bab i latar belakang

BAB I
LATAR BELAKANG
Suatu perusahaan didirikan untuk menghasilkan laba yang optimal, dengan
adanya laba yang diperoleh tersebut, perusahaan akan memiliki kemampuan
untuk berkembang dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan dalam
jangka pendek maupun panjang (Porter, 1980). Untuk dapat menjalankan misi
tersebut, Perusahaan harus dapat membuat perencanaan usaha sesuai dengan
potensi, sumber daya yang tersedia dan menjawab tantangan internal serta
eksternal. Telekomunikasi adalah kegiatan ekonomi yang berkembang pesat,
modern, padat teknologi dan menghadapi persaingan tajam, sehingga memerlukan
strategi bisnis dan rencana pemasaran yang tepat dan efisien.
Telekomunikasi Seluler (disingkat: Telkomsel), anak perusahaan BUMN PT.
Telkom, adalah sebuah anak perusahaan jasa telekomunikasi seluler terkemuka di
Indonesia. Dalam bisnis seluler, baik suara (voice) dan pesan pendek (SMS),
Telkomsel menguasai 53 persen dari pangsa pasar nasional.
Saat ini, PT.
Telkomsel memiliki 25.011 orang karyawan per tanggal 31 Desember 2013, yang
terdiri dari 17.881 karyawan Telkomsel dan 7.130 karyawan di entitas anak
perusahaan. Jumlah ini menurun 2,6 persen dibandingkan dengan posisi per 31
Desember 2012, sejalan dengan berlanjutnya program multi exit sebagai bagian
dari upaya revitalisasi dan penigkatan efisiensi di grup Telkom sejak tahun 2002.
1
Telkomsel mengandalkan pada 3 merk telekomunikasi pra bayar dan 1 merk
telekomunikasi pasca bayar untuk mencapai target pendapatan perusahaan yaitu
simPATI, Loop, Kartu As dan kartuHalo. Pada tahun 2013, Telkomsel memiliki
pendapatan sebesar 60 triliun rupiah dengan jumlah pengguna sebanyak 125 juta
pelanggan. Telkomsel yang merupakan tulang punggung PT. Telkom Indonesia
pada sektor pendapatan perusahaan. Pada kondisi normal, pertumbuhan
pendapatan Telkomsel mencapai angka 8-9 persen setiap tahunnya.
Dibandingkan dengan perusahaan yang lainnya, pendapatan Telkomsel oleh
para analis pasar (Macquairie, Morgan Stanley, Goldman Sachs dan Credit
Suisse) pada tahun 2014, 65,8 triliun rupiah diperkirakan lebih tinggi dari pada
Indosat (26,4 triliun rupiah) dan XL Axiata (24,4 triliun rupiah). Pertumbuhan
pendapatan Telkomsel adalah 9, Indosat 7 dan XL 12 persen (lihat Gambar 1.1)
Gambar 1.1. Pendapatan 3 Besar Perusahaan Telekomunikasi (2013- 2014).
Sumber: RKAP PT. Telkom 2014 (Telkom, 2013)
2
Selama ini, Telkomsel memiliki tiga sektor pendapatan yaitu suara (voice), pesan
pendek (short message) dan data. Namun demikian, terjadi penurunan pendapatan
Telkomsel pada sektor suara (voice) dan SMS (short message service) sehingga
menurunkan laju pertumbuhan pendapatan (lihat Grafik 1.2). Pada strategi bisnis PT.
Telkom Indonesia tahun 2014, pertumbuhan pendapatan tahunan Telkomsel dituntut
untuk mencapai 10 persen.
Grafik 1.1. Telkomsel: Pertumbuhan 3-Besar (persen)
13
10
8
2012
2013
2014
Sumber: RKAP PT. Telkom 2014 (Telkom, 2013)
Pertumbuhan pendapatan dari suara dan SMS kedepan diperkirakan akan
menurun (lihat grafik 1.2 dibawah ini), sehingga untuk meningkatkan tambahan
pertumbuhan 2 persen diperlukan upaya ekstra, mulai dari perencanaan
strategis, keuangan, produk hingga target pemasaran.
3
Gambar 1.2. Pertumbuhan Pendapatan Suara (Voice) dan SMS, 2012-2106
12
11
10.6
SMS
Voice
10
8.1
9
8.2
8
7.5
7
7
6
4.9
5
4
4.2
2013
2014
4
3.7
3.3
3
2
2012
2015
2016
Sumber: RKAP PT. Telkom 2014 (Telkom, 2013)
Untuk mencapai target yang telah ditetapkan oleh perusahaan induk, Telkomsel
dituntut untuk mencari sumber pendapatan baru yang berasal dari produk baru dan
inisiatif baru (new wave). Oleh karena itu, Telkomsel berniat membuat sejumlah
inovasi dalam jumlah yang besar pada masing-masing merk. Inovasi dan inisiatif baru
merupakan suatu keharusan bagi perusahaan karena adanya ancaman dan terobosan
yang dilakukan oleh kompetitor.
1.1. Lingkungan Eksternal Perusahaan
Telkomsel menghadapi lingkungan eksternal yang berkembang sangat cepat dan
mendukung, yakni meliputi kecenderungan industri, perkembangan teknologi,
kebijakan pemerintah, kondisi perekonomian/persaingan, dan demografi.
4
Telekomunikasi adalah bidang usaha yang memiliki penetrasi sangat tinggi di
Indonesia, karena pertumbuhan ekonomi membutuhkan sarana dan prasarana
telekomunikasi yang cepat, handal dan modern (Rohman dan Bohlin, 2014). Saat ini
industri telekomunikasi di Indonesia mengalami persaingan yang ketat. Namun
demikian, Industri ini hingga saat ini masih menunjukkan perkembangan yang sangat
baik. Di tengah-tengah iklim kompetisi yang sedang berkembang membuat operator
telekomunikasi harus berupaya sekuat tenaga menghadapi persaingan.
Fungsi
regulator sangat penting dalam memberikan iklim persaingan yang sehat dan adil.
Perkembangan industri jasa telekomunikasi membutuhkan stabilitas makro
ekonomi dan pertumbuhan ekonomi yang sehat. Stabilitas makro ekonomi Indonesia,
yakni nilai tukar stabil dan inflasi rendah memberikan lingkungan eksternal yang
mendukung bagi pertumbuhan industri ini. Suku bunga rendah dan kesehatan sektor
keuangan juga dapat mendukung ekspansi usaha di bidang jasa telekomunikasi.
Disamping itu, pertumbuhan pendapatan per kapita, kekuatan daya beli
masyarakat dan kondisi pertumbuhan penduduk usia produktif yang cukup kuat di
Indonesia saat ini memberikan kekuatan akan tumbuhnya industri telekomunikasi
yang cepat. Tersedianya SDM yang berkualitas dan kompetitif di Indonesia
memudahkan untuk industri ini dapat bersaing dengan produk serupa dari negaranegara berkembang lainnya.
Secara umum, disimpulkan bahwa lingkungan eksternal di Indonesia sangat
mendukung tumbuhnya industri Telekomunikasi di Indonesia.
5
1.2. Lingkungan Internal Perusahaan
Disamping lingkungan eksternal yang sangat mendukung, Telkomsel juga
menghadapi lingkungan internal yang dinamis dan sehat. Lingkungan internal yang
sangat mendukung Telkomsel adalah kayanya penciptaan inovasi produk yang sesuai
dengan kebutuhan pasar. Salah satu upaya Telkomsel untuk memenuhi ekspektasi
laju pertumbuhan pendapatan adalah dengan menciptakan inovasi produk pada sektor
pasca bayar dengan merk kartuHalo. Pada industri pasca bayar, kartuHalo menguasai
lebih dari 70 persen pangsa pasar dengan 2,2 juta pelanggan. Tetapi berdasarkan
survai yang dilakukan oleh Goldman Sachs, masyarakat di Indonesia memiliki
persepsi bahwa kartuHalo merupakan sebuah merk yang eksklusif dan relatif mahal.
Menurut Kotler dan Keller (2011:57), citra merk adalah sekumpulan persepsi dan
kepercayaan yang dimiliki oleh konsumen, seperti yang tercerminkan dalam asosiasi
yang diingat dalam benak konsumen. Oleh karena itu Telkomsel dituntut untuk
merubah citra dari merk kartuHalo tersebut untuk mencapai pendapatan yang optimal
bagi perusahaan.
Upaya yang dilakukan oleh kartuHalo untuk mengatasi masalah tersebut adalah
dengan menciptakan produk yang dapat menghilangkan kekhawatiran pelanggan
terhadap adanya fenomena tagihan yang melebihi ekspektasi. Pada Februari 2014,
kartuHalo mengeluarkan sebuah produk yang bernama kartuHalo-Fit Hybrid. Produk
ini dirancang untuk menghilangkan rasa khawatir bagi pelanggan atas tagihan yang
melampaui ekspektasi. Produk ini memiliki fasilitas berupa adanya penentuan batas
tagihan yang diinginkan sesuai dengan kemampuan pelanggan. Selain itu, harga yang
6
ditetapkan untuk mengaktifkan paket ini juga relatif murah yaitu 50 ribu rupiah
dengan berbagai fasilitas yang dapat dinikmati oleh pelanggan. Pelanggan juga dapat
melakukan proses isi ulang apabila pemakaian telepon genggam sudah mencapai
batas yang telah ditentukan di awal periode aktivasi paket.
Faktor pemasaran dalah lingkungan internal yang sangat penting karena industri
telekomunikasi
sangat
akrab
dengan
selerta
konsumen.
Perusahaan
jasa
telekomunikasi diwajibkan untuk memberikan penawaran yang beragam baik untuk
mempertahankan loyalitas pelanggan ataupun menarik pelanggan baru. Penawaran
yang dapat disediakan oleh operator telekomunikasi dapat berupa fasilitas yang
diberikan, persaingan harga, maupun penghargaan yang diberikan kepada pelanggan
yang loyal. Berdasarkan sudut pandang konsumen, telah muncul kebutuhan dan
keinginan yang beragam sehingga perusahaan dituntut untuk dapat mencapai
ekspektasi pelanggan agar dapat memaksimalkan pendapatan perusahaan. Pelanggan
yang puas dengan pelayanan operator telekomunikasi akan menjadi pelanggan yang
loyal, sedangkan pelanggan
yang tidak puas dengan pelayanan operator
telekomunikasi akan memilih untuk pindah kepada operator lainnya (Heskett et al.,
1994). Menurut ACSI (American Customer Satisfaction Index) pada tahun 1984,
menjelaskan bahwa kepuasan pelanggan dapat ditentukan melalui 3 faktor yaitu
kualitas, nilai produkdan ekspektasi pelanggan (Fornell dan Anderson, 2000).
Lingkungan organisasi di Telkomsel juga sangat mendukungan dimana
Telkomsel terus mengoptimalkan pengembangan layanan di Indonesia dengan
memanfaatkan potensi sinergi perusahaan induk yaitu PT Telkom (65 persen) dan
7
SingTel
Mobile
(35
persen).
Telkomsel
terus
mengembangkan
layanan
telekomunikasi selular untuk mengukuhkan posisi sebagai penyedia layanan gaya
hidup selular yang sebenarnya yang disebut dengan slogan a truly mobile lifestyle.
Pelayanan eksklusif dengan harga kompetitif tersebut memerlukan sumber daya
manusia atau karyawan yang cukup dan professional serta berjiwa melayani.
Disamping SDM, marketing juga mempunyai peran sentral. Marketing yang fokus
pada pelanggan menciptakan suatu efektivitas kerja SDM sebelum mereka
berhubungan dengan para konsumen. Setiap anggota atau karyawan organisasi
mengupayakan kontribusi yang optimal kepada konsumen dalam melaksanakan
komitmennya pada perusahaan melalui marketing yang melibatkan pelanggan (Kotler
dan Keller, 2011).
Dalam
pemasaran,
Telkomsel
menerapkan
strategi
pemasaran
yang
komprehensif untuk memperkuat citra merk serta meningkatkan penjualan
Perusahaan, termasuk melalui aktivitas komunikasi pemasaran serta pengembangan
jaringan distribusi produk dan layanan. Khusus untuk kartuHalo, Telkomsel fokus
pada segmen korporasi dan profesional dengan tingkat pemakaian yang tinggi.
Pemasaran untuk segmen ini ditangani oleh tim korporasi khusus yang bertanggung
jawab untuk membina hubungan berkelanjutan dengan pelanggan, dengan senantiasa
berusaha memberikan solusi yang tepat sesuai kebutuhan pelanggan korporasi
berkualitas atau high quality costumer (Telkom, 2014). Dalam rangka memenuhi
kebutuhan produk layanan telkomsel yang kualitasnya bagus namun harganya
terjangkau, maka diciptakanlah produk hybrid kartuHalo kualitas pasca bayar namun
8
dengan harga pra-bayar. Strategi pengelolaan SDM Telkomsel menekankan pada
harmonisasi jumlah dan kompetensi SDM searah dengan portofolio bisnis yang
semakin fokus pada konten, data dan produk gaya hidup (Telkom, 2014).
Lingkungan internal juga sangat mendukung tumbuhnya industri jasa
Telekomunikasi, khususnya bagi bisnis Telkomsel di Indonesia
1.3. Rumusan Masalah
Seperti yang telah disebutkan pada Latar Belakang, Telkomsel dituntut untuk
memenuhi target dari perusahaan induk untuk memenuhi target pertumbuhan
pendapatan sebesar 10 persen. Saat ini laju pertumbuhan pendapatan tahunan
Telkomsel hanya mencapai 8 persen. Untuk menutup gap hal tersebut maka
dibutuhkan inisiatif baru dari perusahaan untuk menciptakan beberapa produk
dan fasilitas yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Telkomsel
meluncurkan kartuHalo-Fit Hybrid yang lebih ekonomis tetapi kualitas
pelayanannya bagus. Penelitian ini mengkaji analisis strategik dari produk
layanan tersebut serta rencana pemasaran produk. Analisis strategik yang akan
dianalisis meliputi internal Telkomsel, visi-misi, strategic initiative dan industri
seluler di Indonesia.
Secara ringkas rumusan masalah dalam penelitian ini dapat digambarkan
sebagai berikut (lihat Grafik 1.2)
9
Grafik 1.2. Rumusan Masalah Dalam Penelitian
Analisis Strategic dan
Pemasaran
Pertumbuhan
Pendapatan
KartuHalo-Fit Hybrid
Telkomsel
(Harga pre-paid
menurun
Kualitas post-paid)
Perencanaan
Aksi Marketing
Communication
yang tepat
Permasalahan utama adalah menurunnya pertumbuhan pendapatan Telkomsel
dalam beberapa tahun terakhir ini, khususnya di bisnis suara dan sms, maka
diluncurkan kartuHalo Fit Hybrid. Produk ini direncanakan lebih efisien dan
ekonomis tanpa mengorbankan kualitas pelayanan, bahkan lebih baik. Untuk itu
perlu kajian kelayakan secara strategik dan perencanaan komunikasi pemasaran
(marketing communication) yang tepat agar dapat menumbuhkan loyalitas
pelanggan dan mendorong tingkat pertumbuhan pendapatan yang signifikan
kedepan.
1.4.Tujuan Studi
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji kredibilitas dan keandalan
perencanaan bisnis dan rencana aksi Telkomsel dengan inovasi dan inisiatif yang
10
dilakukan oleh perusahaan dalam upaya untuk meningkatkan pendapatan
perusahaan. Penelitian ini juga ditujukan untuk meneliti kehandalan perencanaan
bisnis produk kartuHalo-Fit Hybrid sebagai produk unggulan Telkomsel dengan
menggunakan teori dan analisis perencanaan bisnis terbaik. Dengan adanya
penelitian ini, juga akan dikaji kelayakan strategi bisnis Telkomsel dengan
inovasi seperti kartuHalo-Fit hybrid tersebut untuk menutup gap pendapatan
sebesar 2 persen sehingga target perusahaan induk yakni PT. Telkom dapat
dicapai. Penelitian ini akan menggunakan teori perencanaan strategi lima
dorongan (five forces) dari Michael Porter, analisis SWOT dan model strategik
bisnis Kanvas untuk mengindentifikasi, menilai dan mengkaji kehandalan
perencanaan Telkomsel layanan produk kartuHalo-Fit Hybrid. Disamping itu
akan dikaji mengenai efektivitas rencana pemasaran.
11