ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI MOBILE
advertisement
0 ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI MOBILE BROADBAND TELKOMSEL FLASH PADA MAHASISWA S1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR (IPB) Oleh RAYSAH YUNITA RAHMA H24080066 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012 RINGKASAN RAYSAH YUNITA RAHMA. H24080066. Analisis Efektivitas Iklan Televisi Mobile Broadband Telkomsel Flash pada Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor (IPB). Di bawah bimbingan MUHAMMAD SYAMSUN dan R. DIKKY INDRAWAN. Perkembangan teknologi dunia saat ini membawa pengaruh luar biasa bagi gaya hidup setiap orang. Penggunaan internet di dunia semakin lama semakin meningkat dari tahun ke tahun. Survey Internet World Stat mengatakan jumlah pengguna internet di dunia pada tahun 2011 telah mencapai kurang lebih 2 milyar juta jiwa, Asia menempati posisi teratas pengguna internet yaitu 922,3 juta jiwa dan Indonesia merupakan salah satu Negara pengguna internet terbesar di Asia, dilihat dari urutan Indonesia yang berada pada peringkat 11 dalam 20 negara terbesar dalam penggunaan internet. Dari banyaknya jenis mobile broadband tersebut, para operator telekomunikasi tidak kehabisan akal untuk mempromosikan mobile broadband-nya. Salah satunya yaitu Telkomsel Flash, data pertumbuhan pelanggan broadband Telkomsel Flash 2011 sangat menggembirakan, yaitu jumlah pelanggan Telkomsel Flash mengalami kenaikan sebesar 74,4% dari sebelumnya tahun 2010 2.97 juta menjadi 5.19 juta pada 2011. Penelitian ini bertujuan : (1). Menganalisis efektivitas iklan televisi mobile broadband Telkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama)” dengan menggunakan model struktural (2) Menentukan apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata sehingga dapat mengklasifikasikan antara kelompok mahasiswa yang membeli atau tidak membeli mobile broadband Telkomsel Flash. Data yang digunakan merupakan data primer dan data sekunder. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Model (SEM) dengan menggunakan model Consumer Decision Model (CDM) dengan menggunakan perangkat lunak smartPLS dan analisis diskriminan dengan menggunakan Minitab 14. Hasil dari analisis efektifitas iklan, informasi pada iklan di media televisi mobile broadband Telkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama)” berpengaruh terhadap variabel-variabel yang diukur pada CDM sampai dengan pembelian nyata, terdapat 3 jalur yang efektif yaitu jalur pertama dari pesan iklan (F) ke kepercayaan konsumen (C) lalu ke niat beli (I) dan ke pembelian nyata (P), jalur kedua dari pesan iklan (F) lalu membangun pengenalan merek (B) sehingga menimbulkan sikap konsumen (A) maka akan terjadi niat beli (I) dan akhirnya kepada pembelian nyata (P), jalur ketiga dari pesan iklan (F) ke sikap konsumen (A) lalu ke niat beli (I) dan ke pembelian nyata (P). Sehingga dapat dikatakan bahwa iklan mobile broadband Telkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama)” di media televisi tersebut mampu mengkomunikasikan informasi dengan efektif kepada konsumen. Hasil dari analisis diskriminan yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian nyata dan tidak mobile broadband Telkomsel Flash pada mahasiswa adalah status mahasiswa, saran dari teman, jaringan akses, pengetahuan tempat pembelian, kepercayaan merek, kepribadian, dan media informasi. ANALISIS EFEKTIFITAS IKLAN TELEVISI MOBILE BROADBAND TELKOMSEL FLASH PADA MAHASISWA STRATA-1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR (IPB) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Eknomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh RAYSAH YUNITA RAHMA H24080066 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012 Judul Skripsi : Analisis Efektivitas Iklan Televisi Mobile Broadband Telkomsel Flash Pada Mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor (IPB) Nama : Raysah Yunita Rahma NIM : H24080066 Menyetujui, Pembimbing I Pembimbing II (Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc) NIP : 19500727 197412 1 001 (R. Dikky Indrawan, SP, MM) Mengetahui, Ketua Departemen (Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP : 19610123 198601 1 002 Tanggal lulus : RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan pada tanggal 19 Juni 1990 di Tangerang. Penulis yang bernama lengkap Raysah Yunita Rahma adalah anak terakhir dari tiga bersaudara pasangan Bapak Soeroso, M.Sc dan Ibu Sumiarsih. Penulis menempuh pendidikan formal pada Sekolah Dasar Negeri Serua VI tahun 1996 dan lulus pada tahun 2002. Kemudian penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama Negeri 87 Jakarta, lulus pada tahun 2005. Penulis menamatkan pendidikan menengah atas pada Sekolah Menengah Atas Negeri 46 Jakarta pada tahun 2008. Tahun 2008, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor), penulis diterima di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Pada masa perkuliahan, penulis aktif dalam berbagai kegiatan kepanitian dan organisasi mahasiswa. Penulis tergabung sebagai Staff SDM UKM Gentra Kaheman dan berkesempatan menjadi perwakilan IPB dalam kegiatan Gentra Goes to Malaysia untuk pertukaran budaya di Universitas Sains Malaysia pada tahun 2009. Penulis juga tergabung sebagai Bendahara Direktorat Produksi,Operasi, dan Bisnis (POB) serta Bendahara Dewan Komisaris pada Himpunan Profesi Departemen Manajemen, yaitu Center of Management (COM@) selama dua periode dan dinobatkan sebagai staff terbaik COM@ pada tahun 2010. Selain itu penulis juga bergabung dalam Himpunan Mahasiswa Islam (HMI) Komisariat Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB, Cabang Bogor sebagai Ketua Umum KOHATI. Pada tahun 2010 penulis dipercaya sebagai Ketua Pelaksana acara lomba Simulasi Bisnis untuk Sekolah Menengah Atas dan Universitas Se-Dejabotabek. Penulis juga selalu mengikuti kegiatan Departemen Manajemen yaitu Comparative Study and Workshop ke Thailand pada 2011 dan juga ke Singapura pada tahun 2012. Penulis pernah mengikuti beberapa perlombaan, salah satunya pernah menjadi pemenang pertama lomba Stock Day pada tahun 2011. Penulis juga aktif menjadi asisten dosen pada mata kuliah Manajemen Pemasaran pada tahun 2012. Penulis pernah mengikuti magang atau pelatihan kerja di bagian P2 Humas Direktorat Jederal Pajak Kantor Wilayah Khusus Jakarta. iii KATA PENGANTAR Alhamdulillah segala puji dan syukur senantiasa dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis dalam menyusun skripsi yang berjudul “Analisis Efektivitas Iklan Televisi Mobile Broadband Telkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama)” pada Mahsiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor”. Shalawat serta salam tercurah kepada Rasulullah SAW beserta para keluarga, sahabat serta para pengikutnya hingga akhir zaman. Skripsi ini bertujuan untuk mengetahui efektivitas iklan televisi mobile broadband Telkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama)” dalam mengkomunikasikan informasinya kepada konsumen serta mengelompokan atau mengklasifikasikan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata penonton iklan mobile broadband Telkomsel Flash. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Dalam penulisan skripsi ini penulis menyadari masih banyaknya kekurangan karena keterbatasan kemampuan dan pengetahuan penulis, oleh karena itu penulis mengharapkan adanya penelitian berikutnya sebagai penyempurna skripsi ini. Bogor, April 2012 Penulis iv UCAPAN TERIMA KASIH Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak dapat tersusun tanpa bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc dan R. Dikky Indrawan, SP, MM selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk membimbing serta memberikan saran kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. 2. Drs. Edward H. Siregar, SE, MM selaku dosen penguji sidang skripsi yang telah memberikan masukan dan saran dalam penyusunan skripsi ini. 3. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen, FEM IPB. 4. Hardiana Widyastuti, S.Hut, MM selaku dosen Quality Control (QC) yang telah memeriksa dan memberi masukan dan saran dalam skripsi penulis. 5. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati Departemen Manajemen, FEM IPB yang telah membantu memfasilitasi segala keperluan kuliah dan birokrasi yang harus diselesaikan penulis. 6. Mama dan Papa (Soeroso, M.Sc dan Sumiarsih) tercinta yang selalu mencurahkan kasih sayang, dukungan moral maupun materil, kesabaran, pengorbanan dan do’a yang tiada putus bagi ketiga buah hatinya. 7. Kakak-kakakku tersayang Afriandi Ali dan Afriana Rosi Nur Huda serta Reza Mahendra, terimakasih selalu memberikan dukungan dan do’a serta tidak bosan sebagai tempat cerita dan keluh kesah penulis selama ini. 8. My little princess Afza Diandra Tabina yang selalu menjadi mood booster dan memberikan canda tawa yang menghibur selama ini setiap penulis pulang kerumah. 9. Keluarga besar tercinta Alm. Wongso Sarip dan Alm. Salam atas segala semangat dan doa selama ini. 10. Teman-teman satu pembimbing skripsi dan seperjuangan Yuvi, Yuti, Melly, Dede, Arni, especially Risyayana Ersya dan Jessica Merismana v untuk kebersamaannya menyemangati dan saling membantu dalam pembuatan skripsi yang begitu cepat prosesnya ini. 11. Keluarga besar PT. Masasi Indonesia yang begitu besar rasa persaudaraannya dan telah menampung penulis untuk menginap di kantor dalam pengerjaan skripsi, Bapak Dikky, Bapak Asep, Bapak Dedi, Abang Ojan, Abang Wiwid, Abang Modjo, Abang JW dan juga Kak Gerry dalam bantuan memperindah slide presentasi skripsi penulis. 12. Sahabat-sahabat “GNBH” tersayang, tergila, dan terhedonisme di dunia ini Fitriannisa, Amelia Putri Saadiah, Risyayana Ersya, Anugerah Dewi P, Ida Nurul Fitri, Regita van Empel yang selalu ada sebagai penghibur dikala penulis kesulitan. 13. Wanita-wanita pemberi semangatku para “PURIERS” tercinta Eva Liana Sari, Mirna Yuliana, Ken Ardhana, Adhayani Dewi, dan Zhaviera Fetriza yang selalu menggila bersama dikosan. Serta teman-teman kosan baru Kak Delsi, Kak Dian, Kak Reren, Kak Ida, Winda, Lilik Nur dan Yati yang selalu menyemangati penulis dalam pembuatan skripsi disaat-saat terakhir. 14. Sahabat-sahabat setiaku “KUBUS” tercinta Citra, Karima, Pupu, Nana, Ayu, Sarah, Ragil, Ochi, Vinda, Ana, Ema, Tiwi yang selalu mendoakanku dari kejauhan disana. 15. Keluarga besar Manajemen 45 terimakasih atas kebersamaan selama tiga tahun yang berkesan, penuh kesedihan, canda, dan tawa ini, semoga silaturahmi kita akan tetap terjaga. 16. Seluruh responden dan semua pihak yang tak dapat penulis tuliskan satu persatu yang telah membantu penulis selama menyelesaikan skripsi. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas kebaikannya. vi DAFTAR ISI Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP ............................................................................... iii KATA PENGANTAR ........................................................................... iv UCAPAN TERIMA KASIH ................................................................ v DAFTAR ISI .......................................................................................... viii DAFTAR TABEL ................................................................................. ix DAFTAR GAMBAR ............................................................................. xi DAFTAR PERSAMAAN ..................................................................... xii DAFTAR LAMPIRAN ......................................................................... xiii I. PENDAHULUAN .......................................................................... 1 1.1. Latar Belakang .......................................................................... 1.2. Perumusan Masalah .................................................................. 1.3. Tujuan Penelitian ...................................................................... 1.4. Manfaat Penelitian .................................................................... 1.5. Ruang Lingkup Penelitian ......................................................... 1 5 6 6 6 II. TINJAUAN PUSTAKA ................................................................. 8 2.1. Definisi Mobile Broadband ....................................................... 2.2. Pemasaran................................................................................. 2.2.1 Pengertian Pemasaran ...................................................... 2.2.2 Strategi Pemasaran ........................................................... 2.3. Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ........................................ 2.4. Periklanan ................................................................................. 2.4.1 Pengertian Iklan ............................................................... 2.4.2 Tujuan Iklan ..................................................................... 2.4.3 Manfaat Iklan................................................................. 2.4.4 Efektivitas Periklanan.................................................... 2.5. Televisi sebagai Salah Satu Media Periklanan ......................... 2.6. Definisi Konsumen ................................................................... 2.7. Perilaku Konsumen ................................................................... 2.8. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen .......... 2.9. Proses Keputusan Pembelian.................................................... 2.10. Karakteristik Konsumen......................................................... 2.11. Consumer Decision Model (CDM) ......................................... vii 8 8 8 8 9 10 10 11 12 12 13 13 14 14 16 19 20 2.12. Impulse buying ....................................................................... 2.13. Structural Equation Model (SEM).......................................... 2.13.1 Definisi Structural Equation Model............................... 2.13.2 Bentuk SEM dengan PLS .............................................. 2.14. Penelitian Terdahulu ............................................................... 24 25 25 29 30 III. METODE PENELITIAN .............................................................. 32 3.1. Kerangka Penelitian .................................................................. 3.2. Metode Penelitian..................................................................... 3.2.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ........................................... 3.2.2 Pengumpulan Data ........................................................... 3.2.3 Pengambilan Sampel ........................................................ 3.2.4 Pengujian Kuisioner ......................................................... 3.2.5 Pengolahan dan Analisis Data ......................................... 32 34 34 35 35 36 39 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ....................................................... 46 4.1. Gambaran Umum Produk ......................................................... 4.2. Gambaran Umum Iklan Televisi Mobile Broadband Telkomsel Flash ......................................................................... 4.3. Karakteristik Responden ........................................................... 4.4. Hasil Analisis Partial Least Square ........................................... 4.5. Pengujian Model....................................................................... 4.5.1 Model Pengukuran (Outer Model) ................................... 4.5.2 Model Struktural (Inner Model)....................................... 4.5.3 Hasil Analisis Consumer Decision Model (CDM) .......... 4.6. Hasil CDM Impulse buying ...................................................... 4.6.1 Impulse buying Jalur F – I – P ........................................ 4.6.2 Impulse buying Jalur F – P .............................................. 4.7. Analisis Diskriminan ................................................................ 4.8. Implikasi Manajerial ................................................................. 46 48 49 56 57 57 61 63 67 67 72 77 95 KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................. 101 1. Kesimpulan ......................................................................................... 2. Saran .................................................................................................... 101 101 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................ 103 LAMPIRAN ........................................................................................... 105 viii DAFTAR TABEL No Halaman 1. Pengguna internet di dunia dan populasi statistik .............................. 2. Perbedaan Covariance Based SEM (CBSEM) dengan Component Based SEM (PLS) .............................................................................. 3. Paket-paket harga yang ditawarkan oleh Telkomsel Flash ................ 4. Frekuensi menonton iklan televisi broadband Telkomsel Flash sebelum dan sesudah membeli ........................................................... 5. Indikator – indikator yang harus didrop ............................................. 6. Nilai tertinggi interelasi refleksi indikator ......................................... 7. Hasil indikator-indikator yang sudah didrop...................................... 8. Hasil bootsrap bobot tiap indikator terhadap variabel laten............... 9. Indikator yang harus didrop dari model CDM impulse buying F – I – P ............................................................................................. 10. Hasil indikator dari model CDM impulse buying F – I – P yang sudah didrop ............................................................................................... 11. Hasil CDM impulse buying F – I – P bootsrapping bobot tiap indikator terhadap variabel laten ...................................................... 12. Indikator yang harus didrop dari model CDM impulse buying F – P ................................................................................................. 13. Hasil CDM impulse buying F – P bootsrapping bobot tiap indikator terhadap variabel laten ...................................................... 14. Hasil CDM impulse buying F – P bootsrapping bobot tiap indikator terhadap variabel laten ..................................................................... 15. Penempatan klasifikasi responden yang membeli dan yang tidak membeli dan variabel-variabelnya ..................................................... 16. Klasifikasi responden yang membeli dan tidak membeli ................. 17. Nilai discriminant function sebelum penghapusan data pertama ...... 18. Data yang harus dihapus atau misklasifikasi pertama....................... 19. Klasifikasi responden yang membeli dan tidak membeli kedua ....... 20. Nilai linear discriminant function sebelum penghapusan data kedua ................................................................................................ 21. Data yang harus dihapus atau misklasifikasi kedua .......................... 22. Klasifikasi responden yang membeli dan tidak membeli ketiga ....... 23. Nilai linear discriminant function sebelum penghapusan data ketiga ................................................................................................ 24. Data yang harus dihapus atau misklasifikasi ketiga .......................... 25. Klasifikasi responden yang membeli dan tidak membeli keempat ... 26. Nilai linear discriminant function sebelum penghapusan data keempat ............................................................................................ 27. Data yang harus dihapus atau misklasifikasi keempat ...................... 28. Klasifikasi responden yang membeli dan tidak membeli kelima...... 29. Nilai linear discriminant function sebelum penghapusan data kelima ............................................................................................... 30. Data yang harus dihapus atau misklasifikasi kelima......................... 31. Klasifikasi responden yang membeli dan tidak membeli keenam .... ix 2 27 47 54 57 58 59 61 68 69 70 73 74 75 77 79 79 80 81 81 82 82 83 83 84 84 85 85 86 86 87 32. Nilai linear discriminant function yang sudah memenuhi klasifikasi ......................................................................................... 33. Faktor – faktor yang mempengaruhi pembelian dan tidak mempengaruhi pembelian responden............................................. 34. Nilai pertama fungsi koefisien klasifikasi faktor-faktor yang membeli dan tidak membeli mobile broadband Telkomsel Flash .... 35. Klasifikasi responden yang membeli dan tidak membeli pertama setelah di stepwise ............................................................................. 36. Data yang harus dihapus atau misklasifikasi pertama setelah di stepwise..................................................................................... 37. Nilai kedua fungsi koefisien klasifikasi faktor-faktor yang membeli dan tidak membeli mobile broadband Telkomsel Flash............................................................................................. 38. Klasifikasi responden yang membeli dan tidak membeli kedua setelah di stepwise......................................................................... 33. Nilai linear discriminant function yang sudah memenuhi klasifikasi..................................................................................... 40. Implikasi manajerial...................................................................... x 87 89 91 91 92 92 93 93 96 DAFTAR GAMBAR No Halaman 1. Asia Top Internet Countries ............................................................... 2. Proses pengambilan keputusan pembelian....................................... 3. Model Consumer Decision Model ..................................................... 4. Gambaran kerangka penelitian ........................................................... 5. Model SEM (Structural Equation Model) ......................................... 6. Model SEM untuk CDM impulse buying F – I – P ........................... 7. Model SEM untuk CDM impulse buying F – P ................................. 8. Tampilan potongan iklan mobile broadband Telkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama)” .......................................................... 9. Karakteristik jenis kelamin mahasiswa .............................................. 10. Karakteristik pengeluaran mahasiswa ............................................... 11. Itensitas mahasiswa mengakses internet ........................................... 12. Lokasi mahasiswa mengakses internet.............................................. 13. Jaringan internet yang digunakan mahasiswa ................................... 14. Rekan mahasiswa dalam mengakses internet ................................... 15. Lama mahasiswa menonton televisi setiap harinya .......................... 16. Mobile broadband yang dimiliki mahasiswa .................................... 17. Paket layanan internet yang digunakan mahasiswa .......................... 18. Program yang sering disaksikan mahasiswa ..................................... 19. Stasiun televisi yang sering disaksikan mahasiswa .......................... 20. Model awal CDM pada SmartPLS .................................................... 21. Model kedua CDM yang telah didrop pada SmartPLS ..................... 22. Model ketiga CDM yang telah dibootstrapping ............................... 23. Hasil CDM mobile broadband Telkomsel Flash .............................. 24. Model CDM impulse buying awal dari F – I – P .............................. 25. Model CDM impulse buying F – I – P setelah manifest didrop ........ 26. Model CDM impulse buying F – I – P yang telah dibootstrapping .. 27. Model CDM impulse buying awal dari F – P .................................... 28. Model CDM impulse buying F – P setelah manifest didrop ............. 29. Model CDM impulse buying F – P yang telah dibootstrapping ........ xi 3 17 21 34 42 42 43 49 49 50 51 51 52 52 53 54 55 55 56 59 60 64 64 68 69 71 72 74 76 DAFTAR PERSAMAAN No Halaman 1. Uji validitas ......................................................................................... 2. Uji reabilitas ........................................................................................ 3. Nilai ragam .......................................................................................... 4. Fungsi diskriminan 18 faktor yang tidak melakukan pembelian ........ 5. Fungsi diskriminan 18 faktor yang melakukan pembelian ................. 6. Fungsi diskriminan 7 faktor yang tidak melakukan pembelian .......... 7. Fungsi diskriminan 7 faktor yang melakukan pembelian ................... xii 37 38 39 88 88 94 94 DAFTAR LAMPIRAN No Halaman 1. Kuesioner ............................................................................................ 2. Hasil uji validitas dan reliabilitas faktor ............................................. 3. Hasil uji validitas dan reliabilitas efektivitas iklan ............................. 4. Uji validitas responden........................................................................ xiii 105 111 112 115 1 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Perkembangan teknologi dunia saat ini membawa pengaruh luar biasa bagi gaya hidup setiap orang. Terutama di bidang teknologi informasi, internet menjadi primadona dalam kebutuhan informasi saat ini. Kegiatan apapun dapat di akses melalui internet, dari mulai mencari berita paling update,mengirim kabar, bertegur sapa dengan teman – teman, sampai pada kegiatan jual beli yang biasanya dilakukan pada social media dalam internet. Tren ini membuat hampir seluruh tempat, seperti sekolah, kampus, perkantoran, café, bahkan rumah sakit memiliki wifi, sehingga memudahkan setiap orang yang berada di tempat tersebut untuk mengakses internet. Jumlah pengguna Internet yang besar dan semakin berkembang, telah mewujudkan budaya internet. Internet juga mempunyai pengaruh yang besar atas ilmu, dan pandangan dunia. Dengan hanya berpandukan mesin pencari seperti Google, pengguna di seluruh dunia mempunyai akses internet yang mudah atas bermacam-macam informasi. Dibanding dengan buku dan perpustakaan, internet melambangkan penyebaran maupun pengetahuan informasi dan data secara ekstrem. Perkembangan internet juga telah memengaruhi perkembangan ekonomi. Berbagai transaksi jual beli yang sebelumnya hanya bisa dilakukan dengan cara tatap muka dan sebagian sangat kecil melalui pos atau telepon, kini sangat mudah dan sering dilakukan melalui internet. Transaksi melalui Internet ini dikenal dengan namaecommerce. Terkait dengan pemerintahan, internet juga memicu tumbuhnya transparansi pelaksanaan pemerintahan melalui e-government.Kegunaan internet yang sangat banyak tersebut membuat para pekerja kantoran maupun bisnis dan juga para pelajar maupun mahasiswa sangat terbantu dengan hadirnya internet. Baik orang tua, remaja, maupun anak – anak, semua membutuhkan internet. Sehingga budaya internet sudah sangat melekat pada individu – individu di seluruh dunia. Penggunaan internet di dunia semakin lama semakin meningkat dari tahun ke tahun. Survey Internet World Stat mengatakan jumlah pengguna internet di 2 dunia pada tahun 2011 telah mencapai kurang lebih 2 milyar juta jiwa. Dari hasil survey Internet World Stat tersebut diperoleh Asia menempati posisi teratas pengguna internet yaitu 922,3 juta jiwa diikuti oleh benua Eropa yang berada pada urutan kedua sebesar 476,2 juta jiwa (Tabel 1). Hal ini mengingat bahwa 55% penduduk dunia berada di benua Asia yaitu sebesar 3,8 miliar jiwa dari total penduduk dunia yang mencapai 6,9 miliar jiwa (World Internet Users and Population Stats). Dari data tersebut, Indonesia merupakan salah satu Negara pengguna internet terbesar di Asia, dilihat dari urutan Indonesia yang berada pada peringkat 11 dalam 20 negara terbesar dalam penggunaan internet. Sedangkan pada wilayah Asia, Indonesia merupakan peringkat empat setelah Negara Cina, India, dan Jepang (Gambar 1). Tabel 1. Pengguna internet di dunia dan populasi statistik 2011 WORLD INTERNET USAGE AND POPULATION STATISTICS March 31, 2011 World Regions Population ( 2011 Est.) Penetrati Internet on Internet Users Users (% Latest Data Dec. 31, 2000 Populatio n) Growth 2000-2011 Users % of Table Africa 1,037,524,058 4,514,400 118,609,620 11.4 % 2,527.4 % 5.7 % Asia 3,879,740,877 114,304,000 922,329,554 23.8 % 706.9 % 44.0 % Europe 816,426,346 105,096,093 476,213,935 58.3 % 353.1 % 22.7 % Middle East 216,258,843 3,284,800 68,553,666 31.7 % 1,987.0 % 3.3 % North America 347,394,870 108,096,800 272,066,000 78.3 % 151.7 % 13.0 % Latin America / Carib. 597,283,165 18,068,919 215,939,400 36.2 % 1,037.4 % 10.3 % Oceania / Australia 35,426,995 7,620,480 21,293,830 60.1 % 179.4 % 1.0 % WORLD TOTAL 6,930,055,154 360,985,492 2,095,006,005 30.2 % 480.4 % 100.0 % Sumber : Internet World Stats –www.internetworldstats.com/stats.htm/2011 3 Gambar 1. Asia Top Internet Countries (Internet World Stats, 2011) Ketergantungan masyarakat dunia khususnya Indonesia pada internet ini membuat banyak operator telekomunikasi memanfaatkan peluang tersebut dengan menciptakan alat yang memudahkan pengguna dalam mengakses internet dimanapun berada. Biasanya internet diakses melalui komputer dirumah atau di warung internet (warnet), sekarang berubah menjadi mobile broadband, yang dapat diakses dimana saja dan kapan saja. Layanan internet yang disediakan oleh operator telekomunikasi juga beragam dalam pemilihannya, sehingga harus disesuaikan dengan mobile broadband yang dipakai, yaitu ada yang CDMA (Code Division Multiple Access) dan GSM (Global System for Mobile Communications). Yang paling mendasar pembedanya adalah jaringannya. Memang sulit bagi pengguna internet untuk menentukan pilihan antara CDMA dan GSM. Semua itu tergantung lokasi dimana berada. Pada umumnya sinyal GSM lebih merata dari pada CDMA. Memang apabila dilihat dari mobile broadband yang digunakan untuk provider GSM, biasanya lebih murah dari mobile broadband yang digunakan untuk provider CDMA, tetapi dalam paket penggunaan internet per bulannya, provider CDMA lebih murah dibandingkan dengan provider GSM. Beberapa mobile broadband berbasis GSM seperti Telkomsel Flash dari Telkomsel, IM2 dari Indosat, XL Unlimited dari PT. Excelcomindo Pratama Tri dari PT Hutchison CP Telecommunications, dan yang berbasis CDMA 4 terdapat SmartFren dari PT. Smart Telecom, AHA Asia dari Mobile Group Bakrie Connectivity, Axis dan StarOne dari PT. Indosat. Dari banyaknya jenis mobile broadband tersebut, para operator telekomunikasi tidak kehabisan akal untuk mempromosikan bahwa mobile broadband dan layanan internetnyalah yang paling terbaik. Salah satu strategi promosi Telkomsel Flash adalah menggunakan media promosi iklan televisi. Iklan yang dibuat Telkomsel Flash sangat menarik dan ditargetkan untuk kalangan remaja yang saat ini demam internet. Salah satu iklan yang menarik dari TelkomselFlash pada tahun 2011 adalah versi “GPL (Gak Pake Lama)” yang menampilkan Desta Club 80‟s dan Vincent Club 80‟s pada suatu restoran, Desta memesan internet spesial kepada Vincent sebagai pelayan di restoran tersebut. Lalu Desta memperingatkan agar Vincent memberikan internet tersebut GPL (Gak Pake Lama), dimana kata – kata GPL tersebut menjadi daya tarik untuk menggambarkan layanan internet Telkomsel Flash yang cepat dan tidak lama dalam mengakses.Telkomsel Flash menawarkan pengalaman baru dalam melakukan koneksi jaringan internet dengan kecepatan tinggi dan lokasi akses yang dapat dilakukan dimana saja. Strategi promosi tersebut diharapkan dapat meningkatkan pembelian konsumen terhadap Telkomsel Flash. Data pertumbuhan pelanggan broadband Telkomsel Flash 2011 menunjukkan angka yang sangat menggembirakan. Jumlah pelanggan TelkomselFlash mengalami kenaikan sebesar 74,4% dari sebelumnya tahun 2010 sebesar 2.97 juta, menjadi 5.19 juta pada tahun 2011 ini. Selain itu, penghargaan yang diberikan oleh Majalah Marketing SWA dan Lembaga Survei Independen Frontier kepada Telkomsel atas kesuksesan meraih predikat Best of The Best ICSA 2011 atas 3 produknya yaitu simpati, kartu halo, dan Telkomsel Flash menjadikan Telkomsel semakin mengukuhkan posisinya dan membuktikan sebagai pemimpin di industri telekomunikasi selular Indonesia. Tingginya kepercayaan pengguna konsumen terhadap Telkomsel juga dikarenakan produk dan layanan yang ditawarkan mampu memenuhi 5 parameter kebutuhan pokok komunikasi, yakni: cakupan yang luas, kualitas jaringan yang handal, inovasi produk mendukung mobile 5 lifestyle, pelayanan pelanggan berstandar ISO, dan tarif yang semakin terjangkau1 Pengguna internet terbanyak saat ini di Indonesia terdapat dalam bidang pendidikan. Pelajar dan mahasiswa khususnya dalam mengerjakan tugas – tugas kuliah sangat membutuhkan internet dalam mencari informasi terbaru. Pencarian informasi melalui internet ini dirasa mahasiswa lebih efektif dan efisien karena dapat menghemat waktu dan tenaga. Dengan hadirnya mobile broadband mahasiswa dapat mengakses data dimana dan kapan saja. Pemilihan mobile broadband pun menjadi hal yang terpenting karena tiap provider menawarkan keunggulan yang berbeda dan kompetitif. Targeting pasar yang dituju mobile broadband Telkomsel Flash adalah remaja khususnya mahasiswa. Untuk itu penelitian ini bermaksud untuk mengetahui efektivitas iklan mobile broadband TelkomselFlashversi “GPL (Gak Pake Lama) pada mahasiswa S1 IPB. 1.2. Perumusan Masalah Iklan televisi Telkomsel Flash merupakan salah satu bentuk promosi kepada masyarakat yang dilakukan Telkomsel untuk mencapai tujuan peningkatan penjualan layanan internet dan mobile broadband Telkomsel Flash. Tingginya biaya yang dikeluarkan untuk pembuatan dan penanyangan iklan televisi yang tidak selalu mampu mengubah penjualan ikut mengalami peningkatan serta banyaknya jumlah pesaing provider layanan internet yang ada. Sehingga perlu ditinjau mengenai efektivitas iklan televisi terhadap keputusan pembelian konsumen dan faktor – faktor yang mempengaruhi keputusan pemakaian layanan internet dan mobile broadband dari provider tersebut. Selanjutnya, Telkomsel dapat merancang bauran promosi yang paling menguatkan untuk peningkatan penjualan produk mobile broadband dan layanan internet Telkomsel Flash. Adapun rumusan masalah dalam penelitian ini : 1. http://www.telkomsel.com [ 16 Januari 2012 ] 6 1. Bagaimana efektivitas iklan televisi Telkomsel Flash versi GPL (Gak Pake Lama) mampu mengkomunikasikan informasinya kepada konsumen dengan menggunakan analisis model struktural ? 2. Apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata sehingga dapat mengklasifikasikan antara kelompok mahasiswa yang membeli dan tidak membeli mobile broadband Telkomsel Flash ? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang telah dijabarkan diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Menganalisis efektivitas iklan televisi mobile broadband Telkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama)” dengan menggunakan model struktural. 2. Menentukan apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata sehingga dapat mengklasifikasikan antara kelompok mahasiswa yang membeli atau tidak membeli mobile broadband Telkomsel Flash. 1.4. Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah : 1. Sebagai bahan referensi bagi perusahaan yang terkait untuk mengetahui seberapa efektifkah iklan yang diterapkan sehingga dapat menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk menerapkan strategi promosi periklanan selanjutnya. 2. Sebagai sumber pengetahuan bagi masyarakat umum. 3. Sebagai bahan acuan untuk penelitian lebih lanjut dan diharapkan menambah pengetahuan dibidang pemasaran khususnya dibidang periklanan. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup dalam penelitian ini terbatas pada menganalisis efektifitas iklan televise mobile broadband Telkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama)” pada mahasiswa Strata – 1 Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini terbatas pada area Institut Pertanian Bogor Dramaga, karena Institut Pertanian 7 Bogor memiliki mahasiswa yang terdiri dari beragam usia, aktivitas, tingkat pendapatan dan kelas sosial yang berbeda – beda. Dari beragamnya jenis mahasiwa tersebut terdapat target pasar yang sesuai dengan target pasar produk Telkomsel Flash yang akan diteliti yang juga penonton iklan televisi Telkomsel Flash. Kuisioner yang digunakan dalam penelitian ini adalah untuk melihat tanggapan konsumen terhadap penanyangan iklan televisi Telkomsel Flash serta faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk mobile broadband dan layanan internet Telkomsel Flash. 8 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Definisi Mobile Broadband Internet broadband adalah istilah generik yang digunakan untuk berbagai jenis koneksi internet dengan menggunakan teknologi broadband. Pengertian broadband dalam arti harfiah, berarti jangkauan frekuensi yang luas yang digunakan untuk mengirim dan menerima data2 2.2. Pemasaran 2.2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan memebangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Amstrong, 2008). Menurut Kasali dalam Morissan 2010, pemasaran adalah suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental, suatu cara berpikir yang membimbing Anda melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga menjual gagasan – gagasan, karier, tempat (pariwisata, rumah, lokasi industri), undang – undang jasa (pengangkutan, penerbangan, pemotongan rambut, kesehatan), hiburan (pertunjukan, pertandingan – pertandingan), dan kegiatan – kegiatan nirlaba seperti yayasan – yayasan sosial dan keagamaan. Sedangkan menurut Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller 2009, pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. 2.2.2 Strategi Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2008), strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana peusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Perusahaan 2. http://www.jaringankomputer.org/internet-broadband-pengertian-dan-jenis-jeniskoneksi-internet-broadband/ [12 maret 2012] 9 memutuskan pelangga mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan positioning). Perusahaan mengenali keseluruhan pasar, lalu membaginya menjadi segmen – segmen yang lebih kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan memusatkan perhatian pada pelayanan dan pemuasan pelanggan dalam segmen ini. 1. Segmentasi pasar Segmentasi pasar adalah proses pembagian pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang menurut kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda, yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah. 2. Penetapan target pasar Penetapan target pasar adalah suatu kegiatan melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Perusahaan harus menargetkan daya tarik segmen dimana perusahaan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan memeprtahankannya sepanjang waktu. 3. Positioning Positioning adalah pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan, relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. 2.3. Komunikasi Pemasaran Terintegrasi Menurut Morissan (2010) komunikasi pemasaran terintegrasi adalah upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi konsumen. Upaya ini menuntut agar setiap pesan yang keluar harus berasal dari sumber yang sama seningga segala informasi yang diumumkan perusahaan memiliki kesamaan tema serta positioning yang sama di mata konsumen. Sedangkan menurut Kotler, et al dalam Tjiptono (2008), komunikasi pemasaran terintegrasi adalah konsep yang melandasi upaya perusahaan untuk mengintegrasikan dan mengkoordinasikan secara cermat berbagai saluran komunikasinya dalam rangka menyampaikan pesan yang 10 jelas, konsisten, dan persuasif mengenai organisasi dan produknya.Kotler, et al dalam Tjiptono (2008), menyebutkan terdapat lima jenis bauran komunikasi pemasaran, yaitu : 1. Periklanan (Advertising) Dapat dilakukan melalui berbagai macam media utama (seperti surat kabar, TV, radio, majalah, dan internet) dan media alternatif (diantaranya movie advertising, product placements, specialty advertising dan in-flight advertising). 2. Promosi Penjualan (Sales promotion) Menggunakan sejumlah alat (diantaranya diskon, kontes, kupon, premium, produk sampel, free trials, undian, dan lain – lain) untuk menawarkan tiga manfaat pokok yaitu, komunikasi,insentif, dan invitasi. 3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relations) Bentuk komunikasi yang bertujuan menjalin relasi baik dengan berbagai stakeholder perusahaan melalui publisitas positif, citra korporasi yang bagus, dan penanganan rumor, peristiwa, dan cerita negatif. 4. Penjualan Personal (Personal Selling) Komunikasi pemasaran ini sangat efektif dalam tahap pembentukan preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. 5. Pemasaran Langsung dan Online (Direct and online marketing) Elemen ini mencakup beraneka ragam bentuk, seperti direct print and reproduction (contohnya, CD-ROM), direct-response TV & radio (pemasaran interaktif menggunakan FTA-TV, Pay-TV, narrowcast TV and radio, TV interaktif dan radio interaktif), telemarketing, telesales, electronic, dispensing and kiosks, direct selling, e-commerce, dan direct&online database. 2.4. Periklanan 2.4.1 Pengertian Iklan Menurut Alexander dalam Morissan 2010, iklan adalah setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud „dibayar‟ pada definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa 11 ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata „nonpersonal‟ berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran)yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli (Kasali, 2007). 2.4.2 Tujuan Iklan Menurut Kasali (2007), tujuan dari iklan yaitu : 1. Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi. Tujuan memberikan tuntunan bagi pihak – pihak yang terlibat, yakni pengiklan (klien), account executive dari pihak biro, dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. Tujuan juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang terdiri dari copywriter, spesialis radio, pembeli media, dan spesialis riset. 2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan. Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu daripadanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan selera eksekutif (atau istrinya), mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok. 3. Sebagai alat bagi evaluasi. Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhn untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan. 12 2.4.3 Manfaat Iklan Menurut Kasali (2007), manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai. Iklan menjangkau berbagai daerah yang sulit dijangkau secara fisik oleh produsen melalui siaran televisi atau radio. Sekalipun memerlukan biaya yang secara nominal besar sekali jumlahnya, bagi produser yang dapat memanfaatkan kreativitas dalam dunia iklan, strategi iklan yang tepat dapat menjadi murah. Ada beberapa manfaat iklan bagi pembangunan masyarakat dan ekonomi, yaitu : 1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumendapat mengetahui adanya berbagai produk, yang pada gilirannya menimbulkan adanya pemilihan. 2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya. Sering dikatakan “tak kenal maka tak sayang”. Iklan – iklan yang secara gagah tampil di hadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang cantik menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan yang membuatnya bonafid dan produknya bermutu. 3. Iklan membuat orang kenal, ingat, dan percaya 2.4.4 Efektifitas Periklanan Periklanan yang efektif adalah periklanan yang berhasil mencapai tujuannya. Menurut Shimp (2003), pada taraf minimum iklan yang baik (atau efektif) memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini : 1. Iklan harus memperpanjang suatu strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi. 2.Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut/lambangnya. Oleh karena itu, ilan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, 13 keinginannya, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada si pemasar 3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diklankan dapat meberikan keuntungan tambahan bagi konsumen. 4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Pada pengiklanan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. 5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. 6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi; tujuannya bukan membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu. 2.5.Televisi Sebagai Salah Satu Media Periklanan Salah satu media penyiaran yang banyak digunakan dalam periklanan adalah televisi. Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini banyak menyajikan program popular yang disukai banyak orang. Audiensi dapat menghabiskan waktu beberapa jam dalam sehari untuk menonton televisi. Media ini juga menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat. Menurut Morissan (2010), media televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang mencakup daya jangkau luas, selektivas dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu. Namun televisi juga memiliki kelemahan yaitu biaya mahal, informasi terbatas, selektivas terbatas, penghindaran, dan tempat terbatas. 2.6. Definisi Konsumen Menurut Sumarwan (2003), istilah konsumen sering diartikan sebagi dua jenis konsumen, yaitu ; konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. 14 Konsumen individu mungkin juga membeli barang dan jasa untuk hadiah teman, saudara, atau orang lain. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu dan sering disebut sebagai “pemakai akhir” atau “konsumen akhir”. Jenis kedua adalah konsumen organisasi, semua jenis organisasi harus membeli produk peralatan dan jasa – jasa lainnya untuk menjalankan kegiatan organisasinya. Demikian juga perusahaan jasa seperti perusahaan asuransi harus membeli alat tulis, komputer, kendaraan untuk bisa menghasilkan jasa yang akan dijualnya. 2.7. Perilaku Konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan 2003, istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan istilah yang lain menyebutkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal – hal atau kegiatan mengevaluasi. 2.8. Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Keputusan pembelian yang didahului dengan niat membeli dari konsumen sangat dipengaruhi oleh banyak faktor. Sebagian adalah faktorfaktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harusbenar-benar diperhitungkan. Terdapat tiga faktor utama yangmempengaruhi perilaku konsumen, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologi (Engel, 1994). 1. Faktor pengaruh lingkungan Pengaruh lingkungan yang mempengaruhi perilakukonsumen menurut Engel (1994) adalah budaya, kelas sosial,pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya melengkapi manusia dengan rasa identitas danpengertian akan masyarakat.Pengaruh perilaku budaya yang terhadap dapat diterima perilaku di dalam konsumen adalah 15 mempengaruhi struktur konsumsi, mempengaruhi bagaimanaindividu mengambil keputusan, sebagai variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk. Kelas social mengacu pada pengelompokan orang berdasarkan posisi ekonomi mereka dalam pasar. Pengaruh dalampengambilan pribadi kerap keputusan memainkan konsumen, peranan khususnya penting bila ada tingkatketerlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan dari produk ataujasa memiliki visibilitas publik. Pentingnya pengaruh keluarga dalam perilaku konsumen disebabkan oleh dua alasan. Pertama, banyak produk yang dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga,contohnya adalah rumah. Kedua, bahkan ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. 2. Faktor perbedaan individu Perbedaan yang ada pada setiap individu menyebabkanberbedanya setiap perilaku pada masing-masing konsumen. Menurut Engel (1994) terdapat lima atribut penting yang menyebabkan konsumen berbeda dalam perilaku, yaitu sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap sertakepribadian, gaya hidup dan demografi. Sumber daya konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Ketiga sumber daya ini menjadi dasar dalam setiap situasi pengambilan keputusan. Keterbatasan sumberdaya yang dimiliki menjadi pertimbangan utama dalam pengambilan keputusan pembelian. Perilaku yang termotivasi disebabkan oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan diaktifkan ketika ada ketidakcocokan (gap) antara kondisi yang diinginkandengan kondisi aktual. Keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat dalam 16 bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa dalam konteks tertentu. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, sepertiketersediaan produk, dimana dan kapan harus membeli produk, danbagaimana cara menggunakan produk. Sikap diekspresikan ketika seseorang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Kepribadian pada perilaku konsumen didefinisikan sebagairespon konsisten terhadap stimulasi lingkungan. Gaya hidupmerupakan pola yang digunakan orang untuk menghabiskan sumber daya yang dimilikinya. Demografi mendeskripsikan pasar konsumen dalam usia,pendapatan, pengeluaran dan pendidikan. 3. Faktor proses psikologis Terdapat tiga proses psikologis sentral menurut Engel (1994) yang membentuk semua aspek motivasi dan perilakukonsumen, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran danperubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi mengacu pada proses penerimaanstimulus, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali. William McGiure dalam Engel (1994) mengembangkan proses ini dalam lima tahap, yaitu pemaparanyang merupakan pencapaian kedekatan terhadap stimulus sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima inderamanusia, perhatian adalah alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk, pemahaman adalah ataustimulus, penerimaan stimulusmempengaruhi adalah pengetahuan tingkat dan atau tafsiran sejauh sikap mana seseorang, terakhirretensi yang merupakan pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang. Pembelajaran adalah proses dimana pengalamanmenyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, atau perilaku.Mempengaruhi sikap dan mengetahui perilaku konsumen adalahsalah satu dari tugas yang paling mendasar tetapi sangat menantang bagi perusahaan. 2.9. Proses Keputusan Pembelian Keputusan pembelian terhadap suatu produk atau jasa sangat erat kaitannya dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen sendiri merupakan 17 tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dang mengikuti tindakan-tindakan tersebut (Engel et al dalam Tjiptono, 2008). Menurut Kotler (2005), yang dimaksud dengan keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber- sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Berdasarkan pengertian keputusan pembelian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah perilaku pembelian seseorang dalam menentukan suatu pilihan produk untuk mencapai kepuasan sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen yang meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk dapat digambarkan dalam bentuk proses kegiatan pembelian dengan tahapan sebagai berikut: Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Pengevaluasian alternatif Keputusan pembelian Perilaku setelah pembelian Gambar 2. Proses pengambilan keputusan pembelian (Kotler dan Amstrong, 2008) 1. Pengenalan Kebutuhan Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkan. 18 2. Pencarian Informasi Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan. Konsumen yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari lebih banyak informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan. Sumber informasi konsumen terdiri atas empat kelompok, yaitu: a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, wiraniaga, situs web, pedagang perantara, kemasan. c. Sumber publik meliputi media massa, organisasi ranting konsumen, pencarian internet. d. Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. 3. Pengevaluasian Alternatif Tahap ketiga dari proses keputusan membeli adalah evaluasi alternatif yaitu cara konsumen memproses informasi untuk mengevaluasi merek alternatif yang menghasilkan berbagai pilihan merek. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. 4. Keputusan Pembelian Di tahap pengevaluasian, konsumen menyusun tperingkatmerek dan membentuk kecendrungan (niat) pembelian. Keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul di antar kecendrungan pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasi yang tak terduga. Konsumen mungkin membentuk kecendrungan pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. 19 5. Perilaku setelah pembelian Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah pembelian produk terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasa atau ketidakpuasan pembeli dengan produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkanpeluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatanberikutnya. Konsumen yang merasa puas akan cenderungmengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yangbersangkutan kepada orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan pembelian tidak merasa puas dengan produk yangtelah dibelinya ada dua kemungkinan yang akan dilakukanoleh konsumen. Pertama, dengan meninggalkan atau konsumentidak mau melakukan pembelian ulang. Kedua, ia akan mencariinformasi tambahan mengenai produk yang telah dibelinyauntuk menguatkan pendiriannya mengapa ia memilih produk itu sehingga ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi. 2.10. Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen sangat berpengaruh terhadap proseskeputusan pembelian. Ada bermacam – macam karakteristik konsumen. Menurut Sumarwan (2003), karakteristik konsumen dibagi menjadi : 1. Karakteristik Demografi dan Subbudaya Konsumen a) Usia Konsumen yang memiliki usia yang berbeda akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaanterhadap merek. b) Pendidikan dan pekerjaan Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan seoran gkonsumen. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam memilih produk dan merek. 20 c) Lokasi Geografik Dimana konsumen tinggal akan memepengaruhi polakonsumsinya. 2. Karakteristik Ekonomi Konsumen a) Pendapatan Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Karena dengan pendapatan itulah, konsumen bisa membiayai kegiatan konsumsinya. b) Pengeluaran Pilihan konsumen terhadap suatu barang dipengaruhioleh cara bagaimana membelanjakan atau mengeluarkan danayang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan uang dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian. c) Kredit dan kartu kredit Kredit dan kartu kredit merupakan sumber dayaekonomi konsumen lainnya/ konsumen yang memperoleh kredit akan punya peluang untuk meningkatkan konsumsi berbagai produk dan jasa. 3. Karakteristik Kelas Sosial Konsumen a. Status pekerjaan b. Pemilikan harta benda c. Variabel interaksi d. Variabel politik 2.11. ConsumerDecision Model Consumer Decision Model (CDM) merupakan salah satu model yang dapat menganalisis efektivitas sebuah iklan terhadap pembelian. Menurut Howard dalam Durianto,dkk (2003) CDM adalah suatu model dengan enam variabel yang saling berhubungan yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian Nyata (P, purchase).CDM merupakan proses pembedaan dan pengelompokkan bentuk-bentuk pikiran konsumen, sebagaimana terlihat pada Gambar 3. 21 C F B I P A Gambar 3. Consumer Decision Model (Durianto, 2003) Alur model tersebut berawal dari penerimaan informasi atau pesan iklan (F) oleh konsumen. Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B), tingkat kepercayaan (C), atau dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan membentuk sikap (A). Kemudian dari pengenalan merek (B) selanjutnya dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap (A), dan menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan yang pada akhirnya kesemuanya mampu menimbulkan niat beli (I) dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian yang nyata (P). 1. Pesan Iklan (Information) Pesan iklan yang ideal menurut Kotler dalam Durianto,dkk (2003), harus mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Pesan dalam iklan seharusnya dapat menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada 22 produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan. Menurut Howard dalam Durianto (2003), pesan iklan dalam CDM merupakan variabel penentu dari I P C A F B keenam variabel. CDM menunjukkan bahwa pesan iklan dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu produk. 2. Pengenalan Merek (Brand Recognition) Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai sejauh mana pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangat penting. 3. Sikap Konsumen (Attitude) Sikap konsumen adalah faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan tidak sukai. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan respon evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu. Respon evaluative merupakan bentuk reaksi yang dinyatakan sebagai sikap yang muncul yang didasari proses evaluasi dalam diri individu yang member kesimpulan terhadap rangsangan dalam bentuk nilai baik dan buruk, menyenangkan dan tidak menyenangkan, positif dan negatif, yang kemudian akan menjadi potensi dan reaksi terhadap suatu objek. Sikap juga dapat diartikan sebagai evaluasi terhadap rangsangan yang ada. Rangsangan tersebut dapat berupa pesan iklan yang ditampilkan melalui menciptakan sikap iklan televisi. Kemampuan iklan untuk yang mendukung terhadap produk sering tergantung pada sikap konsumen. Iklan yang diminati secara 23 menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminaati dapat mengurangi minat pembelian produk. 4. Kepercayaan Konsumen (Confidence) Menurut Durianto (2003), kepercayaan konsumen adalahbagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan mereka terhadap suatumerek, apakah produk tersebut dapat memuaskan kebutuhan konsumenatau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika calon pembelisudah mendapatkan keterangan yang jelas yang didapat konsumen dari pesan iklan (informasi) yang ditayangkan televisi secara berulang-ulang,brosur, pemasaran langsung, dan lainnya. 5. Niat Beli (Intention) Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan rencanapembelian mental sejumlah konsumen produk yang dengan merefleksikan merek tertentu. Pengetahuan akanniat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi perilakukonsumen di masa mendatang. 6. Pembelian Nyata (Purchase) Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir CDM, baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang. Berdasarkan pendekatan CDM,pengukuran efektivitas iklan digunakan untuk mengetahui pengaruhvariabel F (pesan iklan), B (pengenalan merek), C (keyakinankonsumen), I (niat beli) dan A (sikap konsumen) terhadap 24 pembeliannyata (P) suatu merek atau produk dan juga untuk mencari informasi,apakah terdapat variabel antara dan variabel bukan antara dari B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), I (niat beli) dan A (sikapkonsumen) yang dapat mempengaruhi F (pesan iklan) terhadap P (pembelian nyata). 2.12. Impulse buying Menurut Sumarwan (2002), jenis pembelian konsumen terbagi menjadi tiga macam yaitu pembelian yang terencana sebelumnya, pembelian yang separuh terencana dan pembelian yang tidak terencana. Pembelian yang terencana sepenuhnya dalah jika konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan. Ketika konsumen sudah mengetahui produk yang ingin dibeli dan keputusan merek yang akan dibeli diputuskan pada saat di dalam toko, pembelian bisa digolongkan dalam pembelian yang separuh terencana. Beberapa konsumen sering kali membeli produk atau jasa tanpa direncanakan terlebih dahulu. Hal ini dapat disebabkan oleh penataan display atau pemotongan harga. Display atau peragaan tersebut telah membangkitkan kebutuhan konsumen, sehingga konsumen merasakan kebutuhan yang mendesak untuk membeli produk yang sedang dipromosikan tersebut. Keputusan pembelian seperti ini disebut sebagai pembelian impulsif (impulse purchasing/impulse buying) (Sumarwan, 2002). Berdasarkan penelitian Rook dalam Engel (2002), pembelian berdasar impulse tidak didasarkan pada pemecahan masalah konsumen dan paling baik dipandang dari perspektif hedonik atau pengalaman. Pembelian berdasar impulse mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik sebagai berikut : 1. Spontanitas. Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sering sebagai respon terhadap stimulasi visual yang langsung di tempat penjualan. 2. Dorongan untuk membeli dengan segera. Ada motivasi untuk mengesampingkan yang lain dan bertindak dengan seketika. 25 3. Kesenangan dan stimulasi. Desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan emosi. 4. Ketidakpedulian akan akibat. Desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif diabaikan. 2.13. Structural Equation Modelling (SEM) 2.13.1 Definisi Structural Equation Modelling (SEM) SEM merupakan suatu teknik statistika yang mampu menganalisis hubungan peubah laten, peubah indikator dan kesalahan pengukuran secara langsung. Disamping hubungan kausal searah, metode SEM memungkinkan untuk menganalisi hubungan dua arah (Ghozali et al,2005). Konstruk laten adalah variabel-variabel yang tidak dapat diobservasi, sehingga tidak dapat diukur secara langsung. Pengamatan pada variabel laten melalui efek pada variabel-variabel terobservasi. Variabel terobservasi adalah indikator-indikator yang dapat diukur (Ghozali et al,2005). Dalam model SEM, konstruk laten berdasarkan fungsinya dibagi menjadi dua, yaitu: variabel eksogen dan variabel endogen. Variabel eksogen adalah suatu variabel yang tidak dapat dipengaruhi oleh variabel lain (atau disebut variabel independen didalam model regresi). Sedangkan variabel endogen adalah variabel yang dapat dipengaruhi variabel lain. Dalam model SEM, variabel endogen dapat berperan menjadi variabel independen apabila variabel tersebut dapat mempengaruhi variabel lain (Ghozali et al,2005). Menurut Ghozali (2005), proses Structural Equation Modelling mencakup beberapa langkah yang harus dilakukan, yaitu: a. Konseptual Model Tahap ini berhubungan dengan pengembangan hipotesis (berdasarkan teori-teori) sebagai dasar dalam menghubungkan 26 variabel laten dengan variabel laten lainnya, dan juga dengan indikator-indikatornya. b. Penyusunan Diagram Alur Tahap ini memudahkan dalam proses menvisualisasikan hipotesis yang telah kita ajukan dalam konseptualisasi model di atas. c. Spesifikasi Model Spesifikasi model yaitu untuk menggambarkan sifat dan jumlah parameter yang diestimasi. Spesifikasi model berkaitan dengan pembentukan awal persamaan struktur sebelum dilakukan estimasi. Model awal ini dilakukan berdasarkan suatu teori atau penelitian sebelumnya. d. Identifikasi Model Informasi yang diperoleh dari data diuji untuk menentukan apakah cukup untuk mengestimasi parameter dalam model. Nilai yang unik harus diperoleh untuk seluruh parameter dari data yang telah diperoleh sebelumnya. e. Estimasi Parameter Berkaitan dengan estimasi terhadap model untuk menghasilkan nilai-nilai parameter dengan menggunakan salah satu model estimasi yang tersedia. Pemilihan metode estimasi yang digunakan seringkali ditentukan berdasarkan karakteristik dari variabel-variabel yang dianalisis. f. Penilaian Model Fit Berkaitan dengan uji kecocokan antara model dengan data. Beberapa kriteria ukuran kecocokan atau Goodness Of Fit (GOF) dapat digunakan untuk melaksanakan langkah ini. g. Modifikasi Model Setelah melakukan penilaian model fit, maka model penelitian diuji untuk menentukan apakah modifikasi model diperlukan karena tidak fitnya hasil yang diperoleh tahap pada tahap 27 sebelumnya. Semua modifikasi harus berdasarkan teori yang mendukung. h. Validasi Silang Model Tahap ini menguji fit tidaknya model terhadap suatu data baru. Validasi silang ini penting apabila terdapat modifikasi yang substansial yang dilakukan terhadap model asli yang dilakukan pada langkah sebelumnya. Secara teknis SEM dibagi dalam 2 (dua) kelompok yaitu SEM berbasis kovarian yang diwakili oleh LISREL dan SEM variance atau sering disebut Component Based SEM yang mempergunakan software SmartPLS dan PLS Graph. Covariance Based SEM lebih bertujuan memberikan pernyataan tentang hubungan kausalitas atau memberikan deskripsi mekanisme hubungan kausalitas (sebab – akibat). Sedangkan Component Based SEM dengan PLS bertujuan mencari hubungan liniear prediktif antar variabel (Ghozali, 2008). Pada tabel 2 dibawah, menunjukkan perbedaan Covariance Based SEM dengan Variance Based dengan PLS. Tabel 2. Perbedaan Covariance Based SEM (CBSEM) dengan Component Based SEM (PLS) No. Kriteria PLS CBSEM 1. 2. Tujuan Pendekatan Berorientasi Berorientasi prediksi pendugaan parameter Berbasis varian Berbasis (ragam) 3. (peragam) Estimasi Konsisten sebagai Konsinten parameter indikator dan sample size meningkat (consistency large) at covarian 28 Lanjutan Tabel 2. No. 4. Kriteria Asumsi PLS CBSEM Spesifikasi Multivariate normal prediktor distribution, (nonparametric) independence observation (parametric) 5. 6. Skore Variabel Secara eksplisit di indeterminate Laten estimasi Hubungan Dapat dalam bentuk Hanya epistemic antara reflective variabel dengan maupun reflective indikator laten formative indikator dan indikatornya 7. Implikasi Optimal untuk Optimal ketepatan prediksi 8. untuk ketepatan parameter Kompleksitas Kompleksitas besar Kompleksitas model (100 konstruk dan sampai 1000 indikator) (kurang kecil menengah dari 100 indikator) 9. Besar sample Kekuatan analisis Kekuatan didasarkan porsi pada didasarkan dari pada model model spesifik yang memiliki minimal jumlah prediktor direkomendasikan terbesar. berkisar Minimal sampai 800. direkomendasikan berkisar dari 30 sampai 100 kasus. Sumber : Ghozali (2008) analisis dari 200 29 2.13.2 Bentuk Structural Equation Modelling (SEM) dengan Partial Least Squares (PLS) PLS pertama kali dikembangkan oleh Herman Wold (1996) sebagai metode umum untuk mengestimasi path model yang menggunakan konstruk laten dengan multiple indikator. Pendekatan PLS adalah distribution free (tidak mengasumsikan data berdistribusi tertentu, dapat berupa nominal, kategori, ordinal, interval, dan rasio). PLS merupakan metode analisis powerfull karena tidak didasarkan banyak asumsi, jumlah sampel kecil dan residul distribusi. Walaupun PLS dapat digunakan untuk mengkonfirmasi teori, tetapi PLS juga dapat digunakan untuk menjelaskan ada tidaknya hubungan antara variabel laten. Model analisis jalur semua variabel laten dalam PLS terdiri dari 3 (tiga) set hubungan, yaitu : 1. Inner Model (Inner relation, structural model dan substantive theory) Inner Model mespesifikasikan hubungan antar variabel laten berdasarkan pada teori . Model struktural dievaluasi dengan melihat nilai R-Square untuk konstruk laten dependen, Stone Geisser Q-square test untuk predictive relevance dan uji t, serta signifikansi dari koefisien parameter jalur struktural. Perubahan nilai R-square dapat digunakan untuk menilai pengaruh variabel laten independen terhadap variabel laten dependen. 2. Outer Model (Outer relation atau Measurement Model) Outer Model menspesifikasikan hubungan antar variabel laten dengan indikator. Outer Model terdiri dari 2 (dua) macam mode, yaitu mode reflective (mode A) dan mode formative (mode B). Mode reflektif merupakan relasi dari peubah laten ke peubah indikator atau “effect”. Sedangkan mode formative merupakan relasi dari perubah indikator membentuk peubah laten “causal”. 30 3. Weight Relation Inner dan Outer model memberikan spesifikasi yang diikuti dalam estimasi algoritma PLS. 2.14. Penelitian Terdahulu Arca (2011), dalam penelitiannya tentang analisis efektivitas iklan televisi es krim magnum dan faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian es krim berdasarkan karakteristik pengeluaran oleh mahasiswa program diploma IPB, berdasarkan hasil analisis Consumer Decision Model diketahui bahwa pesan es krim Wall‟s Magnum berpengaruh langsung terhadap variabel – variabel yang diukur pada Consumer Decision Model dari variabel pesan iklan (F) sampai dengan variabel pembelian nyata (P). Pada kelompok konsumen dengan pengeluaran sebesar Rp. 0 hingga Rp. 599.999, pesan iklan es krim Wall‟s Magnum efektif sampai dengan variabel pembelian nyata. Sedangkan pada kelompok konsumen dengan pengeluaran sebesar Rp. 600.000 hingga Rp. 2.500.000, pesan iklan es krim Wall‟s Magnum akan efektif dalam mempengaruhi kepercayaan konsumen untuk membeli es krim Wall‟s Magnum apabila pesan iklannya lebih menonjolkan pada pengenalan merek Magnum. Berdasarkan hasil analisis korelasi kanonik didapatkan faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian konsumen pada kelompok konsumen dengan pengeluaran sebesar Rp. 0 hingga Rp. 599.999 adalah faktor ukuran kemasan, manfaat mengkonsumsi, pengetahuan atribut, kepribadian dan gaya hidup. Pada kelompok konsumen dengan pengeluaran sebesar Rp. 600.000 hingga Rp. 2.500.000 faktor yang mempengaruhi adalah ukuran kemasan, harga, pengetahuan atribut, dan gaya hidup. Husna (2011), dalam penelitiannya tentang analisis efektivitas iklan televisi Mizone dalam pengambilan keputusan pembelian minuman isotonic oleh mahasiswa strata – 1 Institut Pertanian Bogor, berdasarkan hasil analisis Consumer Decision Model diketahui bahwa pesan iklan yang ingin disampaikan oleh produsen minuman isotonic Mizone melalui iklan televisi versi “City” efektif dalam mempengaruhi kepercayaan konsumen dan sikap konsumen sehingga menimbulkan niat beli konsumen untuk melakukan 31 pembelian nyata terhadap produk Mizone. Pengenalan merek Mizone melalui iklan televisi tidak efektif mempengaruhi kepercayaan konsumen dan sikap konsumen sehingga tidak dapat menimbulkan niat beli apalagi pembelian nyata konsumen terhadap produk Mizone. Hasil analisis berdasarkan korelasi kanonik menghasilkan tiga faktor yang berpengaruh pada pembelian nyata konsumen terhadap minuman isotonik, yaitu faktor merek (-0,703), media informasi (0,521) dan gaya hidup (0,521). 32 III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Ketatnya persaingan pasar dalam era globalisasi serta peluang untuk mengakses informasi membuat produsen berusaha untuk menciptakan suatu produk yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Seperti hal nya internet yang saat ini sudah menjadi trend yang tak kan terpisahkan dari gaya hidup masyarakat, banyak sekali promosi operator seluleryang mengiklankan layanan internet unlimited dengan harga murah atau bahkan super murah. Fenomena ini tidak akan bisa lepas dari kebutuhan masyarakat yang semakin ketergantungan akan tekhnologi informasi. Banyaknya saat ini layanan internet mobile broadbandunlimited dengan tarif murah, menyebabkan provider telekomunikasi melakukan berbagai cara untuk menjual produknya. Salah satunya adalah dengan menggunakan bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran salah satunya dapat berupa iklan di media televisi. Media televisi merupakan medium iklan yang banyak digunakan oleh berbagai macam produsen. Salah satunya adalah provider telekomunikasi yang selalu berperang lewat media iklan untuk persaingan produknya. Iklan banyak digunakan melalui media televisi karena banyak sekali kelebihan dari media televisi tersebut, yaitu daya jangkau yang luas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu. Tetapi dalam banyak kelebihannya, media televisi juga memiliki beberapa kekurangan, diantaranya biaya mahal, informasi terbatas, selektivas terbatas, penghindaran, dan tempat terbatas. Karena adanya kekurangan yang dimiliki oleh media televisi, maka peneliti berinisiatif untuk melakukan penelitian dalam mengetahui seberapa efektifkan iklan televisi layanan internet dan mobile broadband Telkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama)” yang akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam membeli layanan internet dan mobile broadband Telkomsel Flash dengan cara pembelian secara tidak langsung ataupun dengan secara langsung (impulse buying). Dalam pembelian terhadap sesuatu produk, perilaku pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh berbagai faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Pengaruh lingkungan mencakup 33 budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Perbedaan individu mencakup sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi, sedangkan proses psikologis meliputi pengolahan informasi dan pembelajaran. Saat ini Telkomsel Flash dari PT. Telkomsel, Tbk merupakan market leader di Indonesia. Namun karena persaingan industri tekhnologi informasi khususnya internet yang semakin ketat di Indonesia, maka pihak – pihak provider harus mewaspadai terhadap persaingan tersebut. Menyikapi kondisi tersebut sangat penting bagi para provider untuk mengetahui bagaimana perilaku actual konsumennya, serta produk yang seperti apa yang disukai dan diinginkan konsumennya. Permasalahan seperti ini dapat dijawab dengan melakukan studi tentang melihat keefektifan iklan televisimobile broadband layanan internet yang dilakukan oleh konsumen yaitu mahasiswa Strata – 1 Institut Pertanian Bogor. Proses keputusan pembelian mobile broadband dan layanan internet ini meliputi 5 tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi setelah pembelian. Peneliti menggunakan tiga alat analisis dalam penelitian ini, yaitu yang pertama adalah Consumer Decision Model pada model John Howard dan juga CDM impulse buying yang akan menambahkan jalur dari pesan iklan langsung ke niat beli dan dari pesan iklan langsung ke pembelian nyata, yang akan digunakan bersamaan dengan Analisis Model Struktural (SEM) untuk menganalisis efektivitas iklan televisi layanan internet dan mobile broadband Telkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama)”, dan alat analisis yang kedua adalah diskriminan yang digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang menjadi pertimbangan dalam proses pengambilan keputusan pembelian layanan internet dan mobile broadband Telkomsel Flash antara konsumen yang membeli dengan konsumen yang tidak membeli dan hanya melihat iklan mobile broadband Telkomsel Flash. Untuk lebih jelasnya, kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 4. 34 Pengenalan mobilebroadband Telkomsel Flash Komunikasi Pemasaran Iklan Televisi Efektivitas Iklan Televisi Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian nyata Consumer Decision Model (CDM) Analisis diskriminan dan stepwise Model CDM jalur biasa Model CDM Impulse buying Fungsi diskriminan dan faktor-faktor yang mempengaruhi responden Analisis Model Struktural(SEM) Rekomendasi Kebijakan Pemasaran Gambar 4. Gambaran kerangka penelitian 3.2. Metode Penelitian 3.2.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) yang berlokasi di Dramaga, Bogor. Pemilihan lokasi 35 penelitian dilakukan secara sengaja (purposive), hal ini dikarenakan mahasiswa Institut Pertanian Bogor merupakan salah satu lokasi konsumen yang potensial karena dilihat dari banyaknya jumlah mahasiswa yang menggunakan Telkomsel Flash sebagai layanan internet dan mobile broadbandnya. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Februari sampai dengan Maret 2012. 3.2.2 Pengumpulan Data Jenis data yang dikumpulkan terdiri dari dua jenis, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil penyebaran kuisioner kepada responden, yaitu Mahasiswa Strata 1 (S1) IPB. Data primer ini digunakan untuk mendapatkan data aktual yang dibutuhkan dalam penelitian. Sedangkan data sekunder diperoleh dari studi kepustakaan. Studi kepustakaan dilakuan dengan cara mempelajari dan menelaah buku-buku, majalah, internet, jurnal, dan artikel-artikel yang berhubungan dengan penelitian. Data sekunder ini digunakan untuk membantu dan mendukung data primer yang didapatkan. 3.2.3 Pengambilan Sampel Populasi dari penelitian ini adalah Mahasiswa Strata 1 (S1) IPB yang menggunakan atau pernah melihat iklan televisimengenai layanan internet dan mobile broadbandTelkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama)”. Teknik pengambilan contoh yang digunakan adalah secara nonprobability sampling sehingga probabilitas masing-masing anggota populasi tidak diketahui. Dengan cara ini semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel karena misalnya ada bagian tertentu secara sengaja tidak dimasukkan dalam pemilihan untuk mewakili populasi. Metode yang digunakan adalah metode convenience sampling. Sampel ini digunakan untuk mendapatkan unit sampel menurut kemudahan dalam memperoleh responden. Pada umumnya, peneliti menggunakan metode ini untuk memperoleh daftar pertanyaan dalam jumlah besar dan 36 lengkap secara cepat dan hemat dimana penentuan responden berdasarkan pada ketersediaan sampel menjadi responden. (Kuncoro, 2003). Penentuan didasarkan jumlah pada responden pemenuhan asumsi dalam jumlah penelitian data ini untuk menggunakan software AMOS yaitu sebanyak 150 – 400 data. Dalam Santoso (2011), metode estimasi yang paling populer dalam analisis SEM adalah Maximum Likelihood (ML), dimana akan efektif pada jumlah sampel antara 150 – 400 data. Dimana untuk memenuhi persyaratan tersebut peneliti mengambil 150 responden yang nantinya datanya akan diolah menggunakan software AMOS. Setelah dilakukan uji validas responden, ternyata data yang diambil peneliti sebanyak 50 responden tidak valid, sehingga data yang tersisa yaitu sebanyak 100 data tidak bisa memenuhi kriteria untuk diolah menggunakan software AMOS. Sebagai alternatif dari penggunaan software AMOS adalah dengan menggunakan software smartPLS, dimana smartPLS merupakan software yang powefull yang dapat mengolah data dengan jumlah yang sedikit. Menurut Ghazali (2008), ukuran contoh yang dapat digunakan oleh software smartPLS adalah 30 – 100 data responden. Sisa data yang dimilki oleh peneliti sebesar 100 data dan sudah memenuhi kriteria dalam penggunaan software smartPLS, sehingga peneliti memutuskan untuk menggunakan smartPLS ini dalam mengolah data penelitiannya. 3.2.4 Pengujian Kuisioner Penelitian ini menggunakan uji kuisioner seperti uji validitas dan uji reliabilitas. Hal ini dilakukan agar kuisioner yang digunakan memang akurat dan layak untuk disebarkan kepada responden. Pengolahan dan analisis data dilakukan dengan bantuan program Statistical Product and Service Solution (SPSS) versi 19 dan MINITAB 14. 37 a. Uji Validitas Validitas didefinisikan sebagai sejauh mana ketepatan dankecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya.Pengertian valid tidaknya suatu alat ukur tergantung kemampuan alat tersebut untuk mengukur obyek yang diukur dengan cermatdan tepat. Validitas dalam penelitian dijelaskan sebagai suatu derajat ketepatan alat ukur penelitian tentang isi atau artisebenarnya yang diukur (Umar, 2005). Uji validitas digunakanuntuk menghitung nilai korelasi (r) antara data pada masing-masing pernyataan dengan skor total. Pengujian validitas kuisionerpada penelitian ini menggunakan korelasi product moment. n ∑ xy) – ( ∑ ∑ r √(n ∑ ∑ ∑ ……………………(1) Dimana : rxy : korelasi antara x dan y x : skor pernyataan y : skor total n : jumlah responden Uji validitas dilakukan dengan menyebarkan kuisionerkepada 30 orang responden pertama (n = 30). Menurut Kuncoro(2003), suatu skala pengukuran disebut valid bila ia melakukan apayang seharusnya dilakukan dan mengukur apa yang seharusnyadiukur. Hal ini dipertegas lagi oleh Nugroho (2005), uji validitasdigunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatudaftar pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel. Daftarpertanyaan ini pada umumnya mendukung suatu kelompok variabeltertentu. Suatu skala pengukuran disebut valid jika memiliki nilai rhitungyang merupakan nilai dari corrected Item-Total Correlation> dari r-tabel. Uji validitaas pertanyaan dilakukan dengan menggunakan MINITAB 14.Setelah melakukan pengujian terhadap 30 38 kuisioner, semua pernyataan pada faktor yang berjumlah 18 butir dan efektivitas iklan sebanyak 36 butir terbukti valid. Nilai validitas dapat dilihat pada lampiran 2 untuk uji pertanyaan validitas faktor dan pada lampiran 3 untuk uji validitas pertanyaan efektivitas iklan. Selain uji validitas pertanyaan, uji validitas terhadap responden dengan cara menstranpose data pada uji validitas pertanyaan dengan bantuan software MINITAB 14. Uji validitas responden dilakukan kepada seluruh responden yang didapat yaitu sebanyak 150 responden. Hasil dari uji validitas responden yang dilakukan pada 50 responden ternyata didapatkan sebanyak 50 responden yang dinyatakan tidak valid. Maka data yang tersisa untuk responden adalah 100 responden yang dapat dilihat pada Lampiran 4. b. Uji Reliabilitas Setelah menguji kesahihan dan didapatkan hasil bahwa alat ukur yang digunakan sahih, maka selanjutnya adalah menguji keandalan (reliabilitas) alat ukur tersebut. Reliabilitas adalah derajat ketepatan, ketelitian atau keakuratan yang ditunjukkan oleh instrument pengukuran (Umar, 2005). Menurut Nugroho (2005) mengemukakan bahwa reliabilitas (keadalan) merupakan suatu ukuran kestabilan dan konsistensi reponden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentukkuisioner. Reliabilitas pada dasarnya adalah sejauh mana hasilsuatu pengukuran dapat dipercaya. Kuisioner yang reliable adalah kuisioner yang apabila dicoba berulang pada kelompok yang samaakan menghasilkan data yang sama. Untuk mengukur reliabilitasalat ukur yang dipakai, peneliti menggunakan teknik cronbach’salpha. k r11 = (k - 1) ( ∑ ) ……………………..(2) 39 Dimana : r : reliabilitas instrumen k : banyak butir pertanyaan : ragam total Σ : jumlah ragam butir Rumus untuk mencari nilai ragam adalah : ∑ = ∑ ( n n ) ………………………......(3) Dimana : : Ragam n : Jumlah contoh (responden) X : Nilai skor yang dipilih Reliabilitas berbeda dengan validitas karena yang pertama memusatkan perhatian pada masalah konsistensi, sedang yang kedua lebih memperhatikan masalah ketepatan (Kuncoro, 2003). Pengujian reliabilitas diolah dengan menggunakan Software SPSS versi 19. Uji reliabilitas dilakukan terhadap 30 responden dimana reliabilitas variabel dikatakan baik apabila memiliki nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,60 (Nugroho, 2005). Setelah uji validitas dan hasilnya valid pada pertanyaan kuisioner dan pada responden, lalu dilakukan uji realibilitas yang dilakukan dengan menggunakan teknik α cronbach. Dalam teknik ini instrumen diuji pada sekelompok responden dan dianalisis dengan bantuan software SPSS versi 19. Uji reabilitas juga dilakukan pada kuisioner faktor-faktor pengaruh pembelian dan kuisioner efektivitas iklan. Nilai menunjukkan bahwa instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah reliable. Nilai hasil realibilitas dapat dilihat pada lampiran2 dan 3. 3.2.5 Pengolahan dan Analisis Data Penelitian ini menggunakan metode analisis kuantitatif denganpendekatan konsep-konsep manajemen pemasaran yang 40 ada. Pada penelitian ini dibandingkan antara dua karakteristik kelompok pengeluaran, diperoleh berdasarkan nilai median jawaban respondendari pertanyaan yang bersifat terbuka untuk mengelompokkan pengeluaran responden agar mendapatkan data yang cukup untuk diolah. 1) Consumer Decision Model (CDM) dalam Structural Equation Modeling (SEM) Model dengan enam variabel yang saling berhubungan yaitu: Pesan Iklan yang diintrepretasikan menjadi Informasi disocial media (F, finding information), Pengenalan Merek (B,brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence),Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) danPembelian Nyata (P, purchase) dianalisis dengan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM). Menurut Santoso (2011), dalam bukunya menyatakan bahwa SEM adalah teknik statistic multivariate yang merupakan kombinasi antara analisis faktor dan analisis regresi (korelasi), yang bertujuan untuk menguji hubungan – hubungan antara variabel yang ada pada sebuah model, baik itu antar indicator dengan konstruknya, maupun hubugan antar konstruk. Berikut beberapa istilah yang umum digunakan daam analisis SEM: a. Variabel laten disebut pula dengan istilah unobserved variableatau konstruk laten. b. Variabel manifest disebut pula dengan istilah observed variabel, measurement variabel atau indikator. c. Variabel eksogen adalah variabel independen yang mempengaruhi variabel dependen. Pada model Sem, variabel eksogen ditunjukan dengan adanya anak panah yang berasal dari variabel tersebut menuju ke variabel endogen. d. Variabel endogen adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel independen (eksogen). Pada model SEM 41 ditunjukan dengan adanya anak panah yang menuju variabel tersebut Ada beberapa tahap yang harus dilakukan untuk menggunakan SEM dalam sebuah penelitian (Santoso, 2011), yaitu: 1. Membuat sebuah model SEM (Model Spesification) Pada tahap ini model dari teori dibuat, diagram kan memasukan measurement model dan structural model. 2. Menyiapkan desain penelitian Setelah model dibuat, sebelum model diuji, akan dilakukan terhadap pengujian asumsi-asumsi yang seharusnya dipenuhi dalam SEM, perlakuan terhadap missing data (jika ada dan cukup banyak), mengumpukan data dan sebagainya. 3. Model Identification Setelah sebuah model dibuat dan disain sudah di tentukan, pada model dilakukan uji identifikasi, apakah model dapat dianalisis lebih lanjut. Perhitungan besar degree of freedom menjadi penting dalam tahap ini. 4. Model Testing and Model Estimation Menguji measurement model dan kemudian menguji structural model. Dari pengujian measurement model , akan didapat keeratan hubungan antara indicator dengan konstruknya. Jika measurement model dianggap valid, pengujian dilanjutkan pada structural model untuk memperoleh sejumlah korelasi yang menunjukkan hubugan antar konstruk, Termasuk dalam kegiatan ini adalah kemungkinan dilakukannya respecification pada sebuah model SEM. 42 Gambar 5. Model Structural Equation Modeling (SEM) untuk CDM CDM untuk impulse buying memiliki tahapan yang sama. Hanya saja gambar untuk model Strukctural Equation Modeling (SEM) nya sedikit berbeda, dikarenakan adanya jalur yang menghubungkan antara pesan iklan (F) ke niat beli (I) dan ke pembelian nyata (F), dan juga ada model yang menghubungkan pesan iklan (F) langsung ke pembelian nyata (P), dapat dilihat pada Gambar 6 dan 7. Gambar 6. Model SEM untuk CDM impulse buying F – I – P 43 Gambar 7. Model SEM untuk CDM impulse buying F – P 2). Analisis Diskriminan Supranto (2004), analisis diskriminan merupakan teknik menganalisis data, kalau variabel tak bebas (disebut criterion) merupakan kategori (non-metrik, nominal, ordinal, ataukualitatif) sedangkan variabel bebas sebagai prediktor merupakan metric (interval atau rasio, bersifat kuantitatif). Adapun tujuan analisis diskriminan, adalah sebagai berikut (Supranto, 2004) : 1. Membuat fungsi diskriminan atau kombinasi linear, dari prediktor atau variabel bebas bisa mendiskriminasi atau membedakan kategori variabel tak bebas atau criterion atau kelompok, artinya mampu membedakan suatu objek (responden) masukkelompok kategori yang mana. 2.Menguji apakah ada perbedaan signifikan antara kategori / kelompok, dikaitkan dengan variabel bebas atau prediktor. 3.Menentukan prediktor / variabel bebas yang mana yang memberikan sumbangan perbedaan antar kelompok. terbesar terhadap terjadinya 44 4.Mengklasifikasikan/ mengkelompokkan objek/kasus atau responden kedalam suatu kelompok/kategori didasarkan pada nilai variabel bebas. 5.Mengevaluasi keakuratan klasifikasi Analisis diskriminan bertahap menurut Supranto (2004) dianalogkan sebagai regresi berganda bertahap (stepwise), di mana variabel bebas atau prediktor dimasukkan secara berurutan (sequentially) berdasarkan pada kemampuannya untuk mendiskriminankan setiap kelompok. Suatu rasio F dihitung untuk setiap prediktor dengan jalan melakukan suatu analisis varian univariant, di mana kelompok diperklakukan sebagai variabel kategori (non-metrik0 dan prediktor sebagai variabel kriterion atau variabel dependen. Suatu prediktor dengan dengan nilai rasio F yang tingg, yang pertama-tama terpilih untuk dimasukkan dalam fungsi diskriminan, kalau prediktor tersebut memnuhi kriteria dan tolransi tertenrtu. Prediktor kedua ditambahkan berdasarkan pada the highest adjusted or partial F ratio, dengan memperhitunkan prediktor yang telah dipilih sebelumnya, dan seterusnya. Setiap prediktor yang telah diuji untuk retensi berdasarkan pada hubungannya dengan prediktor lainnya yang telah dipilih. Proses pemilihan dan retensi dilanjutkan sampai semua prediktor memenuhi kriteria signifikansi untuk dimasukkan dan dipertahankan dalam fungsi diskriminan. 3). Penerapan Manajerial Metode Analisis Data Penggunaan Consumer Decision Model (CDM) untuk mengetahuialur-alur yang dapat dilalui oleh konsumen mulai dari pesan iklan hinggamelakukan pembelian nyata. Analisis Consumer Decision Model inididukung dengan menggunakan alat analisis Structural Equation Modeling(SEM) yang diperlukan untuk memperhitungkan alur yang efektif dalammencapai pembelian nyata. Setelah mendapatkan alur 45 yang efektif makaperlu dianalisis lebih lanjut dengan menggunakan alat analisis diskriminanuntuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian nyata mobile broadband TelkomselFlash pada iklan televisi. 46 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Produk Telkomsel adalah operator telekomunikasi seluler GSM pertama di Indonesia dengan layanan pascabayar kartuHALO yang diluncurkan pada pertengahan tahun 1995. Saat itu, saham Telkomsel dimiliki oleh Telkom Indonesia sebesar 65% dan sisanya oleh Indosat. Pada awal November 1997, Telkomsel menjadi operator seluler pertama di Asia yang menawarkan layanan GSM prabayar. Per 31 Desember 2007 pelanggan Telkomsel mencapai 81.644 pelanggan dan Telkomsel mengklaim sebagai operator telekomunikasi seluler terbesar di Nusantara ini. Telkomsel Flash adalah layanan internet tanpa kabel (wireless) yang disediakan oleh Telkomsel untuk seluruh pelanggannya (Kartu HALO, Simpati dan Kartu As), layanan ini didukung dengan teknologi hsdpa/3g/edge/gprs telkomsel yang dapat menghasilkan kecepatan download sampai dengan 7.2 mbps. Telkomsel Flash menawarkan suatu pengalaman baru dalam melakukan koneksi jaringan internet dengan kecepatan tinggi dan lokasi akses yang dapat dilakukan dimana saja dalam jaringan hsdpa/3g/edge/gprs telkomsel. TelkomselFlash memberikan keuntungankeuntungan kepada pelanggannya, yaitu diantaranya : a. Mudah Dikontrol Dengan pilihan paket unlimited, konsumen dapat menggunakan internet sepuasnya tanpa khawatir dengan batasan waktu dan kelebihan biaya akses. Bagi konsumen pengguna kartu prabayar (simpati atau kartu As),bisa lebih mudah mengontrol penggunaan internet dan pengeluarandengan memilih paket berbasis waktu (time based) b. Fleksibel Konsumen dapat menggunakan & mendaftarkan kartu telkomsel apa saja, baik kartu HALO, simpati ataupun kartu As. 47 c. Kecepatan Tinggi Konsumen dapat menikmat pengalaman akses internet dengan kecepatan hingga 7.2 mbps. d. Jangkauan Jaringan yang Luas Akses internet dimana saja dan kapan saja, dalam jangkauan jaringan 3g/hsdpa telkomsel. Telkomsel sebagai operator terbesar di Indonesia menawarkan koneksi internet yang cepat dengan harga yang fleksibel melalui Paket Internet Telkomsel Flash. Bukan harga yang murah yang di tawarkan oleh telkomsel tapi kualitas nya yang memuaskan. Ini bisa terlihat dari berbagai iklan TelkomselFlash di tv yang mengedepankan koneksi yang bagus demi terjalinya suatu hubungan yang erat antara istri,keluarga maupun sahabat melalui jaringan TelkomselFlash. Berbeda dengan operator lain yang lebih menonjolkan sisi harga yang murah demi menggaet pelanggan sebanyakbanyaknya. Tabel 3. Paket-paket harga yang ditawarkan oleh Telkomsel Flash No Paket (Rp) Kecepatan (Mbps) Batas Pemakaian Wajar (MB) Masa Aktif (Hari) 1 5.000 0,384 30 1 2 10.000 1 60 1 3 50.000 0,512 300 14 4 100.000 1 1000 30 5 200.000 2 2500 30 Sumber : www.telkomsel.com Paket-paket diatas berlaku untuk seluruh kartu prabayar telkomsel seperti simpati, kartu As dan perdana Telkomsel Flash unlimited. Memang dibandingkan dengan paket layanan internet lain, Telkomsel Flash termasuk yang termahal, tetapi untuk jarinngn luas dan kecepatan pengaksesan dimanapun konsumen berada Telkomsel Flash juaranya. 48 4.2. Gambaran Umum Iklan Televisi Mobile Broadband TelkomselFlash versi GPL (Gak Pake Lama) Iklan televisi mobile broadband Telkomsel Flash versi GPL (Gak Pake Lama) merupakan iklan yang dikeluarkan Telkomsel pada 11 Maret 2011. Iklan televisi yang diperankan oleh Desta dan Vincent Club 80‟s ini diharapkan dapat menarik minat para penonton iklan tersebut untuk membeli dan menggunakan produk mobile broadband Telkomsel Flash. Dalam iklan tersebut diceritakan Desta bersama teman-temannya berada disebuah tempat makan, Vincent yang merupakan pelayan di tempat makan tersebut menanyakan kepada Desta dan teman-temannya ingin memesan makanan apa. Teman-teman Desta memesan “junet” yang merupakan keju kornet, sedangkan Desta memesan “internet special” yang merupakan indomie kornet special dengan memberikan pesan kepada Vincent sebagai pelayan bahwa pesanannya itu GPL (Gak Pake Lama). Setelah itu dengan cepatnya Vincent membawa pesanan Desta yang merupakan Telkomsel Flash. Dengan kata-kata itu menjadikan permisalan yang bagus untuk memasarkan Telkomsel Flash tersebut. Promosi dalam iklan - iklan tersebut memperkenalkan Telkomsel Flash Unlimited dengan speed yaitu 7,2 Mbps, Upload speed 284 Kbps sangat mantap dan sangat pas dicoba. Inovasi terbaru yang diberikan oleh Telkomsel bagi pengguna internet yang ingin menikmati browsing dan chatting di manapaun sangat bermanfaat sekali. Dengan kecepatan sampai 384 Kbps dan masa aktif full 30 hari sangat memanjakan pengguna internet. Dengan kelebihan yang ditawarkan maka tidak ada alasan untuk tidak memilih dan mencoba Telkomsel Flash unlimited sebagai pegangan untuk berselancar di dunia maya. Cukup menyediakan uang 60 ribu semua bisa teratasi dengan mudah karena dengan 60 ribu kita bisa mendapatkan masa aktif full 30 hari berselancar tanpa batas. 49 Gambar 8. Tampilan potongan iklan mobile broadband Telkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama)” (http://www.youtube.com/watch, 20 Februari 2012) 4.3. Karakteristik Responden Informasi karakteristik responden diperoleh dari mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor yang memnuhi kriteria yaitu pernah melihat dan mengetahui iklan televisi mobile broadband Telkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama). Responden yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah 100 responden berdasarkan ukuran contoh untuk menggunakan software smartPLS. Persentase keseluruhan jumlah populasi mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor yaitu 15798 orang. Dilihat berdasarkan gender, jumlah mahasiswi strata-1 di IPB lebih besar yaitu sebesar 58,2 persen dibandingkan jumlah mahasiswa yaitu sebesar 41,76 persen. Berdasarkan persentase tersebut dari 100 responden dikuotakan menjadi 73 mahasiswa perempuan dan 27 mahasiswa laki-laki, selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 9. laki-laki perempuan 27% 73% Gambar 9. Karakteristik jenis kelamin mahasiswa (Data Sekunder, 2012) 50 Karakteristik pengeluaran responden mahasiswa dalam satu bulan dibagi menjadi lima kelas yaitu pengeluaran pertama kurang dari Rp 500.000; Rp 500.000 – Rp 1.000.000; Rp 1.000.001 – Rp 1.500.000; Rp 1.500.001 – Rp 2.000.000 dan lebih dari Rp 2.000.000 dapat dilihat pada Gambar 10. Mahasiswa yang memiliki pengeluaran Rp 500.000 – Rp 1.000.000 (69 persen) merupakan kelas pengeluaran yang paling banyak dimiliki oleh mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor. Sedangkan mahasiswa yang memiliki pengeluaran lebih dari Rp 2.000.000 memiliki persentase yang terkecil yaitu sebanyak 1 persen. 2% 19% 9% 1% < Rp 500.000 Rp 500.001 - Rp 1.000.000 69% Rp 1.000.001 - Rp 1.500.000 Rp 1.500.001 - Rp 2.000.000 Gambar 10. Karakteristik pengeluaran mahasiswa Hasil survey memperlihatkan intensitas aktivitas mahasiswa IPB dalam mengakses situs internet dapat dilihat pada Gambar 11. Terlihat bahwa aktivitas intensitas mahasiswa dalam mengakses internet paling banyak yaitu setiap hari sebanyak 78 persen. Sedangkan mahasiswa yang mengakses internet seminggu sekali hanya 2 persen dan yang mengakses internet 2 minggu sekali 0 persen atau tidak ada. Hal ini berkaitan dengan status mahasiswa yang banyak tugas dan sangat membutuhkan internet setiap harinya untuk membantu dalam pengerjaaan tugas. 51 2% 0% 5% setiap hari 15% seminggu 3 kali seminggu sekali 78% 2 minggu sekali lainnya Gambar 11. Intensitas mahasiswa mengakses internet Hasil survey menunjukan lokasi mahasiswa IPB dalam mengakses internet dapat dilihat pada Gambar 12. Terlihat bahwa mahasiswa yang mengakses internet di rumah/kosan terbanyak yaitu sebesar 89 persen dan di kampus merupakan pilihan terbanyak kedua. Sedangkan di warnet, di kantin, dan lainnya tidak ada yang memilih sebesar 0 persen. Hal ini berkaitan dengan kebanyakan mahasiswa yang tinggal di kosan dan mengakses internetnya setelah mereka selesai kuliah. 0% 0% 0% 11% di rumah/kosan di kampus di warnet 89% di kantin lainnya Gambar 12. Lokasi mahasiswa mengakses internet Hasil survey memperlihatkan bahwa mahasiswa strata 1 IPB lebih banyak yang menggunakan jaringan internet pada modem yaitu sebesar 59 persen. Lalu setelah itu yang kedua adalah jaringan WIFI sebesar 26 persen dan LAN sebesar 13 persen, lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 13. Hal ini berkaitan dengan kemudahan modem yang dapat dibawa kemana-mana, 52 sehingga memudahkan mahasiswa dalam mengakses internet dimanapun dan kapanpun. 2% 26% modem 59% 13% LAN WIFI lainnya Gambar 13. Jaringan internet yang digunakan mahasiswa Hasil survey dapat dilihat pada Gambar 14 bahwa mayoritas mahasiswa S1 IPB mengakses internet sendiri yaitu sebesar 88 persen dan yang mengakses internet bersama teman sebesar 12 persen. Sedangkan tidak ada yang mengakses internet bersama keluarga atau pacar. Hal ini terkait dengan mahasiswa yang selalu memiliki kepentingan sendiri dalam pengaksesan internet seperti mengerjakan tugas atau chatting bersama teman. 0% 0% 0% 12% sendiri teman keluarga 88% pacar lainnya Gambar 14. Rekan mahasiswa dalam mengakses internet Hasil survey dapat dilihat pada gambar 15 bahwa mahasiswa S1 IPB mayoritas hanya menonton televisi 1 – 3 jam dalam seharinya sebesar 60 persen. Sedangkan menonton televisi lebih dari 6 jam seharinya berada pada 53 minoritas pada mahasiswa S1 IPB yaitu sebesar 6 persen. Hal ini terkait mahasiswa yang memiliki jadwal kuliah yang padat tiap harinya dan juga kegiatan diluar kuliah seperti organisasi yang sering mangadakan rapat sehingga hanya sedikit waktu yang mereka habiskan untuk menonton televisi. 6% 34% 1 - 3 jam 60% 4 - 5 jam > 6 jam Gambar 15. Lama mahasiswa menonton televisi setiap harinya Hasil survey dapat dilihat pada tabel 3,dikarenakan yang memakai mobile broadband TelkomselFlash berjumlah 41 orang, sehingga yang menonton iklan sampai ke pembelian nyata saja yang akan dilihat. Bahwa frekuensi mahasiswa yang menonton iklan televisi mobile broadband Telkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama)” 1 kali per harinya sebelum membeli mobile broadband Telkomsel Flash sebanyak 56 persen dan sesudah membeli 56 persen, hal ini menunjukan kesamaan frekuensi menonton iklan dari sebelum dan sesudah membeli. Frekuensi mahasiswa yang menonton iklan Telkomsel Flash 2 kali setiap harinya sebelum dan setelah membeli Telkomsel Flash mengalami kenaikan sebesar 2,6 persen, sedangkan pada frekuensi 3 kali setiap harinya sebelum dan sesudah membeli Telkomsel Flash menurun sebesar 2,6 persen. Untuk menonton iklan 4 kali setiap harinya dan pendapat lainnya dalam frekuensi menonton iklan Telkomsel Flash mengalami kesamaan, yaitu tidak ada yang memilih atau 0 persen untuk melihat 4 kali setiap harinya dan 19,6 persen untuk pendapat lainnya. Hal ini diakibatkan karena kurangnya waktu menonton televisi pada mahasiswa yang sibuk dan mungkin juga tidak memiliki televisi dikosannya sehingga jarang sekali dalam menonton televisi. 54 Tabel 4. Frekuensi menonton iklan televisi mobile broadband Telkomsel Flash sebelum dan sesudah membeli Frekuensi Menonton Iklan Televisi Mobile Sebelum Setelah Broadband TelkomselFlash versi “GPL (Gak Membeli Membeli Pake Lama)/hari (%) (%) 1 kali 56 56 2 kali 17 19,6 3 kali 7,4 4,8 4 kali 0 0 Lainnya 19,6 19,6 Total (%) 100 100 Pada Gambar 16 dapat terlihat sebagian besar responden memiliki mobile broadband Telkomsel Flash sebesar 42 persen, SmartFren sebesar 19 persen, AHA sebesar 6 persen, IM2 sebesr 6 persen, three (3) sebesar 7 persen, merek lainnya sebesar 4 persen, dan sisanya sebesar 16 persen tidak memiliki mobile broadband. Mobile broadband inilah yang dipakai oleh mahasiswa IPB strata 1. Penggunaan mobile broadband ini dipengaruhi oleh beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk pada responden yang merupakan mahasiswa strata-1 IPB. 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Series1 Gambar 16. Mobile broadband yang dimiliki oleh mahasiswa 55 Hasil survey pada gambar 17 menunjukan bahwa mahasiswa strata-1 IPB mayoritas menggunakan paket layanan internet bulanan yaitu sebesar 72 persen. Hal ini membuktikan bahwa internet sudah menjadi suatu kebutuhan oleh mahasiswa, dilihat dari manfaat internet dalam membantu dan memudahkan mahasiswa dalam mengerjakan tugas serta berkomunikasi dengan seluruh teman-temennya dimana saja. 1% 16% 6% 4% harian 1% mingguan bulanan 72% 3 bulanan lainnya Gambar 17. Paket layanan internet yang digunakan mahasiswa Hasil survey pada mahasiswa strata-1 IPB yang ditunjukan oleh gambar 18, program televisi yang sering disaksikan yaitu program hiburan sebesar 91 persen. Hal ini menunjukan program hiburan di televisi merupakan suatu yang disaksikan oleh mayoritas mahasiswa untuk refreshing disaat-saat senggang mereka. 100 80 60 Series1 40 20 0 berita hiburan olahraga sinetron program anak-anak Gambar 18. Program yang sering disaksikan mahasiswa Hasil survey pada gambar 19, mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor menyatakan bahwa stasiun televisi yang sering disaksikan adalah Trans TV yaitu sebesar 50 persen lalu diikuti oleh Trans 7 yaitu sebesar 17 persen dan 56 stasiun yang paling jarang disaksikan adalah Global Tv yaitu sebesar 1 persen. Hal ini menjadi harus menjadi pertimbangan bagi produsen mobile broadband Telkomsel Flash untuk menampilkan iklan di stasiun televisi yang lebih sering disaksikan oleh sebagian besar mahasiswa. 50 40 30 20 10 Series1 0 Gambar 19. Stasiun televisi yang sering disaksikan mahasiswa 4.4. Hasil Analisis Partial Least Square (PLS) Variabel laten dalam penelitian ini terdiri dari enam laten. Laten tersebut terdiri dari Pesan iklan (F), pengenalan merek(B), kepercayaan konsumen (C), sikap konsumen (A), niat beli (I), dan pembelian nyata (P). Metode analisis yang digunakan untuk mengetahui bentuk dan besar pengaruh Pesan Iklan (F) sebagai variabel eksogen murni terhadap variabel laten dependen (endogen) yaitu merek (B), kepercayaan konsumen (C), sikap konsumen (A), niat beli (I) dan pembelian nyata (P). Selain itu merek (B), kepercayaan konsumen (C), sikap konsumen (A), niat beli (I) juga berfungsi ganda sebagai variabel eksogen karena selain dipengaruhi oleh variabel laten lain juga memberikan pengaruh terhadap variabel laten lain. Variabel pembelian nyata (P) merupakan variabel endogen murni. Analisis ini dilakukan dengan menggunakan Partial Least Square (PLS) yang diolah dengan SmartPLS 2.0. Hasil analisis model dapat dilihat pada Gambar 16. Penggunaan analisis PLS dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan kausal atau hubungan sebab akibat. Penggunaan PLS juga dapat mengukur suatu hubungan yang tidak bisa diukur secara langsung. Olehkarena itu pemilihan PLS sebagai alat analisis dirasa tepat karena mampu menjelaskan hubungan yang kompleks dalam penelitian ini. 57 4.5. Pengujian Model Untuk mengevaluasi model dalam penelitian ini diperlukan beberapa cara bergantung pada model yang telah dibentuk. Secara umum, evaluasi dan interpretasi model dapat dilihat sebagai berikut : 4.5.1 Model Pengukuran (Outer Model) Model pengukuran outer model adalah menganalisis hubungan antara setiap blok indikator (manifest) dengan variabel latennya (konstruk) (Ghozali, 2006). Evaluasi outer-model dilakukan terhadap konstruk yang direfleksikan oleh indikator-indikatornya. Menurut Chin (1998) dalam Ghozali (2008), menyatakan jika koefisien atau faktor loading dari masing-masing indikator pada model kurang dari 0,7 maka harus direduksi. Pada penelitian ini, indikator yang memiliki nilai faktor loading yang lebih rendah dari 0,7 akan di drop. Aktivitas pendropan dilakukan secara berurutan sesuai dengan jalur. Indikator yang memiliki nilai faktor loading di bawah 0,7 dapat dilihat pada Tabel 5 . Oleh sebab itu dilakukan analisis PLS kembali dan menghasilkan Gambar 18. Tabel 5. Indikator-indikator yang harus didrop LATEN Pesan iklan (F) Merek (B) Kepercayaan konsumen (C) Sikap Konsumen (A) INDIKATOR NILAI F1 Gaya Hidup Modern 0,373 F2A Kesan 0,371 F2B Kesan 0,473 B1 Gaya Hidup Modern 0,503 B2A Kesan 0,642 B2B Kesan 0,583 C1 Gaya Hidup Modern 0,337 C2A Kesan 0,662 C2BKesan 0,571 A1 Gaya hidup Modern 0,570 A2A Kesan 0,490 58 Lanjutan Tabel 5. LATEN Niat Beli (I) Pembelian Nyata (P) INDIKATOR NILAI A2BKesan 0,711 IA Gaya Hidup Modern 0,582 I2A Kesan 0,610 P1 Gaya Hidup Modern 0,655 (Data diolah, 2012) Pada sikap konsumen (A) dalam indikator A2B yang merupakan indikator kesan, awal mula nilainya memang 0,711 , tetapi setelah indikator lain yang lebih kecil dari A2B dihapus, nilai indikatornya otomatis bisa berkurang ataupun bertambah. Untuk kasus pada indikator A2B nilainya berkurang, ini disebabkan karena memang indikator A2B tidak berpengaruh terhadap laten tersebut, sehingga indikator A2B menjadi terdrop. Nilai loading faktor untuk semua indikator diatas 0,7 menunjukkan indikator-indikator yang merefleksikan konstruk (Gambar 17). Pada tabel 6 menunjukkan kekuatan indikator merefleksikan interelasi yang terbesar. Tabel 6. Nilai tertinggi interelasi refleksi indikator LATEN Nilai interelasi reflektif tertinggi Pesan iklan (F) F3 Merek 0,769 Merek (B) B3 Merek 0,741 Kepercayaan konsumen (C) C4 Ketertarikan 0,765 Sikap konsumen (A) A4 Ketertarikan 0,805 Niat beli (I) I2BKesan 0,803 Pembelian nyata P3 Merek 0,913 (Data diolah, 2012) 59 Gambar 20. Model awal Consumer Decision Model pada SmartPLS Indikator (manifest) yang nilai faktor loadingnya dibawah 0,7 dan yang nilainya paling terkecil dahulu akan di drop dari yang paling kiri yaitu pesan iklan (F) yang merupakan eksogen murni. Setelah di drop semua dari yang paling kiri ke yang paling kanan yaitu pembelian nyata (P) yang merupakan endogen murni, maka akan dihasilkan model kedua pada Gambar 20 yang akan menghasilkan nilai-nilai factor loading yang sudah sesuai, sehingga nantinya akan di boostrapping dan dapat melihat jalur yang paling efektif dalam pesan iklan tersebut. Tabel 7. Hasil indikator – indikator yang sudah didrop LATEN Pesan iklan (F) Merek (B) INDIKATOR NILAI F3 Merek 0,809 F4 Ketertarikan 0,781 F5 Niat Beli 0,725 B3 Merek 0,777 B4 Ketertarikan 0,826 B5 Niat Beli 0,759 60 Lanjutan Tabel 7. LATEN Kepercayaan konsumen (C) Sikap Konsumen (A) Niat Beli (I) Pembelian Nyata (P) INDIKATOR NILAI C3 Merek 0,815 C4 Ketertarikan 0,823 C5 Niat Beli 0,717 A3 Merek 0,847 A4 Ketertarikan 0,727 A5 Niat Beli 0,781 I2B Kesan 0,739 I3 Merek 0,825 I4 Ketertarikan 0,798 I5 Niat Beli 0,797 P2A Kesan 0,857 P2B Kesan 0,872 P3 Merek 0,921 P4 Ketertarikan 0,918 P5 Niat Beli 0,906 (Data diolah,2012) Gambar 21. Model Kedua Consumer Decision Model yang telah didrop pada SmartPLS 61 4.5.2. Model Struktural (Inner Model) Model struktural atau disebut juga inner model menggambarkan hubunganantar variabel laten berdasarkan pada substantive theory. Menilai inner model dapat dilakukan dengan cara melihat model struktural yang terdiri dari hubunganyang dihipotesiskan di antara konstruk-konstruk laten dalam model penelitian. Dengan menggunakan metode bootstrapping pada smartPLS, dapat diperolehkesalahan baku standar (standard errors), koefisien jalur (path coefficients/S), dan nilaiT-Statistik.Dengan teknik ini, peneliti dapat menilai signifikansi statistik modelpenelitian dengan menguji hipotesis untuk tiap jalur hubungan. Hasil bootstraping yang terdapat pada Tabel 8 menunjukkan koefisien untuk tiap jalurhipotesis dan nilai T-Statistiknya yang diperoleh dari hasil output smartPLSsebagai berikut: Tabel 8. Hasil Bootstrap Bobot Tiap Indikator Terhadap Variabel Laten Path A -> I B -> A B -> C C -> I F -> A F -> B F -> C I -> P Original Sample (O) 0,355469 0,476321 0,212833 0,29591 0,342705 0,846527 0,659522 0,465961 Sample Standard Mean Deviation (M) (STDEV) 0,334392 0,159183 0,480635 0,112988 0,236028 0,130327 0,314806 0,148163 0,347895 0,131806 0,853763 0,031352 0,63848 0,133194 0,472522 0,069394 Standard Error T Statistics (STERR) (|O/STERR|) 0,159183 2,233091 0,112988 4,215671 0,130327 1,633072 0,148163 1,997196 0,131806 2,600067 0,031352 27,00059 0,133194 4,951602 0,069394 6,7147 (Data diolah, 2012) Pada Tabel 8 dapat dilihat hubungan yang positif langsung dan positif tidak langsung diantara konstruk-konstruk yang ada dengan melihat nilainya pada tabel original sample (O). Hubungannya antara lain : a) Konstruk pesan iklan (F) memiliki pengaruh positif langsung terhadap pengenalan merek (B) sebesar 0,84, 62 terhadap kepercayaan konsumen (C) sebesar 0,83, dan terhadap sikap konsumen (A) sebesar 0,74 serta pengaruh positif tidak langsung terhadap niat beli (I) dan kepada pembelian nyata (P). b) Konstruk pengenalan merek (B) memiliki pengaruh positif langsung terhadap kepercayaan konsumen (C) sebesar 0,21 dan terhadap sikap konsumen (A) sebesar 0,47 serta memiliki pengaruh positif tidak langsung terhadap niat beli (I) dan terhadap pembelian nyata (P). c) Konstruk kepercayaan konsumen (C) memiliki pengaruh positif secara langsung terhadap niat beli (I) sebesar 0,29 dan pengaruh positif tidak langsung terhadap pembelian nyata (P). d) Konstruk sikap konsumen (A) memiliki pengaruh positif terhadap niat beli (I) sebesar 0,35 dan pengaruh positif tidak langsung terhadap pembelian nyata (P). e) Konstruk niat beli (I) memiliki pengaruh positif langsung terhadap pembelian nyata (P) sebesar 0,46. Dilihat dari Gambar 19 yang merupakan hasil dari model yang sudah direduksi, hasil empiris dari pengujian modeldapat menunjukkan variansi laten-laten tersebut,yaitu : 1. Pesan iklan (F) dapat menjelaskan variansi pengenalan merek (B) sebesar 71,7 % dan sisanya sebesar 28,3 % dijelaskan oleh variabel lain. 2. Variansi kepercayaan konsumen (C) dapat dijelaskan oleh pesan iklan (F) dan pengenalan merek (B) sebesar 71,8 % dan sisanya sebesar 28,2 % dijelaskan oleh variabel lain. 3. Variansi sikap konsumen (A) dapat dijelaskan oleh variabel pesan iklan (F) dan variabel pengenalan merek (B) sebesar 62,1 % dan sisanya sebesar 37,9 % dijelaskan oleh variabel lain. 63 4. Variansi niat beli konsumen (I) dapat dijelaskan oleh variabel pesan iklan (F), pengenalan merek (B), kepercayaan konsumen (C), dan sikap konsumen (A) sebesar 36,5 % dan sisanya sebesar 63.5 % dijelaskan oleh variabel lain. 5. Variansi pembelian nyata dapat dijelaskan sebesar 21,7 % oleh variabel pesan iklan (F), pengenalan merek (B), kepercayaan konsumen (C), sikap konsumen (A), dan niat beli (I) dan sisanya sebesar 78,3 % dijelaskan oleh variabel lain. 4.5.3 Hasil Analisis Consumer Decision Model (CDM) Berdasarkan Gambar 22 yang merupakan model yang sudah di bootsrapping, maka dapat dilihat jalur yang paling efektif dari pesan iklan (F) sampai pada pembelian nyata (P). Bisa dilihat informasi pada iklan di media televisi mobile broadband Telkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama)” berpengaruh terhadap variabelvariabel yang diukur pada CDM sampai dengan pembelian nyata seperti yang terlihat pada Gambar 21.Sehingga dapat dikatakan bahwa iklan mobile broadband Telkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama)” di media televisi tersebut mampu mengkomunikasikan informasi dengan efektif kepada konsumen. Dalam model tersebut terdapat 4 jalur yang bisa diliat keefektivitasannya, tetapi setelah dilakukan pengolahan data dalam model terdapat 3 (tiga) jalur yang variabel-variabelnya mempunyai hubungan yang signifikan dengan syarat nilai T hitung > T tabel = 1,96. 64 Gambar 22. Model ketiga Consumer Decision Model yang telah dibootsrapping Gambar 23. Hasil Consumer Decision Model mobile broadband TelkomselFlash Gambar 23 menunjukan ada 4 jalur yang dapat dilalui oleh pesan iklan (F) ke pembelian nyata (P) dengan beberapa variabel antara, yaitu : 1. Jalur 1: dari pesan iklan (F) melalui variabel antara yaitu kepercayaan konsumen (C) dan niat beli (I) baru akan menuju ke pembelian nyata (P). Pada jalur 1 ini dapat dikatakan efektif karena syarat nilai T hitung > T tabel = 1,96 sehingga terjadi jalur yang signifikan untuk dilalui oleh pesan iklan (F) sampai ke pembelian nyata (P). Disini terlihat nilai factor loading antara pesan iklan (F) ke kepercayaan konsumen (C) yaitu sebesar 4,452 lalu dari kepercayaan konsumen (C) ke variabel niat (I) 65 beli factor loadingnya sebesar 1,997 dan dari niat beli (I) ke pembelian nyata (P) faktor loadingnya sebesar 6,715. Disini dapat disimpulkan bahwa pesan iklan (F) yang terdapat pada iklan televisi mobile brodband Telkomsel Flash dapat membangun kepercayaan konsumen (C) maka menimbulkan niat beli (I) sehingga terjadilah pembelian nyata dan dapat dikatakan bahwa mengkomunikasikan iklan tersebut pesan sehingga sudah terjadi baik dalam hingga ke pembelian nyata. 2. Jalur 2 : dari dari pesan iklan (F) melalui 3 (tiga) variabel antara yaitu pengenalan merek (B), kepercayaan konsumen (C), dan niat beli (I) baru akan menuju ke pembelian nyata (P). Pada jalur 2 ini tidak dapat dikatakan efektif ada satu faktor loading antar variabel yang syarat nilai T hitung < T tabel = 1,96 sehingga terjadi jalur yang tidak signifikan untuk dilalui oleh pesan iklan (F) sampai ke pembelian nyata (P). Disini terlihat nilai factor loading antara pesan iklan (F) ke pengenalan merek (B) yaitu sebesar 27,001 lalu dari pengenalan merek (B) ke variabel kepercayaan konsumen (C) factor loadingnya sebesar 1,633. Disini dapat disimpulkan bahwa pesan iklan (F) yang terdapat pada iklan televisi mobile brodbandTelkomsel Flashhanya dapat membangun pengenalan merek (B) tetapi tidak dapat membangun kepercayaan konsumen (C) sehingga tidak terjadi sampai ke niat beli (I) apalagi ke pembelian nyata (P). 3. Jalur 3 : dari pesan iklan (F) melalui 3 (tiga) variabel antara yaitu pengenalan merek (B), sikap konsumen (A), dan niat beli (I) baru akan menuju ke pembelian nyata (P). Pada jalur 3 ini dapat dikatakan efektif karena syarat nilai T hitung > T tabel = 1,96 sehingga terjadi jalur yang signifikan untuk dilalui oleh pesan iklan (F) sampai ke pembelian nyata (P). Disini terlihat nilai factor loading antara pesan iklan (F) ke pengenalan merek (B) yaitu sebesar 27,001 lalu dari pengenalan merek (B) ke 66 variabel sikap konsumen (A) factor loadingnya sebesar 4,216 dan dari sikap konsumen (A) ke niat beli (I) factor loadingnya sebesar 2,233 serta terakhir adalah dari variabel niat beli (I) ke pembelian nyata (P) factor loadingnya sebesar 6,715. Disini dapat disimpulkan bahwa pesan iklan (F) yang terdapat pada iklan televisi mobile brodband Telkomsel Flash dapat membangun pengenalan merek (B) mobile broadband Telkomsel Flash tersebut kepada para penonton iklannya maka menimbulkan sikap konsumen (A) sehingga konsumen akan berniat membeli (I) dan terjadilah pembelian nyata (P) dan dapat dikatakan bahwa mengkomunikasikan iklan pesan tersebut sehingga sudah terjadi baik dalam hingga ke pembelian nyata. 4. Jalur 4: dari pesan iklan (F) melalui variabel antara yaitu sikap konsumen (A) dan niat beli (I) baru akan menuju ke pembelian nyata (P). Pada jalur 4 ini dapat dikatakan efektif karena syarat nilai T hitung > T tabel = 1,96 sehingga terjadi jalur yang signifikan untuk dilalui oleh pesan iklan (F) sampai ke pembelian nyata (P). Disini terlihat nilai factor loading antara pesan iklan (F) ke sikap konsumen (A) yaitu sebesar 2,600 lalu dari sikap konsumen (A) ke variabel niat (I) beli factor loadingnya sebesar 2,233 dan dari niat beli (I) ke pembelian nyata (P) faktor loadingnya sebesar 6,715. Disini dapat disimpulkan bahwa pesan iklan (F) yang terdapat pada iklan televisi mobile brodband Telkomsel Flash dapat membangun sikap konsumen maka menimbulkan niat beli (I) sehingga terjadilah pembelian nyata dan dapat dikatakan bahwa iklan tersebut sudah baik dalam mengkomunikasikan pesan sehingga terjadi hingga ke pembelian nyata. 67 4.6 Hasil CDM Impulse Buying Melihat hasil CDM yang sudah baik dari proses pesan iklan (F) sampai kepada pembelian nyata (P) dengan adanya variabel antara, yang terlihat dari adanya 3 jalur yang efektif, bisa dikatakan bahwa pesan iklan mobile broadband Telkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama)” sudah efektif dalam penyampaiannya kepada konsumen, sehingga sampai kepada tahap pembelian nyata mobile broadband Telkomsel Flash tersebut. Adanya 3 sifat konsumen dalam pembelian yaitu pembelian terencana, pembelian separuh terencana, dan pembelian tidak terencana, dapat dilihat dari hasil CDM bahwa konsumen mobile broadband Telkomsel Flash melakukan pembelian terencana dan separuh terencana dikarenakan adanya proses yang panjang sampai akhirnya ke pembelian nyata, sehingga untuk melihat apakah konsumen mobile broadband Telkomsel Flash juga memiliki sifat pembelian tidak terencana atau pembelian langsung yang biasa disebut dengan impulse buying, model CDM awal jalurnya ditambahkan dengan menghubungkan pesan iklan (F) langsung ke niat beli (I) kemudian ke pembelian nyata (P) dan model impulse buying kedua dengan menghubungkan pesan iklan (F) langsung ke pembelian nyata (P). 4.6.1 Impulse Buying Jalur F – I – P Pengukuran outer model untuk impulse buying jalur F – I – P ini sama dengan hasil outer model awal CDM. Bisa terlihat pada model CDM impulse buying pertama pada Gambar 24, manifest yang akan di drop adalah yang nilai factor loadingnya dibawah 0,7. 68 Gambar 24. Model CDM impulse buying awal dari F – I – P Dari model pada gambar, manifest – manifest yang dibuang sama dengan manifest yang dibuang saat model awal CDM bisa dilihat pada Tabel 9 di bawah ini. Tabel 9. Indikator yang harus di drop dari model CDM impulse buying F – I – P LATEN INDIKATOR Pesan iklan (F) F1 Gaya Hidup Modern F2A Kesan F2B Kesan Merek (B) B1 Gaya Hidup Modern B2A Kesan B2B Kesan Kepercayaan konsumen (C) C1 Gaya Hidup Modern C2A Kesan C2Bkesan Sikap Konsumen (A) A1 Gaya hidup Modern A2A Kesan A2Bkesan Niat Beli (I) IA Gaya Hidup Modern I2A Kesan Pembelian Nyata (P) (Data diolah 2012) P1 Gaya Hidup Modern 69 Setelah semua manifest-manifest yang factor loadingnya di bawah 0,7 dibuang, terdapat sisa manifest yang nilainya sudah diatas 0,7 yang sama dengan hasil manifest model CDM awal, dan merupakan manifest – manifest yang sangat mempengaruhi laten tersebut. Gambar 25. Model CDM impulse buying F – I – P setelah manifest di drop Tabel 10. Hasil Indikator dari Model CDM impulse buying F – I – P yang sudah didrop LATEN Pesan iklan (F) INDIKATOR F3 Merek F4 Ketertarikan F5 Niat Beli Merek (B) B3 Merek B4 Ketertarikan B5 Niat Beli Kepercayaan konsumen (C) C3 Merek C4 Ketertarikan C5 Niat Beli Sikap Konsumen (A) A3 Merek A4 Ketertarikan A5 Niat Beli Niat Beli (I) I2B Kesan 70 Lanjutan Tabel 10. LATEN INDIKATOR I3 Merek I4 Ketertarikan I5 Niat Beli Pembelian Nyata (P) P2A Kesan P2B Kesan P3 Merek P4 Ketertarikan P5 Niat Beli (Data diolah,2012) Setelah itu dilakukan bootstrapping dimana akan dilihat apakah jalur impuls buying efektif atau tidak, sehingga bisa memperlihatkan apakah responden penelitian ini memiliki sifat pembelian langsung (impulse buying) atau tidak. Model bootstrapping bisa dilihat pada Gambar 26 pada model CDM impulse buying F – I – P. Sebelumnya dilihat terlebih dahulu inner model dari CDM impulse buying ini yang akan memperlihatkan hubungan antar laten yang saling berhubungan langsung dan berhubungan tidak langsung. Dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Hasil CDM Impulse buying F – I – P Bootstrap Bobot Tiap Indikator Terhadap Variabel Laten Path A -> I A -> P B -> A B -> C B -> I B -> P C -> I C -> P F -> A F -> B F -> C Standard Original Sample Deviation Standard Error T Statistics Sample (O) Mean (M) (STDEV) (STERR) (|O/STERR|) 0,293303 0,277079 0,206015 0,206015 1,423701 0,136604 0,140626 0,109287 0,109287 1,249961 0,475234 0,471244 0,119645 0,119645 3,972024 0,214859 0,207479 0,145145 0,145145 1,480303 0,174357 0,179099 0,095551 0,095551 1,82474 0,081205 0,089408 0,052932 0,052932 1,534144 0,162752 0,203012 0,18692 0,18692 0,870705 0,075801 0,096742 0,091782 0,091782 0,82588 0,746241 0,75404 0,052525 0,052525 14,20747 0,84615 0,848366 0,034212 0,034212 24,73244 0,839138 0,83779 0,037254 0,037254 22,5247 71 Lanjutan Tabel 11. Path F -> I F -> P I -> P Standard Original Sample Deviation Standard Error T Statistics Sample (O) Mean (M) (STDEV) (STERR) (|O/STERR|) 0,567484 0,56732 0,074462 0,074462 7,621098 0,264301 0,275349 0,04427 0,04427 5,970163 0,465742 0,486996 0,06012 0,06012 7,746859 Gambar 26. Model CDM Impulse buying F – I – P yang telah dibootstrapping Setelah di bootstrapping, dapat dilihat ternyata responden pada penelitian ini tidak memiliki perilaku impulse buying, dapat dilihat dari hasil bootsrapping didapatkan laten pesan iklan (F) tidak mampu untuk menimbulkan niat beli (I) pada responden iklan televisi mobile broadbandTelkomsel Flash, dapat dilihat pada Gambar 26, laten pesan iklan (F) tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap laten niat beli (I) (T hitung < T tabel=1,96) dengan nilai sebesar 1,196. Model pertama CDM impulse buying dari F – I – P tidak signifikan, hal ini dikarenakan perilaku impulse buying yang dimiliki oleh responden relatif rendah, dan informasi yang ditampilkan dari iklan televisi mobile broadband Telkomsel Flash kurang menarik sehingga niat beli responden tidak langsung tumbuh setelah melihat 72 tayangan iklan tersebut. Selain itu mobile broadband bukanlah suatu barang pokok yang apabila dibeli secara langsung ataupun secara tidak langsung pasti digunakan, sehingga untuk membeli mobile broadband diperlukan pengetahuan tentang kemampuan barang tersebut, sehingga tidak heran apabila konsumen tidak dapat langsung memiliki niat beli ketika baru melihat iklan mobile broadband Telkomsel Flash tersebut di televisi. Untuk itu diperlukan variabel antara atau proses dari pesan iklan tersebut untuk sampai ke niat beli. Sehingga ketika pesan iklan tersebut tidak signifikan atau tidak efektif ke niat beli maka tidak akan terjadi pembelian nyata. 4.6.2 Impulse Buying Jalur F – P Pengukuran outer model untuk impulse buying jalur F – P ini juga sama dengan hasil outer model awal CDM dan juga model CDM impulse buying F – I – P. Bisa terlihat pada model CDM impulse buying F – P pertama pada Gambar 27, manifest yang akan di drop adalah yang nilai factor loadingnya dibawah 0,7. Gambar 27. Model CDM impulse buying awal dari F – P 73 Dari model pada gambar, manifest – manifest yang dibuang sama dengan manifest yang dibuang saat model awal CDM dan model impulse buying F – I – P bisa dilihat pada Tabel 12 di bawah ini. Tabel 12. Indikator yang harus di drop dari model CDM impulse buying F - P LATEN Pesan iklan (F) INDIKATOR F1 Gaya Hidup Modern F2A Kesan F2B Kesan Merek (B) B1 Gaya Hidup Modern B2A Kesan B2B Kesan Kepercayaan konsumen (C) C1 Gaya Hidup Modern C2A Kesan C2BKesan Sikap Konsumen (A) A1 Gaya hidup Modern A2A Kesan A2BKesan Niat Beli (I) IA Gaya Hidup Modern I2A Kesan Pembelian Nyata (P) P1 Gaya Hidup Modern (Data diolah 2012) Setelah semua manifest-manifest yang factor loadingnya di bawah 0,7 dibuang, terdapat sisa manifest yang nilainya sudah diatas 0,7 yang sama dengan hasil manifest model CDM awal dan model CDM impulse buying F – I – P, dan merupakan manifest – manifest yang sangat mempengaruhi laten tersebut. 74 Gambar 28. Model CDM impulse buying F – P setelah manifest di drop Tabel 13. Hasil Indikator dari Model CDM impulse buying F – P yang sudah didrop LATEN Pesan iklan (F) INDIKATOR F3 Merek F4 Ketertarikan F5 Niat Beli Merek (B) B3 Merek B4 Ketertarikan B5 Niat Beli Kepercayaan konsumen (C) C3 Merek C4 Ketertarikan C5 Niat Beli Sikap Konsumen (A) A3 Merek A4 Ketertarikan A5 Niat Beli Niat Beli (I) I2B Kesan I3 Merek I4 Ketertarikan I5 Niat Beli 75 Lanjutan Tabel 13. LATEN Pembelian Nyata (P) INDIKATOR P2A Kesan P2B Kesan P3 Merek P4 Ketertarikan P5 Niat Beli (Data diolah,2012) Setelah itu dilakukan bootstrapping dimana akan dilihat apakah jalur impuls buying dari F ke P efektif atau tidak, sehingga bisa memperlihatkan apakah responden penelitian ini memiliki sifat pembelian langsung (impulse buying) atau tidak. Model bootstrapping bisa dilihat pada Gambar 29 pada model CDM impulse buying F – P. Sebelumnya dilihat terlebih dahulu inner model dari CDM impulse buying ini yang akan memperlihatkan hubungan antar laten yang saling berhubungan langsung dan berhubungan tidak langsung. Dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14. Hasil CDM Impulse buying F – P Bootstrap Bobot Tiap Indikator Terhadap Variabel Laten Path A -> I A -> P B -> A B -> C B -> I B -> P C -> I C -> P F -> A F -> B F -> C F -> I F -> P I -> P Standard Original Sample Deviation Standard Error T Statistics Sample (O) Mean (M) (STDEV) (STERR) (|O/STERR|) 0,355524 0,377876 0,153759 0,153759 2,31221 0,189444 0,218671 0,100303 0,100303 1,888709 0,477053 0,485408 0,120558 0,120558 3,957052 0,210621 0,223255 0,12324 0,12324 1,709028 0,231913 0,246511 0,096096 0,096096 2,413355 0,123576 0,141348 0,062676 0,062676 1,971655 0,295834 0,268247 0,146724 0,146724 2,016261 0,157637 0,148165 0,078675 0,078675 2,003663 0,745807 0,740743 0,051535 0,051535 14,4718 0,847093 0,852625 0,036209 0,036209 23,39457 0,840221 0,830364 0,042744 0,042744 19,65708 0,513719 0,503143 0,072606 0,072606 7,07541 0,155379 0,139223 0,087416 0,087416 1,77747 0,532857 0,566367 0,081366 0,081366 6,548903 76 Gambar 29. Model CDM impulse buying F – P yang telah dibootstrapping Model kedua CDM impulse buying ini juga sama dengan model pertama CDM impulse buying jalur F – I – P, yaitu memperlihatkan laten pesan iklan (F) tidak mempengaruhi laten pembelian nyata (P) secara signifikan atau memiliki nilai yang tidak signifikan (sesuai dengan syarat nilai T hitung > T tabel = 1,96), nilai T hitung yang didapatkan adalah 1,155(Gambar 27). Pesan iklan (F) ke pembelian nyata (P) tidak signifikan atau tidak efektif. Hal ini dikarenakan mobile broadband Telkomsel Flash merupakan produk yang baru dan belum menjadi suatu kebutuhan yang sangat penting pada setiap orang, sehingga responden harus mengetahui lebih dalam informasi tentang produk ketika ingin membelinya. Selain itu, responden juga sangat hati – hati dalam melakukan pembelian produk dan sangat teliti dalam pemilihan barang yang akan digunakan. Sehingga untuk melakukan pembelian terhadap mobile broadband Telkomsel Flash tidak cukup hanya dengan melihat iklan sesekali dan hanya dengan melihat bentuk atau model dari produk mobile broadbandTelkomsel Flash, tetapi responden memerlukan informasi dan pengetahuan yang lebih mengenai produk Telkomsel Flash ini. Jadi, dapat disimpulkan bahwa iklan mobile broadband Telkomsel 77 Flash versi “GPL (Gak Pake Lama)” tidak dapat membangun perilaku impulse buying dan responden tidak memiliki perilaku impulse buying. 4.7. Analisis Diskriminan Metode analisis diskriminan digunakan untuk mengklasifikasikan antara variabel-variabel yang mendorong mahasiswa untuk membeli atau tidak membeli mobile broadband Telkomsel Flashsetelah menonton iklan televisi versi “GPL (Gak Pake Lama)”. Analisis ini berguna untuk menemukan fungsi diskriminan mahasiswa yang membeli dengan yang tidak membeli, koefisien, dan bobot diskriminan. Dalam penelitian kali ini analisis diskriminan menggunakan faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian baik menurut persepsi responden yang beli maupun yang tidak beli mobile broadband Telkomsel Flashmeliputi pengaruh lingkungan (L), perbedaan individu (I), dan proses psikologi (P) yang dituangkan kedalam delapan belas pertanyaan. Kedelapan belas pertayaan tersebut adalah Status mahasiswa (LI), Saran dari teman (L2), Kebiasaan Keluarga (L3), Lokasi Tempat Tinggal (L4), Wiraniaga / SPG (L5), Pengeluaran Perbulan (I1), Variasi Speed (I2), Harga Paket (I3), Kuota Akses (I4), Jaringan Akses (I5), Pengetahuan Attribut Produk (I6), Pengetahuan Tempat Pembelian (I7), Kepercayaan Merek (I8), Kepribadian (I9), Gaya Hidup (I10), Iklan (P1), Media Informasi Televisi (P2), dan Pengalaman Sebelumnya (P3). Uji diskriminan dilakukan dengan menggunakan software MINITAB 14 dengan menggunakan data yang telah didistribusi ke intervaldengan menggunakan 100 data berdasarkan variabel mahasiswa yang membeli dan tidak membeli broadband Telkomsel Flash. Tabel 15. Penempatan klasifikasi responden yang membeli dan yang tidak membeli dan variabel-variabelnya Discriminant Analysis: BELI/TIDAK versus L1; L2; ... Linear Method for Response: BELI/TIDAK Predictors: L1; L2; L3; L4; L5; I1; I2; I3; I4; I5; I6; I7; I8; I9; I10; P1;P2; P3 Group Count 0 59 1 41 78 Tabel 15 menunjukkan ringkasan hasil dari pengolahan data dengan menggunakan analisis diskriminan. Bagian pertama menginformasikan bahwa metode yang digunakannya adalah metode linier dengan variabel respon pilihan varian. Variabel prediktor adalah status Status mahasiswa (LI), Saran dari teman (L2), Kebiasaan Keluarga (L3), Lokasi Tempat Tinggal (L4), Wiraniaga / SPG (L5), Pengeluaran Perbulan (I1), Variasi Speed (I2), Harga Paket (I3), Kuota Akses(I4), jaringan akses (I5), Pengetahuan Attribut Produk (I6), Pengetahuan Tempat Pembelian (I7), Kepercayaan Merek (I8), Kepribadian (I9), Gaya Hidup (I10), Iklan (P1), Media Informasi Televisi (P2), dan Pengalaman Sebelumnya (P3). Tahap mengklasifikasikan dilakukan dengan pemilihan variabel yang layak atau valid untuk dianalisis. Selanjutnya, variabel klasifikasi tersebut uji dengan menggunakan variabel-variabel prediktor yang telah divalidasi sebelumnya. Pada tabel 16, baris Put into Group, angka 0 menunjukkan responden yang tidak membeli mobile broadband Telkomsel Flash dan angka 1 menunjukkan responden yang membeli broadband TelkomselFalsh. Pada baris Total N menunjukkan 59 responden yang tidak membeli broadband Telkomsel Flash dan 41 responden yang membeli broadband Telkomsel Flash. Pada N correct menunjukkan sebanyak 42 orang yang tidak membeli yang memenuhi klasifikasi dan sebanyak 32 responden yang membeli yang memenuhi klasifikasi atau disebut terjadi misklasifikasi. Jadi sebesar 17 responden pada variabel tidak membeli dan 9 responden pada variabel membeli yang masuk misklasifikasi. Sehingga proportion yang dihasilkan pada variabel yang tidak memiliki broadband Telkomsel Flash sebesar 71,2 % dan pada variabel yang memiliki broadband Telkomsel Flash sebesar 78 %. Dari 100 responden yang awal dimasukkan, jadi terdapat 26 responden yang misklasifikasi dan tersisa hanya 74 responden yang memenuhi tahap klasifikasi. 79 Tabel 16. Klasifikasi responden yang membeli dan tidak membeli Summary of classification Put into Group 0 1 Total N N correct Proportion True Group 0 1 42 9 17 32 59 41 42 32 0,712 0,780 N = 100 N Correct = 74 Terdapatnya ketidakcocokan Proportion Correct = 0,740 klasifikasi ini dikarenakan kurang signifikannya variabel-variabel prediktor yang menjelaskan secara pasti klasifikasi yang dimaksudkan. Hal ini mengakibatkan terjadinya tumpang tindih (overlap) pada sebaran normal sehingga perlu adanya penghapusan data yang termasuk kedalam misklasifikasi. Penghapusan data dilakukan sampai nilai proportion mencapai 100%. Tabel 17 adalah nilai fungsi diskriminan yang mempengaruhi responden untuk membeli broadband Telkomsel Flash dan yang tidak membeli broadband Telkomsel Flash sebelum dilakukan penghapusan data. Data yang harus dihapus dapat dilihat pada tabel 18, terdapat sebanyak 26 data yang harus dihapus agar proportion pada diskriminan mencapai 100%. Tabel 17. Nilai discriminant function sebelum penghapusan data pertama Linear Discriminant Function for Groups Constant L1 L2 L3 L4 L5 I1 I2 I3 I4 I5 I6 I7 I8 I9 I10 P1 P2 P3 0 -28,628 1,789 1,573 1,874 2,752 2,272 -1,940 0,963 4,531 -2,383 -0,411 -1,500 -1,418 2,741 2,692 1,481 4,708 -2,493 1,027 1 -34,217 2,324 1,889 2,363 2,819 2,193 -2,178 0,760 5,143 -2,883 -0,826 -1,766 -1,584 4,110 3,019 1,193 4,741 -2,294 0,727 80 Tabel 18. Data yang harus dihapus atau misklasifikasi pertama Summary of Misclassified Observations Tabel 16. Data yangTrue harus dihapus atau misklasifikasi Pred Squared Observation 2** Group 1 Group 0 3** 1 0 9** 1 0 17** 1 0 20** 1 0 31** 1 0 32** 1 0 37** 1 0 41** 1 0 43** 0 1 46** 0 1 49** 0 1 56** 0 1 57** 0 1 59** 0 1 63** 0 1 68** 0 1 69** 0 1 70** 0 1 73** 0 1 74** 0 1 75** 0 1 78** 0 1 89** 0 1 95** 0 1 100** 0 1 Group 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 Distance 15,71 18,01 6,469 7,646 8,446 11,825 15,16 15,22 11,94 13,05 11,11 13,34 28,57 31,58 14,63 16,03 13,35 14,34 9,058 8,976 5,964 5,769 32,29 30,57 22,56 22,53 23,91 23,56 10,305 9,087 19,89 17,78 13,37 11,16 24,84 22,72 20,09 16,29 16,06 15,83 42,31 42,27 20,87 18,87 11,21 11,20 26,30 25,47 10,73 10,20 14,16 13,59 Probability 0,759 0,241 0,643 0,357 0,844 0,156 0,508 0,492 0,635 0,365 0,753 0,247 0,818 0,182 0,669 0,331 0,621 0,379 0,490 0,510 0,476 0,524 0,297 0,703 0,496 0,504 0,455 0,545 0,352 0,648 0,258 0,742 0,249 0,751 0,257 0,743 0,130 0,870 0,471 0,529 0,494 0,506 0,269 0,731 0,499 0,501 0,398 0,602 0,434 0,566 0,428 0,572 Setelah data yang tergolong misklasifikasi dihapus, jumlah data yang tersisa sebesar 74 data. Data yang telah bebas dari misklasifikasi kembali di run. 81 Tabel 19. Klasifikasi responden yang membeli dan tidak membeli kedua Summary of classification Put into Group 0 1 Total N N correct Proportion N = 74 True Group 0 1 39 0 3 32 42 32 39 32 0,929 1,000 N Correct = 71 Proportion Correct = 0,959 Setelah data di run, hasil dari data dengan 42 responden yang tidak membeli dan 32orang yang membeli broadband Telkomsel Flash didapatkan hasil yang belum sesuai lagi dengan klasifikasi. Dapat dilihat pada tabel 19, proportion dari kedua variabel menunjukkan 92,9 % untuk yang tidak memiliki broadband Telkomsel Flash dan 100% untuk yang memiiki broadband Telkomsel Flash. Tabel 20. Nilai linear discriminant function sebelum penghapusan data kedua Linear Discriminant Function for Groups Constant L1 L2 L3 L4 L5 I1 I2 I3 I4 I5 I6 I7 I8 I9 I10 P1 P2 P3 0 -32,001 3,610 2,585 2,973 2,626 2,211 -3,085 1,243 4,792 -2,887 -0,898 -2,389 -3,348 4,765 4,496 0,316 4,468 -1,187 1,693 1 -48,578 5,164 4,077 4,279 2,923 1,784 -3,213 0,458 6,112 -4,856 -2,792 -2,838 -4,142 9,284 5,981 -0,766 3,251 0,920 0,861 Tabel 20 adalah nilai fungsi diskriminan yang mempengaruhi responden untuk membeli broadband Telkomsel Flash dan yang tidak membeli broadband Telkomsel Flash sebelum dilakukan penghapusan data kembali. Data yang harus dihapus kembali dapat dilihat pada Tabel 21, 82 terdapat sebanyak 3 data yang harus dihapus agar proportion pada diskriminan mencapai 100%. Tabel 21. Data yang harus dihapus atau misklasifikasi kedua Summary of Misclassified Observations Tabel 16. Data yangTrue harus dihapus Pred atau misklasifikasi Squared Observation 35** Group 0 Group 1 38** 0 1 56** 0 1 Group 0 1 0 1 0 1 Distance 9,765 9,543 18,89 14,14 21,78 21,03 Probability 0,472 0,528 0,085 0,915 0,407 0,593 Setelah data yang tergolong misklasifikasi dihapus, jumlah data yang tersisa sebesar 71 data. Data yang telah bebas dari misklasifikasi kembali di run. Tabel 22. Klasifikasi responden yang membeli dan tidak membeli ketiga Summary of classification Put into Group 0 1 Total N N correct Proportion N = 71 True Group 0 1 38 1 1 31 39 32 38 31 0,974 0,969 N Correct = 69 Proportion Correct = 0,972 Setelah data di run, hasil dari data dengan 39 responden yang tidak membeli dan 32orang yang membeli broadband Telkomsel Flash didapatkan hasil yang belum sesuai lagi dengan klasifikasi. Dapat dilihat pada tabel 22, proportion dari kedua variabel menunjukkan 97,4 % untuk yang tidak memiliki broadband Telkomsel Flash dan 96,9 % untuk yang memiiki broadband Telkomsel Flash. 83 Tabel 23. Nilai linear discriminant function sebelum penghapusan data ketiga Linear Discriminant Function for Groups Constant L1 L2 L3 L4 L5 I1 I2 I3 I4 I5 I6 I7 I8 I9 I10 P1 P2 P3 0 -31,719 3,734 2,961 2,491 2,395 2,543 -3,046 0,724 4,936 -2,975 -1,380 -2,390 -3,634 5,326 4,854 0,364 4,172 -0,349 1,436 1 -50,880 5,556 5,138 3,325 2,521 2,357 -3,152 -0,826 6,555 -5,264 -3,968 -2,861 -4,723 10,917 6,885 -0,721 2,143 3,324 0,303 Tabel 23 adalah nilai fungsi diskriminan yang mempengaruhi responden untuk membeli broadband Telkomsel Flash dan yang tidak membeli broadband Telkomsel Flash sebelum dilakukan penghapusan data kembali untuk keempat kali. Data yang harus dihapus kembali dapat dilihat pada tabel 23, terdapat sebanyak 2 data yang harus dihapus agar proportion pada diskriminan mencapai 100%. Tabel 24. Data yang harus dihapus atau misklasifikasi ketiga Summary of Misclassified Observations Tabel 16. Data yangTrue harus dihapus atau misklasifikasi Pred Squared Observation 23** Group 1 Group 0 44** 0 1 Group 0 1 0 1 Distance 12,74 12,80 26,83 25,50 Probability 0,508 0,492 0,340 0,660 Setelah data yang tergolong misklasifikasi dihapus kembali, jumlah data yang tersisa sebesar 69 data. Data yang telah bebas dari misklasifikasi kembali di run. 84 Tabel 25. Klasifikasi responden yang membeli dan tidak membeli keempat Summary of classification Put into Group 0 1 Total N N correct Proportion N = 69 True Group 0 1 37 1 1 30 38 31 37 30 0,974 0,968 N Correct = 67 Proportion Correct = 0,971 Setelah data di run, hasil dari data dengan 38 responden yang tidak membeli dan 31 orang yang membeli broadband Telkomsel Flash didapatkan hasil yang belum sesuai lagi dengan klasifikasi. Dapat dilihat pada tabel 25, proportion dari kedua variabel menunjukkan 97,4 % untuk yang tidak memiliki broadband TelkomselFalsh dan 96,8 % untuk yang memiiki broadband Telkomsel Flash. Tabel 26. Nilai linear discriminant function sebelum penghapusan data keempat Linear Discriminant Function for Groups Constant L1 L2 L3 L4 L5 I1 I2 I3 I4 I5 I6 I7 I8 I9 I10 P1 P2 P3 0 -31,455 3,747 3,339 2,161 2,219 2,117 -3,017 0,661 5,118 -3,189 -1,762 -2,561 -4,151 5,949 4,706 1,065 4,269 0,121 1,312 1 -52,623 5,988 6,416 2,318 2,181 1,598 -3,023 -0,773 6,803 -5,520 -5,308 -3,376 -6,218 12,873 6,625 0,973 2,288 4,260 -0,083 Tabel 26 adalah nilai fungsi diskriminan yang mempengaruhi responden untuk membeli broadband Telkomsel Flash dan yang tidak membeli broadband Telkomsel Flash sebelum dilakukan penghapusan datakembali untuk kelima kali. Data yang harus dihapus kembali dapat 85 dilihat pada tabel 27, terdapat sebanyak 2 data yang harus dihapus agar proportion pada diskriminan mencapai 100%. Tabel 27. Data yang harus dihapus atau misklasifikasi keempat Summary of Misclassified Observations Tabel 16. Data yangTrue harus dihapus Pred atau misklasifikasi Squared Observation 29** Group 1 Group 0 44** 0 1 Group 0 1 0 1 Distance 18,27 18,68 12,67 11,41 Probability 0,551 0,449 0,347 0,653 Setelah data yang tergolong misklasifikasi dihapus kembali, jumlah data yang tersisa sebesar 67 data. Data yang telah bebas dari misklasifikasi kembali di run. Tabel 28. Klasifikasi responden yang membeli dan tidak membeli kelima Summary of classification Put into Group 0 1 Total N N correct Proportion N = 67 True Group 0 1 37 1 0 29 37 30 37 29 1,000 0,967 N Correct = 66 Proportion Correct = 0,985 Setelah data di run, hasil dari data dengan 37 responden yang tidak membeli dan 30orang yang membeli broadband Telkomsel Flash didapatkan hasil yang belum sesuai lagi dengan klasifikasi. Dapat dilihat pada tabel 28, proportion dari kedua variabel menunjukkan 100 % untuk yang tidak memiliki broadband Telkomsel Flash dan 96,7 % untuk yang memiiki broadband Telkomsel Flash. 86 Tabel 29. Nilai linear discriminant function sebelum penghapusan data kelima Linear Discriminant Function for Groups Constant L1 L2 L3 L4 L5 I1 I2 I3 I4 I5 I6 I7 I8 I9 I10 P1 P2 P3 0 -31,416 4,050 3,788 1,715 2,057 2,583 -2,849 0,716 5,111 -3,270 -2,574 -2,800 -5,121 6,828 4,837 1,595 4,193 0,698 0,946 1 -55,565 6,738 7,414 1,471 1,902 2,766 -2,773 -0,500 6,923 -5,774 -7,060 -4,037 -8,522 14,848 7,096 2,165 2,336 5,367 -0,813 Tabel 29 adalah nilai fungsi diskriminan yang mempengaruhi responden untuk membeli broadband Telkomsel Flash dan yang tidak membeli broadband Telkomsel Flash sebelum dilakukan penghapusan data kembali untuk keenam kali. Data yang harus dihapus kembali dapat dilihat pada tabel 30, terdapat sebanyak 1 data yang harus dihapus agar proportion pada diskriminan mencapai 100%. Tabel 30. Data yang harus dihapus atau misklasifikasi kelima Summary of Misclassified Observations True Pred Squared Tabel 16. Data yang harus Group dihapus atau misklasifikasi Observation Group Group Distance Probability 15** 1 0 0 1 19,82 22,69 0,808 0,192 Setelah data yang tergolong misklasifikasi dihapus kembali, jumlah data yang tersisa sebesar 66 data. Data yang telah bebas dari misklasifikasi kembali di run. 87 Tabel 31. Klasifikasi responden yang membeli dan tidak membeli keenam Summary of classification Put into Group 0 1 Total N N correct Proportion N = 66 True Group 0 1 37 0 0 29 37 29 37 29 1,000 1,000 N Correct = 66 Proportion Correct = 1,000 Setelah data di run, hasil dari data dengan 37 responden yang tidak membeli dan 29 orang yang membeli broadband Telkomsel Flash didapatkan hasil yang telah sesuai dengan klasifikasi. Dapat dilihat pada tabel 31, proportion dari kedua variabel menunjukkan 100% untuk yang memiliki broadband Telkomsel Flash dan untuk yang tidak memiiki broadband Telkomsel Flash. Tabel 32. Nilai linear discriminant function yang sudah memenuhi klasifikasi Linear Discriminant Function for Groups Constant L1 L2 L3 L4 L5 I1 I2 I3 I4 I5 I6 I7 I8 I9 I10 P1 P2 P3 0 -33,607 4,668 4,370 0,997 1,617 3,128 -3,189 1,115 5,841 -4,145 -3,737 -2,551 -7,667 8,330 5,914 3,357 4,596 1,129 0,744 1 -62,466 7,794 8,392 0,266 1,175 3,721 -3,384 0,207 8,197 -7,264 -9,003 -3,622 -12,872 17,363 8,953 5,181 3,097 6,039 -1,120 Maka dari Tabel 32 dapat dilihat bahwa hasil dari analiisis diskriminan responden yang beli maupun yang tidak beli broadband Telkomsel Flash meliputi pengaruh lingkungan (L), perbedaan individu (I), dan proses psikologi (P) yang dituangkan kedalam delapan belas 88 pertanyaan. Kedelapan belas pertayaan tersebut adalah Status mahasiswa (LI), Saran dari teman (L2), Kebiasaan Keluarga (L3), Lokasi Tempat Tinggal (L4), Wiraniaga / SPG (L5), Pengeluaran Perbulan (I1), Variasi Speed (I2), Harga Paket (I3), Kuota Akses (I4), Jaringan akses (I5), Pengetahuan Attribut Produk (I6), Pengetahuan Tempat Pembelian (I7), Kepercayaan Merek (I8), Kepribadian (I9), Gaya Hidup (I10), Iklan (P1), Media Informasi Televisi (P2), dan Pengalaman Sebelumnya (P3) didapatkan intersep maksimal (a) untuk yang tidak membeli sebesar -33,607 dan untuk yang membeli sebesar -62,466. Dari hasil analisis diskriminan maka didapatkan fungsi diskriminan untuk yang tidak melakukan pembelian dan yang melakukan pembelian, yaitu: Zk0 = -33,607 + 4,668 L1+ 4,370 L2+ 0,997 L3 + 1,617 L4 + 3,128 L5– 3,189 I1 + 1,115 I2+ 5,841I3– 4,145 I4– 3,737 I5– 2,551 I6 – 7,667 I7+ 8,330 I8 + 5,914 I9 + 3,357 I10 + 4,596 P1 + 1,129 P2 + 0,744 P3.........................................................(4) Zk1 = -62,466 + 7,794 L1+8,392 L2+ 0,266 L3 + 1,175 L4 + 3,721 L5–3,384 I1 + 0,207 I2+ 8,197 I3– 7,264 I4– 9,003 I5– 3,622 I6– 12,872 I7 + 17,363 I8 + 8,953 I9 + 5,181 I10 + 3,097 P1 + 6,039 P2– 1,120 P3....................................................(5) Keterangan: Zk0 : Skor Diskriminan yang tidak melakukan pembelian Zk1 : Skor Diskriminan yang melakukan pembelian a : Intersep W : Bobot Diskriminan L1 :Status mahasiswa L2 :Saran dari teman L3 : Kebiasaan Keluarga L4 : Lokasi Tempat Tinggal L5 :Wiraniaga / SPG I1 : Pengeluaran Perbulan I2 : Variasi Speed 89 I3 : Harga Paket I4 : Kuota Akses I5 : Jaringan Akses I6 : Pengetahuan Attribut Produk I7 : Pengetahuan Tempat Pembelian 18 : Kepercayaan Merek I9 : Kepribadian I10 : Gaya Hidup P1 : Iklan P2 : Media Informasi Televisi P3 : Pengalaman Sebelumnya Fungsi diskriminan diatas dapat mengklasifikasikan responden ke dalam kelas klasifikasi yang tepat, yaitu kelas yang melakukan pembelian terhadap mobile broadband Telkomsel Flash atau yang tidak melakukan pembelian terhadap mobile broadband Telkomsel Flash sesuai dengan nilai diskriminan yang diperoleh berdasarkan jawaban dari responden tersebut. Tabel 33. Faktor – Faktor yang Mempengaruhi pembelian dan tidak mempengaruhi pembelian responden No. Faktor yang mempengaruhi Faktor yang mempengaruhi responden pembelian nyata responden tidak membeli 1. Kepercayaan Merek (I8) Kepercayaan Merek (I8) 2. Pengetahuan tempat pembelian (I7) Pengetahuan tempat pembelian (I7) 3. Kepribadian (I9) Jaringan akses (I5) 4. Harga paket (I3) Kepribadian (I9) 5. Status Mahasiswa (L1) Saran dari teman (L2) 6. Iklan (P1) Harga paket (I3) 7. Saran dari teman (L2) Status Mahasiswa (L1) 8. Kuota akses (I4) Kuota akses (I4) 9. Jaringan akses (I5) Media informasi (P2) 10. Gaya hidup (I10) Gaya hidup (I10) 11. Wiraniaga/SPG (L5) Wiraniaga/SPG (L5) 90 Lanjutan Tabel 33. No. Faktor yang mempengaruhi Faktor yang mempengaruhi responden pembelian nyata responden tidak membeli 12. Pengeluaran perbulan (I1) Pengetahuan atribut produk (I6) 13. Pengetahuan atribut produk (I6) Pengeluaran perbulan (I1) 14. Lokasi tempat tinggal (L4) Iklan (P1) 15. Media informasi (P2) Lokasi tempat tinggal (L4) 16. Variasi speed (I2) Pengalaman sebelumnya (P3) 17. Kebiasaan keluarga (L3) Kebiasaan keluarga (L3) 18. Pengalaman sebelumnya (P3) Variasi speed (I2) Tabel 33 diatas menjelaskan 18 faktor bagi responden yang membeli dan tidak membeli mobile broadband Telkomsel Flash berdasarkan koefisien fungsi diskriminan. Setelah itu, data yang sudah tepat klasifikasinya akan di Stepwise pada SPSS 19 sehingga dapat terlihat dari ke 18 faktor diatas manakah faktor – faktor yang paling efektif dan sudah mewakili responden dalam membeli ataupun tidak membeli mobile broadband Telkomsel Flash. Ketika data dimasukkan sebanyak 66 data responden yang sudah terklasifikasi dengan benar pada SPSS 19 dan di stepwise, muncul 7 faktor dari 18 faktor diatas yang mempengaruhi responden dalam membeli dan tidak membeli mobile broadband Telkomsel Flash. 91 Tabel 34. Nilai Pertama Fungsi Koefisien Klasifikasi Faktor-Faktor yang Membeli dan Tidak Membeli mobile broadband TelkomselFlash Classification Function Coefficients BELIATAUTIDAK ,00000 1,00000 L1 5,680 8,796 L2 4,944 7,719 I5 -4,619 -9,238 I7 -3,232 -7,130 I8 7,504 13,451 I9 4,387 6,709 P2 2,317 3,706 -23,588 -46,658 (Constant) Fisher's linear discriminant functions Dari Tabel 34 diatas bisa terlihat, untuk mengklasifikasi responden yang membeli dan tidak membeli mobile broadband Telkomsel Flash tidak perlu menggunakan 18 faktor hanya perlu menggunakan 7 faktor. Setelah mendapatkan 7 faktor tersebut dibuktikan kembali melalui analisis diskriminan pada minitab 14. Data yang sudah baik klasifikasinya tadi di run kembali dengan menggunakan 7 faktor saja yang dihasilkan pada SPSS 19 dalam diskriminan stepwise. Ternyata setelah di run, terdapat data yang masih misklasifikasi. Tabel 35. Klasifikasi responden yang membeli dan tidak membeli pertama setelah di stepwise Summary of classification Put into Group 0 1 Total N N correct Proportion N = 66 True Group 0 1 36 1 1 28 37 29 36 28 0,973 0,966 N Correct = 64 Proportion Correct = 0,970 92 Tabel 36. Data yang harus dihapus atau misklasifikasi pertama setelah di stepwise Summary of Misclassified Observations Tabel 16. Data yangTrue harus dihapus atau misklasifikasi Pred Squared Observation 21** Group 1 Group 0 47** 0 1 Group 0 1 0 1 Distance 6,801 10,130 11,724 8,807 Probability 0,841 0,159 0,189 0,811 Dapat dilihat pada Tabel 36 bahwa jumlah data awal 66 terdapat misklasifikasi sebanyak 2 data. Pada Tabel 35 dapat dilihat terdapat 2 data yang harus dihapus. Setelah data yang tergolong misklasifikasi dihapus kembali, jumlah data yang tersisa sebesar 64 data. Data sisa sebanyak 64 tersebut dimasukan kembali pada SPSS 19 untuk di diskriminan stepwise kembali. Tabel 37. Nilai Kedua Fungsi Koefisien Klasifikasi Faktor-Faktor yang Membeli dan Tidak Membeli mobile broadband TelkomselFlash Classification Function Coefficients BELIATAUTIDAK ,00000 1,00000 L1 6,534 10,314 L2 5,275 8,459 I5 -5,561 -11,022 I7 -3,953 -8,579 I8 8,349 15,234 I9 5,150 8,242 P2 2,907 4,490 -25,519 -53,086 (Constant) Fisher's linear discriminant functions Tabel 37 adalah hasil dari diskriminan yang telah di stepwise kembali. Ternyata tetap muncul 7 faktor tadi dari 18 faktor awal yang mempengaruhi responden dalam membeli dan tidak membeli mobile broadband Telkomsel Flash. Ada perbedaan dalam nilai koefisiennya apabila dibandingkan dengan pengolahan diskriminan stepwise pertama. Untuk membuktikannya kembali apakah faktor- faktor tersebut sudah yang paling efektif dari ke 18 93 faktor awal, dianalisis kembali melalui analisis diskriminan pada minitab 14, data yang sudah baik klasifikasinya tadi sebanyak 64 data di run kembali dengan menggunakan 7 faktor saja yang dihasilkan pada SPSS 19 dalam diskriminan stepwise. Tabel 38. Klasifikasi responden yang membeli dan tidak membeli kedua setelah di stepwise Summary of classification Put into Group 0 1 Total N N correct Proportion N = 64 True Group 0 1 36 0 0 28 36 28 36 28 1,000 1,000 N Correct = 64 Proportion Correct = 1,000 Setelah data di run, hasil dari data dengan 36 responden yang tidak membeli dan 28 orang yang membeli broadband Telkomsel Flash didapatkan hasil yang telah sesuai dengan klasifikasi. Dapat dilihat pada Tabel 38, proportion dari kedua variabel menunjukkan 100% untuk yang memiliki broadband Telkomsel Flash dan untuk yang tidak memiiki broadband Telkomsel Flash. Sehingga sudah tidak ada lagi yang misklasifikasi. Tabel 39. Nilai linear discriminant function yang sudah memenuhi klasifikasi Linear Discriminant Function for Groups Constant L1 L2 I5 I7 I8 I9 P2 0 -24,825 6,534 5,275 -5,561 -3,953 8,349 5,150 2,907 1 -52,393 10,314 8,459 -11,022 -8,579 15,234 8,242 4,490 Hasil analisis diskriminan diatas dapat dituliskan ke fungsi diskriminan untuk yang tidak melakukan pembelian (Z0) dan melakukan pembelian (Z1), yaitu : 94 Zk0 = -24,825 + 6,534 L1 + 5,275 L2 - 5,561 I5 – 3,953 I7 + 8,349 I8+ 5,150 I9 + 2,907 P2...........................................(7) Zk1 = - 52,393 + 10,314 L1 + 8,459 L2 – 11,022 I5 – 8,579 I7 + 15,234 I8 + 8,242 I9 + 4,490 P2...............................(8) Tabel 38 diatas dapat dibandingkan dengan Tabel 32 dimana nilai koefisien pada 7 faktor yang mempengaruhi responden dalam membeli dan tidak membeli mobile broadband Telkomsel Flash terlihat sama, sehingga dapat dijelaskan terdapat reduksi dari 18 faktor menjadi hanya cukup 7 faktor saja sudah dapat mewakili bahwa iklan mobile broadband Telkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama)” telah mempengaruhi mahasiswa pada pembelian nyata. Ketujuh faktor diatas yang mempengaruhi responden membeli atau tidak membeli yaitu, status mahasiswa (L1), saran dari teman (L2), jaringan akses (I5), pengetahuan tempat pembelian (I7), kepercayaan merek (I8), kepribadian (I9), media informasi (P2). Status sebagai mahasiswa yang memerlukan mobile broadband untuk mengakses internet dalam pengerjaan tugas membuat mahasiswa membeli mobile broadband Telkomsel Flash ini dan status sebagai mahasiswa tidak mempengaruhi mahasiswa dalam membeli karena menurut sebagian mahasiswa bukan status mahasiswa yang mempengaruhi mereka, tetapi status mereka sebagai remaja yang menbutuhkan internet sebagai cara berkomunikasi dengan teman mungkin menyebabkan mereka tidak membeli karena adanya perbedaan persepsi.Saran dari teman yang negatif maupun positif membuat mahasiswa memutuskan untuk membeli dan tidak membeli Telkomsel Flash, saran negatif contohnya pendapat teman tentang kekurangan Telkomsel Flash sehingga membuat mereka tidak membeli dan saran positif contohnya dengan pendapat teman yang baik tentang Telkomsel Flash dan dengan banyaknya yang membeli Telkomsel Flash membuat mereka tidak mau membeli karena sudah terlalu banyak orang yang memiliki Telkomsel Flash, karena ada juga karakter orang yang ingin memiliki suatu benda yang tidak pasaran sehingga membuat dirinya menjadi lebih eksklusif dari yang lain, tetapi saran positif juga dapat mempengaruhi mahasiswa untuk membeli 95 karena sudah ada pendapat yang memuaskan tentang Telkomsel Flash. Jaringan akses yang luas juga menyebabkan pembelian nyata mahasiswa pada Telkomsel Flash dan ada juga yang merasa jaringan akses yang tidak luas menyebabkan tidak membeli Telkomsel Flash. Adanya pengetahuan tempat pembelian mobile broadband Telkomsel Flash membuat mahasiswa mudah membelinya dan ada juga yang tidak mengetahui tempat pembelian Telkomsel Flash sehingga menyulitkan mahasiswa dalam membeli. Percaya terhadap merek Telkomsel Flash juga yang membuat mahasiswa membeli dan kepercayaan terhadap merek mobile broadband lain yang menyebabkan mahasiswa tidak membeli Telkomsel Flash. Iklan dan produk Telkomsel Flash yang sesuai dengan kepribadian mahasiswa yang berjiwa muda mempengaruhi mahasiswa dalam pembelian Telkomsel Flash, sedangkan mahasiswa yang tidak merasa iklan ataupun produk Telkomsel Flash sesuai dengan kepribadian mereka membuat mahasiswa tidak membeli Telkomsel Flash. Media informasi seperti iklan televisi membuat mahasiswa tertarik dalam pembelian terhadap mobile broadband Telkomsel Flash, sedangkan ada juga mahasiswa yang tidak tertarik pada media informasi Telkomsel Flash contohnya iklan televisi, mungkin karena iklan yang kurang menarik sehingga tidak adanya ketertarikan mahasiswa dalam membeli Telkomsel Flash. 4.8 Implikasi Manajerial Kebijakan pemasaran yang dilakukan oleh produsen mobile broadband Telkomsel Flash dalam hal ini yaitu PT. Telekomunikasi Selular, Tbk sebaiknya memperhatikan efektivitas iklan televisi dalam menginformasikan iklan dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen produk mobile broadband Telkomsel Flash. Untuk itu diperlukan upaya dalam hal perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian manajerial. 96 Tabel 40. Implikasi Manajerial No. 1. Perencanaan Pelaksanaan Pengendalian Mempertimbangkan Pesan iklan yang di Memperhatikan aspek merek, informasikan melalui sampai sejauh mana informasi tempat media informasi harus iklan yang pembelian menonjolkan merek ditayangkan mampu broadband dan mobile broadband mempengaruhi penekanan Telkomsel Flash itu pembelian nyata informasi jaringan sendiri, seperti dalam konsumen pada akses yang luas penyebutan, situasi, mobile broadband dalam pembuatan jingle iklan ataupun kata- Telkomsel Flash dan iklannya. kata iklan yang mudah apakah media mengingat merek informasi mengenai Telkomsel Flash. mobile broadband Telkomsel Flash mampu membuat persepsi yang tepat pada konsumen sesuai dengan pesan iklan yang ada. Apabila terdapat kelemahan atau kekurangan dalam pelaksanaan, maka hal tersebut segera dievaluasi dan merancang kebijakan pemasaran yang baru agar tujuan perusahaan tercapai. 97 Lanjutan Tabel 40. No. 2. Perencanaan Pelaksanaan Pengendalian Meningkatkan Iklan Telkomsel Flash Memperhatikan pembelian nyata menampilkan bintang- sejauh mana bauran pemirsa televisi pada bintang iklan yang promosi lainnya yang produk mobile mudah diingat yang dilakukan mampu broadband Telkomsel mencerminkan mempengaruhi Flash. keekslusifan dari merek pembelian nyata Telkomsel Flash itu konsumen pada sehingga memudahkan mobile broadband mahasiswa dalam Telkomsel Flash. mengingat pesan iklan Apabila terdapat itu. kelemahan atau kekurangan dalam pelaksanaan, maka hal tersebut segera dievaluasi dan merancang kebijakan pemasaran yang baru agar tujuan perusahaan tercapai. 3. Merancang bauran Pesan iklan sering Apabila promosi lainnya, ditampilkan pada stasiun keluhan yang terjadi seperti promosi televisi yang sering terhadap konsumen penjualan, hubungan disaksikan pemirsa yaitu mobile broadband masyarakat, penjualan Trans TV dan di acara Telkomsel secara pribadi, yang banyak digemari harus segera diatasi. pemasaran langsung pemirsa yaitu acara untuk meningkatkan hiburan. pembelian nyata konsumen . terdapat Flash 98 Lanjutan Tabel 40. No. 4. Perencanaan Pelaksanaan Merancang riset-riset Melakukan Pengendalian bauran yang ditujukan kepada promosi lainnya seperti konsumen agar iklan kegiatan sponsorship tersebut lebih efektif event, memberi potongan lagi dan sesuai dengan harga, keinginan konsumen. hadiah, bonus tertentu untuk sejumlah pembelian tertentu serta wiraniaga di tempat pembelian. Iklan televisi mobile broadband Telkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama) merupakan media yang digunakan untuk mempengaruhi pembelian nyata konsumen sudah cukup efektif berpengaruh secara keseluruhan. Hal ini dapat dibuktikan dengan hasil yang diperoleh melalui Consumer Decision Model. Pesan iklan yang disampaikan produsen Telkomsel Flash memiliki pengaruh yang signifikan dan efektif terhadap pembelian nyata mobile broadband Telkomsel Flash oleh penonton iklan tersebut melalui 3 jalur yang melewati variabel pengenalan merek (B), sikap konsumen (A), dan niat beli (I). Selain itu dihubungkan dengan analisis diskriminan dapat dilihat pada mahasiswa yang membeli dan tidak membeli mobile broadband Telkomsel Flash, agar jalur CDM nya lebih efektif, produsen harus kreatif dalam membuat iklan lagi dengan cara melibatkan faktor-faktor yang mengakibatkan mahasiswa tidak membeli agar mahasiswa berubah pikiran dan menjadi membeli mobile broadband Telkomsel Flash, yaitu tentang kepercayaan merek, pengetahuan tempat pembelian, dan jaringan akses harus ditekankan pada iklan Telkomsel Flash sehingga terjadi pembelian nyata.Tetapi memang ketika CDM tersebut ditambahkan jalur dari pesan iklan (F) ke niat beli (I) lalu ke pembelian nyata (F) dan juga dari pesan iklan (F) langsung dihubungkan ke pembelian 99 nyata (P), yang dapat melihat pembelian langsung (impulse buying) dari mahasiswa yang membeli mobile broadband Telkomsel Flash, tidak terlihat keefektifan pada jalur tambahan tersebut, sehingga dapat dikatakan tidak adanya perilaku impulse buying yang dilakukan mahasiswa ketika membeli mobile broadband Telkomsel Flash. Sehingga untuk menciptakan perilaku impulse buying, diharapkan produsen harus secara lengkap dan jelas mengkomunikasikan produk tersebut pada iklan yang dibuat, sehingga tercipta perilaku impulse buying dikarenakan kejelasan informasi yang disaksikan mahasiswa di televisi, dan menimbulkan keyakinan pada mahasiswa untuk langsung membeli ketika selesai melihat iklan tersebut. Untuk mempertahankan pembeli atau pelanggan yang sudah loyal dalam sebuah bisnis memang sangat sulit, untuk itu produsen mobile broadband Telkomsel Flash pasti dihadapkan pada tantangan untuk mempertahankan kesuksesan yang telah diraihnya. Tidak hanya mendatangkan pelanggan saja tapi juga harus mempertahankannya.Cara terbaik dalam mempertahankan pelanggan dan memperoleh kesetiaan pelanggan adalah dengan cara mengkonsentrasikan pada kebutuhan dan keinginan mereka. Produsen harus mampu melakukan diferensiasi dalam penawarannya, yang tidak ada pada pesaing mobile broadbandlain. Selain itu, program loyalitas pelanggan juga harus tepat jika ingin memberikan pengaruh. Beberapa teknik yang dapat membantu dalam mempertahankan pelanggan: 1. Budaya Perusahaan Budaya perusahaan harus mendemonstrasikan pelayanan pada pelanggan. Perusahaan menaruh pelanggan pada tingkat yang pertama diatas lainnya. Untuk itu Perusahaan Telkomsel harus selalu cepat dalam melayani pelanggan yang ingin membeli ataupun dalam menghadapi keluhan – keluhan pelanggan. 2. Diferensiasi Produsen mobile broadband Telkomsel Flash harus bisa menawarkan sesuatu yang berbeda dibandingkan pesaing mobile broadband yang lain. Jika produsen Telkomsel Flashtidak bisa menawarkan sesuatu 100 yang unik, maka pelanggan akan sulit membedakan mobile broadband Telkomsel Flash dengan mobile broadband pesaing lainnya. Sehingga Telkomsel Flash bisa dianggap tidak mempunyai nilai tambah dibandingkan dengan mobile broadband lainnya. 3. Komunitas Untuk mempererat hubungan dengan pelanggan, maka produsen Telkomsel Flashbisa membentuk komunitas dari kumpulan pelanggan mobile broadband Telkomsel Flash. Bahkan CEO juga idealnya ikut berkecimpung dalam komunitas. Dengan begitu, maka akan adanya hubungan dekat dengan pelanggan yang semakin terjalin. 4. Menangani Komplain Dalam bisnis yang berkaitan dengan pelanggan dan pelayanan, maka komplain akan selalu ada.Oleh karena itu, produsen mobile broadband Telkomsel Flash harus menyediakan waktu untuk untuk menganalisa isu ini dan menyelesaikan masalah tersebut. 5. Tempatkan diri Anda sebagai Konsumen Produsen mobile broadband Telkomsel Flash jika menempatkan diri sebagai konsumen, setidaknyabisa mempelajari cara berpikir mereka konsumen mobile broadband pada umumnya. Hal tersebut bisa jadi merupakan kunci sukses dalam memahami pelanggan. Untuk itu hal perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian pemasaran oleh produsen mobile broadband Telkomsel Flash harus selalu dilakukan dan semakin diperbaiki lagi apabila ada sedikit-sedikit kelemahan atau kesalahan, sehingga nantinya mampu dalam meningkatkan pembelian nyata penonton televisi terhadap pembelian mobile broadband Telkomsel Flash tersebut. 101 KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan Berdasarkan permasalahan dan pembahasan mengenai efektifitas iklan televisi mobile broadband Telkomsel Flash versi “GPL (Gak Pake Lama)” yang mempengaruhi pembelian nyata konsumen terhadap mobile broadband Telkomsel Flash, maka dapat ditarik kesimpulan : a. Dengan menggunakan Consumer Decision Model (CDM), diketahui bahwa pesan iklan (I) yang ingin disampaikan oleh produsen mobile broadband Telkomsel Flash berpengaruh terhadap variabel – variabel yang diukur pada Consumer Decision Model sampai dengan variabel pembelian nyata (P). Terdapat 3 jalur yang efektif yaitu : 1). Pesan iklan (F) –Kepercayaan konsumen (C) – Niat beli (I) – Pembelian nyata (P) 2). Pesan iklan (F) – Pengenalan merek (B) – Sikap Konsumen (A) – Niat beli (I) – Pembelian nyata (P) 3). Pesan iklan (F) – Sikap konsumen (A) – Niat beli (I) – Pembelian Nyata (P) b. Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi pembelian nyata sehingga dapat mengklasifikasikan kelompok mahasiswa yang membeli dan tidak membeli mobile broadband Telkomsel Flashadalah status mahasiswa, saran dari teman, jaringan akses, pengetahuan tempat pembelian, kepercayaan merek, kepribadian, dan media informasi. 2. Saran Adapun saran yang dapat diberikan dari hasil analisis yang telah dikemukakan adalah sebagai berikut : a. Mengingat bahwa iklan – iklan produk mobile broadband Telkomsel Flash mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap pembelian nyata konsumen, maka produsen mobile broadband Telkomsel Flash sebaiknya terus mempertahankan iklan – iklannya yang mampu menarik perhatian konsumen dan terus berkreasi dalam menciptakan iklan yang kreatif 102 sehingga nantinya juga dapat disukai dan mampu menarik perhatian konsumen, mungkin dari pemakaian bintang iklan yang sedang naik daun dan menjadi idola, ataupun dengan memberikan jingle-jingle serta katakata yang menarik dan mudah diingat sehingga konsumen dapat selalu teringat akan iklan tersebut. b. Riset – riset tentang pemasaran produk harus dilakukan oleh produsen mobile broadband Telkomsel Flash agar dapat mengetahui apa yang diinginkan konsumen sebenarnya. c. Penelitian ini memiliki keterbatasan-keterbatasan, antara lain penelitian ini hanya melihat efektivitas iklan televisi mobile broadband Telkomsel Flash pada mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor, sehingga media promosi yang dipilih hanya iklan televisi sehingga hasil yang dicapai dapat saja belum menunjukkan hasil maksimal. Oleh karena itu, penelitian selanjutnya perlu dilakukan kajian lebih lanjut mengenai efektivitas kegiatan bauran promosi lainnya seperti social media serta menggunakan alat analisis yang berbeda dan juga lokasi penelitian berbeda, sehingga bisa dilihat dan dibandingkan perbedaan dari penelitian tersebut nantinya. 103 DAFTAR PUSTAKA Asia Top Internet Countries. www.internetworldstats.com/stats.htm/. [ 16 Januari 2012]. Arca, R. 2011. Analisis Efektivitas Iklan Televisi dan Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Eskrim Wall‟s Magnum Berdasarkann Karakteristik Pengeluaran (Studi Kasus Mahasiswa Program Diploma IPB). Data Pertumbuhan Pelanggan Mobile www.telkomsel.com. [ 16 Januari 2012 ]. Broadband Telkomsel Flash. Durianto, dkk. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif : Startegi, Program, dan Teknik Pengukuran. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Engle, F. B. dan D Miniard W. 1994. Consumer Behaviour 6th ed, jilid I. Binarupa Aksara, Jakarta. Ghozali, I. 2005. Structural Equation Modelling Teori, Konsep, dan Aplikasi dengan Program Lisrel 8.45. badan penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. Ghozali, I. 2008. Structural Equation Modelling Metode Alternatif dengan Partial Least Square. Edisi 2.Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. Husna, Al. 2011. Analisis Efektivitas Iklan Televisi Mizone dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Minuman Isotonic oleh Mahasiswa Strata – 1 Institut Pertanian Bogor. Iklan Mobile Broadband Telkomsel Flash versi GPL. www.youtube.com. [ 20 Februari 2012 ]. Khasali, R. 2007. Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Pustaka Utama Grafiti, Jakarta. Kotler, P. 2005. Marketing Management 11th ed. Indeks, Jakarta Kotler P, G. Amstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid I. Erlangga, Jakarta. Kotler P, Keller. 2009. Manajemen Pemasaran Jilid 1. Erlangga, Jakarta. 104 Kuncoro, M. 2003. Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi : Bagaimana Meneliti dan Menulis Tesis?. Erlangga, Jakarta. Morissan, M.A. 2010. Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Kencana, Jakarta. Nugroho, B. A. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS. Andi, Yogyakarta. Paket – Paket Harga yang Ditawarkan www.telkomsel.com. [ 16 Januari 2012 ]. oleh Telkomsel Flash. Pengertian Mobile Broadband. www.jaringankomputer.org/internet-broadbandpengertian-dan-jenis-jenis-koneksi-internet-broadband/. [ 12 Maret 2012 ]. Santoso, S. 2011. Structural Equation Model : Konsep dan Aplikasi dengan AMOS 18. PT Elex Media Komputindo, Jakarta. Shimp, T.A. 2003. Advertising Promotion and Supplemental Aspect of Integreted Marketing Communication 5th ed. Erlangga, Jakarta. Sumarwan, U. 2002. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia, Bogor. Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia, Jakarta. Supranto, J. 2004. Analisis Multivariat Arti dan Interpretasi. Rineka Cipta, Jakarta. Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran (Edisi III). Andi Offset, Yogyakarta. Umar, H. 2005. Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta. World Internet Usage and Population www.internetworldstats.com/stats.htm/. [ 16 Januari 2012 ]. Statistic. LAMPIRAN 105 Lampiran 1. Kuesioner Penelitian KUISIONER PENELITIAN Kuisioner ini merupakan instrument dalam penelitian berjudul “ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI MOBILE BROADBANDTELKOMSELFLASH VERSI “GPL (GAK PAKE LAMA)” PADA MAHASISWA S1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR (IPB)” guna penyelesaian tugas akhir pada DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR, yang dilakukan oleh : Nama : Raysah Yunita Rahma NRP : H24080066 Saya mengharapkan ketersediaan Saudara untuk meluangkan waktu untuk mengisi kuisioner ini secara benar. Informasi yang diterima dalam kuisioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis. Terima kasih atas bantuan dan kerja sama Saudara. Identitas Responden Nama : Fakultas/Departemen : No. HP : Petunjuk Pengisian : Pilih jawaban yang paling sesuai dan beri tanda (x) pada jawaban yang disediakan, Selamat Mengisi. I. SCREENING 1. Apakah Anda pernah melihat Iklan mobile broadbandTelkomselFlash versi “GPL (Gak Pake Lama)” di televisi? a. Ya b. Tidak (jika menjawab tidak, wawancara berhenti sampai di sini) II. KARAKTERISTIK RESPONDEN (Petunjuk: pilihlah salah satu jawaban yang paling sesuai dengan kondisi Anda) 2. Jenis Kelamin Anda? a. Perempuan b. Laki-laki 3. Berapakah pengeluaran Anda setiap bulan? a. <Rp. 500.000 d. Rp. 1.500.001 – Rp. 2.000.000 b. Rp. 500.001 – Rp. 1.000.000 e. >Rp. 2.000.000 c. Rp. 1.000.001 – Rp. 1.500.000 4. Seberapa sering Anda mengakses situs internet? a. Setiap hari d. 2 minngu sekali b. Seminggu 3 kali e. Lainnya,.............. c. Seminggu sekali 106 Lanjutan Lampiran 1. 5. Di mana biasanya Anda mengakses jaringan internet? a. Di rumah/kosan d. Di kantin b. Di Kampus e. Lainnya,............. c. Di warnet 6. Jaringan apa yang biasanya Anda gunakan untuk layanan internet? a. Modem b. LAN c. WIFI d. Lainnya,..... 7. Bersama siapa Anda mengakses internet? a. Sendiri d. Pacar b. Teman e. Lainnya,..... c. Keluarga 8. Berapa lamakah Anda menonton televisi dalam sehari ? a. 1-3 jam b. 4-5 jam c. > 6 jam 9. Berapa sering Anda menonton iklan TV mobile broadband TelkomselFlash sebelum membeli ? (Jika tidak membeli lanjut ke pertanyaan nomor 11) a. 1 kali/sehari d. 4 kali/sehari b. 2 kali/sehari e. Lainnya,............. c. 3 kali/sehari 10. Berapa sering Anda menonton iklan TV mobile broadband TelkomselFlash sesudah membeli ? a. 1 kali/sehari d. 4 kali/sehari b. 2 kali/sehari e. Lainnya,......... c. 3 kali/sehari 11. Apa merek mobile broadband yang Anda miliki saat ini ? (Jika tidak memiliki mobile broadband, lanjut ke pertanyaan 13) a. SmartFren d. Three (3) b. AHA e. Telkomsel Flash c. IM2 f. Lainnya… 12. Paket harga layanan internet apa yang sering Anda gunakan untuk mengaktifkan mobile broadband yang Anda miliki ? a. Harian d. Tiga bulanan b. Mingguan e. Lainnya,.......... c. Bulanan 13. Acara TV apa yang sering Anda saksikan ? a. Berita d. Sinetron b. Hiburan (music, infotaiment, kuliner, travelling, talk show) c. Olahraga e. Program anak-anak 14. Stasiun TV yang sering Anda saksikan ? (mohon isi sendiri)..................................... III. Faktor – faktor yang Mempengaruhi Pembelian Nyata Dibawah ini merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian nyata mobile broadband TelkomselFlash. Menurut pendapat Anda, sejauh mana faktor-faktor di bawah ini mempengaruhi Anda dalam pembelian mobile broadband TelkomselFlash. 107 Lanjutan Lampiran 1. Petunjuk : isilah/berilah tanda cek ( √ ) pada kolom yang sesuai dengan pilihan Anda berdasarkan keterangan pilihan berikut : 1 = Sangat Tidak Setuju 3 = Setuju 2 = Tidak Setuju 4 = Sangat Setuju No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. Faktor-faktor yang mempengaruhi Pengaruh Lingkungan Status sebagai mahasiswa mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband TelkomselFlash Saran dari teman/ sahabat/ pacar mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband TelkomselFlash Saran dan kebiasaan keluarga mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadbandTelkomselFlash Tempat tinggal pengguna layanan mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadbandTelkomselFlash Wiraniaga/SPG di tempat pembelian mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobilebroadbandTelkomselFlash Perbedaan Individu Besar pengeluaran per bulan mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband TelkomselFlash Variasi speed kecepatan akses layanan internet yang tersedia mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband TelkomselFlash Harga paket akses layanan internet mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband TelkomselFlash Kuota akses layanan internet mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband TelkomselFlash Jaringan akses layanan internet mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband TelkomselFlash Pengetahuan mengenai atribut produk mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband TelkomselFlash Pengetahuan tempat pembelian produk mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile bradband TelkomselFlash Kepercayaan terhadap merek TelkomselFlash mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband TelkomselFlash Kepribadian diri Anda mempengaruhi dalam pembelian layanan internet mobile broadband TelkomselFlash Gaya hidup mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband TelkomselFlash Proses Psikologi Iklan layanan internet mobile broadband TelkomselFlash mempengaruhi Anda dalam pembelian mobile broadband tersebut Media informasi televisi mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband TelkomselFlash Pengalaman menggunakan layanan internet lain mempengaruhi Anda dalam pembelian layanan internet mobile broadband TelkomselFlash 1 2 3 4 108 Lanjutan Lampiran 1. IV. Efektivitas Iklan Petunjuk : isilah/berilah tanda cek ( √ ) pada kolom yang sesuai dengan pilihan Anda berdasarkan keterangan pilihan berikut : 1 = Sangat Tidak Setuju 3 = Setuju 2 = Tidak Setuju 4 = Sangat Setuju No. 1. 2. a. b. 3. 4. 5. 6. 7. a. b. 8. 9. 10. 11. Pertanyaan Variabel Pesan Iklan (F) Informasi tentang mobile broadband TelkomselFlash versi “GPL (Gak Pake Lama)” pada iklan televisi mencerminkan gaya hidup modern Informasi tentang mobile broadband TelkomselFlash versi “GPL (Gak Pake Lama)” pada iklan televisi memberikan kesan layanan internet yang cepat dengan signal yang kuat Informasi tentang mobile broadband TelkomselFlash versi “GPL (Gak Pake Lama)” pada iklan televisi memberikan kesan yang mudah dimengerti. Informasi tentang mobile broadband TelkomselFlash versi “GPL (Gak Pake Lama)” pada iklan televisi menampilkan bintang iklan yang mudah diingat Informasi tentang mobile broadband TelkomselFlash versi “GPL (Gak Pake Lama)” pada iklan televisi memberikan dorongan untuk menyaksikan iklan tersebut secara utuh Informasi tentang mobile broadband TelkomselFlash pada iklan versi “GPL (Gak Pake Lama)” sering ditayangkan di media televisi Variabel Pengenalan Merek (B) Merek mobile broadband TelkomselFlash yang Saya kenal dari iklan televisi versi “GPL (Gak Pake Lama)” mencerminkan gaya hidup modern Merek mobile broadband TelkomselFlash yang Saya kenal dari iklan televisi versi “GPL (Gak Pake Lama)” memberikan kesan layanan internet yang cepat dengan signal yang kuat Merek mobile broadband TelkomselFlash yang Saya kenal dari iklan televisi versi “GPL (Gak Pake Lama)” memberikan kesan yang mudah dimengerti. Merek mobile broadband TelkomselFlash yang Saya kenal dari iklan televisi versi “GPL (Gak Pake Lama)” menampilkan bintang iklan yang mudah diingat Merek mobile broadband TelkomselFlash yang Saya kenal dari iklan televisi versi “GPL (Gak Pake Lama)” memberikan dorongan untuk menyaksikan iklan tersebut secara utuh Merek mobile broadband TelkomselFlash yang Saya kenal informasinya pada iklan versi “GPL (Gak Pake Lama)” sering ditayangkan di media televisi Kepercayaan Konsumen (C) Saya percaya mobile broadband TelkomselFlash pada iklan televisi versi “GPL (Gak Pake Lama)”mencerminkan gaya hidup modern 1 2 3 4 109 Lanjutan Lampiran 1. No. 12.a. b. 13. 14. 15. 16. 17.a. b. 18. 19. 20. 21. 22.a. b. 23. 24. Pertanyaan Saya percaya mobile broadband TelkomselFlash pada iklan televisi versi “GPL (Gak Pake Lama)” memberikan kesan layanan internet yang cepat dengan signal yang kuat Saya percaya mobile broadband TelkomselFlash pada iklan televisi versi “GPL (Gak Pake Lama)” memberikan kesan yang mudah dimengerti. Saya percaya mobile broadband TelkomselFlash pada iklan televisi versi “GPL (Gak Pake Lama)” menampilkan bintang iklan yang mudah diingat Saya percaya iklan televisi mobile broadband TelkomselFlash versi “GPL (Gak Pake Lama)” karena adanya dorongan dari informasi iklan televisi versi “GPL (Gak Pake Lama)” yang menarik Saya percaya mobile broadband TelkomselFlash informasinya pada iklan versi “GPL (Gak Pake Lama)” sering ditayangkan di media televisi Variabel SIkap Konsumen (A) Saya menyukai mobile broadband TelkomselFlash pada iklan televisi versi “GPL (Gak Pake Lama)”karena mencerminkan gaya hidup modern Saya menyukai mobile broadband TelkomselFlash pada iklan televisi versi “GPL (Gak Pake Lama)” karena memberikan kesan layanan internet yang cepat dengan signal yang kuat Saya menyukai mobile broadband TelkomselFlash pada iklan televisi versi “GPL (Gak Pake Lama)” karena memberikan kesan yang mudah dimengerti. Saya menyukai mobile broadband TelkomselFlash pada iklan televisi versi “GPL (Gak Pake Lama)” karena menampilkan bintang iklan yang mudah diingat Saya menyukai mobile broadband TelkomselFlash karena adanya dorongan dari informasi iklan televisi versi “GPL (Gak Pake Lama)” yang menarik Saya menyukai mobile broadband TelkomselFlash karena informasinya padaiklan versi “GPL (Gak Pake Lama)” sering ditayangkan pada media televisi Variabel Niat Beli (I) Saya berniat membeli mobile broadband TelkomselFlash karena mencerminkan gaya hidup modern Saya berniat membeli mobile broadband TelkomselFlash karena memberikan kesan layanan internet yang cepat dengan signal yang kuat Saya berniat membeli mobile broadband TelkomselFlash karena memberikan kesan yang mudah dimengerti. Saya berniat membeli mobile broadband TelkomselFlash karena menampilkan bintang iklan yang mudah diingat Saya berniat membeli mobile broadband TelkomselFlash karena adanya dorongan dari informasi iklan televisi versi “GPL (Gak Pake Lama)” yang menarik 1 2 3 4 110 Lanjutan Lampiran 1. No. 25. 26. 27.a. b. 28. 29. 30. Pertanyaan Saya berniat membeli mobile broadband TelkomselFlash karena informasinya pada iklan versi “GPL (Gak Pake Lama)” sering ditayangkan di media televisi Variabel Pembelian Nyata (P) Saya membeli mobile broadband TelkomselFlash karena mencerminkan gaya hidup modern Saya membeli mobile broadband TelkomselFlash karena memberikan kesan layanan internet yang cepat dengan signal yang kuat Saya membeli mobile broadband TelkomselFlash karena memberikan kesan yang mudah dimengerti. Saya membeli mobile broadband TelkomselFlash karena menampilkan bintang iklan yang mudah diingat Saya membeli mobile broadband TelkomselFlash karena adanya dorongan dari informasi iklan televisi versi “GPL (Gak Pake Lama)” yang menarik Saya membeli mobile broadband TelkomselFlash karena informasinya pada iklan versi “GPL (Gak Pake Lama)” sering ditayangkan di media televisi TERIMA KASIH 1 2 3 4 111 Lampiran 2. Uji Validitas dan Reabilitas Faktor Uji Validitas Correlations: L1; L2; L3; L4; L5; I1; I2; I3; ... L1 TOTAL TOTAL L2 L3 L4 L5 I1 I2 0,372 0,000 0,349 0,000 0,506 0,000 0,443 0,000 0,373 0,000 0,713 0,000 0,696 0,000 I5 I6 I7 I8 I9 I10 P1 P2 0,757 0,000 0,666 0,000 0,606 0,000 0,687 0,000 0,485 0,000 0,478 0,000 0,487 0,000 0,618 0,000 Cell Contents: Pearson correlation P-Value Uji Reabilitas Faktor Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,883 18 I3 0,651 0,000 I4 0,769 0,000 P3 0,526 0,000 112 Lampiran 3. Uji Validitas dan Reabilitas Efektivitas Iklan Uji Validitas Correlations: F1; F2A; F2B; F3A; F4A; F5; TOTAL F TOTAL F F1 F2A F2B F3A F4A F5 0,456 0,000 0,532 0,000 0,517 0,000 0,737 0,000 0,643 0,000 0,667 0,000 Correlations: B1; B2A; B2B; B3A; B4; B5; TOTAL B TOTAL B B1 B2A B2B B3A B4 B5 0,547 0,000 0,661 0,000 0,561 0,000 0,730 0,000 0,713 0,000 0,733 0,000 Correlations: C1; C2A; C2B; C3; C4; C5; TOTAL C TOTAL C C1 C2A C2B C3 C4 C5 0,486 0,000 0,687 0,000 0,582 0,000 0,718 0,000 0,739 0,000 0,649 0,000 Correlations: A1; A2A; A2B; A3A; A4; A5; TOTAL A TOTAL A A1 A2A A2B A3A A4 A5 0,579 0,000 0,601 0,000 0,706 0,000 0,740 0,000 0,685 0,000 0,687 0,000 Correlations: I1; I2A; I2B; I3; I4; I5; TOTAL I TOTAL I I1 I2A I2B I3 I4 I5 0,625 0,000 0,603 0,000 0,792 0,000 0,768 0,000 0,708 0,000 0,752 0,000 Correlations: P1; P2A; P2B; P3; P4; P5; TOTAL P TOTAL P P1 P2A P2B P3 P4 P5 0,736 0,000 0,867 0,000 0,916 0,000 0,899 0,000 0,868 0,000 0,877 0,000 Cell Contents: Pearson correlation P-Value Correlations: F1; F2A; F2B; F3A; F4A; F5; TOTAL ALL F1 TOTAL ALL F2A F2B 0,250 0,002 F3A 0,333 0,000 F4A 0,458 0,000 F5 0,583 0,000 0,545 0,000 0,563 0,000 Correlations: B1; B2A; B2B; B3A; B4; B5; TOTAL ALL TOTAL ALL B1 B2A B2B B3A B4 B5 0,304 0,000 0,588 0,000 0,415 0,000 0,660 0,000 0,578 0,000 0,625 0,000 113 Lanjutan Lampiran 3. Correlations: C1; C2A; C2B; C3; C4; C5; TOTAL ALL TOTAL ALL C1 C2A C2B C3 C4 C5 0,291 0,000 0,556 0,000 0,459 0,000 0,558 0,000 0,618 0,000 0,595 0,000 0,535 0,000 0,659 0,000 0,649 0,000 0,672 0,000 Correlations: A1; A2A; A2B; A3A; A4; A5; TOTAL ALL A1 A2A TOTAL ALL A2B 0,397 0,000 A3A 0,498 0,000 A4 0,595 0,000 A5 0,675 0,000 Correlations: I1; I2A; I2B; I3; I4; I5; TOTAL ALL I1 I2A TOTAL ALL I2B 0,484 0,000 I3 0,384 0,000 I4 0,620 0,000 I5 0,648 0,000 Correlations: P1; P2A; P2B; P3; P4; P5; TOTAL ALL TOTAL ALL P1 P2A P2B P3 P4 P5 0,508 0,000 0,525 0,000 0,597 0,000 0,624 0,000 0,590 0,000 0,620 0,000 Cell Contents: Pearson correlation P-Value Uji ReabilitasPertanyaan F Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,620 6 Uji Reabilitas Pertanyaan B Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,827 6 114 Lanjutan Lampiran 3. Uji Reabilitas Pertanyaan C Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,623 6 Uji Reabilitas Pertanyaan A Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,755 6 Uji Reabilitas Pertanyaan I Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,894 6 Uji Reabilitas Pertanyaan P Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,658 6 115 Lampiran 4. Uji Validitas Responden Correlations: M2_1; M2_2; M2_3; M2_4; M2_5; M2_6; M2_7; M2_8; ... M2_1 C151 C151 C151 C151 C151 C151 C151 C151 C151 C151 M2_2 M2_3 M2_4 M2_5 M2_6 M2_7 M2_8 M2_9 0,193 0,258 0,040 0,816 0,345 0,039 0,589 0,000 * * 0,617 0,000 0,237 0,164 * * 0,441 0,007 M2_10 M2_11 M2_12 M2_13 M2_14 M2_15 M2_16 M2_17 M2_18 -0,113 0,510 * * 0,040 0,817 0,247 0,146 0,632 0,000 0,273 0,107 0,426 0,010 0,427 0,009 0,398 0,016 M2_19 M2_20 M2_21 M2_22 M2_23 M2_24 M2_25 M2_26 M2_27 0,595 0,000 0,375 0,024 0,273 0,107 0,463 0,004 0,273 0,107 0,507 0,002 0,734 0,000 0,480 0,003 0,497 0,002 M2_28 M2_29 M2_30 M2_31 M2_32 M2_33 M2_34 M2_35 M2_36 * * 0,514 0,001 0,273 0,107 0,362 0,030 0,273 0,107 0,273 0,107 0,537 0,001 0,040 0,817 0,247 0,146 M2_37 M2_38 M2_39 M2_40 M2_41 M2_42 M2_43 M2_44 M2_45 0,632 0,000 0,273 0,107 0,426 0,010 0,427 0,009 0,398 0,016 0,595 0,000 0,375 0,024 0,273 0,107 0,463 0,004 M2_46 M2_47 M2_48 M2_49 M2_50 M2_51 M2_52 M2_53 M2_54 0,007 0,970 -0,642 0,000 0,481 0,003 0,055 0,749 * * 0,312 0,064 0,027 0,877 0,188 0,273 0,491 0,002 M2_55 M2_56 M2_57 M2_58 M2_59 M2_60 M2_61 M2_62 M2_63 -0,051 0,769 0,032 0,851 0,463 0,004 0,567 0,000 0,475 0,003 0,273 0,107 0,433 0,008 0,681 0,000 0,618 0,000 M2_64 M2_65 M2_66 M2_67 M2_68 M2_69 M2_70 M2_71 M2_72 0,407 0,014 0,341 0,042 0,102 0,555 0,275 0,105 0,221 0,195 0,375 0,024 0,500 0,002 0,232 0,174 0,119 0,490 M2_73 M2_74 M2_75 M2_76 M2_77 M2_78 M2_79 M2_80 M2_81 0,290 0,086 0,493 0,002 0,209 0,222 0,196 0,252 0,551 0,000 0,584 0,000 0,465 0,004 0,444 0,007 0,701 0,000 M2_82 M2_83 M2_84 M2_85 M2_86 M2_87 M2_88 M2_89 M2_90 0,664 0,000 0,770 0,000 0,805 0,000 0,642 0,000 0,535 0,001 0,501 0,002 0,501 0,002 0,068 0,692 0,591 0,000 116 Lanjutan Lampiran 4. M2_91 C151 C151 C151 C151 C151 C151 C151 M2_92 M2_93 M2_94 M2_95 M2_96 M2_97 M2_98 0,783 0,000 0,801 0,000 0,767 0,000 0,794 0,000 0,371 0,026 * * 0,273 0,107 M2_100 M2_101 M2_102 M2_103 M2_104 M2_105 M2_106 0,498 0,002 0,229 0,178 0,579 0,000 0,706 0,000 0,308 0,068 0,642 0,000 0,585 0,000 M2_109 M2_110 M2_111 M2_112 M2_113 M2_114 M2_115 0,102 0,555 0,708 0,000 0,624 0,000 0,563 0,000 0,431 0,009 -0,204 0,232 0,300 0,075 M2_118 M2_119 M2_120 M2_121 M2_122 M2_123 M2_124 0,365 0,028 0,154 0,368 0,743 0,000 0,278 0,100 0,681 0,000 0,664 0,000 0,709 0,000 M2_127 M2_128 M2_129 M2_130 M2_131 M2_132 M2_133 0,725 0,000 0,303 0,072 0,137 0,426 0,326 0,053 0,459 0,005 0,631 0,000 0,554 0,000 M2_136 M2_137 M2_138 M2_139 M2_140 M2_141 M2_142 0,168 0,327 0,701 0,000 0,664 0,000 0,770 0,000 0,805 0,000 0,642 0,000 0,535 0,001 M2_145 M2_146 M2_147 M2_148 M2_149 M2_150 0,393 0,018 0,591 0,000 0,783 0,000 0,664 0,000 0,709 0,000 0,664 0,000 Cell Contents: Pearson correlation P-Value M2_99 0,265 0,119 0,540 0,001 M2_107 M2_108 0,455 0,005 0,673 0,000 M2_116 M2_117 0,622 0,000 0,622 0,000 M2_125 M2_126 0,660 0,000 0,618 0,000 M2_134 M2_135 0,496 0,002 0,637 0,000 M2_143 M2_144 0,691 0,000 0,684 0,000
