2.2 Perilaku Konsumtif

BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Harga Diri
2.1.1 Pengertian Harga Diri
Santrock (2007) berpendapat harga diri digunakan untuk menjelaskan penilaian
positif seseorang untuk dirinya, evaluasi global seseorang mengenai dirinya sendiri.
Emler (2001) menyatakan bahwa harga diri merupakan pembahasan mengenai
kesehatan psikologis, mengenai motivasi, dan mengenai identitas pribadi. Harga diri
adalah suatu penilaian akan dirinya sendiri dan dipengaruhi oleh karakteristik yang
dimiliki orang lain yang menjadi role modelnya (Baron & Byrne, 2004). Chaplin (2004,
dalam Wardhani, 2009) mengungkapkan, harga diri merupakan penilaian diri yang
dipengaruhi oleh sikap, interaksi, penghargaan, dan penerimaan orang lain terhadap
individu. Menurut Coopersmith (dalam Emler, 2001) harga diri ialah suatu kondisi
sejauh mana individu menilai dirinya sendiri dapat dikatakan mampu, penting, sukses,
dan berharga.
Braden (1999, dalam Nurmalasari, 2007) mengungkapkan, harga diri merupakan
suatu persepsi diri seseorang mengenai keberhargaannya yang didapatkan dari hasil
interaksi dengan lingkungan yang berwujud penghargaan, penerimaan dan perilaku
orang lain terhadap dirinya. Sedangkan Andini dan Supriyadi (2013) berpendapat, harga
diri ialah suatu evaluasi yang dibuat oleh individu mengenai dirinya sendiri dalam
rentangan positif-negatif.
Jadi dapat disimpulkan harga diri adalah suatu evaluasi atau penilaian diri
terhadap sejauh mana individu tersebut dikatakan mampu dan berharga.
2.1.2 Kategori Harga Diri
Menurut Mruk (2006), terdapat dua tingkatan yang dapat dikategorikan sebagai
harga diri (Mruk, 2006) yaitu :
1. High self-esteem (Harga diri tinggi)
High self-esteem merupakan kondisi yang paling positif yang dimiliki individu
akan harga dirinya, sehingga individu yang berada pada tingkatan ini memiliki
pandangan yang positif pada diri dan kehidupannya. Individu yang memiliki
harga diri yang tinggi akan mampu mengatasi masalah yang dihadapi, dan
memiliki interpersonal yang baik, serta lebih eksploratif, terbuka dan menikmati
hidup.
2. Low self-esteem (Harga diri rendah)
Low self-esteem merupakan kondisi dimana individu memiliki rasa harga diri
yang rendah terhadap dirinya sendiri. Individu yang berada pada tingkatan ini
lebih cenderung untuk menutupi dirinya sebagai bentuk perlindungan daripada
mengeksplor dan mengaktualisasikan potensi yang dimiliki dan menikmati
hidup. Ciri-ciri individu yang memiliki low self-esteem seperti rasa canggung,
tidak percaya diri, tertutup, tidak stabil, dan cenderung lebih sensitif, sehingga
sulit berinteraksi dengan lingkungan.
2.1.3 Dimensi Harga Diri
Felker (1974, dalam Nurmalasari, 2007) membagi dimensi harga diri menjadi
tiga, yaitu:
1. Feeling Of Belonging (Perasaan Diterima)
Suatu perasaan dimana individu merasa dirinya adalah bagian dari suatu
kelompok dan ia diterima serta dihargai oleh anggota kelompok lainnnya
sebagai bagian dari kelompok tersebut.
2. Feeling Of Competence (Perasaan Mampu)
Suatu perasaan dimana individu merasa mampu untuk mencapai tujuannya
secara efisien, dengan begitu individu akan memberikan penilai yang positif
pada dirinya.
3. Feeling Of Worth (Perasaan Berharga)
Suatu perasaan dimana individu merasa dirinya berharga. Individu yang
memiliki perasaan berharga akan menilai dirinya lebih positif. Salah satu contoh
perasaan tersebut muncul berasal dari pernyataan seperti cantik, pintar, dan
sebagainya.
2.1.4 Faktor yang Membentuk Harga Diri
Ramadhan (2012) mengungkapkan beragam faktor yang dapat membentuk harga
diri individu baik berbentuk positif atau negatif, yaitu sebagai berikut:
1. Pengalaman
Pengalaman yang bersifat positif dapat berpengaruh dalam proses pembentukan
harga diri yang positif, begitu pula sebaliknya bila pengalaman yang didapat
oleh individu negatif maka dapat berpengaruh dengan pembentukan harga diri
yang negatif.
2. Pola Asuh
Pola asuh yang orangtua terapkan saat membesarkan anaknya mempengaruhi
proses perkembangan harga diri milik anaknya. Apabila pola asuh yang
diberikan orangtua positif maka harga diri yang terbentuk akan positif, begitu
pula sebaliknya.
3. Lingkungan
Lingkungan positif dan nyaman dapat membentuk harga diri yang positif,
namun lingkungan yang negatif dan tidak nyaman akan membentuk harga diri
yang negatif juga.
4. Sosial Ekonomi
Menurut Coopersmith (1998, dalam Ramadhan, 2012) sosial ekonomi adalah
dasar dari perilaku individu dalam memenuhi dorongan sosialnya yang
membutuhkan dukungan secara finansial. Bila keadaan sosial ekonomi memadai
maka dapat berpengaruh pada harga diri yang positif, namun bila keadaan sosial
ekonomi tidak memadai maka dapat berpengaruh pada harga diri yang negatif.
2.1.5 Karakteristik Harga Diri
Myers (1992, dalam Nurmalasari, 2007) mengemukakan karakteristik dari
individu yang memiliki harga diri yang tinggi dan yang rendah, sebagai berikut:
1. Karakteristik individu dengan harga diri tinggi

Dapat menghormati diri sendiri

Dapat mengakui dirinya berharga

Tidak merasa dirinya lebih baik daripada orang lain, namun tidak juga
merasa lebih buruk.
2. Karakteristik individu dengan harga diri rendah

Merasa tidak puas dengan dirinya sendiri.

Merasa tidak berharga

Menolak dirinya baik secara verbal dan aktif

Merasa tidak mampu berubah
2.2 Perilaku Konsumtif
2.2.1 Pengertian Perilaku Konsumtif
Sebayang, Yusuf, dan Priyatama (2011) mengatakan bahwa perilaku konsumtif
adalah suatu tindakan yang individu lakukan yaitu membeli atau mengkonsumsi barang
atau jasa yang dimana hal tersebut bukanlah prioritas kebutuhannya secara berlebihan
dan tanpa pertimbangan yang rasional, dan dilakukan hanya untuk kepuasan fisik dan
memuaskan hasrat kesenangan semata. Fromm (1955) berpendapat hampir serupa
dengan yang diungkapkan oleh Sebayang, Yusuf, dan Priyatama bahwa perilaku
konsumtif merupakan suatu perilaku pembelian yang dilakukan individu secara
berlebihan. Sumartono (2002, dalam Hotpascaman, 2010) berpendapat bahwa perilaku
konsumtif adalah tindakan penggunaan suatu produk secara tidak tuntas, artinya produk
yang sedang digunakan belum habis, individu menggunakan juga produk yang sejenis
namun berbeda merek, atau membeli produk tersebut karena sedang digemari, atau
membeli produk tersebut karena berhadiah.
Sabirin (2005, dalam Wardhani, 2009) mengungkapkan perilaku konsumtif ialah
suatu kondisi dimana individu memiliki keinginan untuk mengkonsumsi barang yang
sebenarnya kurang dibutuhkan secara berlebihan untuk mencapai kepuasan sepenuhnya.
Menurut Sembiring (2009, dalam Sebayang, Yusuf, dan Priyatama , 2011) perilaku
konsumtif adalah suatu perilaku berkonsumsi yang boros dan berlebihan, lebih
cenderung untuk mendahulukan keinginan daripada kebutuhannya, serta tidak ada skala
priorita, atau dapat dikatakan sebagai bentuk gaya hidup yang mewah.
Jadi perilaku konsumtif merupakan suatu kondisi dimana individu akan
mengkonsumsi secara berlebihan akan suatu barang untuk memenuhi hasrat atau
keinginan semata tanpa memikirkan kebutuhan yang sebenarnya.
2.2.2 Dimensi Perilaku Konsumtif
Formm (1955) membagi perilaku konsumtif menjadi beberapa dimensi, yaitu
sebagai berikut:
1. Pemenuhan Keinginan
Setiap individu tidak akan pernah berhenti untuk merasa puas pada satu titik
saja, bahkan akan cenderung semakin meningkat. Berdasarkan hal tersebutlah,
individu akan selalu ingin merasakan kepuasan yang lebih untuk memenuhi rasa
puasnya saat individu tersebut mengkonsumsi suatu hal, walaupun dalam
kenyataannya tidak ada kebutuhan akan barang tersebut namun masih tetap
dilakukan.
2. Barang di Luar Jangkauan
Ketika individu menjadi konsumtif, maka tindakan konsumsinya akan menjadi
kompulsif serta tidak akan rasional. Apabila hal ini terjadi, maka individu akan
merasa “belum lengkap” dan akan mulai mecari kepuasan akhir dengan
mendapatkan barang-barang yang baru. Individu tidak akan lagi mencari
kebutuhan dirinya dan kegunaan barang tersebut bagi dirinya.
3. Barang Tidak Produktif
Apabila pengkonsumsian barang menjadi berlebihan, maka kegunaan konsumsi
menjadi tidak jelas, serta barang tersebut menjadi tidak produktif bagi individu.
4. Status
Individu dapat digolongkan memiliki perilaku konsumtif apabila individu
tersebut memiliki barang-barang yang berlebihan karena pertimbangan status.
Tindakan tersebut merupakan pengalaman yang tidak lagi berarti, manusiawi,
dan produktif, karena hal tersebut dilakukan hanya sebagai pemuas
keinginannya untuk mencapai status tertentu melalui barang ataupun kegiatan
yang bukan bagian dari kebutuhan dirinya.
2.2.3 Aspek Perilaku Konsumtif
Lina dan Rosyid (1997, dalam Wardhani, 2009) menyatakan terdapat beberapa
aspek dari perilaku konsumtif yaitu:
1. Impulsive buying (Pembelian impulsif)
Suatu kondisi dimana individu membeli sesuatu (berbelanja) didasari oleh
keinginan sesaat, dilakukan secara spontan, tanpa mempertimbangkan
terlebih dahulu.
2. Wasteful buying (Pemborosan)
Suatu kondisi dimana individu membeli sesuatu (berbelanja) sehingga
menghabiskan banyak dana tanpa menyadari adanya kebutuhan yang jelas.
3. Non rational buying (Mencari kesenangan)
Suatu kondisi dimana individu membeli sesuatu (berbelanja) hanya untuk
mencari kesenangan dan kenyamanan semata.
2.2.4 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumtif
Rahardjo & Silalahi (2007, dalam Shohibullana, 2014) mengungkapkan faktorfaktor yang mempengaruhi perilku konsumtif yaitu:
1. Iklan
Merupakan salah satu media yang digunakan dalam mempromosikan atau
menawarkan suatu produk pada khalayak umum. Hal ini dilakukan untuk
mempengaruhi masyarakat supaya membeli produk yang di iklankan
tersebut.
2. Konformitas
Biasanya terjadi pada remaja, khususnya remaja putri. Karena pada masa
remaja, individu memiliki egosentrisme (memusatkan perhatian hanya pada
dirinya sendiri) sehingga mereka akan berusaha berpenampilan menarik
sesuai dengan trend yang mereka ikuti, sampai mereka dapat menjadi bagian
dari kelompoknya.
3. Gaya hidup
Masuknya budaya barat manjadi pengaruh yang cukup kuat dalam penerapan
gaya hidup individu. Dengan membeli atau menggunakan barang bermerek
dari luar negeri dirasa dapat meningkatkan status sosial individu.
4. Kartu kredit
Merupakan salah satu kemudahan yang dapat dimiliki oleh individu dalam
melakukan pembelian secara kredit. Maka hal ini membuat individu merasa
nyaman dan tidak merasa takut tidak memiliki uang saat berbelanja.
Sumartono (2002, dalam Hotpascaman, 2010) memaparkan penyebab
munculnya perilaku konsumtif sebagai berikut:
a. Faktor Internal
Faktor internal seperti harga diri, motivasi, observasi, proses belajar, serta
kepribadian dan konsep diri merupakan faktor yang dapat memperngaruhi
kemunculan perilaku konsumtif.
b. Faktor Eksternal
Keluarga, kelas sosial, kelompok sosial, serta kebudayaan merupakan faktor
eksternal yang dapat mempengaruhi kemunculan perilaku konsumtif.
2.3 Remaja
Remaja merupakan suatu masa transisi antara masa anak dan masa dewasa,
yang meliputi dari sisi biologis, kognitif, dan sosial-emosional (Santrock, 2003). Rice
(1996, dalam Nurmalasari, 2007) mengatakan remaja atau adolesence berasal dari Latin
(kata bendanya, adolescentia artinya remaja) yang berarti “tumbuh menjadi dewasa”.
Erikson mengungkapkan delapan tahap rentang kehidupan, remaja berada pada tahap
yang ke lima dan dimulai dari usia 10 tahun hingga 20 tahun. Pada tahap yang ke lima,
Erikson membahas mengenai identity vs identity confusion, yang dimana pada tahap
tersebut remaja akan mencari identitas dirinya (Santrock, 2008). Ketika remaja dapat
menemukan identitasnya maka individu tersebut akan lebih mudah menerima dirinya,
namun akan sebaliknya jika remaja tersebut tidak dapat menemukan identitasnya maka
remaja tersebut akan menutup diri karena individu tersebut mengalami kebinggungan
akan identitasnya dan akan lebih sulit menerima dirinya.
2.3.1 Remaja dan Harga Diri
Harga diri merupakan hal yang dipelajari serta terbentuk sepanjang pengalaman
individu (Tjahjaningsih & Nuryoto, 1994, dalam Wardhani, 2009). Sholihah dan
Kuswardani (2012) menyampaikan bahwa remaja merupakan suatu masa individu
mengalami masa peralihan, dimana individu tersebut belum dapat dikatakan sebagai
orang dewasa, tetapi tidak ingin dikatakan sebagai anak-anak, maka remaja akan
menciptakan penampilan yang berbeda mulai dari pakaian, gaya rambut, sampai pada
tingkah laku. Apabila diperhatikan secara seksama, terlihat bahwa remaja putri akan
merasa memiliki harga diri yang tinggi jika mereka dapat berpenampilan menarik, dan
salah satu cara yang dapat dilakukan untuk tampil menarik salah satunya adalah
mengikuti trend fashion yang diminati oleh kelompok sebayanya (Mappiare, 1982).
Daradjat (1976, dalam Wardhani, 2009) menyampaikan bahwaharga diri merupakan
kebutuhan dasar bagi remaja. Menurut Coopersmith (1967, dalam Wardhani, 2009)
perkembangan harga diri individu akan berpengaruh dengan proses pemikiran,
perasaan, keinginan, nilai, dan tujuan. Hal tersebut merupakn kunci dalam tingkah laku
individu yang akan membawa ke arah keberhasilan atau kegagalan.
2.3.2 Remaja dan Perilaku Konsumtif
Seperti yang telah ada di latar belakang, Sebayang, Yusuf, dan Priyatama (2011)
mengatakan remaja adalah salah satu target pemasaran atau pangsa pasar yang potensial
pada beragam produk industri. Hal ini disebabkan karena pada masa remaja individu
akan cenderung lebih tidak stabil serta mudah dipengaruhi, sehingga akan lebih mudah
memunculkan perilaku konsumtif. Pernyataan tersebut diperkuat pula oleh Tambunan
(2001) bahwa bagi produsen, remaja adalah salah satu pasar yang potensial, karena pola
konsumsi individu terbentuk pada usia remaja. Ditambah lagi remaja cenderung boros
dalam menggunakan uang, mudah terbujuk rayuan iklan, tidak realistis, dan konformitas
dengan teman-temannya. Gumulya & Widiastuti (2013) menyatakan bahwa pasar
semakin banyak mengeluarkan produk yang ditargetkan untuk para remaja, dengan
begitu dapat membuktikan bahwa semakin banyaknya remaja yang memiliki perilaku
konsumtif, yang dikhawatirkan apabila hal ini terus berlangsung (jangka waktu panjang)
maka akan menjadi gaya hidup konsumtif.
2.3.2.1 Dampak Perilaku Konsumtif Pada Remaja
Tambunan (2001) mengungkapkan bahwa saat remaja merupakan masa
peralihan dalam mencari identitas dirinya, maka pada saat itu remaja ingin diakui
eksistensinya oleh lingkungannya dengan berusaha menjadi bagian pada lingkungan
tersebut. Kebutuhan untuk diterima dan menjadi bagian dari lingkungan tersebut
membuat remaja berusaha mengikuti atribut atau gaya yang sedang trend. Masalah
mulai muncul saat kecenderungan yang sebenarnya merupakan perilaku yang wajar
pada remaja menjadi berlebihan.
Perilaku konsumtif dapat secara berkesinambungan menjadi bagian didalam
gaya hidup seorang remaja hingga individu tersebut menjadi dewasa. Apabila perilaku
konsumtif tersebut berubah menjadi gaya hidup maka perlu didukung dengan kekuatan
finansial yang memadai. Akan menjadi masalah bila pencapaian finansial yang dimiliki
tidak mendukung gaya hisup tersebut. Pada akhirnya perilaku konsumtif akan
berdampak pada sisi ekonomi, psikologis, sosial dan juga etika.
2.4 E-commerce (Online shop)
E-commerce atau electronic commerce dikalangan masyarakat lebih dikenal
dengan online shop. E-commerce Menurut Laudon & Laudon (1998, dalam
bpptik.kominfo.go.id) adalah suatu proses untuk menjual dan membeli produk (bisnis)
secara elektronik oleh konsumen dan dari perusahaan ke perusahaan menggunakan
komputer sebagai penghubung yaitu dengan memanfaatkan jaringan komputer. David
Baum (1999, dalam bpptik.kominfo.go.id) berpendapat bahwa e-commerce merupakan
satu set teknologi, aplikasi, serta proses bisnis yang dinamis untuk menghubungkan
konsumen melalui transaksi elektronik dan pertukaran barang, pelayanan, dan informasi
yang dilakukan secara elektronik. Kholil (2009) juga mengatakan bahwa e-commerce
secara umum adalah suatu proses transaksi jual beli yang dilakuan secara elektronik
melalui media internet.
2.4.1 Karakteristik E-commerce (Online shop)
Kholil (2009) mengemukakan beberapa karakteristik dari e-commerce yaitu
sebagai berikut:
1. Adanya transaksi yang melibatkan dua belah pihak.
2. Adaya pertukaran barang, jasa, dan informasi.
3. Internet adalah media utama yang digunakan dalam proses atau mekanisme
perdagangan (penghubung antara dua belah pihak).
2.4.2 Proses Transaksi E-commerce (Online shop)
Transaksi e-commerce dapat dilakukan melalui beberapa tahap berikut ini
(Suyanto, 2003) yaitu:
1. Show
Owner menunjukan produk atau layanan yang ditawarkan pada situs yang
digunakan dalam bisnisnya, beserta dengan detail spesifikasi dari produk dan
harganya.
2. Register
Pelanggan akan diminta melakukan registrasi untuk memasukan identitas diri
(nama, alamat pengiriman, no telepon) dan informasi login.
3. Order
Setelah pelanggan melihat-lihat produk atau jasa yang ditawarkan dan memilih
produk yang diinginkan, selanjutnya pelanggan akan melakukan order
pembelian.
4. Payment
Pelanggan melakukan pembayaran yang disesuaikan dengan harga produk yang
telah di order sebelumnya.
5. Verification
Verifikasi data pelanggan seperti data pembayaran (no.rekening atau kartu
kredit).
6. Deliver
Seletah semua tahap sebelumnya telah dikerjakan sesuai dengan prosedur, maka
owner akan mengirim pesanan yang telah di order oleh pelanggan.
2.4.3 Keuntungan E-commerce (Online shop)
Kholil (2009) menyebutkan keuntungan yang didapat dari e-commerce (online shop)
dengan membagi menjadi tiga, yaitu:
1. Produsen

Kecanggihan pada grafis internet dpaat menunjukan produk yang
sebenarnya (natural), dan membuat dan menyebarkan brosur berwarna
tanya biaya (gratis).

Lebih aman membuka toko online dibanding membuka toko secara
konvensional.

Berbisnis secara online dapat dilakukan kapan saja tanpa adanya hari
libur yang berbeda hanya pada proses pengirimannya.

Tidak ada batas wilayah dan waktu, sehingga jangkauan pemasarannya
luas dan tidak dibatasi oleh waktu.

Pangsa pasar tinggi, dan dapat menjangkau mulai dari dalam negeri
sampai luar negeri.

Biaya operasional yang dikeluatkan rendah.
2. Pelanggan

Transaksi jual beli memungkinkan dilakukan secara langsung dan
mudah.

Tidak dibebankan biaya tambahan.

Proses pembayarannya menggunakan digical cash atau tanpa harus
membayar denagn uang tunai.
3. Masyarakat Umum & Pemerintah

Mengurangi aktifitas diluar rumah, sehingga mengurangi kemacetan dan
mereduksi polusi.

Mengurangi penggangguran karena saat ini masyrakat lebih suka untuk
berbisnis karena cara kerjanya mudah dan tanpa modal yang besar.
2.5 Produk Fashion
Produk menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBII) adalah brang atau jasa
yang dibuat dan ditambah gunanya atau nilainya dalam produksi dan menjadi hasil
akhir dari proses produksi tersebut. Menurut Kotler (2005) produk adalah bentuk
apapun yang dapat ditawarkan pada pasar dan dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan.
Fashion menurut Troxell & Stone (dalam Savitrie, 2008) merupakan sebuah
gaya atau style yang dapat diterima dan digunakan oleh mayoritas anggota sebuah
kelompok dalam satu waktu tertentu. Yuniya (2005) menjelaskan fashion adalah hasil
dari beragam pengaruh yang secara kolektif menentukan sosial masyarakat. Menurut
Hemphill dan Suk (2009) mengatakan Fashion merupakan salah satu alasan yang
dimana individu rela menghabiskan uang yang dimilikinya untuk mengkonsumsi barang
yang diinginkannya secara berlebihan dengan mengikuti trend fashion, yang bertujuan
untuk melindungi atau meningkatkan status sosial individu. Hemphill dan Suk (2009)
menambahkan bahwa fashion merupakan suatu bagian yang diambil oleh kelompok
elite (secara kelas sosial) untuk membedakan antara mereka yang merupakan kelompok
elite dengan kelompok sosial lainnya (menengah ke bawah).
Netprebeur.co.id merilis bahwa terdapat tiga jenis produk dropship yang paling
siminati oleh buyer atau pelanggan salah satunya adalah fashion yang menduduki
peringkat yang pertama. Produk fashion merupakan produk yang paling diminati oleh
pelanggan. Jenis produk fashion yang dijual seperti baju, celana, jam, sepatu, dan
sebagainya.
2.6 Kerangka Berpikir
Internet
Remaja
Online Shop
Fashion
Puteri
Harga Diri
Perilaku
Konsumtif
Gambar 2.1 Kerangka Berpikir
Kecanggihan teknologi seperti internet salah satunya sedang berkembang
dengan sangat pesat. Tercatat bahwa pada tahun 2014 sebanyak 83,7 juta orang di
Indonesia mengakses internet (kominfo.go.id, 2014). Menyadari hal tersebut merupakan
peluang yang baik, maka banyak pebisnis akhirnya mengambil kesempatan untuk
menggunakan internet sebagai pangsa pasar yang berpotensial (startupbisnis.com,
2014). E-commerce atau online shop merupakan bentuk bisnis yang berkembang saat
ini di Indonesia, bahkan Yoanita (BMI Rearch Head) mengatakan perkembangan online
shopping tahun 2015 diprediksi akan mencapai 57% yang artinya adanya peningkatan
sampai dua kali lipat dari tahun yang sebelumnya (teknologi.news.viva.co.id, 2015).
Didalam online shop terdapat beragam produk yang ditawarkan, salah satunya adalah
produk fashion, dimana produk tersebut merupakan produk yang seeingkali diminati
oleh wanita (ekonomi.kompasiana.com, 2014).
Hal tersebut diperkuat oleh data dari Tokopedia yang melakukan riset selama
tiga bulan terakhir, bahwa 66,28% merupakan jumlah pembeli online adalah wanita
(startupbisnis.com, 2014). Keminfo (2013) menyampaikan bahwa pengguna internet
terbanyak berjenis kelamin wanita, berada pada usia 15-24 tahun, dan produk fashion
merupakan produk yang paling sering dibeli secara online (teknologi.news.viva.co.id,
2015). Menurut Hemphill dan Suk (2009) fashion ialah alasan yang dapat digunakan
individu rela menghabiskan uang yang dimiliki untuk mengkonsumsi barang yang
diinginkannya (mengikuti trend) secara berlebihan hingga membuat individu tersebut
menjadi konsumtif. Perilaku konsumtif adalah perilaku pembelian yang dilakukan
individu secara nerlebihan (Fromm, 1955).
Menurut Sebayang, Yusuf, dan Priyatama (2011) dan Tambunan (2001) remaja
merupakan pangsa pasar yang berpotensial, karena pada masa remaja, individu
cenderung tidak stabil dan juga mudah dipengaruhi, maka akan semakin mudah perilaku
konsumtif tersebut muncul. Pernyataan tersebut diperkuat dengan data yang diberikan
Keminfo (2013) bahwa sebanyak 47% pengguna internet adalah remaja. Hal ini dapat
menimbukan perilaku konsumtif pada remaja akan semakin besar, khususnya remaja
putri. Hurlock (2006, dalam Sebayang, Yusuf, dan Priyatama, 2011) berpendapat bahwa
perhatian yang besar pada dirinya sendiri adalah minat yang kuat yang terjadi pada
remaja putri. Pernyataan tersebut menunjukan adanya harga diri pada remaja.
Myers (2002) mengemukakan, harga diri adalah suatu penilaian diri yang
dilakukan oleh individu terhadap kondisi dirinya sendiri. Apabila diperhatikan lebih
lagi, dapat terlihat bahwa remaja putri akan merasa memiliki harga diri yang tinggi jika
mereka dapat berpenampilan menarik, maka cara yang dapat dilakukan untuk tampil
menarik salah satunya adalah mengikuti trend fashion yang diminati oleh kelompok
sebayanya (Mappiare, 1982). Maka harga diri remaja putri akan tinggi dengan
berperilaku konsumtif supaya dapat tampil menarik.
Berdasarkan dari penelitian Wardhani (2009) yaitu mengenai Hubungan antara
konformitas dan harga diri dengan perilaku konsumtif pada remaja putri (2009)
menyatakan bahwa terdapat hubungan negatif yang signifikan antara harga diri dengan
perilaku konsumtif. Maka dengan pernyataan tersebut dapat terlihat bahwa harga diri
memiliki keterkaitan dengan perilaku konsumtif remaja putri dalam berbelanja online
khususnya pada produk fashion.
2.7 Hipotesis
Hipotesis dari penelitian ini adalah terdapat hubungan antara harga diri dengan
perilaku konsumtif pada remaja putri dalam berbelanja online produk fashion.