bab 1 pendahuluan

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Permasalahan
Pertumbuhan
penjualan
mobil
di
Indonesia
sedang
mengalami
peningkatan dibuktikan dengan data yang didapatkan dari Gaikindo yang
menjelaskan bahwa terjadi peningkatan penjualan sebesar 10 persen, atau
mencapai 1,23 juta unit lebih besar dibandingkan tahun sebelumnya (2013).
Hal ini membuktikan bahwa minat pasar akan produk mobil otomotif masih
sangat tinggi dan dapat di pastikan persaingan didalam industri penjualan
mobil pun sangat ketat. Untuk dapat bersaing dipasar perusahaan memerlukan
strategi pemasaran yang baik sehingga dapat menarik minat pelanggan untuk
menggunakan produk yang ditawarkan.
Strategi pemasaran itu sendiri menurut Kurtz (2008:42) adalah sebuah
keseluruhan, program perusahaan untuk menentukan target pasar dan
memuaskan pelanggan. Salah satu asset untuk mencapai keadaan tersebut
adalah merek. Merek memegang peranan yang sangat penting, salah satunya
adalah menjebatani harapan pelanggan pada saat perusahaan menjanjikan
sesuatu kepada pelanggan. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan
emosional yang tercipta antara pelanggan dengan penghasil produk melalui
merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi tidak mungkin
menawarkan janji emosional yang sama.
Melihat dari uraian diatas strategi pemasaran memang sangat penting
untuk menentukan target pasar dan memuaskan pelanggan, apabila strategi
pemasaran berjalan dengan baik, maka perusahaan akan memperoleh
keutungan dan memberikan kepuasan pada pelanggan dan apabila strategi
pemasaran tidak baik perusahaan akan kehilangan nilai dimata pelanggan,
terutama perusahaan yang menjual merek dagang tertentu, saat pemasaran
tidak dapat berjalan dengan baik, maka persepsi pelanggan atas nilai merek
yang dimiliki oleh perusahaan pun akan menurun.
Nilai merek sering disebut juga brand equity, yaitu seperangkat aset dan
keterpercayaan merek yang terkait dengan merek tertentu, nama dan atau
simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
1
2
sebuah produk atau jasa, baik bagi pemasar atau perusahaan maupun pelanggan.
Apabila sebuah perusahaan memiliki brand equity yang tinggi, maka dapat
dipastikan minat beli pelanggan atas produknya pun akan tinggi, begitupula
sebaliknya, apabila sebuah perusahaan memiliki brand equity yang buruk,
maka dapat dipastikan minat beli pelanggan atas produknya pun akan menurun,
sehingga dapat disimpulkan minat beli adalah salah satu hal yang membentuk
brand equity.
Menurut Belch (2008) minat beli atau purchase intention adalah
kecendrungan untuk membeli sebuah merek dan secara umum berdasarkan
kesesuaian antara motif pembelian dengan atribut atau karateristik dari merek
yang dapat dipertimbangkan. Melihat dari uraian di atas maka dapat
disimpulkan bahwa purchase intention adalah suatu keadaan yang dimana
pelanggan didorong untuk membeli produk sesuai dengan kondisi tertentu.
Dengan cara penuh pengorbanan untuk mendapatkan sesuatu barang dengan
cara pengorbanan untuk mendapatkan sesuatu dengan membayarkan uang yang
meraka akan keluarkan. Perusahaan harus bisa mempertahankan purchase
intention, karena apabila tidak dijaga dengan baik maka perusahaan akan
mengalami penurunan minat beli pelanggan yang otomatis perusahaan akan
kehilangan pelanggan-pelanggannya dan penjualan akan berkurang.
Permasalahan mengenai minat beli pelanggan ini sedang terjadi pada PT
Sun Star Prima Motor. Perusahaan yang bergerak pada penjualan kendaraan
Mitsubishi merek Outlander Sport ini sedang mengalami permasalahan
mengenai rendahnya minat pelanggan untuk membeli produk Mitsubishi dari
PT Sun Star Prima Motor. Hal ini menyebabkan kerugian bagi PT Sun Star
Prima Motor selanjutnya, indikasi rendahnya minat pembelian dapat
dibuktikan dari data yang diperoleh dari divisi pemasaran dan komunikasi pada
PT Sun Star Prima Motor sebagai berikut:
Tabel 1.1 Jumlah Line Call PT. Sun Star Prima Motor
Bulan
Komunikasi
Juni
80
Juli
78
Agustus
70
3
September
62
Sumber : Data Sekunder Showroom Mitsubishi Fatmawati (2014)
Dari tabel di atas, terlihat memang jumlah calon pelanggan yang
melakukan kontak telepon dengan PT Sun Star Prima Motor terus mengalami
penurunan dari bulan Juni sebesar 80, pada bulan Juli sebesar 78, pada bulan
Agustus 70, pada bulan September 65. Hal ini membuktikan rendahnya minat
pelanggan untuk membeli produk Mitsubishi jenis Outlander Sport pada PT
Sun Star Prima Motor.
Pendugaan pertama yang diduga memungkinkan rendahnya minat beli
pelanggan atas produk mobil Mitsubishi Outlander Sport dilakukan secara dari
hasil observasi adalah buruknya kualitas yang ada pada mobil Mitsubishi
Outlander Sport yaitu pada saat menyalakan mesin terdengar kasar, peredaman
suara kurang bagus terutama suara pada ban, suara AC mengganggu (sampai
sekarang belum ada solusi), suara audio yang kurang bagus, kursi belakang
yang tegak sehingga membuat pengguna merasa kurang nyaman. Indikasi di
atas membuktikan buruknya perceived quality dimana perceived quality
menurut Durianto (2004:96) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas atau jasa layanan dengan maksud yang diharapkan pelanggan.
Pendugaan ini juga didukung dengan penelitian sebelumnya yang dijalankan
oleh PT Sun Star Prima Motor. Menurut jurnal Chi (2009) yang menyatakan
bahwa memang perceived quality memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
purchase intention, indikasi tingginya keluhan buruknya kualitas mobil dapat
dibuktikan dari data yang diperoleh dari divisi pemasaran dan komunikasi pada
PT Sun Star Prima Motor sebagai berikut :
4
Tabel 1.2 Jumlah Keluhan Pelanggan pada PT Sun Stat Prima Motor
Sumber : Data Sekunder Showroom Mitsubishi Fatmawati (2015)
Dari tabel di atas, terlihat memang jumlah calon pelanggan yang
mengeluh atas buruknya kualitas terus mengalami kenaikan dari bulan Juni
sebesar 5, pada bulan Juli sebesar 9, pada bulan Agustus 11, pada bulan
September 16. Hal ini membuktikan tingginya kualitas produk buruk untuk
membeli produk Mitsubishi jenis Outlander Sport pada PT Sun Star Prima
Motor.
Pendugaan kedua yang diduga memengaruhi purchase intention adalah
brand loyalty. Menurut jurnal Chi (2009) brand loyalty pelanggan memenuhi
pengalaman masa lalu mereka dalam penggunaan merek yang sama dan
menimbulkan perilaku pembelian kembali. Komitmen pembelian kembali
dalam waktu pembelian yang
pelanggan janjikan tidak akan mengubah
loyalitas merek dalam situasi yang berbeda dan masih membeli merek yang
menguntungkan pelanggan. Indikasi yang menegaskan rendahnya brand
loyalty pelanggan adalah kurangnya ketersediaan produk mobil Mitsubishi
Outlander Sport yang menyebabkan sering tidak tersedianya warna-warna
produk tertentu apabila pelanggan ingin membeli warna mobil yang baru
misalnya warna Tembaga atau Cooper Metalic. Menurut penelitian yang
dijalankan Chi (2009), indikasi tersebut merupakan indikasi dari rendahnya
brand loyalty.
5
Pendugaan terakhir yang menyebabkan rendahnya minat pembelian atau
purchase intention adalah brand awareness masyarakat atas produk Mitsubishi
jenis Outlander Sport. Hal ini dapat dibuktikan dari kuisioner awal yang
disebarkan kepada 100 pelanggan secara acak yang diambil pada 5 hari dari
tanggal 24 November 2014 sampai tanggal 29 November 2014 dan dihitung
rata-rata sehari ada 20 pelanggan dan peneliti mengambil setengah responden
dari penyebaran kuisioner dari 100 responden menjadi 50 responden yang
setiap hari menggunakan mobil sebagai transportasi dimana ditemukan hasil
sebagai berikut:
Tabel 1.3 Kuisioner Awal Brand Awareness Mitsubishi JenisOutlander
Pertanyaan
Saat ada kata-kata “mobil
Mitsubishi”, jenis apa
yang pertama terlintas di
pikiran saudara?
Pajero
Sport
21
Respons
Mirage Grandis
16
9
Outlander
Sport
4
42%
32%
18%
8%
Apakah saudara pernah
Ya
Tidak
mendengar mobil
10
40
Mitsubishi jenis Outlander
20%
80%
Sport?
Sumber: Data primer, Kuisioner awal
Dari tabel rekapitulasi kuisioner awal di atas, terlihat bahwa memang
mayoritas responden tidak memiliki kesadaran merek yang kuat atas merek
Mitsubishi jenis Outlander Sport. Menurut Aaker (2010:62) mendefinisikan
kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan dari pelanggan
potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek termasuk
kedalam kategori produk tertentu.
Penyebab dari brand awareness juga karna Outlander Sport yang tidak
memiliki pembedaan warna yang menjadi ciri khas dan menjadikan pembedaan
dari produk mobil lainnya
Dari penelitian yang dijalankan oleh Irshad (2012) masih ada faktor
yang ikut memengaruhi purchase intention dijelaskan bahwa memang ada juga
faktor yang mempengaruhi penelitian yaitu adalah brand association. Dimana
brand association menurut Handayani (2010:66) brand association yaitu
segala sesuatu yang terhubung di memori pelanggan terhadap suatu merek.
6
Asosiasi merek merupakan kesan yang muncul di benak pelanggan yang terkait
dengan ingatan mengenai suatu merek.
Dari uraian penelitian diatas maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul, “Pengaruh Brand Awareness Dan Brand
Association Terhadap Purchase intention Melalui Brand Loyalty Dan
Perceived Quality Selaku Variabel Mediator (Studi Kasus Mitsubishi Type
Outlander Sport Pada PT Sun Star Prima Motor)”
1.2
Formulasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan, maka
dapat diidentifikasi beberapa hal sebagai berikut :
1.
Apakah Brand awareness berpengaruh secara signifikan terhadap
perceived quality PT Sun Star Prima Motor?
2.
Apakah brand awareness berpengaruh secara signifikan terhadap brand
loyalty PT Sun Star Prima Motor?
3.
Apakah perceived quality berpengaruh secara signifikan terhadap brand
loyalty PT Sun Star Prima Motor?
4.
Apakah brand awareness berpengaruh secara signifikan terhadap
purchase intention PT Sun Star Prima Motor?
5.
Apakah perceived quality berpengaruh secara signifikan terhadap
purchase intention PT Sun Star Prima Motor?
6.
Apakah brand loyalty berpengaruh secara signifikan terhadap purchase
intention PT Sun Star Prima Motor?
7.
Apakah brand association berpengaruh secara signifikan terhadap
purchase intention?
8.
Apakah perceived quality akan memediasi pengaruh brand awarenesss
terhadap purchase intention PT Sun Star Prima Motor?
9.
Apakah brand loyalt akan memediasi pengaruh brand awarenesss
terhadap purchase intention PT Sun Star Prima Motor?
1.3
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini terbatas hanya menganalisis pengaruh terhadap brand
association, brand awareness, perceived quality,dan brand loyalty terhadap
purchase intention. Responden penelitian ini adalah pelanggan PT Sun Star
7
Prima Motor. Selanjutnya penelitian ini tidak membahas mengenai hasil
penerapan dari implementasi saran yang ditemukan.
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian yang ingin
dicapai adalah :
1.
Untuk mengetahui pengaruh brand awareness terhadap perceived quality
PT Sun Star Prima Motor.
2.
Untuk mengetahui pengaruh brand awareness terhadap brand loyalty PT
Sun Star Prima Motor.
3.
Untuk mengetahui pengaruh perceived quality terhadap brand loyalty PT
Sun Star Prima Motor.
4.
Untuk mengetahui pengaruh brand awareness terhadap purchase
intention PT Sun Star Prima Motor.
5.
Untuk mengetahui pengaruh perceived quality terhadap purchase
intention PT Sun Star Prima Motor.
6.
Untuk mengetahui pengaruh brand loyalty terhadap purchase intention
PT Sun Star Prima Motor.
7.
Untuk mengetahui pengaruh brand association terhadap purchase
intention PT Sun Star Prima Motor.
8.
Untuk mengetahui pengaruh perceived quality yang akan memediasi
antara brand awareness terhadap purchase intention PT Sun Star Prima
Motor.
9.
Untuk mengetahui pengaruh brand loyalty yang akan memediasi antara
brand awareness terhadap purchase intention PT Sun Star Prima Motor.
8
1.5 States of the Arts
Penelitian ini juga didasari atas beberapa penelitian sebelumnya sebagai
berikut :
Tabel 1.4 Penelitian Terdahulu
Peneliti
Judul
Ching-Fu
Chen,
Airline
Hasil
brand Hasil penelitian menjelaskan bahwa
tahun preference,
2008
and brand equity mempunyai pengaruh
purchase intention- yang signifikan terhadap purchase
The
moderating intention.
effects of switching
costs
Waseem
Irshad,
Service
Based Hasil penelitian menjelaskan bahwa
tahun Brand
2012
Equity, brand equity mempunyai pengaruh
Measure
of yang signifikan terhadap purchase
Purchase Intention intention.
Mediating Role of
Brand
Performance
Essmaeel
Roozy,
Effect
of
brand Hasil penelitian menjelaskan bahwa
tahun equity on consumer brand equity mempunyai pengaruh
2014
purchase intention
yang signifikan terhadap purchase
intention.
Mohammad
The Effect of brand Hasil penelitian menjelaskan bahwa
Reza Jalilvand, Equity Components brand equity mempunyai pengaruh
tahun 2011
on
Purchase yang signifikan terhadap purchase
Intention:
Dr,
Kuang
(2009)
Hain The
intention.
Impact
Chi Brand
of Hasil penelitian menjelaskan bahwa
Awareness perceived quality dan brand loyalty
on
Consumer mempunyai
Purchase
Intention
pengaruh
mampu
memediasi secara signifikan terhadap
:
The purchase intention.
Mediating Effect of
9
Perceived Quality
and Brand loyalty