BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Dalam

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Dalam kehidupan sehari-hari disadari atau tidak disadari manusia tidak lepas dari
sebuah tanda yang mempengaruhi dalam kehidupan kita seperti
berpakaian dan
cara berjalan, cara
cara berkomunikasi dengan sekitarnya. Contoh orang yang terbiasa
berjalan cepat bisa kita maknai orang tersebut adalah orang yang gesit dan bila seseorang
terbiasa berbicara menggunakan teori atau istilah-istilah asing orang tersebut adalah
seorang akademisi atau orang yang mempunyai pendidikan tinggi. Tanda-tanda tidak
hanya terdapat pada diri manusia saja, akan tetapi terdapat pula diluar diri manusia seperti
di lingkungan sekitarnya. Seperti contoh lampu merah pada lampu lalulintas mempunyai
makna bagi semua pengendara motor maupun mobil untuk berhenti dan sebaliknya lampu
hijau pada lampu lalulintas mempunyai makna bagi semua pengendara motor maupun
mobil dapat menjalankan kendaraannya. Tanda adalah salah satu bentuk dari sebuah
komunikasi yang mungkin kurang kita sadari. Komunikasi mempunyai peran yang sangat
penting bagi seseorang untuk berinteraksi dan mengaktualisasi diri terhadap lingkungan
sekitarnya.
Menurut John Fiske dalam bukunya Curltural and Communication Studie,
komunikasi dapat dilihat dari dua sudut pandang, pertama yakni yang memandang
sebagai proses dengan asumsi komunikasi adalah transfer pesan dari A ke B sehingga
perhatian utama komunikasi ini diletakkan pada medium, saluran,transmitter, penerima,
1
2
gangguan dan umpan balik. Yang kedua memandang komunikasi sebagai tanda dan
makna dimana komunikasi sebagai the generation of meaning. 1
Terdapat dua jenis komunikasi yaitu komunikasi verbal dan komunikasi non verbal.
Komunikasi verbal yaitu usaha-usaha yang dilakukan secara sadar untuk berhubungan
dengan orang lain secara lisan. Bahasa dapat juga dianggap sebagai suatu sistem
komunikasi verbal. Bahasa dapat didefinisikan sebagai seperangkat simbol, dengan aturan
untuk mengkombinasikan simbol-simbol tertentu, yang digunakan dan dipahami suatu
komunitas. 2
Sedangkan secara sederhana komunikasi non verbal adalah proses komunikasi
dimana pesan yang disampaikan tidak menggunakan kata-kata dan Salah satu bentuk
komunikasi non verbal biasanya terdapat dalam sebuah iklan. Dan iklan merupakan
proses komunikasi dimana terdapat penyampaian pesan atau suatu ide yang persuasif
kepada khalayak melalui suatu media dengan tujuan tertentu. Dan bila dilihat secara
umum, iklan merupakan suatu media yang berisikan pesan-pesan atau keterangan
mengenai suatu produk barang atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen untuk
membeli atau mengkonsumsi produk barang atau jasanya. Sedangkan menurut Persatuan
Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI), iklan merupakan segala bentuk pesan tentang
suatu produk disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang terkenal,
serta ditunjukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. 3
Iklan itu sendiri merupakan suatu simbol yang divisualisasikan melalui berbagai
aspek tanda komunikasi dan tersusun dalam teks iklan. Tanda-tanda yang terdapat dalam
suatu struktur teks iklan merupakan satu kesatuan sistem tanda yang terdiri dari tandatanda non verbal berupa kata-kata, warna ataupun gambar serta memiliki makna tertentu
1
John Fiske, Cultural and Communication Studies, Jalasutra. Yogyakarta 1998. Hal 59
Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi, Suatu Pengantar, Bandung : Remaja Rosdakarya, 2005. Hal. 237
3
www.pppi.com kolom sejarah Periklanan, Jakarta: 11 April 2008
2
3
yang disesuaikan dengan kepentingan produk, meningkatkan penjualan sampai
memperkuat citra produk atau perusahaan.
Sedangkan
periklanan adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan
sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan (pengiklan), yang membayar jasa sebuah media
massa atas penyiaran iklannya, misalnya, melalui program siaran televisi. 4
Dalam komunikasi periklanan, iklan tidak hanya mengagungkan bahasa sebagai
alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna, dan bunyi. 5
Periklanan atau Iklan seolah-olah hidup dan berada kapan saja dan dimana saja disekitar
lingkungan hidup kita, contohnya di media cetak, media audio, audio visual, dan media
luar ruang yang terpampang di jalan-jalan ramai, ditambah lagi pada saat ini terdapat
media mobile yang dapat langsung berinteraksi antara konsumen dan perusahaan.
“Periklanan itu sendiri tanpa kita sadari atau tidak merambah dalam kehidupan kita.
Dari zaman dahulu dalam dunia pedagangan periklanan dikenal sejak adanya perniagaan
di Yunani Kuno, Roma, Babylonia, dan Mesir. Praktiknya dilakukan dengan memasang
maklumat pada dinding-dinding bangunan, di pinggir jalan dan di toko-toko, yang isinya
memberitahu dan menawarkan barang-barang, jasa, pertujukan sirkus atau pertempuran
gladiator, agar khalayak mau membeli dan menyaksikannya. Namun, pada mulanya
periklanan dilakukan secara lisan, terutama selama meluasnya buta huruf di abad
pertengahan. Karena itu pula dalam bahasa Latin, kegiatan periklanan demikian disebut
reklame yang berarti meneriakkan sesuatu atau memanggil berulang-ulang”. 6
Bila kita berbicara mengenai iklan atau Advertising, kita tidak akan lepas dari makna
pesan yang terkandung dalam iklan tersebut. Biasanya makna tersebut tergambar dari
kata-kata dan visualisasi oleh gambar, contoh gambar timbangan yang berat sebelah atau
4
Kustandi Suhandang, Periklanan Manajemen, Kiat dan Strategi Komunikasi , Bandung : Nuansa, 2005, hal 13
Alex Sobur. Semiotika Komunikasi, Bandung : Remaja Rosdakarya, 2003, hal. 116
6
Kustandi Suhandang, Periklanan Manajemen, Kiat dan Strategi Komunikasi , Bandung : Nuansa, 2005, hal 15
5
4
gambar seorang hakim ditutup mulutnya dengan gambar uang merepresentasikan dalam
benak kita adalah suatu bentuk ketidak adilan, sedangkan kata keadilan yang diucapkan
oleh hakim yang menjatuhkan hukuman sesuai dengan kehendak penguasa atau karena
telah menerima suap terlebih dahulu, tentulah berbeda maknanya dari kata keadilan bagi
sang terdakwa yang di jatuhi hukuman, sedangkan dia sama sekali tidak bersalah.
Pemaknaan semiotika komunikasi terbagi menjadi dua yaitu makna denotatif dan
konotatif. Makna denotatif suatu kata ialah makna yang biasa kita temukan dalam kamus.
Sebagai contoh, di dalam kamus, kata mawar berarti sejenis bunga. Makna konotatif ialah
makna denotatif ditambah dengan segala gambaran, ingatan, dan perasaan yang
ditimbulkan oleh kata mawar itu. Kata konotasi itu sendiri berasal dari bahasa latin
connotare, “menjadi tanda” dan mengarah kepada makna-makna cultural yang terpisah
dengan kata.
7
Terlepas dari pemaknaan iklan milik Perusahaan Asuransi yang memiliki banyak
kesamaan dalam menyampaikan pesan, peneliti tertarik untuk menginterpreatasikan
empat karya pemaknaan iklan milik Zurich Insurance yang dinilai mempunyai perbedaan
dalam cara mereka menyampaikan pesan kepada masyarakat dan empat karya tersebut
mempunyai katagori versi layanan Asuransi yang berbeda-beda. Tampilan iklan Asuransi
Zurich Versi Asuransi Mobil “Enggak Perlu Panik”, Versi Asuransi Motor “Enggak
Perlu Repot“, Versi Asuransi DIri “Enggak Perlu Takut”, Versi Asuransi Rumah “Enggak
Perlu Pusing” mengandung pesan yang berbeda dari kebanyakan iklan sejenis lainnya.
Tampilan iklan cetak tersebut tidak hanya terfokus pada keunggulan jasa semata, akan
tetapi terdapat pesan lain yang coba disampaikan dan ditampilkan pada iklan tersebut.
7
Alex Sobur. Semiotika Komunikasi, Bandung : Remaja Rosdakarya, 2009, hal. 263
5
Alasan peneliti dalam memilih tema atau objek dari iklan cetak Zuhrich Insurance
dikarenakan Zurich Financial Services Group adalah Swiss terbesar dunia asuransi berbasis
penyedia jasa keuangan 1 dan Fortune Global 100 perusahaan. Zurich Insurance memiliki jaringan
global anak perusahaan dan kantor di Amerika Utara dan Eropa serta di Asia-Pasifik, Amerika
Latin dan pasar lainnya. Dan selain itu peneliti ingin mengetahui pemaknaan tanda aman
pada tanda dan lambang yang terdapat pada iklan cetak
Zurich Insurance yang
menampilkan headline berupa ajakan kepada masyarakat tidak perlu panik, takut, repot,
dan pusing. Iklan cetak Zurich Insurance menampilkan banyak gambar yang mengandung
unsur-unsur semiotika yang diutarakan oleh Charles sanders Peirce yaitu ground, object,
dan interpretant. Sehingga membuat penulis tertarik akan mengamati kajian semiotika
yang ada di dalam iklan cetak tersebut.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas maka dalam skripsi ini dirumuskan masalah
yaitu :
1. Apa makna aman pada iklan Zurich Insurance dalam empat versi yaitu
Versi Asuransi
Mobil “Enggak Perlu Panik”, Versi Asuransi Motor
“Enggak Perlu Repot“, Versi Asuransi DIri “Enggak Perlu Takut”, Versi
Asuransi Rumah “Enggak Perlu Pusing” dengan menggunakan teori
Charles Sanders Peirce?
2. Apa Interpretan dari iklan Zurich Insurance dalam empat versi yaitu Versi
Asuransi Mobil “Enggak Perlu Panik”, Versi Asuransi Motor “Enggak
Perlu Repot“, Versi Asuransi DIri “Enggak Perlu Takut”, Versi Asuransi
Rumah “Enggak Perlu Pusing”?
6
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui makna aman dalam
penggambaran iklan Zurich dan Interpretan pada iklan Zurich Insurance dalam
empat versi yaitu Asuransi Versi Asuransi Mobil “Enggak Perlu Panik”, Versi
Asuransi Motor “Enggak Perlu Repot“, Versi Asuransi Diri “Enggak Perlu
Takut”, Versi Asuransi Rumah “Enggak Perlu Pusing”, melalui pemaknaan tandatanda atau lambang-lambang yang menggunakan teori semiotika pierce ?
1.4 Signifikasi Penelitian
1.4.1
Secara Teoritis
Hasil penelitian ini, diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi pengembangan
teori-teori komunikasi dalam kegiatan periklanan khususnya dalam hal pengkajian
makna dari tanda-tanda yang ada pada sebuah iklan.
1.4.2
Secara Praktis
Untuk mengembangkan dunia periklanan, dalam arti memberikan informasi kepada
masyarakat periklanan Indonesia agar mampu untuk memaknai penggunaan tandatanda pada tampilan sebuah iklan.