BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1

BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Corporate Social Responsibility
Corporate Social Responsibility (CSR) sering disebut sebagai suatu program
tanggung jawab sosial perusahaan atau keikutsertaan perusahaan dalam kegiatan
sosial yang dapat menarik perhatian, sehingga para konsumen akan loyal terhadap
perusahaan tersebut (Oberseder et al., 2011). Menurut Susanto (2009), CSR
merupakan wujud dari perhatian secara seimbang yang dilakukan perusahaan
terhadap kepentingan stakeholder maupun shareholder dalam setiap keputusan dan
tindakan yang diambil oleh pelaku bisnis melalui perilaku sosial yang bertanggung
jawab. Dilain pihak Solihin (2009) berpendapat bahwa social responsibility adalah
tanggung jawab suatu perusahaan atas dampak dari berbagai keputusan dan aktifitas
perusahaan terhadap masyarakat dan lingkungan melalui suatu perilaku yang terbuka
atau etis, seperti:
1) Konsistensi dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat;
2) Memperhatikan ekspektasi para pemangku kepentingan;
3) Tunduk kepada hukum yang berlaku dan konsistensi dengan norma perilaku
internasional;
4) Diintergrasikan ke dalam seluruh bagian organisasi.
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut di atas, maka CSR dapat
didefinisikan sebagai itikat baik korporasi yang berorientasi laba untuk seluruh
lingkungan bisnisnya, baik internal maupun eksternal, guna mempertahankan
keberadaan usahanya.
Saat ini, pelaksanaan program CSR digunakan oleh perusahaan untuk
membangun hubungan yang baik dengan publik (Ali et al., 2010). Pelaksanaan
program CSR yang dilakukan dengan baik akan berpengaruh positif terhadap
reputasi perusahaan (Ariningsih, 2009). Susanto (2009) menyatakan bahwa terdapat
enam manfaat yang dapat diperoleh melalui penerapan CSR, sebagai berikut:
1) Mengurangi resiko dan tuduhan terhadap perilaku tidak pantas yang diterima
perusahaan;
2) Sebagai pelindung dan membantu perusahaan meminimalkan dampak buruk
yang dapat diakibatkan oleh suatu krisis;
3) Keterlibatan dan kebanggaan karyawan;
4) Memperat dan memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan para
stakeholdernya;
5) Meningkatkan penjualan.
Menurut Russo dan Tencati serta Chalal dan Sharma dalam Semuel dan
Wijaya (2008) menyatakan bahwa ada tiga dimensi CSR yaitu:
1) Dimensi Ekonomi
Dimensi ini meliputi segala dampak ekonomi dari kegiatan operasional
yang dilakukan oleh perusahaan. Dimensi ini tidak hanya melaporkan neraca
perusahaan. Dimensi ini tidak hanya melaporkan neraca perusahaan tetapi juga
meliputi dampak ekonomi baik secara langsung maupun tidak langsung
terhadap operasional perusahaan di komunitas lokal dan pihak-pihak yang
berpengaruh terhadap perusahaan. Kunci sukses dari dimensi ekonomi adalah
kinerja keuangan perusahaan, yang indikatornya adalah produk yang
berkualitas, pelayanan yang baik, dan penghindaran akan kegiatan yang dapat
merusak kepercayaan pelanggan.
2) Dimensi Sosial
Dimensi ini meliputi segala tanggung jawab perusahaan terhadap
dampak sosial baik secara langsung maupun secara tidak langsung dan intinya
adalah menghargai orang lain. Indikator dimensi sosial meliputi labour
practices (pekerja dalam perusahaan) dan social activities (kegiatan sosial).
3) Dimensi Lingkungan
Dimensi ini membahas tentang tindakan untuk mengurangi dampak
negatif terhadap lingkungan. Indikator dari dimensi ini adalah waste
management (peduli terhadap lingkungan) dan producing environment
friendly product (produk yang ramah lingkungan).
2.1.2 Inovasi Produk
Pengertian inovasi produk menurut Myers dan Marquis dalam Kotler
(2007:36) menyatakan bahwa inovasi produk adalah gabungan dari berbagai macam
proses yang saling mempengaruhi antara yang satu dengan yang lain. Jadi, inovasi
bukanlah konsep dari suatu ide baru, penemuan baru atau juga bukan merupakan
suatu perkembangan dari pasar yang baru saja, tetapi inovasi merupakan gambaran
dari semua proses-proses tersebut.
Menurut Charles dalam Sutanto (2013) menyatakan bahwa inovasi
merupakan bagian dari kerangka kerja yang menghubungkan aspek budaya
perusahaan dengan kemampuan berinovasi serta meningkatkan kinerja perusahaan
melalui keputusan membeli konsumen. Dari pemikiran diatas diharapkan inovasi
produk yang dilakukan perusahaan, diharapkan dapat meningkatkan brand loyalty
oleh konsumen.
Inovasi dapat didefinisikan sebagai sebuah konsep atau produk baru yang
berasal dari ide baru atau berasal dari penelitian ilimiah. Inovasi juga dapat disebut
juga sebagai penemuan komersial yang akan diubah menjadi produk atau jasa yang
akan dipasarkan kepada konsumen. Ide tersebut harus memiliki kemampuan untuk
mengatasi kebutuhan konsumen dan juga dapat memuaskan konsumen serta
didukung dengan biaya yang ekonomis (Ali Reza dkk. 2010).
2.1.3 Brand Loyalty
Menurut Ibrahim (2011), Brand loyalty merupakan suatu konsep yang sangat
penting dalam strategi pemasaran. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek
tertentu sangat diperlukan agar suatu perusahaan dapat bertahan hidup dalam
persaingan yang semakin kompleks. Menurut Rizan dkk. (2012), loyalitas terhadap
merek adalah perilaku niat untuk membeli suatu produk dan mendorong orang lain
untuk melakukan hal yang sama.
Loyalitas adalah aktivitas melakukan pembelian secara berulang terhadap
produk sejenis dimasa depan meskipun pengaruh situasional dan usaha pemasaran
berpotensi untuk menyebabkan terjadinya perpindahan merek (Oliver, 1999). Assael
(1998:130), menyatakan bahwa loyalitas merupakan sikap positif terhadap suatu
merek sehingga konsumen melakukan pembelian berulang terhadap merek tersebut
dari waktu ke waktu.
Menurut Riana (2008), brand loyalty menunjukan adanya suatu ikatan antara
pelanggan dengan merek tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya
pembelian ulang dari pelanggan. Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:227), brand
loyalty adalah preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian
pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu.
Brand loyalty adalah sebuah komitmen yang kuat dalam berlangganan atau membeli
suatu merek secara konsisten dimasa yang akan datang. Rangkuti (2004),
menjelaskan bahwa ada lima hal yang dapat dilakukan untuk mengukur brand
loyalty, yaitu:
1) Behavior Measures
Suatu cara langsung untuk menentukan loyalitas terutama untuk habitual behavior
dengan memperhitungkan pola pembelian aktual.
2) Measuring Switch Cost
Pengukuran pada variabel ini dapat mengidentifikasikan loyalitas pelanggan dalam
suatu merek. Pada umumnya jika biaya untuk mengganti merek sangat mahal, maka
pelanggan akan enggan untuk berganti merek sehingga laju penyusutan kelompok
pelanggan dari waktu ke waktu akan rendah.
3) Measuring Satisfaction
Pengukuran terhadap kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu merek
merupakan suatu indikator yang paling penting dalam loyalitas merek. Bila
ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu merek rendah, maka pada umumnya tidak
cukup alasan bagi pelanggan untuk berpindah ke merek lain kecuali bila ada faktor
lainnya yang mempengaruhinya.
4) Measuring Liking Brand
Kesukaan terhadap merek, kepercayaan, dan perasaan hormat atau bersahabat
dengan suatu merek membangkitkan kehangatan dan kedekatan dalam perasaan
pelanggan. Hal ini dapat membuat merek lainnya menjadi sulit untuk menarik
pelanggan yang berada dalam tahap ini. Ukuran rasa suka tersebut adalah kemauan
untuk membayar harga yang lebih mahal untuk mendapatkan produk tersebut.
5) Measuring Commitment
Salah satu indikator kunci adalah jumlah interaksi dan komitmen pelanggan terkait
dengan produk tersebut. Kesukaan pelanggan akan suatu merek akan mendorong
mereka untuk membicarakan merek tersebut kepada orang lain baik hanya sekedar
menceritakannya maupun merekomendasikannya.
2.2 Hipotesis
2.2.1 Pengaruh program corporate social responsibility terhadap brand loyalty
Starbucks Coffee
Menurur Ariningsih (2009), pelaksanaan program corporate social
responsibility (CSR) oleh suatu perusahaan tertentu dapat memberikan kesan positif
terhadap produk, sehingga kesan tersebut akan menimbulkan ikatan emosional dan
berkembang menjadi brand loyalty. Menurut Naqvi dkk. (2013), bahwa kegiatan
CSR atau tanggung jawab sosial dari sebuah perusahaan dapat meningkatkan
loyalitas terhadap citra merek barang dan citra umum perusahaan. Raman dkk.
(2012), menyatakan bahwa perusahaan yang melakukan investasi dalam hal CSR
akan mencapai hasil yang positif dalam hal kinerja keuangan dalam perusahaan
mereka, selain itu dalam penelitiannya menunjukan bahwa semakin tinggi praktek
CSR yang dilakukan perusahaan terhadap masyarakat akan meningkatkan loyalitas
konsumen melalui brand yang mereka usung. Menurut Maryati dan Jannah (2011),
bahwa program CSR berpengaruh positif secara signifikan terhadap Brand Loyalty
susu SGM pada PT. Sari Husada di Yogyakarta. Menurut Lai dkk. (2010), bahwa
CSR dan corporate reputation memiliki pengaruh yang positif dan signifikan
terhadap indrustial brand equity dan brand performance dimana brand loyalty
merupakan bagian dari brand equity.
H1: Program corporate social responsibility berpengaruh positif dan signifikan
terhadap brand loyalty.
2.2.2 Pengaruh inovasi produk terhadap brand loyalty Starbucks Coffee
Inovasi dapat didefinisikan sebagai sebuah konsep atau produk baru yang
berasal dari ide baru atau berasal dari penelitian ilimiah. Inovasi juga dapat disebut
juga sebagai penemuan komersial yang akan diubah menjadi produk atau jasa yang
akan dipasarkan kepada konsumen. Contoh dalam bidang jasa yaitu telekomunikasi
terdapat hubungan positif antara inovasi produk terhadap loyalitas merek (Hem
dalam Ali Reza, 2010). Isyanto dkk. (2012) dalam penelitian diferensiasi produk
pecel lele LeLa di Karawang menyatakan bahwa, terdapat pengaruh yang postif dan
signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan akan mengakibatkan
pembelian ulang oleh konsumen terhadap merek barang yang mereka konsumsi,
sehingga dapat dikatakan sebagai konsumen memiliki loyalitas terhadap merek
tersebut. Mariana (2009) dalam penelitiannya tentang diferensiasi keripik tempe
Sanan di Kota Malang berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas
konsumen.
H2: Inovasi produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty