Syaifuddin Fahmi Jurnal Manajemen Bisnis Indonesia Vol. 2

Syaifuddin Fahmi
Jurnal Manajemen Bisnis Indonesia
Vol. 2, Nomor 3, Juni 2015
ANALISIS PERENCANAAN STRATEGI PEMASARAN
PADA PT. HAPEEL PHARMINDO
Oleh
Syaifuddin Fahmi
STIE Kertanegara Malang
Email: [email protected]
Abstrak
PT. Hapeel Pharmindo adalah perusahaan yang bergerak dalam bidang pemasaran
produk farmasi dan obat-obatan dengan cakupan pemasaran wilayah kabupaten dan kota di
jawa timur, jawa tengah, pulau bali, kalimantan dan NTT. Hadirnya banyak pesaing baru
khususnya yang bergerak dalam bidang pemasaran produk farmasi membuat perusahaan
melakukan banyak cara untuk meningkatkan volume penjualan, diantaranya adalah dengan
merumuskan strategi pemasaran yang tepat. Hasil analisis keuangan yang dilakukan oleh
peneliti pada periode dua tahun terakhir menunjukkan adanya penurunan volume penjualan,
hal ini yang kemudian dianggap penting untuk diketahui terkait dengan dimanakah posisi
perusahaan dalam persaingan usaha melalui beberapa tahapan analisis lingkungan baik
internal maupun eksternal. Hasil analisis SAP (Strategy Advantage Profile) menunjukkan
bahwa posisi persaingan PT. Hapeel Pharmindo ada pada posisi Favorable (aman), dengan
nilai tertimbang sebesar 3,63. Posisi ini berarti perusahaan memiliki kekuatan tertentu yang
tidak di miliki oleh pesaing, yang dapat dimaksimalkan sehingga menjadi keunggulan
kompetitif. Matriks ETOP (Environmental Threat and Opportunity Profile) menjelaskan
bahwa posisi perusahaan berada pada posisi usaha ideal dengan nilai tertimbang 3,94, yang
artinya PT. Hapeel Pharmindo masih memiliki peluang untuk dapat mengembangkan bisnis
secara maksimal, dikarenakan potensi bisnis masih terbuka lebar. Hal yang serupa juga
ditunjukkan dari hasil mapping menggunakan analisis SWOT (Strength, Weakness,
Opportunity dan Threet). Posisi PT. Hapeel Pharmindo berada pada kuadran II, yang artinya
bahwa meskipun perusahaan menghadapi berbagai ancaman dari lingkungan eksternal,
namun masih memiliki kekuatan dari segi internal yang bisa dikembangkan dan
dimaksimalkan. Strategi yang tepat untuk digunakan oleh perusahaan adalah dengan
melakukan diversifikasi melalui inovasi dan pengembangan strategi pemasaran
Keyword : Perencanaan strategi, marketing, ETOP, SWOT, SAP.
I.
Pendahuluan
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi di bidang kesehatan telah mendorong
penemuan obat-obatan baru yang lebih baik dan berkualitas guna meningkatkan derajat
kesehatan masyarakat Indonesia. Pelayanan kesehatan yang optimal menjadi suatu
keharusan, dimana obat harus ditangani secara ketat dalam pembuatan sampai pada proses
distribusi ke konsumen. Industri farmasi sebagai produsen obat, mempunyai kewajiban moral
dan tanggung jawab sosial untuk senantiasa menghasilkan obat yang bermutu serta menjamin
obat-obatan tersebut sampai ke tangan mesyarakat dengan tepat. Berdasarkan akan adanya
kebutuhan yang cukup besar akan jalur distribusi produk farmasi di Indonesia, maka
bermunculan usaha-usah yang bergerak dibidang distribusi produk farmasi yang menjadi
penghubung antara produsen obat dengan konsumen yaitu toko obat, klinik dan rumah sakit.
PT. Hapeel Pharmindo adalah perusahaan yang bergerak dalam bidang pemasaran
produk farmasi dan obat-obatan, wilayah pemasaran produk meliputi kota Malang, dan
beberapa kota disekitarnya. Perusahaan memiliki banyak kendala dalam pemasaran produk
farmasi khususnya terkait dengan hadirnya kompetitor di bisnis ini, sehingga lingkungan
344
Syaifuddin Fahmi
Jurnal Manajemen Bisnis Indonesia
Vol. 2, Nomor 3, Juni 2015
usaha menjadi sangat kompetitif. Dengan demikian perlu adanya strategi pemasaran di dalam
mengantisipasi hadirnya pesaing yang berpotensi menurunkan volume penjualan dan
merugikan perusahan. Permasalahan yang dihadapi PT. Hapeel Pharmindo, adalah pada
perencanaan strategi atas penjualan produk farmasi sebagai bisnis utama perusahaan, karena
selama ini pelaksanaanya tanpa didahului dengan perencanaan yang matang dalam
perhitungannya. Penjualan hanya melanjutkan kebijakan dan tradisi lama tanpa terlebih
dahulu mengevaluasi apa yang menjadi kelemahan dan kelebihan dari strategi yang telah
ditarapkan. Pertumbuhan industri yang demikian pesat, ditambah dengan lingkungan
eksternal yang cenderung berubah-ubah memaksa perusahaan untuk menganalisa strategi apa
yang paling tepat dalam meningkatkan volume penjualan. Analisis lingkungan adalah salah
satu tahapan dalam perencanaan strategis yang sangat penting perananya didalam
mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan perusahaan. Lingkungan Internal berkaitan dengan
kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan, sedangkan lingkungan eksternal
adalah lingkungan umum di luar internal perusahaan yang memiliki pengaruh langsung
ataupun tidak langsung pada kinerja perusahaan. Keberhasilan dalam mengkaji lingkungan
strategis yang meliputi lingkungan internal dan eksternal perusahaan dapat memberikan
informasi penting pada perusahaan terkait dengan keunggulan kompetitif perusahaan di
tengah persaingan. Metode analisis yang dipergunakan adalah analisis SAP (Strategy
Advantage Profile), analisis ETOP (Environmental Threat and Opportunity Profile), dan
analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunity dan Threet). Analisis keuangan
dipergunakan untuk melengkapi informasi terkait dengan volume penjualan produk dan
posisi likuiditas perusahaan.
Berdasarkan pada identifikasi masalah diatas, maka yang menjadi rumusan masalah
pada penelitian ini adalah : 1. Apa saja faktor-faktor internal yang berpengaruh terhadap
perusahaan?, 2. Apa saja faktor-faktor faktor-faktor eksternal yang berpengaruh terhadap
perusahaan?, dan 3. Bagaimana menentukan strategi pemasaran berdaya saing pada PT.
Hapeel Pharmindo dengan pendekatan analisis SWOT?. Sedangkan tujuan yang ingin dicapai
dalam penelitian ini yaitu untuk mengidentifikasikan faktor-faktor lingkungan internal dan
eksternal yang mempengaruhi perusahaan serta posisi perusahaan sesuai dengan kondisi
lingkungan perusahaan.
II.
Landasan Teori
A. Perencanaan Strategi
Menurut Thomas L Wheelen dan J. David Hunger (2008:3), manajemen strategis
adalah serangkaian keputusan manajerial dan tindakan yang menentukan kinerja jangka
panjang dari perusahaan.Ini mencakup pemindaian lingkungan (baik eksternal dan internal)
perumusan strategi (strategy atau perencanaan jangka panjang) pelaksanaan dan evaluasi
pengendalian strategy. Menurut Aime Heene dan Sebastian (2010:9-10), manajemen strategi
adalah kesatuan proses manajemen pada suatu organisasi yang berulang-ulang dalam
menciptakan nilai serta kemampuan untuk menghantar dan memperluas distribusinya kepada
pemangku kepentingan ataupun pihak lain yang berkepentingan. Terdapat 5 tugas dalam
manajemen strategi: (1) Mengembangkan visi dan misi, (2) Menetapkan tujuan dan sasaran,
(3) Menciptakan suatu strategi mencapai sasaran, (4) Mengimplementasikan dan
melaksanakan strategi, dan (5) Mengevaluasi strategi dan pengarahan Sedangkan menurut
Peter Drucker (2002), Langkah-langkah atau proses perencanaan strategi yang dapat
dilakukan oleh manajer puncak untuk menunjang berfungsinya suatu sistem adalah :
Menetapkan sasaran, merencanakan strategi, merencanakan tujuan akhir, mengembangkan
falsafah perusahaan, menggariskan kebijaksanaan, merencanakan struktur organisasi,
345
Syaifuddin Fahmi
Jurnal Manajemen Bisnis Indonesia
Vol. 2, Nomor 3, Juni 2015
mempersiapkan personalia, menetapkan prosedur, menyediakan sarana-sarana, menyediakan
modal, menetapkan standar-standar, menetapkan program-program manajemen dan
perencanaan operasional, memperoleh informasi untuk pengawasan, dan menggerakkan
orang-orang.
B. Analisa Lingkungan Perusahaan
1. Analisis Lingkungan Internal
Jauch dan Glueck (2008) menjelaskan bahwa Analisa intern proses dengan nama
perencanaan strategi mengkaji pemasaran dan distribusi perusahaan. Peneliti dan
pengembangan, produksi dan operasi, sumber daya dan karyawan perusahaan serta faktor
keuangan dan akuntansi untuk menentukan dimana perusahaan mempunyai kemampuan yang
penting, sistem perusahaan dapat memanfaatkan peluang dengan cara efektif dan dapat
menangani ancaman di dalam lingkungan.
Sedangkan Wahyudi (2006) mendefinisikan, menganalisa intern adalah analisa intern
perusahaan dalam rangka menilai atau mengidentifikasikan kekuatan dan kelemahan dari
tiap-tiap divisi antara lain divisi pemasaran, divisi keuangan, produksi atau operasi dan
sumber daya manusia. Dimana analisis yang dipergunakan dalam menganalisis lingkungan
internal adalah analisis SAP (Strategy Advantage Profile)
2. Analisis Lingkungan Eksternal
Menurut Suwarsono (2006) mengemukakan bahwa faktor eksternal merupakan
lingkungan bisnis yang melingkupi operasi perusahaan yang dari padanya muncul peluang
(oppportunities)dan ancaman (threats) terhadap bisnis. Penulis membagi enam faktor
lingkungan ekstern yang berpengaruh terhadap perusahaan, yaitu : Ekonomi, politik,
termasuk pemerintah dan aturannya, pasar dan persaingan, teknologi, demografi, dan
pelanggan. Analisis yang dipergunakan dalam menganalisis lingkungan eksternal adalah
analisis ETOP (Environmental Threat and Opportunity Profile). Dimana analisa ini
digunakan untuk menyediakan gambaran tentang daerah-daerah kritis yang mempunyai sikap
strategi di masa depan.
3. Analisis SWOT
Analisa SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) digunakan untuk
menganalisa lingkungan yang mengandung peluang, ancaman, kekuatan, dan kelemahan
yang ada di dalam perusahaan.
346
Syaifuddin Fahmi
Jurnal Manajemen Bisnis Indonesia
Vol. 2, Nomor 3, Juni 2015
Gambar 1
SWOT Analysis Matrik
Numerous Enviroment
Opportunities
Cell 3 : support aturnaround
Oriented
Critical Internal
Weakness
Cell 1 : support an
aggressive strategy
Substansial
Internal Strenghts
Cell 4 : support defensive
Cell 2 : support an
strategy
diversification strategy
Mayor Enviroment
Threats
Sumber : John. A Pearce II and Richard B. Robinson, Jr. Strategy formulation and
implementation, Third Edition, Illinois, 2008
Cell 1 : Perusahaan mendapatkan beberapa peluang lingkungan dan mempunyai banyak
kekuatan sehingga mendorong untuk memanfaatkan peluang tersebut, penerapan
strategi organisasi pertumbuhan.
Cell 2 : Perusahaan menghadapi lingkungan eksternal yang kurang menguntungkan, namun
di lain sisi ada beberapa keunggulan internal yang dimiliki. Sehingga strategi
perusahaan akan menggunakan kekuatan itu untuk membuat peluang jangka panjang
pada produk atau pasar lain melalui diversifikasi.
Cell 3 : Terdapat peluang besar namun perusahaan menghadapi beberapa kelemahan intern.
Strategi yang harus diterapkan adalah mengejar peluang besar secara efektif dan
mengurangi kelemahan intern.
Cell 4 : Merupakan situasi yang paling tidak menguntungkan. Perusahaan menghadapi
ancaman lingkungan yang kuat dengan posisi yang lemah. Strategi dialihkan dengan
memeriksa posisi pasar dan produk dengan menggunakan analisa SWOT.
347
Syaifuddin Fahmi
Jurnal Manajemen Bisnis Indonesia
Vol. 2, Nomor 3, Juni 2015
4. Analisa Keuangan
a) Ratio Likuiditas
Ratio likuiditas yaitu digunakan sebagai petunjuk kemampuan perusahaan untuk
memenuhi kewajibannya dalam waktu jangka pendek.
b) Ratio Keuntungan
Menunjukkan kemampuan laba seberapa efektif dalam menggunakannya dan merupakan
hasil bersih dari sejumlah besar kebijakan dan keputusan yang dipilih oleh manajemen
c) Ration Leverage
Ratio leverage merupakan ukuran prosentase jumlah dana yang disediakan oleh hutang
dibagi dengan jumlah aktiva / harta.
III.
Metode Penelitian
Peneliti ini menggunakan analisis SWOT (Strength, Weakness, Oppurtunity, Threat)
guna mengetahui letak posisi persaingan perusahaan. Dimana untuk mengetahuinya, ada
beberapa langkah yang harus peneliti lakukan, yaitu penggunaan analisis faktor internal
(SAP), analisis faktor eksternal (ETOP) dan analisis keuangan. SAP (Stratetegic Advantage
Profile) merupakan analisis yang digunakan untuk mengidentifikasi seberapa besar kekuatan
dan kelemahan yang dimiliki perusahaan dengan mengukur faktor-faktor internal perusahaan
yang mempengaruhi kekuatan dan kelemahan perusahaan tersebut, guna mengetahui kunci
sukses internal yang dimilikinya. ETOP (Environmental Threat and Oppurtunity Profile)
adalah analisis lingkungan luar atau eksternal perusahaan, guna mengetahui ancaman dan
peluang yang dimiliki oleh perusahaan. Sedangkan analisis keuangan dipergunakan untuk
mengetahui keunggulan internal dalam bidang keuangan.
1. Teknik Pengumpulan Data
Untuk memperoleh data sekunder penelitian ini menggunakan observasi dan
dokumentasi, yaitu dengan melakukan pengamatan, mengumpulkan data berupa dokumen,
catatan-catatan dan buku-buku yang berasal dari data perusahaan. Sedangkan instrumen yang
dipergunakan untuk memperoleh data primer menggunakan kuesioner dan wawancara, yaitu
mengadakan wawancara secara langsung dengan pihak manajemen pada PT. Hapeel
Pharmindo yang berjumlah tiga orang, serta kemudian mengajak mereka berpartisipasi dalam
menjawab beberapa pertanyaan yang diajukan melalui kuesioner.
2. Teknik Analisis Data
a) Analisa Internal (SAP)
Penentuan analisis SAP (Strategic Advantage Profile), perusahaan dapat menempati
salah satu posisi persaingan strategik dalam bisnis mereka. Langkah-langkah yang dilakukan
dalam melakukan analisis SAP yaitu : (1). Menentukan variabel internal penentu kekuatan
dan kelemahan perusahaan, (2). Memberi bobot pada masing-masing elemen dengan skala
sebagai berikut : 1 = Sangat tidak penting, 2 = Tidak penting 3 = Cukup penting, 4 = Penting,
dan 5= Sangat penting. (3). Memberikan rating pada masing-masing elemen dengan skala
sebagai berikut : 1= Sangat tidak baik, 2 =Tidak baik, 3 = Cukup baik, 4 = Baik, 5 = Sangat
baik. (4). Menghitung skor dengan mengalikan bobot dengan rating dan pada akhirnya
Menjumlah skor untuk mendapatkan hasil analisis posisi perusahaan.
348
Syaifuddin Fahmi
Jurnal Manajemen Bisnis Indonesia
Vol. 2, Nomor 3, Juni 2015
b) Analisis faktor eksternal (ETOP)
Analisis ETOP ( Enviromental Threat Opportunity Profile ) dipergunakan untuk
menganalisis faktor-faktor eksternal perusahaan yang meliputi peluang dan ancaman yang
dihadapi perusahaan. Analisis ETOP terdiri dari analisis EOE (Enviromental Opportunity
Element) dan analisis ETE (Enviromental Threat Element). Langkah-langkah dalam
melakukan analisis EOE, yaitu : (1). Identifikasi elemen-elemen yang merupakan peluang
bagi perusahaan (2). Memberi bobot untuk masing-masing elemen dengan skala lingkungan
itu sendiri dari skala, sebagai berikut : 1 = Sangat tidak penting 2= Tidak penting 3 = Cukup
penting 4 = Penting 5 = Sangat penting. (3). Memberi rating pada tiap elemen dengan skala,
sebagai berikut : 1 = Sangat tidak menarik 2 = Tidak menarik 3 = Cukup menarik 4 =
Menarik 5 = Sangat menarik.(4). Menghitung skor dengan cara = Bobot x Rating dan (5).
Menjumlah skor untuk mendapatkan hasil analisis posisi perusahaan.
Adapun langkah-langkah dalam melakukan analisis ETE, yaitu : (1). Identifikasi
elemen-elemen yang merupakan ancaman perusahaan. (2). Memberi bobot untuk masingmasing elemen dengan skala sebagai berikut : 1 = Sangat tidak penting 2= Tidak penting 3=
Cukup penting 4= Penting 5= Sangat penting. (3). Memberi rating pada tiap elemen dengan
skala, sebagai berikut : 1 = Sangat tidak gawat 2 = Tidak gawat 3 = Cukup gawat 4 = Gawat
5 = Sangat Gawat. (4). Menghitung skor dengan cara = Bobot x Rating. (5). Menjumlah skor
untuk mendapatkan hasil analisis posisi perusahaan.
Dari EOE dan ETE, perusahaan dapat mengetahui posisinya dalam persaingan dengan
menggunakan matriks ETOP
c) Analisa SWOT
Analisis SWOT menggambarkan peluang dan ancaman yang dihadapi oleh
perusahaan sesuai dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki. Analisis SWOT
merupakan penggabungan dari analisis SAP dan ETOP. Dalam analisis SWOT dapat
diketahui dimana posisi perusahaan dengan lebih jelas melalui penggabungan kondisi internal
dan eksternal yang dihadapi perusahaan.
1. Invest and Harvest (Investasi dan Menuai Hasil)
Bila perusahaan mempunyai keunggulan stretegik yang dinyatakan profil keunggulan yang
positif, sementara lingkungan dunia usaha yang dimasuki memberikan peluang yang besar
dan baik, maka pilihan strategik yang baik adalah melakukan invest kemudian harvesting
(meningkatkan aliran masuk kas secara jangka pendek, berdasarkan dari proses jangka
panjang dalam menginvestasi).
2. Divest (Divestasi)
Bila perusahaan tidak punya keunggulan yang menguntungkan sementara lingkungan
dunia usaha yang dimasuki sangat berisiko, maka pilihan terbaik adalah divest atau
memikirkan arah bisnis yang dialami saat ini.
349
Syaifuddin Fahmi
Jurnal Manajemen Bisnis Indonesia
Vol. 2, Nomor 3, Juni 2015
d) Analisis Keuangan
Analisa ini membantu untuk menganalisa keunggulan internal dalam bidang
keuangan. Dalam hal ini ada beberapa analisa yang dapat digunakan, yaitu :
1) Ratio Likuiditas :
=
AktivaLancar
x100%
HutangLancar
Yaitu kemampuan perusahaan untuk membayar hutang yang harus dipenuhi dengan
aktiva lancar.
ℎ
Kas + Efek
x100%
HutangLancar
=
Yaitu kemampuan perusahaan untuk membayar hutang yang harus segera dilunasi dengan
kas yang tersedia dalam perusahaan dan efek yang segera diuangkan.
&
' () *
+ +
AktivaLancar − HutangLancar
=
x100%
JumlahAktiva
Yaitu ratio untuk mengukur likuiditas dari total aktiva dan posisi modal kerja.
2) Ratio Keuntungan
1 2
3 4
(
=
Keuntungannettosetelahpajak
x100%
Penjualannetto
Yaitu ratio untuk mengukur keuntungan netto per rupiah penjualan
+
=
LabaSebelumPajak
x100%
TotalAktiva
Yaitu ratio untuk mengukur kemampuan perusahaan untuk mengembalikan semua
investasi
<=
>=
LabaSebelumPajak
x100%
ModalSendiri
Yaitu kemampuan dari modal sendiri untuk menghasilkan keuntungan bagi pemegang
saham
LabaBersih
x100%
1 2 3 <= > =
ModalSendiri
Yaitu untuk mengatur maksimal tidaknya dalam memperoleh laba
350
Syaifuddin Fahmi
Jurnal Manajemen Bisnis Indonesia
Vol. 2, Nomor 3, Juni 2015
3) Ratio Laverage
B
+C D <=
>=
TotalHutang
x100%
ModalSendiri
Yaitu menghitung kemampuan modal sendiri terhadap hutang.
B
+C D +
=
TotalHutang
x100%
TotalAktiva
Yaitu menghitung kemampuan total aktiva terhadap hutang
IV.
Hasil dan Pembahasan
1. Deskripsi Objek Penelitian
PT. Hapeel Pharmindo adalah perusahaan yang bergerak dalam bidang usaha
pemasaran di bidang farmasi. Perusahaan ini didirikan pada tahun 2007 dan terus
berkembang dengan semakin luasnya daerah pemasaran sampai ke luar pulau jawa. Nomor
surat ijin yang dimiliki perusahaan adalah PBFHK.07.01/V/195/14. PT. Hapeel Pharmindo
mengalami kemajuan yang pesat, sehingga menuntut keadaan pabrik yang luas dan lebih
besar. Badan hukum perusahaan PT. Hapeel Pharmindo adalah berbentuk perusahaan
perseorangan, dimana pemilik perusahaan sekaligus sebagai pimpinan perusahaan.
Dengan adanya peningkatan kapasitas produksi maka PT. Hapeel Pharmindo
melakukan berbagai perkembangan, diantaranya dengan melakukan ekspansi pasar dengan
menambah berbagai fasilitas yang memadai untuk memberikan nilai tambah perusahaan.
2. Hasil Analisis Data
A. Analisis SAP
Identifikasi Variabel Internal Pemasaran Menggunakan Analisis SAP (Strategic
Advantages Profile). Identifikasi variabel internal pemasaran meliputi faktor-faktor kekuatan
dan kelemahan industri didasarkan pada hasil analisis menggunakan SAP (Strategic
Advantages Profile). Analisis SAP ini digunakan untuk mendapatkan gambaran posisi
strategis PT. Hapeel Pharmindo dilihat dari sudut pandang persaingan dengan faktor-faktor
internal yang meliputi kekuatan dan kelemahan. Hasil pembobotan dan penilaian variabel
internal pemasaran dapat dijelaskan pada tabel berikut:
351
Syaifuddin Fahmi
Jurnal Manajemen Bisnis Indonesia
Vol. 2, Nomor 3, Juni 2015
Tabel 1. Analisis SAP
Hasil Tabulasi data Responden
PT. Hapeel Pharmindo
Faktor Lingkungan Internal
No
Bobot
Pemasaran
1 Jenis dan variasi produk
0.12
2 Kualitas Produk
0.15
3 Harga
0.14
4 Tenaga Penjual
0.13
5 Proses distribusi
0.11
6 Tempat/lokasi
0.11
7 Pangsa pasar
0.12
8 Teknologi
0.12
Jumlah
1,00
Sumber : data primer yang diolah
Rating
Score
4.33
4.33
4.33
3.67
3.00
3.67
2.33
3.00
0.52
0.65
0.61
0.48
0.33
0.40
0.28
0.36
3,63
Hasil perhitungan pada Tabel. 1 diperoleh nilai tertimbang (bobot x nilai) sebesar
3,63. Nilai tersebut berarti bahwa PT. Hapeel Pharmindo memiliki keunggulan yang cukup
baik, keunggulan utama yang dimiliki oleh perusahaan dilihat dari angka bobot dan rating
yang diperoleh adalah pada sisi kualitas produk dan harga. Sedangkan untuk faktor internal
lain seperti proses distribusi dan penggunaan teknologi dinilai masih kurang, terlebih lagi
pangsa pasar yang dimiliki oleh perusahaan dinilai masih kecil dibandingkan dengan potensi
pertumbuhan yang ada.
Penentuan kelompok posisi persaingan dapat dijelaskan sebagai berikut:
Nilai
1,00 – 1,66
1,67 – 2,33
2,34 – 3,00
3,01 – 3,67
3,68 – 4,34
4,35 – 5,00
Posisi persaingan
Avoid
Weak
Tenable
Favorable
Strong
Dominant
3,63
Posisi persaingan PT. Hapeel Pharmindo ada pada posisi Favorable (aman). Posisi ini
berarti perusahaan memiliki kekuatan tertentu yang tidak di miliki oleh pesaing, yang dapat
dimaksimalkan sehingga menjadi keunggulan kompetitif. Dengan keunggulan yang dimilki
perusahaan dapat menggunakan strategi tertentu agar bisa kuat berada dalam persaingan dan
meningkatkan kinerja penjualan.
B. Analisis ETOP
Identifikasi Faktor-Faktor Peluang dan Ancaman Industri Menggunakan Analisis
ETOP (Environmental Threat & Opportunity Profile). Identifikasi faktor-faktor peluang dan
ancaman perusahaan didasarkan pada hasil analisis lingkungan eksternal yang dilakukan
terhadap perusahaan. Berdasarkan analisis tersebut, didapatkan beberapa faktor strategi
eksternal perusahaan yang merupakan peluang dan ancaman perusahaan.
352
Syaifuddin Fahmi
Jurnal Manajemen Bisnis Indonesia
Vol. 2, Nomor 3, Juni 2015
1) Analisis Peluang
Hasil perhitungan pembobotan dan penilaian lingkungan eksternal yang merupakan
peluang dapat diringkas seperti pada Tabel 2.
Tabel 2.
Analisis ETOP PT. Hapeel Pharmindo
Elemen Peluang
No
Bobot
Menggunakan Analisis EOE
1 Potensi pasar produk farmasi
0.18
2 Hubungan dengan pemasok
0.15
3 Ketersediaan produk
0.14
4 Permintaan pasar
0.16
5 Perkembangan teknologi informasi
0.11
6 Loyal consumer
0.14
7 Regulasi pemerintah
0.12
Jumlah
1,00
Sumber : data primer yang diolah
Rating
Score
4.67
4.33
4.00
4.33
3.33
3.67
2.67
0.84
0.65
0.56
0.69
0.37
0.51
0.32
3.94
Hasil analisis identifikasi peluang pada Tabel 2, menunjukkan bahwa PT. Hapeel
Pharmindo mempunyai peluang yang sangat besar untuk dapat tumbuh dan berkembang
ditengah persaingan pemasaran produk farmasi. Potensi terbesar dapat dilihat dari besarnya
permintaan pasar atas produk yang ditunjukkan dengan nilai score 0,69 dan potensi
pertumbuhan pangsa pasar yang masih terbuka lebar dengan nilai score peluang tertinggi
yaitu 0,84. Terlebih lagi perusahaan memiliki hubungan yang sangat baik dengan pemasok
dan juga memiliki pembeli atau konsumen yang loyal terhadap produk yang dimiliki. Dari
hasil perhitungan diperoleh hasil nilai tertimbang (bobot x nilai) diperoleh angka 3,94 yang
berarti perusahaan atau PT. Hapeel Pharmindo memiliki peluang bisnis yang cukup tinggi.
2) Analisis Ancaman
Hasil perhitungan pembobotan dan penilaian lingkungan eksternal yang merupakan
peluang dapat diringkas seperti pada Tabel 3.
Tabel 3.
Analisis ETOP PT. Hapeel Pharmindo
Elemen Ancaman
Analisis ETE
1 Masuknya pesaing baru
2 Kondisi perekonomian yang tidak menentu
3 Persaingan harga
4 Banyak produk farmasi baru
5 Perubahan selera konsumen
6 Biaya transportasi pengiriman
Jumlah
Sumber : data primer yang diolah
No
Bobot
Rating
Score
0.22
0.15
0.19
0.17
0.15
3.00
2.33
3.33
2.33
2.67
0.66
0.35
0.63
0.40
0.40
1,00
2.72
353
Syaifuddin Fahmi
Jurnal Manajemen Bisnis Indonesia
Vol. 2, Nomor 3, Juni 2015
Hasil analisis identifikasi elemen ancaman pada Tabel 3, menunjukkan bahwa
terdapat tantangan yang sangat besar bagi PT. Hapeel Pharmindo khususnya datang dari para
pendatang baru atau pesaing di bidang pemasaran produk farmasi. Hal ini ditunjukkan
dengan nilai score tertinggi yaitu 0,66 dan diikuti oleh ancaman yang datang dari persaingan
harga sebagai konsekuensi ligis dari adanya persaingan. Ancaman lain juga datang dari
banyaknya produk farmasi baru dan perubahan selera konsumen. Dari hasil perhitungan
diperoleh hasil nilai tertimbang (bobot x nilai) diperoleh angka 2,72 yang berarti perusahaan
atau PT. Hapeel Pharmindo harus memiliki langkah-langkah dan strategi dalam menghadapi
persaingan sehingga nilai ancaman dapat ditekan.
Maktriks ETOP (Environmental Threat and Opportunity Profile)
Dari penilaian elemen ancaman dan peluang yang telah di analisis pada analisis ETOP
di atas. perusahaan dapat mengetahui posisinya dalam persaingan dengan menggunakan
matriks ETOP yang dapat dilihat seperti digambarkan oleh pada Gambar 1 berikut.
Gambar 2.
Matriks ETOP PT. Hapeel Pharmindo
Matriks ETOP menjelaskan bahwa posisi perusahaan PT. Hapeel Pharmindo berada
pada posisi usaha ideal. Posisi ini berarti usaha yang memiliki peluang untuk sukses yang
sangat tinggi dengan resiko yang harus dihadapi cukup tinggi sebanding dengan sukses yang
dicapai. Perusahaan akan berhasil mengembangkan usahanya apabila perusahaan mampu
memanfaatkan peluang sebaik-baiknya, sementara itu perusahaan juga harus mempersiapkan
langkah atau strategi mengatasi ancaman yang ada khususnya yang datang dari kompetitor.
Posisi ini menjelaskan pula pentingnya sebuah kebijakan strategi yang tepat dan terencana
untuk mencapai keberhasilan.
C. Analisis SWOT
Hasil analisis SAP dan ETOP menjelaskan posisi PT. Hapeel Pharmindo dalam
matriks analisis SWOT berada pada posisi I atau Investasi. Posisi Investasi dilihat bila
perusahaan mempunyai keunggulan strategi yang dinyatakan dalam keunggulan yang positif.
Sementara usaha yang dimasuki mempunyai peluang yang besar dan potensial, maka pilihan
strategi yang baik yang bisa dilaksanakan oleh perusahaan adalah melakukan investasi yaitu
354
Syaifuddin Fahmi
Jurnal Manajemen Bisnis Indonesia
Vol. 2, Nomor 3, Juni 2015
dengan menanamkan sejumlah modal untuk kepentingan pengembangan usaha, serta
melakukan upaya-upaya peningkatan kinerja penjualan perusahaan.
Tabel 4. Matrix Posisi SWOT
PT. Hapeel Pharmindo
ETOP
Bisnis
Bisnis
Bisnis
SAP
Ideal
Dewasa
Spekulatif
Dominant
I
I
I
I
I
I
Strong
Favorable
I*)
I
I
Tenable
D
D
D
Weak
D
D
D
Avoid
D
D
D
Ket : *) PT. Hapeel Pharmindo
I = Investasi
D = Divestasi
Bisnis
Gawat
I
I
D
D
D
D
Matriks SWOT menjelaskan bahwa posisi PT. Hapeel Pharmindo berada pada posisi
usaha yang ideal untuk melakukan investasi. Posisi ini berarti usaha masih berada pada posisi
aman dan berpotensi untuk tumbuh dan menjadi besar, dengan ditunjang oleh perencanaan
strategi pemasaran yang tepat.
Berdasarkan hasil mapping menggunakan analisis SWOT posisi PT. Hapeel
Pharmindo berada pada kuadran II, yang artinya bahwa perusahaan menghadapi berbagai
ancaman dari lingkungan eksternal, salah satunya adalah dengan masuknya pendatang baru
dalam persaingan, meski demikian perusahaan masih memiliki kekuatan dari segi internal.
Strategi yang harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang
jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi, yaitu membuat beberapa terobosan kreatif
yang mempu meningkatkan kinerja penjualan produk.
355
Syaifuddin Fahmi
Jurnal Manajemen Bisnis Indonesia
Vol. 2, Nomor 3, Juni 2015
Gambar 3.
Posisi Kuadran analisis SWOT
PT. Hapeel Parmindho
Banyak
Peluang
lingkungan
Kelemahan
Internal yang
Kritis
Kekuatan
Internal yang
Penting
Kuadran II
Diversification strategy
Ancaman
Lingkungan
Yang besar
Sumber data : Diolah Penulis
D. Analisa Keuangan
Kondisi keuangan perusahaan dapat diketahui melalui alternatif analisa keuangan
yang meliputi :
1) Rasio Likuiditas
Untuk mengukur kemampuan perusahaan dalam memenuhi kewajiban finansial dalam
jangka pendek.
E F
=
AktivaLancar
x100%
HutangLancar
8.060.803.610
x100%
6.061.790.628
= 133%
Tahun2013 =
9.208.749.168
x100%
6.520.931.956
= 141%
Tahun2014 =
356
Syaifuddin Fahmi
Jurnal Manajemen Bisnis Indonesia
Vol. 2, Nomor 3, Juni 2015
EDFP) QB
=
AktivaLancar − Persediaan
x100%
HutangLancar
8.060.803.610 − 1.753.673.120
x100%
6.061.790.628
= 104,0%
Tahun2013 =
9.208.749.168 − 3.047.275.539
x100%
6.520.931.956
= 94,5%
Tahun2014 =
E)F
ℎ
=
Kas + Efek
x100%
HutangLancar
86.701.060
x100%
6.061.790.628
= 1,43%
Tahun2013 =
53.051.121
x100%
6.520.931.956
= 0,86%
Tahun2014 =
EQF&
' (
* +BSB +P
AktivaLancar − HutangLancar
=
x100%
JumlahAktiva
8.060.803.610 − 6.061.790.628
x100%
13.425.831.953
= 14,9%
Tahun2013 =
9.208.749.168 − 6.520.931.956
x100%
14.381.455.867
= 18,7%
Tahun2014 =
2) Rasio Keuntungan
Untuk mengatur efektivitas manajemen secara keseluruhan sebagaimana ditunjukkan dari
keuntungan yang diperoleh dari penghasilan yang diterima.
E F1 2
3 4
(
=
KeuntunganNettoSetelahPajak
x100%
PenjualanNetto
501.401.420
x100%
24.823.400.070
= 2,02%
Tahun2013 =
580.422.041
x100%
33.427.162.690
= 1,72%
Tahun2014 =
357
Syaifuddin Fahmi
EDF
S B
Jurnal Manajemen Bisnis Indonesia
Vol. 2, Nomor 3, Juni 2015
+P
=
LabaSebelumPajak
x100%
TotalAktiva
703.787.482
x100%
13.425.831.953
= 5,24%
Tahun2013 =
816.674.344
x100%
14.381.455.867
= 5,68%
Tahun2014 =
E)F
S <=
>=
LabaSebelumPajak
x100%
ModalSendiri
703.786.874
x100%
7.364.041.325
= 9,55%
Tahun2013 =
816.674.244
x100%
7.905.323.628
= 10,33%
LabaBersih
EQF1 2 3 S <= > =
x100%
ModalSendiri
Tahun2014 =
501.400.812
x100%
7.364.041.325
= 6,82%
Tahun2013 =
580.422.041
x100%
7.905.323.628
= 7,34%
Tahun2014 =
3) Rasio Leverage
Merupakan alat yang digunakan untuk mengukur seberapa efektif dalam menggunakan
sumberdaya yang dimiliki
E FB
+C D B <= > =
TotalHitung
x100%
ModalSendiri
6.061.790.628
x100%
7.364.041.325
= 82,32%
Tahun2013 =
6.520.931.956
x100%
7.905.523.628
= 82,40%
Tahun2014 =
EDFB
+C D B B
+P
=
TotalHitung
x100%
TotalAktiva
358
Syaifuddin Fahmi
Jurnal Manajemen Bisnis Indonesia
Vol. 2, Nomor 3, Juni 2015
6.061.796.628
x100%
13.425.831.958
= 45,15%
Tahun2013 =
6.520.931.956
x100%
14.381.455.867
= 45,34%
Berdasarkan pada perhitungan dalam rasio finansial di atas maka hasil analisa tersebut
dapat dirangkum sebagai berikut :
Tahun2014 =
Tabel 4. Analisa Keuangan
PT. Hapeel Parmindho
Periode 2013 – 2014
2013
2014
133
104,0
1,43
14,9
141
94,5
0,83
18,7
2,02
5,24
9,55
6,82
1,74
5,68
10,33
7,34
82,32
45,15
82,49
45,34
Keterangan
Ratio Likuiditas
Current Ratio %
Acid Tes Ratio / Quick Ratio %
Cash Ratio %
Working Capital To Total Assets Ratio
%
Ratio Profitabilitas
Net Profit Margin %
Return On Total Assets %
Return On Equity %
Net Profit On Equity %
Ratio Laverage
Total Debt Equity %
Total Debt to Total Assets %
Sumber data : Diolah
Berdasarkan pada data hasil analisa keuangan tahun 2013 dan 2014 dapat dijelaskan
beberapa hal sebagai berikut :
1) Ratio Likuiditas
Ratio likuiditas dipergunakan untuk mengukur kemampuan perusahaan dalam
memenuhi kewajiban finansial dalam jangka pendek. Dari hasil analisa keuangan yang terdiri
dari current ratio, acid test ratio / quick ratio, working capital to total assets ratio dari tahun
2013 sampai dengan 2014 tampak mengalami peningkatan. Hal ini menunjukkan bahwa
perusahaan mampu untuk membayar kewajiban hutang-hutangnya dengan baik melalui
penggunaan aktiva lancar ataupun melalui kas yang tersedia dalam perusahaan. Dengan
demikian nampak bahwa perusahaan berada pada posisi likuid sehingga mampu membayar
kewajiban-kewajiban jangka pendeknya yang telah jatuh tempo.
359
Syaifuddin Fahmi
Jurnal Manajemen Bisnis Indonesia
Vol. 2, Nomor 3, Juni 2015
2) Ratio Profitabilitas
Ratio ini untuk mengukur efektivitas manajemen secara keseluruhan yang
sebagaimana ditunjukkan dari keuntungan yang diperoleh dari penjualan produk. Dan secara
keseluruhan kemampuan perusahaan untuk menghasilkan profit cenderung semakin menurun.
Hal ini ditandai dengan perkembangan tingkat laba yang diraih perusahaan cenderung
mengalami penurunan. Dimana terlihat dari hasil perhitungan ratio profitabilitas yang
mencakup Net Profit Margin, dalam hal ini dari tahun 2013 sampai dengan 2014 mengalami
penurunan, sedangkan Return On Total Assets, Return On Equity, dan Net Profit On Equity
untuk tahun 2013 mengalami kenaikan dan pada tahun 2014 mengalami penurunan.
3) Ratio Laverage
Analisa ini digunakan untuk mengukur seberapa jauh perusahaan dibelanjai oleh
hutang. Dari hasil total debt to equity dikatakan relatif baik. Hal ini seperti yang ditunjukkan
dari tingkat ratio yang cenderung mengalami penurunan pada tahun 2013 tingkat total debt to
equity sebesar 82,32%. Kemudian tahun 2014 naik menjadi 82,49%. Demikian halnya tingkat
total debt to total assets tahun 2013 sebesar 45,15%, kemudian naik menjadi 45,34% tahun
2014. Berdasarkan kondisi tingkat likuiditas, profitabilitas, dan laverage yang dicapai
dikatakan bahwa kondisi keuangan perusahaan hingga tahun yang terakhir (2014) secara
umum dalam kondisi yang semakin baik, kecuali dalam hal kemampuan untuk menghasilkan
laba hal ini dikarenakan belum stabilnya kondisi perekonomian nasional yang dialami oleh
bangsa Indonesia. Secara langsun maupun tidak langsung jelas berpengaruh bagi dunia usaha.
Namun demikian meskipun tingkat profitabilitas mengalami penurunan, ternyata dalam
kondisi tersebut di atas perusahaan masih mampu menghasilkan laba walaupun sedikit
sehingga kondisi perusahaan masih dianggap lebih baik dibandingkan mengalami kerugian.
V. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan dapat dirumuskan beberapa kesimpulan
sebagai berikut :
1. Hasil identifikasi faktor internal melalui analisis SAP diperoleh nilai tertimbang sebesar
3,63. Nilai tersebut berarti bahwa PT. Hapeel Pharmindo memiliki keunggulan yang
cukup baik, keunggulan utama yang dimiliki oleh perusahaan dilihat dari angka bobot dan
rating yang diperoleh adalah pada kualitas produk dan harga.
2. Hasil penentuan kelompok posisi persaingan melalui analisis SAP menunjukkan bahwa
Posisi persaingan PT. Hapeel Pharmindo ada pada posisi Favorable (aman). Posisi ini
berarti perusahaan memiliki kekuatan tertentu yang tidak di miliki oleh pesaing, yang
dapat dimaksimalkan sehingga menjadi keunggulan kompetitif.
3. Hasil identifikasi peluang melalui analisis EOE menunjukkan bahwa PT. Hapeel
Pharmindo mempunyai peluang yang sangat besar untuk dapat tumbuh dan berkembang
ditengah persaingan pemasaran produk farmasi. Potensi terbesar dapat dilihat dari
besarnya permintaan pasar atas produk yang ditunjukkan dengan nilai score 0,69 dan
potensi pertumbuhan pangsa pasar yang masih terbuka lebar dengan nilai score peluang
tertinggi yaitu 0,84. Terlebih lagi perusahaan memiliki hubungan yang sangat baik
dengan pemasok dan juga memiliki pembeli atau konsumen yang loyal terhadap produk
yang dimiliki. Dari hasil perhitungan diperoleh hasil nilai tertimbang (bobot x nilai)
360
Syaifuddin Fahmi
Jurnal Manajemen Bisnis Indonesia
Vol. 2, Nomor 3, Juni 2015
diperoleh angka 3,94 yang berarti perusahaan atau PT. Hapeel Pharmindo memiliki
peluang bisnis yang cukup tinggi.
4. Hasil identifikasi ancaman melalui analisis ETE menunjukkan bahwa terdapat tantangan
yang sangat besar bagi PT. Hapeel Pharmindo khususnya datang dari para pendatang
baru atau pesaing di bidang pemasaran produk farmasi. Hal ini ditunjukkan dengan nilai
score tertinggi yaitu 0,66 dan diikuti oleh ancaman yang datang dari persaingan harga
sebagai konsekuensi ligis dari adanya persaingan. Ancaman lain juga datang dari
banyaknya produk farmasi baru dan perubahan selera konsumen. Dari hasil perhitungan
diperoleh hasil nilai tertimbang 2,72 yang berarti perusahaan atau PT. Hapeel Pharmindo
harus memiliki langkah-langkah dan strategi dalam menghadapi persaingan sehingga nilai
ancaman dapat ditekan
5. Matriks ETOP menjelaskan bahwa posisi perusahaan PT. Hapeel Pharmindo berada pada
posisi usaha ideal. Posisi ini berarti perusahaan memiliki peluang untuk sukses yang
sangat tinggi dengan memaksimalkan potensi yang ada, terlebih lagi potensi pertumbuhan
pasar masih sangat besar.
6. Matriks SWOT menjelaskan bahwa posisi PT. Hapeel Pharmindo berada pada posisi
usaha yang ideal untuk melakukan investasi. Posisi ini berarti usaha masih berada pada
posisi aman dan berpotensi untuk tumbuh dan menjadi besar, dengan ditunjang oleh
perencanaan strategi pemasaran yang tepat.
7. Berdasarkan hasil mapping menggunakan analisis SWOT posisi PT. Hapeel Pharmindo
berada pada kuadran II, yang artinya bahwa perusahaan menghadapi berbagai ancaman
dari lingkungan eksternal, salah satunya adalah dengan masuknya pendatang baru dalam
persaingan, meski demikian perusahaan masih memiliki kekuatan dari segi internal.
Strategi yang harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan
peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi, yaitu membuat beberapa
terobosan kreatif yang mempu meningkatkan kinerja penjualan produk.
VI. Saran
1. Perusahaan perlu menyesuaikan diri dengan lingkungan bisnisnya agar dapat
meningkatkan kinerja dan memperoleh laba maksimal
2. Perusahaan sebaiknya melakukan beberapa inovasi dan terobosan dalam strategi
pemasaran, hal ini dikarenakan persaingan yang semakin ketat akibat masuknya beberapa
perusahaan sejenis dan adanya beberapa produsen baru dengan produk yang lebih
bersaing.
3. Perusahaan hendaknya menjaga kepuasan konsumen atas produk yang dipasarkan, dan
memberikan beberapa layanan atau fasilitas tambahan sehingga mereka menjadi loyal dan
tidak berpindah ke distributor lain.
361
Syaifuddin Fahmi
VII.
Jurnal Manajemen Bisnis Indonesia
Vol. 2, Nomor 3, Juni 2015
Daftar Pustaka
Akdon H, Wahyudi, 2006. Manajemen Konflik dan Organisasi. Bandung: Alfabeta, Anggota
Ikatan Penerbit Indonesia (IKAPI)
Drucker, Peter.F, 2002. Manajemen: Tugas, Tanggung jawab dan Praktek, Terjemahan,
Jakarta: Penerbit PT Gramedia.
George Steiber dan John B. Meiner, 2008, Kebijaksanaan Manajemen dan Strategi,
Terjemahan: T. Hani Handoko, Edisi Kedua, BPFE, Yogyakarta.
Glueck F. William dan Jauch R. Lawrence, 2007, Manajemen Strategi dan Kebijakan
Perusahaan, Edisi Ketiga, Cetakan Kelima, Erlangga, Jakarta.
Hunger, J. David dan Wheelen, Thomas L. 2003. Manajemen Strategis. Andi. Yogyakarta.
James A.F. Steiner, 2006, Manajemen, Terjemahan oleh Gunawan Hutahuruk, Jilid I,
Edisi Kedua, BPFE, Yogyakarta.
Jauch, Lawrence R dan William F. Glueck.2008. Manajemen Strategis dan Kebijakan
Perusahaan. Jakarta : Erlangga.
John A. Pearce II dan Richard B. Robinson, 2007, Manajemen Strategi, Jilid Satu,
Binarupa Aksara, Jakarta.
Pearce and Robinson, 2007, Manajemen Strategi Formulasi Implementasi dan
Pengendalian, Alih Bahasa: Agus Maulana, Jilid Satu, Penerbit Binarupa Aksara,
Jakarta.
Philip Kotler dan Garry Amstrong, 2005, Dasar-dasar Pemasaran, Terjemahan :
Wilhelmus Bakowatun, Edisi Keenam, Jakarta.
Sebastian, Desmidt & Aime Heene., 2010. Manajemen Strategik Keorganisasian Publik,
dialihbahasakan oleh Faisal Afiff. Bandung: PT Refika Aditama.
Solusu, 2006, Pengambilan Keputusan Strategik Untuk Organisasi Publik dan
Organisasi Non Profit, Penerbit PT. Grasindo Anggota IKAPI, Jakarta.
Sondang P. Siagin, 2008, Manajemen Strategi, Cetakan Kedua, Penerbit Bumi Aksara,
Jakarta.
Sukanto Reksohadiprojo, 1996, Manajemen Strategi, BPFE, Universitas Gadjah Mada,
Yogyakarta.
362
Syaifuddin Fahmi
Jurnal Manajemen Bisnis Indonesia
Vol. 2, Nomor 3, Juni 2015
Sunarto, 2004, Manajemen Strategi Suatu Pengantar, Harvanindo, Jakarta.
Supriyono, 2006, Manajemen Strategi dan Kebijaksanaan Bisnis, Edisi Kedua, Erlangga,
Jakarta.
Suwarsono, 2006, Manajemen Strategi, Edisi Revisi, Penerbit Akademi Manajemen
Perusahaan, YKPN, Yogyakarta.
T. Hani Handoko, 2004, Dasar-dasar Manajemen, Edisi Kedua, Cetakan Kesebelas,
BPFE, UGM, Yogyakarta.
Weston J. Fred dan Thomas E. Copeland, 2005, Manajemen Keuangan, Edisi Kedelapan,
Jilid Satu, Erlangga, Jakarta.
363