13 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Periklanan

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Pengertian Periklanan
Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak
digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Menurut Lee dan
Johnson yang dialih bahasakan oleh Munandar dan Priatna (2007:3). “Periklanan
adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan
produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media
bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan
langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum”.1
Pengertian periklanan menurut Fandy Tjiptono (2005:226) mengatakan
bahwa: “Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada
informasi tentang keungulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun
sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah
pikiran seseorang untuk melakukan pembelian”.2
2.2
Pengertian Iklan
Masyarakat Periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala
bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan
kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Kasali (2007:11). Secara sederhana
1
Lee, Monle dan Carla Johnson. Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif
Global Kencana Prenada Media Group. 2007 hal 3
2
Tjiptono, Fandy. ). Brand Management and Strategy. Yogyakarta: Andi. 2005 hal 226
13
iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada
masyarakat lewat suatu media. Menurut Kasali (2007:9).3
Sedangkan menurut Kotler & Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin
Molan (2007:244) Iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi
gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar.4
Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah semua
bentuk presentasi nonpersonal yang dimaksudkan untuk mempromosikan
gagasan, atau memberikan informasi tentang keungulan dan keuntungan suatu
produk yang dibiayai pihak sponsor tertentu.
2.3
Jenis Iklan
Menurut Fandy Tjiptono (2005:227) iklan dapat diklasifikasikan
berdasarkan berbagai aspek, di antaranya dari aspek isi pesan, tujuan, dan pemilik
iklan.
2.3.1
Dari aspek isi pesan
a.
Product advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang
dan jasa) suatu perusahaan. Ada dua jenis iklan yang termasuk kategori
ini, yaitu :
i. Direct-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain
sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera dari
khalayak atau pemirsa
3
Kasali, Renald. Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia.
Pustaka Utama Grafiti. 2007 hal 9
4
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Marketing Management, 12th/E, Vol. 2, Indeks Jakarta
2007 hal 244
14
ii.
Indirect-action advertising, yaitu iklan produk yang
didesain untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka
panjang.
b.
Institutional advertising, yaitu iklan yang didesain untuk memberi
informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun
goodwill serta image positif bagi organisasi. Institutional advertising
terbagi atas:
i.
Patronage advertising, yakni iklan yang menginformasikan
usaha bisnis pemilik iklan.
ii.
Iklan layanan masyarakat (public service advertising),
yakni iklan yang menunjukan bahwa pemilik iklan adalah
warga yang baik, karena memiliki kepedulian terhadap
masyarakat dan lingkungan.
2.3.2
Dari aspek tujuan
a.
Pioneering advertising (informative advertising), yaitu iklan yang
berupaya menciptakan permintaan awal (primary demand).
b.
Competitive advertising (persuasive advertising), yaitu iklan yang
berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu.
c.
Reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama
atau merek produk tertentu di benak khalayak
3.
Dari aspek pemilik iklan
Ada dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan, yaitu :
15
a.
Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota
saluran distribusi, misalnya di antara para produsen, pedagang grosir,
agen, dan pengecer.
b.
Horizontal cooperative advertising, yaitu iklan bersama dari beberapa
perusahaan sejenis.
2.4
Tujuan Iklan
Menurut Kasali (2007:45), mengatakan bahwa tujuan iklan adalah :
1. Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi.
Tujuan memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat, yakni
pengiklan (klien), account executive dari pihak biro, dan tim kreatif untuk saling
berkomunikasi. Tujuan juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja,
seperti suatu tim yang terdiri dari copywriter, spesialis radio, pembeli media, dan
spesialis riset.
2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan.
Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu daripadanya harus
dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan selera eksekutif
(atau istrinya), mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana
yang lebih cocok.
3. Sebagai alat evaluasi.
Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu
kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengaitkan
beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan
kampanye periklanan.5
5
Kasali, Renald. Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia.
16
Adapun tujuan dari periklanan sebagai pelaksanaan yang beragam dari alat
komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya, menurut
Terence A.Shimp (2000:261) adalah sebagai berikut:
1. Informing (memberikan informasi), periklanan membuat konsumen sadar akan
merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek,
serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif
2. Persuading (mempersuasi), iklan yang efektif akan mampu membujuk
konsumen untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
3. Remainding (mengingatkan), iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar
dalam ingatan para konssumen.
4. Adding Value (memberikan nilai tambah), periklanan memberikan nilai tambah
dengan cara penyempurnaan kualitas dan inovasi pada merek dengan
mempengaruhi persepsi konsumen.
5. Assisting (mendampingi), peranan periklanan adalah sebagai pendamping yang
menfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi
pemasaran.6
2.5
Sifat Iklan
Suatu iklan menurut Fandy Tjiptono (2005:226-227) mempunyai sifat –
sifat sebagai berikut:
a. Public Presentation
Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang
produk yang diiklankan.
Pustaka Utama Grafiti. 2007 hal 45
6
Shimp, Terence A. Periklanan Promosi. Penerbit Erlangga 2000 hal 261
17
b. Persuasiveness
Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan
penerimaan informasi.
c. Amplifed Expresiveness
Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar
dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.
d. Impersonality
Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan
menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).7
Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan
(2007:229) Iklan mempunyai sifat-sifat, sebagai berikut :
1. Daya sebar
Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Iklan juga
memungkinkan para pembeli menerima dan membandingkan pesan-pesan dari
berbagai pesaing. Iklan berskala besar menyatakan sesuatu yang positif tentang
ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjualan tersebut.
2. Daya ekpresi yang besar
Iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan tersebut dan
produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang berseni.
3. Impersonalitas
Pendengar tidak merasa wajib memerhatikan atau menanggapi iklan. Iklan
adalah suatu monolog di hadapan, dan bukan dialog dengan pendengar.
2.6
7
Pesan Iklan
Tjiptono, Fandy. (1997). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi.2005 hal 226-227
18
Menurut M. Suryanto (2005:68 ), Strategi merancang pesan membutuhkan
strategi kreatif dengan melewati tahap pembentukkan, evaluasi, seleksi dan
pelaksanaan pesan. Iklan harus dapat disampaikan secara kreatif, bahkan
kreativitas lebih penting dari pada jumlah uang yang dikeluarkan.
Pesan juga harus meinformasikan kekhususannya yang tidak dalam barang
(serupa) merek lain dan pada akhirnya pesan harus bisa dipercaya. Pengaruh
pesan tidak hanya tergantung pada apa yang diutarakan saja, melainkan pesannya
demi meraih perhatian dan keinginannya khalayak yang ditargetkan.
Mereka yang kreatif dapat menyajikan pesannya dalam berbagai gaya
yang berbeda, seperti :
a.
Bagian Kehidupan ( Slice of life )
Gaya dimaksudkan memperlihatkan seseorang atau orang-orang yang
menggunakan atau memakai barang tertentu dalam kehidupannya.
b.
Gaya Hidup ( Life style )
Gaya ini melukiskan bagaimana suatu barang cocok dengan suatu gaya
hidup.
c.
Khayalan ( Fantasy )
Gaya
tersebut
menciptakan
suatu
khayalan
tentang
barang
atau
penggunannya.
d.
Suasana hati ( Mood )
Image ( mengesankan ) gaya ini membentuk suatu keadaan jiwa atau suasana
yang mengesankan tentang barang atau ketenangannya.
e.
Bernuansa music ( Musical )
19
Gaya demikian memperlihatkan seseorang atau yang sedang menyanyikan
sebuah lagu yang melibatkan barang yang ditawarkannya.
f.
Simbol pribadi ( Personality symbol )
Gaya dimaksudkan membentuk karakter yang melambungkan kualitas suatu
barang.
g.
Teknisi ( Technical expense )
Gaya tersebut memperlihatkan keahlian teknis suatu perusahaan atau orangorang dengan pengalamannya membuat dan menghasilkan suatu barang.
h.
Bukti ilmiah ( Scientific eveidence )
Gaya ini menyanjikan hasil survey atau bukti ilmiah bahwa merek ataupun
barangnya lebih dapat dipercaya khasiatnya dibandingkan merek atau barang
lain.
i.
2.7
Buat penghargaan ( Testimoni evidence )
Iklan Televisi
Dalam dunia pertelevisian, kemahiran teknologi telah menguasai jalan
pikiran masyarakat, sebagaimana gambaran yang dapat terlihat di televisi mampu
mengangkat media iklan ke dalam bagian yang sangat sempurna. Kekagumankekaguman itu tidak terlepas dari peranan iklan televisi yang telah menghidupkan
iklan dalam dunia pengetahuan penonton serta penuh dengan angan-angan dari
kemampuan audio visual dan prinsip-prinsip komunikasi massa sebagai media
konstruksi.
Sejarah mengenai iklan televisi, sudah dimulai sejak tahun 1950-an
dimana televisi telah menjadi media iklan utama di Inggris. Pengertian iklan
secara umum menjelaskan bahwa iklan merupakan bentuk penyampaian pesan
20
sebagaimana kegiatan komunikasi yang memunyai kekuatan yang sangat penting
sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, membiarkan layanan
serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu (Widyatama, 2011: 28).8
Pengertian secara lebih mendalam mengenai definisi iklan televisi adalah
sebuah dunia magis yang dapat mengubah komoditas ke dalam gemerlapan yang
memikat dan memesona menjadi sebuah sistem yang keluar dari imajinasi dan
muncul kedalam dunia nyata melalui media (Bungin, 2011: 107).9 Di sisi lain
iklan televisi adalah sebuah media untuk menjual barang atau jasa bukan
menghibur dengan alasan bahwa sebuah iklan hanya melaporkan suatu barang
atau jasa dan tidak ada hubungannya antara rasa suka kepada iklan-iklan yang
ditayangkan.
Sedangkan pengertian iklan televisi menurut M. Suyanto (2005;39),
adalah: “Iklan televisi merupakan alat yang ampuh untuk menjaga kepemimpinan
produk setelah kepemimpinan tersebut tercapai tetapi tidak untuk membangun
merek. Selain itu juga iklan televisi merupakan alat bagi perusahaan yang ingin
melindungi mereknya yang sudah kokoh.”10
Iklan memalui televisi mempunyai dua segmen dasar yaitu penglihatan
(visual) dan pendengaran (audio), misalnya : kata-kata, musik atau suara lain.
Proses penciptaannya biasa di mulai dengan gambar karena televisi lebih unggul
di dalam teknik gambarnya yang dapat bergerak. Di samping itu kata-kata dan
suara juga harus diperhatikan.
8
Widyatama, Rendra. Teknik Menulis Naskah Iklan. Cakrawala:Yogyakarta.2011 hal 28
Bungin, B. Konstruksi Sosial Media Massa. Jakarta: Kencana 2011 hal 107
10
M. Suyanto. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top
Dunia, Yogyakarta : Penerbit Andi 2005 hal 39
9
21
2.7.1. Unsur-unsur Iklan Televisi
Unsur-unsur yang terdapat pada iklan televisi terdiri dari :
a.
Unsur heard words, yaitu kata-kata yang terdengar dalam iklan yang
ditayangkan yang membuat pemirsa semakin mengerti tentang maksud
pesan iklan yang ditayangkan.
b.
Unsur color, yaitu komposisi atau keserasian warna gambar serta
pengaturan cahaya yang terdapat dalam tampilan tayangan iklan.
c.
Unsur music, yaitu musik atau audio yang terdapat dalam tayangan iklan,
termasuk iringan lagu yang ditayangkan.
d.
Unsur picture, yaitu gambar atau tayangan iklan yang meliputi obyek yang
digunakan, model yang digunakan, dan adegan yang ditampilkan.
e.
Unsur seen words, yaitu kata-kata yang terlihat pada tayangan iklan yang
dapat mempengaruhi citra produk dalam benak pemirsa.
f.
Unsur movement, yaitu gerakan yang ada atau terlihat pada tayangan
iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut didalamnya.
2.7.2. Atribut Iklan Televisi
Suatu iklan biasanya disusun berdasarkan atribut-atribut iklan. Atribut
iklan merupakan karakteristik atau sifat iklan yang dapat membedakan iklan yang
satu dengan iklan yang lain. Atribut-atribut tersebut antara lain format pesan,
struktur pesan, sumber pesan, dan isi pesan (Kotler, 2005 :254).11
1. Format Pesan Iklan
11
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Jilid 2 Edisi Kesebelas. Indeks. Jakarta.2005 hal 254
22
Iklan yang ditayangkan di televisi mempunyai tujuan untuk mendeteksi
khalayak sasaran dengan menarik simpati dari mereka, sehingga iklan yang
ditampilkan harus menarik baik dari tatanan musik atau efek yang indah didengar
maupun dari tatanan warna yang kontras atau mencolok mata. Format iklan harus
kuat. Oleh karena itu, tampilan dan perpaduan warna harus menarik dan tidak
membosankan untuk ditonton. Dalam sebuah iklan latar belakang suara dan
ilustrasi musik yang sesuai dengan alur cerita juga merupakan faktor penting agar
iklan yang ditayangkan lebih menarik. Dalam pesan televisi komunikator harus
pandai memilih kata-kata yang digunakan agar khalayak sasaran dapat menerima
dan mencerna isi pesan tersebut. Mutu suara ditambah dengan bahasa tubuh harus
dilakukan dengan baik dalam iklan tersebut. Di samping itu ekspresi wajah,
gerakan tubuh, pakaian, sikap badan dan gaya rambut komunikator pesan harus
diperhatikan dengan baik sehingga iklan tersebut bisa menarik perhatian penonton
televisi. Suatu iklan dikatakan ideal jika tema gambar iklan dibuat serelevan
mungkin dengan produk yang diiklankan sehingga Man tersebut dapat
menimbulkan sikap positif penonton terhadap produk tersebut (Kotler,
2005:257).12
2. Struktur Pesan Iklan
Struktur pesan mengacu pada bagaimana isi pesan disusun, dimana
penempatan informasi penting maupun berapa kali informasi penting itu
dikatakan. Argumentasi yang kuat akan mendukung sebuah kampanye iklan serta
penyajian alur cerita iklan yang menarik dalam kampanye iklan akan membuat
konsumen terpengaruh dan percaya terhadap produk yang diiklankan disamping
12
Ibid,. hal 257
23
itu juga akan membuat pemirsa lebih perhatian terhadap iklan yang sedang
muncul di televisi (Kotler, 2005:225).13
3. Sumber Pesan Iklan
Sumber pesan adalah orang yang menyampaikan pesan iklan atau biasa
disebut dengan model atau bintang iklan. Bintang iklan dapat berupa orang, benda
atau tokoh kartun. Pesan yang disampaikan oleh sumber iklan yang terkenal dan
menarik akan memperoleh perhatian dan daya ingat yang lebih tinggi. Selain itu
kredibilitas dari bintang iklan sangat diperlukan, yang terdiri
dari :
a)
Keahlian (expertise) adalah pengetahuan khusus yang dimiliki
komimikator untuk mendukung pengakuannya.
b)
Kelayakan dipercayai (trustworthiness) adalah berkaitan dengan seberapa
objektif dan jujur sumber tersebut dalam persepsi orang lain.
c)
Kemampuan disukai (likability) adalah menjelaskan daya tarik sumber
tersebut.
4. Isi Pesan Iklan
Dalam menentukan isi pesan, manajemen mencari daya tarik, tema,
gagasan atau penjualan yang unik. Pesan yang akan disampaikan dapat disajikan
melalui gaya penyampaian yang berbeda dengan memanfaatkan (Tjiptono,
2003:247) 14
a)
Cuplikan kehidupan individu atau kelompok.
b)
Gaya hidup individu.
c)
Fantasi tentang produk.
13
14
Ibid,. hal 225
Fandy Tjipton. Strategi Pemasaran, Yogyakarta: Andi 2003 hal 247
24
d)
Suasana hati atau citra seputar produk.
e)
Musik untuk lebih menghidupkan pesan.
f)
Bukti-bukti ilmiah keunggulan produk.
g)
Bukti-bukti kesaksian dari orang-orang terkenal.
Isi suatu pesan haruslah menarik, spesifik, mudah dimengerti, singkat, bisa
dipercaya, dan persuasif.
2.7.3. Bentuk-bentuk Iklan Televisi
Bentuk-bentuk iklan televisi sangat tergantung pada bentuk siarannya,
apakah merupakan bagian dari suatu kongsi atau sindikat, jaringan, lokal, kabel,
atau bentuk lainnya (Khasali, 2007:120).15
1. Pensponsoran
Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan pembuatannya
dilakukan atas biaya sponsor dan pengiklan. Sponsor telah memberi dampak yang
kuat kepada pemirsa khususnya karena peranan pengiklan yang benar-benar
menjaga mutu dan isi program serta siaran sponsornya.
2. Partisipasi
Bentuk iklan televisi ini agak berbeda dengan sebelumnya, namun akan
dapat mengurangi beban biaya dan resiko karena pengiklan dapat membeli waktu
yang tersedia, baik atas acara yang tetap maupun tidak tetap. Pendekatan ini juga
lebih fleksibel dalam arti memilih jangkauan pasar, khalayak sasaran, jadwal dan
anggaran.
3. Spot aanouncement
15
Kasali, Rhenald. Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting
Positioning. Jakarta 2007 hal 120
25
Bentuk ini mengacu pada pengertian bahwa announcement iklan tersebut
ditempatkan pada pergantian acara.
4.
Public service announcement
Iklan layanan masyarakat biasanya dimuat atas permintaan pemerintah
atau LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat) untuk menggalang solidaritas
masyarakat atas suatu masyarakat.
2.8
Etika
Etika berasal dari kata Yunani yaitu ethos yang berarti tempat tinggal,
padang rumput, kandang, kebiasaan, adat, watak, perasaan,sikap, cara berpikir.
Bentuk jamaknya adalah ta etha, yang berarti adat istiadat. Dalam hal ini, kata
etika sama pengertiannya dengan moral.
Etika dipandang sebagai pandangan manusia dalam berprilaku menurut
ukuran dan nilai yang baik. (Simorangkir,2008). Etika adalah teori tentang tingkah
laku perbuatan manusia dipandang dari segi baik dan buruk,sejauh yang dapat
ditentukan oleh akal.(Gajalba,2008).
Menurut Ricky W. Griffin dan Ronald J. Ebert (2006:58)16
pengertian “etika” merupakan keyakinan mengenai tindakan yang benar dan yang
salah, atau tindakan yang baik dan yang buruk, yang mempengaruhi hal lainnya.
Nilai-nilai dan moral pribadi perorangan dan konteks sosial me nentukan apakah
suatu perilaku tertentu dianggap sebagai perilaku yang etis atau tidak etis.
Menurut Lawrence, Weber, dan Post (2005) dalam Sukirno Agus dan I
Cekik Ardana (2009: 127-128) Etika adalah suatu konsepsi tentang perilaku benar
dan salah. Etika menjelaskan kepada kita apakah perilaku kita bermoral atau tidak
16
Ricky Griffin dan Ronald J. Ebert. Bisnis Edisi Kedelapan. Jakarta: Erlangga. 2006 hal 58
26
berkaitan dengan hubungan kemanusiaan yang fundamental, bagaimana kita
berpikir dan bertindak kepada orang lain dan bagaimana kita inginkan meraka
berpikir dan bertindak terhadap kita.17
Menurut David P. Baron (2005) dalam Sukirno Agus dan I Cekik Ardana
(2009: 127-128) etika adalah suatu pendekatan sistematis atas penilaian moral
yang didasarkan atas penalaran, analisis, sintetis, dan reflektif.
Disesuaikan dengan objek penelitian dan keadaaan lapangan, maka dalam
penelitian ini variabel indikator yang digunakan menurut kitab Etika Periwara
Indonesia (EPI) adalah tidak memperagakan wujud atau bentuk asli rokok dan
gambar seram yang tidak bisa diluang berkali-kali didalam sebuah tayangan iklan.
2.9
Etika Periklanan
Menurut Dewan Periklanan Indonesia (DPI), etika adalah sekumpulan
norma atau azas atau sistem perilaku yang dibuat oleh sekelompok tertentu yang
harus ditaati oleh individu atau kelompok individu yang menjadi anggotanya atas
dasar moralitas baik-buruk atau benar-salah untuk hal atau aktivitas atau budaya
tertentu. Etika adalah lini arahan atau aturan moral dari sebuah situasi dimana
seseorang bertindak dan mempengaruhi tindakan orang atau kelompok lain.
Definisi etika ini juga berlaku untuk kelompok media sebagai subjek etis
yang ada. Pilihan-pilihan etis juga harus berdasarkan kaidah norma atau nilai yang
menjadi prinsip utama tindakan etis.
Menurut Dewan Periklanan Indonesia (DPI), etika memiliki beberapa sifat dasar
yang berlaku universal yaitu:
17
Agoes, Sukrisno dan I Cenik Ardana.Etika Bisnis Dan Profesi Tantangan. Membangun Manusia
Seutuhnya. Jakarta: Penerbit Salemba Empat 2009
27
a. Punya nilai moral (baik,buruk,benar,salah)
b. Punya nilai relatif (melihat kepentingan orang yang lebih banyak)
c. Bersifat relatif (sesuatu yang dianggap baik atau benar pada kelompok atau era
tertentu belum tentu baik atau benar pada kelompok atau era lainnya)
d. Buatan manusia (dibuat oleh suatu kebutuhan untuk mengatur perilaku
sesama demi kepentingan masyarakat banyak)
e.
Melestarikan tujuan bersama.
Sedangan etika periklanan adalah ukuran kewajaran nilai kejujuran
didalam sebuah iklan. Menurut Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I),
etika periklanan adalah seperangkat norma dan pandangan yang mesti diikuti oleh
para politis periklanan dalam mengemas dan menyebar luaskan pesan iklan
kepada khalayak ramai baik melalui media massa maupun media ruang.
2.10
Etika Pariwara Indonesia
Menurut EPI (Etika Pariwara Indonesia), etika periklanan adalah
ketentuan-ketentuan normatif yang menyangkut profesi dan usaha periklanan
yang telah disepakati untuk dohormati, dita’ati, dan ditegakan oleh semua asosiasi
dan lembaga pengembangnya.
Regulasi periklana di Indonesia di atur dalam di atur dalam bentuk kode
etik yag disebut sebagai Etika Periklanan Indonesia dan aturan pelaksanaan
disebut sebagai Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia. Kedua jenis
regulais ini bukan berupa undang-undang dan dibuat oleh sejumlah institusi di
bidang periklanan Indonesia, seperti Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia
(PPPI), persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia (PRSSNI), asosiasi
28
media luar ruang Indonesia (AMLI), Serikat Penerbit Surat Kabar Indonesia
(SPSI), Serikat Grafika Pers (SGP), dan sebagainya.
Disesuaikan dengan objek penelitian dan keadaaan lapangan, maka dalam
penelitian ini variabel indikator yang digunakan menurut kitab Etika Periwara
Indonesia (EPI) adalah tidak menggunakan kata superlatif, tidak mengunakan kata
“satu-satunya”, pencantuman harga, hiperbolisasi, kesaksian konsumen atas nama
perorangan bukan mewakili lembaga kelompok atau golongan, tidak merendahkan
produk pesaing, tidak dengan sengaja meniru iklan produk pesaing.
Sedangkan acuan dari Etika Periklanan di Indonesia berasal dari :
1. Keputusan Menteri Kesehatan RI N O. ( RANCANGAN) tentang petunjuk
pelaksanaan PP RI Nomor 69 Tahun 1999 tentang label dan iklan pangan.
2. PP RI No. 81 Tahun 1999 tentang pengamanan rokok bagi kesehatan 28
3. PP RI No. 38 Tahun 2000 tentang perubahan atas PP RI No. 81 Tahun 1999
tentang pengamanan rokok bagi kesehatan
4. Keputusan Menteri Kesehatan RI No.368/Men.Kes/SK/IV/1994 tentang
pedoman periklanan obat bebas, obat tradisional, obat rumah tangga,
makanan, dan minuman
Tata krama dan tata cara periklanan Indonesia yang disempurnakan
1. Hak Cipta: Penggunaan materi yang bukan milik sendiri, harus atas ijin tertulis
dari pemilik atau pemegang merek yang sah.
2. Bahasa: (a) Iklan harus disajikan dalam bahasa yang bisa dipahami oleh
khalayak sasarannya, dan tidak menggunakan persandian (enkripsi) yang dapat
menimbulkan penafsiran selain dari yang dimaksudkan oleh perancang pesan
iklan tersebut. (b) Tidak boleh menggunakan kata-kata superlatif seperti “paling”,
29
“nomor satu”, ”top”, atau kata-kata berawalan “ter“. (c) Penggunaan kata ”100%”,
”murni”, ”asli” untuk menyatakan sesuatu kandungan harus dapat dibuktikan
dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik. (d)
Penggunaan kata ”halal” dalam iklan hanya dapat dilakukan oleh produk-produk
yang sudah memperoleh sertifikat resmi dari Majelis Ulama Indonesia, atau
lembaga yang berwenang.
3. Tanda Asteris (*): (a) Tanda asteris tidak boleh digunakan untuk
menyembunyikan, menyesatkan, membingungkan atau membohongi khalayak
tentang kualitas, kinerja, atau harga sebenarnya dari produk yang diiklankan,
ataupun tentang ketidaktersediaan sesuatu produk. (b) Tanda asteris hanya boleh
digunakan untuk memberi penjelasan lebih rinci atau sumber dari sesuatu
pernyataan yang bertanda tersebut.
4. Penggunaan Kata ”Satu-satunya”: Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata
“satusatunya” atau yang bermakna sama, tanpa secara khas menyebutkan dalam
hal apa produk tersebut menjadi yang satu-satunya dan hal tersebut harus dapat
dibuktikan dan dipertanggungjawabkan.
5. Pemakaian Kata “Gratis”: Kata “gratis” atau kata lain yang bermakna sama
tidak boleh dicantumkan dalam iklan, bila ternyata konsumen harus membayar
biaya lain. Biaya pengiriman yang dikenakan kepada konsumen juga harus
dicantumkan dengan jelas.
6. Pencantum Harga: Jika harga sesuatu produk dicantumkan dalam iklan, maka ia
harus ditampakkan dengan jelas, sehingga konsumen mengetahui apa yang akan
diperolehnya dengan harga tersebut.
30
7. Garansi: Jika suatu iklan mencantumkan garansi atau jaminan atas mutu suatu
produk, maka dasar-dasar jaminannya harus dapat dipertanggung- jawabkan.
8. Janji Pengembalian Uang (warranty): (a) Syarat-syarat pengembalian uang
tersebut harus dinyatakan secara jelas dan lengkap, antara lain jenis kerusakan
atau kekurangan yang dijamin, dan jangka waktu berlakunya pengembalian uang.
(b) Pengiklan wajib mengembalikan uang konsumen sesuai janji yang telah
diiklankannya.
9.
Rasa
Takut
dan
Takhayul:
Iklan
tidak
boleh
menimbulkan
atau
mempermainkan rasa takut, maupun memanfaatkan kepercayaan orang terhadap
takhayul, kecuali untuk tujuan positif.
10. Kekerasan: Iklan tidak boleh – langsung maupun tidak langsung menampilkan adegan kekerasan yang merangsang atau memberi kesan
membenarkan terjadinya tindakan kekerasan.
11. Keselamatan: Iklan tidak boleh menampilkan adegan yang mengabaikan segisegi keselamatan, utamanya jika ia tidak berkaitan dengan produk yang
diiklankan.
12. Perlindungan Hak-hak Pribadi: Iklan tidak boleh menampilkan atau
melibatkan seseorang tanpa terlebih dahulu memperoleh persetujuan dari yang
bersangkutan, kecuali dalam penampilan yang bersifat massal, atau sekadar
sebagai latar, sepanjang penampilan tersebut tidak merugikan yang bersangkutan.
13. Hiperbolisasi: Boleh dilakukan sepanjang ia semata-mata dimaksudkan
sebagai penarik perhatian atau humor yang secara sangat jelas berlebihan atau
tidak masuk akal, sehingga tidak menimbulkan salah persepsi dari khalayak yang
disasarnya.
31
14. Waktu Tenggang (elapse time): Iklan yang menampilkan adegan hasil atau
efek dari penggunaan produk dalam jangka waktu tertentu, harus jelas
mengungkapkan memadainya rentang waktu tersebut.
15. Penampilan Pangan: Iklan tidak boleh menampilkan penyia-nyiaan,
pemborosan, atau perlakuan yang tidak pantas lain terhadap makanan atau
minuman.
16. Penampilan Uang: (a) Penampilan dan perlakuan terhadap uang dalam iklan
haruslah sesuai dengan norma-norma kepatutan, dalam pengertian tidak
mengesankan pemujaan ataupun pelecehan yang berlebihan. (b) Iklan tidak boleh
menampilkan uang sedemikian rupa sehingga merangsang orang untuk
memperolehnya dengan cara-cara yang tidak sah. (c) Iklan pada media cetak tidak
boleh menampilkan uang dalam format frontal dan skala 1:1, berwarna ataupun
hitam-putih. (d) Penampilan uang pada media visual harus disertai dengan tanda
“specimen” yang dapat terlihat Jelas.
17. Kesaksian Konsumen (testimony): (a) Pemberian kesaksian hanya dapat
dilakukan atas nama perorangan, bukan mewakili lembaga, kelompok, golongan,
atau masyarakat luas. (b) Kesaksian konsumen harus merupakan kejadian yang
benar-benar dialami, tanpa maksud untuk melebih-lebihkannya. (c) Kesaksian
konsumen harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis yang ditanda tangani
oleh konsumen tersebut. (d) Identitas dan alamat pemberi kesaksian jika diminta
oleh lembaga penegak etika, harus dapat diberikan secara lengkap. Pemberi
kesaksian pun harus dapat dihubungi pada hari dan jam kantor biasa.
18. Anjuran (endorsement): (a) Pernyataan, klaim atau janji yang diberikan harus
terkait dengan kompetensi yang dimiliki oleh penganjur. (b) Pemberian anjuran
32
hanya dapat dilakukan oleh individu, tidak diperbolehkan mewakili lembaga,
kelompok, golongan, atau masyarakat luas.
19. Perbandingan: (a) Perbandingan langsung dapat dilakukan, namun hanya
terhadap aspek-aspek teknis produk, dan dengan kriteria yang tepat sama. (b) Jika
perbandingan langsung menampilkan data riset, maka metodologi, sumber dan
waktu penelitiannya harus diungkapkan secara jelas. Pengggunaan data riset
tersebut harus sudah memperoleh persetujuan atau verifikasi dari organisasi
penyelenggara riset tersebut. (c) Perbandingan tak langsung harus didasarkan pada
kriteria yang tidak menyesatkan khalayak.
20. Perbandingan Harga: Hanya dapat dilakukan terhadap efisiensi dan
kemanfaatan penggunaan produk, dan harus diserta dengan penjelasan atau
penalaran yang memadai.
21. Merendahkan: Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung
maupun tidak langsung.
22. Peniruan: (a) Iklan tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing
sedemikian rupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing, ataupun
menyesatkan atau membingungkan khalayak. Peniruan tersebut meliputi baik ide
dasar, konsep atau alur cerita, setting, komposisi musik maupun eksekusi. Dalam
pengertian eksekusi termasuk model, kemasan, bentuk merek, logo, judul atau
subjudul, slogan, komposisi huruf dan gambar, komposisi musik baik melodi
maupun lirik, ikon atau atribut khas lain, dan properti. (b) Iklan tidak boleh
meniru ikon atau atribut khas yang telah lebih dulu digunakan oleh sesuatu iklan
produk pesaing dan masih digunakan hingga kurun dua tahun terakhir.
33
23. Istilah Ilmiah dan Statistik: Iklan tidak boleh menyalahgunakan istilah-istilah
ilmiah dan statistik untuk menyesatkan khalayak, atau menciptakan kesan yang
berlebihan.
24. Ketiadaan Produk: Iklan hanya boleh dimediakan jika telah ada kepastian
tentang tersedianya produk yang diiklankan tersebut.
25. Ketaktersediaan Hadiah: Iklan tidak boleh menyatakan “selama persediaan
masih ada” atau kata-kata lain yang bermakna sama.
26. Pornografi dan Pornoaksi: Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau
seksualitas dengan cara apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun.
27. Khalayak Anak-anak: (a) Iklan yang ditujukan kepada khalayak anakanak
tidak boleh menampilkan hal-hal yang dapat mengganggu atau merusak jasmani
dan rohani mereka, memanfaatkan kemudahpercayaan, kekurangpengalaman, atau
kepolosan mereka. (b) Film iklan yang ditujukan kepada, atau tampil pada segmen
waktu siaran khalayak anakanak dan menampilkan adegan kekerasan, aktivitas
seksual, bahasa yang tidak pantas, dan atau dialog yang sulit wajib mencantumkan
kata-kata “BimbinganOrangtua” atau simbol yang bermakna sama.
2.11
Etika Penyiaran Indonesia
Pedoman Perilaku Penyiaran (P3) yang akan dibahas disini adalah
pedoman perilaku penyiaran yang dibuat oleh Komisi Penyiaran Indonesia (KPI).
P3 bersama Standar Perilaku Penyiaran selanjutnya menjadi pedoman etik bagi
insan penyiaran di Indonesia. Berikut petikannya :
Pasal 1
34
1.
Pedoman Perilaku Penyiaran adalah ketentuan-ketentuan bagi Lembaga
Penyiaran yang ditetapkan oleh Komisi Penyiaran Indonesia untuk
menyelenggarakan dan mengawasi sistem penyiaran nasional Indonesia.
2.
Pedoman Perilaku Penyiaran merupakan panduan tentang batasan-batasan
apa yang boleh dan atau tidak boleh dalam proses pembuatan program siaran.
3
Siaran adalah pesan atau rangkaian pesan dalam bentuk suara, gambar, atau
suara dan gambar atau yang berbentuk grafis, karakter, baik yang bersifat
interaktif maupun tidak, yang dapat diterima melalui perangkat penerima
siaran;
4
Penyiaran adalah kegiatan pemancarluasan siaran melalui sarana pemancaran
dan atau sarana transmisi di darat, di laut atau di antariksa dengan
menggunakan spectrum frekuensi radio melalui udara, kabel, dan atau media
lainnya untuk dapat diterima secara serentak dan bersamaan oleh masyarakat
dengan perangkat penerima siaran;
5
Penyiaran radio adalah media komunikasi massa dengar, yang menyalurkan
gagasan dan informasi dalam bentuk suara secara umum dan terbuka, berupa
program yang teratur dan berkesinambungan;
6
Penyiaran televisi adalah media komunikasi massa dengar pandang, yang
menyalurkan gagasan dan informasi dalam bentuk suara dan gambar secara
umum, baik terbuka maupun tertutup, berupa program yang teratur dan
berkesinambungan;
7
Lembaga penyiaran adalah penyelenggara penyiaran, baik lembaga penyiaran
publik,lembaga penyiaran swasta, lembaga penyiaran komunitas maupun
lembaga penyiaran berlangganan yang dalam melaksanakan tugas, fungsi, dan
35
tanggung jawabnya berpedoman pada peraturan perundang - undangan yang
berlaku.
8
Yang dimaksud dengan program faktual adalah program siaran yang
menyajikan fakta non-fiksi, diproduksi dengan berpegang pada prinsip
jurnalistik, terutama apabila materi yang disiarkan berkaitan dengan kebijakan
publik.
9
Yang termasuk dalam program faktual adalah program berita, features,
dokumentasi, program realita (reality show), konsultasi on-air, diskusi,
talkshow, jajak pendapat, pidato, ceramah, editorial, kuis, perlombaan,
pertandingan olahraga, dan program-program sejenis lainnya yang bersifat
nyata, terjadi tanpa rekayasa.
10 Yang dimaksud dengan program non-faktual adalah program siaran yang
berisi ekspresi, pengalaman situasi dan/atau kondisi individual dan/atau
kelompok yang bersifat rekayasa atau imajinatif dan bersifat menghibur.
11 Yang termasuk di dalam program non faktual adalah drama yang dikemas
dalam bentuk sinetron atau film, program musik, seni, dan/ atau programprogram sejenis lainnya yang bersifat rekayasa dan bertujuan menghibur
36