7 BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian
advertisement
BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Sebelumnya (State of The Art) Beberapa penelitian sebelumnya diambil sebagai referensi untuk mendukung penyusunan penelitian ini. Tabel 2. 1 State of the art Judul Jurnal Factors influencing brand association Sumber African Journal of Business Management Vol. 7 Nama dan Tahun Tser-Yieth Chen, Tsai-Lien Yeh and Wun-Sin Jheng, 2013 Hasil Penelitian ini membahas mengenai hubungan antara alternatif manajemen merek berpengaruh pada brand kognisi (termasuk asosiasi merek melalui kredibilitas merek), dalam penelitian ini menggunakan metode survei dan mengumpulkan 439 kuesioner yang valid pada konsumen yang membeli komputer di empat wilayah di kota Taipei di Taiwan dengan menggunakan metode quota sampling dan hasil yang didapatkan adalah adanya pengaruh kerentanan konsumen global budaya (kualitas, atribut, status sosial, dll) dengan asosiasi merek, efek positif dari kredibelitas merek melalui asosiasi merek didukung dengan manfaat merek yang dirasakan, memperkuat asosiasi merek yang positif didukung dengan adanya pemasaran yang memberikan strategi merek yang tepat sesuai dengan target market yang dituju. Asosiasi merek untuk menyediakan referensi bagi komputer dan notebook perusahaan pribadi untuk membangun asosiasi merek yang positif dan kuat di konsumen pikiran. Metodologi Penelitian Kuantitatif Hubungan dengan Penelitian dalam jurnal ini, memberikan pemahaman penelitian bahwa kegiatan pemasaran juga berpengaruh pada 7 8 asosiasi merek yang kuat, dalam kegiatan periklanan sebagai salah mengkomunikasikan satu bentuk asosiasi merek informasi dan persepsi kualitas serta status sosial juga berpengaruh dalam asosiasi merek, hal ini dapat dikatikan dengan LocalBrand.co.id dalam membentuk asosiasi merek bahwa kegiatan pemasaran dengan cara mengkomunikasikan identitas merek melalui media apapun akan lebih tercapai. Judul Jurnal The Effect of Brand Associations on Customer Loyalty: Empirical Study on Mobile Devices in Jordan Sumber American Academic & Scholarly Research Journal Nama dan Tahun Ghaith Mustafa Al-Abdallaha dan Assd H. AboRumman, 2013 Hasil Tujuan penelitian ini adalah untuk memahami efek dari sebelas dimensi asosiasi merek pada loyalitas pelanggan (Studi kasus perangkat mobile di Yordania), metode penelitian menggunakan metode kualitatif yang mengambil sample 421 orang mahasiswa di Yordania dan menggunakan kualitatif pada pengelolaan asosiasi merek yang menggunakan dimensi asosiasi merek yang dikembangkan oleh Aaker, penelitian ini membahas pengelolaan asosiasi merek terhadap loyalitas pelanggan menjadi dasar kebutuhan bisnis karena ketatnya persaingan, penelitian ini menggunakan dimensi asosiasi merek untuk melihat dampaknya pada keputusan pembelian perangkat mobile. Metodologi Penelitian Kuantitatif Hubungan dengan Penelitian dalam jurnal ini memperkuat pemahaman penelitian mengenai dimensi asosiasi merek, pentingnya brand association berpengaruh besar pada loyalitas konsumen 9 yang dibangun dengan dimensi asosiasi merek yang kuat tak hanya untuk perusahaan itu sendiri namun juga memperkuat nilai dari merek tersebut agar menjadi pembeda dengan kompetitor. Judul Jurnal Impact of Brand identity on Customer Loyalty and Word of Mouth Communications, Considering Mediating Role of Customer Satisfaction and Brand Commitment. (Case Study: Customers of Mellat Bank in Kermanshah). Sumber International Journal of Academic Research in Economics and Management Sciences Vol. 2, No. 4 Nama dan Tahun Ali Kazemi, Vahid Moradi PaEmami, Arash Abbaszadeh, dan Javad Pourzamani, 2013 Hasil Penelitian ini membahas mengenai dampak dari identitas merek terhadap loyalitas pelanggan dan word of mouth dan kepuasan pelanggan dan komitmen merek dengan menggunakan nasabah Bank Mellat di Kermanshah dipilih sebagai populasi statistik dan sample formula 384 orang yang dipilih secara acak. Hasilnya menunjukan bahwa identitas merek adalah salah satu instrumen yang paling penting dari jalannya komunikasi word of mouth, serta kepercayaan dan citra merek menjadi faktor penting terhadap kepuasan pelanggan melalui loyalitas dan komitmen merek. Metodologi Penelitian Kuantitatif Hubungan dengan Pengaruh positif yang signifikan terjadi dari identitas penelitian merek pada kepuasan pelanggan dan berpengaruh pada komunikasi word of mouth dan komitmen merek, komitmen merek memiliki peran memediasi antara identitas merek dan word of mouth. Pengaruh yang dihasilkan oleh identitas merek menjadikan pemahaman tambahan bahwa penelitian ini juga membahas komunikasi word of mouth meskipun penyampaian 10 komunikasi menggunakan identitas merek namun itu tetap didasarkan oleh komitmen merek itu sendiri hingga tercipta identitas merek yang kuat lalu terjadi komunikasi word of mouth yang berpengaruh pada asosiasi merek. Judul Jurnal Analyzing The Influence of Logo and Slogan Changing on Corporate Image (Study on Consumers of PT. First Media, Tbk. Surabaya) Sumber Buletin Ekonomi, Jurnal Manajemen Nama dan Tahun Yesi Artanti dan Eka Nursulistriani, 2011 Hasil Penelitian ini melihat fenomena persaingan yang membuat PT. First Media melakukan rebranding pada tahun 2006, harapan dari perubahan logo adalah menciptakan semangat baru di perusahaan, mendorong perubahan budaya perusahaan bagi semua karyawan dan mencapai citra yang lebih positif, dan meningkatkan kekuatan kompetitif perusahaan melalui perubahan. Penelitian ini menggunakan analisis statistik dan analisis regresi linier berganda. Dan hasil yang didapatkan oleh PT. First Media bahwa responden memberikan tanggapan yang positif terhadap perubahan yang dilakukan dan menunjukkan bahwa perubahan logo dan perubahan slogan secara simultan mempengaruhi citra perusahaan. Metodologi Penelitian Kuantitatif Hubungan dengan Kaitannya dengan penelitian ini bahwa perubahan penelitian lingkungan juga menjadi faktor dilakukannya perubahan identitas merek dan perusahaan melakukan perubahan agar dapat bertahan dalam kompetisi dan perubahan pada logo dan slogan melambangkan lifestyle yang dinamis serta mempengaruhi citra perusahaan. Begitu pula dengan LocalBrand.co.id agar dapat bertahan di 11 dunia e-commerce berkembang yang maka semakin banyak LocalBrand.co.id dan harus memperhatikan lingkungan external, dunia lifestyle jaman sekarang dan pada akhirnya melakukan perubahan pada identitas merek. Judul Jurnal The Brand Building: Developing Brand Asset Valuator and Brand Association (Empirical study on traditional snack food In Indonesia) Sumber International Journal of Business, Economics and Law, Vol. 5, Issue 2, 2289-1552 Nama dan Tahun Dani Dagustani, Herry A. Buchory dan Mutia T. Satya, 2014 Hasil Penelitian ini membahas kondisi objektif merek melalui alat penilai aset merek dan asosiasi merek yang terbentuk dari identitas, penelitian ini menggunakan 30 responden untuk 7 merek makanan ringan tradisional. Salah satu masalah utama dalam industri makanan ringan tradisional adalah branding, mereka menganggap membuat merek membutuhkan biaya tambahan untuk izin dari pemerintah dan sebagainya dan mereka hanya tau fungsi merek digunakan sebagai diferensiasi dengan pesaing. Hasil dari penelitian ini yang dianalisis dengan penilai aset merek bahwa keunikan produk dirasakan belum mempunyai keunikan yang signifikan untuk membedakan dengan pesaingnya dan asosiasi dianalisis menggunakan dimensi asosiasi merek bahwa asosiasi yang kuat terbentuk dari latar belakang produk tersebut yang terkait dengan gaya hidup tradisional dan produk ini belum mampu untuk beradaptasi mengikuti perkembangan jaman. Metodologi Penelitian Kuantitatif Hubungan dengan Penelitian dalam jurnal ini memberikan pemahaman 12 mengenai asosiasi merek yang kuat, walaupun hasil dari penelitian penelitian tersebut produk makanan ringan tradisional belum mampu beradaptasi yang dikarenakan masalah utama mereka adalah membuat merek dan melakukan branding membutuhkan biaya tambahan, namun ini tidak dijadikan sebagai titik acuan, jika sebuah merek menginginkan agar mereknya dikenal oleh masyarakat maka produk tersebut harus mempunyai keunikan sebagai dasar diferensiasi dengan pesaing dan kegiatan branding yang dapat membentuk brand association. 2.2 Landasan Konseptual 2.2.1 Komunikasi 2.2.1.1 Definisi komunikasi Kegiatan komunikasi dapat dilakukan dengan berbagai media komunikasi, yaitu media komunikasi non-electronic atau media komunikasi elektronik. Media komunikasi non-electronic dilakukan secara langsung menggunakan bahasa atau isyarat tubuh sedangkan media komunikasi elektronik biasa digunakan pada komunikasi bisnis atau perusahaan yang ingin menyampaikan pesannya kepada publik seperti internet, audio-visual televisi, teleconference dan sebagainya. Komunikasi merupakan faktor penting untuk mencapai suatu tujuan perusahaan atau organisasi. (Purwanto, 2006) Model komunikasi 360 derajat menggambarkan bahwa terdapat empat macam strategi dan alat komunikasi yang dapat digunakan oleh perusahaan, yaitu : 1. Virtual : Media yang digunakan sebagai sarana komunikasi adalah dunia maya atau internet. 2. Physical : dunia nyata digunakan sebagai media komunikasi yang bersifat fisik, dimana komunikator dengan komunikan berinteraksi melalui media fisik. 3. Static : Media bersifat statis dan tidak berubah dalam jangga waktu tertentu. 13 4. Dynamic : Media bersifat dinamis dan berubah dalam waktu yang relative cepat. Tak hanya digunakan secara satuan namun macam – macam strategi dan alat komunikasi dapat digabungkan sehingga tetap konsisten dengan pesan yang akan disampaikan kepada yang dituju sesuai segmentasi. (Kartajaya, 2010) Gambar 2. 1 Model Komunikasi 3600 , Brand Operation (Sumber: Blair, Richard, dan Mike Murphy, 2003, The 360 Degree Brand In Asia) 2.2.2 Komunikasi Persuasif Komunikasi persuasi adalah usaha untuk mengubah sikap, kepercayaan, atau tindakan untuk mencapai tujuan, dimana pesan-pesan yang akan disampaikan baik menggunakan desain atau kata-kata yang memotivasi atau memberi persuasi kepada orang lain, pesan-pesan persuasi umumnya bertujuan untuk mempengaruhi khalayak, maka dari itu perlu dilakukan untuk menyusun informasi, memiliki daya penarik dan menentukan kredibilitas. (Purwanto, 2006) Dapat dikatakan bahwa komunikasi persuasi merupakan suatu pendekatan dengan khalayak menggunakan pesan-pesan atau sebuah desain yang dapat mempengaruhi khalayak, menentukan kredibilitas demi tercapainya tujuan yang sudah ditentukan. 14 2.2.3 New Media (Konsep media baru) Dalam jurnal Tweet Berbayar: Baaimana Word Of Mouth Dalam Media Baru bahwa Internet dianggap sebagai media baru untuk mempermudah khalayak berkomunikasi satu sama lain atau mencari sebuah informasi, new media adalah salah satu bentuk komunikasi interaktif dari teknologi komunikasi dengan menggunakan akses internet, seperti social networks, text messaging, blogs, virtual words dan sebagainya, dengan menggunakan media yang relative sederhana yang boleh didapatkan dengan murah bahkan gratis. (Syaukat & Imanjaya, 2011) Menurut sumber yang sama, terdapat tiga manfaat menggunakan new media, yaitu: Connect people, menghubungkan antar individu dengan fasilitas internet dan menghubungkan seseorang dengan jasa atau informasi. Collaborate with other people, dapat berkolaborasi dengan orang-orang sekitar, organisasi atau komunitas. Create, dapat menciptakan konten baru, jasa, masyarakat dan saluran komunikasi yang dapat membantu memberikan informasi dan layanan. Dapat disimpulkan bahwa new media merupakan perkembangan teknologi komunikasi yang menggunakan internet sebagai medianya untuk dapat berkomunikasi atau memudahkan dalam memberikan informasi atau jasa kepada khalayak, yang digunakan dengan biaya yang relative murah dan praktis. 2.2.4 E-commerce Semakin perkembangnya teknologi informasi semakin berkembang pula bisnis yang memanfaatkan teknologi informasi sebagai medianya seperti E-commerce adalah electronic commerce yang merupakan kegiatan penjualan dan pembelian serta pemasaran yang dilakukan melalui sistem elektronik seperti televisi, radio dan internet. (Wong, 2010) Menurut Hakim bahwa ecommerce adalah jual beli barang atau perdagangan dengan menggunakan fasilitas internet, dengan e-commerce bisa berdagang apapun seperti toko online, agency online dan sebagainya. (Hakim, 2010) 15 Dapat dikatakan bahwa e-commerce merupakan transaksi jual-beli dan pemasaran yang menggunakan fasilitas internet untuk mendukung penjualan dan pemasaran perusahaan untuk mempermudah perusahaan dan konsumen sehingga penjualan dan pembelian dapat dikatakan praktis. 2.2.4.1 Tipe e-commerce Tipe dari E-commerce, yaitu: 1. Bussines-to-consumer (B2C) B2C adalah salah satu tipe e-commerce yang melakukan transaksi bisnis dengan konsumen, dimana transaksi keuangan atau penjualan menggunakan transaksi online antara bisnis dengan konsumen. (Nanehkaran, 2013) 2. Bussines-to-Bussines (B2B) B2B merupakan e-commerce yang dilakukan dari bisnis ke bisnis, bukan kepada konsumen tetapi antar perusahaan. Business-to-business mencakup grosir online di mana bisnis menjual bahan, produk dan jasa untuk bisnis di situs bisnis lainnya. (Nanehkaran, 2013) 3. Consumer-to-consumer (C2C) Dalam tipe ini transaksi dilakukan antara konsumen dan konsumen dimana transaksi informasi atau keuangan antara konsumen, tetapi biasanya dimediasi melalui suatu situs bisnis yang terkait. LocalBrand.co.id merupakan jenis fashion e-commerce business to consumer dalam penelitian ini, dimana semua transaksi yang dilakukan LocalBrand.co.id adalah transaksi online dan konsumen dapat menjumpai lebih dari 150 brand dengan memilih, membeli, dan membayar melalui online. 2.2.5 Brand (Merek) Merek merupakan salah satu faktor penting untuk mengidentifikasikan produk atau perusahaan agar dapat dibedakan dengan perusahaan lain. Begitu banyak pesan yang memborbardir di media elektronik ataupun media sosial membuat brand benar-benar melekat pada 16 pikiran masyarakat, karena brand adalah sesuatu yang memiliki kekhasan pada logo, warna, dan tagline yang mudah dikenali oleh orang banyak dan menjanjikan sesuatu yang bernilai agar dapat menarik konsumen. (Nicolino, 2007) Merek merupakan atribut yang paling penting untuk sebuah produk karena merek terdiri dari gabungan elemen yaitu, nama, istilah, tanda, simbol, desain, yang dijadikan sebagai identitas produk atau jasa guna membedakan dengan kompetitornya. (Kotler & Keller, 2011) Merek mengidentifikasi penjual atau pembeli dari suatu produk, merek termasuk kedalam elemen penting untuk sebuah perusahaan, dan memiliki value dan janji yang ditawarkan perusahaan dalam menawarkan suatu produk. Menurut Keller dalam buku Strategic Brand Management : Building, Measuring, and Managing Brand Equity, merek mempunyai enam tingkatan pengertian, yaitu : 1. Atribut Merek memiliki atribut yang dapat diingat oleh konsumen, atribut tersebut berupa kandungan, cara pemakaian, dan sebagainya. 2. Manfaat Konsumen tidak akan membeli produk jika tidak ada manfaatnya, disini tugas perusahaan membuat produk yang mengandung manfaat fungsional dan emosional untuk ditawarkan kepada konsumen. 3. Nilai Suatu merek tentu memiliki nilai, produsen harus mengenali nilai yang sesuai dengan manfaat yang diberikan oleh suatu brand. 4. Budaya Merek juga termasuk salah satu untuk mewakili budaya tertentu. 5. Kepribadian Merek menggambarkan kepribadian dimana merek memiliki kesesuaian antara gambaran dirinya dengan brand image. 6. Pemakai Merek memberi kesan kepada pemakai artinya menunjukan jenis konsumen yang sesuai dengan manfaat merek. 17 Merek memiliki nilai dan kualitas sebagai jaminan yang dapat dirasakan dalam benak konsumen. Selain untuk identitas merek juga berperan penting dalam strategi pemasaran, menciptakan reputasi yang baik di mata konsumen serta meraih kepercayaan dari masyarakat agar percaya terhadap merek yang diciptakan oleh perusahaan. (Kartika & Wijaya, 2015) Terdapat enam kriteria utama elemen merek menurut Kotler (2009) dalam buku Marketing Management: 1. Dapat diingat : Nama sebuah merek mudah diingat dan dikenal oleh masyarakat, biasanya nama-nama pendek akan lebih mudah dikenali dan diingat. 2. Berarti : Elemen merek bisa diindikasikan kedalam kategori, ketika seseorang membutuhkan produk sesuai dengan kebutuhannya, seseorang itu akan mengingat merek yang termasuk ke dalam kategori tersebut. Nama-nama yang sesuai dengan penggunaannya biasanya lebih mudah diketahui. 3. Dapat disukai : elemen merek harus menarik dari segi visual ataupun verbal. Karena hal yang pertama dilihat dan membuat menarik konsumen akan menguntungkan brand. 4. Dapat ditransfer : Elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda. Artinya brand tersebut mengeluarkan brand yang dikeluarkan oleh perusahaan yang sama dan digunakan untuk produk yang berbeda atau produk baru dalam kategori yang sama yang dikeluarkan oleh perusahaam yang sama, maka masyarakat tetap memiliki pandangan yang sama terhadap produk tersebut, karena dalam produk tersebut perusahaan berinovasi terhadap produknya. 5. Dapat disesuaikan : merek harus menyesuaikan terhadap perubahan zaman agar dapat bertahan. Sebuah merek bisa berinovasi jika ingin tetap bertahan namun tidak menghilangkan nilai yang ada dalam brand tersebut. 6. Dapat dilindungi : Setiap merek dapat dilindungi oleh hukum karena terdapat hukum mengenai merek, agar nama yang menjadi kategori produk tidak diikuti oleh pesaing, maka dibutuhkan perlindungan secara hukum mengenai hak nama dagang merek. 18 Brand mempunyai fungsi utama menurut Wheeler (2009) : 1. Navigation Merek membantu dan memudahkan konsumen memilih barang yang sesuai dengan kebutuhannya dari berbagai produk atau jasa. 2. Reassurance Merek meyakinkan konsumennya dengan cara menginformasikan kualitas atau services serta jaminan bahwa mereka telah membuat keputusan yang tepat. 3. Engangement Merek memiliki khasnya masing-masing, melalui identifikasi bahasa, dan asosiasi yang muncul antara konsumen dan produk atau jasa untuk mendorong konsumen mengidentifikasi merek. 2.2.5.1 Elemen Brand Terdapat elemen brand menurut Keller (2013) dalam buku Strategic Brand Management : Building, Measuring, and Managing Brand Equity, bahwa kemampuan perusahaan untuk menawarkan suatu produk dilihat dari identitas produk atau jasa, seperti nama, logo, simbol, desain, dan karakeristik produk atau jasa tersebut. 1. Brand Names Pemilihan nama merek berguna untuk identitas suatu brand dan membedakan dengan pesaing, perusahaan memilih sebuah nama brand yang tidak rumit ketika diucapkan, sederhana dan pendek agar memudahkan konsumen untuk mengingatnya. Dalam pemberian nama merek, beberapa faktor perlu dipertimbangkan, seperti penggunaan bahasa, arti nama, karakter nama, dan kemudahan penggunaan nama. Sebelum memberikan nama merek, sebaiknya meneliti dahulu apakah nama merek yang diinginkan sudah dipakai oleh perusahaan lain atau belum dan sebaiknya meneliti dahulu kemiripan dari segala bentuk visual merek. (Kartika & Wijaya, 2015) 19 2. URLs (Uniform Resource Locators) Perusahaan memudahkan pelanggannya ketika membuka situs web perusahaan, dimana perusahaan harus membuat URL agar mudah diingat dan dikenali, karena URL juga sebagai identitas perusahaan. Selain URL digunakan untuk mengingat suatu alamat web, URL juga memudahkan dalam mengakses suatu dokumen melalui website. 3. Logos and Symbols Elemen visual sangat berperan dalam mendukung brand identity suatu merek, Logo merupakan salah satu tampilan untuk jangka panjang suatu merek untuk memudahkan konsumen dalam mengingat merek. Logo dirancang dengan unik agar berbeda dari pesaingnya dan dipadu padankan dengan warna yang sesuai. Proses penyampaian komunikasi dapat terlihat melalui logo, logo mempunyai arti dan makna tersendiri biasanya dibentuk karena kisah merek atau visi dan misi dari perusahaan. Logo adalah simbol yang dibentuk oleh suatu kelompok atau organisasi yang mempunyai arti dan makna yang terkandung, simbol dibagi menjadi dua yaitu, Concrete Symbol (Simbol Konkret) merepresentasikan objek dan Abstract Symbols (Simbol Abstrak) untuk merepresentasikan ide, pemikiran atau perasaan. Simbol digunakan untuk mewakili suatu nilai perusahaan, logo dan simbol berfungsi sebagai komunikasi visual untuk mendukung citra dari perusahaan dan membentuk reputasi yang baik. 4. Characters Karakter berguna untuk menciptakan brand awareness dan identitas perusahaan dengan pesaing. Setiap merek mempunyai karakter yang berbeda, karakter yang bernilai tinggi akan mempengaruhi emosional pelanggan. Karakter bisa berbentuk animasi atau bahkan tokoh nyata, karakter menawarkan peluang lisensi yaitu, kesadaran merek, memberi tahu makna merek, dan manfaat merek. (Yahya & Santoso, 2007) 20 5. Slogans Slogans adalah bentuk komunikasi dalam bentuk deskriptif dan persuasif, kata-kata yang dibentuk mudah dipahami dan diingat oleh masyarakat. Slogans juga digunakan sebagai alat branding dalam merek, slogan dibentuk dari semangat publik, karena yang paling dilihat pertama kali setelah nama merek dan slogan merupakan nyawa merek yang nantinya akan dipadukan dengan elemen visual yang lain, maka dari itu slogan harus dibuat semenarik mungkin menggunakan kata-kata deskriptif atau persuasive untuk menarik public. (Wasesa & Macnamara, 2010) Sebuah tagline adalah ungkapan singkat yang menangkap esensi merek perusahaan, kepribadian, posisi Andari, dan membedakan perusahaan dari para pesaingnya. Sebuah tagline yang sering dan konsisten paparan di media dan dalam budaya populer memperkuat pesannya. Secara tradisional digunakan dalam iklan, slogan juga diterapkan pada jaminan pemasaran sebagai pusat dari strategi positioning. 6. Jingles Jingle merupakan pesan perusahaan melalui lagu agar sampai kepada publik, jingle mampu terekam dalam memori konsumen dalam waktu yang cukup lama, karena dengan music secara tidak langsung indera pendengaran merekam apa yang didengarnya. (Yahya & Santoso, 2007) Lirik pada jingle dibuat dengan nama perusahaan yang selalu berulang-ulang diucapkan dalam jingle serta dibuat secara sederhana memudahkan konsumen untuk mengingatnya. 7. Packaging Kemasan juga menjadi elemen yang penting untuk digunakan untuk menginformasikan sebuah fitur dan fungsi suatu produk serta tulisan nutrisi agar konsumen tahu nutrisi apa saja yang terkandung dan memberikan informasi yang berkaitan dengan expired serta aspek hukum. Kemasan juga harus selalu berkembang dinamis dan bertahan dari waktu ke waktu dengan inovasi-inovasi yang ditampilkan melalui kemasan. Desain produk 21 dan kemasan memainkan peranan penting dalam menarik minat pelanggan yang dapat disentuh, kemasan yang berbeda dan unik akan membuat diferensiasi terhadap pesaing dan mudah diingat karena dapat memikat. (Susanto & Putra, 2010) Setiap elemen merek memainkan peranan masing – masing yang mendukung merek tersebut demi terciptanya brand awareness. Bila elemen disampaikan dengan cara konsisten ini merupakan fondasi untuk mencapai kesuksean merek yang bertahan dalam jangka panjang dari waktu ke waktu. (Moser, 2008) Packaging dibuat untuk memikat minat pelanggan, inovasi terus dilakukan oleh perusahaan agar menampilkan bahwa merek mengikuti waktu ke waktu dan terus berkembang secara dinamis seiring berjalannya jaman. Dibutuhkan desain packaging yang unik, karena dari tampilan packaging identitas perusahaan dan image perusahaanpun tercipta melalui packaging yang bagus dan unik berbeda dengan pesaing. 2.2.6 Brand identity (Identitas Merek) Brand identity adalah sesuatu yang dapat kita ketahui keberadaannya dan menggugah indra kita. Dapat kita lihat, kita sentuh, kita pegang, kita dengar dan kita lihat bergerak. Brand identity menghasilkan pengakuan, menegaskan diferensiasi dan menghasilkan ide besar dan maksud yang dapat diterima. Brand identity mengumpulkan banyak element yang berbeda – beda dan menggabungkannya ke dalam sebuah sistem yang lengkap. Desain memainkan peran yang penting dalam menciptakan dan membangun sebuah brand. Desain membedakan dan mengekspresikan sesuatu yang dapat dirasakan oleh indera kita, emosi, keadaan dan inti itu adalah hal yang paling penting oleh konsumen. (Wheeler, 2009) Menurut aaker dalam buku brand operation bahwa brand identity memberikan arahan dan tujuan serta makna merek dan memposisikan identitas merek sebagai seperangkat unik asosiasi merek dan inti dari strategi merek yang dapat membentuk asosiasi merek sebagai ‘heart and soul’ dari merek. (Kartajaya, 2010) 22 Identitas merek akan membentuk asosiasi merek dan asosiasi merek menyiratkan janji perusahaan kepada pelanggan, dari identitas merek yang didukung oleh desain yang bagus dan unik akan merepresentasikan produk apa dan apa manfaatnya serta menafsikan bagaimana merek itu akan ada dalam benak konsumen. 2.2.7 Brand Association (Asosiasi Merek) Asosiasi merek adalah ingatan yang pertama kali muncul di pikiran konsumen mengenai suatu merek. Berbagai asosiasi yang diingat oleh konsumen yang dapat membentuk citra brand di benak konsumen, konsumen yang pernah atau sering menggunakan produk atau jasa sebuah brand biasanya akan mengenal lebih dalam tentang produk atau jasa tersebut dan teringat akan produk atau jasa sehingga berdampak positif bagi brand tersebut. Menurut Kartajaya & Yuswohadi (2005) asosiasi merek adalah hal apapun yang terkait dengan sebuah merek dan asosiasi dapat dibentuk melalui identitas merek. Asosiasi merek memang perlu diciptakan untuk memperkuat merek dan membangun brand image pada merek, semakin konsumen menggunakan produk atau jasa dan semakin sering konsumen melihat iklan produk atau jasa maka semakin konsumen mengingat merek tersebut. Dari asosiasi dapat meningkatkan kepercayaan kepada masyarakat terhadap merek, mempengaruhi kepuasan pelanggan dan memberikan nilai positif. Asosiasi merek mengacu pada bagaimana merek tersebut diingat konsumen dan memperoleh asosiasi berdasarkan persepsi nilai, kepribadian merek dan organisasi yang menjadi faktor keunggulan bersaing. (Wibowo, 2005) Menurut Aaker dalam jurnal The Mediating Effects of Brand Associations, Brand Loyalty, Brand Image, and Perceived Quality on Brand Equity bahwa asosiasi merek adalah segala sesuatu hal yang terkait dengan merek dan langsung terhubung di ingatan konsumen karena asosiasi merek meningkatkan kesan merek. (Seven & Ling, 2013) Menurut Rangkuti (2013) asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan konsumen karena dengan asosiasi merek dapat membedakan merek dengan kompetitornya, terdapat lima keuntungan asosiasi merek: 23 Gambar 2. 2 Nilai Asosiasi Merek 1. Membantu proses penyusunan / penyusunan informasi Asosiasi yang terdapat pada suatu merek membantu proses penyusunan informasi artinya pengenalan secara singkat dengan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mudak dikenal pelanggan. 2. Diferensiasi / posisi Dapat memberikan landasan penting dan memainkan peran untuk membedakan merek dengan pesaingnya. 3. Alasan untuk membeli Asosiasi merek membantu para konsumen untuk membeli produk atau menggunakan jasa melalui atribut atau manfaat yang dirasakan oleh konsumen. 4. Menciptakan sikap dan perasaan positif Asosiasi merek dapat berdampak positif dan menciptakan suatu perasaan positif selama pengalaman pelanggan dengan produk tersebut. 5. Basis perluasan Asosiasi merek dapat dijadikan landasan perluasan jika merek tersebut mempunyai kesesuaian atau kecocokan pelanggan dengan merek atau produk baru dengan perusahaan yang sama. Asosiasi merek menurut Aaker dalam buku brand operation terdapat dimensi dari equitas merek yang mencerminkan adanya perbedaan produk seperti fisik, pelayanan, maupun saluran, yang terbagi menjadi sebelas jenis kategori asosiasi merek, yaitu: 24 1. Product attributes (Atribut produk) Karakteristik dari suatu produk sering digunakan untuk dijadikan positioning, atribut produk berkaitan dengan manfaat produk dan strategi marketing yang dijalankan oleh perusahaan dapat mengidentifikasikan atribut penting yang sesuai dengan taget yang dituju. 2. Intangiables attributes (Atribut tak berwujud) Atribut tak berwujud biasanya adalah inovasi, persepsi kualitas, kesan kualitas yang bisa membantu merek untuk mengasosiasikan merek tersebut. 3. Customer’s benefit (Manfaat bagi pelanggan) Sebuah merek tentu memberikan manfaat bagi pelanggan, dari asosiasi atribut dapat membuat asosiasi manfaat. 4. Relative price (Harga relative) Penentuan harga bisa berdampak pada asosiasi, perbedaan harga akan membuat perbedaan asosiasi tergantung pada konsumen yang melihat dan menggunakannya, mengukur harga yang ditawarkan sebuah merek dimulai dari mengukur kelas produk yang ditawarkan. 5. Application (Penggunaan) Penggunaan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. 6. User or customer (Penggunaan / pelanggan) Asosiasi merek tercipta dari pengalaman pelanggan dengan menjelaskan cara menggunakan produk atau jasa disesuaikan dengan tipe pengguna atau target segmentasi yang dituju. 7. Celebrity / person (Selebritas / tokoh) Selebritas atau tokoh dapat digunakan untuk membentuk asosiasi merek yang terpercaya dan positif, tapi akan berdampak negative jika selebritas atau tokoh tersebut terseret isu yang tidak baik maka akan menurunkan citra merek tersebut. 8. Lifestyle / personality (Gaya hidup / kepribadian) Gaya hidup dan kepribadian dapat membentuk asosiasi merek untuk mengkomunikasikan atribut produk atau jasa yang dapat membentuk kepribadian atau gaya hidup masyarakat. 25 9. Product class (Kelas produk) Sebuah merek di asosiasikan sesuai dengan kelas produknya dan menciptakan suatu keuntungan untuk perusahaan jika merek tersebut menduduki peringkat pertama pada kategori yang bersangkutan. 10. Competitors (Para pesaing) Adanya pesaing dapat dijadikan sebagai sumber asosiasi melalui perbandingan pesaing dan kebutuhan masyarakat. 11. Country / geographic area (Negara / area geografis) Asosiasi merek dapat dikaitkan dengan Negara atau area geografis sebagai sumber asosiasi dan akan menciptakan persepsi yang positif dan citra yang positif dengan didukung kualitas dari produk atau jasa tersebut. 2.2.7.1 Brand Attributes (Product Related) Atribut brand berhubungan dengan produk, posisi merek yang paling diingat adalah atribut brand terkait dengan produk yang diperlukan atau fungsi layanan utamanya. atribut berhubungan dengan fisik produk, inovasi dalam desain produk, dan dapat dibedakan dari segi fitur opsional ataupun kineja dari product tersebut yang dapat mempertahankan ekuitas merek. (Keller, 2013) Menurut MIM Academy Coursebook dalam buku Brand Operation bahwa atribut yang terkait dengan produk menawarkan sesuatu yang lebih misalkan fitur atau servis sehingga akan menciptakan value proposition dengan menawarkan fitur tersebut. (Kartajaya, 2010) Jadi, segala sesuatu yang dapat dilihat oleh konsumen yang menjadi bagian dari produk dan melekat dengan produk yang berhubungan dengan fisik dan inovasi pada produk tersebut yang akan menciptakan nilai tambah produk dan secara tidak langsung atribut produk dapat menjelaskan produk apa itu serta manfaatnya. 2.2.7.2 Brand Benefits (Non-product Related) Menurut Mowen dan Akaer dalam jurnal The Effect of Brand Associations on Customer Loyalty: Empirical Study on Mobile Devices in Jordan bahwa manfaat merupakan hasil atribut atau 26 layanan yang diberikan yang berguna untuk membedakan manfaat rasional dan manfaat psikologis, manfaat rasional lebih mengacu pada produk yang akan berujung pada keputusan pembelian, sedangkan manfaat psikologis adalah perasaan konsumen setelah menggunakan merek, manfaat psikologis berhubungan dengan emotional feelings, perasaan yang muncul ketika menggunakan merek yang merasa layanan merek yang digunakan tidak ada dipesaing. (Al-Abdallah & Abo-Rumman, 2013) Selain brand attributes, asosiasi merek juga akan terbentuk melalui brand benefits yang merupakan nilai pribadi yang dikaitkan oleh konsumen pada penawaran yang diberikan oleh sebuah jasa yang dilibatkan pada perasaan atau emotional feelings yang akan membentuk perbedaan dengan kompetitor lain. (Keller, 2013) Tak hanya dari identitas merek dan atribut merek namun manfaat merek juga harus memberikan layanan yang membedakan dengan pesaingnya agar asosiasi terbentuk dengan kuat. Nilai tambah yang ada dalam sebuah merek menjadi pertimbangan konsumen pada keputusan pembelian, setelah manfaat rasional yang berhubungan dengan atribut produk, konsumen juga harus mendapatkan manfaat emosionalnya dimana kebutuhan konsumen ada pada merek jadi konsumen merasa puas ketika menggunakan merek tersebut. 2.2.7.2.1 Brand Personality (Kepribadian Merek) Perasaan yang terbentuk dari pengalaman menggunakan merek berhubungan dengan brand personality, dimana brand personality juga berperan penting dalam membentuk brand association, brand personality tercipta dari berbagai elemen yang berkaitan dengan merek, bagaimana konsumen melihat merek tersebut yang akan menghasilkan tindakan keputusan pembelian merek. Dalam buku brand operation bahwa terbentuknya brand personality seperti pembentukan kepribadian seseorang, karakteristik merek menjadi faktor terbentunya brand personality, tak hanya untuk product tapi yang tidak terkait 27 dengan product dapat menjadi faktor mempengaruhi persepsi brand personality. (Kartajaya, 2010) Kepribadian merek merepresentasikan sebagai suatu rangkaian karakteristik manusia yang berasosiasi dengan merek, dimana asosiasi merek dapat dilihat melalui brand as person. Kepribadian merek mewakili dan memberikan isyarat akan manfaat yang diberikan oleh merek tersebut. Berbagai cara dilakukan untuk menghidupkan kepribadian merek melalui simbol, kampanye, atau interaksi pelanggan dapat membentuk brand personality yang akan berdampak pada brand association. (Aaker, 2015) Dalam buku Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Keller mengembangkan model untuk menilai kepribadian merek, yaitu: 1. Sincerity 2. Excitement 3. Competence 4. Sophistication 5. Ruggedness Brand personality akan terbentuk dari karakteristik yang ada dalam merek yang dijadikan sebagai diferensiasi dengan pesaing lain, kepribadian merek secara tidak langsung terbentuk melalui pengalaman konsumen menggunakan merek. Memilih kepribadian dapat dilihat melalui citra merek, visi, dan peranan yang dimainkan oleh merek tersebut. Melalui dimensi model yang dikembangkan oleh Keller (2013) secara umum merek dapat di deskripsikan oleh dimensi kepribadian tersebut. 28 2.3 Kerangka Konseptual Perubahan identitas merek Pembentukan Brand association Cara komunikasi LocalBrand.co.id. - New Media Event Gambar 2. 3 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual dalam penelitian ini adalah dengan melakukan analisis setiap elemen identitas merek yang dirubah untuk membentuk brand association nonproduct related apa yang ingin dibentuk oleh LocalBrand.co.id dengan melakukan identifikasi brand association yang ingin dibentuk oleh LocalBrand.co.id, kemudian melakukan identifikasi strategi apa yang dilakukan LocalBrand.co.id dalam mengkomunikasikan perubahan identitas merek sebagai upaya penyampaian brand association LocalBrand.co.id.
