BAB II

8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Jasa
2.1.1 Pengertian Jasa
Perkembangan pemasaran berawal dari tukar-menukar barang secara sederhana
tanpa menggunakan alat tukar berupa uang ataupun logam mulia. Dengan
berkembangnya ilmu pengetahuan, maka semakin dibutuhkannya suatu alat tukar
yang berlaku umum dan untuk itulah diciptakan suatu alat tukar yaitu uang.
Disamping itu, manusia juga memerlukan jasa yang mengurus hal-hal tertentu,
sehingga jasa menjadi bagian utama dalam pemasaran.
Adapun definisi jasa menurut Philip Kotler dalam bukunya “Management
Marketing” (2000:428) adalah sebagai berikut :
A sevice is any act or performance that one party can offer to another that is
essentially intangible and does not result in the ownership of anything. It`s
production may or may not be tied to physical product.
Dari definisi di atas dapat di tarik suatu kesimpulan bahwa jasa sebenarnya
tidak berwujud, tetapi untuk menghasilkannya diperlukan adanya barang berwujud.
Jasa / pelayan merupakan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan
cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan dapat
berpartisipasi aktif
dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Dalam strategi
pemasaran, definis jasa harus diamati dengan baik, karena pengertiannya sangat
berbeda dengan produk berupa barang. Kondisi cepat lambatnya pertumbuhan jasa
9
akan sangat bergantung pada penilaian pelanggan terhadap kinerja (penampilan) yang
ditawarkan oleh pihak produsen.
2.1.2 Bauran Pemasaran Jasa
Zeithhaml, and Bitner dalam buku “Service Marketing” (1996;23-27)
mengatakan bahwa tradisional marketing mix hanya terdiri dari 4 elemen, tetapi
khusus untuk bidang jasa terdapat 7 elemen, yaitu:
a. Product
Merupakan kombinasi dari barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada
pasar sasarannya. Tujuannya adalah untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
pasar.
b. Place
Merupakan perencanaan dan pelaksanaan program penyaluran produk melalui
saluran distribusi yang tepat, waktu yang tepat, dan oleh yang diinginkan
konsumen.
c. Promotion
Promosi merupakan salah satu usaha yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan produk yang ditawarkannya. Kegiatan promosi ditujukan
untuk memberikan informasi, membujuk, serta memperingatkan pelanggan akan
produk dengan tujuan untuk menciptakan penjualan yang diinginkan.
d. Price
10
Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan. Harga barang itu sendiri adalah sejumlah uang yang dibayar oleh
pelanggan sebagai imbalan atas apa yang telah dinikmatinya.
e. People
Merupakan konsumen yang memberikan persepsi kepada konsumen lain tentang
kualtas jasa yang pernah dibelinya dari perusahaan. Sehingga hal tersebut
berpengaruh terhadap proses pembelian jasa yang bersangkutan. Dalam hal ini
dibagi menjadi 2 aspek, yaitu:
1) Service personel, yaitu orang-orang yang memberikan produk dan operasional
dalam organisasi jasa. Service personel memiliki peranan penting bagi seluruh
organisasi dimana pelanggan akan memberikan suatu kesan terhadap suatu
organisasi berdasarkan perilaku dan sikap mereka
2) Customer
Persepsi pelanggan mengenai kualitas jasa tersebut dibentuk dan dipengaruhi
oleh pelanggan lainnya. Dalam pemasaran jasa mereka memiliki peran dalam
mengendalikan kualitas interaksi pelanggan dan hubungan yang terjadi
diantara mereka.
f. Physical evidence
Merupakan suatu hal yang secara nyata turut memiliki kepuasan untuk membeli
dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Dapat membantu menciptakan
suasana yang mendukung terjadinya pembelian jasa juga menimbulkan image dari
11
pelanggan tentang jasa yang ditawarkan serta image perusahaan itu sendiri.
Phsycal evidence terdiri dari dua dimensi, yaitu:
1) Peripheral evidence, adalah bentuk phsycal evidence yang sesungguhnya
dimiliki konsumen, karena merupakan bagian dari pembelian jasa tersebut
2) Essential evidence, tidak dimiliki oleh kunsumennya, penampilan secara
keseluruhan, meliputi tata letak, tata cahaya, peralatan yang digunakan adalah
salah satu contohnya
g. Process
Proses adalah bagaimana nilai jasa tersebut disampaikan kepada konsumennya.
Konsumen dapat menilai jasa yang diberikan dalam proses ini. Bila proses
penyampaian jasa dilaksanakan secara cepat, rapi, dan tidak terdapat kesalahan,
pelanggan akan merasa puas dan mempunyai penilaian yang baik terhadap
perusahaan.
2.1.3
Karateristik Jasa
Jasa mempunyai karakteristik utama,menurut Philip Kotler dalam buku
“Marketing Management” (2000:425), karateristik jasa dapat diuraikan sebagai
berikut :
a. Intangible (tidak berwujud)
Jasa berbeda dengan produksi fisik, dimana jasa tidak berwujud, tidak dapat
dilihat, dikecup, dirasakan. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen jasa
12
akan mengambil kesimpulan mengenai mutu jasa tersebut melalui tampilan fisik
seperti tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, simbol-simbol, dan harga.
b. Inseparabillty (tidak dapat dipisahkan)
Pada umumnya jasa yang diproduksi (dihasilkan) dan dirasakan pada waktu
bersamaan dan apabila dikehendaki oleh seseorang untuk diserahkan kepada
pihak lainnya, maka dia akan tetap merupakan bagian dari jasa itu tersebut. Tidak
seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan, didistribusikan lewat berbagai
penjual, dan kemudian baru dikonsumsi.
c. Variability (bervariasi)
Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari siapa penyedia jasa,
penerima jasa dan kondisi dimana jasa tersebut diberikan. Kualitas jasa yang
dihasilkan berfluktuasi sehingga memberikan ketidaksamaan dalam kepuasan.
Jadi hasil yang didapat dari waktu ke waktu dan hanya dapat dibedakan lebih baik
atau lebih buruk
d. Perishability (tidak tahan lama)
Daya tahan suatu jasa tergantung suatu situasi yang diciptakan oleh berbagai
faktor.Keadaan tidak tahan lamanya jasa menyebabkan jasa yang tersedia pada
saat ini tidak dapat digunakan atau dijual pada masa yang akan datang.
2.1.4 Klasifikasi Jasa
13
Ada banyak dasar yang digunakan untuk mengklasifikasi jasa, menurut
Lovelock, evans, dan Berman seperti yang dikutip oleh Fandy Tjiptono dalam buku
Manajemen Jasa (2000;8), terdapat 7 cara untuk mengklasifikasikan jasa, yaitu:
a. Segmen Pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa
konsumen akhir dan jasa kepada konsumen organisasi. Sebenarnya ada
kesamaan diantara kedua segmen pasar tersebut dalam pembelian jasa, baik
konsumen akhir maupun konsumen organisasional yaitu sama-sama melalui
proses pengambilan keputusan. Meskipun faktor-faktor yang mempengaruhi
pembeliannya berbeda. Perbedaan utama antara kedua segmen tersebut adalah
alasan dalam memilih jasa, kuantitas jasa yang dibutuhkan, dan kompleksitas
pengerjaan jasa tersebut.
b. Tingkat Keberwujudan
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan fisik dengan konsumen.
Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam, yaitu:
1) Rented good service
Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan produkproduk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentu
pula. Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena
kepemilikannya
tetap
berada
pada
pihak
perusahaan
yang
menyewakan. Contohnya : penyewaan mobil, vcd, villa, apartemen.
14
2) Owned goods service
Pada owned goods service, produk-produk yang dimiliki konsumen
direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan atau dipelihara oleh
perusahaan jasa. Contihnya : jasa reparasi (arloji, mobil, sepeda
motor).
3) Non goods service
Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat
intangible (tidak berbentuk) ditawarkan kepada pelanggan. Contohnya
:Sopir, Baby-siter, dosen,guru.
c. Keterampilan Penyedia Jasa
Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas :
1) Professional service, misalnnya konsultan, dokter,arsitek,notaris.
2) Non professional service, misalnya sopir taksi, satpam
d. Tujuan Organisasi Jasa
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dibagi menjadi:
1) Comercial service , diklasifikasikan menjadi :
Jasa Komersial (Comercial service) dapat diklasifikasikan lagi menjadi
beberapa jenis (Stanton, Etzel, dan Walker, 1991, 151) yaitu:
a) Perumahan, penginapan, mencakup penyewaan
b) Personal care, mencakup laundry, penitipan anak
c) Pendidikan swasta
d) Asuransi, Perbankan, dan jasa finansial lainnya
15
e) Transportasi, meliputi jasa angkutan (udara, darat, laut)
f) Komunikasi, terdiri atas perusaaan telekomunikasi.
2) Non profit service, misalnya yayasan, rumah sakit, panti asuhan, `sekolah.
e. Regulasi
Dari aspek ini, jasa dapat dibagi menjadi :
1) Regulated service, yaitu angkutan umum
2) Non regulated service, yaitu pengecat rumah, makelar, katering
f. Tingkat intensitas karyawan
Berdasarkan tiangkat intensitas karyawan , jasa dapat dikelompokkan menjadi
dua macam, yaitu:
1) Equipment based service, misalnya jasa cuci mobil otomatis, jasa
sumbangan telepon jarak jauh, ATM. Untuk perusahaan yang bersifat
Equipment based Service mengandalkan penggunaan mesin dan peralatan
canggih yang dapat dikendalikan dan dipanyau secara otomatis atau semi
otomatis.
2) People Based Service, misalnya pelatih sepak bola, satpam, jasa
akuntansi, konsultan manajemen. People based service ini masih dapat
dikelompokkan menjadi kategori tidak terampil, terampil, dan pekerja
profesional
g. Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan
16
Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dibagi menjadi high
contact service (universitas, bank, dokter) dan low-contact service (bioskop).
Pada jasa yang tingkat kontak dengan pelanggan tinggi, keterampilan
interpersonal karyawan harus diperhatikan oleh perusahaan jasa, karena
kemampuan membina hubungan sangat dibutuhkan dalam berurusan dengan
orang banyak, seperti keramahan,
Sedangkan menurut Philip Kotler “Management Marketing: (2000 – 465),
ciri-ciri produk jasa, adalah sebagai berikut:
1) Barang berwujud murni
Disini hanya terdiri dari barang yang berwujud seperti sabun, pasta gigi, tiada
jasa yang menyertai produk tersebut.
2) Barang berwujud yang disertai jasa
Disini terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau kebih jasa
untuk mempertinggi daya tarik pelanggan.
Contohnya : Produsen mobil tidak hanya menjual mobil saja, melainkan juga
kualitas dan pelayanan kepada pelanggannya (reparasi, pelayanan pasca jual)
3) Campuran
Disini terdiri dari barang dan jasa dengan porsi yang sama
Contohnya : Restoran yang harus didukung oleh makanan dan pelayanannya.
4) Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan
Di sini terdiri dari jasa utama dengan jasa tambahan dan atau barang
pelengkap.
17
Contohnya : Penumpang pesawat terbang membeli jasa transportasi. Mereka
sampai di tempat tujuan tanpa sesuatu hal yang berwujud yang
memperlihatkan pengeluaran mereka. Namun perjalanan tersebut meliputi
barang barang berwujud, seperti makanan dan minuman, potongan tiket dan
majalah penerbangan. Jasa tersebut membutuhkan barang padat modal
(pesawat udara) agar terealisasi, tapi komponen utamanya adalah jasa.
5) Jasa murni
Di sini hanya terdiri dari jasa, Contohnya adalah jasa menjaga bayi,
psikoterapi,dsb.
Akibat dari adanya macam-macam jasa ini, maka sulit untuk
menyamaratakan jasa, kecuali dengan perbedaan lebih lanjut, yaitu :
a. Berdasarkan basis peralatan / basis orang
Contohnya : pencuci mobil otomatis, mesin bejalan, jasa akutansi
b. Kehadiran klien
contohnya : para pembedahan otak pasien harus hadir, potong rambut
c. Kebutuhan bisnis
contohnya : Dokter akan mendapatkan harga yang berbeda untuk pasien
perorangan dan kelompok karyawan perusahaan.
d. Penyedia jasa berbeda dalam sasarannya ( laba atau nirlaba ) dan
kepemilikan
(swasta atau publik)
18
2.1.5 Sifat – sifat pemasaran Jasa
Menurut Buchari Alma, dalam bukunya “Manajemen Pemasaran &
Pemasaran Jasa” (1998; 239-242) sifat-sifat dari pemasaran jasa adalah :
a. Menyesuaikan dengan selera konsumen
Gejala buyer’s market dimana pembeli berkuasa memperlihatkan pasar jasa pada
saat ini, misalnya angkutan bis, taksi, sekarang ini harus memperlihatkan servis
dan memperhatikan selera konsumen. Jika hal tersebut tidak diperhatikan maka
orang tidak tertarik lagi menggunakan jasa transportasinya.
b. Mutu Jasa dipengaruhi oleh benda berwujud (Perlengkapannya)
Jasa sifatnya tidak berwujud, oleh sebab itu konsumen akan memperhatikan
benda berwujud yang memberi layanan, sebagai patokan terhadap kualitas jasa
yang ditawarkan. Tugas utama pengusaha jasa adalah mengelola benda berwujud
tersebut agar memberikan jasa yang memuaskan, sehingga konsumen diberi bukti
yang meyakinkan bahwa jasa yang ditawarkan adalah jasa nomor satu.
c. Keberhasilan pemasaran jasa dipengaruhi oleh jumlah pendapatan penduduk. Erns
Engel mengemukakan bahwa makin tinggi perhatian seseorang maka makin
banyak persentase yang dibelanjakannya untuk keperentingan rekreasi dalam
arti meningkatkan permintaan jasa.
d. Saluran distribusi dalam pemasaran jasa tidak begitu penting.
2.1.6
Kualitas Jasa
19
Kualitas adalah suatu kata yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang
harus dikerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk
atau kinerja merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih
keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai
strategi untuk terus tumbuh.
Menurut Fandy Tjiptono, di dalam buku “Total Quality Management”
(1998;4), kualitas didefinisikan sebagai berikut :
“Kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk,
jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi
harapan”Keunggulan suatu produk jasa adalah tergantung dari keunikan
serta kualitas yang diperhatikan oleh jasa tersebut, apakah sudah sesuaui
dengan harapan serta keinginan pelanggan.”
Definisi kualitas jasa berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan
keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk menimbangi harapan
pelanggan.
Kualitas memiliki beberapa dimensi pandangan. Di dalam buku manajemen
jasa karangan Fandy Ciptono yang disadur dari Mind Govin (lovelock 94; Piss 93)
kualitas dipandang sebagai:
a. Transcedental Approach, yaitu kualitas dipandang sebagai Innact Excellence.
Maksudnya adalah kualitas dapat dirasakan atau diketahui tetapi sulit
didefinisikan dan dioperasionalisasikan.
b. Product-based Approach, pendekatan ini menganggap bahwa kualitas merupakan
karakteristik atau atribut yang dapat dikuantitatifkan dan dapat diukur
20
c. User based approach, pendekatan ini berdasarkan pada pemikiran bahwa kualitas
tergantung pada orang yang memandangnya, sehingga produk yang paling
memuskan prefernsi seseorang merupakan produk yang berkualitas.
d. Manufacturing-based approach, pendekatan ini bersifat supply based dan terutama
memeprhatikan
praktik-praktik
perekayasaan
dan
pemaufakturan
serta
mendefinisikan kualitas sebagai kesesuaian atau sama dengan persyaratan.
e. Value based approach, pendekatan ini memandang kualitas dari sisi nilai dan
harga.
2.1.7
Prinsip-prinsip kualitas jasa
Untuk menciptakan suatu perusahaan yang kondusif, terdapat prinsip-prinsip
yang harus dijadikan acuan dalam pemberian kualitas jasa, prinsip tersebut menurut
Wolkins dalam Scheuing & Cristopher, 1993, yang dikutip Fandy Tjiptono (1996;
71);
a. Kepemimpinan, strategi kualitas perusahaan harus merupakan inisiatif dan
komitmen dari manajemen puncak. Manajemen puncak harus memimpin
perusahaan untuk meningkatkan kinerja kualitasnya, tanpa adanya kepemimpina
dari manajemen puncak maka usaha untuk meningkatkan kualitas hanya
berdampak kecil bagi perusahaan.
b. Pendidikan, agar jasa yang dihasilkan berkualitas maka diperlukan pendidikan
yang memadai dari setiap personel organisasi dalam proses dan penyampaian jasa
21
c. Perencanaan, meliputi pengukuran dan tujuan kualitas yang dipergunakan dalam
mengarahkan persoalan untuk mencapai visi dan misi organisasi.
d. Review, proses review merupakan satu-satunya alat yang paling efektif bagi
manajemen untuk mengubah perilaku organisasional. Proses ini merupakan suatu
mekanisme yang menjamin adanya perhatian yang konsisten dan terus menerus
untuk memberikan jasa yang berkualitas.
e. Komunikasi, implementasi strategi dalam organisasi dipengaruhi oleh komunikasi
tyerhadap karyawan, pelanggan, dan stakeholders perusahaan.
f. Total Human Reward, penghargaan dan pengakuan merupakan aset yang penting
dalam implementasi strategi kualitas. Setiap karyawan yang berprtestasi baik
perlu diberi penghargaan agar memiliki motivasi untuk selalu terus menerus
memberikan jasa yang berkualitas.
2.1.8
Faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas jasa
Faktor-faktor yang memperngaruhi kualitas jasa terdiri dari;
a. Persepsi pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima (Perceived service).
Kualitas harus dimulai dari kebutuhan konsumen dan berakhir pada persepsi
pelanggan. Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan
sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut
pandang atau persepsi pelanggan.
22
b. Layanan yang sesungguhnya diharapkan/diinginkan (expected service). Dalam
konteks kualitas (barang&jasa) dan kepuasan, telah tercapai konsensu bahwa
harapan pelanggan memiliki peranan yang besar sebaga faktor perbandingan
evaluasi kualitas.
Harapan pelanggan terhadap kualitas jasa terbentuk oleh beberapa faktor
(Fandy Tjiptono, 1996;61), yaitu;
a. Enduring service intensifier, faktor ini merupakan faktor yang bersifat stabil dan
mendorong pelanggan untuk meningkatkan sensitivitasnya terhadap jasa. Faktor
ini meliputi harapan yang disebabkan oleh orang lain dan filosofi seseorang
mengenai jasa. Seorang pelanggan akan mengharapkan bahwa ia seharusnya juga
dilayani dengan baik oleh penyedia jasa
b. Personal need, yaitu kebutuhan mendasar dari seorang pelanggan yang meliputi
kebituhan fisik, sosial, dan psikologis
c. Transitory service intensifier, faktor ini meliputi situasi darurat pada saat
pelanggan sangat membutuhkan jasa dan ingin penyedia jasa dapat membantunya,
serta jasa terakhir yang dikonsumsinya.
d. Perceived
sevice
alternatives,
merupakan
persepsi
pelanggan
terhadap
tingkat/derajat pelayanan perusahaan lain yang sejenis.
e. Self perceived service rule, faktor ini adalah persepsi terhadap tingkat/derajat
keterlibatannya dalam mempengaruhi jasa yang diterimanya.
23
f. Situational factors, faktor ini terdiri atas segala kemungkinan yang bisa
mempengaruhi kinerja jasa yang berada diluar kendali penyedia jasa.
g. Explicit service promise, merupakan pernyataan oleh organisasi tentang jasanya.
Contohnya adalah iklan, personal selling.
h. Implicit service promise, faktor ini berkaitan dengan jasa yang memberikan
kesimpulan bagi pelanggan tentang jasa yang bagaimana seharusnya dan yang
akan diberikan, meliputi biaya untuk memperoleh jasa (harga),alat-alat
kelengakan, sehingga pelanggan dapat menilai apakah jasa tersebut ekslusif,
biasa, buruk.
i.
Word of mourh, merupakan pernyataan yang disampaikan oleh orang lain seperti
para pakar, selebritis, teman, keluarga, dsb.
j.
Past experience, merupakan pengalaman yang terjadi di masa lalu terhadap
konsumsi suatu jasa.
2.1. 9 Dimensi Kualitas Jasa
Kualitas jasa yang diberikan perusahaan tentunya harus menacu kepada
standar mutu yang tinggi sehingga apabila konsumen masuk ke suatu toko untuk
melakukan
kegiatan
pembelian
akan
merasakan
kepuasan
sesuai
dengan
pengharapannya. Lima dimensi kualitas jasa yang dapat dirincikan menurut Philip
Kotler 2000 – 561 :
a. Keandalan (reliability), adalah kemampuan untuk melakukan atau menyediakan
jasa yang dijanjikan dengan cepat dan terpercaya.
24
b. Keresponsifan (responsiveness), adalah kemampuan untuk membantu pelanggan
dan memberikan jasa dengan cepat atau ketanggapan.
c. Keyakinan (convidence), adalah pengetahuan dan kesopanan karyawan serta
kemampuan
mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan atau
“assurance”
d. Empati (emphaty), adalah merasakan apa yang dirasakan oleh orang lain.
e. Berwujud (tangible), adalah penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel dan
media komunikasi.
2.2 Atmosphere
2.2.1 Pengertian atmosphere
Atmosfer dapat diartikan menurut Levy & weitz (1995:397) “the store
atmosphere communicates information about the store’s service, pricing and
fashionability of its merchendise” (atmosfer memberikan informasi mengenai jasa
yang diberikan, harga yang ditawarkan dan ragam barang yang ditawarkan kepada
konsumen).
Banyak konsumen menilai suatu restoran hanya berdasarkan penampilan
luarnya untuk kemudian memutuskan akan masuk restoran tersebut atau tidak
berdasarkan presepsi yang didapatnya. Berbagai ciri di dalam desain suatu restoran
seperti Layout restoran, desain bangunan dan penempatan fasilitas-fasilitas
pendukung yang pada akhirnya akan mempengaruhi perilaku belanja perasaan
pelanggan terhadap restoran tersebut dan terhadap keputusan berbelanja.
25
2.2.2 Konsep-Konsep Dasar Atmosfer
Berbagai keputusan dalam penentuan konsep akan menciptakan suatu
lingkungan yang menyenangkan karena menurut Marquardt Marker & Roe “ The
overall sensory (sight, sound, smell, and touch) impression that astrose physical
facilities and merchendise activities creates” yang berarti semua kesan yang timbul
dari indera ditimbulkan oleh semua fasilitas dan barang dagangan.
Menurut Levy & Weitz (1995:485)
“Atmosphere refers to design an environmental via visual communication
lighting, colour, music and scent to stimulate costumers perceptual and
emotion response and ultimately to affect their purchase behavioral”
Mendisain suatu lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna,
musik, penciuman untuk merangsang persepsi emosi dari pelanggan dan pada
akhirnya untuk mempengaruhi perilaku pembelanjaan mereka.
Menurut Louhan & Della Britta (1993:543)
“the importance of atmosphere defined as the conscious designing of buying
environmental to produce specific emotional effect in buyers that enchase
their purchase probability”
Kegunaan dari atmosfer digambarkan seperti mendisain suatu lingkungan
pembelian yang menimbulkan efek emosi secara spesifik untuk meningkatkan
kemungkinan belanja pada pelanggan. Sedangkan menurut bapak pemasaran Philip
Kotler (1995:45) menyatakan bahwa atmosfer sebagai diferensiasi image.
26
2.2.3
Sifat Fisik Atmosfer
Dari perspektif pemasar, atmosphere suatu restoran dapat mempunyai
sejumlah efek yang diharapkan pada konsumen {Philip Kotler, Atmosphere as a
marketing tool, journal of retailing 49 ((winter 1973-1974) 48-65)}
1. Atmosphere dapat membantu membentuk arah maupun durasi perhatian
konsumen sehingga meningkatkan kemungkinan pembelian untuk produk
yang mungkin saja terabaikan.
2. Lingkungan dapat mengekspresikan berbagai aspek mengenai restoran kepada
konsumen seperti khalayak yang dimaksudkan dan penempatan.
Lingkungan terdiri dari bermacam elemen termasuk tata ruang,
penempatan dan bentuk peraga, warna, penyinaran, kehadiran dan volume
musik, aroma, temperatur, pelayanan, kualitas produk, dll.
1. Musik
Beberapa dari temuan yang lebih menarik melibatkan pengaruh musik.
Volume musik yang diputar oleh restoran bervariasi dari keras hingga lembut
konsumen yang dihadapkan pada musik yang keras menghabiskan lebih
sedikit waktu belanja, tetapi menghabiskan jumlah yang sama jika
dihubungkan dengan mereka yang dihadapkan pada musik yang lembut. Efek
tempo (lambat vs cepat) diperiksa di dalam latar restoran, musik dengan
tempo lambat meningkatkan waktu belanja dan pengeluaran dibandingkan
musik dengan tempo cepat. Efek serupa yang disebabkan tempo jutga diamati
27
di dalam latar restoran. Pengunjung menghabiskan hampir 25 % lebih banyak
waktu dan hampir 50% lebih banyak pembelian bila temponya lambat di
bandingkan bila temponya cepat.
2. Tata Ruang dan Lokasi Dalam Restoran
Tata ruang restoran dapat digunakan untuk meningkatkan kemungkinan
konsumen mengadakan kontak dengan suasana restoran. Sebuah restoran
misalnya mungkin mendesain tata ruang yang mendorong agar orang nyaman
dan santai dalam menikmati makanannya. Penjual sangat peka terhadap lokasi
produk karena mereka mengenali peningkatan penjualan yang dapat
dihasilkan dari posisi barang-barang yang ada di gallery restoran.
3. Warna
Warna dalam restoran adalah sumber pengaruh yang potensial pada persepsi
maupun perilaku konsumen. Warna yang hangat seperti cokelat tampak
efektif pada orang menarik secara fisik, warna hijau memberi kesan sejuk.
Interior restoran menggunakan warna sejuk agar lebih positif, menarik,
merilekkan. Perilaku warna menyebutkan bahwa cokelat mengubah kecepatan
orang dalam bergerak menelusuri restoran.
4. Point of Purchase
Point of purchase (POP) atau bahan ditempatkan penjualan dapat berfungsi
sebagai stimulus yang sangat kuat. Peragaan dan tanda dapat meningkatkan
kemungkinan menarik perhatian konsumen dan dapat menstimulasikan
pembelian. Ada kemungkinan bahwa pemasar akan lebih menekankan bahan
28
POP karena relatif tidak mahal dibandingkan dengan bentuk promosi lain.
Selain itu, bahan POP yang informative dan mudah digunakan dapat
membantu mengimbangi penurunan kuantitas dan kualitas wiraniaga.
5. Wiraniaga
Potensi untuk mempengaruhi konsumen selama berbelanja dapat dipengaruhi
secara kuat.
6. Kesesakan
Aspek lain yang mempengaruhi perilaku pelanggan adalah tingkat kesesakan
yang dirasakan, disebabkan oleh kepadatan orang yang masuk ke restoran
tersebut. Tingkat kesesakan yang tinggi dapat menyebabkan berkurangnya
waktu berbelanja, penundaan yang tidak perlu dalam pembeliandan kurangnya
interaksi dengan personil penjualan.
2.2.4 Tujuan dan Pengaruh Atmosfer
Atmosphere toko mempunyai tujuan menurut Levy dan Weitz (1995:45) tujuan
dari atmosphere restoran ialah:
1. Suasana lingkungan restoran harus konsisten dgn citra restoran dan strategi
cecara keseluruhan.
2. Membantu konsumen dalam menentukan keputusan pembelian.
3. Ketika membuat suatu keputusan mengenai desain, manajer harus mengingat
mengenai biaya yang diperlukan dengan desain tertentu yang sebaik-baiknya
sesuai dengan dana yang dianggarkan.
Sedangkan pengaruh atmosfer menurut Engel (1995:799)
29
1. Membantu mengarahkan perhatian konsumen.
2. Memperlihatkan
sikap
konsumen
sasarannya
dan
positioning
yang
dilakukannya
3. Mampu menggerakkan reaksi emosi konsumen seperti perasaan senang atau
suka dimana perasaan itu mampu mempengaruhi jumlah uang dan waktu yang
dihabiskan konsumen selama belanja.
2.2.5 Elemen-Elemen Atmosfer
1. Exterior
Exterior yaitu bagian luar restoran yang terdiri dari:
a. Marquee atau tanda yang digunakan memajang nama restoran menurut
Marquardt, Makers dan Roe, eksterior adalah “an exterior store front canopy
which usually display the store name and logo”
b. Uniqueness dapat dicapai melalui desain restoran yang beda dari tempat yang
lain seperti marquee yang mencolok, bangunan yang unik, dll.
c. Surounding atau lingkungan sekitar, citra restoran dipengaruhi oleh keadaan
lingkungan masyarakat dimana restoran itu berada.
d. Parking facilities yang memadai.
2. General Interior
General interior dari suatu restoran harus dirancang untuk memaksimalkan visual
merchandising. Menurut Marquardt, Makers dan Roe (1983:226) “Visual
Merchandising is the integration of display presentation with element of
merchandising.” Melalui presentasi visual dikembangkan cara-cara untuk
30
menyajikan dan menjual produk yang dihasilkan produsen. General interior
adalah:
a. Color and lighting
b. Scent and Sound
c. Temperature
d. Store Personel
e. Technology
f. Cleanliness
g. Price level and display
3. Layout
Layout menurut Marquardt, Makers dan Roe adalah “ the layout store refers to
plan that designer their specific location and arrangement of equipment, fixture,
merchandise, aisles, check out facilities” artinya layout mengarah pada rencana
untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari peralatan.
Lay out toko akan mengundang masuk atau menyebabkan pelanggan menjauhi
restoran. Tujuan dari layout adalah:
a. Harus mampu mendorong konsumen untuk betah dalam restoran sehingga
konsumen tertarik untuk makan.
b. Menciptakan keseimbangan antara memberikan ruang lingkup pembelian
yang lengkap bagi konsumen dan produktivitas, penggunaan ruang yang
bernilai tinggi.
31
4. Interior display
Setiap jenis Point of Purchase Display menyediakan informasi kepada pelanggan,
untuk mempengaruhi suasana lingkungan restoran. Tujuan utama interior display
ialah untuk meningkatkan penjulan dan laba restoran tersebut. Beberapa interior
display yang digunakan
a. Theme setting display yaitu penawaran pada hari-hari khusus.
b. Poster, sign and car