Segmenting , Targeting and Positioning on Social Marketing

10/3/2012
[email protected]
 “audience
that devided into smaller group
who might require unique and similar
strategy in order to change behavior”
(Kotler, et.al, 2002: 116)
geografis
geodemografis
membedakan pasar berdasarkan jangkauan
geografis.  target adopters dibedakan berdasarkan
tempat tinggalnya.
Para penganut pendekatan ini mengatakan bahwa
setiap wilayah memiliki karakter yang berbeda dengan
wilayah lain.





Nation or country
State or region
City or metro size kota kecil, besar atau metropolitan
Density kepadatan penduduk : padat atau jarang
Climate iklim –tropis atau sub tropis

demografis
psikografis
pembagian target adopters dibedakan
berdasarkan :
Age, race (mongoloid, negroid), gender (M/F)
Income, education
Family size and lifecycle
Occupation pekerjaan : guru, model, direktur
Religion, nationality  muslim, kristen, hindu,
budha etc ; bangsa/suku
 Generation th 60 vs 80 vs 2000
 Social class  Socialite, moderate, menengah
kebawah





1
10/3/2012


yaitu target adopters yang tinggal di suatu wilayah
geografis tertentu diyakini memiliki karakter demografi
yang sejenis (namun wilayah yang dimaksud adalah
geografis dalam lingkup yang sempit).

Misalnya kawasan-kawasan pemukiman, area kode pos atau
kelurahan.  wilayah perkotaan = pendidikan menengah ;
kode pos 90211 – pengusaha kaya.


Activities
Interests
Opinions
Work
Hobbies
Social Events
Vacation
Entertainment
Club membership
Community
Shopping
Sports
Family
Home
Job
Community
Recreation
Fashion
Food
Media
Achevement
Themselves
Social Issues
Politics
Business
Economics
Education
Products
Future
Culture
segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian
manusia.
Lifestyle (Gaya hidup seseorang menunjukan pola hidup
sesorang yang tampak dalam kegiatannya, minat dan
pendapat-pendapatnya)
• Activities
• Interests
• Opinions
Personality (ciri-ciri psikologis seseorang yang
menimbulkan tanggapan secara relatif dari
lingkungannya)
Core values
Undifferentiated marketing
strategy
Diferensiasi
Pilihan
segmentasi
Konsentrasi
atomisasi- Micro Marketing
(local or individual
marketing)
Undifferentiated
marketing
strategy
• Adalah strategi segmentasi yang
memberlakukan keseluruhan pasar
sebagai target adopters potensialnya
bagi barang-barang dan jasa-jasa yang
ditawarkannya. Strategi ini disebut juga
mass marketing, yaitu melayani seluruh
segmen sebagai suatu kesatuan dengan
produk yang sama.
Diferensiasi
• Adalah strategi yang secara
sengaja memasuki dua atau lebih
segmen yang berbeda
berdasarkan kebutuhan target
adoptersnya. Perbedaan ini bisa
dalam bentuk harga, kelas, dan
lain-lain.
Konsentrasi
• Adalah segementasi dilakukan pada satu
segmen saja. Konsentrasi bisa dilakukan
berdasarkan letak geografisnya, yaitu di
wilayah tertentu saja atau berdasarkan
gendernya saja.
AtomisasiMicro
Marketing
(local or
individual
marketing)
• Dalam hal ini pasar yang dikuasai
dipecah-pecah lagi hingga lebih detil
bahkan hingga tingkat individual .
Strategi ini biasanya diterapkan oleh
produsen-produsen yang membuat
barang atau jasa dengan harga mahal
dan kualitasnya tinggi. Namun yang
terutama adalah spesialisasi, dimana
satu barang benar-benar dikhususkan
untuk satu target adopters utama.
2
10/3/2012
Kumpulkan
informasi tentang
produk, persaingan,
dan target adopters
Pelajari target
adopters yang ingin
dilayani dan
tentukan bagaian
segmentas yang
akan digunakan
Aplikasikan
metodologi untuk
mengidentifikasika
n sejumlah segmen
Setelah data
terkumpul, buatlah
profil target
adopters pada
masing-masing
segmen
Pilihlah target
segmen yang
paling potensial.
Kembangkan
program-program
pemasaran yang
konsisten dengan
segmen yang
dipilih melalui
program marketing
mix
Lakukan evaluasi
dan perbaiki
program-program
yang belum sejalan
dengan kebutuhan
segmen.

 mengevaluasi
segment yang berbeda –
beda untuk memutuskan seberapa
banyak dan segment mana yang akan
dilayani.

Produk dari Targeting adalah target market
(pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa
segmen pasar yang akan menjadi fokus
kegiatan-kegiatan pemasaran.
Kadan-kadang targeting juga disebut selecting
karena pemasar harus menyeleksi. Menyeleksi
di sini berarti pemasar harus memiliki
keberanian untuk memfokuskan kegiatannya
pada beberapa bagian saja (segmen) dan
meninggalkan bagian lainnya.
 targetting
harus memperhatikan sumber
daya yang dipunyai organisasi untuk
mengefektifkan kampanye social marketing
 Contoh :
 Kampanye gizi sehat 
 Segmen: masy pedesaan
; miskin, agak
miskin, menengah.
 Ingat Keterbatasan (misal dana, tenaga ahli,)
 campaign difokuskan pada masy miskin
dan agak miskin terlebih dahulu
3
10/3/2012

 Positioning
bukanlah Strategi produk,
tetapi strategi komunikasi yang
berhubungan dengan bagaimana target
adopters menempatkan produk Anda
didalam otaknya,sehingga target
adopters memiliki penilaian tertentu dan
mengidentifikasikan dirinya dengan
produk tersebut.
 dua
tugas yang harus dilakukan dalam
melakukan positioning produk social
marketing, :
 A. mengindentifikasi
kebutuhan utama
dari segment target adopters
 B. dan
mengembangkan manfaat produk
social marketing untuk memenuhi
kebutuhan tersebut.


Positioning menyangkut bagaimana organisasi
membangun kepercayaan, keyakinan dan trust
kepada target adopters.
Artinya, pertama-tama produk, merek, dan
organisasi harus diposisikan dengan jelas di
benak pelanggan, tujuannya agar produk, merek,
dan organisasi memiliki identitas yang jelas di
benak pelanggan.
Positioning dapat diwujudkan melalui janji atau
komitmen yang pada praktiknya dapat berupa
positioning statement (misal slogan).
 Positioning
merupakan strategi
komunikasi untuk memasuki jendela
otak target adopters, agar
produk/merek/nama anda mengandung
arti tertentu yang dalam berbagai segi
mencerminkan keungggulan terhadap
produk/merek/nama/ lain dalam bentuk
hubungan asosiatif.
 Positioning
 product
(produk), price(harga), ease of
access (kemudahan dalam mengakses),
value added service (jasa-jasa yang
memberi nilai tambah), dan costumer
experience (pengalaman pelanggan)
(Crawford & Matthews, 2001).
berdasarkan perbedaan
produk, Positioning berdasarkan manfaat
produk, Positioning berdasarkan
pemakaian, Positioning berdasarkan
kategori produk , Positioning melalui
imajinasi, Positioning kepada pesaing,
Positioning berdasarkan masalah.(kasali
1998)
4
10/3/2012


positioning dilakukan dengan
menggunakan marketing communication.




Own, dominate, protect
(merek harus bisa memiliki satu atau beberapa kata yang
menancap di benak pelanggan yang secara langsung
diasosiasikan dengan merek). Setelah memiliki kata
“ampuh” ini maka merek harus mendominasi kategori
produknya. Setelah sukses mendominasi kategori produk,
maka selanjutnya adalah melindungi posisi dominan dari
serangan pesaing.
Use their language
(dalam mengkomunikasikan positioning, sebisa mungkin
harus digunakan “bahasa” target audience). Bahasa disini
berarti sangat luas yang mencakup juga gaya hidup dari
target segmen yang dituju sehingga pesan lebih mudah
diterima (Kartajaya, dkk, 2005:108-121).
Creativity (dalam mengkomunikasikan
positioning kreativitas diperlukan untuk mencuri
perhatian).
Simplicity(komunikasi atas positioning harus
dilakukan sesederhana dan sejelas mungkin
agar audience tidak kesulitan menangkap esensi
dari positioning tersebut).
Consistent yet flexible(merek harus diposisikan
secara konsisten tapi juga elastis terhadap
perubahan lingkungan bisnis).
 Analisis
segmentasi calon target adopter
 Tentukan
target adopter utama dan target
adopter sekunder
 Perkirakan
positioning seperti apa yang
hendak anda tancapkan di benak target
adopter tersebut, dengan menggunakan
strategi dasar apa
5