8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori 1. Promosi a

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Promosi
a. Pengertian Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor dalam menentukan
keberhasilan suatu perusahaan, promosi digunakan untuk
memperkenalkan suatu produk baik produk baru maupun
produk yang sudah ada. Promosi adalah arus informasi atau
persuasi satu arah untuk mengarahkan seorang atau
organisasi terhadap tindakan yang menciptakan pertukaran
dalam pemasaran (Swastha dan Irawan:2005).
Promosi juga didefinisikan sebagai salah satu variable
dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan
oleh perusahaan dalam pemasaran produk (Lupiyoadi dan
hamdani, 2009:120)
Promosi merupakan salah satu variable didalam
marketing mix yang sangat penting dilakukan oleh
perusahaan dalam memasarkan produk atau jasa. Promosi
juga dapat diartikan sebagai arus informasi satu arah yang
dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi
kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam
pemasaran itu juga dapat diartikan semua jenis kegiatan
8
pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan
(Haryono, 2012).
b. Tujuan Promosi
Tujuan
promosi
mempengaruhi
pelanggan
dan
sasaran
adalah
menginformasikan,
membujuk,
tentang
serta
mengingatkan
perusahaan
dan
bauran
pemasarannya (Haryono , 2012). Menurut Tjiptono (1997),
secara rinci tujuan promosi dapat dijabarkan menjadi
sebagai berikut :
1) Menginformasikan (Informing), dapar berupa :
Menginformasikan pasar mengenai keberadaan
suatu
produk
pemakaian
baru,
yang
memperkenalkan
baru
dari
suatu
cara
produk,
menyampaikan perubahan harga kepada pasar,
menjelaskan
cara
kerja
suatu
produk,
menginformasikan jasa – jasa yang disediakan oleh
perusahaan,
meluruskan
kesan
yang
keliru,
mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli,
membangun citra perusahaan.
2) Membujuk pelanggan sasaran (Persuading) untuk :
Membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan
merek tertentu, mengubah presepsi pelanggan
terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk
9
belanja saat itu juga, mendorong pembeli untuk
menerima kunjungan wiraniaga (salesman).
3) Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas :
Mengingatkan pembeli bahwa produk yang
bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat,
mengingatkan pembeli akan tempat – tempat yang
menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap
ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, menjaga
agar
ingatan
pertama
tertuju
pada
produk
perusahaan.
Tujuam jangka panjang dari sebagian besar
strategi
promosi adalah untuk mempengaruhi
perilaku, khususnya dalam hal pembelian merek dan
berlangganan pada suatu toko. Beberapa promosi
penjualan didesain kusus secara langsung dan cepat
mempengaruhi pembelian konsumen terhadap suatu
produk tertentu.
c. Strategi Promosi
Strategi promosi adalah perencanaan, implementasi, dan
pengendalian komunikasi dari suatu organisasi kepada para
konsumen
dan
sasaran
lain
(Haryono,
2012:180).
Mengembangkan dan menerapkan strategi promosi yang
efisien adalah tugas yang rumit dan sulit. Adapun alat – alat
10
promosi yang digunakan dalam penerapan strategi promosi
antara lain :
1) Periklanan / Advertising
Periklanan adalah salah satu bentuk dari komunikasi
impersonal yang digunakan oleh perusahaan barang
atau jasa (Lupiyoadi dan Hamdani, 2009:120). Iklan
adalah setiap bentuk presentasi dan promosi ide,
barang, atau jasa oleh sponsor tertentu (Haryono:2012).
Adapun beberapa fungsi periklanan menurut (Haryono,
2012:175) :
a) Memberikan Informasi
Iklan memberikan informasi yang lebih banyak
tentang harga, kualitas produk, dan informasi yang
berguna bagi konsumen. Nilai yang diciptakan oleh
periklanan tersebut dinamakan faedah informasi.
b) Membujuk / Mempengaruhi
Iklan
yang
bersifat
membujuk
seringkali
dianggap sebagai hal yang negative karena ada yang
menafsirkan
iklan
membujuk
dipakai
untuk
mempermainkan dan memanfaatkan konsumen
yang tidak bersalah. Tetapi dalam dunia nyata
terdapat iklan yang membujuk justru bertujuan baik.
Misalnya iklan OLX yang membujuk untuk menjual
11
barang bekas yang tidak terpakai untuk orang yang
membutuhkan.
c) Menciptakan Kesan (image)
Iklan memiliki kesan tersendiri, tidak semua
iklan dapat menciptakan kesan (image) dimata
konsumen. Tetapi pemasang iklan selelu berusaha
untuk menciptakan iklan yang sebaik – baiknya
dengan ilustrasi, warna, bentuk, dan layout yang
menarik dan unik.
d) Memuaskan Keinginan
Iklan merupakan suatu alat yang dipakai untuk
mencapai tujuan dan tujuan itu sendiri berupa
pertukaran
yang
saling
menguntungkan.
Ada
beberapa media yang dapat digunakan untuk
melakukan
kegiatan
periklanan
diantaranya
melalui :
(1) Surat Kabar
(2) Brosur
(3) Poster
(4) Katalog
(5) Televisi
(6) Internet
(7) Spanduk
12
(8) Billboard
(9) Umbul – umbul
(10)
Papan reklame
(11)
Radio
2) Promosi Penjualan (Sales promotion)
Promosi penjualan adalah kegiatan menstimulasi
pnjualan produk atau jasa yang dilakukan selain lewat
advertising, personal selling dan publisitas (S. Sigit,
2002:54). Promosi penjualan merupakan bentuk lain
dari kegiatan menjual. Promosi ini dirancang untuk
meningkatkan
penjualan,
membangun
jalur
perdagangan, mendorong orang untuk mencoba produk
baru,
memperpanjang
musim
penjualan,
serta
mendukung iklan yang dikampanyekan. Metode lain
dalam istilah sales promotion :
a) Pemberian contoh barang
Perusahaan / Penjual memberikan contoh barang
kepada konsumen dengan tujuan agar dicoba atau
digunakan. Pemberian barang sangat efektif untuk
memperkenalkan produk baru.
b) Kupon / Nota
Suatu promosi dngan memberikan pembeli
penghematan etika pembel imenggunkan produk
13
yang sudah ditentukan. Hal ini biasanya diadakan
selama periode tertentu saja, cara ini dilakukan
perusahaan untuk menciptakan langganan.
c) Hadiah
Hadiah dapat diberikan kepada konsumen yang
loyal terhadap perusahaan, hadiah tersebut berupa
uang,
barang,
jasa
dan
berperan
dalam
meningkatkan kedekatan sosial. Cara ini dapat
mendorong seseorang untuk membeli lebih banyak,
mempelajari
keuntungan
yang diperoleh, dan
mnjadi loyal terhadap produk
d) Kupon Berhadiah
Kupon berhadiah dilakukan karena dianggap
efektif, promosi inijuga sedang popular dikalangan
penjual. Kupon ini juga dapat dimanfaatkan saat
pembelian produk bisa mendaptkan discount atau
mendapat kan barang sesuai dengan isi kupon
berhadiah tersebut.
e) Undian, Kontes dan Permainan
Kontes dan undian merupakan alat promosi yang
banyak dikenal masyarakat. Alat promosi ini
memberikan
pelanggan
kesempatan
untuk
memenangkan sesuatu baik uang, barang, atau
14
hadiah lain. Kontes suatu alat promosi yang
menunutut
konsumen
mengirimkan
masukan
berupa,lagu (jingle), saran, tebakan.
Undian berhadiah suatu alat promosi yang
menuntut konsumen mengirimkan data diri untuk
mengikuti undian. Permainan menampilkan sesuatu
kepada konsumen yang unik dan menarik yang
dapat memenangkan hadiah.
f) Rabat (Cash araefund)
Rabat merupakan potongan harga yang diberikan
kepada pembeli. Terkadang hal tersebut untuk
promosi
memperkenalkan
produk
baru
atau
mengurangi jumlah stock lama yang ada digudang.
g) Hadiah Pelanggan (Patronage Rewards)
Hadian
untuk
pelanggan
yang
setia
atau
pelanggan langganan dapat berupa uang atau hadiah
lain.
h) Barang Iklan Khusus
Barang khusus yang diberikan untuk konsumen
sebagai hadiah. Barang khusus tersebut mencakup
pena, kalender, gantungan kunci, jaket dll.
15
3) Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Personal selling menekankan aspek penjualan secara
face to face. Personal selling sangat dominan
diperusahaan karena program personal selling yang
menggunakan salesman dan menekankan komunikasi
timbal balik, memungkinkan perancangan pesan secara
lebih spesifik, komunikasi yang lebih personal dan
mengumpulkan umpan balik secara langsung dari
pelanggan.
Fungsi tenaga penjualan menurut Haryono (2012):
a) Mengadakan analisis pasar
Tenaga
mengawasi
penjualan
para
harus
pesaing
mengetahui
dan
dan
memperhatikan
lingkungan. Termasuk juga mengadakan peramalan
tentang penjualan yang akan datang, penjual yang
baik harus memahami dan menyadari tentang apa
yang terjadi di daerah lain selain di sekitar
perusahaan.
b) Menentukan Calon Konsumen
Mencari pembeli potensial, menciptakan pesanan
baru
dari
langganan
yang
sudah
ada,
dan
mengetahui keinginan pasar.
16
c) Mengadakan Komunikasi
Komunikasi merupakan fungsi yang utama bagi
para penjual.Komunikasi dapat dilakukan untuk
membujuk dan mempengaruhi calon konsumen
tetapi tidak hanya itu komunikasi juga dapat
dilakukan dengan melangsungkan pembicaraan
secara ramah dengan pelanggan atau calon pembeli.
d) Memberi Pelayanan
Pelayanan digunakan perusahaan untuk lebih
menarik
konsumen
dengan
pelayanan
yang
baik
pelanggan
untuk
mengambil
pembelian
ulang dikemudian
efektif,
dapat
beberapa
mempengaruhi
atau
melakukan
hari. Pelayanan
tersebut dapat berupa menghantarkan barang yang
dibeli, memberikan kredit, memberikan jasa teknis
dsb.
e) Memajukan Langganan
Tenaga penjualan bertanggung jawab atas semua
tugas
yang
langsung
berhubungan
dengan
langganan. Hal ini digunakan untuk meningkatkan
laba.
17
f) Memepertahankan Langganan
Mempertahankan langganan merupakan salah
satu fungsi yang ditujukan untuk mempertahankan
hubungan baik dengan langganana.
g) Mendifinisikan Masalah
Mendefinisikan
masalah
dilakukan
dengan
mengikuti konsumen. Penjual harus menemukan
masalah – masalah yang berkaitan dengan barang,
jasa, harga, dan system penyampaian.
h) Mengatasi Masalah
Menyelesaikan masalah merupakan fungsi yang
menyeluruh yang menyangkut tentang fleksibilitas,
penemuan, dan tanggapan.
i) Mengatur Waktu
Tenaga penjualan diharapkan dapat melatih
ketepatan waktu agar tidak terjadi membuang –
buang waktu untuk hal yang kurang produktif.
j) Mengalokasikan sumber – sumber
Hal ini diperlukan dan dilakukan dengan
memberikan bahan bagi keputusan manajemen
untuk membuka transaksi baru, menutup transaksi
yang kurang menguntungkan dan mengalokasikan
usaha – usaha ke berbagai transaksi.
18
k) Meningkatkan Kemampuan Diri
Hal ini meliputi latihan atau usaha pribadi untuk
mencapai kemampuan fisik dan mental. Memotivasi
diri sendiri dan menjaga kondisi tenaga penjual itu
sendiri.
4) Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Hubungan masyarakat
seringkali
menjadi
alat
promosi massa utama, tidak hanya membangun
hubungan
yang baik
hubungan
ini
juga
dapat
membangun citra yang baik dan menangani rumor yang
buruk yang berada di tengah masyarakat. Hubungan
masyarakat digunakan untuk ajang promosi, hal ini
dapat menguntungkan dan memiliki dampak yang baik
pada kesadaran public dengan biaya yang murah
dibandingkan harus memasang iklan.
Hubungan masyarakat sebenarnya adalah segala
aktivitas yang berhubungan dengan masyarakat yang
bertujuan untuk mempengaruhi, perusahaan sebagai
sebuah organisasi bertindak agar perusahaan disukai
atau
dihormati,
Aktivitas
hubungan
masyarakat
memerlukan keahlian komunikasi agar menghasilkan
respons yang diinginkan (Haryono : 2012).
19
2. Tipe Penjualan Dan Sistem Saluran Pemasaran
Penjualan dan distribusi mencakup semua aktivitas yang
berhubungan dengan kontak personal lngsung dengan para
pembeli akhir, dengan pedagang grosir atau perantara.
Saluran distribusi adalah serangkaian kegiatan yang
melakukan fungsi yang dibutuhkan untuk menyampaikan
produk / jasa dari penjual ke pembeli akhir.
a. Tugas dan aktivitas yang dilakukan perantara
Perusahaan menggunakan partisipan saluran distribusi
untuk melakukan tugas tugas pemasaran yang tidak dapat
dilakukan sendiri oleh produsen secara efektif dan efisien.
1) Tipe distributor
a) Merchant Wholesaler, yaitu perusahaan independen
yang
mempunyai
hak
kepemilikan
atas
barang
dagangan yang dijual, perusahaan ini sering disebut
pula dengan distributor, jobber, atau mall supply house.
(1) Full-service wholesaler, yaitu merchant whosaler
yang memberikan jasa penyimpanan, memiliki
armada penjual, menjual secara kredit, mengirimkan
barang dan menyediakan bantuan manajerial.
(2) Limited-service
wholesaler
wholesaler,
yang
hanya
yaitu
merchant
memberikan
atau
menawarkan jasa kepada pelanggannya.
20
b) Broker dan agen, yaitu perantara yang hanya berfungsi
memudahkan dan memperlancar transaksi
antara
penjual dan pembeli, yang karena itu barang yang dijual
bukanlah milik perantara.
(1) Broker, yaitu perantara yang fungsi utamanya
adalah mempertemukan penjual dan pembeli serta
membantu kelancaran proses negosiasi. Berkaitan
dengan hal tersebut para broker mendapatkan
komisi dari pihak perusahaan.
(2) Agen, yaitu perantara yang mewakili penjual atau
pembeli dalam transaksi dan dalam hal ini
hubungan kerja dengan klien bersifat permanen.
c) Kantor pusat dan kantor cabang ritel/produsen, yaitu
Produsen sering membuka kantor pusat dan kantor
cabang
penjualan
sendiri
supaya
dapat
lebih
mengendalikan sepenuhnya sediaan, penjualan, dan
promosi.
21
3. Kredit
a) Pengertian kredit
Penyediaan uang atau tagihan yang dapat dipersamakan
dengan itu berdasarakan persetujuan atau kesepakatan
pinjaman – meminjam untuk melunasi uangnya setelah
jangka waktu tertentu dengan jumlah bunga imblan atau
pembagian hasil keuntungan (UU RI No.7 tahun 1992
tentang perbankkan Bab 1, Pasal 1 ayat (12)). Semua jenis
pinjaman yang harus dibayar kembali bersama bunganya
oleh peminjam sesuai dengan perjanjian yang telah
disepakati (Hasibuan, 2007).
Kredit menurut Rivai dan Veithzal (2007) dalam buku
Dasar – dasar perbankan, kredit adalah penyerahan barang,
jasa atau dasar kepercayaan kepada pihak lain (nasabah
atau debitur) dengan janji membayar dari penerima kredit
kepada pemberi kredit pada tanggal yang telah disepakati
kedua belah pihak.
Adapun kredit dilihat dari sudut kegunaan adalah sebagai
berikut :
1) Kredit konsumtif yaitu kredit yang dipergunakan untuk
kebutuhan sendiri. Seperti kredit rumah, mobil, motor
yang dipergunakan sendiri.
22
2) Kredit produktif yaitu kredit yang digunakan untuk
tujuan produktif, modal kerja atau sebagainya.
4. Sewa Guna Usaha (Leasing)
a. Pengertian
Sewa
Guna
Usaha
(Leasing)
adalah
kegiatan
pembiayaan dalam bentuk penyediaan barang modal baik
secara sewa guna usaha dengan hak opsi (finance lease)
maupun sewa guna usaha tanpa hak opsi (operating lease)
untuk digunakan oleh penyewa guna usaha (lessee) selama
jangka waktu tertentu berdasarkan pembayaran secara
angsuran (Peraturan Presiden No.9 tahun 2009 tentang
lembaga pembiayaan, pasal 1 angka (5)).
b. Jenis Leasing
Ada dua macam pembiayaan yang diberikan oleh
perusahaan leasing, yaitu:
1) Operating lease adalah usaha leasing, dimana pihak
lessee hanya membayar sewa pembiayaan sesuai
perjanjian, tanpa diikuti dengan pemikiran barang
modal tersebut oleh lessee pada akhir masa perjanjian.
2) Financial lease usaha leasing, dimana selain membayar
sewa yang ditetapkan, pada akhir masa kontrak
pembiayaan leassee akan membeli barang – barang
23
modal
tersebt
berdasarkan
sisa
yang disepakati
bersama.
5. Relationship Marketing
Relationship Marketing merupakan suatu pendekatan yang
menenkankan pada usaha menarik dan memperhatikan
pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan
pelanggannya salah satunya adalah dengan proses mencipta,
memelihara dan mengalihkan keunggulan nilai hubungan
antara pelanggan dan perusahaan.
Dengan hubungan biaya efektif antara pelanggan, pemasok,
karyawan. Pelanggan yang baik merupkan suatu asset dimana
bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan
pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi perusahaan,
Kotler & Amstrong (2001:35). Tjiptono(2004) mengemukakan,
relationship marketing adalah hubungan dan ikatan jangka
panjang antara produsen, konsumen, dan pemasok serta pelaku
lainnya.
Chan (2003:23), Membedakan tiga program relationship
marketing yaitu :
a. Layanan Pelanggan (Customer Service)
Costumer Service merupakan salah satu faktor
penting
dalam
bidang
jasa
maupun
barang.
24
Customer Service sangat diperlukan untuk membina
hubungan jangka panjang dengan cara memberikan
pelayanan
tambahan
sehingga
membedakan
produk perusahaan dan produk pesaing. Dengan
memberikan pelayanan yang baik diharapkan
konsumen akan datang kembali dan menjadi
konsumen loyal.
b. Program Loyalitas
Program
promosi
yang
dirancang
untuk
membangun hubungan jangka panjang yang saling
menguntungkan antara perusahaan dan pelanggan.
c. Membangun hubungan
Membangun
hubungan
yang
baik
antara
perusahaan dan pelanggan dimaksudkan untuk
memberikan informasi atau saran dan kritik yang
dilakukan oleh konsumen kepada perusahaan.
Sulaksana (2003:13), membedakan lima tingkatan dalam
investasi pengembangan relationship marketing :
a. Basic marketing : Wiraniaga hanya menjual produk
b. Reactive Marketing : Wiraniaga menjual produk dan
mendorong pelanggan untuk menghubungi mereka
dalam hal ada pertanyaan, komentar, atau keluhan.
25
c. Accountable Marketing : Wiraniaga menghubungi
pelanggan setelah transaksi dan melakukan cek
ulang. Hal tersebut dilakukan untuk informasi bagi
perusahaan.
d. Proactive
Marketing
:
Wiraniaga
senantiasa
menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk
menginformasikan produk baru dan program –
program baru.
e. Partnership
Marketing
:
Perusahaan
secara
berkesinambungan bekerjasama dengan pelanggan
untuk menemukan cara
–
cara
baru untuk
meningkatkan kinerja.
6. Loyalitas
Loyalitas merupakan komitmen dalam upaya pembelian
ulang atau memilih kembali barang atau jasa secara konsisten
pada waktu yang akan datang (Oliver dalam Tjiptono,
2000:94). Kesetiaan pelanggan atau loyalitas pelanggan
diharapkan tumbuh tidak hanya satu konsumen saja tetapi
diharapkan kepada semua konsumen baru agar dapat menjadi
langganan.
Kesetiaan
perusahaan
juga
tersebut
memberikan
dapat
service
diperoleh
yang
apabila
baik
dan
berkelanjutan.
26
Membangun hubungan dengan konsumen adalah kunci
untama agar konsumen melakukan pembelian ulang, hal ini
juga dapat menjadi suatu ajang promosi bagi perusahaan untuk
menawarkan produk baru.
Meurut Geiffin (2001:31) pelanggan yang loyal memiliki
karakteristik sebagai berikut :
a. Melakukan pembelian serara berkala atau teratur
b. Membeli diluar lini produk atau jasa yang sudah
dikonsumsi dari perusahaan yang sama
c. Merekomendasikan produk kepada kerabat atau orang lain
d. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis
yang dihasilkan pesaing.
Keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh oleh perusahaan
jika memiliki pelanggan yang loyal menurut Griffin (2002:11)
antara lain :
a. Dapat mengurangi biaya transaksi
b. Dapat mengurangi biaya turnover konsumen
c. Dapat meningkatkan penjualan silang
d. Mendorong word of mouth yang positif dengan asumsi
bahwa pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang puas
e. Dapat mengurangi biaya kegagalan.
27
B. KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka pemikiran yang dapat dipahami secara sistematis
tentang alur strategi promosi pada PT. Astra Motor Klaten adalah
sebagai berikut :
PT. Astra Motor Klaten
Strategi Promosi
Kredit
Relationship Marketing
Penjualan Tatap Muka
Promosi Penjualan
Periklanan
Hubungan Masyarakat
Konsumen
Penjualan
Gambar 2.1
Alur Strategi Promosi pada PT.Astra Motor Klaten
Sumber : Penulis, 2016
28
Keterangan :
Pt. Astra Motor Klaten dalam menjual produknya yaitu
menggunakan strategi promosi. Strategi promosi yang dilakukan
oleh PT. Astra Motor Klaten yaitu dengan kredit dan relationship
marketing(penjualan tatap muka, promosi penjualan, periklanan,
hubungan masyarakat) dimana kedua strategi tersebut diharapkan
perusahaan dapat menjual produk dan mempromosikannya dengan
maksimal.
Diharapkan terjalin hubungan yang baik antara konsumen
dengan perusahaan dengan adanya hubungan baik tersebut
diharapkan pula ada respon baik dari konsumen. Konsumen juga
dapat menjadi sarana iklan yang baik untuk perusahaan.
29