Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran atau Marketing adalah suatu konsep untuk memenangkan pasar
dengan cara mengetahui apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen,
menentukan pasar sasaran mana yang dapat ditangani dengan sebaik-baiknya
serta merancang produk atau jasa dan program yang tepat untuk melayani pasar.
Tujuan utama dari pembuatan sebuah produk perusahaan pada umumnya adalah
untuk dipasarkan, namun pada umumnya pelaksanaan proses produksi harus
bersumber pada penjualan produk perusahaan untuk meningkatkan hasil
penjualan.
Untuk memberi gambaran yang jelas mengenai pengertian pemasaran,
maka penulis mengemukakan pendapat dari beberapa para ahli, antara lain:
Menurut Kotler dan Keller (2009:5) :
Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan
dan
secara
besar
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Menurut Saladin (2007:1) :
Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang
dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan
mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan
dan mecapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.
12
13
Dari uraian diatas dapat disimpulkan, bahwa pemasaran merupakan
aktifitas yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan manusia melalui proses
pertukaran serta aktivitas pemasaran tersebut merupakan suatu kegiatan yang
saling berhubungan sebagai suatu sistem, dimana aktifitas yang dimaksud adalah
menciptakan, menawarkan, dan melakukan pertukaran dari nilai produk tersebut
dengan pihak lain.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Berikut adalah definisi manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller
(2009:5) :
Manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar
sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan,
menghantarkan,
dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Menurut Enis yang dikutip oleh Alma (2007:130) :
Manajemen Pemasaran adalah proses untuk meningkatkan efisiensi
dan efektivias dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu
atau oleh perusahaan.
Menurut kedua definisi diatas manajemen pemasaran dideskripsikan
sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran untuk menjalankan tugas-tugas untuk
mencapai
perubahan
yang
diinginkan
dengan
pasar
sasaran,
dimana
membutuhkan proses analisis, perencanaan, pengkoordinasian, dan pengendalian
dari produk, harga, dan distribusi untuk menciptakan pertukaran dan mencapai
tujuan perusahaan.
14
2.1.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Di dalam ruang lingkup pemasaran terdapat apa yang dinamakan Bauran
Pemasaran (Marketing Mix). Bauran Pemasaran merupakan serangkaian variabel
pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai
tujuan-tujuan perusahaan. Untuk lebih jelasnya dikemukakan definisi bauran
pemasaran dari beberapa para ahli, antara lain :
Menurut Alma (2007:205) :
Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan
marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan
hasil yang memuaskan.
Menurut Kotler dan Keller (2009:18) :
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus
mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.
Dari definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
merupakan kombinasi dari empat variabel inti yakni produk, harga, distribusi, dan
promosi yang dirancang untuk mencapai sasaran pemasaran perusahaan sehingga
menghasilkan suatu program pemasaran yang efektif.
Menurut Kotler (2005:17-18), bauran pemasaran terdiri dari :
1. Product (Produk)
Produk merupakan kombinasi penawaran barang dan jasa perusahaan
kepada pasar, yang mencakup antara lain : kualitas, rancangan, bentuk,
merek, dan kemasan produk.
2. Price (Harga)
Harga adalah sejumlah uang yang harus pelanggan bayar untuk produk
tertentu.
15
3. Place (Tempat)
Berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan agar produk dapat diperoleh
dan tersedia bagi pelanggan sasaran.
4. Promotion (Promosi)
Meliputi
semua
kegiatan
yang
dilakukan
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya ke pasar sasaran.
2.2 Promosi
2.2.1 Pengertian Promosi
Promosi merupakan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat
mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, merubah sikap, menyukai,
yakin kemudian akhirnya membeli dan mengingat akan produk tersebut. Selain itu
promosi juga dilakukan untuk menjalin komunikasi yang baik antara perusahaan
dengan konsumennya.
Promosi merupakan salah satu komponen dalam bauran pemasaran yang
bekerja sama dengan komponen lainnya untuk mencapai volume penjualan yang
maksimal. Melalui promosi, perusahaan berkomunikasi dengan konsumennya
mengenai produk-produk yang dihasilkannya dan menginformasikan bagaimana
produk tersebut dapat digunakan.
Untuk dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai pengertian
promosi, penulis akan meguraikan beberapa pendapat, sebagai berikut :
Menurut Alma (2007:179) :
Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang
meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa.
16
Menurut Tjiptono (2008:221) :
Promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk
serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan
bauran pemasarannya.
Menurut Saladin (2007:123) :
Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli
yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang
tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli
dan tetap mengingat produk tersebut.
Dari definisi-definisi di atas maka penulis dapat menarik kesimpulan
bahwa promosi adalah salah satu cara berkomunikasi dalam pemasaran yang
digunakan perusahaan kepada para calon pembeli yang bertujuan untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan kembali tentang produk
(barang atau jasa) perusahaan tersebut sehingga dapat mempengaruhi sikap
mereka.
2.2.2 Bauran Promosi
Dalam era pemasaran modern saat ini, perusahaan tidak hanya
bertanggung jawab menciptakan produk yang baik dan menarik, menetapkan
harga jual yang tepat dan bersaing dengan perusahaan lain dan menciptakan
saluran distribusi seluas mungkin. Akan tetapi, untuk dapat bersaing dengan
perusahaan lain dan produknya dapat lebih dikenal oleh masyarakat maka
perusahaan harus melakukan kegiatan promosi. Alasan lainnya yaitu agar terjalin
komunikasi antara produsen dengan pelanggannya melalui produk yang
dihasilkannya.
17
Bauran promosi menurut Kotler dan Keller (2009:174), Marketing
Communication Mix yang lebih dikenal dengan istilah Promotion Mix atau bauran
promosi yaitu :
1. Iklan, yaitu semua bentuk terbayar dari persentasi nonpersonal dan
promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas. Bentuk yang
paling dikenal oleh masyarakat adalah melalui media elektronik dan media
cetak.
2. Promosi penjualan, yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk
mendorong percobaan pembelian poduk atau jasa. Bentuknya seperti
undian, hadiah, sampel, dll.
3. Acara dan pengalaman, yaitu kegiatan dan program yang disponsori
perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau
interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. Bentuknya seperti
festival, seni, hiburan, acara amal, dll
4. Hubungan Masyarakat dan publisitas, yaitu beragam program yang
dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau
produk individunya. Bentuknya seperti pidato, seminar, donasi amal, dll.
5. Pemasaran langsung, yaitu penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail,
atau internet untuk bnerkomunikasi secara langsung dengan atau meminta
respon atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interaktif, yaitu kegiatan dan program online yang dirancang
untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung dengan atau
tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau
menciptakan penjualan produk dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut, yaitu komunikasi lisan, tertulis, dan
elektronik antarmasyarakat yang berhubungan dengan keunggulan dan
pengalaman membeli atau menggunakan produk dan jasa. Bentuknya
seperti orang ke orang atau chatroom.
8. Penjualan personal, yaitu interaksi tatap muka dengan satu atau lebih
pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab
18
pertanyaan, atau pengadaan pesan. Bentuknya seperti persentasi penjualan,
rapat penjualan, dll.
2.3 Periklanan (Advertising)
2.3.1 Pengertian Periklanan
Periklanan adalah salah satu unsur dari bauran promosi yang penting
dipergunakan perusahaan dalam berkomunikasi dengan masyarakat yang menjadi
target marketnya. Periklanan pada masa kini sangat banyak dipergunakan oleh
perusahaan dalam menginformasikan produknya. Bahkan banyak perusahaan
yang tidak ragu-ragu mengeluarkan budget yang besar dalam membuat periklanan
yang baik dan diterima oleh masyarakat guna menciptakan niat beli konsumen.
Untuk memberi gambaran yang jelas mengenai pengertian periklanan,
maka penulis mengemukakan pendapat dari beberapa para ahli, antara lain:
Menurut Kotler dan Keller (2009 : 202) :
Periklanan adalah semua bentuk terbayar atas persentasi nonpribadi
dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas.
Menurut Tjiptono (2008:226) :
Periklanan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari
pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk,
yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa
menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk
melakukan pembelian.
Dari definisi diatas dapat ditarik kesimpulan, bahwa periklanan merupakan
pesan yang disampaikan produsen kepada konsumen, yang bertujuan untuk
membujuk maupun ataupun mempengaruhi konsumen agar membeli atau
menggunakan produk yang ditawarkan perusahaan.
19
Manfaat terbesar dari periklanan adalah membawa pesan yang
disampaikan produsen kepada konsumen. Iklan tidak dapat menjangkau jarak
berbagai daerah yang jauh secara fisik, namun diatasi dengan menggunakan
media.
2. 3. 2 Sifat Periklanan
Menurut Tjiptono (2008:226), periklanan memiliki sifat-sifat sebagai
berikut:
1. Public presentation (Tampilan publik)
Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk
yang diiklankan.
2. Pervasiveness (Pemantapan)
Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan
informasi.
3. Amplified Expressiveness (Ekspresi yang memperkuat)
Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan
suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.
4. Impersonalisasi
Iklan
tidak
bersifat
memaksa
khalayak
untuk
memperhatikan
menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).
dan
20
2.3.3 Pengklasifikasian Iklan
Para pemasar harus memahami berbagai jenis iklan yang ada. Oleh karena
itu, jenis iklan yang digunakan haruslah disesuaikan dengan sasaran-sasaran
perusahaan dalam program iklannya.
Menurut Tjiptono (2008:227), iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan
berbagai aspek, diantaranya dari aspek isi pesan, tujuan, dan pemilik pesan,
diuraikan sebagai berikut:
1. Dari aspek isi pesan
a. Product advertising (Periklanan produk), yaitu iklan produk yang berisi
informasi produk (barang dan jasa) suatu perusahaan. Ada dua jenis iklan
yang termasuk dalam kategori ini, yaitu:
-
Direct-action advertising (Reaksi langsung terhadap iklan), yaitu iklan
produk yang didesain sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan
segera dari khalayak atau pemirsa.
-
Indirect-action advertising (Reaksi tidak langsung terhadap iklan),
yaitu iklan yang didesain untuk menumbuhkan permintaan dalam
jangka panjang.
b. Institutional Advertising (Periklanan kelembagaan), yaitu iklan yang
didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan
membangun goodwill serta image yang positif bagi organisasi.
Institutional advertising terdiri atas:
-
Patronage advertising, yaitu iklan yang menginformasikan usaha
bisnis pemilik iklan.
-
Iklan layanan masyarakat (public service advertising), yakni iklan
yang menunjukan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik, karena
memiliki kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan iklan
layanan masyarakat memiliki ciri-ciri antara lain non-komersial, tidak
21
bersifat keagamaan, non-politik, berwawasan nasional, dapat diterima
seluruh lapisan masyarakat, dan mempunyai dampak serta kepentingan
yang tinggi.
2. Dari aspek tujuan
a. Pioneering advertising (Periklanan pelopor), yaitu iklan yang berupaya
menciptakan permintaan awal (primary demand), misalnya iklan permen
untuk senam wajah (Sebelumnya belum terpikirkan bagi sebagian besar
masyarakat untuk melakukan senam wajah melalui makan permen).
b. Competitive advertising (Periklanan kompetitif), yaitu iklan yang
berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu. Ada suatu bentuk
iklan yang secara terang-terangan menunjukan kelebihan atau keunggulan
produk merek tertentu dibandingkan produk merek lain (merek pesaing).
Bentuk iklan seperti ini biasa disebut comparative advertising.
c. Reminder advertising (Iklan pengingat), yaitu iklan yang berupaya
melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak khalayak.
Reinforcement advertising merupakan suatu bentuk reminder advertising
yang meyakinkan atau memantapkan pilihan pembeli.
3. Dari aspek pemilik iklan
Ada dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan, yaitu:
a. Vertical cooperative advertising (Periklanan kooperatif vertikal), yaitu
iklan bersama anggota saluran distribusi, misalnya di antara para
produsen, pedagang grosir, agen, dan pengecer.
b. Horizontal cooperative advertising (Periklanan kooperatif horizontal),
yaitu iklan bersama dari beberapa perusahaan sejenis.
22
2.3.4 Langkah-langkah dalam Keputusan Periklanan
Dalam mengembangkan program periklanan perencana/perancang iklan
harus mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif beli. Program
periklanan harus dirancang secermat mungkin baik dalam keorganisasiannya
maupun keputusan-keputusan utama dalam pengelolaannya, kemudian membuat
lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan. Menurut Kotler dan
Keller (2009:202) lima keputusan utama tersebut dikenal dengan lima M yaitu :
1. Menetapkan tujuan dan sasaran periklanan (mission)
2. Menetapkan anggaran periklanan (money)
3. Menetapkan pesan yang akan disampaikan (message)
4. Menetapkan media yang harus digunakan (media)
5. Melakukan evaluasi terhadap hasil yang dicapai (measurement)
Dengan melakukan lima langkah tersebut diharapkan pelaksanaan
periklanan dapat berjalan dengan baik.
2.3.4.1 Menentukan Tujuan Periklanan
Langkah pertama yang harus dilewati dalam program periklanan adalah
menentukan tujuan periklanan. Menurut Kotler dan Keller (2009:203) tujuan
periklanan dapat digolongkan menjadi :
1. Iklan Informatif
Bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk
atau fitur baru produk yang ada.
2. Iklan Persuasif
Bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian
produk atau jasa.
23
3. Iklan Pengingat
Bertujuan menstimulasikan pembelian berulang produk dan jasa.
4. Iklan penguat
Bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan
tepat.
Tujuan periklanan merupakan kelanjutan dari keputusan perusahaan,
sebelumnya tentang pasar sasaran, positioning, dan bauran pemasaran. Selain itu,
tujuan periklanan harus didasarkan pada analisa mendalam situasi pasar terkini.
Jika produknya sudah masuk tahap kedewasaan, perusahaan juga pemimpin pasar,
tapi penggunaan mereknya masih rendah, maka tujuan yang lebih tepat adalah
mendorong penggunaan lebih besar lagi. Namun jika kategori produk masih baru,
perusahaan bukan pemimpin pasar, tetapi mereknya lebih unggul dari pemimpin
pasar, sebaliknya tujuan pemasar adalah meyakinkan pasar akan keunggulan
merek.
2.3.4.2 Memutuskan Anggaran Periklanan
Sesuai dengan tujuan dari periklanan yaitu untuk meluaskan penjualan
perusahaan maka diperlukan biaya untuk mencapai hal tersebut. Agar dana yang
tersedia tidak dipakai secara berlebihan maka perusahaan perlu menetapkan
anggaran untuk kegiatan ini. Penetapan anggaran ini bergantung pada besarnya
tingkat pengembalian dari kegiatan periklanan ini dan tidak dapat dipungkiri
penetapan anggaran juga dipengaruhi oleh dana yang tersedia.
Menurut
Kotler
dan
Keller
(2009:203),
ada
beberapa
faktor
pertimbangan dalam menetapkan anggaran periklanan, yaitu:
a. Tahap dalam siklus hidup produk
Pada tahap perkenalan produk baru, diperlukan promosi secara gencar
sehingga diperlukan angggaran yang cukup besar untuk menciptakan
kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk.
24
b. Pangsa pasar dan basis konsumen
Untuk
membangun
pangsa
dengan
meningkatkan
pasar
diperlukan
pengeluaran anggaran iklan yang besar. Sebaliknya, merek dengan pangsa
pasar yang tinggi biasanya memerlukan pengeluaran iklan yang lebih sedikit
sebagai persentase penjualan untuk mempertahankan pangsa.
c. Persaingan dan kerumunan
Artinya bagaimana melakukan periklanan yang gencar terhadap pasar yang
telah diterobos oleh pesaing dan sekelompok pesaing yang tidak begitu
terkenal.
d. Frekuensi iklan
Artinya berapa kali periklanan itu dilakukan, sangat menentukan pula besar
kecilnya anggaran periklanan.
e. Penggantian produk
Artinya
besar
kecilnya
anggaran
periklanan
harus
dipertimbangkan
kemudahan dan melekatnya citra suatu produk di hari konsumen dan bisa
diganti dengan produk lain.
2.3.4.3 Menetapkan Pesan yang akan Disampaikan
Keputusan
memilih
pesan
periklanan
yang
digunakan
biasanya
dipengaruhi oleh beberapa hal termasuk tema, teknik atau cara, serta sasaran yang
akan dituju. Tema periklanan itu sendiri harus singkat, jelas, mudah dipahami,
serta tepat sasaran. Idealnya suatu pesan harus mandapat perhatian, menarik,
membangkitkan keinginan dan menghasilkan tindakan. Menurut Saladin
(2007:130) ada lima masalah dalam menyusun pesan, yaitu :
25

Isi pesan, dimana komunikator harus memperhitungkan apa yang harus
disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang
diinginkan.

Format pesan, yaitu format yang berisikan pokok berita, kalimat-kalimat,
ilustrasi, dan warnanya.

Sumber pesan, dimana pesan-pesan yang akan disampaikan lebih persuasif
sifatnya dan dapat dipercaya.

Perencanaan pesan, yaitu menciptakan beberapa alternatif pesan, memilih
yang terbaik.

Evaluasi dan seleksi pesan, yaitu mengevaluasi dan menyeleksi kualitas
appeal yang menyehatkan. Dalam hal ini tentang tema dan appeal
periklanan.
2.3.4.4 Memilih Media Periklanan
Pemilihan media (media selection) adalah proses menemukan media yang
paling efektif biaya untuk menghantarkan jumlah dan jenis paparan yang
diinginkan kepada pemirsa sasaran. Kotler dan Keller (2009:209)
Ada beberapa langkah dalam menentukan media menurut Saladin
(2007:132) yaitu :
a. Menentukan jangkauan, frekuensi, dan dampak iklan
Jangkauan merupakan presentase dari target atau audience dapat melihat
paparan iklan. Frekuensi iklan yang dimaksud adalah berapa kali iklan
dipaparkan kepada target. Sedangkan dampak adalah pengaruh yang
ditimbulkan oleh suatu media pada saat iklan tersebut dipaparkan.
26
b. Pemilihan media
Setiap media mempunyai kelebihan dan kelemahan. Oleh karena itu,
perencana media harus memperhatikan faktor-faktor seperti kebiasaan media
yang disenangi khalayak atau masyarakat, produk, dan dan pesan.
c. Memilih wahana media khusus
Perusahaan harus memilih media yang memakai biaya yang paling efektif.
d. Menentukan saat pemakaian media
Yaitu menentukan jangka waktu pemasangan (kapan dan berapa lama iklan
tersebut dipasang).
Tabel 2.1
Profil Jenis-jenis Media utama
Media
Surat Kabar
Televisi
Pengeposan
langsung
Radio
Majalah
Keunggulan
Fleksibilitas, ketepatan waktu,
cakupan pasar lokal yang
baik; penerimaan luas; tingkat
kepercayaan tinggi
Menggabungkan pandangan,
suara, dan gerakan; menarik
panca indra; perhatian tinggi;
jangkauan tinggi
Selektivitas
pemirsa;
fleksibilitas;
tidak
ada
persaingan iklan dalam media
yang sama, personalisasi
Penggunaan
massal;
selektivitas geografis dan
demografis tinggi;
biaya
rendah
Selektivitas
geografis
Keterbatasan
Umur pendek; kualitas
memproduksi buruk pemirsa
yang meneruskan (passalong) sedikit
Biaya
absolut
tinggi,
kerumunan tinggi; paparan
singkat, selektivitas pemirsa
kurang
Biaya relatif tinggi, citra
“surat sampah”
Hanya persentasi audio,
perhatian
lebih
rendah
daripada televisi; struktur
peringkat
tidak
terstandarisasi;
paparan
singkat
dan Waktu tunggu/jeda iklan
27
demografis tinggi; kualitas
reproduksi
tinggi;
umur
panjang; tingkat pembaca
yang meneruskan yang baik
Luar ruang
Fleksibilitas; paparan ulang
tinggi;
biaya
rendah;
persaingan rendah
Yellow pages
Cakupan lokal yang sangat
baik; tingkat kepercayaan
tinggi jangkauan luas; biaya
rendah
Brosur
Fleksibilitas; kendali penuh;
dapat
mendramatisasikan
pesan
Telepon
Banyak pengguna; peluang
untuk memberikan sentuhan
pribadi
Internet
Selektivitas
tinggi;
kemungkinan interaktif; biaya
relatif rendah
Sumber : Kotler dan Keller (2009:211)
yang lama, ada sirkulasi
buangan; tidak ada jaminan
posisi
Selektivitas
pemirsa
terbatas; keterbatasan kreatif
Persaingan tinggi; waktu
tunggu/jeda iklan yang
panjang; keterbatasan kreatif
Kelebihan produksi dapat
menyebabkan
biaya
melambung tinggi
Biaya relatif tinggi; kecuali
menggunakan sukarelawan
Media relatif dengan jumlah
pengguna
yang rendah
dibeberapa negara
Perencana media harus mengetahui kapasitas jenis media iklan utama
dalam menghantarkan jangkauan, frekuensi, dan dampak. Menurut Kotler dan
Keller (2009:210), terdapat empat variabel yang harus dipertimbangkan oleh
perencana media dalam berbagai kategori media, yaitu :

Kebiasaan pemirsa media sasaran. Misalnya radio dan televisi adalah
media yang paling efektif dalam menjangkau remaja

Karakteristik produk. Berbagai jenis media mempunyai potensi berbeda
untuk demonstrasi, visualisasi, penjelasan, tingkat kepercayaan, dan
warna. Misalnya, gaun wanita paling baik ditampilkan dalam majalah
berwarna, sedangkan produk teknologi tinggi memerlukan persentasi
dinamis seperti kamera atau telepon selular paling baik ditampilkan
ditelevisi.
28

Karakteristik pesan. Batas waktu dan kandungan informasi akan
mempengaruhi pilihan media. Pesan yang mengumumkan obral besar
esok hari memerlukan radio, TV, dan surat kabar. Pesan yang berisi
banyak data teknis akan memerlukan majalah dan surat kabar khusus.

Biaya. Biaya iklan televisi sangatlah mahal, sedangkan iklan surat kabar
lebih murah, yang diperhitungkan adalah biaya tiap seribu paparan.
2.3.4.5 Mengevaluasi Efektivitas Iklan
Berhasilnya suatu iklan sangat bergantung pada daya tarik atau
kemampuannya untuk menarik calon pembeli. Bentuknya harus menarik sehingga
pembeli akan merasa membutuhkan kemudian akan memiliki niat dan membeli
produk atau jasa tersebut.
Sangatlah sulit untuk mengukur efektivitas periklanan yang dilakukan oleh
perusahaan. Evaluasi program periklanan dapat digunakan oleh perusahaan untuk
menentukan besarnya anggaran periklanan yang dikeluarkan.
Menurut Kotler dan Keller (2009:217), metode yang dipakai dalam
mengevaluasi efektivitas iklan yaitu :

Metode umpan balik, yaitu meminta konsumen menjawab pertanyaanpertanyaan yang telah disiapkan sebelumnya mengenai periklanan.

Uji portofolio, yaitu meminta konsumen melihat dan mendengarkan
portofolio iklan, konsumen diminta mengingat semua iklan dan
kandungannya, dibantu atau tidak pewawancara. Tingkat ingatan
mengindikasikan kemampuan iklan untuk menonjol dan membuat
pesannya mudah dipahami dan diingat.

Uji laboratorium, yaitu dengan menggunakan peralatan untuk mengukur
reaksi fisiologis (detak jantung, tekanan darah, dilatasi pupil, pernafasan)
terhadap iklan. Atau konsumen diminta memutar tombol untuk
mengindikasikan kesukaan atau minat mereka.
29
2.4 Perilaku Konsumen
2.4.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Sebelum
merencanakan
program-program
pemasarannya,
sebuah
perusahaan perlu mengenal konsumen sasarannya dan tipe proses keputusan
membeli yang mereka lalui. Di dalam proses pembelian mungkin akan melibatkan
baberapa peserta yang memerankan peranan, seperti initiator, influencer, decider,
buyer, dan user. Tugas para pemasar adalah mengenal para peserta di dalam
proses pembelian produknya dan kadar pengaruh yang mereka berikan terhadap
konsumen, memahami tingkah laku tersebut.
Definisi Perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2007 : 5) :
Studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil
keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia
(waktu dan uang) guna membeli barang-barang yang berhubungan
dengan konsumsi.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001 : 158) :
Perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir,
perorangan dan
rumah tangga yang membeli produk untuk
konsumsi pribadi.
Sedangkan Menurut Engel et al. yang dikutip oleh Tjiptono (2008:19):
Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang
secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan,
dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan
keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan
tersebut.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan yaitu perilaku konsumen menyoroti
perilaku individu dan rumah tangga, perilaku konsumen menyangkut suatu proses
krputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk.
30
2.4.2 Pengertian sikap konsumen
Konsumen memiliki berbagai macam sikap terhadap produk, jasa, iklan,
penjualan, dan lain-lain. Sikap sangat dipengaruhi oleh pengalaman pribadi,
pengaruh keluarga, dan teman-teman, pemasaran langsung dan media massa.
Adapun pengertian sikap konsumen menurut Schiffman dan Kanuk
(2007:222), adalah sebagai berikut :
Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku
dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap
suatu objek tertentu.
Sedangkan menurut Saladin dan Oesman (2002:42) :
Predisposisi (keadaan mudah terpengaruh) untuk memberikan
tanggapan
terhadap
rangsangan
lingkungan
yang
dapat
mengarahkan tingkah laku individu.
Ini berarti bahwa sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli dibentuk
sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk, informasi secara lisan
yang diperoleh dari orang lain atau melalui iklan baik media cetak maupun media
elektronik, internet, pemasaran langsung dan juga berbagai promosi penjualan
yang dilakukan oleh perusahaan. Sebagai kecenderungan yang dipelajari, sikap
memiliki kualitas motivasi yaitu mereka yang mendorong konsumen ke arah
perilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu.
Karakteristik lain dari sikap adalah bahwa sikap yang relatif konsisten
dengan perilaku yang dicerminkannya, tetapi walaupun mempunyai konsistensi
sikap permanen, sikap dapat berubah. Seperti terlihat pada gambar dibawah
mengenai sikap terhadap iklan :
31
Gambar 2.1
Konsepsi Hubungan Berbagai Unsur Pada Model Sikap Terhadap Iklan
Sumber : Schiffman dan Kanuk (2007 : 231)
2.4.3 Pembentukan sikap melalui model sikap tiga komponen
Berikut adalah penjelasan mengenai pembentukan sikap melalui tiga
komponen menurut Schiffman dan Kanuk (2007:225-227) :
Komponen pertama dari model sikap tiga komponen adalah kognitif.
Kognisi seseorang adalah pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan
kombinasi pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi yang berkaitan
dari berkaitan dari berbagai sumber.
32
Komponen yang kedua adalah afektif, komponen ini merupakan
pernyataan emosi atau perasaan mengenai produk atau merek tertentu. Perasaan
konsumen ini bisa berupa perasaan senang, bagus atau jelek. Pengalaman yang
mengharukan juga dimanifestasi sebagai kedaan yang diliputi emosi (seperti rasa
kebahagiaan, kesedihan, rasa malu, kemarahan, keheranan), keadaan emosional
dapat meningkatkan atau memperkuat pengalaman positif atau negatif dan bahwa
ingatan tentang pengalaman tersebut dapat mempengaruhi apa yang timbul di
pikiran dan bagaimana individu bertindak.
Konasi merupakan komponen terakhir dari sikap tiga komponen.
Komponen ini berhubungan dengan kemungkinan dan kecenderungan bahwa
terhadap individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara
tertentu terhadap objek sikap tertentu. komponen konatif sering dianggap sebagai
pernyataan maksud dan niat konsumen untuk membeli. Skala maksud pembeli
digunakan untuk menilai konsumen untuk membeli suatu produk atau berperilaku
menurut cara tertentu.
Gambar 2.2
Gambaran Sederhana Model Sikap Tiga Komponen
Sumber : Schiffman dan Kanuk (2007:225)
33
2.5 Niat Beli Konsumen
Pembelian dapat didorong oleh rasa ketertarikan untuk membeli produk
yang diinginkan oleh konsumen.
Adapun definisi niat beli menurut Mc.Carthy (2002:298):
Dorongan yang timbul dalam diri seseorang untuk membeli barang
atau jasa dalam rangka pemenuhan kebutuhannya.
Menurut Setiadi (2003:298) :
Merupakan sesuatu yang mungkin timbul dalam benak konsumen
untuk bertindak memenuhi keinginannya akan suatu produk yang
ditawarkan perusahaan yang sesuai dengan apa yang dilihat,
didengar, dan mungkin dirasakannya.
Adapun menurut Berman dan Evans (2000:246-248) timbulnya niat beli
konsumen itu disebabkan oleh unsur-unsur yang terdiri dari tiga tahapan, antara
lain :

Perangsangan (Impulse)
Rangsangan merupakan suatu isyarat yang ditujukan untuk mendorong
atau menyebabkan seseorang bertindak.

Kesadaran (Awarness)
Kesadaran merupakan sesuatu yang memasuki pikiran seseorang.
Kesadaran dipengaruhi oleh pertimbangan atas barang atau jasa itu sendiri.

Pencarian Informasi (Information Searching)
Aspek-aspek pencarian informasi terdiri dari enam bagian, yaitu :
 Informasi intern
Bersumber dari pribadi konsumen itu sendiri dalam memilih
barang atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan dan
keinginannya.
 Informasi ekstern
34
Informasi yang diperoleh dari luar pribadi konsumen, seperti iklan
(media cetak dan penjualan langsung) dan bersumber sosial
(teman, keluarga, ataupun kolega).
 Memastikan sifat yang khas dari setiap pilihan yang ada
Pada tahap ini, konsumen mengumpulkan informasi yang
berhubungan dengan ciri dan sifat dari setiap pilihan. Setelah
menentukan pilihannya, maka konsumen memutuskan barang yang
kan dibelinya.
 Pemilihan alternatif
Tahap ini dilakukan bila beberapa barang atau jasamerupakan
suatu pilihan yang sulit bagi konsumen untuk mengevaluasi
alternatif yang tersedia.
 Pembelian
Tahap dimana konsuemen telah menentukan pilihannya dan
bertindak membeli barang atau jasa tersebut dengan mengeluarkan
sejumlah uang untuk ditukar dengan barang atau jasa yang
diperolehnya.
 Tempat dimana membeli
Tempat pembelian merupakan salah satu pertimbangan konsumen
ketika akan membeli barang atau jasa. Misalnya, sebuah toko atau
penyalur memiliki citra yang baik akan merangsang konsumen
untuk berbelanja lebih lanjut, sehingga diharapkan konsumen
menjadi terbiasa membeli ditempat yang sama.
2.6 Pengaruh Periklanan Terhadap Niat Beli Konsumen
Promosi merupakan salah satu komponen dalam bauran pemasaran yang
bekerja sama dengan komponen lainnya untuk mencapai volume penjualan yang
maksimal. Promosi merupakan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat
mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, merubah sikap, menyukai,
yakin kemudian akhirnya membeli dan mengingat akan produk tersebut. Selain
35
itu, promosi juga merupakan
konsumennya
mengenai
cara perusahaan berkomunikasi dengan
produk-produk
yang
dihasilkannya
dan
menginformasikan bagaimana produk tersebut dapat digunakan.
Periklanan merupakan salah satu dari kegiatan promosi yang penting bagi
perusahaan untuk membujuk dan menimbulkan niat beli konsumen untuk
membeli produknya. Periklanan harus dibuat semenarik mungkin dan memilih
media yang paling efektif agar dapat menarik minat konsumen, serta memiliki
karakteristik agar para konsumen terdorong untuk melakukan suatu tindakan
sesuai yang diinginkan perusahaan.
Manfaat periklanan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin
disampaikan
oleh
produsen
kepada
calon
konsumennya.
Periklanan
mengkomunikasikan manfaat yang akan diperoleh konsumen dan berbagai
informasi mengenai produk atau jasa tersebut. Iklan yang menarik dapat
mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen untuk mencari informasi lebih lanjut
mengenai produk atau jasa tersebut dan menimbulkan niat beli konsumen.
Seperti yang terlihat dalam gambar 2.1 yaitu mengenai konsepsi hubungan
berbagai unsur pada model sikap terhadap iklan menurut Schiffman dan Kanuk
(2007:231)
dijelaskan
bahwa
konsumen
membentuk
berbagai
perasaan
(pengaruh) dan pertimbangan (kognisi) sebagai akibat keterbukaan terhadap iklan.
Perasaan dan pertimbangan ini pada gilirannya mempengaruhi sikap konsumen
terhadap iklan. Akhirnya, sikap konsumen terhadap iklan, dan keyakinan pada
merek mempengaruhi sikapnya terhadap merek. Salah satu sikap konsumen
terhadap iklan tersebut adalah niat beli konsumen.