BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Salah satu bagian dari bauran komunikasi pemasaran atau bauran
promosi adalah periklanan. Periklanan merupakan suatu bentuk presentasi non
personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor. Iklan juga merupakan
seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual untuk mendapatkan
perhatian dan menempatkan produk secara unik kedalam pikiran konsumen
dengan alat bantu. Penggunaan iklan memberikan keuntungan tersendiri dalam
aktivitas pemasaran karena cakupannya yang luas, menarik, dapat
mengenalkan produk baru dengan cepat, menurunkan fluktuasi penjualan dan
dapat membangun nama baik.
Sebagai sarana informasi dari produsen kepada konsumen, periklanan
merupakan salah satu pilar penting untuk mencapai tujuan pemasaran, baik
untuk menggerakkan konsumen untuk membeli atau untuk membentuk citra
merek dalam ingatan konsumen. Iklan diberbagai media misalnya televisi,
surat kabar dan radio dibuat untuk menonjolkan kelebihan produk yang
ditawarkan. Untuk itu perlu daya pikat tersendiri agar dapat memberikan
brand image kepada konsumen.
Salah satu pesan visual yang berkaitan dengan pengambilan tokoh
sebagai bintang iklan menurut Hartanto (2000) disebut iklan testimonial yaitu
menampilkan seorang atau lebih yang merupakan pemakai langsung sebuah
1
2
produk, menyampaikan berita atau kesan-kesan baik tentang produk yang
bersangkutan. Dalam advertising, testimonial bisa berbentuk kalimat yang
diucapkan atau ditulis yang berasal dari public figure atau masyarakat biasa
terhadap sebuah produk yang dinilainya memiliki kualitas bagus.
Iklan testimonial merupakan bentuk promosi yang menggunakan tokoh
selebritis, tokoh masyarakat, maupun konsumen yang ditampilkan bersama
produk yang bersangkutan. Iklan testimonial sampai sekarang masih menjadi
salah satu andalan para kreator iklan dalam menuangkan pesan visualnya.
Pendekatan kreatif dengan menampilkan iklan testimonial yang tokohnya
merupakan public figure atau bintang terkenal diposisikan sebagai
personifikasi dari sang bintang, selain itu biasanya konsumen lebih mudah
mengingat iklan jika endoser dari iklan tersebut adalah seorang selebritis
terkenal. Namun biasanya konsumen akan lebih percaya jika yang
menyampaikan pesan dalam iklan tersebut adalah orang awam atau
masyarakat biasa, karena masyarakat biasa memiliki kesamaan tingkat
demografi dengan target audience produk.
Media audio visual seperti televisi adalah salah satu media yang paling
banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan dalam melakukan kampanye
periklanannya, karena melalui media televisi ini pemasar dapat menjangkau
daerah-daerah yang sulit dijangkau secara fisik oleh perusahaan untuk
beriklan. Media ini juga memiliki jangkau wilayah yang luas dan hampir tidak
terbatas serta dapat menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen
melalui tekanan pada indera penglihatan dan pendengaran secara bersamaan
(Kasali, 1993:210). Kelebihan dari karakteristik media televisi tersebut
3
tentunya sangatlah menguntungkan bagi perusahaan karena identik dengan
besarnya jumlah konsumen maupun pembeli potensial yang dapat dijangkau.
Dove merupakan salah satu produk yang menggunakan media televisi
untuk beriklan. Selain itu juga Dove selalu menggunakan selebritis, tokoh
masyarakat, maupun orang awam atau masyarakat biasa dalam menyampaikan
suatu pesan yang berupa kesaksian dari endorser dalam iklan-iklannya di
televisi. Berdasarkan hal tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan
penelitian terhadap iklan produk Dove di televisi dengan judul penelitian
“Study Eksperimental Analisis Tingkat Kepentingan Faktor-faktor Iklan
Testimonial Dove di Televisi Terhadap Persepsi Awareness (kesadaran)
dan Trust (kepercayaan) Konsumen Dengan Menggunakan Analisis
Conjoint”.
1.2. Rumusan Masalah
Beranjak dari latar belakang masalah diatas, maka dapat dirumuskan
pokok permasalahan dalam penelitian ini adalah
1. Faktor apakah yang dinilai penting oleh konsumen terhadap awareness
(kesadaran) iklan testimonial Dove di televisi?
2. Faktor apakah yang dinilai penting oleh konsumen terhadap trust
(kepercayaan) iklan testimonial Dove di televisi?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:
4
1. Untuk mengetahui faktor yang dinilai paling penting oleh konsumen
terhadap awareness iklan testimonial Dove di televisi.
2. Untuk mengetahui faktor yang dinilai paling penting oleh konsumen
terhadap trust iklan testimonial Dove di televisi.
1.4. Batasan Penelitian
Agar
permasalahan
dapat
lebih
terarah,
penulis
membatasi
permasalahan. Adapun batasan masalah tersebut sebagai berikut.
1. Obyek penelitian adalah iklan testimonial Dove di televisi.
2. Pada penelitian ini penulis ingin mengetahui sejauh mana awareness
(kesadaran) dan trust (kepercayaan) konsumen ketika konsumen melihat
iklan testimonial Dove di televisi.
3. Penelitian dilakukan di Kota Yogyakarta.
4. Responden yang diteliti adalah masyarakat Yogyakarta secara umum yang
sering memperhatikan tayangan iklan testimonial Dove di televisi dan
pemakai produk Dove. Alasan pemilihan responden tersebut karena
konsumen tersebut sering memperhatikan tayangan iklan testimonial Dove
di televisi dan menggunakan produk Dove dalam pemakaian sehari-hari,
sehingga konsumen dapat membantu menentukan atribut manakah yang
paling diminati.
5. Media yang dipakai dalam penelitian ini adalah media televisi.
6. Atribut atau faktor-faktor yang dipakai dalam penelitian ini antara lain:
a. Model Iklan, terdiri dari selebritis, orang awam dan tokoh
masyarakat.
5
b. Pesan Iklan, berupa pengalaman pribadi dari endorser dan
pengalaman orang lain yang disampaikan oleh endorser.
c. Jenis-jenis produk Dove, terdiri dari shampoo, conditioner dan
sabun.
7. Jumlah responden yang diteliti sebanyak 100 orang.
1.5. Manfaat Penelitian
Setelah penelitian ini dilaksanakan dan diperoleh hasilnya, maka
diharapkan penelitian ini dapat memberikan manfaat pada pihak-pihak yang
berkepentingan, diantaranya :
1. Bagi Penulis
Penelitian ini dapat memberikan pengalaman yang berharga, dan melalui
penelitian ini penulis memperoleh kesempatan dalam menerapkan ilmu
pemasaran yang telah diperoleh di bangku kuliah dengan praktik
sesungguhnya di dunia pemasaran, sehingga membantu proses
penyusunan karya ilmiah ini.
2. Bagi Pihak Lain
Sebagai bahan masukan untuk mengembangkan pengetahuan, wawasan,
dan penelitian selanjutnya.
3. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi
perusahaan
periklanan
dalam
menentukan
teknik
dan
strategi
periklanannya dan perusahaan periklanan dapat menciptakan iklan-iklan
yang lebih kreatif sehingga membuat konsumen tertarik untuk membeli.