BAB II TINJAUAN PUSTAKA

11 9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Pada bagian ini peneliti akan mengemukakan dan membahas konsepkonsep dan teori yang berkenaan dengan masalah pokok penelitian, antara lain
sebagai berikut:
2.1
Komunikasi Pemasaran
Pengertian komunikasi (communicaton) berasal dari bahasa Latin
communis yang berarti sama. Communico, communicatio atau communicare yang
berarti membuat sama (make to common). Secara sederhana komunikasi dapat
terjadi apabila ada kesamaan antara penyampaian pesan dan orang yang menerima
pesan. Oleh sebab itu, komunikasi bergantung pada kemampuan kita untuk dapat
memahami satu dengan yang lainnya (communication depends on our ability to
understand one another) dan kemampuan penyesuaian dengan pihak yang diajak
berkomunikasi.1
William
Albight
(dalam
Siahaan,
1990:3),
memberikan
definisi
komunikasi sebagai: “The process if transmitting meangingful symbols between
individuals”. Definisi tersebut memberikan implikasi bahwa komunikasi
merupakan sebuah proses sosial yang terjadi antara paling sedikit dua orang,
dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada orang lain.
Komunikasi terjadi bila kedua belah pihak saling mengolah dengan baik simbol1
Agus Hermawan. Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Erlangga, 2012 hal 4
11
12
simbol yang disampaikan. Simbol-simbol tersebut dapat disebut sebagai pesan,
proses transmisi dilakukan melalui sejumlah wahana, dan terjadi sejumlah
perubahan atau respon terhadap pesan yang disampaikan. Premis dasar
komunikasi mengikuti konsep stimulus-respon dalam disiplin psikologi. Semakin
banyak stimuli yang mirip atau hampir sama disampaikan maka pesan yang
disampaikan harus lebih kuat, sehingga komunikan dapat mengabaikan stimuli
lain yang lebih lemah. Komunikasi tidak selalu dilakukan secara tatap muka.
Komunikasi dapat pula dilakukan dengan menggunakan media, baik itu dalam
konteks interpersonal communication ataupun mass communication.2
Sehingga komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi (pesan,
ide, gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi
diantara keduanya. Pada umunya, komunikasi dilakukan secara lisan atau verbal
yang dapat dimengerti oleh kedua belah pihak. Apabila tudak ada bahasa verbal
yang dapat dimengerti oleh keduanya, komunikasi masih dapat dilakukan dengan
menggunakan gerak-gerik badan, menunjukkan sikap tertentu.3
Komunikasi adalah sebuah proses interaksi untuk berhubungan dari satu
pihak ke pihak lainnya yang pada awalnya berlangsung sangat sederhana, dimulai
dengan sejumlah ide-ide yang abstrak atau pikiran dalam otak seseorang untuk
mencari data atau menyampaikan informasi yang kemudian dikemas menjadi
sebentuk pesan untuk kemudian disampaikan secara langsung maupun tidak
2
Rd. Soemanagara, Strategic Marketing Communication.Konsep Strategis dan Terapan.
Bandung:
CV Alfabeta, 2012 hal 2
3
Ibid hal 4
13
langsung menggunakan bahasa berbentuk kode visual, kode suara, atau kode
tulisan.4
American Marketing Association (AMA) menyebutkan bahwa pemasaran
merupakan suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi,
penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide dan jasa-jasa,
untuk melakukan pertukarang yang memuaskan individu dan lembagalembaganya.5
Menurut Philip Kotler (2008); marketing is asocial and managerial
process by which individuals and groups obtain what they meed and what through
creating, offering, and exchanging products of value of with other. (Pemasaran
adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan
pertukaran produk dan nilai.6
Definisi lain dari pemasaran merupakan sekumpulan rancangan kegiatan
yang saling terkait untuk mengenali kebutuhan konsumen dan mengembangkan,
mendistribusikan, mempromosikan, serta menetapkan harga yang tepat dari
sebuah produk dan layanan untuk mencapai kepuasan dari konsumen yang
bertujuan untuk menghasilkan keuntungan.7
Definisi komunikasi pemasaran dari John E. Kennedy dan Soemanagara
adalah bentuk kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan
4
Ibid hal 4
Renald Khasali. Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting Positioning. Jakarta:
PT. Gramedia Pustaka Utama, 2000 hal 53.
6
Ibid hal 18
7
Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,
2005 hal 13
5
14
kepada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar
komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan
pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Bentuk
komunikasi ini juga bertujuan untuk memperkuat strategi pemsaran guna meraih
segmentasi yang luas. Hal ini dikatakan sebagai upaya memperkuat loyalitas
pelanggan terhadap produk, yaitu barang atau jasa yang dimiliki perusahaan8
Menurut Kotler dan Keller, komunikasi pemasaran adalah sarana yang
digunakan perusahaan dalam upaya umtuk menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen – langsung atau tidak langsung – tentang produk dan
merek yang mereka jual. Dalam pengertian tertentu, komunikasi pemasaran
menggambarkan "suara" merek dan merupakan sarana yang dapat digunakan
untuk membangun dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.9
Mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif ada delapan langkah
dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi total yang efektif.
Komunikator pemasaran harus:

Mengidentifikasi khalayak yang dituju. Khalayak dapat diartikan sebagai
calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan,
atau pihak yang mempengaruhi. Khalayak itu dapat terdiri dari individu,
kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat umum.

Menentukan tujuan komunikasi tersebut. Setelah pasar sasaran dan
karakteristiknya diidentifikasi, komunikator pemasaran harus memutuskan
8
John E. Kennedy, Dermawan Soemanagara. Marketing Communication:Taktik dan
Strategi. Jakarta: PT. Buana Ilmu Populer, 2006 hal 2
9
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Ghalia Indonesia,
2006 hal 204
15
tanggapan yang diharapkan dari khalayak. Tanggapan terakhir yang
diharapkan dari khalayak adalah pembelian, kepuasan yang tinggi dan
cerita dari mulut ke mulut yang baik.

Merancang pesan. Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari
khalayak komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif.
Idealnya, pesan itu harus menarik perhatian (attention), mempertahankan
ketertarikan
(interest),
membangkitkan
keinginan
(desire),
dan
menggerakkan tindakan (action).

Memlilih saluran komunikasi. Saluran komunikasi terdiri dari dua jenis
yaitu: saluran komunikasi personal – mencakup dua orang atau lebih yang
berkomunikasi secara langsung satu sama lain dan saluran komunikasi
nonpersonal menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi
pribadi, tetapi dilakukan melalui media, atmosfer dan acara.

Menentukan total anggaran promosi. Metode yang digunakan dalam
menyusun anggaran promosi: metode sesuai kemampuan, metode
presentase penjualan, metode keseimbangan persaingan, metode tujuan
dan tugas.

Membuat keputusan atas bauran promosi (promotion mix). Perusahaan
harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk lima alat pomosi
yaitu: iklan, promosi penjualan,
hubungan masyarakat dan publisitas,
penjualan personal, pemasaran langsung, acara dan pengalaman.

Mengkur hasil promosi tersebut. Setelah menerapkan rencana promosi,
komunikator harus mengukur dampaknya khalayak sasaran. Hal ini
16
mencakup menanyakan khalayak sasaran apakah mereka mengenali atau
mengingat pesan yang telah disampaikan, berapa kali mereka melihatnya,
hal-hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang
pesan tersebut, dan sikap mereka, baik sebelumnya maupun saat ini
tentang produkdan perusahaan itu.

Mengelola dan mengkooordinasikan proses komunikasi pemasaran
terintegrasi. Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua
alat komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya.
Sudah menjadi anggapan umum bahwa masa depan komunikasi pemsaran
merupakan era globalisasi dengan kondisi lingungan dunia bisnis yang secara
struktural berbeda dengan kondisi lingkungan di masa sekarang dan masa
sebelumnya. Konsepsi komunikasi pemasaran pada dasarnya berkaitan dengan
konsepsi ekonomi tentang unsur-unsur klasik pemasaran yang lazim disebut
dengan formula 4P (produxt, price, place dan promotion).
Pola diferensiasi didasarkan pada kondisi pansa pasar di kawasan tertentu.
Menurut Keegan10, pendekatan penjualan dan promosi penjualan (termasukyang
menyangkut personelnya) akan efektif dan efisien apabila dirancang dengan
menerapkan pola regionalisasi atau diterapkan di daerah atau kawasan tertentu.
Apek-aspek komunikasi pemasaran yang perlu mengikuti pola diferensiasi ini
terutama meliputi: promosi penjualan, pendekatan penjualan, distribusi, layanan
pelanggan.
10
Hermawan, Agus. Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Erlangga, 2012 hal 67
17
2.2
Strategi Komunikasi Pemasaran
Dalam menentukan suatu strategi yang akan dilakukan, pastinya terdapat
suatu tujuan yang akan dicapai. Dengan demikian, perlu dipertimbangkan segala
aspek atau resiko terhadap penggunaan atau penetapan suatu strategi karena tidak
semua strategi yang bagus menjadi tepat pelaksanaanya apabila tidak disesuaikan
dengan tujuan yang akan dicapai perusahaan.
Strategi komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap
perubahan yang ditujukan konsumen. Tahap pertama yang ingin dicapai adalah
tahap perubahan pengetahuan. Dalam tahap ini, konsumen diharapkan dapat
mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk tersebut diciptakan dan
ditujukan kepada siapa. Pesan yang ingin disampaikan dalam tahap ini berisi
informasi penting dari produk yang dikomunikasikan. Tahap kedua adalah tahap
perubahan sikap. Pada tahap ini, “perubahan sikap yang terjadi ditentukan oleh
tiga komponen, yaitu pengetahuan (cognition), perasaan (affection), dan perilaku
(conation).”11
Perubahan sikap yang diharapkan muncul adalah perubahan sikap positif
yang mengarah pada keinginan untuk mencoba produk. Tahap ketiga adalah tahap
perubahan perilaku. Pada tahap ini, strategi komunikasi dilakukan oleh
perusahaan dimaksudkan agar konsumen tidak beralih kepada produk lain dan
menjadi terbiasa untuk menggunakan produk yang dikomunikasikan.
Menurut Alifahmi, dalam dunia pemasaran terdapat sinergi antara strategi,
komunikasi dan pemasaran. Perpaduan antara strategi dan pemasaran dapat
11
T. P. Budi. Marketing Strategic. Yogyakarta: Tugu Publisher, 2008 hal 17
18
menghasilkan strategi pemasaran, perpaduan antara strategi dengan komunikasi
akan menghasilkan komunikasi atau kehumasan perusahaan, serta perpaduan
antara pemasaran dan komunikasi dapat menghasilkan komunikasi pemasaran.
Perpaduan ketiganya, yakni, strategi, komunikasi dan pemasaran akan
menghasilkan strategi komunikasi pemasaran.12
Tom Duncan menjelaskan bahwa strategi komunikasi pemasaran
dipandang sebagai fungsi strategis dalam menebar pesan-pesan merek
(perencanaan, implementasi hingga evaluasi) untuk menciptakan kedekatan
hubungan dengan pelanggan, melakukan integrasi untuk menghasilkan sinergi.
Komunikasi pemasaran (marketing communication) merupakan istilah majemuk
untuk segala jenis strategi pesan terencana yang digunakan untuk membangun
sebuah
brand melalui periklanan, hubungan masyarakat,
pemasaran langsung
sales promotion,
(direct marketing) penjualan secara personal
selling), pengemasan, acara
(personal
(event), sponsorship, dan pelayanan konsumen
(customer service). Pada beberapa dekade, komunikasi pemasaran lebih
ditekankan pada periklanan. Namun, di abad 21 ini terjadi pergeseran, yakni
komunikasi pemasaran dipergunakan secara strategis untuk melengkapi dan
mendukung.13
Strategi komunikasi pemasaran diawali dengan pengembangan dari
perencanaan pemasaran yang merupakan dasar dari perancangan keseluruhan
pemasaran. Proses enam langkah perencanaan bisa diterapkan di semua skala
12
Hifni Alifahmi. Sinergi Komunikasi Pemsaran: Intergrasi Iklan, PR dan Promosi.
Jakarta: Quantum, 2005 hal 2
13
Tom Duncan. Principles of Advertising & IMC (Second Edition). Mc Graw-Hill, 2008
hal 7
19
perusahaan, dari penjualan retail kecil hingga perusahaan besar. Setiap cara dan
fungsi strategi komunikasi pemasaran memiliki kekuatan sendiri. Selanjutnya,
perusahaan dapat memutuskan kombinasi yang tepat dari penggunaan strategistrategi tersebut.
Langkah-langkah dari strategi komunikasi pemasaran adalah sebagai
berikut:
1. Mengindentifikasi khalayak sasaran yang dituju.
2. Menganalisis SWOT.
3. Menentukan objek dan tujuan komunikasi pemasaran.
4. Mengembangkan strategi program dan taktik komunikasi pemasaran.
5. Menetapkan anggaran komunikasi pemasaran.
6. Mengevaluasi hasil strategi komunikasi pemasaran.
2.2.1
Mengindentifikasi Khalayak Sasaran yang Dituju
Dalam mengindentifikasi khalayak sasaran diperlukan tiga hal. Pertama,
segmentasi pasar adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar dengan
cara mengelompokkan pembeli aktual maupun potensial yang berbeda, menurut
karakteristik
secara
umum,
kebutuhan,
atau
keinginan
yang
mungkin
membutuhkan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Kedua, dilakukan
penentuan pasar sasaran (targeting) guna memilih satu atau lebih segmen pasar
yang akan dilayani. Targeting mengacu pada menganalisis, mengevaluasi, dan
20
memprioritaskan segmen pasar dengan mempertimbangkan keuntungan yang akan
diraih. Ketiga, setelah dilakukan penentuan pasar sasaran maka langkah
selanjutnya adalah penentuan posisi pasar (positioning), yaitu membentuk dan
mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar.
2.2.2.1 Segmentasi
Di dalam pasar terdapat berbagai jenis pembeli yang merupakan pasar
yang potensial, karena masing-masing memiliki keinginan dan kebutuhan sendiri
yang secara spesifik bisa berbeda antara satu pembeli dengan pembeli yang lain.
Segmentasi pasar (market segmentation), merupakan strategi membagi-bagi pasar
yang heterogen menjadi kelompok-kelompok pembeli menurut jenis-jenis produk
dan yang memerlukan bauran pemasaran tersendiri. Perusahaan menetapkan
berbagai cara yang berbeda dalam membagi-bagi pasar tersebut, kemudian
mengembangkan profil-profil yang ada pada setiap segmen pasar dan menilai
daya tarik masing-masing segmen.14
Pengelompokan pembeli dalam segmen-segmen pasar tersebut, apabila
dilakukan dengan baik, akan dapat membantu manajemen untuk dapat memilih
satu atau beberapa segmen pasar yang mempunyai sifat atau karakteristik pembeli
yang sama. Dengan diketahuinya sifat dan karakteristik segmen yang dipilih, akan
memudahkan manajemen untuk mendesain strategi dan program pemasaran yang
khusus untuk segmen tersebut saja, sehingga tujuan dan sasaran perusahaan dapat
dicapai secara maksimal.
14
Budiarto Subroto. Pemasaran Industri Bussiness to Bussiness Marketing. Yogyakarta:
Penerbit Andi, 2011 hal 122
21
2.2.2.2 Targeting
Penentuan pasar sasaran (target marketing) yaitu kegiatan untuk menilai
dan memilih satu atau lebih segmen pasar, yang akan dimasuki perusahaan
tersebut.15 Strategi penentuan dan pemilihan segmen pasar sasaran yang akan
dituju perusahaan merupakan keputusan strategis yang paling menentukan karena
terkait dengan peluang yang akan diperoleh perusahaan. Strategi penentuan pasar
sasaran yang tepat merupakan salah satu tantangan manajemen yang paling
menuntut perhatian, mengingat keterbatasan sumber daya perusahaan yang
kebanyakan hanya mampu melayani atau memuaskan sebagian pembeli dari
keseluruhan pasar. Oleh karena itu, kesalahan dalam menetukan pasar sasaran
akan mengakibatkan pengalokasian sumber daya perusahaan yang tidak efektif.
Sehingga pada saat strategi segmentasi digunakan, strategi tersebut harus
dirancang dan analisis yang mendasarinya harus mengarah pada pemilihan pasar
sasaran, yang memberikan peluang baik kepada perusahaan.
2.2.2.3 Positioning
Penempatan produk (produk positioning), mencakup strategi / kegiatan
untuk menempatkan produk dalam persaingan dan menetapkan bauran pemasaran
yang tepat dan terperinci.16 Setelah pasar potensial diidentifikasi, dianalisis, dan
disegmentasikan secara tepat, kemudian ditetapkan segmen pasar sasaran yang
akan dituju perusahaan, maka langkah selanjutnya yang harus dilakukan oleh
pemasar industri adalah menentukan posisi atau memosisikan produk perusahaan
15
16
Ibid hal 122
Ibid hal 122
22
didalam hati dan fikiran konsumen yang prospektif, agar tertarik membeli produk
perusahaan. Penempatan produk merupakan suatu cara untuk mendefinisikan
produk bagi konsumen pada atribut yang penting serta tindakan penegasan satu
atau lebih aspek dari suatu produk, dimana segmen pasar sasaran telah memiliki
persepsi tertentu mengenai produk tersebut.
2.2.2
Menganalisa SWOT
Sebelum menentukan tujuan-tujuan pemasaran yang ingin dicapai,
hendaknya perusahaan menganalisis SWOT secara keseluruhan. Analisis SWOT
membandingkan antara faktor internal yaitu Strength/ kekuatan perusahaan dan
Weakness/ kelemahan perusahaan dengan faktor eksternal yaitu Opportinity/
peluang bisnis dan Treat/ hambatan atau ancaman untuk mencapai tujuan. Berikut
penjelasannya sebagai berikut.17
1. Strenght merupakan kekuatan dari faktor pendukung dan pendorong
yang berasal dari dalam organisasi, dimana kekuatan di sini meliputi semua
komponen organisasi baik sumber daya maupun kemampuan yang dapat
dioptimalkan sehingga bermakna positif untuk pengembangan organisasi ataupun
sebuah program kerja.
2. Weakness merupakan suatu factor kekuatan “yang seharusnya dimiliki
oleh organisasi” namun tidak ada, yang akhirnya menjadi kelemahan dalam
organisasi tersebut. Maka weakness berarti kekurangank-ekurangan yang berasal
dari dalam organisasi itu sendiri.
17
Tedjo Tri Pomo dan Udan. Manajemen Strategi. Bandung: Rekayasa Sains, 2005 hal 62
23
3. Opportunity merupakan peluang bisnis yang ada di luar perusahaan.
Pertumbuhan atau perubahan kehidupan masyarakat sekitar sering kali
memunculkan peluang yang menjanjikan kepada perusahaan yang dapat
menangkap peluang tersebut.
4. Threat merupakan berbagai macam hambatan untuk mencapai tujuan.
Perkembangan lingkungan bisnis yang kurang menguntungkan, misalnya krisis
ekonomi atau munculnya pesaing-pesaing produk dapat menjadi penghambat
perusahaan untuk mencapai tujuan.
Analisis SWOT dapat dilakukan untuk menganalisis kondisi kebijakan dan
kemungkinan kondisi perusahaan pada saat sebelum kebijakan atau manajemen
dilaksanakan untuk menghasilkan sebuah gambaran apakah kebijakan atau
manajemen itu layak dilakukan atau tidak. Namun SWOT dapat pula dilakukan
ketika sebuah kebijakan dan manajemen sudah berlangsung untuk memberi
masukan apakah kebijakan itu dapat diteruskan, atau diubah strateginya atau
bahkan dihentikan sama sekali.18
2.2.3
Menentukan Objek dan Tujuan Komunikasi Pemasaran
Penentuan objek dan tujuan komunikasi pemasaran adalah hal
fundamental sebelum pelaksanaannya. Hal ini bertujuan untuk selalu menjaga
konsistensi pelaksanaan komunikasi pemasaran agar selalu di dalam satu koridor
dengan tujuan awal. Objek komunikasi pemasaran merupakan apa yang produsen
18
Freddy Rangkuti. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. Jakarta: PT. Gramedia
Pustaka Utama, 2006 hal 19
24
ingin penuhi dengan komunikasi pemasaran. Jika produsen benar-benar ingin
membuktikan rencana komunikasi marketing yang efektif atau tidak, mereka
harus terjun langsung. Dalam hal komunikasi pemasaran, komunikasi bertujuan
membangkitkan keinginan untuk membeli produk. Tetapi pembelian adalah hasil
dari proses panjang pembuatan konsumen. Komunikator pemasaran perlu
mengetahui di posisi mana khalayak sasaran berada dan sampai ke tahap mana
khalayak perlu digerakkan.
2.2.4
Mengembangkan Strategi Program dan Taktik Komunikasi
Pemasaran
Setiap objek harus didukung oleh satu atau banyak strategi. Strategi adalah
ide tentang bagaimana mencapai sasaran. Taktik adalah aksi tertentu yang diambil
untuk menentukan strategi. Tiap-tiap alat komunikasi pemasaran memiliki
masing-masing kelebihan dan kekurangan. Dalam tahap ini akan diputuskan alatalat komunikasi pemasaran apa saja yang akan digunakan berdasarkan peranannya
masing-masing serta koordinasinya dengan elemen komunikasi pemasaran
tersebut. Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat
komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini terus berlangsung,
meski sekarang ini terjadi disintegrasi dari pasar massal ke banyak pasar kecil,
masing-masing memerlukan pendekatan komunikasi tersendiri, berkembangannya
berbagai jenis media baru, dan semakin canggihnya konsumen. Tom Duncan19
menyebutkan secara garis besar, komunikasi pemasaran terdiri atas delapan
19
8
Tom Duncan. Principles of Advertising & IMC (Second Edition). Mc Graw-Hill 2008 hal
25
elemen yang masing masing memiliki penjelasan masing-masing, yaitu:
periklanan (advertising), pemasaran langsung (direct marketing), hubungan
masyarakat (public relation), promosi penjualan (sales promotion), penjualan
personal (personal selling), pengemasan (packaging), events & sponsorship, dan
pelayanan konsumen (customer service).
2.2.4.1 Periklanan (Advertising)
Tom Duncan20 menjelaskan bahwa periklanan bersifat nonpersonal, yaitu
pembayaran suatu penyiaran oleh sponsor. Periklanan digunakan untuk meraih
jumlah audiens dalam skala besar, menciptakan kesadaran terhadap suatu merek,
membedakan suatu merek dengan merek lainnya yang notabene menjadi
kompetitornya, serta membangun citra suatu merek. Periklanan merupakan
kegiatan komunikasi pemasaran yang menggunakan media massa dalam proses
penyampaian
pesannya.
Melalui
tahap
periklanan,
seorang
produsen
menyampaikan sebuah pesan kepada para pembeli pada media seperti: televisi,
surat kabar, radio, majalah-majalah, dan media lainnya.
Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi
suatu produk, dan sisi lain mempercepat penjualan. Tugas pokok periklanan
adalah mengkomunikasikan informasi seefeisien mungkin kepada orang-orang
yang ratusan bahkan ribuan jumlahnya. Dalam bidang komunikasi, periklanan
merupakan proses atau kegiatan yang melibatkan pihak-pihak sponsor (pemasang
20
Ibid hal 9
26
iklan), media massa, dan agen periklanan (biro iklan).21 Menurut Tjiptono22 dalam
pengembangan program periklanan, langkah pertamanya adalah mengidentifikasi
pasar sasaran dan motif pembeli. Setelah itu, barulah ditetapkan lima keputusan
pokok yang terdiri atas:
a. Mission, yaitu menyangkut sasaran penjualan dan tujuan periklanan.
b. Money, yaitu besarnya anggaran iklan yang ditetapkan.
c.
Message,
yaitu
perancangan,
pengevaluasian,
pemilihan,
dan
pengeksekusian pesan yang disampaikan kepada audien sasaran.
d. Media, yaitu keputusan mengenai pemilihan media periklanan yang akan
digunakan.
e. Measurement, yaitu mengukur dampak komunikasi (communication
effect) dan dampak penjualan (sales-effect).
2.2.4.2 Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung (direct marketing) adalah proses pengaturan dasar
komunikasi pemasaran yang bersifat interaktif yang menggunakan media tertentu
untuk mendorong respon konsumen dan calon konsumen. Nama-nama seperti
penjual atau anggota lain dalam bagian distribusi tidak dilibatkan dalam direct
marketing. Proses pengendalian data elemen komunikasi pemasaran ini
menggunakan media yang tepat, guna meningkatkan tanggapan konsumen dan
calon konsumen. Dalam direct marketing, tidak ada distributor, penjual grosir,
ataupun penjual eceran, jadi perusahaan menawarkan secara langsung produknya
21
Kustadi Suhandang. Periklanan Manajemen. Kiat dan Strategi. Bandung: Nuansa, 2002
22
Fandy Tjiptono. Pemasaran Jasa. Malang: Bayu Media Publishing, 2008 hal 521
hal 14
27
kepada calon pembeli. Cara kerja direct marketing tidak hanya mengatur
penjualan namun juga menangani pengiriman produk atau pelayanan informasi.
Pemasaran langsung juga merupakan sebuah interaksi karena komunikasi dua arah
antara perusahaan dan konsumen yang membutuhkan dialog. Maka itu disebut
juga sebagai pemasaran respon langsung. Meskipun pemasaran langsung sering
kali digunakan untuk mengarahkan konsumen dalam proses pengambilan
keputusan seperti menyoba langsung, menggunakan sample, maupun berkunjung
langsung ke store atau pameran tapi sebagian besar pemasaran langsung
dirancang untuk menghasilkan transaksi yang menunjukkan kekuatan respon
langsung dalam mengambil keputusan.23
Menurut Fandy Tjiptono24, program direct marketing merupakan system
pemasaran interaktif yang menggunakan berbagai media komunikasi untuk
meningkatkan respon langsung yang sifatnya spesifik dan terukur. Program direct
marketing dapat dirancang untuk mencapai beberapa alternatif tujuan,
diantaranya, seperti:
a. Mendorong
leads
atau
percobaan
produk
(product
trial)
yang
dimanfaatkan untuk memperluas basis pelanggan perusahaan dengan jalan
menarik para non-pemakai ke kategori produk tertentu atau merebut
pelanggan pesaing. Sejumlah alternatif rancangan dapat digunakan untuk
mewujudkan tujuan ini, diantaranya menawarkan kupon khusus kepada
konsumen yang membeli merek pesaing, menawarkan intensif kepada
pelanggan saat ini agar mereka bersedia memberikan daftar nama teman
23
Tom Duncan. Principles of Advertising & IMC (Second Edition). Mc Graw-Hill. 2008
hal 573
24
Opcit, hal 557
28
atau kenalannya yang dapat menjadi pelanggan, serta menyediakan saluran
telepon bebas pulsa, website atau email dan SMS rutin agar memudahkan
pelanggan mendapatkan informasi tambahan.
b. Meningkatkan kualitas relasi dengan pelanggan. Melalui pengembangan
database pelanggan
yang memuat sejarah
pembelian pelanggan,
perusahaan dapat melakukan seleksi segmen pasar secara lebih akurat,
menstimulasi pembelian ulang, dan mendapatkan gambaran lebih jelas
mengenai level dan jenis bisnis tambahan yang dapat dikembangkan dari
masing-masing pelanggan individual.
c. Mempertahankan pelanggan program yang dapat dirancang untuk
mempertahankan pelanggan antara lain: (1) target discount, yaitu
menawarkan kupon atau insentif kepada pelanggan saat ini untuk
keperluan pembelian yang akan datang. (2) frequency program, yaitu
insentif yang disediakan untuk mempertahankan pelanggan agar kembali
lagi, namun tanpa aktivitas yang berhubungan dengan kupon, misalnya
melalui keanggotaan (membership).
d. Mengaktifkan kembali mantan pelanggan program ini dirancang untuk
merebut kembali pelanggan yang hilang karena tidak adanya variasi
produk yang dinginkannya atau karena pengalaman buruk sebelumnya
yang pernah dialami.
29
2.2.4.3 Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Menurut Fandy Tjiptono25, public relations (PR) merupakan fungsi
manajemen yang mengevaluasi sikap public, mengidentifikasi kebijakan dan
prosedur organisasi demi kepentingan publik, dan melaksanakan program aksi dan
komunikasi untuk membentuk pemahaman dan akseptansi publik. Yang dimaksud
publik dalam konteks ini adalah semua kelompok yang memiliki kepentingan atau
dampak aktual maupun potensial pada kemampuan perusahaan dalam mencapai
tujuannya. Istilah hubungan masyarakat sering digantikan dengan kata publisitas.
Namun, kedua isitlah ini sebenarnya mempunyai makna yang berbeda. Publisitas
adalah cerita dan penyebutan merek yang disampaikan media masa tanpa
dipungut biaya. Menurut Public Relations Society of America 26, hubungan
masyarakat adalah aktivitas komunikasi yang membantu suatu organisasi dan
khalayak untuk saling beradaptasi satu sama lain dalam usaha untuk meraih
dukungan dan kerjasama terhadap publik.
Hubungan masyarakat menjadi sebuah fungsi komunikasi yang digunakan
untuk mempromosikan sesuatu antara suatu organisasi dan sejumlah pemegang
saham. Dibawah ini adalah daftar kewajiban dan fungsi departemen hubungan
masyarakat:

Sebagai sumber informasi tentang organisasi dan saluran komunikasi
resmi antara organisasi dan khalayak.
25
26
hal 10
Ibid, hal 556
Tom Duncan. Principles of Advertising & IMC (Second Edition). Mc Graw-Hill. 2008
30

Membawa perhatian publik, melalui media yang tepat, fakta-fakta penting,
opini, dan interpretasi yang akan melayani untuk menjaga kesadaran
publik terhadap peraturan organisasi dan aksi.

Mengkoordiansi aktifitas yang mempengaruhi hubungan organisasi
dengan publik atau pemegang saham.

Mengambil dan menganalisis informasi terhadap perubahan perilaku
kelompok tertentu atau pemegang saham terhadap organisasi.

Merencanakan dan mengelola program informasi yang dirancang untuk
memenuhi kewajiban secara efektif.

Mengkoordinasi aktifitas hubungan masyarakat dengan usaha komunikasi
pemasaran dalam suatu organisasi dan membawa pandangan yang sejalan
terhadap area tersebut.
2.2.4.4 Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Menurut Kotler dan Kevin Keller, promosi penjualan sebagai unsur utama
dalam kampanye pemasaran, adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif yang
sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian
produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau
pedagang. Kalau iklan menawarkan alasan untuk membeli, sedangkan promosi
penjualan menawarkan insentif untuk membeli.27
Kotler dan Kevin Keller melanjutkan ada beberapa alat promosi konsumen
yang biasa digunakan oleh pemasar diantaranya yaitu:
27
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran. Edisi 12 Jilid I. Jakarta:
PT. Indeks, 2007 hal 269
31

Sampel yang menjadi tawaran sejumlah produk atau jasa gratis yang
dikirimkan dari rumah ke rumah, dikirim melalui pos, diambil di toko,
disertakan pada produk lain, atau ditampilkan dalam tawaran iklan.

Kupon yaitu sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya atas
potongan harga yang telah ditetapkan untuk produk tertentu.

Tawaran uang kembali (rabat) dengan memberikan pengurangn harga
setelah pembelian, bukan pada saat di toko eceran.

Paket harga (transaksi potongan harga)yang ditawarkan kepada konsumen
penghematan dari harga biasa suatu produk, yang dikurangkan pada label
atau kemasan. Paket pengurangan harga adalah suatu kemasan yang dijual
dengan pengurangan harga seperti beli satu dapat dua.

Premium (hadiah pembelian) terhadap barang yang ditawarkan dengan
harga yang relatif rendah atau gratis sebagai intensif untuk membeli
produk tertentu.

Hadiah (kontes, undian, permainan) yang merupakan tawaran kesempatan
untuk memenangkan uang tunai, perjalanan, atau barang karena membeli
sesuatu. Kontes mengharuskan konsumen menyerahkan masukan untuk
dipelajari sekelompok juri yang akan memilih masukan terbaik. Undian
meminta konsumen menyerahkan nama mereka ke dalam penarikan
undian. Permainan memberikan sesuatu kepada konsumen setiap kali
mereka membeli huruf yang hilang dan mereka akan memenangkan
hadiah.
32

Imbalan berlangganan dalam bentuk tunai atau bentuk lain yang sebanding
dengan loyalitas berlangganan penjual atau sekelompok penjual tertentu.

Garansi produk yang merupakan janji eksplisit atau implisit penjual bahwa
produk tersebut akan bekerja sebagaimana telah ditentukan atau kalau
tidak, penjual tersebut akan memperbaikinya atau mengembalikan uang
pelanggan tadi selama kurun waktu yang telah ditetapkan.

Promosi bersama antara dua atau lebih merek atau perusahaan
bekerjasama dalam kupon, pengambilan uang, dan kontes untuk
meningkatkan daya tarik.

Pajangan dan peragaan di tempat pembelian (POP-Point-of-Purchase)
yang berlangsung di tempat-tempat pembelian atau penjualan.
Menurut Tjiptono promosi penjualan (sales promotion) merupakan segala
bentuk penawaran atau intensif jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli,
pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respon spesifik
dan segera.28 Secara garis besar terdapat tiga klasifikasi utama dari promosi
penjualan yaitu:
a) Promosi konsumen (consumer promotion), meliputi: kupon, produk
sampel gartis, premium, hadiah, undian, dan lain-lain.
b) Promosi dagang (trade promotion), meliputi: diskon kas, barang
dagangan, bantuan peralatan, atau intensif lain untuk pengecer atau
pedagang grosir.
28
546
Fandy Tjiptono. Pemasaran Jasa. Malang: Penerbit Bayu Media Publishing, 2008 hal
33
c) Promosi wiraniaga (salesforce promotion), seperti kontes penjualan.
Promosi dalam Islam melarang adanya unsur penipuan atau manipulasi.
2.2.4.5 Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Menurut Tom Duncan29, penjualan personal (personal selling) adalah
komunikasi antar personal dimana penjual menemukan dan memenuhi kebutuhan
pelanggan dan menguntungkan satu sama lain. Walaupun sebagian besar
pemasukan penjualan didasarkan pada seberapa banyak yang mereka jual, banyak
perusahaan memberikan kompensasi berdasarkan pada seberapa sukses penjual
membangun dan menjalin hubungan dengan konsumen. Pada kategori businesstobusiness (B2B), penjualan personal adalah fungsi dominan komunikasi
pemasaran.
Fandy Tjiptono30 menjelaskan personal selling menekankan aspek
penjualan melalui proses komunikasi person-to-person. Peranan personal selling
cenderung bervariasi antarperusahaan, bergantung pada sejumlah faktor, seperti
karakteristik produk atau jasa yang dipasarkan, ukuran organisasi, dan tipe
industri. Sedangkan dalam perusahaan yang memproduksi produk konsumen tidak
tahan lama dan berharga murah, peranan personal selling cenderung minim.
Program personal selling yang menggunakan wiraniaga (sales people) dan
menekankan dyadic communication (komunikasi timbal-balik antara dua
orang
atau kelompok) memungkinkan perancangan pesan secara lebih spesifik dan
29
Tom Duncan. Principles of Advertising & IMC (Second Edition). Mc Graw-Hill, 2008
30
Opcit, hal 556
hal 13
34
customized, komunikasi yang lebih personal, dan pengumpulan umpan balik
secara langsung dari pelanggan.
Tugas personal selling mencakup sejumlah tanggung jawab yang
berkaitan dengan lima tahap evolusi penjualan berikut ini:
a) Provider stage, yaitu aktivitas penjualan terbatas hanya pada menerima
pesanan untuk produk pemasok yang tersedia dan menyampaikannya
kepada para pembeli.
b) Persuader stage, yaitu aktivitas penjualan menekankan usaha untuk
membujuk dan meyakinkan orang agar besedia membeli produk pemasok.
c) Prospector stage, yaitu aktivitas penjualan yang berusaha mencari calon
pelanggan terseleksi yang diyakini memiliki kebutuhan, kesediaan, sumber
daya, dan wewenang untuk membeli produk pemasok.
d) Porblem-solver stage, yaitu aktivitas penjualan yang mencakup usaha
menyelaraskan kebutuhan pelanggan dengan produk pemasok yang dapat
memecahkan masalah pelanggan.
e) Procreator stage, yaitu aktivitas penjualan yang berusaha memahami
masalah atau kebutuhan pelanggan dan solusinya melalui kolaborasi aktif
antara penjual dan pembeli, kemudian menciptakan produk yang secara
unik disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan tersebut.
Kelima tahap ini menunjukkan perkembangan dramatis dari yang semula
menekankan teknik-teknik persuasif ke arah upaya menjalin kemitraan dengan
pelanggan. Para wiraniaga merupakan ujung tombak perusahaan dalam menjalin
35
hubungan dengan pelanggan. Bahkan bagi sebagian pelanggan, wiraniaga adalah
perusahaan itu sendiri. Oleh karena itu, perusahaan harus mempertimbangkan
secara cermat keputusan menyangkut perencanaan armada penjualannya: tujuan
dan strategi, struktur (berdasarkan teritorial, produk, pasar, atau kombinasinya),
ukuran, kompensasi, dan lain sebagainya.
2.2.4.6 Pengemasan (Packaging)
Dimana konsep pelayana sendiri dalam penjualan retail telah meluas.
Pengemasan menjadi pesan promosi yang pentin untuk konsumen. Bahkan
menggantikan penjual. Saat konsumen memasuki took yang penu dengan barangbarang mereka menyaring melihat cepat rak dengan rata-rata 300 jenis per menit.
Mengingat masalah ini penemasan merupakan menarik perhatian dan menjadi alat
pengkomunikasi informasi tentang produk. Pengemasan salah satunya adalah
sebuah tempat, tapi lebih daripada itu pengemasan memberikan kesan yang
komplek mengenai kategori produk: dari brand sebagaimana identitas dan image
brand, sebagaimana desain took yang mengirimkan pesan kuat tentang tokonya.
Desain dan label kemasan mengkomunikasikan pesan penting tentang produk di
dalamnya. Kemasan adalah pesan brand secara intrisik.
2.2.4.7 Event & Sponsorship
Event merupakan rangkaian kegiatan yang diselenggarakan oleh pemilik
brand sehingga terjadi jalinan inetraksi antara kedua belah pihak, pelanggan dan
produk, dalam suatu aktifitas tertentu. Pertemuan antara kedua belah pihak
36
tersebut tidak hanya berupa persentuhan-persentuhan pasif, tetapi lebih terhadap
rangsangan persuasif.31
Event juga didefinisikan sebagai fenomena yang muncul dari kejadiankejadian yang sifatnya non rutin, yang di dalamnya ada unsur hiburan, budaya,
personal (khusus) atau tujuan perusahaan yang merupakan bagian dari aktifitas
normal/ kehidupan sehari-hari, yang tujuannya adalah mencerahkan, merayakan,
menghibur, atau memberikan pengalaman sekelompok orang.32
Sedangkan sponsorship merupakan salah satu teknik komunikasi
pemasaran yang dikemas untuk dapat menciptakan atau memperkuat kesadaran
akan sebuah merek, pemahaman terhadap produk, dan preferensi pembelian.33
Hal yang perlu diperhatikan dalam melakukan sponsorship adalah
ketepatan dalam memilih event dalam arti setiap kegiatan sponsorship yang
dilakukan harus dapat mempengaruhi sasaran yang merupakan bagian dari teknik
komunikasi. Kegiatan sponsorship dapat dilakukan melalui berbagai macam
event, seperti kegiatan olahraga, kegiatan-kegiatan social seperti donasi untuk
anak-anak, perbaikan fasilitas umum, dan publikasi seperti melalui media cetak.
Pada intinya sponsorship berperan sebagai pendukung strategi komunikasi
yangtelah berhasil membangun tingkat kesadaran tertentu dan juga yang sedang
menyampaikan pesan-pesan secara tepat dengan cara lain.
31
Muhammad As’adi. Cara Pintar Promosi Murah dan Efektif. Jogjakarta: PT. Graha Ilmu,
2009 hal 102
32
Anton Shone dan Bryn Parry. Successfull Event Management. London: Thomson
Learning, 2004
33
Uyung Laksana. Integrated Marketing Communication, Teks dan Kasus. Yogyakarta:
Pustaka Pelajar, 2007 hal 72
37
2.2.4.8 Pelayanan Konsumen (Customer Service)
Customer service adalah setiap kegiatan yang diperuntukkan atau
ditujukan untuk memberikan kepuasan melalui pelayanan yang diberikan
seseorang secara memuaskan. Pelayanan yang diberikan termasuk menerima
keluhan atau masalah yang sedang dihadapi. Definisi customer service menurut
Imber Jane adalah departemen atau fungsi organisasi untuk merespon keinginan
atau keluhan pelanggan mengenai pelayanan atau organisasi.34
Seorang customer service harus pandai dalam mencari jalan keluar untuk
menyelesaikan masalah yang dihadapi tamu. Tugas utama customer service
adalah memberikan pelayanan dan membina hubungan baik dengan masyarakat
sehingga harus ditekuni dengan penuh kemampuan, kecekatan, dan kesabaran
serta harus bertanggung jawab dari awal sampai selesainya suatu pelayanan.
2.2.5
Menetapkan Anggaran Komunikasi Pemasaran
Di dalam pemasaran, departemen dalam perusahaan bersaing satu sama
lain (seperti secara financial, produksi, dan sumberdaya manusia) dalam hal total
anggaran yang mereka keluarkan. Tiap departemen membawa anggaran disertai
proyek untuk anggaran tersebut serta kontribusinya terhadap keuntungan
perusahaan. Manajemen kemudian mengalokasikan porsi dari keseluruhan
anggaran untuk tiap departemen berdasarkan pertimbangan manajemen terhadap
keuntungan maksimal yang akan diperoleh.
34
Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsepsi dan
Aplikasi, Ed. rev. Jakarta: Raja Grafindo Persada, 2005 hal 77
38
Salah satu keputusan tersulit yang dihadapi perusahaan adalah berapa
banyak biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan komunikasi pemasaran. Dalam
memutuskan besarnya anggaran komunikasi pemasaran total, terdapat empat
metode umum yang dapat digunakan,yaitu :
1. Metode sesuai dengan kemampuan (afford able method): metode yang
menetapkan anggaran promosi pada level yang dianggap oleh manajemen
mampu dikeluarkan oleh perusahaan.
2. Metode presentase penjualan (percentage of sales budgeting method):
metode yang menetapkan anggaran promosi pada presentase tertentu dari
penjualan saat ini atau yang diperkirakan bahkan melalui harga jual.
Metode ini memandang penjualan sebagai penentu promosi, bukan sebagai
hasil.
3. Metode keseimbangan persaingan (competitive parity method): metode
yang menyamakan anggaran promosi perusahaan dengan anggaran
pesaing.
4. Metode tujuan dan tugas (objective and task method): metode yang
digunakan dimana perusahaan menetapkan anggaran promosi berdasarkan
apa yang ingin dicapai dengan mendefinisikan tujuan yang jelas,
menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan
ini, dan memperkirakan biaya untuk melaksanakan tugas-tugas ini.
39
2.2.6
Mengevaluasi Hasil Strategi Komunikasi Pemasaran
Setelah
menerapkan
rencana
komunikasi
pemasaran,
produsen/
komunikator harus mengukur dampaknya pada khalayak sasaran. Hal ini
mencakup menanyakan khalayak sasaran apakah mereka mengenali atau
mengingat pesan yang telah disampaikan, beberapa kali mereka melihatnya, halhal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan
tersebut, dan sikap mereka sebelumnya dan sekarang tentang produk dan
perusahaan itu.
2.3
Daur Hidup Produk (Product Life Cycle)
Secara ideal teoretis setiap produk diharapkan mengalami proses yang
disebut daur hidup produk atau product life cycle. Namun dalam proses daur
hidup tersebut sangat sulit bagi produsen untuk memastikan lama waktu yang
harus ditempuh suatu produk guna melewati proses tersebut. Hanya saja konsep
daur hidup produk dapat dibagi menjadi beberapa tahap menurut karakteristik
waktu, yaitu waktu pengenalan (introduction), waktu pertumbuhan (growth),
waktu kematangan / kejenuhan (maturity) dan waktu penurunan (decline).
2.3.1 Waktu Pengenalan Produk (Introduction)
Produsen memperkelankan produknya kepada masyarakat luas dengan ,
bermacam cara, seperti promosi, iklan, pameran, personnal selling, spanduk,
sponsor, televisi, radio, media massa, atau bauran promosi (promotion mix).
Dengan cara-cara seperti di atas, produsen mempunyai harapan bahwa produknya
40
dikenal oleh masyarakatdan tertarik untuk membelinya. Namun konsekuennya
dari pengenalan produk tersebut pihak produsen harus mengeluarkan relatif
banyak biaya-biaya, yaitu biaya produksi dan biaya promosi, sementara dari segi
penjualan belum ada atau masih sedikit volume produknya. 35
Disamping itu juga belum banyak dikenal oleh masyarakat luas. Sehingga
adanya biaya yang besar dan belum ada atau masih sedikit volume penjualan
produk baerakibat pada kondisi saldo pada neraca yang negatif atau rugi.
Tahap atau waktu pengenalan produk secara garis besar mempunyai cirri
sebagai berikut:
- Biaya tinggi
- Volume penjualan rendah
- Merugi dan saluran distribusi terbatas
- Penuh resiko
- Program promosi dirancang untuk merangsang permintaan primer
- Tipe produk yang ditawarkan bukan merek pabrik
2.3.2
Waktu Pertumbuhan Produk (Growth)
Setelah dikenalkan melalui berbagai macam media promosi, produk mulai
dikenal masyarakat dengan “bujuk rayu” promosi akhirnya mulai tertarik untuk
membelinya. Dengan memanfaatkan kegunaan produk yang sudah dibelinya,
calon-calon konsumen baru banyak tertarik membelinya juga, sehingga
mempengaruhi volume penjualan produk yang semakin lama semakin meningkat.
35
Danang Sunyoto. Dasar-dasar Manajemen Pemasaran. Konsep, Strategi dan Kasus.
Yogyakarta: Caps, 2013 hal 79
41
Melonjaknya hasil penjualan merupakan tanda berlangsungnya tahap atau waktu
pertumbuhan. Seiring dengan penjualan yang semakin meningkat, pihak produsen
ada kecenderungan untuk mengurangi frekuensi promosi dengan asumsi
produknya sudah banyak dikenal para konsumen. Konsekuensi mengurangi
frekuensi promosi berarti efisiensi biaya promosi. Jika biaya promosi saat itu
dibandingkan dengan volume penjualan yang terus meningkat dari waktu ke
waktu, maka keuntungan semakin besar pula, bahkan mencapai keuntungan yang
maksimum.
Namun pada waktu pertumbuhan ini pula, produsen harus waspada
terhadap para pesaing yang masuk pada segmen produknya. Para pesaing juga
ingin “menikmati” keuntungan dari segmen produk tersebut, dimana mereka
melihat secara cermat dan mengatur strategi pemasaran guna mengambil sebagai
atau seluruh pangsa pasar dari produsen tersebut.
Tahap atau waktu pertumbuhan produk secara garis besar mempunyai cirri
sebagai berikut:
- Penjualan dan laba meningkat dengan cepat
- Promosi mulai ditekankan pada merek bukan pada tipe produk
- Distribusi meningkat
2.3.3
Waktu Kematangan / Kejenuhan Produk (Maturity)
Akan tiba waktunya laju pertumbuhan penjualan produk mulai menurun
dan produk tersebut mulai memasuki waktu kematangan atau konsumen sudah
ada rasa kejenuhan terhadap produk. Tahap ini biasanya berlangsung lebih lama
42
dibandingkan tahap atau waktu-waktu sebelumnya serta menghadapi tantangantantangan besar dalam manajemen pemasaran. Menurunnya laju pertumbuhan
penjualan mengakibatkan kelebihan kapasitas industri. Hal ini menyebabkan
persaingan menjadi ketat dan intensif. Para pesaing sering menurun harga atau
obral harga. Disamping itu para pesaing juga meningkatkan promosi penjualan.
Sehingga strategi yang dijalankan oleh para pesaing akan berakibat menyusutnya
jumlah keuntungan.
Tahap atau waktu kematangan / kejenuhan produk secara garis besar
mempunyai cirri-ciri sebagai beikut:
- Volume penjualan tetap naik akan tetapi sudah menurun
- Laba juga mengalami penurunan
- Persaingan harga mulai tajam
- Upaya promosi harus intensif
2.3.4
Waktu Penuruna Produk (Decline)
Pada akhirnya penjualan hamper semua bentuk produk dan merek akan
bergerak menurun. Penjualan dapat jatuh sampai titik nol. Mungkin biaya terbesar
adalah penelitian untuk mencari produk pengganti yang disenangi konsumen.
Perusahaan secara sadar menciptakan bauran produk untuk memperoleh
keuntungan di masa datang (Irawan, 1999).
Tahap atau waktu penurunan produk secara garis besar mempunyai cirri
sebagai berikut:
- Permintaan produk merosot
43
- Para pesaing mulai mundur dari pasar36
2.4
2.4.1
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Pengertian Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut American Marketing Association dalam Rangkuti definisi merek
adalah sebagai berikut: : “Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol,
atau
rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang bertujuan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan
untuk membedakannya dari prduk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing”37
Durianto mendefiniskan kesadaran merek (brand awareness) adalah
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu
merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.38
Berdasarkan beberapa definisi di atas, penelitian ini mengartikan merek
sebagai: “Kelengkapan dari suatu produk maupun jasa yang terdapat didalamnya,
yaitu berupa: nama, istilah, symbol, tanda gambar / logo, kemasan serta
kombinasinya yang memiliki fungsi tujuan sebagai identitas dari suatu produk
sehingga akan mudah dibedakan dengan produk lainnya dari pesaing, serta
memberikan jaminan dari pembuatnya akan produk yang dihasilkan”.
Brand Awareness adalah bagian dari sebuah brand equity, dan Brand
Awareness adalah sebuah tingkat dimana sebuah merek yang dulu tidak dikenal
36
Ibid hal 80-82
Freddy Rangkuti. Riset Pemsaran. Cetakan Kelima. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka
Utama, 2004 hal 2
38
Sugiarto Darmadi Durianto dan Tony Sitinjak. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset
Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2004 hal 54
37
44
menjadi dikenal sekarang. Lebih jelasnya pada gambar berikut ini yang
menjelaskan bagaimana perkembangan sebuah merek dari awal hingga akhir.
Kesadaran akan merek dibutuhkan dalam upaya merencanakan tindakan
yang harus dilakukan hingga pada tahap paling tinggi yaitu top of mind. Proses
tumbuh berkembangnya sebuah merek harus disertakan dalam tindakan yang
dilakukan agar mereka berkembang sesuai pada segmetasi yang ditujunya. Dalam
hal ini, tidajk pernah luput dari upaya komunikasi pemasaran yang dilakukan
secara terus menerus. Menjadikan merek ini bergerak pada lapisan piramida brand
awareness melalui rencana yang telah disusun dan dievaluasi pada setiap rencana
yang sudah dijalankan agar perkembangan merek terus terdeteksi dan mencapai
nilai yang diharapkan perusahaan.
2.4.2. Peranan Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut Durianto peran brand awareness dalam membantu merek dapat
dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai.
Penciptaan nilai ini dapat dilakukan dengan empat cara yaitu39.
1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain
Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasiasosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut
menjadi sangat tinggi dibenak konsumen.
Dengan demikian dapat
disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, suatu asosiasi
yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.
39
Sugiarto Darmadi Durianto dan Tony Sitinjak. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui
Riset
Ekuitas dan Perilaku Merek.. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2004 hal 54
45
2. Familiar atau rasa suka
Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat
akrab dengan merek kita dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang
tinggi terhadap merek yang kita pasarkan.
3. Substansi atau komitmen
4. Kesadaran merek dapat menandakan keberasaan, komitmen, dan inti
yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran akan
merek tinggi, kehadiran
rasakan.
Sebuah
merek
merek
itu
akan
selalu
dapat
kita
dengan kesadaran konsumen tinggi
biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain:
a. Diiklankan secara luas
b.
Eksistensi yang sudah teruji oleh
waktu c. Jangkauan distribusi yang luas
d. Merek tersebut dikelola dengan
baik e. Mempertimbangkan merek
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi
merek- merek
yang
dikenal
dalam
suatu
kelompok
untuk
mempertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek
dengan Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai petimbangan
yang
tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut
tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merekmerek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau
dibenci.
46
2.4.3
Tingkatan Dalam Kesadaran Merek
Menurut David Aaker peran brand awareness dalam keseluruhan ekuitas
merek bergantung pada sejauh mana tingkatan awareness yang dicapai oleh
suatu merek. Adapun tingkatan dalam brand awareness adalah sebagai berikut40.
1. Puncak pikiran (Top of Mind)
Yang dimaksud dengan Top of Mind adalah merek yang
pertama kali diingat oleh responden atau pertama kali disebut ketika
responden ditanya tentang suatu produk tertentu. Top of Mind
menggunakan single respond question yang artinya
hanya
boleh
memberikan
satu
jawaban
untuk
responden
pertanyaan
mengenai hal ini.
2. Pengingatan kembali merek (Brand Recall)
Brand recall adalah pengingat kembali merek yang dicerminkan
dengan merek lain yang diingat oleh responden setelah responden
menyebutkan
merek yang pertama. Brand recall menggunakan
multi respond questions yang artinya memberikan jawaban tanpa
dibantu.
3. Pengenalan merek (Brand recognition)
Brand recognition adalah pengenalan merek yaitu tingkat
kesadaran responden terhadap suatu merek diukur dengan
diberikan bantuan seperti ciri-ciri suatu produk.
4. Tidak menyadari merek (Unware of brand)
40
Ibid, hal 57
47
Merupakan tingkat yang paling rendah dari piramida brand awareness
dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
Gambar 2.1 Piramida Kesadaran41
41
Ibid, hal 55