3. Brand harus menarik / memikat sehinga konsumen dapat

3. Brand harus menarik / memikat sehinga konsumen dapat merasakan kulaitas dan
atribut produknya (rasa segar pada minuman, kelembutan, dsb pada brand Fresh,
Softly, dsb).
4. Brand
harus
korisisten
dalam-menyampaikan
kepuasan
dan
membuat
konsumennya senang dan bangga.
5. Brand harus didukung melalui segala bentuk promosi, publikasi dan (bahkan)
distribusi agar benar-benar dikenal dan dirasakan kehadirannya oleh konsumennya.
6. Brand harus bisa memenuhi harapan konsumennya atas rasa bangga, gengsi dan
persepsi kualitas. Hal ini terutama bagi produk yang akan dipasarkan secara
internasional.
7. Brand harus terus dipelihara agar citranya tidak menurun atau rusak. Upaya
promosi, publikasi dan peningkatan citra harus terus menerus dilakukan agar brand
dapat bertahan menjadi kebanggan konsumennya dan dapat dikembangkan menjadi
induk bagi sejumlah sub-brand lainnya.
Mengapa menciptakan brand tidak mudah:
•
Tidak mudah mencari nama yang baik / bagus serta tidak digunakan dan didaftarkan
oleh pihak lain.
•
Memilih nama baru lebih sulit daripada yang dibayangkan dan ada ilmu khusus
tentang hal itu.
•
Membuat sebuah brand dikenal luas adalah pekerjaan yang memakan waktu dan
biaya besar.
•
Mendukung sebuah brand dengan produk atau jasa yang mampu membuktikan janji
yang diberikan oleh brand adalah sangat sulit dan berat.
Hardiyanto, FIKOM UMB, 2008
4
Identitas Brand
Adalah seperangkat asosiasi unik terhadap suatu brand tertentu sebagaimana
diharapkan oleh sipencipta brand. Asosiasi ini menggambarkan apa arti sebuah brand
dan bagaimana produk itu bisa memenuhi janjinya kepada konsumen.
Identitas brand harus bisa mendukung hubungan antara brand dan konsumennya
dengan rnenciptakan pernyataan akan nilai tertentu, seperti fungsional, emosional atau
keuntungan / manfaat produk.
Identitas brand berisi dua belas dimensi yang tergabung dalam empat perspektif, yaitu :
• Brand sebagai produk (lingkup produk, atribut produk, kualitas, pengunaan,
pemakainya, negara pembuat dsb).
• Brand sebagai organisasi (atribut organisasi, lokal vs global, dsb)
• Brand sebagai orang (personalitas brand, hubungan brand dengan konsumennya)
• Brand sebagai simbol (sirnbol visual, metafora, dsb)
Struktur identitas brand meliputi inti identitas dan pengembangannya. Inti identitas
merupakan pusat dan bersifat abadi, sedangkan pengembangannya mencakup elemen,
nama pengelompokan yang bermakna.
Empat prinsip Brand yang kuat:
1. Diferensiasi / Perbedaan
Apa hal yang khas, berbeda atau unik dari brand yang anda miliki?
2. Relevansi
Apakah brand anda relevan dengan harganya, kemasannya, dsb ?
Hardiyanto, FIKOM UMB, 2008
5
3. Nilai
Apakah brand anda memiliki nilai yang sepadan dengan yang diharapkan? Apakah
terasa istimewa?
4. Pengetahuan
Apakah konsumen anda mengetahui dan memahami.
Apa alasan utama konsumen dalam memilih brand tertentu :
1. Kualitas Produk
2. Daya tahan / keawetan produk
3. Karena dikenal luas
4. Karena brand dapat dipercaya
5. Karena produk dapat diterima konsumen
Pengukuran kekuatan brand:
1. Brand Weight
Pengaruh atau dominasi sebuah brand terhadap persaingan di pasar.
2. Brand Length
Keberhasilan sebuah brand dalam perluasannya pada kategori produk lain.
3. Brand Breadth
Kemampuan sebuah brand untuk melintasi batas kelompok usia, agama,
bangsa/Negara, dsb.
4. Brand Depth
Kemampuan sebuah brand untuk menciptakan komitmen dan loyalitas dari
konsumennya.
Hardiyanto, FIKOM UMB, 2008
6
Fungsi penting sebuah Brand;
1.
Sebuah brand harus mendorong terciptanya stabilitas dan integritas dari citra
perusahaannya.
2.
Brand harus mampu mengkomunikasikan sesuatu tentang produknya.
3.
Brand harus menghindari citra atau identifikasi yang negatif.
4.
Hindari penggunaan akronim.
5.
Gunakan nama yang aktif, menyenangkan, & bersemangat.
Brand Loyalty
•
Loyalitas atas brand adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang
atau berlangganan pada produk / jasa tertentu yang disukai secara konsisten,
sehingga menimbulkan pembelian berulang atas sebuah brand meskipun pengaruh
situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih brand
(Oliver, 2001).
•
Loyalitas atas brand lebih berupa komitmen daripada sekedar pembelian berulang
(Assael, 1992).
Tingkatan Loyalitas Terhadap Brand
Loyalitas konsumen terhadap brand dapat digolongkan kedalam lima kategori. Pada
tahap terendah, konsumen tidak meiliki lotyalitas terhadap brand tertentu, sehingga ia
masih mudah beralih brand. Konsumen semacam ini digolongkan kedalam kelompok
alih brand (brand switcher). Apabila kemudian konsumen mulai memiliki kebiasaan
membeli brand tertentu yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya, ia akan
memasuki tahap berikutnya yaitu konsumen yang kebiasaan membeli brand tertentu
(habitual buyer).
Jika kebiasaan ini berlangsung terus menerus, berarti konsumen sudah emrsakan puas
atas manfaat yang diperolehnya dari brand tertentu. Oleh sebab itu, ia akan masuk
dalam kategori konsumen yang puas (satisfied buyer). Kondisi puas atas brand tertentu
Hardiyanto, FIKOM UMB, 2008
7
akan belanjut pada terbentuknya rasa suka terhadap brand tersebut, sehingga
konsumen akan digolongkan kedalam kelompok penyuka brand tertentu (liking the
brand).
Selanjutnya, jika konsumen terus membeli brand tersebut, maka ia akan
dikategorikan kedalam kelompok konsumen yang setia pada brad tertentu (commited
buyer).
Secara skematis, urutan pembentukan kategori yang ditempuh konsumen secara
hirarkis adalah sebagai berikut :
Commited
Buyer
Liking
The Brand
Satisfied Buyer
Habitual Buyer
Brand Switcher
Pengukuran Brand Loyalty
Pengukuran loyalitas konsumen terhadap brand tertentu sesungguhnya dapat dilakukan
dengan berbagai cara, berdasarkan sejumlah sudut pandang / orientasi yang berbedabeda. Paling tidak, terdapat lima dimensi pengukuran yang dapat dipilih untuk mengukur
loyalitas terhadap brand, sebagaimana yang tercantum di bawah ini :
Hardiyanto, FIKOM UMB, 2008
8