9 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Sebelumnya
advertisement
BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Sebelumnya (State of The Art) Penelitian ini dilakukan sebagai bentuk kelanjutan dari salah satu penelitianpenelitian yang telah ada sebelumnya. Dari data kumpulan penelitian-penelitian sebelumnya ini akan memperlihatkan persamaan dan perbedaan yang ada di penelitian sebelumnya, dengan penelitian setelahnya. Persamaan atau perbedaan tersebut bisa saja dilihat dari obyek yang diteliti, metode penelitiannya, atau teori yang digunakan. Garis besar dari penelitian-penelitian sebelumnya dapat dilihat dari matriks berikut: Tabel 2.1 Kumpulan Penelitian Sebelumnya Nama & Tahun Penelitian Sumber Judul Penelitian Sharma, N., & Kamalanabhan, T. J. (2012) Corporate Communications, 17(3) (Emerald Group Publishing, Limited) Internal corporate communication and its impact on internal branding Metodologi Penelitian Hasil Penelitian Manfaat Penelitian Metode kualitatif Hasil penelitian menunjukan Penelitian dalam jurnal deskriptif bahwa hubungan antara ini sedikit banyak dimensi Internal Corporate menjadi referensi Communication dan hasil terutama dalam mengkaji internal branding telah teori internal corporate dibentuk. Kedua, diakui communication dan bahwa praktek Internal internal branding Corporate Communicaition sebagai hasil dari dan brand training memiliki internal corporate dampak positif terhadap communication. Selain 9 10 kepuasan komunikasi yang itu penelitian dalam lebih mempromosikan rasa jurnal ini juga identifikasi merek, loyalitas memberikan gambaran dan komitmen di antara atas fenomena yang karyawan. serupa sehingga bisa menjadi perbandingan saat melakukan penelitian ini. Nama & Tahun SalehiSangari, Esmail (2008) Penelitian Sumber Judul Penelitian Proquest Building a corporate brand: The internal brand building process in Swedish service firms Metodologi Penelitian Hasil Penelitian Manfaat Penelitian Metode Kualitatif Penelitian ini dilakukan Membantu dalam pada tiga perusahaan yang memahami perbedaan berbeda. Hasil temuan internal branding dari menunjukkan bahwa beberapa perusahaan dan meskipun ketiga perusahaan tahapan-tahapannya. telah memulai proses corporate brand-building internal yang untuk alasan yang berbeda, tiga tahap yang ada dalam proses, yaitu, audit merek, identitas merek dan pernyataan posisi merek, masih bisa diidentifikasi. Namun bagaimanapun, perbedaan 11 tetap ada dalam tahapannya. Nama & Tahun Penelitian Hatch, M. J., & Schultz, M. (2003) European Journal of Marketing, 37(7) (Emerald Group Sumber Judul Penelitian Publishing, Limited) Bringing the corporation into corporate branding Metodologi Penelitian Hasil Penelitian Manfaat Penelitian Metode kualitatif Brand perusahaan perlu Sebagai referensi dalam dikelola dalam kaitannya mengkaji brand dengan interaksi antara visi, perusahaan dan budaya dan citra. hubungan antara Pencapaian ini, kegiatan branding membutuhkan dialog yang dengan visi, budaya, dan efektif antara manajemen citra perusahaan. Serta puncak, pemangku membantu dalam kepentingan eksternal dan memahami hubungan anggota dari budaya antara manajemen organisasi. Corporate puncak dengan publik branding yang efektif akan organisasi. muncul dengan pengabdian kepada penilaian diri yang jujur, sikap responsif terhadap stakeholder, dan menghormati nilai-nilai yang menarik semua pihak bagi perusahaan. Secara khusus apa yang dibutuhkan adalah untuk menarik sumber daya yang kaya yang merupakan budaya organisasi dan 12 menjadikannya bagian terpadu dari upaya untuk membangun merek perusahaan. Ini akan membawa perusahaan ke dalam proses branding dengan semua manfaat kompetitif yang berarti. Nama & Tahun Penelitian Sumber Judul Penelitian Lubis, Fatma W. (2008) Jurnal Harmoni Sosial Vol.II No.2 Peranan Komunikasi Dalam Organisasi Metodologi Penelitian Hasil Penelitian Manfaat Penelitian Metode penelitian Dalam penyelengaraan Sebagai referensi dalam Kualitatif, organisasi komunikasi mengkaji sisi sangat diperlukan sebab komunikasi dalam dengan komunikasi akan organisasi, bagaimana muncul hal-hal positif komunikasi prganisasi seperti: mampu memberikan hal Study Literature 1.Timbulnyakemahirandala mbekerja. 2.Timbulnyasemangatdalam bekerja. 3.Timbulnyakerjasama. Komunikasidapat dikatakanberjalanbaik dan efektif apabila setiap anggota memperoleh keterangan-keterangan positif bagi anggotaanggotanya 13 yang jelas dalam melaksanakan pekerjaannya. Nama & Tahun Rizky, Cendera (2012) Penelitian Jurnal Komunikasi UI Sumber AnalisisPeranan Departemen Corporate CommunicationDalam Melakukan Sosialisasi Nilai Perusahaan Melalui Buletin Internal Perusahaan Judul Penelitian (StudiDeskriptif mengenaiSosialisasiNilaiPerusahaan PT Darya- VariaLaboratoriaTbk) Metodologi Penelitian Hasil Penelitian Manfaat Penelitian Metode Penelitian Setiap perusahaan Terdapat kemiripan topik Kualitatif mempunyai nilai-nilai sehingga dapat dijadikan perusahaan yang dibangun referensi terkait topik oleh perusahaan itu sendiri penelitian saat ini. untuk membentuk identitas Dengan kemiripan objek yang kuat di dalam dan fokus penelitian perusahaan tersebut. Nilai- yakni pada media buletin nilai perusahaan tersebut internal perusahaan disosialisasikan termasuk sehingga mampu menggunakan media-media membantu kajian dalam yang dimiliki komunikasi penelitian ini. internal dari Departemen Corporate Communication PT Darya- Varia Laboratoria Tbk. (Sumber: Diolah dari hasil penelitian) 14 2.2 Landasan Konseptual 2.2.1 Definisi Komunikasi Komunikasi bergantung pada kemampuan kita dalam memahami satu sama lain. Komunikasi adalah proses sosial yang mana individu-individu menggunakan simbol-simbol untuk menciptakan dan menginterpretasikan makna dalam lingkungan mereka. Perusahaan secara khusus telah menyadari pentingnya komunikasi. Kesalahan dalam komunikasi dapat merugikan sebuah organisasi. Stephanie Armour menuliskan bahwa, permasalahan komunikasi juga telah mengakibatkan menyimpulkan, kesalahan kerugian komunikasi dari keuntungan mengikiskan organisasi. Dia produktivitas dan meninggalkan pekerja pada kerugian kompetitif, lebih lanjut, kesalahan besar dapat merusak moral, terutama selama masa perubahan yang meluas. Menurut Don Zaunderer, mengemukakan bahwa kualitas komunikasi diantara pekerja adalah kunci dalam budaya organisasi (West &Turner, (terj) 2008: 3-5). Kata komunikasi menurut Onong Uchjana Effendi, yaitu berasal dari perkataan bahasa latin: communicatio yang berarti “pemberitahuan” atau “pertukaran pikiran”.Dengan demikian maka secara garis besar di dalam suatu proses komunikasi harus terdapat unsur-unsur kesamaan makna agar tejadi suatu pertukaran pikiran atau pengertian antara komunikator (penyebar pesan) dan komunikan (penerima pesan). Proses komunikasi dapat juga diartikan sebagai “transfer informasi” atau pesan-pesan (message) dari pengirim pesan sebagai komunikator dan kepada penerima pesan sebagai komunikan. Tujuan dari proses komunikasi tersebut adalah tercapainya saling pengertian (mutual understanding) antara kedua belah pihak. (Ruslan, 2012 : 81) Komunikasi merupakan setiap proses pertukaran informasi, gagasan, dan perasaan. Proses itu meliputi informasi yang disampaikan tidak hanya secara lisan dan tulisan, tetapi juga dengan bahasa tubuh, gaya maupun penampilan diri, atau menggunakan alat bantu di sekeliling kita untuk memperkaya sebuah pesan. Komunikasi dipahami sebagai interaksi antar pribadi yang menggunakan sistem simbol linguistik, misalnya meliputi verbal (kata-kata), paraverbal, dan nonverbal. Sistem itu dapat disosialisasikan secara langsung/tatap muka atau melalui media lain (tulisan, lisan visual) (Liliweri, 2007 : 4). Selain itu, 15 komunikasi adalah transfer informasi atau pesan dari pengirim pesan sebagai komunikator kepada penerima pesan yang disebut komunikan dengan tujuan mencapai saling pengertian diantara kedua belah pihak. Komunikasi dikatakan efektif jika pesan yang disampaikan bisa diterima dengan baik dan pihak penerima pesan dapat memberikan feedback sehingga terjadi komunikasi dua arah. (Nova, 2009 : 240) Proses komunikasi bersifat melingkar dan menghubungkan pengirim pesan dengan penerima pesan. Proses komunikasi ini berjalan secara bolakbalik antara keduanya. Shannon and Weaver mengindentifikasi struktur dasar komunikasi, kemudian diperbaiki oleh Schramm yakni dengan model atau gambaran lingkaran (loop) komunikasi. (Muhammad, 2007 : 5-11) Dari beberapa definisi tersebut, bisa disimpulkan bahwa komunikasi adalah proses pertukaran pikiran melalui kegiatan penciptaan pesan oleh sender (pengirim pesan) yang dikirimkan menggunakan media atau saluran tertentu untuk kemudian diterima dan dilakukan penafsiran pesan oleh receiver (penerima pesan) yang nantinya akan menghasilkan feedback (umpan balik) untuk tujuan agar tercapai saling pengertian (mutual understanding) antara kedua belah pihak tersebut. Hal ini seperti yang dilakukan pihak PT Bank XYZ Tbk dalam melakukan komunikasi internal untuk membangun internal brand di kalangan karyawan. 2.2.2 Komunikasi Organisasi Pengertian organisasi adalah sistem yang dipolakan orang untuk melaksanakan tujuan atau untuk mencapai sasaran. Dan organisasi adalah sistem dari kegiatan manusia yang saling bekerja sama. Pengertian lain menjelaskan bahwa, organisasi pada intinya adalah interaksi-interaksi orang dalam sebuah wadah untuk melakukan sebuah tujuan yang sama, dan sebagai proses yang dilakukan bersama-sama, dengan landasan yang sama, tujuan yang sama, dan juga cara yang sama (Hafidhuddin & Tanjung, 2006 : 27) Sementara itu, komunikasi dalam suatu organisasi dapat dilihat dalam 2 bentuk yaitu komunikasi antarmanajemen dan komunikasi antar karyawan. Artinya, terdapat dua unsur pernanan komunikasi dalam suatu organisasi, yaitu 16 pertama unsur komunikasi manajemen (management communiation) atau yang sering disebut juga dengan komunikasi organisasional (organizational communication) dan unsur kedua yakni komunikasi antarmanusia (human relations communication) (Ruslan, 2012 : 3). Komunikasi organisasi dapat didefinisikan sebagai pertunjukan dan penafsiran pesan di antara unit-unit komunikasi yang merupakan bagian dari suatu organisasi tertentu. Suatu organisasi terdiri dari unit-unit dalam hubunganhubungan hierarkis antara yang satu dengan lainnya dan berfungsi dalam suatu lingkungan. Lebih jelasnya, komunikasi organisasi adalah proses penciptaan makna atas interaksi yang menciptakan, memelihara, dan mengubah organisasi (Pace & Faules, 2006 : 31-33). Berdasarkan pengertian tersebut, maka sistem komunikasi yang ada di dalam organisasi dapat digambarkan seperti berikut; Gambar 2.2.2 Sistem Komunikasi Organsisasi (Sumber: Pace & Faules, 2006 : 32) Garis yang terputus-putus melukiskan gagasan bahwa hubunganhubungan yang ada di dalam organisasi tersebut ditentukan secara alami; hubungan-hubungan tersebut juga menunjukkan bahwa struktur suatu organisasi bersifat luwes dan mungkin berubah sebagai respons terhadap kekuatankekuatan lingkungan internal juga eskternal. 17 Menurut Scott dan T.Ritchell komunikasi mempunyai empat fungsi di dalam organisasi yakni, kendali (kontrol/pengawasan), motivasi, pengungkapan emosional, dan informasi. Dalam fungsinya tersebut, komunikasi di dalam organisasi tentu memerlukan jaringan. Jaringan komunikasi menurut De Vito adalah saluran yang digunakan untuk meneruskan pesan dari satu orang ke orang lain dalam organisasi. Jaringan organisasi ini berbeda besar dan strukturnya pada masing-masing organisasi, dan biasanya disesuaikan dengan kepentingan dan tujuan organisasi tersebut. Secara umum, jaringan komunikasi dapat dibedakan atas dua bagian yaitu, jaringan komunikasi formal dan informal. Komunikasi formal adalah komunikasi yang terjadi diantara para anggota organisasi yang secara tegas telah direncanakan dan ditentukan dalam struktur organisasi formal. Sementara komunikasi informal adalah komunikasi yang terjadi diantara para anggota organisasi atas dasar kehendak pribadi, tanpa memperhatikan posisi/kedudukan mereka dalam organisasi. (Lubis, 2008 : 53) Terdapat empat arah formal aliran infomasi dalam komunikasi organisasi, yakni komunikasi ke bawah, komunikasi ke atas, komunikasi horisontal, dan komunikasi lintas-saluran. 1. Komunikasi ke Bawah, dalam komunikasi organisasi ini informasi mengalir dari jabatan berotoritas lebih tinggi kepada mereka yang berotoritas lebih rendah. 2. Komunikasi ke Atas, sebuah informasi yang mengalir dari tingkat yang lebih rendah (bawahan) ke tingkat yang lebih tinggi (penyelia) di dalam suatu organisasi. 3. Komunikasi Horisontal, komunikasi ini terdiri dari penyampaian informasi di antara rekan-rekan sejawat dalam unit kerja yang sama. Unit kerja meliputi individu-individu yang ditempatkan pada tingkat otoritas yang sama dalam organisasi dan mempunyai atasan yang sama. 4. Komunikasi Lintas-saluran, adalah komunikasi yang terjadi antara karyawan dengan karyawan lain yang berada di dalam divisi yang berbeda. Informasi diberikan melewati batas-batas fungsional atau 18 batas-batas unit kerja, dan di antara orang-orang yang satu sama lainnya tidak saling menjadi bawahan atau atasan. (Pace & Faules, (terj) 2006 : 185-199) Pace mengemukakan empat klasifikasi metode untuk menyampaikan komuniksai ke bawah di dalam organisasi yaitu, secara lisan, tulisan, gambar, dan campuran dari lisan-tulisan dan gambar. Metode yang tepat dapat digunakan dengan memperhatikan kriteria berikut: 1. Ketersediaan. Metode-metode yang sudah ada tersedia dalam suatu organisasi lebih cenderung untuk digunakan. Bila diperlukan dapat ditambahi dengan metode lain untuk menjadikan lebih efektif. 2. Biaya. Pertimbangan biaya yang paling kurang akan cenderung dipilih untuk menyebarluaskan informasi yang bersifat rutin dan tidak mendesak. Tetapi bila informasi yang akan dikomunikasikan tidak bersifat rutin dan mendesak maka terkait biaya tidak begitu dipertimbangkan yang penting informasi cepat sampai. 3. Dampak. Metode yang memberikan dampak atau kesan yang lebih besar akan sering dipilih atau digunakan daripada metode yang sedang atau kurang dampaknya. 4. Relevansi Metode yang paling relevan dengan tujuan yang akan dicapa paling sering dipilih. Jika informasi singkat, lebih tepat menggunakan metode lisan atau memo. Namun jika informasi yang diberikan kompleks dan rinci maka lebih tepat menggunakan metode laporan secara tertulis. 5. Respon. Pemilihan metode juga dipengaruhi oleh apakah respon terhadap informasi itu dinginkan atau diperlukan. 6. Skil. Metode yang paling tepat digunakan adalah metode yang paling sesuai dengan kemampuan si penerima dan pengirim. (Mohammad, 2007 : 114-115) 19 2.2.3 Public Relations 2.2.3.1 Definisi Public Relations Keberadaan Public Relations saat ini sudah bukan merupakan hal yang asing lagi. Hampir kebanyakan lembaga, perusahaan, atau institusi menggunakan peran PR dalam kegiatannya terutama untuk hal yang berhubungan dengan komunikasi. Dalam hal ini, Public Relations merupakan mediator yang berada antara pimpinan organisasi dengan publiknya, baik dalam upaya membina hubungan masyarakat internal maupun eksternal. Konsep Public Relations ini bila ditinjau dari para ahli, memiliki beberapa definisi yang sedikit berbeda namun prinsip dan pengertiannya sama. Beberapa diantaranya yakni: 1.) Menurut The British Institute of Public Relations: a. “Public Relations activity is management of communications between an organizations and its publics.” (Aktitvitas Public Relations adalah mengelola komuniasi antara organisasi dan publiknya) b. “Public Relations practice is deliberate, planned, and sustain effort to establish and maintain mutual understanding between an organization and its publics.” (Praktik Public Relations adalah memikirkan, merencanakan, dan mencurahkan daya untuk membangun dan menjaga saling pengertian antara organisasi dan publiknya) (Ruslan, 2012 : 15-16) 2.) Menurut Dr. Rex Harlow, definisi dari PR adalah; “Public Relations adaah fungsi manajemen yang unik yang membantu membangun dan memelihara jalur komunikasi, memunculkan pemahaman, kerja sama antara organisasi dengan publiknya; melibatkan manajemen permasalahan dan isu; membantu manajemen untuk terus menginformasikan dan tanggap terhadap opini publik; mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan umum; membantu manajemen untuk tetap mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, melayani sebagai sistem peringatan dini untuk membantu mencegah kecenderungan negatif; dan menggunakan penelitian yang sehat dan etika komunikasi sebagai alat utamanya.” 3.) Menurut The Statement of Mexico, definisi PR adalah: “Praktik Public Relations adalah seni dan ilmu sosial yang menganalisis trend, memprediksi konsekuensi dari tren 20 tersebut, memberikan masukan bagi para pemimpin organisasi, dan mengimplementasikan tindakan dari program yang direncanakan, yang melayani organisasi dan kepentingan publik. 4.) Menurut Cutlip, Center, dan Broom: “Public Relations adalah fungsi manajemenyang mengidentifikasi, membangun, dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan berbagai publik yang menjadi penentu kesuksesan segalanya.” (Butterick, (terj) 2012 : 7-8). Berdasarkan definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa Public Relations adalah fungsi manajemen yang membantu dan menjembatani komunikasi antara suatu organisasi dengan publiknya baik internal atau eksternal, dengan menggunakan strategistrategi dan program kegiatan komunikasi untuk mengantisipasi, mereduksi, dan menangani masalah terkait opini publik terhadap organisasi, manajemen reputasi, dan manajemen krisis. 2.2.3.2 Ruang Lingkup Tugas Public Relations Ruang lingkup tugas PR dalam sebuah organisasi/ lembaga diantaranya meliputi aktivitas sebagai berikut: 1) Membina hubungan ke dalam (publik internal) PR harus mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif di dalam masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalanka oleh organisasi. 2) Membina hubungan keluar (publik eksternal) Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap lembaga yang diwakilinya. Berdasarkan ruang lingkup tersebut, peran PR bersifat dua arah yaitu berorientasi ke dalam (inward looking), dan ke luar (outward looking). (Ruslan, 2012 : 22-23). Sementara itu, ruang lingkup pekerjaan PR menurut Morissan terbagi ke dalam enam bidang pekerjaan, yakni: 21 1. Publisitas, 2. Pemasaran, 3. Public Affairs, 4. Manajemen Isu, 5. Lobi, dan 6. Hubungan Investor. (Morissan, 2010 : 14) Dalam penelitian ini, ruang lingkup PR yang dibahas adalah difokuskan pada ruang lingkup internal perusahaan untuk bidang pekerjaan manajemen isu perusahaan. 2.2.3.3 Fungsi dan Tujuan Public Relations Tujuan Public Relations dalam realita praktik PR di perusahaan antara lain: 1. Menciptakan pemahaman publik 2. Membangun citra korporat 3. Membangun opini publik yang favourable 4. Membentuk goodwill dan kerja sama. (Kriyantono, 2008 : 7-20) 2.2.3.4 Employee Relations Menurut Cutlip dan Center, pengertian publik internal atau dikenal employee relations, yaitu sekelompok orang bekerja (karyawan atau pegawai) di dalam suatu organisasi/lembaga/perusahaan. Sementara itu terdapat pengertian lain yakni, hubungan masyarakat internal (employee relations), publik yang terdiri dari para pekerja (karyawan) menjadi bagian utama dari unit usaha, perusahaan atau instansi itu sendiri. (Ruslan, 2012 : 271) Menurut Soedarsono, employee relations adalah salah satu kegiatan dari PR yang sifat dan arahnya internal. Dimana kegiatan ini merupakan upaya perusahaan untuk menciptakan iklim dan suasana kerja 22 yang saling memuaskan kedua belah pihak, antara karyawan dan perusahaan. Kegiatan ini diperlukan untuk menciptakan suasana yang menyenangkan di antara para karyawan, menghilangkan kesenjangan komunikasi antara karyawan dengan pihak manajemen perusahaan, serta menumbuhkan rasa tanggung jawab di antara mereka terhadap hak dan kewajiban mereka terhadap perusahaan. (Soedarsono, 2005 : 35) Menurut Frank Jefkins hubungan publik internal sama pentingnya dengan hubungan masyarakat eksternal. Hubungan tersebut dipengaruhi oleh hubungan komunikasi internal antarkaryawan dengan karyawan lainnya, atau hubungan antara karyawan dan manajemen perusahaan yang efektif. Efektivitas dalam hubungan masyarakat internal memerlukan kombinasi antara: 1. Sistem manajemen yang sifatnya terbuka (open management). 2. Kesadaran pihak majanemen terhadap nilai dan pentingnya memelihara komunikasi timbal balik dengan para karyawan. 3. Kemampuan manajer Humas, yang memiliki keterampilan manajerial (managerial skill) serta berpengalaman atau mendapat dukungan kualitas pada “sumber daya” manusia, pengetahuan (knowledge), media dan teknis komunikasinya yang dipergunakan. Pelaksanaan program employee relations (hubungan masyarakat internal) yang tepat dalam suatu organisasi merupakan suatu kegiatan metode komunikasi yang memiliki kekuatan mengelola sumber daya manusia demi pencapaian tujuan organisasi. Hal tersebut bermuara kepada peningkatan produktivitas perusahaan baik dilihat secara kualitas, bentuk produk-produk barang atau pemberian jasa yang ditawarkan kepada publik sasarannya (konsumen dan customer). Keberhasilan pelaksanaan program kerja Public Relations dalam membina employee 23 relations dapat memberikan kepuasan terhadap pemakai barang atau bagi pihak pelanggan dan peningkatan citra. Dalam mengelola employee relations – yang merupakan salah satu sarana manajemen yang bersifat teknis dan praktis – manajer humas seharusnya berupaya melakukan hubungan komunikasi yang efektif, termasuk adanya komitmen bersama untuk melaksanakan budaya perusahaan (corporate culture). (Ruslan, 2012 :272-275) Dapat diartikan bahwa employee relations di dalam perusahaan merupakan bagian dari salah satu program kerja PR. Hal ini yang juga terjadi di dalam PT Bank XYZ yang sedang diteliti, di mana employee relations menjadi salah satu fokus perhatian kegiatan PR internal perusahaan. 2.2.4 Internal Communication Komunikasi internal adalah komunikasi yang terjadi di dalam suatu ruang lingkup organisasi, kelompok atau perusahaan, yakni misalnya komunikasi yang terjadi antara pihak manajemen dengan karyawan (Indrasafitri, 2008 : 18). Komunikasi internal memiliki peranan penting dalam organisasi, jenis komunikasi ini memiliki pengaruh terhadap kinerja karyawan (pihak internal). Komunikasi internal adalah jenis komunikasi yang dibedakan berdasarkan ruang lingkupnya. Komunikasi internal merupakan salah satu dari bagian kegiatan komunikasi PR. Sebagaimana yang telah disebutkan bahwa Public Relations bekerja untuk menjalin komunikasi pada sektor publik baik internal maupun eksternal. Komunikasi internal meliputiberbagai cara yang dapat diklasifikasikan ke dalam dua jenis, yaitu: 1) Komunikasi personal/ antar pribadi; 2) Komunikasi kelompok. 24 Dalam proses komunikasi internal, pada dasarnya pasti menggunakan media komunikasi, selayaknya model komunikasi lain pada umumnya. Media komunikasi internal dalam suatu perusahaan tentu sangat beragam dan menggunakan metode komunikasi tertulis, lisan, langsung dan tak langsung. (Rumanti, 2005 : 89-90) Komunikasi internal dalam sebuah perusahaan merupakan salah satu fungsi dari seorang PR internal. Komunikasi internal ini dituntut untuk dapat menjadi corong informasi dari para karyawan kepada pihak perusahaan, atau sebaliknya. Komunikasi internal timbal balik yang dilaksanakan di dalam perusahaan dapat dilakukan melalui beberapa jalur, yaitu sebagai berikut, 1. Komunikasi arus ke bawah (downard communication), yakni komunikasi dari pihak perusahaan kepada para karyawannya. Misalnya berupa perintah pimpinan, instruksi, dan informasi spesifikasi teknis suatu pekerjaan yang akan diberikan kepada bawahannya. 2. Komunikasi arus ke atas (upward communication), adalah komunikasi dari pihak karyawan kepada perusahaan. Misalnya berbentuk pelaksanaan perintah tulisan atau lisan, atau laporan hasil dari pekerjaan, serta sumbang saran dari pihak pekerja kepada pimpinan perusahaan. 3. Komunikasi sejajar (sideways communication), komunikasi yang berlangsung antarkaryawan. Media komunikasi yang digunakan biasanya media Humas, yaitu seperti buletin, majalah internal dan newsletter. Komunikasi internal dapat menjadi komunikasi yang efektif apabila ada keterbukaan dari manajemen perusahaan kepada para karyawannya, saling menghormati atau menghargai, adanya kesadaran atau pengakuan dari pihak perusahaan akan nilai-nilai dari arti pentingnya suatu komunikasi timbal balik dengan karyawan, serta keberadaan PR yang tidak hanya memiliki skill dan experiences sebagai komunikator, mediator, dan persuador, tetapi juga harus didukung dengan sumber-sumber teknis yang canggih termasuk media 25 komunikasinya, seperti House of PR Journal, Internal Magazine, Video and Cassetes Recording, Slide Film Presentation, Special Event Program dan media pertemuan sebagai media komunikasi internal. (Ruslan, 2012 : 275-279) Komunikasi internal yang baik merupakan salah satu syarat bagi komunikasi eksternal. Dalam kegiatan komunikasi PR, pesan-pesan yang akan disampaikan ke luar hendaknya dikomunikasikan terlebih dahulu ke internal perusahaan. Melalui komunikasi internal, seluruh karyawan akan memahami terlebih dahulu sebelum stakeholders lain di luar perusahaan. Hal ini kemudian akan mendorong karyawan untuk membantu meningkatkan citra perusahaan terhadap stakeholders lainnya. Selain itu, komunikasi internal membantu karyawan memahami visi organisai, nilai-nilai budaya, serta menyertakan anggota staff dalam isu-isu yang mempengaruhi kehidupan kerja mereka, dengan demikian staf selalu memperoleh informasi mengenai keputusankeputusan penting yang diambil perusahaan. (Butterick, 2012 : 118-122) Dalam penelitian ini, internal communication disimpulkan sebagai media penyampaian pesan yang dilakukan oleh perusahaan kepada publik internalnya. Segala bentuk kegiatan, kebijakan, dan informasi perusahaan menjadi objek dalam penyampaian pesan internal, hal ini juga yang terjadi di PT Bank XYZ Tbk. 2.2.4.1 Media Komunikasi Internal Media komunikasi internal berperan sebagai penghubung dan perekat antara manajemen perusahaan dengan karyawan pada suatu perusahaan, dan tidak jarang digunakan untuk membangun budaya perusahaan. Manfaat dari media komunikasi internal sangat luas, untuk itu, media komunikasi internal harus diterbitkan sesuai dengan positioning yang dipilih oleh perusahaan. Mutu dan isi yang ada di dalam media komunikasi internal harus mampu menggambarkan citra perusahaan. Media komunikasi internal dipakai sebagai jembatan dan manajemen perusahaandan karyawan, dan biasanya pendekatan yang 26 digunakan oleh media komunikasi internal ini adalah dari karyawan, untuk karyawan (Afdhal, 2005 : 16). Jenis media komunikasi internal yang biasa digunakan oleh perusahaan: 1. Majalah staf (majalah internal/ newsletter) 2. E-mail 3. Intranet 4. Pertemuan tatap muka 5. Conference call 6. TV internet 7. Video 8. Radio 9. Papan pengumuman Berbagai bahan cetak selain buletin (Butterick, 2012 : 122123) Dalam penelitian ini, dapat disimpulkan bahwa terdapat beragam jenis media komunikasi internal yang digunakan oleh perusahaan dalam menyampaikan informasi. Namun, dalam hal ini, penelitian terfokus pada penggunaan media komunikasi internal yakni penggunaan newsletter atau majalah internal perusahaan. 2.2.4.2 Newsletter (Buletin Internal) Newsletter atau buletin merupakan salah satu media yang berisi informasi mengenai perusahaan, baik yang menyangkut produk yang dihasilkan, orang yang terlibat, serta informasi lain yang diharapkan mampu membantu publik saat berhubungan dengan urusan bisnisnya. Newsletter merupakan alat komunikasi PR yang paling efektif untuk 27 menarik perhatian publik terhadap perusahaan. Pengiriman newsletter secara teratur memungkinkan para praktisi untuk dapat menjaga kebaruan informasi tentang perkembangan terbaru yang dilakukan oleh pihak manajemen organisasi dari konsumen, konsumen potensial, media massa, dan juga publik internal organisasi. (Prayudi, 2007 : 125) Newsletter merupakan in house journal yakni terbitan berkala yang diperuntukan untuk kalangan sendiri, berdasarkan teori diatas maka Penulis memahami bahwa newsletter adalah media internal perusahaan yang berisikan tentang informasi dan aktifitas yang dilakukan karyawan atau perusahaan dan jumlah halamannya lebih sedikit di bandingkan dengan majalah. (Kriyantono, 2008 : 162) Newsletter dapat digunakan sebagai media internal yang didistribusikan untuk karyawan sebuah perusahaan atau sebagai media komunikasi eksternal yang dikirimkan kepada publik spesifik seperti klien, rekan kerja, atau prospek perusahaan. Sedangkan menurut Ruslan, menyebutkan bahwa newsletter merupakan media informasi atau siaran berita yang singkat, ditujukan kepada pembaca yang sibuk atau tidak memilik waktu yang banyak untuk membaca berita terlalu panjang dan terperinci. (Ruslan, 2010 : 196) Ada beberapa hal yang menjadi pertimbangan dalam menentukan isis atau materi newsletter. Hal yang pertama yakni mengenai siapa yang menjadi publik sasaran dari newletter. Kemudian yang kedua adalah tujuan diterbitkannya newsletter. Newsletter berhubungan dengan beberapa hal, seperti peristiwa yang akan terjadi dalam perusahaan, informasi mengenai produk perusahaan yang ditawarkan, profil klien atau pimpinan baru. Dalam penyusunan dan penulisan newsletter pun memerlukan adanya panduan yakni: 1. Menentukan format 2. Menentukan publik sasaran 28 3. Menjaga periodisasi penerbitan 4. Mengembangkan tulisan dengan data dan informasi 5. Utamakan isi, baru penampilan 6. Menulis lead yang mengundang daya tarik 7. Bedakan informasi dengan cerita 8. Gunakan sumber terpercaya 9. Pertimbangkan respons pembaca Sebagai media komunikasi yang efektif dan murah, praktisi PR bisa memanfaatkan newsletter untuk meningkatkan reputasi perusahaan. Diantaranya seperti pemberitaan kebijakan dan aktivitas organisasi dapat dilakukan melalui penulisan berita, sedangkan profil pimpinan yang peduli terhadap karyawan atau komunitas dan profil karyawan yang berprestasi untuk membangun semangat kerja karyawan lainnya ditulis sebagai feature. (Prayudi, 2007 : 125-134) 2.2.5 Branding Brand adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian brand adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing (Rangkuti, 2009 : 2). Definisi serupa juga disampaikan oleh Phillip Kotler: “Brand is a name, term, sign, symbol, or design, or combination of them, intended to differentiate them from those competitors. A brand identifies the seller or the maker through a name, logo, trademark, or other symbol.” (Brand adalah nama, cara, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari keseluruhan itu, yang bertujuan untuk membedakan mereka dari kompetitornya.Sebuah brandmenunjukkan penjualnya atau pembuatnya melalui nama, logo, ciri khas, atau simbol lainnya). 29 Definisi branding bervariasi dari proses penamaan pada konsep komunikasi holistik untuk sebuah perusahaan. Gotta mendefinisikan merek profesional sebagai kombinasi campuran nilai-nilai rasional dan irasional, yang dapat identik diwakili oleh nama-nama merek berkembang yang mampu menjadi hak cipta oleh hukum merek dagang. (Rizky, 2012 :31) Menurut Philip Kotler, brand dapat dibagi menjadi dua jenis, yakni product brand dan corporate brand. Kotler menyebutkan bahwa product brand adalah brand yang dimiliki dan melekat pada barang atau jasa dari produsen perusahaan tersebut. Sedangkan corporate brand memiliki arti sebagai berikut, “a corporate brand is a name, term, sign, symbol, or design or combination of these elements, intended to differentiate the whole product offering in the minds of the subjects concerned.” (Omeno, 2007: 56) Brand korporat adalah sebuah nama, cara, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari keseluruhan elemen ini yang bertujuan mengidentifikasikan dan membedakan seluruh produk yang ditawarkan, di pikiran subyek yang dimaksud. Menurut Aacker, corporate branding memberikan kemampuan bagi marketing untuk menggunakan visi dan budaya perusahaan secara eksplisit sebagai bagian dari proposisi penjualan yang unik. Ditambahkan, Balmer mencatat pentingnya corporate branding bagi sebuah keberagaman stakeholder (seperti ketertarikan konsumen, tingkat kepercayaan investor dan motivasi karyawan). Corporate brand tidak hanya berkontribusi terhadap citra perusahaan di mata konsumen, tetapi juga terhadap citra yang dibangun dan dipegang oleh seluruh stakeholder termasuk, karyawan, konsumen, investor, pemasok, mitra, pemerintah, pihak yang berkepentingan, dan komunitas lokal. Selain itu, corporate branding tidak hanya selalu tentang perbedaan, tetapi juga menyangkut tentang kepemilikan. Ketika corporate brand bekerja, itu adalah karena memngungkapkan nilai dan atau sumber dari keinginan yang mernarik pemangku kepentingan utama bagi organisasi dan mendorong mereka untuk merasakan adanya rasa memiliki terhadap hal tersebut. Ketertarikan dan rasa 30 memiliki inilah yang memperngaruhi keputusan dan perilaku yang mendasari dibangunnya perusahaan. Corporate branding yang kuat membuka jalan bagi kekuatan untuk menarikdan menawarkan simbol yang membantu para pemangku kepentingan untuk merasakan dan mengungkapkan nilai-nilai mereka, dengan demikian membuat meraeka tetap aktif. Aacker berpendapat bahwa ketika nilai brand konsisten dengan budayaorganisasi dan nilai perusahaan, maka hal tersebut akan menciptakan kredibilitas di mata pemangku kepentingan utama (misalnya organisasi yang inovatif, organisasi yang terpercaya, organgisasi yang disukai/didambakan). (Hatch & Schultz, 2003 : 1041-1049) Membangun Corporate Branding Citra (image) adalah persepsi publik tentang perusahaan menyangkut pelayanannya, kualitas produk budaya perusahaan, perilaku perusahaan atau perilaku individu-individu di dalam perusahaan dan lainnya. Citra positif mengandung arti kredibilitas perusahaan yang baik di mata publik. Citra perusahaan bukan hanya dilakukan oleh seorang praktisi PR sendirian, tapi perilaku seluruh unsur perusahaan (karyawan, manajer, dan lainnya) ikut andil dalam pembentukan citra. Ada empat lapis reputasi atau citra perusahaan yang perlu dikelola, yakn: reputasi personal para eksekutif atau keryawan (personal branding); reputasi produk dan jasa yang ditawarkan (product branding); reputasi corporate (corporate branding) dan reputasi industri (industrial branding). Citra dimulai dari identitas korporat sebagai titik pertama yang tercermin melalui nama perusahaan (logo) dan tampilan lainnya, seperti laporan tahunan, brosur, kemasan produk, company profile, interior kantor, seragam karyawan, newsletter, iklan, pemberitaan media, materi tertulis maupun audiovisual. Identitas perusahaan juga berbentuk nonfisik seperti nilai-nilai da filosifis perusahaan, pelayanan, gaya kerja dan komunikasi, baik internal maupun eksternal. (Rizky, 2012 : 33) 2.2.5.1 Internal Branding Internal branding adalah tantangan yang kompleks, tetapi apabila dijalankan dengan benar, sebuah inisiatif internal branding dapat menuai 31 manfaat besar bagi komunikator dan organisasi. Internal branding bukan sebuah logo, program, atau tagline, dan juga bukan tentang penerapan external brand ke dalam sarana internal. Lebih dari itu, internal branding adalah penggabungan dari aktivitas marketing – apa yang dikatakan tentang sebuah brand, dan human resources – apa yang karyawan lakukan. Sebuah brand internal adalah perekat yang mengikat budaya dan organisasi secara bersama-sama sehingga perusahaan dapat dengan baik menciptakan harapan eksternal. (Grossman, 2008 : 3) Internal branding merupakan kegiatan komunikasi korporat berorientasi internal yang belakangan mengemuka dalam kampanye rebranding. Perusahaan mengkomunikasikan kepada karyawannya segala aspek dalam membangun merek, sehingga pada karyawannya terbentuk perilaku yang sesuai dengan misi merek itu sendiri. Logikanya, meskipun rebranding ditujukan untuk pihak eksternal tetapi mempunyai implikasi yang nyata bagi kalangan internal. Misalnya menyampaikan brand promise yang baru berikut konsekuensinya. Untuk itulah diperlukan internal branding. (Jakarta Consulting Group, 2014) Internal branding adalah strategi baru yang kuat untuk membantu dalam mendorong hasil bisnis yang diinginkan oleh tim manajemen. Hal yang menjadi konsep dari internal branding adalah brand didefinisikan sebagai janji, yang membawa dan mengirimkan janji tersebut adalah merupakan audiens yang pertama dan yang paling penting yakni pihak internal perusahaan. Internal branding dapat terlihat berbeda pada jenis perusahaan yang berbeda, namun inti dari strategi internal branding adalah tentang bagaimana menunjukkan suatu cerita yang kredibel, menarik dan berbeda tentang organisasi, produk, dan inisiatif. Dalam jangka waktu yang paling sederhana, internal branding membawa employee engagement. Hal ini dapat membantu menginspirasi dan mengikat karyawan, dan menghubungkan mereka dengan organisasi. (Grossman, 2008 : 4) Internal brand adalah tentang bagaimana menerjemahkan nilai-nilai brand eksternal menjadi nilai-nilai internal organisasi. Hal ini berkaitan dengan apa yang telah dijanjikan oleh perusahaan kepada konsumen, harus 32 dilaksanakan oleh karyawan. Perilaku karyawan juga harus sesuai dengan apa yang perusahaan inginkan untuk dikomunikasikan ke luar. Ada dua cara dalam melihat internal branding yakni, dari luar organisasi ke dalam, dari dalam organisasi keluar. (Welsing, 2006 : 33) Internal brand berakar pada hal yang sama external brand yakni: ekuitas merek dan reputasi organisasi. Secara bersama-sama, keduanyamemberikan gambaran utuh organisasi – apa yang ada di dalam dan di luar. Ini adalah cara untuk mengaktifkan external brand dan membawanya ke dalam kehidupan di dalam organisasi. Pada dasarnya, internal brand tidak bisa disamakan dengan external brand, karena audiensnya berbeda dan hasil yang dicari berbeda. Meskipun di dalam semua kasus, internal brand perlu bekerja dengan external brand, dan kadang perlu bekerja secara eksternal juga.Internal branding adalah tentang bagaimana menceritakan cerita dan membawa keinginan perilaku untuk menyampaikan brand promises. Untuk melakukannya, anda butuh untuk menghubungkan karyawan dengan organisasi, untuk membantu mereka mengerti tentang siapa Anda, kemana Anda menuju, dan bagaimana mereka bergabung dan berkontribusi. (Grossman, 2008 : 5) Mengembangkan sebuah internal brand adalah sebuah strategi proses, tidak seperti usaha dan pemikiran yang berjalan dalam mengembangkan sebuah external brand. Dengan proses yang benar, dan fokus kepada hasil yang dicapai, Anda akan mampu mengembangkan sebuah kesan, internal brand yang efektif. iBrand model adalah cara untuk mengembangkan internal brand. Model ini berasal dari pengalaman bertahun-tahun dengan keberhasilan dan kegagalan selama membuat internal brand untuk organisasi dalam segala ukuran, budaya dan industri, tentu saja proses dapat diadaptasi untuk digunakan dalam segala organisasi, namun inti prinsipnya tetap sama, yakni: 1. Identifikasi hasil usaha yang dicari 2. Menentukkan dimana audiens utama berasal dan libatkan mereka. 33 3. Mengidentifikasi tujuan komunikasi 4. Mengembangkan pesan inti dan lakukan pengujian 5. Membuat sebuah tema internal dan identitas visual yang didasarkan secara strategis 6. Mengembangkan rencana komunikasi dan menyelaraskan manajemen 7. Mengembangkan alat, rangkaian, dan sampaikan 8. Evaluasi (Grossman, 2008 : 5-6) Dari penjelasan diatas, dapat diartikan bahwa brand bagi perusahaan merupakan bentuk representatif baik terhadap publik eksternal maupun internal. Dalam hal ini, dijelaskan bahwa internal branding bagi perusahaan merupakan salah satu elemen penting yang harus dibangun agar tercapai visi, misi dan tujuan perusahaan. 2.2.6 Fraud dalam Manajemen Krisis Komunikasi Manajemen krisis dapat dimanfaatkan hampir di semua bidang, tetapi umumnya digunakan dalam hubungan internasional, politik, bisnis, dan manajemen. Teori manajemen krisis umumnya didasarkan atas bagaimana menghadapi krisis (crisis bargaining and negotiation), membuat keputusan di saat krisis (crisis decision making), dan memantau perkembangan krisis (crisis dynamics). Sementara itu, krisis Public Relations atau yang biasa disebut krisis komunikasi, terjadi karena adanya pemberitaan negatif yang kemduian berimbas buruk terhadap bisnis perusahaan. (Nova, 2009 : 130-133) Antara isu dan krisis memiliki perbedaan. Isu yang muncul di dalam sebuah organisasi dan tidak dimanajemen dengan baik berpotensi menjadi penyebab krisis. Isu di dalam konsep manajemen krisis terbagi menjadi dua yakni, isu-isu internal dan isu-isu eksternal. Isu internal adalah isu-isu yang bersumber dari internal organisasi. Biasanya diketahui oleh pihak manajemen dan anggota organisasi lainnya. Sementara isu eksternal adalah mencakup peristiwa-peristiwa atau fakta-fakta yang berkembang di luar organisasi yang 34 berpengaruh, langsung atau tidak langsung, pada aktivitas organisasi. (Kriyantono, 2012 : 151-158) Salah satu contoh isu yang terjadi di dalam suatu perusahaan yang termasuk ke dalam dua jenis yakni internal dan eksternal adalah isu yang berkaitan tindak penipuan atau fraud. Fraud atau penipuan merupakan tantangan mendasar bagi manajemen krisis PR dan dapat muncul dalam bentuk yang berbeda. Sebuah organisasi dapat dituduh, adil atau tidak adil, karena telah terlibat dalam penipuan, atau seorang klien atau organisasi dapat menjadi korban penipuan oleh perusahaan saingan atau berperkara yang tidak bermoral. Dalam kasus lain, reputasi organisasi yang dipertaruhkan ke masyarakat telah membuat keputusan pada tindakan klien tersebut. Tuduhan akan fraud (penipuan) ini menyerang ke inti hubungan organisasi dengan publik, dan dapat menjadi rintangan yang harus dihadapi dengan hati-hati untuk mengembalikan kredibilitas perusahaan. Sulit untuk melebih-lebihkan kerusakan pada perusahaan, badan pemerintah atau organisasi non-profit ketika masyarakat mulai percaya bahwa perusahaan tidak memiliki dasar integritas. Dalam jangka waktu yang relatif singkat, kepercayaan fundamental, yang telah dibangun selama bertahun-tahun antara organisasi dan orang-orang yang dilayaninya, bisa rusak parah. Moral dalam suatu organisasi dan mitra kerjanya dapat dengan cepat mengikis. Persepsi penipuan juga membawa potensi masalah hukum baik dari badan pengatur atau penegak hukum, yang merupakan alasan lain mengapa PR manajemen krisis harus bertindak tegas untuk menunjukkan bahwa fraud (penipuan) tersebut adalah tidak berdasar atau sebaliknya, yang sedang secara efektif ditangani secara transparan yang akan meyakinkan masyarakat keandalan organisasi. (Anthonissen, 2008: 88) Sebagai langkah pertama, mengumpulkan fakta dengan cepat sangat penting, karena orang-orang yang berbicara atas nama organisasi yang dituduh melakukan penipuan perlu dengan cepat membangun kredibilitas mereka sendiri untuk secara efektif membantah tuduhan tidak berdasar. Jika tuduhan bahwa organisasi yang diwakili membuat klaim menyesatkan atau palsu, tidak muncul dengan sebuah manfaat, tim manajemen krisis perlu menyampaikan cepat dan efektif bagaimana masalah yang sedang (atau telah) dikoreksi dan 35 langkah-langkah apa yang diambil untuk melihat bahwa hal itu tidak akan terjadi lagi. Sebaliknya, jika tuduhan yang sangat serius dari penipuan tidak berdasar, strategi untuk menjelaskan ‘bagaimana’ dan ‘mengapa’ harus dikembangkan dengan cepat. Panggilan untuk pencabutan dari partai atau organisasi berita yang membuat biaya mungkin tepat. Jika orang-orang yang bertanggung jawab atas manajemen krisis menemukan bahwa penipuan itu, pada kenyataannya terjadi, mereka harus cepat menentukan apakah itu disengaja (yaitu, pernyataan yang dibuat dengan itikad baik, tetapi dikalahkan oleh kinerja yang buruk atau faktor tak terduga) atau penipuan yang lebih serius melibatkan disengaja penipuan oleh seorang individu atau bagian dari organisasi. Hal ini sangat penting, karena dalam persepsi publik perbedaan antara sengaja menyesatkan komunikasi, di satu sisi, dan kebohongan yang disengaja di sisi lain, adalah besar dan memerlukan tanggapan yang sangat berbeda pada bagian dari tim manajemen krisis PR. (Anthonissen, 2008 :89) Fraud dapat memiliki implikasi hukum ketika diverifikasi atau diakui oleh organisasi. Tuntutan hukum, denda atau penuntutan dapat mengikuti. Untuk alasan ini, manajemen krisis public relations mungkin perlu dikoordinasikan dengan pengacara yang mewakili organisasi. Sebisa mungkin, tim manajemen krisis PR akan perlu untuk bekerja dalam pedoman yang ditetapkan oleh perwakilan hukum dari organisasi dituduh melakukan penipuan. Tim manajemen krisis public relations, di sisi lain, memiliki tugas untuk menjelaskan kepada manajemen risiko menyangkal bahwa seseorang melakukan penipuan dalam organisasi. Jika seseorang dalam suatu organisasi sebenarnya telah melakukan penipuan, seseorang harus berasumsi bahwa faktafakta akhirnya akan terungkap. Manajemen harus diberitahukan mengenai potensi bahaya yang mungkin timbul dari upaya menyangkal atau menutupnutupi masalah penipuan, dalam hal reputasi keseluruhan perusahaan untuk integritas. Penyangkalan tidak hanya mengikis kredibilitas publik yang berharga, penundaan tindakan korektif dan menawarkan kesan bahwa klaim menyesatkan bukanlah sebuah pengecualian, melainkan bagian dari pola penipuan. Pada akhirnya adalah manajemen yang akan harus membuat panggilan pada seberapa banyak suatu organisasi bersedia mengakui. Untuk 36 memperbaiki kerusakan dari tuduhan penipuan, tim manajemen krisis PR harus memastikan bahwa nasihat mereka yang diberikan dengan hati-hati ditimbang oleh manajemen bersama dengan saran dari staf legal. (Anthonissen, 2008 : 9091) Saat Klien Adalah Korban dari Tuduhan Fraud Ketika seorang klien berada di akhir penerimaan tuduhan penipuan, manajemen krisis PR menghadapi tantangan yang sama untuk mengumpulkan fakta-fakta cepat dan berkomunikasi secara efektif kepada semua pihak organisasi berfungsi. Tim manajemen krisis harus mempertimbangkan konsekuensi dari strategi jangka panjang dan pendek untuk membuat penjelasan bahwa klien adalah korban dari penipuan dan informasi yang sedang atau akan segera tersedia untuk mendukung pernyataan ini. Hanya karena sebuah organisasi menemukan dirinya korban tak bersalah dari penipuan itu tidak berarti bahwa ia tidak harus mengadopsi teknik manajemen PR krisis. Sebaliknya, masyarakat perlu diingatkan bahwa organisasi adalah melakukan semua yang bisa untuk mencegah insiden tersebut. (Anthonissen. 2008 : 93-95) Berdasarkan penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa krisis di dalam perusahaan hampir umum terjadi dan seringkali berawal dari sebuah isu. Dalam hal ini, perusahaan harus mulai untuk membangun manajemen krisi untuk menghindari dan bahkan menangani terkait adanya isu atau krisis yang berkembang. Krisis yang terjadi di dalam perusahaan tergolong beragam dan bervariasi. Dalam penilitian ini, krisis yang menjadi fokus kajian adalah yang berkaitan dengan tindak penipuan atau fraud. Isu mengenai fraud menjadi ancaman bagi perusahaan, khususnya yang bergerak di bidang jasa perbankan. PT Bank XYZ yang menjadi objek dalam penelitian ini, memiliki strategi dalam menghadapi dan menangani kasus terkait dengan kegiatan fraud tersebut. 37 2.3 Kerangka Pemikiran EKSTERNAL PR KOMUNIKASI ORGANISASI INTERNAL EMPLOYEE RELATIONS NEWS (BULETIN) STRATEGI ANTI FRAUD BRAND BANK XYZ Gambar 2.3. Kerangka Pemikiran Penelitian (Sumber: Diolah dari hasil penelitian) Dalam bagan kerangka pemikiran ini menjelaskan mengenai bagaimana arah berpikir dari penelitian yang menjadi dasar dalam penentuan teori penelitian. Berawal dari komunikasi organisasi dan Public Relations yang sama-sama terbagi menjadi dua yakni eksternal dan internal. Dalam penelitian ini yang dibahas oleh keduanya hanya pada lingkup internal. Baik komunikasi organisasi internal dan PR internal, sama-sama berkaitan dan berhubungan dengan employee relations. Dalam membangun dan memaksimalkan keberadaan employee relations, perusahaan menggunakan media internal newsletter yang didalamnya bertujuan untuk menjalankan stategi Anti Fraud Brand yakni membangun internal brand perusahaan. 38
