9 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Sebelumnya

advertisement
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Sebelumnya (State of The Art)
Penelitian ini dilakukan sebagai bentuk kelanjutan dari salah satu penelitianpenelitian yang telah ada sebelumnya. Dari data kumpulan penelitian-penelitian
sebelumnya ini akan memperlihatkan persamaan dan perbedaan yang ada di
penelitian sebelumnya, dengan penelitian setelahnya. Persamaan atau perbedaan
tersebut bisa saja dilihat dari obyek yang diteliti, metode penelitiannya, atau teori
yang digunakan. Garis besar dari penelitian-penelitian sebelumnya dapat dilihat dari
matriks berikut:
Tabel 2.1 Kumpulan Penelitian Sebelumnya
Nama & Tahun
Penelitian
Sumber
Judul Penelitian
Sharma, N., & Kamalanabhan, T. J. (2012)
Corporate Communications, 17(3) (Emerald Group
Publishing, Limited)
Internal corporate communication and its impact on
internal branding
Metodologi Penelitian
Hasil Penelitian
Manfaat Penelitian
Metode kualitatif
Hasil penelitian menunjukan
Penelitian dalam jurnal
deskriptif
bahwa hubungan antara
ini sedikit banyak
dimensi Internal Corporate
menjadi referensi
Communication dan hasil
terutama dalam mengkaji
internal branding telah
teori internal corporate
dibentuk. Kedua, diakui
communication dan
bahwa praktek Internal
internal branding
Corporate Communicaition
sebagai hasil dari
dan brand training memiliki
internal corporate
dampak positif terhadap
communication. Selain
9
10
kepuasan komunikasi yang
itu penelitian dalam
lebih mempromosikan rasa
jurnal ini juga
identifikasi merek, loyalitas
memberikan gambaran
dan komitmen di antara
atas fenomena yang
karyawan.
serupa sehingga bisa
menjadi perbandingan
saat melakukan
penelitian ini.
Nama & Tahun
SalehiSangari, Esmail (2008)
Penelitian
Sumber
Judul Penelitian
Proquest
Building a corporate brand: The internal brand
building process in Swedish service firms
Metodologi Penelitian
Hasil Penelitian
Manfaat Penelitian
Metode Kualitatif
Penelitian ini dilakukan
Membantu dalam
pada tiga perusahaan yang
memahami perbedaan
berbeda. Hasil temuan
internal branding dari
menunjukkan bahwa
beberapa perusahaan dan
meskipun ketiga perusahaan
tahapan-tahapannya.
telah memulai proses
corporate brand-building
internal yang untuk alasan
yang berbeda, tiga tahap
yang ada dalam proses,
yaitu, audit merek, identitas
merek dan pernyataan posisi
merek, masih bisa
diidentifikasi. Namun
bagaimanapun, perbedaan
11
tetap ada dalam tahapannya.
Nama & Tahun
Penelitian
Hatch, M. J., & Schultz, M. (2003)
European Journal of Marketing, 37(7) (Emerald Group
Sumber
Judul Penelitian
Publishing, Limited)
Bringing the corporation into corporate branding
Metodologi Penelitian
Hasil Penelitian
Manfaat Penelitian
Metode kualitatif
Brand perusahaan perlu
Sebagai referensi dalam
dikelola dalam kaitannya
mengkaji brand
dengan interaksi antara visi,
perusahaan dan
budaya dan citra.
hubungan antara
Pencapaian ini,
kegiatan branding
membutuhkan dialog yang
dengan visi, budaya, dan
efektif antara manajemen
citra perusahaan. Serta
puncak, pemangku
membantu dalam
kepentingan eksternal dan
memahami hubungan
anggota dari budaya
antara manajemen
organisasi. Corporate
puncak dengan publik
branding yang efektif akan
organisasi.
muncul dengan pengabdian
kepada penilaian diri yang
jujur, sikap responsif
terhadap stakeholder, dan
menghormati nilai-nilai
yang menarik semua pihak
bagi perusahaan. Secara
khusus apa yang dibutuhkan
adalah untuk menarik
sumber daya yang kaya
yang merupakan budaya
organisasi dan
12
menjadikannya bagian
terpadu dari upaya untuk
membangun merek
perusahaan. Ini akan
membawa perusahaan ke
dalam proses branding
dengan semua manfaat
kompetitif yang berarti.
Nama & Tahun
Penelitian
Sumber
Judul Penelitian
Lubis, Fatma W. (2008)
Jurnal Harmoni Sosial Vol.II No.2
Peranan Komunikasi Dalam Organisasi
Metodologi Penelitian
Hasil Penelitian
Manfaat Penelitian
Metode penelitian
Dalam penyelengaraan
Sebagai referensi dalam
Kualitatif,
organisasi komunikasi
mengkaji sisi
sangat diperlukan sebab
komunikasi dalam
dengan komunikasi akan
organisasi, bagaimana
muncul hal-hal positif
komunikasi prganisasi
seperti:
mampu memberikan hal
Study Literature
1.Timbulnyakemahirandala
mbekerja.
2.Timbulnyasemangatdalam
bekerja.
3.Timbulnyakerjasama.
Komunikasidapat
dikatakanberjalanbaik dan
efektif apabila setiap
anggota memperoleh
keterangan-keterangan
positif bagi anggotaanggotanya
13
yang jelas dalam
melaksanakan
pekerjaannya.
Nama & Tahun
Rizky, Cendera (2012)
Penelitian
Jurnal Komunikasi UI
Sumber
AnalisisPeranan Departemen Corporate
CommunicationDalam Melakukan Sosialisasi Nilai
Perusahaan Melalui Buletin Internal Perusahaan
Judul Penelitian
(StudiDeskriptif mengenaiSosialisasiNilaiPerusahaan
PT Darya- VariaLaboratoriaTbk)
Metodologi Penelitian
Hasil Penelitian
Manfaat Penelitian
Metode Penelitian
Setiap perusahaan
Terdapat kemiripan topik
Kualitatif
mempunyai nilai-nilai
sehingga dapat dijadikan
perusahaan yang dibangun
referensi terkait topik
oleh perusahaan itu sendiri
penelitian saat ini.
untuk membentuk identitas
Dengan kemiripan objek
yang kuat di dalam
dan fokus penelitian
perusahaan tersebut. Nilai-
yakni pada media buletin
nilai perusahaan tersebut
internal perusahaan
disosialisasikan termasuk
sehingga mampu
menggunakan media-media
membantu kajian dalam
yang dimiliki komunikasi
penelitian ini.
internal dari Departemen
Corporate Communication
PT Darya- Varia
Laboratoria Tbk.
(Sumber: Diolah dari hasil penelitian)
14
2.2 Landasan Konseptual
2.2.1 Definisi Komunikasi
Komunikasi bergantung pada kemampuan kita dalam memahami satu
sama lain. Komunikasi adalah proses sosial yang mana individu-individu
menggunakan simbol-simbol untuk menciptakan dan menginterpretasikan
makna dalam lingkungan mereka. Perusahaan secara khusus telah menyadari
pentingnya komunikasi. Kesalahan dalam komunikasi dapat merugikan sebuah
organisasi. Stephanie Armour menuliskan bahwa, permasalahan komunikasi
juga
telah
mengakibatkan
menyimpulkan,
kesalahan
kerugian
komunikasi
dari
keuntungan
mengikiskan
organisasi.
Dia
produktivitas
dan
meninggalkan pekerja pada kerugian kompetitif, lebih lanjut, kesalahan besar
dapat merusak moral, terutama selama masa perubahan yang meluas. Menurut
Don Zaunderer, mengemukakan bahwa kualitas komunikasi diantara pekerja
adalah kunci dalam budaya organisasi (West &Turner, (terj) 2008: 3-5).
Kata komunikasi menurut Onong Uchjana Effendi, yaitu berasal dari
perkataan bahasa latin: communicatio yang berarti “pemberitahuan” atau
“pertukaran pikiran”.Dengan demikian maka secara garis besar di dalam suatu
proses komunikasi harus terdapat unsur-unsur kesamaan makna agar tejadi suatu
pertukaran pikiran atau pengertian antara komunikator (penyebar pesan) dan
komunikan (penerima pesan). Proses komunikasi dapat juga diartikan sebagai
“transfer informasi” atau pesan-pesan (message) dari pengirim pesan sebagai
komunikator dan kepada penerima pesan sebagai komunikan. Tujuan dari proses
komunikasi
tersebut
adalah
tercapainya
saling
pengertian
(mutual
understanding) antara kedua belah pihak. (Ruslan, 2012 : 81)
Komunikasi merupakan setiap proses pertukaran informasi, gagasan, dan
perasaan. Proses itu meliputi informasi yang disampaikan tidak hanya secara
lisan dan tulisan, tetapi juga dengan bahasa tubuh, gaya maupun penampilan
diri, atau menggunakan alat bantu di sekeliling kita untuk memperkaya sebuah
pesan. Komunikasi dipahami sebagai interaksi antar pribadi yang menggunakan
sistem simbol linguistik, misalnya meliputi verbal (kata-kata), paraverbal, dan
nonverbal. Sistem itu dapat disosialisasikan secara langsung/tatap muka atau
melalui media lain (tulisan, lisan visual) (Liliweri, 2007 : 4). Selain itu,
15
komunikasi adalah transfer informasi atau pesan dari pengirim pesan sebagai
komunikator kepada penerima pesan yang disebut komunikan dengan tujuan
mencapai saling pengertian diantara kedua belah pihak. Komunikasi dikatakan
efektif jika pesan yang disampaikan bisa diterima dengan baik dan pihak
penerima pesan dapat memberikan feedback sehingga terjadi komunikasi dua
arah. (Nova, 2009 : 240)
Proses komunikasi bersifat melingkar dan menghubungkan pengirim
pesan dengan penerima pesan. Proses komunikasi ini berjalan secara bolakbalik antara keduanya. Shannon and Weaver mengindentifikasi struktur dasar
komunikasi, kemudian diperbaiki oleh Schramm yakni dengan model atau
gambaran lingkaran (loop) komunikasi. (Muhammad, 2007 : 5-11)
Dari beberapa definisi tersebut, bisa disimpulkan bahwa komunikasi
adalah proses pertukaran pikiran melalui kegiatan penciptaan pesan oleh sender
(pengirim pesan) yang dikirimkan menggunakan media atau saluran tertentu
untuk kemudian diterima dan dilakukan penafsiran pesan oleh receiver
(penerima pesan) yang nantinya akan menghasilkan feedback (umpan balik)
untuk tujuan agar tercapai saling pengertian (mutual understanding) antara
kedua belah pihak tersebut. Hal ini seperti yang dilakukan pihak PT Bank XYZ
Tbk dalam melakukan komunikasi internal untuk membangun internal brand di
kalangan karyawan.
2.2.2 Komunikasi Organisasi
Pengertian organisasi adalah sistem yang dipolakan orang untuk
melaksanakan tujuan atau untuk mencapai sasaran. Dan organisasi adalah sistem
dari kegiatan manusia yang saling bekerja sama. Pengertian lain menjelaskan
bahwa, organisasi pada intinya adalah interaksi-interaksi orang dalam sebuah
wadah untuk melakukan sebuah tujuan yang sama, dan sebagai proses yang
dilakukan bersama-sama, dengan landasan yang sama, tujuan yang sama, dan
juga cara yang sama (Hafidhuddin & Tanjung, 2006 : 27)
Sementara itu, komunikasi dalam suatu organisasi dapat dilihat dalam 2
bentuk yaitu komunikasi antarmanajemen dan komunikasi antar karyawan.
Artinya, terdapat dua unsur pernanan komunikasi dalam suatu organisasi, yaitu
16
pertama unsur komunikasi manajemen (management communiation) atau yang
sering disebut juga dengan komunikasi organisasional (organizational
communication) dan unsur kedua yakni komunikasi antarmanusia (human
relations communication) (Ruslan, 2012 : 3).
Komunikasi organisasi dapat didefinisikan sebagai pertunjukan dan
penafsiran pesan di antara unit-unit komunikasi yang merupakan bagian dari
suatu organisasi tertentu. Suatu organisasi terdiri dari unit-unit dalam hubunganhubungan hierarkis antara yang satu dengan lainnya dan berfungsi dalam suatu
lingkungan. Lebih jelasnya, komunikasi organisasi adalah proses penciptaan
makna atas interaksi yang menciptakan, memelihara, dan mengubah organisasi
(Pace & Faules, 2006 : 31-33). Berdasarkan pengertian tersebut, maka sistem
komunikasi yang ada di dalam organisasi dapat digambarkan seperti berikut;
Gambar 2.2.2 Sistem Komunikasi Organsisasi
(Sumber: Pace & Faules, 2006 : 32)
Garis yang terputus-putus melukiskan gagasan bahwa hubunganhubungan
yang ada di dalam organisasi tersebut ditentukan secara alami;
hubungan-hubungan tersebut juga menunjukkan bahwa struktur suatu organisasi
bersifat luwes dan mungkin berubah sebagai respons terhadap kekuatankekuatan lingkungan internal juga eskternal.
17
Menurut Scott dan T.Ritchell komunikasi mempunyai empat fungsi di
dalam organisasi yakni, kendali (kontrol/pengawasan), motivasi, pengungkapan
emosional, dan informasi. Dalam fungsinya tersebut, komunikasi di dalam
organisasi tentu memerlukan jaringan. Jaringan komunikasi menurut De Vito
adalah saluran yang digunakan untuk meneruskan pesan dari satu orang ke orang
lain dalam organisasi. Jaringan organisasi ini berbeda besar dan strukturnya pada
masing-masing organisasi, dan biasanya disesuaikan dengan kepentingan dan
tujuan organisasi tersebut. Secara umum, jaringan komunikasi dapat dibedakan
atas dua bagian yaitu, jaringan komunikasi formal dan informal. Komunikasi
formal adalah komunikasi yang terjadi diantara para anggota organisasi yang
secara tegas telah direncanakan dan ditentukan dalam struktur organisasi formal.
Sementara komunikasi informal adalah komunikasi yang terjadi diantara para
anggota organisasi atas dasar kehendak pribadi, tanpa memperhatikan
posisi/kedudukan mereka dalam organisasi. (Lubis, 2008 : 53)
Terdapat empat arah formal aliran infomasi dalam komunikasi
organisasi, yakni komunikasi ke bawah, komunikasi ke atas, komunikasi
horisontal, dan komunikasi lintas-saluran.
1. Komunikasi ke Bawah, dalam komunikasi organisasi ini informasi
mengalir dari jabatan berotoritas lebih tinggi kepada mereka yang
berotoritas lebih rendah.
2. Komunikasi ke Atas, sebuah informasi yang mengalir dari tingkat
yang lebih rendah (bawahan) ke tingkat yang lebih tinggi (penyelia)
di dalam suatu organisasi.
3. Komunikasi Horisontal, komunikasi ini terdiri dari penyampaian
informasi di antara rekan-rekan sejawat dalam unit kerja yang sama.
Unit kerja meliputi individu-individu yang ditempatkan pada tingkat
otoritas yang sama dalam organisasi dan mempunyai atasan yang
sama.
4. Komunikasi Lintas-saluran, adalah komunikasi yang terjadi antara
karyawan dengan karyawan lain yang berada di dalam divisi yang
berbeda. Informasi diberikan melewati batas-batas fungsional atau
18
batas-batas unit kerja, dan di antara orang-orang yang satu sama
lainnya tidak saling menjadi bawahan atau atasan. (Pace & Faules,
(terj) 2006 : 185-199)
Pace mengemukakan empat klasifikasi metode untuk menyampaikan
komuniksai ke bawah di dalam organisasi yaitu, secara lisan, tulisan, gambar,
dan campuran dari lisan-tulisan dan gambar. Metode yang tepat dapat digunakan
dengan memperhatikan kriteria berikut:
1. Ketersediaan. Metode-metode yang sudah ada tersedia dalam suatu
organisasi lebih cenderung untuk digunakan. Bila diperlukan dapat
ditambahi dengan metode lain untuk menjadikan lebih efektif.
2. Biaya. Pertimbangan biaya yang paling kurang akan cenderung dipilih
untuk menyebarluaskan informasi yang bersifat rutin dan tidak
mendesak. Tetapi bila informasi yang akan dikomunikasikan tidak
bersifat rutin dan mendesak maka terkait biaya tidak begitu
dipertimbangkan yang penting informasi cepat sampai.
3. Dampak. Metode yang memberikan dampak atau kesan yang lebih
besar akan sering dipilih atau digunakan daripada metode yang
sedang atau kurang dampaknya.
4. Relevansi Metode yang paling relevan dengan tujuan yang akan
dicapa paling sering dipilih. Jika informasi singkat, lebih tepat
menggunakan metode lisan atau memo. Namun jika informasi yang
diberikan kompleks dan rinci maka lebih tepat menggunakan metode
laporan secara tertulis.
5. Respon. Pemilihan metode juga dipengaruhi oleh apakah respon
terhadap informasi itu dinginkan atau diperlukan.
6. Skil. Metode yang paling tepat digunakan adalah metode yang paling
sesuai dengan kemampuan si penerima dan pengirim. (Mohammad,
2007 : 114-115)
19
2.2.3 Public Relations
2.2.3.1
Definisi Public Relations
Keberadaan Public Relations saat ini sudah bukan merupakan
hal yang asing lagi. Hampir kebanyakan lembaga, perusahaan, atau
institusi menggunakan peran PR dalam kegiatannya terutama untuk
hal yang berhubungan dengan komunikasi. Dalam hal ini, Public
Relations merupakan mediator yang berada antara pimpinan
organisasi dengan publiknya, baik dalam upaya membina hubungan
masyarakat internal maupun eksternal.
Konsep Public Relations ini bila ditinjau dari para ahli,
memiliki beberapa definisi yang sedikit berbeda namun prinsip dan
pengertiannya sama. Beberapa diantaranya yakni:
1.) Menurut The British Institute of Public Relations:
a. “Public Relations activity is management of communications
between an organizations and its publics.”
(Aktitvitas Public Relations adalah mengelola komuniasi
antara organisasi dan publiknya)
b. “Public Relations practice is deliberate, planned, and sustain
effort to establish and maintain mutual understanding between
an organization and its publics.”
(Praktik Public Relations adalah memikirkan, merencanakan,
dan mencurahkan daya untuk membangun dan menjaga saling
pengertian antara organisasi dan publiknya) (Ruslan, 2012 :
15-16)
2.) Menurut Dr. Rex Harlow, definisi dari PR adalah; “Public
Relations adaah fungsi manajemen yang unik yang membantu
membangun dan memelihara jalur komunikasi, memunculkan
pemahaman, kerja sama antara organisasi dengan publiknya;
melibatkan manajemen permasalahan dan isu; membantu
manajemen untuk terus menginformasikan dan tanggap
terhadap opini publik; mendefinisikan dan menekankan
tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan
umum; membantu manajemen untuk tetap mengikuti dan
memanfaatkan perubahan secara efektif, melayani sebagai
sistem peringatan dini untuk membantu mencegah
kecenderungan negatif; dan menggunakan penelitian yang
sehat dan etika komunikasi sebagai alat utamanya.”
3.) Menurut The Statement of Mexico, definisi PR adalah:
“Praktik Public Relations adalah seni dan ilmu sosial yang
menganalisis trend, memprediksi konsekuensi dari tren
20
tersebut, memberikan masukan bagi para pemimpin organisasi,
dan mengimplementasikan tindakan dari program yang
direncanakan, yang melayani organisasi dan kepentingan
publik.
4.) Menurut Cutlip, Center, dan Broom:
“Public
Relations
adalah
fungsi
manajemenyang
mengidentifikasi,
membangun,
dan
mempertahankan
hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi
dengan berbagai publik yang menjadi penentu kesuksesan
segalanya.” (Butterick, (terj) 2012 : 7-8).
Berdasarkan definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan
bahwa Public Relations adalah fungsi manajemen yang membantu
dan menjembatani komunikasi antara suatu organisasi dengan
publiknya baik internal atau eksternal, dengan menggunakan strategistrategi dan program kegiatan komunikasi untuk mengantisipasi,
mereduksi, dan menangani masalah terkait opini publik terhadap
organisasi, manajemen reputasi, dan manajemen krisis.
2.2.3.2
Ruang Lingkup Tugas Public Relations
Ruang lingkup tugas PR dalam sebuah organisasi/ lembaga
diantaranya meliputi aktivitas sebagai berikut:
1) Membina hubungan ke dalam (publik internal)
PR harus mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal
yang menimbulkan gambaran negatif di dalam masyarakat,
sebelum kebijakan itu dijalanka oleh organisasi.
2) Membina hubungan keluar (publik eksternal)
Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik
yang positif terhadap lembaga yang diwakilinya.
Berdasarkan ruang lingkup tersebut, peran PR bersifat dua arah
yaitu berorientasi ke dalam (inward looking), dan ke luar (outward
looking). (Ruslan, 2012 : 22-23).
Sementara itu, ruang lingkup pekerjaan PR menurut Morissan
terbagi ke dalam enam bidang pekerjaan, yakni:
21
1. Publisitas,
2. Pemasaran,
3. Public Affairs,
4. Manajemen Isu,
5. Lobi, dan
6. Hubungan Investor. (Morissan, 2010 : 14)
Dalam penelitian ini, ruang lingkup PR yang dibahas adalah
difokuskan pada ruang lingkup internal perusahaan untuk bidang
pekerjaan manajemen isu perusahaan.
2.2.3.3
Fungsi dan Tujuan Public Relations
Tujuan Public Relations dalam realita praktik PR di
perusahaan antara lain:
1. Menciptakan pemahaman publik
2. Membangun citra korporat
3. Membangun opini publik yang favourable
4. Membentuk goodwill dan kerja sama. (Kriyantono, 2008 :
7-20)
2.2.3.4
Employee Relations
Menurut Cutlip dan Center, pengertian publik internal atau
dikenal employee relations, yaitu sekelompok orang bekerja (karyawan
atau pegawai) di dalam suatu organisasi/lembaga/perusahaan. Sementara
itu terdapat pengertian lain yakni, hubungan masyarakat internal
(employee relations), publik yang terdiri dari para pekerja (karyawan)
menjadi bagian utama dari unit usaha, perusahaan atau instansi itu
sendiri. (Ruslan, 2012 : 271)
Menurut Soedarsono, employee relations adalah salah satu
kegiatan dari PR yang sifat dan arahnya internal. Dimana kegiatan ini
merupakan upaya perusahaan untuk menciptakan iklim dan suasana kerja
22
yang saling memuaskan kedua belah pihak, antara karyawan dan
perusahaan. Kegiatan ini diperlukan untuk menciptakan suasana yang
menyenangkan di antara para karyawan, menghilangkan kesenjangan
komunikasi antara karyawan dengan pihak manajemen perusahaan, serta
menumbuhkan rasa tanggung jawab di antara mereka terhadap hak dan
kewajiban mereka terhadap perusahaan. (Soedarsono, 2005 : 35)
Menurut Frank Jefkins hubungan publik internal sama
pentingnya dengan hubungan masyarakat eksternal. Hubungan tersebut
dipengaruhi oleh hubungan komunikasi internal antarkaryawan dengan
karyawan lainnya, atau hubungan antara karyawan dan manajemen
perusahaan yang efektif.
Efektivitas dalam hubungan masyarakat internal memerlukan
kombinasi antara:
1. Sistem
manajemen
yang
sifatnya
terbuka
(open
management).
2. Kesadaran pihak majanemen terhadap nilai dan pentingnya
memelihara
komunikasi
timbal
balik
dengan
para
karyawan.
3. Kemampuan manajer Humas, yang memiliki keterampilan
manajerial (managerial skill) serta berpengalaman atau
mendapat dukungan kualitas pada “sumber daya” manusia,
pengetahuan (knowledge), media dan teknis komunikasinya
yang dipergunakan.
Pelaksanaan
program
employee
relations
(hubungan
masyarakat internal) yang tepat dalam suatu organisasi merupakan suatu
kegiatan metode komunikasi yang memiliki kekuatan mengelola sumber
daya manusia demi pencapaian tujuan organisasi. Hal tersebut bermuara
kepada peningkatan produktivitas perusahaan baik dilihat secara kualitas,
bentuk produk-produk barang atau pemberian jasa yang ditawarkan
kepada publik sasarannya (konsumen dan customer). Keberhasilan
pelaksanaan program kerja Public Relations dalam membina employee
23
relations dapat memberikan kepuasan terhadap pemakai barang atau bagi
pihak pelanggan dan peningkatan citra.
Dalam mengelola employee relations – yang merupakan salah
satu sarana manajemen yang bersifat teknis dan praktis – manajer humas
seharusnya berupaya melakukan hubungan komunikasi yang efektif,
termasuk adanya komitmen bersama untuk melaksanakan budaya
perusahaan (corporate culture). (Ruslan, 2012 :272-275)
Dapat diartikan bahwa employee relations di dalam perusahaan
merupakan bagian dari salah satu program kerja PR. Hal ini yang juga
terjadi di dalam PT Bank XYZ yang sedang diteliti, di mana employee
relations menjadi salah satu fokus perhatian kegiatan PR internal
perusahaan.
2.2.4 Internal Communication
Komunikasi internal adalah komunikasi yang terjadi di dalam suatu
ruang lingkup organisasi, kelompok atau perusahaan, yakni misalnya
komunikasi yang terjadi antara pihak manajemen dengan karyawan (Indrasafitri,
2008 : 18).
Komunikasi internal memiliki peranan penting dalam organisasi, jenis
komunikasi ini memiliki pengaruh terhadap kinerja karyawan (pihak internal).
Komunikasi internal adalah jenis komunikasi yang dibedakan berdasarkan ruang
lingkupnya. Komunikasi internal merupakan salah satu dari bagian kegiatan
komunikasi PR. Sebagaimana yang telah disebutkan bahwa Public Relations
bekerja untuk menjalin komunikasi pada sektor publik baik internal maupun
eksternal.
Komunikasi internal meliputiberbagai cara yang dapat diklasifikasikan
ke dalam dua jenis, yaitu:
1) Komunikasi personal/ antar pribadi;
2) Komunikasi kelompok.
24
Dalam proses komunikasi internal, pada dasarnya pasti menggunakan
media komunikasi, selayaknya model komunikasi lain pada umumnya. Media
komunikasi internal dalam suatu perusahaan tentu sangat beragam dan
menggunakan metode komunikasi tertulis, lisan, langsung dan tak langsung.
(Rumanti, 2005 : 89-90)
Komunikasi internal dalam sebuah perusahaan merupakan salah satu
fungsi dari seorang PR internal. Komunikasi internal ini dituntut untuk dapat
menjadi corong informasi dari para karyawan kepada pihak perusahaan, atau
sebaliknya. Komunikasi internal timbal balik yang dilaksanakan di dalam
perusahaan dapat dilakukan melalui beberapa jalur, yaitu sebagai berikut,
1. Komunikasi arus ke bawah (downard communication), yakni
komunikasi dari pihak perusahaan kepada para karyawannya.
Misalnya berupa perintah pimpinan, instruksi, dan informasi
spesifikasi teknis suatu pekerjaan yang akan diberikan kepada
bawahannya.
2. Komunikasi arus ke atas (upward communication), adalah komunikasi
dari pihak karyawan kepada perusahaan. Misalnya berbentuk
pelaksanaan perintah tulisan atau lisan, atau laporan hasil dari
pekerjaan, serta sumbang saran dari pihak pekerja kepada pimpinan
perusahaan.
3. Komunikasi sejajar (sideways communication), komunikasi yang
berlangsung antarkaryawan. Media komunikasi yang digunakan
biasanya media Humas, yaitu seperti buletin, majalah internal dan
newsletter.
Komunikasi internal dapat menjadi komunikasi yang efektif apabila ada
keterbukaan dari manajemen perusahaan kepada para karyawannya, saling
menghormati atau menghargai, adanya kesadaran atau pengakuan dari pihak
perusahaan akan nilai-nilai dari arti pentingnya suatu komunikasi timbal balik
dengan karyawan, serta keberadaan PR yang tidak hanya memiliki skill dan
experiences sebagai komunikator, mediator, dan persuador, tetapi juga harus
didukung dengan sumber-sumber teknis yang canggih termasuk media
25
komunikasinya, seperti House of PR Journal, Internal Magazine, Video and
Cassetes Recording, Slide Film Presentation, Special Event Program dan media
pertemuan sebagai media komunikasi internal. (Ruslan, 2012 : 275-279)
Komunikasi internal yang baik merupakan salah satu syarat bagi
komunikasi eksternal. Dalam kegiatan komunikasi PR, pesan-pesan yang akan
disampaikan ke luar hendaknya dikomunikasikan terlebih dahulu ke internal
perusahaan. Melalui komunikasi internal, seluruh karyawan akan memahami
terlebih dahulu sebelum stakeholders lain di luar perusahaan. Hal ini kemudian
akan mendorong karyawan untuk membantu meningkatkan citra perusahaan
terhadap stakeholders lainnya. Selain itu, komunikasi internal membantu
karyawan memahami visi organisai, nilai-nilai budaya, serta menyertakan
anggota staff dalam isu-isu yang mempengaruhi kehidupan kerja mereka,
dengan demikian staf selalu memperoleh informasi mengenai keputusankeputusan penting yang diambil perusahaan. (Butterick, 2012 : 118-122)
Dalam penelitian ini, internal communication disimpulkan sebagai media
penyampaian pesan yang dilakukan oleh perusahaan kepada publik internalnya.
Segala bentuk kegiatan, kebijakan, dan informasi perusahaan menjadi objek
dalam penyampaian pesan internal, hal ini juga yang terjadi di PT Bank XYZ
Tbk.
2.2.4.1
Media Komunikasi Internal
Media komunikasi internal berperan sebagai penghubung dan
perekat antara manajemen perusahaan dengan karyawan pada suatu
perusahaan, dan tidak jarang digunakan untuk membangun budaya
perusahaan. Manfaat dari media komunikasi internal sangat luas, untuk
itu, media komunikasi internal harus diterbitkan sesuai dengan
positioning yang dipilih oleh perusahaan. Mutu dan isi yang ada di dalam
media komunikasi
internal harus mampu menggambarkan citra
perusahaan.
Media komunikasi internal dipakai sebagai jembatan dan
manajemen perusahaandan karyawan, dan biasanya pendekatan yang
26
digunakan oleh media komunikasi internal ini adalah dari karyawan,
untuk karyawan (Afdhal, 2005 : 16).
Jenis media komunikasi internal yang biasa digunakan oleh
perusahaan:
1.
Majalah staf (majalah internal/ newsletter)
2.
E-mail
3.
Intranet
4.
Pertemuan tatap muka
5.
Conference call
6.
TV internet
7.
Video
8.
Radio
9.
Papan pengumuman
Berbagai bahan cetak selain buletin (Butterick, 2012 : 122123)
Dalam penelitian ini, dapat disimpulkan bahwa terdapat
beragam jenis media komunikasi internal yang digunakan oleh
perusahaan dalam menyampaikan informasi. Namun, dalam hal ini,
penelitian terfokus pada penggunaan media komunikasi internal yakni
penggunaan newsletter atau majalah internal perusahaan.
2.2.4.2
Newsletter (Buletin Internal)
Newsletter atau buletin merupakan salah satu media yang berisi
informasi mengenai perusahaan, baik yang menyangkut produk yang
dihasilkan, orang yang terlibat, serta informasi lain yang diharapkan
mampu membantu publik saat berhubungan dengan urusan bisnisnya.
Newsletter merupakan alat komunikasi PR yang paling efektif untuk
27
menarik perhatian publik terhadap perusahaan. Pengiriman newsletter
secara teratur memungkinkan para praktisi untuk dapat menjaga
kebaruan informasi tentang perkembangan terbaru yang dilakukan oleh
pihak manajemen organisasi dari konsumen, konsumen potensial, media
massa, dan juga publik internal organisasi. (Prayudi, 2007 : 125)
Newsletter merupakan in house journal yakni terbitan berkala yang
diperuntukan untuk kalangan sendiri, berdasarkan teori diatas maka
Penulis memahami bahwa newsletter adalah media internal perusahaan
yang berisikan tentang informasi dan aktifitas yang dilakukan karyawan
atau perusahaan dan jumlah halamannya lebih sedikit di bandingkan
dengan majalah. (Kriyantono, 2008 : 162)
Newsletter dapat digunakan sebagai media
internal yang
didistribusikan untuk karyawan sebuah perusahaan atau sebagai media
komunikasi eksternal yang dikirimkan kepada publik spesifik seperti
klien, rekan kerja, atau prospek perusahaan.
Sedangkan
menurut
Ruslan,
menyebutkan
bahwa
newsletter merupakan media informasi atau siaran berita yang singkat,
ditujukan kepada pembaca yang sibuk atau tidak memilik waktu yang
banyak untuk membaca berita terlalu panjang dan terperinci. (Ruslan,
2010 : 196)
Ada beberapa hal yang menjadi pertimbangan dalam menentukan
isis atau materi newsletter. Hal yang pertama yakni mengenai siapa yang
menjadi publik sasaran dari newletter. Kemudian yang kedua adalah
tujuan diterbitkannya newsletter.
Newsletter berhubungan dengan beberapa hal, seperti peristiwa
yang akan terjadi dalam perusahaan, informasi mengenai produk
perusahaan yang ditawarkan, profil klien atau pimpinan baru. Dalam
penyusunan dan penulisan newsletter pun memerlukan adanya panduan
yakni:
1. Menentukan format
2. Menentukan publik sasaran
28
3. Menjaga periodisasi penerbitan
4. Mengembangkan tulisan dengan data dan informasi
5. Utamakan isi, baru penampilan
6. Menulis lead yang mengundang daya tarik
7. Bedakan informasi dengan cerita
8. Gunakan sumber terpercaya
9. Pertimbangkan respons pembaca
Sebagai media komunikasi yang efektif dan murah, praktisi PR
bisa memanfaatkan newsletter untuk meningkatkan reputasi perusahaan.
Diantaranya seperti pemberitaan kebijakan dan aktivitas organisasi dapat
dilakukan melalui penulisan berita, sedangkan profil pimpinan yang
peduli terhadap karyawan atau komunitas dan profil karyawan yang
berprestasi untuk membangun semangat kerja karyawan lainnya ditulis
sebagai feature. (Prayudi, 2007 : 125-134)
2.2.5 Branding
Brand adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi
dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian brand adalah untuk mengidentifikasi
produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang
dihasilkan oleh pesaing (Rangkuti, 2009 : 2).
Definisi serupa juga disampaikan oleh Phillip Kotler:
“Brand is a name, term, sign, symbol, or design, or combination of them,
intended to differentiate them from those competitors. A brand identifies
the seller or the maker through a name, logo, trademark, or other
symbol.”
(Brand adalah nama, cara, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari
keseluruhan itu, yang bertujuan untuk membedakan mereka dari
kompetitornya.Sebuah brandmenunjukkan penjualnya atau pembuatnya
melalui nama, logo, ciri khas, atau simbol lainnya).
29
Definisi branding bervariasi dari proses penamaan pada konsep
komunikasi holistik untuk sebuah perusahaan. Gotta mendefinisikan merek
profesional sebagai kombinasi campuran nilai-nilai rasional dan irasional, yang
dapat identik diwakili oleh nama-nama merek berkembang yang mampu menjadi
hak cipta oleh hukum merek dagang. (Rizky, 2012 :31)
Menurut Philip Kotler, brand dapat dibagi menjadi dua jenis, yakni
product brand dan corporate brand. Kotler menyebutkan bahwa product brand
adalah brand yang dimiliki dan melekat pada barang atau jasa dari produsen
perusahaan tersebut.
Sedangkan corporate brand memiliki arti sebagai berikut,
“a corporate brand is a name, term, sign, symbol, or design or
combination of these elements, intended to differentiate the whole
product offering in the minds of the subjects concerned.” (Omeno, 2007:
56)
Brand korporat adalah sebuah nama, cara, tanda, simbol, desain, atau
kombinasi dari keseluruhan elemen ini yang bertujuan mengidentifikasikan dan
membedakan seluruh produk yang ditawarkan, di pikiran subyek yang
dimaksud.
Menurut Aacker, corporate branding memberikan kemampuan bagi
marketing untuk menggunakan visi dan budaya perusahaan secara eksplisit
sebagai bagian dari proposisi penjualan yang unik. Ditambahkan, Balmer
mencatat pentingnya corporate branding bagi sebuah keberagaman stakeholder
(seperti ketertarikan konsumen, tingkat kepercayaan investor dan motivasi
karyawan). Corporate brand tidak hanya berkontribusi terhadap citra perusahaan
di mata konsumen, tetapi juga terhadap citra yang dibangun dan dipegang oleh
seluruh stakeholder termasuk, karyawan, konsumen, investor, pemasok, mitra,
pemerintah, pihak yang berkepentingan, dan komunitas lokal. Selain itu,
corporate branding tidak hanya selalu tentang perbedaan, tetapi juga
menyangkut tentang kepemilikan. Ketika corporate brand bekerja, itu adalah
karena memngungkapkan nilai dan atau sumber dari keinginan yang mernarik
pemangku kepentingan utama bagi organisasi dan mendorong mereka untuk
merasakan adanya rasa memiliki terhadap hal tersebut. Ketertarikan dan rasa
30
memiliki inilah yang memperngaruhi keputusan dan perilaku yang mendasari
dibangunnya perusahaan.
Corporate branding yang kuat membuka jalan bagi kekuatan untuk
menarikdan menawarkan simbol yang membantu para pemangku kepentingan
untuk merasakan dan mengungkapkan nilai-nilai mereka, dengan demikian
membuat meraeka tetap aktif. Aacker berpendapat bahwa ketika nilai brand
konsisten dengan budayaorganisasi dan nilai perusahaan, maka hal tersebut akan
menciptakan kredibilitas di mata pemangku kepentingan utama (misalnya
organisasi yang inovatif, organisasi yang terpercaya, organgisasi yang
disukai/didambakan). (Hatch & Schultz, 2003 : 1041-1049)
Membangun Corporate Branding
Citra (image) adalah persepsi publik tentang perusahaan menyangkut
pelayanannya, kualitas produk budaya perusahaan, perilaku perusahaan atau
perilaku individu-individu di dalam perusahaan dan lainnya. Citra positif
mengandung arti kredibilitas perusahaan yang baik di mata publik. Citra
perusahaan bukan hanya dilakukan oleh seorang praktisi PR sendirian, tapi
perilaku seluruh unsur perusahaan (karyawan, manajer, dan lainnya) ikut andil
dalam pembentukan citra. Ada empat lapis reputasi atau citra perusahaan yang
perlu dikelola, yakn: reputasi personal para eksekutif atau keryawan (personal
branding); reputasi produk dan jasa yang ditawarkan (product branding);
reputasi corporate (corporate branding) dan reputasi industri (industrial
branding). Citra dimulai dari identitas korporat sebagai titik pertama yang
tercermin melalui nama perusahaan (logo) dan tampilan lainnya, seperti laporan
tahunan, brosur, kemasan produk, company profile, interior kantor, seragam
karyawan, newsletter, iklan, pemberitaan media, materi tertulis maupun audiovisual. Identitas perusahaan juga berbentuk nonfisik seperti nilai-nilai da filosifis
perusahaan, pelayanan, gaya kerja dan komunikasi, baik internal maupun
eksternal. (Rizky, 2012 : 33)
2.2.5.1
Internal Branding
Internal branding adalah tantangan yang kompleks, tetapi apabila
dijalankan dengan benar, sebuah inisiatif internal branding dapat menuai
31
manfaat besar bagi komunikator dan organisasi. Internal branding bukan
sebuah logo, program, atau tagline, dan juga bukan tentang penerapan
external brand ke dalam sarana internal. Lebih dari itu, internal branding
adalah penggabungan dari aktivitas marketing – apa yang dikatakan tentang
sebuah brand, dan human resources – apa yang karyawan lakukan. Sebuah
brand internal adalah perekat yang mengikat budaya dan organisasi secara
bersama-sama sehingga perusahaan dapat dengan baik menciptakan harapan
eksternal. (Grossman, 2008 : 3)
Internal branding
merupakan
kegiatan
komunikasi korporat
berorientasi internal yang belakangan mengemuka dalam kampanye
rebranding. Perusahaan mengkomunikasikan kepada karyawannya segala
aspek dalam membangun merek, sehingga pada karyawannya terbentuk
perilaku yang sesuai dengan misi merek itu sendiri. Logikanya, meskipun
rebranding ditujukan untuk pihak eksternal tetapi mempunyai implikasi
yang nyata bagi kalangan internal. Misalnya menyampaikan brand promise
yang baru berikut konsekuensinya. Untuk itulah diperlukan internal
branding. (Jakarta Consulting Group, 2014)
Internal branding adalah strategi baru yang kuat untuk membantu
dalam mendorong hasil bisnis yang diinginkan oleh tim manajemen. Hal
yang menjadi konsep dari internal branding adalah brand didefinisikan
sebagai janji, yang membawa dan mengirimkan janji tersebut adalah
merupakan audiens yang pertama dan yang paling penting yakni pihak
internal perusahaan. Internal branding dapat terlihat berbeda pada jenis
perusahaan yang berbeda, namun inti dari strategi internal branding adalah
tentang bagaimana menunjukkan suatu cerita yang kredibel, menarik dan
berbeda tentang organisasi, produk, dan inisiatif. Dalam jangka waktu yang
paling sederhana, internal branding membawa employee engagement. Hal
ini dapat membantu menginspirasi dan mengikat karyawan, dan
menghubungkan mereka dengan organisasi. (Grossman, 2008 : 4)
Internal brand adalah tentang bagaimana menerjemahkan nilai-nilai
brand eksternal menjadi nilai-nilai internal organisasi. Hal ini berkaitan
dengan apa yang telah dijanjikan oleh perusahaan kepada konsumen, harus
32
dilaksanakan oleh karyawan. Perilaku karyawan juga harus sesuai dengan
apa yang perusahaan inginkan untuk dikomunikasikan ke luar. Ada dua cara
dalam melihat internal branding yakni, dari luar organisasi ke dalam, dari
dalam organisasi keluar. (Welsing, 2006 : 33)
Internal brand berakar pada hal yang sama external brand yakni:
ekuitas
merek
dan
reputasi
organisasi.
Secara
bersama-sama,
keduanyamemberikan gambaran utuh organisasi – apa yang ada di dalam
dan di luar. Ini adalah cara untuk mengaktifkan external brand dan
membawanya ke dalam kehidupan di dalam organisasi. Pada dasarnya,
internal brand tidak bisa disamakan dengan external brand, karena
audiensnya berbeda dan hasil yang dicari berbeda. Meskipun di dalam
semua kasus, internal brand perlu bekerja dengan external brand, dan
kadang perlu bekerja secara eksternal juga.Internal branding adalah tentang
bagaimana menceritakan cerita dan membawa keinginan perilaku untuk
menyampaikan brand promises. Untuk melakukannya, anda butuh untuk
menghubungkan karyawan dengan organisasi, untuk membantu mereka
mengerti tentang siapa Anda, kemana Anda menuju, dan bagaimana mereka
bergabung dan berkontribusi. (Grossman, 2008 : 5)
Mengembangkan sebuah internal brand adalah sebuah strategi
proses, tidak seperti usaha dan pemikiran yang berjalan dalam
mengembangkan sebuah external brand. Dengan proses yang benar, dan
fokus kepada hasil yang dicapai, Anda akan mampu mengembangkan
sebuah kesan, internal brand yang efektif.
iBrand model adalah cara untuk mengembangkan internal brand.
Model ini berasal dari pengalaman bertahun-tahun dengan keberhasilan dan
kegagalan selama membuat internal brand untuk organisasi dalam segala
ukuran, budaya dan industri, tentu saja proses dapat diadaptasi untuk
digunakan dalam segala organisasi, namun inti prinsipnya tetap sama, yakni:
1. Identifikasi hasil usaha yang dicari
2. Menentukkan dimana audiens utama berasal dan libatkan
mereka.
33
3. Mengidentifikasi tujuan komunikasi
4. Mengembangkan pesan inti dan lakukan pengujian
5. Membuat sebuah tema internal dan identitas visual yang
didasarkan secara strategis
6. Mengembangkan
rencana
komunikasi
dan
menyelaraskan
manajemen
7. Mengembangkan alat, rangkaian, dan sampaikan
8. Evaluasi (Grossman, 2008 : 5-6)
Dari penjelasan diatas, dapat diartikan bahwa brand bagi perusahaan
merupakan bentuk representatif baik terhadap publik eksternal maupun
internal. Dalam hal ini, dijelaskan bahwa internal branding bagi perusahaan
merupakan salah satu elemen penting yang harus dibangun agar tercapai
visi, misi dan tujuan perusahaan.
2.2.6 Fraud dalam Manajemen Krisis Komunikasi
Manajemen krisis dapat dimanfaatkan hampir di semua bidang, tetapi
umumnya digunakan dalam hubungan internasional, politik, bisnis, dan
manajemen. Teori manajemen krisis umumnya didasarkan atas bagaimana
menghadapi krisis (crisis bargaining and negotiation), membuat keputusan di
saat krisis (crisis decision making), dan memantau perkembangan krisis (crisis
dynamics). Sementara itu, krisis Public Relations atau yang biasa disebut krisis
komunikasi, terjadi karena adanya pemberitaan negatif yang kemduian berimbas
buruk terhadap bisnis perusahaan. (Nova, 2009 : 130-133)
Antara isu dan krisis memiliki perbedaan. Isu yang muncul di dalam
sebuah organisasi dan tidak dimanajemen dengan baik berpotensi menjadi
penyebab krisis. Isu di dalam konsep manajemen krisis terbagi menjadi dua
yakni, isu-isu internal dan isu-isu eksternal. Isu internal adalah isu-isu yang
bersumber dari internal organisasi. Biasanya diketahui oleh pihak manajemen
dan anggota organisasi lainnya. Sementara isu eksternal adalah mencakup
peristiwa-peristiwa atau fakta-fakta yang berkembang di luar organisasi yang
34
berpengaruh, langsung atau tidak langsung, pada aktivitas organisasi.
(Kriyantono, 2012 : 151-158)
Salah satu contoh isu yang terjadi di dalam suatu perusahaan yang
termasuk ke dalam dua jenis yakni internal dan eksternal adalah isu yang
berkaitan tindak penipuan atau fraud. Fraud atau penipuan merupakan tantangan
mendasar bagi manajemen krisis PR dan dapat muncul dalam bentuk yang
berbeda. Sebuah organisasi dapat dituduh, adil atau tidak adil, karena telah
terlibat dalam penipuan, atau seorang klien atau organisasi dapat menjadi korban
penipuan oleh perusahaan saingan atau berperkara yang tidak bermoral. Dalam
kasus lain, reputasi organisasi yang dipertaruhkan ke masyarakat telah membuat
keputusan pada tindakan klien tersebut. Tuduhan akan fraud (penipuan) ini
menyerang ke inti hubungan organisasi dengan publik, dan dapat menjadi
rintangan yang harus dihadapi dengan hati-hati untuk mengembalikan
kredibilitas perusahaan.
Sulit untuk melebih-lebihkan kerusakan pada perusahaan, badan
pemerintah atau organisasi non-profit ketika masyarakat mulai percaya bahwa
perusahaan tidak memiliki dasar integritas. Dalam jangka waktu yang relatif
singkat, kepercayaan fundamental, yang telah dibangun selama bertahun-tahun
antara organisasi dan orang-orang yang dilayaninya, bisa rusak parah. Moral
dalam suatu organisasi dan mitra kerjanya dapat dengan cepat mengikis.
Persepsi penipuan juga membawa potensi masalah hukum baik dari badan
pengatur atau penegak hukum, yang merupakan alasan lain mengapa PR
manajemen krisis harus bertindak tegas untuk menunjukkan bahwa fraud
(penipuan) tersebut adalah tidak berdasar atau sebaliknya, yang sedang secara
efektif ditangani secara transparan yang akan meyakinkan masyarakat keandalan
organisasi. (Anthonissen, 2008: 88)
Sebagai langkah pertama, mengumpulkan fakta dengan cepat sangat
penting, karena orang-orang yang berbicara atas nama organisasi yang dituduh
melakukan penipuan perlu dengan cepat membangun kredibilitas mereka
sendiri untuk secara efektif membantah tuduhan tidak berdasar. Jika tuduhan
bahwa organisasi yang diwakili membuat klaim menyesatkan atau palsu, tidak
muncul dengan sebuah manfaat, tim manajemen krisis perlu menyampaikan
cepat dan efektif bagaimana masalah yang sedang (atau telah) dikoreksi dan
35
langkah-langkah apa yang diambil untuk melihat bahwa hal itu tidak akan
terjadi lagi.
Sebaliknya, jika tuduhan yang sangat serius dari penipuan tidak
berdasar, strategi untuk menjelaskan ‘bagaimana’ dan ‘mengapa’ harus
dikembangkan dengan cepat. Panggilan untuk pencabutan dari partai atau
organisasi berita yang membuat biaya mungkin tepat. Jika orang-orang yang
bertanggung jawab atas manajemen krisis menemukan bahwa penipuan itu,
pada kenyataannya terjadi, mereka harus cepat menentukan apakah itu
disengaja (yaitu, pernyataan yang dibuat dengan itikad baik, tetapi dikalahkan
oleh kinerja yang buruk atau faktor tak terduga) atau penipuan yang lebih
serius melibatkan disengaja penipuan oleh seorang individu atau bagian dari
organisasi. Hal ini sangat penting, karena dalam persepsi publik perbedaan
antara sengaja menyesatkan komunikasi, di satu sisi, dan kebohongan yang
disengaja di sisi lain, adalah besar dan memerlukan tanggapan yang sangat
berbeda pada bagian dari tim manajemen krisis PR. (Anthonissen, 2008 :89)
Fraud dapat memiliki implikasi hukum ketika diverifikasi atau
diakui oleh organisasi. Tuntutan hukum, denda atau penuntutan dapat
mengikuti. Untuk alasan ini, manajemen krisis public relations mungkin perlu
dikoordinasikan dengan pengacara yang mewakili organisasi. Sebisa mungkin,
tim manajemen krisis PR akan perlu untuk bekerja dalam pedoman yang
ditetapkan oleh perwakilan hukum dari organisasi dituduh melakukan
penipuan. Tim manajemen krisis public relations, di sisi lain, memiliki tugas
untuk menjelaskan kepada manajemen risiko menyangkal bahwa seseorang
melakukan penipuan dalam organisasi. Jika seseorang dalam suatu organisasi
sebenarnya telah melakukan penipuan, seseorang harus berasumsi bahwa faktafakta akhirnya akan terungkap. Manajemen harus diberitahukan mengenai
potensi bahaya yang mungkin timbul dari upaya menyangkal atau menutupnutupi masalah penipuan, dalam hal reputasi keseluruhan perusahaan untuk
integritas. Penyangkalan tidak hanya mengikis kredibilitas publik yang
berharga, penundaan tindakan korektif dan menawarkan kesan bahwa klaim
menyesatkan bukanlah sebuah pengecualian, melainkan bagian dari pola
penipuan. Pada akhirnya adalah manajemen yang akan harus membuat
panggilan pada seberapa banyak suatu organisasi bersedia mengakui. Untuk
36
memperbaiki kerusakan dari tuduhan penipuan, tim manajemen krisis PR harus
memastikan bahwa nasihat mereka yang diberikan dengan hati-hati ditimbang
oleh manajemen bersama dengan saran dari staf legal. (Anthonissen, 2008 : 9091)
Saat Klien Adalah Korban dari Tuduhan Fraud
Ketika seorang klien berada di akhir penerimaan tuduhan penipuan,
manajemen krisis PR menghadapi tantangan yang sama untuk mengumpulkan
fakta-fakta cepat dan berkomunikasi secara efektif kepada semua pihak
organisasi berfungsi. Tim manajemen krisis harus mempertimbangkan
konsekuensi dari strategi jangka panjang dan pendek untuk membuat
penjelasan bahwa klien adalah korban dari penipuan dan informasi yang
sedang atau akan segera tersedia untuk mendukung pernyataan ini. Hanya
karena sebuah organisasi menemukan dirinya korban tak bersalah dari
penipuan itu tidak berarti bahwa ia tidak harus mengadopsi teknik manajemen
PR krisis. Sebaliknya, masyarakat perlu diingatkan bahwa organisasi adalah
melakukan semua yang bisa untuk mencegah insiden tersebut. (Anthonissen.
2008 : 93-95)
Berdasarkan penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa krisis di
dalam perusahaan hampir umum terjadi dan seringkali berawal dari sebuah isu.
Dalam hal ini, perusahaan harus mulai untuk membangun manajemen krisi
untuk menghindari dan bahkan menangani terkait adanya isu atau krisis yang
berkembang. Krisis yang terjadi di dalam perusahaan tergolong beragam dan
bervariasi. Dalam penilitian ini, krisis yang menjadi fokus kajian adalah yang
berkaitan dengan tindak penipuan atau fraud. Isu mengenai fraud menjadi
ancaman bagi perusahaan, khususnya yang bergerak di bidang jasa perbankan.
PT Bank XYZ yang menjadi objek dalam penelitian ini, memiliki strategi
dalam menghadapi dan menangani kasus terkait dengan kegiatan fraud
tersebut.
37
2.3 Kerangka Pemikiran
EKSTERNAL
PR
KOMUNIKASI
ORGANISASI
INTERNAL
EMPLOYEE
RELATIONS
NEWS
(BULETIN)
STRATEGI
ANTI FRAUD
BRAND
BANK XYZ
Gambar 2.3. Kerangka Pemikiran Penelitian
(Sumber: Diolah dari hasil penelitian)
Dalam bagan kerangka pemikiran ini menjelaskan mengenai bagaimana arah
berpikir dari penelitian yang menjadi dasar dalam penentuan teori penelitian.
Berawal dari komunikasi organisasi dan Public Relations yang sama-sama terbagi
menjadi dua yakni eksternal dan internal. Dalam penelitian ini yang dibahas oleh
keduanya hanya pada lingkup internal. Baik komunikasi organisasi internal dan PR
internal, sama-sama berkaitan dan berhubungan dengan employee relations. Dalam
membangun dan memaksimalkan keberadaan employee relations, perusahaan
menggunakan media internal newsletter yang didalamnya bertujuan untuk
menjalankan stategi Anti Fraud Brand yakni membangun internal brand perusahaan.
38
Download