BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi 2.1.1 Pengertian

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi
2.1.1 Pengertian Komunikasi
Menurut Rosady Ruslan, kata komunikasi berasal dari bahasa latin
“communicatio” yang berarti “pemberitahuan” atau “pertukaran pikiran”1. Secara
garis besar, dalam suatu proses komunikasi harus terdapat unsur-unsur kesamaan
makna agar terjadi suatu pertukaran pikiran atau pengertian, antara komunikator
(penyebar pesan) dan komunikasi (penerima pesan).
Artinya bahwa dalam komunikam harus terjadi kesamaan arti dan makna
dalam menyampaikan pesan agar terjadi pertukaran pikiran antara komunikator dan
komunikan. Dengan kata lain, komunikasi dalam menyampaikan pesan terlebih
dahulu harus mempunyai makna dan dapat dimengerti oleh penerima pesan sehingga
proses komunikasi dapat berjalan lancar.
Astreid S.Susanto berpendapat bahwa komunikasi merupakan
landasan
dalam hidup kita, dalam proses sosial ini berarti bahwa tanpa adanya komunikasi
1
RosadyRuslan.Manajemen Hubungan Masyarakat dan Manajemen Komunikasi Konsep dan aplikasi.
Jakarta: PT.Raja Grafindo Persada, ,2004,hal.69
8
9
manusia sukar diterima oleh masyarakat, karena itu komunikasi penting, sebab
manusia adalah mahluk sosial yang memerlukan masyarakat2.
Komunikasi sering dipandang sebagai cara dasar untuk mempengaruhi
beberapa perubahan perilaku dan yang mempersatukan proses psikologi seperti
presepsi, pemahaman dan motivasi. Seseorang dapat merubah sikap, pendapat dan
perilaku orang lain apabila komunikasi atau pesan yang disampaikannya komunikatif.
Agar suatu komunikasi menjadi lebih efektif maka proses penyandian oleh
komunikator harus bertautan dengan proses pengawasan oleh komunikan.
Pengalaman sangat mempengaruhi dalam melakukan komunikasi, Namun bukan
berarti komunikasi akan gagal apabila tidak ada kesamaan antara komunikator dan
komunikan.
Seorang komunikator berusaha memposisikan dirinya seolah-olah memiliki
kedudukan yang sama dengan komunikan, walaupun memiliki perbedaan dalam
kedudukan, jenis pekerjaan, suku, agama, tingkat pendidikan, bangsa dan sebagainya.
Komunikasi efektif berarti bahwa komunikator dan komunikan sama-sama
memiliki pengertian yang sama tentang suatu pesan. Komunikasi tidak menjadi
efektif bila proses dari tahapan yang berlangsung tidak berjalan dengan baik. Menurut
2
Astrid S.Susanto.Filsafat Komunikasi. Bandung: Bina cipta, 1976, hal .80
10
Supraktiknya, “komunikasi yang efektif adalah taraf seberapa jauh akibat-akibat dari
tingkah laku sesuai dengan yang kita harapkan3.
Dalam proses suatu komunikasi harus terdapat unsur-unsur kesamaan suatu
makna tujuannya yaitu agar terjadi suatu pertukaran antara komunikator dan
komunikan, maka dari itu agar komunikasi dapat berjalan dengan baik perlu adanya
kesamaan antara orang yang mengirim pesan dan orang yang menerima pesan agar
perbedaan tidak akan terjadi walaupun keduanya memiliki kedudukan yang sama.
Untuk menjalankan komunikasi tersebut dapat di jelaskan dalam proses komunikasi.
Didalam definisi komunikasi tersebut terdapat proses komunikasi yaitu :
1. Sumber adalah dasar yang digunakan dalam penyampaian pesan dan
digunakan dalam rangka memperkuat pesan itu sendiri, sumber dapat
berupa orang (pakar ahli), lembaga, buku, dan dokumen ataupun
sejenisnya.
2. Komunikator dalam komunikasi adalah bahwa setiap orang ataupun
kelompok dapat menyampaikan pesan-pesan komunikasi itu sebagai
suatu proses, dimana komunikator dapat menjadi komunikan, dan
sebaliknya komunikan dapat menjadi komunikator.
3. Pesan adalah keseluruhan dari apa yang disampaikan oleh
komunikator. Pesan ini mempunyai inti pesan yang sebenarnya
3
A.supratiknya. Komunikasi antarpribadi tinjauan psikologi.Yogyakarta: kanisius,.hal 2
11
menjadi pengarah dalam usaha untuk mencoba mengubah sikap dan
tingkah laku komunikan. Pesan dapat secara panjang lebar mengupas
dari berbagai segi, namun inti dari pesan komunikasi akan selalu
mengarah ke tujuan akhir komunikasi.
4. Channel adalah saluran penyampaian pesan, bisa juga disebut dengan
media, media komunikasi dapat dikategorikan dalam dua bagian yaitu:

Media Umum

Media Massa
5. Effect adalah hasil akhir dari suatu komunikasi yaitu sikap dan
tingkah laku orang, sesuai atau tidak sesuai dengan apa yang kita
inginkan. Apabila sikap kita dan tingkah laku orang lain itu sesuai.
Maka komunikasi berhasil4.
Dari beberapa proses komunikasi diatas dapat kita lihat bahwa jalanya
komunikasi agar mempunyai tujuan yang sama dalam pencapaian suatu makna,
artinya komunikasi tersebut tidaklah hanya jalan begitu saja melainkan untuk berjalan
secara baik dan efektif haruslah sesuai dengan proses komunikasi yang ada.
Sepanjang waktu dalam melakukan komunikasi, proses itu bukan saja
terjadi dikala kita menghendakinya, bahkan ada orang yang menyatakan diwaktu kita
sendiri pun kita berkomunikasi dengam diri kita sendiri. Pada hakikatnya komunikasi
4
Rosady Ruslan,praktik dan solusi Public Relations Dalam Situasi Krisis dan Pemulihan Citra,
Jakarta, Ghalia Indonesia.Hal 23
12
adalah suatu proses sosial yaitu sesuatu yang berlangsung atau berjalan antar manusia
(Anwar Arifin : 1984).
Sebagai proses sosial, maka dalam komunikasi selain terjadi hubungan antar
manusia, juga terjadi interaksi atau saling mempengaruhi, karena itu semau yang
terlibat dalam proses komunikasi mau tidak mau harus mengalami perubahan5.
Menurut Onong uchjana effendi “bahwa teknik dan proses dalam komunikasi adalah
suatu cara untuk menyampaikan pesan dua arah timbal balik yang dilakukan oleh
komunikatot sehingga menimbulkan dampak tertentu”.
Pesan yang disampaikan komunikator adalah suatu pernyataan sebagai
paduan antara buah pikiran dan perasaan yang berupa ide, informasi, keyakinan,
anjuran, keluhan, publikasi, dan sebagainya. Pesan yang disampaikan itu bisa
menghasilkan itu bisa menghasilkan suatu reaksi berupa tindakan, sikap dan perilaku
tertentu setelah menerima pesan6. Sedangkan sifat komunikasi dan jumlah
komunikasi menurut Onong Uchyana Effendi, dapat digolongkan ke dalam tiga
kategori :
1.
Komunikasi Antarpribadi
Komunikasi tersebut penerapannya antara pribadi/individu dalam
usaha penyampaian informasi yang dimaksudkan untuk mencapai
kesamaan makna atau pengertian, sehingga dengan demikian ini dapat
tercapai keinginan bersama.
5
6
H.A.W.Widjaja.ilmu komunikasi pengantar study.hal 89
Rosady Ruslan,Praktik dan sosial public relations dalam situasi krisis dan pemulihan citra,Jakarta,
Ghalia Indonesia. hal 23
13
2. Komunikasi Kelompok
Prinsipnya dalam melakukan suatu tindakan komunikasi yang
ditekankan adalah faktor dari kelompok, sehingga komunikasi pun
menjadi lebih luas. Dalam usaha penyampaian komunikasi informasi,
komunikasi dalam kelompok tidak sepeti komunikasi antarpribadi.
3. Komunikasi Massa
Komunikasi massa disini dapat dilakukan dengan melalui alat yaitu
dengan media massa seperti cetak maupun elektronik.
Berdasarkan pada sifat komunikasi yang dikategorikan maka korelasi antara
ilmu komunikasi dengan organisasi terletak pada peninjauannya yang terfokus kepada
manusia-manusia yang terlibat dalam mencapai tujuan komunikasi itu. Ilmu
komunikasi mempertanyakan bentuk komunikasi apa yang berlangsung dalam
organisasi, metode dan teknik apa yang dipergunakan, media apa yang dipakai,
bagaimana prosesnya, faktor-faktor apa yang terjadi penghambat, dan sebagainya
sehingga menjadi sebuah makna yang dapat menjalankan suatu komunikasi.
Komunikasi dipandang dari arti yang lebih luas tidak hanya diartikan
sebagai pertukaran berita dan pesan, tetapi sebagai kegiatan individu dan kelompok
mengenai tukar menukar data, fakta, dan ide yang baru. Adapun fungsi komunikasi
menurut Mudjito dalam bukunya teknik komunikasi menyatakan sebagai berikut :
1. Komunikasi merupakan alat suatu organisasi sehingga seluruh
kegiatan organisasi itu dapat diorganisasikan untuk mencapai tujuan
tertentu.
14
2. Komunikasi merupakan alat untuk mengubah perilaku para anggota
dalam suatu organisasi.
3. Komunikasi adalah alat agar informasi dapat disampaikan kepada
seluruh anggota organisasi7.
Komunikasi merupakan suatu alat untuk mencapai tujuan yang akan dicapai
pada dalam suatu organisasi tersebut, dengan tujuan untuk mempengaruhi dan
mengubah perilaku seseorang dalam organisasi tersebut melalui informasi-informasi
yang didapat dalam organisasi itu sendiri.
Tujuan dari komunikasi yaitu sebagai berikut :
1. Apa yang kita sampaikan dapat dimengerti, sebagai komunikator
kita harus menjelaskan kepada komunikan dengan sebaik-baiknya
dan tuntas sehingga mereka dapat mengerti dan mengikuti apa yang
kira maksudkan.
2. Dapat memahami orang lai. Sebagai komunikator harus mengerti
benar aspirasi orang lain tentang apa yang diinginkan.
3. Gagasan dapat diterima orang lain, kita harus berusaha agar gagasan
kita dapat diterima orang lain dengan pendekatan yang persuasif
bukan memaksakan kehendak.
7
H.A.W.Widjaja. Ilmu Komunikasi Pengantar Study,hal.66
15
4. Menggerakan orang lain untuk melakukan sesuatu kegiatan,
maksudnya adalah kegiatan yang lebih banyak mendorong orang
tersebut..
Seorang komunikator dapat menjadi komunikan ketika dia memperoleh
feedback
atau
umpan
balik
setelah
dia
menyampaikan
pesan
kepada
komunikan.demikian juga sebaliknya, komunikan dapat menjadi komunikator ketika
memberikan tanggapan (feedback) atas pesan yang diterimanya.
Pesan yang disampaikan maupun feedback yang diberikan dapat diterima
melalui saluran komunikasi. Saluran komunikasi adalah jalan yang dilalui oleh isi
pesan komunikator kepada komunikan atau jalan yang dilalui feedback komunikan
kepada komunikator. Saluran komunikasi dapat menggunakan media atau tidak
menggunakan media.
Dalam sebuah organisasi komunikasi interpersonal terjadi komunikasi
vertikal anatara atasan dan bawahan, sehingga terdapat ketidak cocokan dalam
berkomunikasi antara pimpinan perusahaan dan para karyawan karena padahalnya
tidak adanya komunikasi.
2.1.2 Tujuan Komunikasi
Menurut Grace dan Thoha (1977), ada 4 (empat) macam tujuan dari
komunikasi yaitu:
16
1. Tujuan Fungsional (The Fungsional Goals), ialah tujuan yang secara
pokok bermanfaat untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi/lembaga.
2. Tujuan Manipulasi (The Manipilation Goals), tujuan ini di
maksudkan untuk menggerakan orang-orang yang mau menerima
ide-ide yang disampaikan baik sesuai ataupun tidak dengan nilai dan
sikapnya sendiri.
3. Tujuan Keindahan (The Aesthetics Goals), tujuan ini bermaksud
untuk menciptakan tujuan-tujuan yang bersifat kreatif. Komunikasi
ini di pergunakan untuk memungkinkan seseorang mampu
mengungkapkan perasaan tadi dalam kenyataan.
4. Tujuan Keyakinan (The Confidence Goals), tujuan ini bermaksud
untuk meyakinkan atau mengembangkan keyakinan orang-orang
pada lingkungan.
Menurut Prof.Onong Uchjana Effendy,M.A dalam bukunya ilmu,teori dan
filsafat komunikasi , tujuan komunikasi adalah :
1 Mengubah Sikap (to change the attitude)
2 Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion)
3 Mengubah perilaku (to change the behavior)
4 Mengubah masyarakat (to change the society)
17
2.1.3 Unsur-unsur Komunikasi
Menurut Philip Kotler dalam bukunya, “Marketing Management”.
Berdasarkan paradigma Shannon dan Weaver, unsur-unsur dalam proses komunikasi
adalah sebagai berikut:
1. Sender
: Komunikator yang menyampaikan pesan kepada
seseorang dalam konteks ini, Media Indonesia khususnya bidang
riset sebagai sender.
2. Encoding
: Penyandian, yakni proses peralihan pikiran ke dalam
bentuk lambang. Dalam hal ini, humas berperan sebagai encoding.
3. Message
: Pesan yang di sampaikan komunikator
4. Media
: Saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari
komunikator ke komunikan.
5. Decoding
: Proses dimana komunikasi menetapkan makna dalam
lambang yang disampaikan oleh komunikator berupa informasi
pembangunan
6. Receiver
: Komunikan yang menerima pesan dari komunikator,
Publik internal dan publik eksternal.
7. Response
: Tanggapan atau reaksi. Munculnya perasaan terhadap
kepuasan pelanggan
8. Feedback
: Umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila
tersampaikan kepada komunikator.
18
9. Noise
: Gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses
komunikasi gangguan secara teknis.
Dari unsur-unsur komunikasi diatas satu sama lain saling berkaitan dan
tidak dapat dipisahkan.
2.2 Public Relations
2.2.1 Pengertian Public Relations
Public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan
mempertahan hubungan yang baik antara organisasi dengan public yang
mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.
Menurut(British)Institute of Public Relation (IPR), mengemukakan “PR
adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan
dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian
antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya”.
Keberadaan public relation disebuah persahaan kini mulai terasa. Setiap
perusahaan mulai membutuhkan kehadiran insan public relation untuk menangani
setiap masalah , memudahkan bersosialisasi dengan stakeholders , membina
hubungan dengan stakeholders dan menjalankan program-program kehumasan. Tidak
hanya itu, Public Relation juga mampu menjadi ujung tombaknya sebuah perusahaan
manakala perusahaan sedang mengalami suatu permasalahan.
19
2.2.2 Fungsi Public Relations
Public relation memainkan peranan yang sangat penting berkaitan dengan
nama baik (reputasi) perusahaan dalam membina hubungan jangka panjang yang
harmonis atas dasar saling pengertian dan saling memahami dengan public. Menurut
edward L Bernay bahwa terdapat 3 fungsi utama PR yaitu :
1. Memberikan penerangan kepada masyarakat.
2. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan
atau lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau
sebaliknya
3. Melakakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan
masyarakat secara langsung8.
Jenis pekerjaan yang harus dilakukan oleh seorang PR pun berbeda – beda
disetiap
perusahaan
maupun
organisasi,
dan
banyak
faktor
yang
akan
mempengaruhinya. Namun kegiatan PR yang harus dilakukan dalam membangun
seputasia dalah sebagai berikut :
1. Mengatur suatu wawancara pers dengan pihak manajemen
2. Menjalankan fungsi sebagai penyedia informasi utama bagi kalangan
media massa.
3. Mengorganisasikan konferensi pers, acara kalangan media massa ke
perusahaan.
8
Rosady Ruslan.Manajemen Public Relation dan Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi Edisi
Revisi.Jakarta: PT.Raja Grafindo Persada,2004,hal.18
20
4. Menyusun siaran berita (new release), foto dan berbagai artikel
untuk dikosumsi kalangan media massa.
Keberhasilan perusahaan dalam membangun niat dan nama baik serta
membina hubungan jangka panjang yang harmonis tersebut ditentukan dari
kemampuan perusahaan untuk menyampaikan dan mengkosumsikan segala pesan dan
informasi perusahaan secara benar dan jujur kepada public. Pandangan dari public
terhadap perusahaan itulah yang pada akhirnya juga akan ikut menentukan seberapa
baik reputasi perusahaan dimata public.
2.2.4 Peran Public Relations
Peranan Public Relation dalam suatu organisasi dapat dibagi kedalam
emapat kategori (Dozier&Broom,1995)9 :
1. Penasehat Ahli (Expert Presciber)
Seorang Praktisi Public Relation yang berpengalaman dan memiliki
kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam
penyelesaian
masalah
hubungan
dengan
publiknya
(public
relationship)
2. Fasilitator Komunikasi (Communication Fasilitator)
Praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk
membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengarkan apa
yang diinginkann dan diharapkan oleh publiknya
9
Rosady Ruslan,. Manajemen Public Relation dan Media Komunikasi,PT Raja
Grafindo,Jakarta,2005,hal 20
21
3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah
Peranan praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan public
relation ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini
dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai
penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan)
dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara
rasional dan profesional.
2.2.3
Strategi Public Relations
Seperti yang didefinisikan oleh J.L Thompson (1995),strategi adalah cara
untuk mencapai sebuah hasil akhir: ‘ Hasil akhir menyangkut tujuan dan sasaran
organisasi. Ada strategi yang luas untuk keseluruhan organisasi dan strategi
kompetitif untuk masing-masing aktivitas. Sementara itu, strategi fungsional
mendorong secara langsung strategi kompetitif,’ Bennet (1996) menggambarkan
startegi sebagai arah yang dipilih organisasi untuk diikuti dalam mencapai misinya.10
Strategi adalah perencanaan (Planning) dan manajemen (Management)
untuk mencapai suatu tujuan.11 Perencanaan yang dibuat yang harus disesuaikan
dengan tujuan perusahaan. Hal ini memudahkan PR dalam mendsitribusikan pesan
kepada pihak-pihak terkait dan mengelola kegiatannya.
10
Oliver, Sandra, Startegi Public Relations, Erlangga, Jakarta, 2007, Hal.2
Effendy, Onong Uchjana, Prof. M.A., Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, PT. Citra Aditya Bakti,
Bandung, 2003, Hal. 300
11
22
Maka dapat dikatakan bahwa stategi Public Relations adalah suatu
perencanaan dan manajemen yang dilakukan oleh seorang PR untuk mencari solusi
atas suatu permasalahan guna mencapai suatu tujuan organisasi yang ditetapkan.
Cutlip & Center dalam bukunya “Effective Public Relation“ merumuskan
proses kerja Public Relation yang terdri dari empat tahap yang dikenal dengan “The
Four Stes of Public Relation Process“ merupakan tahapan dalam melaksanakan
strategi komunikasi. Yang terdiri dari :12
1. Fact
Finding : Mendefinisikan permasalahan
yang dilakukan
melalui penelitian dengan menganalisa situasi berupa pemahaman,
opini, sikap dan perilaku publik terhadap lembaga.
2. Planning : Berdasarkan pada rumusan masalah, dibuat strategi
perencanaan dan pengambilan keputusan untuk membuat program
kerja berdasarkan kebijakan lembaga yang juga disesuaikan dengan
kepentingan publik
3. Communicating : Dalam tahap ini PRO harus mengkomunikasikan
pelaksanaan program sehingga mampu mempengaruhi sikap
publiknya yang mendorong mereka untuk mendukung pelaksanaan
program tersebut.
4. Evaluating : Tahap ini melakukan penilaian terhadap hasil-hasil
pelaksanaan program dari perencanaan, pelaksanaan program,
12
Scoot M.Cutlip.Allen H.Center,Glen M.Broom,Effective Public Relation,edisi 8, PT Indeks
Kelompok Gramedia,Jakarta, 2005,hal 302
23
pengkomunikasian, sampai keberhasilan atau kegagalan yang terjadi
dari program tersebut.
Evaluasi terhadap suatu program dilakukan baik sebelum program
dilaksanakan sebagai evaluasi pendahuluan (presenting) maupun sesudah program itu
dilaksanakan sebagai evaluasi akhir (post testing).
Evaluasi pendahuluan sangat penting hal itu karena :
a) Ada kemungkinan kondisi dalam masyarakat / publik sudah berubah
sehingga tidak sama dengan kondisi pada waktu program itu diolah
dan ditetapkannya
b) Ada kemungkinan ada biaya-biaya yang dapat ditiadakan / ditekan
karena perkembangan keadaan.
Sedangkan dalam evaluasi akhir (post testing), masalah utama yang perlu
diketahui adalah “apakah program PR yang dilaksanakan benar-benar sesuai dengan
target atau orang-orang yang menjadi publiknya dan apakah dapat menimbulkan
pengertian sehingga dapat membentuk “attidue” seperti yang dikehendaki. Dengan
kata lain, evaluasi ini betujuan untuk mengatahui benar atau salahnya.
24
2.3
Media Internal dan Eksternal Humas
2.3.1 Media Internal Humas
Media internal adalah saluran yang di gunakan untuk mendukung kegiatan
Public Relations dalam berkomunikasi dengan publik internalnya (karyawan) dalam
suatu organisasi. Media atau saluran komunikasi diharapkan dapat menjadi sarana
dalam memberikan informasi mengenai langkah organisasi dalam mencapai tujuan
dan memotivasi para karyawan.
Media merupakan saluran, sarana penghubung, atau alat alat komunikasi.
Sementara media public relations adalah berbagai macam sarana penghubung yang di
gunakan public relations dengan publiknya untuk membantu mencapai tujuan.13
Sedangkan pengertian media internal menurut Ardianto adalah media yang
dipergunakan untuk kepentingan kalangan terbatas dan non komersial serta lazim
digunakan dalam aktivitas Public Relations.14
Media internal adalah media yang digunakan untuk kalangan tertentu di
dalam perusahaan yang biasanya memiliki format sebagai majalah, tabloid, dan
lainnya. Media internal ini biasanya di bagikan secara gratis kepada anggota
karyawan untuk memberikan berbagai informasi tentang perusahaan.
13
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media komunikasi, Jakarta, PT Raja Grafindo
Persada, 1998, Hal 19
14
Soemirat dan Ardianto, Dasar – Dasar Public Relations, Bandung, Renaja Rosdakarya, 2009, Hal 75
25
2.3.1.1 Tujuan dan Fungsi Media Internal
Tujuan di terbitkannya media internal oleh perusahaan adalah sebagai
berikut :
1. Memberikan informasi pada karyawan mengenai kebijaksanaan dan
kegiatan perusahaan
2. Menekan kebutuhan dan hasil yang di inginkan karyawan
3. Membantu meningkatkan semangat kerja dan loyalitas
4. Memberikan informasi kepada karyawan tentang produk dan
operasional
5. Memperbaiki hubungan perburuhan15
Dalam media internal, adapun informasi yang terkandung di dalamnya harus
mempunyai fungsi bagi pembacanya, diantaranya adalah :
1. Fungsi Informatif, artinya materi publikasi berfungsi informatif
apabila materi itu menambah pengetahuan baru bagi pembacanya
2. Fungsi Edukatif, memperlihatkan kepada pembaca tentang cara baru
untuk melakukan sesuatu kegiatan atau cara baru untuk mengatasi
sebuah masalah.
15
H.Freezer Moore, Hubungan Masyarakat: Prinsip, Kasus dan Masalah, PT Remadja Rosdakarya,
Bandung, 1998, Hal 291
26
3. Fungsi Hiburan, materi publikasi berfungsi menghibur apabila
informasi yang terkandung memberikan ganjaran psikologis.16
2.3.1.2 Bentuk – Bentuk Media Internal
Media perusahaan yang biasanya di pergunakan sebagai saluran atau sarana
komunikasi yang sering di pergunakan oleh praktisi Public Relations untuk
menyampaikan pesan kepada publiknya sekaligus mampu meningkatkan citra melalui
berbagai jenis media publikasi, antara lain sebagai berikut17 :
1. House Journal
Media internal atau house organ (In House Journal) di pergunakan
oleh PR/Humas untuk keperluan publikasi atau sebagai sarana
komunikasi yang di tujukan pada kalangan terbatas seperti
karyawan, relasi bisnis, nasabah atau konsumen.
2. Printed Media
Barang
cetakan
untuk
tujuan
publikasi
PR
dalam
upaya
penyampaian pesan – pesannya yang berbentuk seperti brosur,
leaflet, booklet, kop surat, kartu nama, kartu ucapan, diskusi panel,
seminar, pameran, dan lain sebagainya.
16
Uchjana, Onong, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, PT Remadja Rosdakarya, Bandung, 1994, Hal
212
17
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Jakarta, PT Raja Grafindo
Persada, 1998, Hal 218
27
3. Media Pertemuan (Event)
Media pertemuan secara langsung dengan audiencenya melalui tatap
muka (face to face), misalkan presentasi, diskusi panel, seminar,
pameran dan sebagainya.
4. Broadcasting Media dan Internet
Publikasi PR yang di siarkan melalui stasiun TV/RRI milik
pemerintah dan stasiun TV komersial atau siaran radio komersial
termasuk media elektronik computer serta internet (e-mail) yang di
manfaatkan sebagai media publikasi dan komunikasi PR/Humas.
5. Media sarana PR/Humas
Yaitu termasuk media humas yang berkaitan dengan penampilan
identitas perusahaan (corporate identity) yang merupakan symbol
atau nama perusahaan, logo, warna standar perusahaan dan kemasan
produk (corporate and product colour image), penampilan dan citra
lobby kantor (front office lobby image), pakaian seragam (uniform)
dan hingga model huruf atau logo perusahaan (style of identity
mark) yang sekaligus merupakan citra penampilan perusahaan yang
khas sebagai pembeda dengan competitor lainnya.
28
6. Media Personal
Media personal merupakan media PR/Humas yang berkaitan dengan
kemampuan untuk mengadakan pertemuan secara langsung (face to
face contact) untuk maksud mengadakan pendekatan personal
approach atau melobi dan kemudian meningkat untuk bernegoisasi
(negosiator) sehingga kedua belah pihak yang terlibat dalam
perundingan akan mencapai kata sepakat (deal).18
2.3.2 Media Eksternal Humas
Media eksternal humas memiliki berbagai macam yaitu seminar dan
konfrensi, pameran, literature edukatif dan media audio visual. Dari berbagai macam
media internal humas hanya beberapa yang digunakan untuk menjangkau khalayak
luas yaitu media audiovisual atau yang biasa di sebut media AV. Beberapa manfaat
dari penggunaan audiovisual adalah :
1. Untuk menghibur tamu undangan, dengan dukungan audiovisual kita
dapat melakukan berbagai presentasi untuk para tamu undangan,
baik itu dalam kantor, bioskop pribadi, ruangan hotel atau balai
siding. Presentasi tersebut dapat disertai dengan bincang – bincang,
demonstrasi atau pameran.
18
29
2. Resepsi pers, konfrensi pers akan lebih ramai dan semarak jika
disertai dengan penayangan suatu video yang relevan.
3. Pameran, berbagai jenis audiovisual merupakan daya tarik tersendiri
bagi suatu stand atau gerai pameran, apalagi jika hal – hal lain yang
di pamerkan bersifat statis. Gambar bergerak yang di tampilkan
video itu dapat menghidupkan suasana pameran.
4. Katalog dan iklan, perusahaan – perusahaan yang membuat kaset –
kaset video secara teratur seperti Shell juga melengkapinya dengan
katalog dan sekaligus memakainya sebagai media yang memuat
iklan.19
2.4
Fotografi Dokumen
Berbeda dengan pemotretan yang umumnya, Pemotretan ini umumnya dan
ditujukan kepada masyarakat luas. Para ahli lebih berkepentingan untuk makna
pemotretan dan tidak banyak memperhatikan bentuk atau cara menyajikannya,
asalkan jelas dan cermat. Sebaliknya, masyarakat umum yang tenggelam dalam
gelombang banjirnya majalah, surat kabar, bioskop, dan pada layar televisi, berhasrat
memberikan perhatian kepada bentuk dan cara penyajiannya. Sayangnya karena
subjek dari kebanyakan pemotretan telah menjadi biasa, dank arena pemotretan tidak
dapat memenuhi persyaratan dua sifat subjeknya yang sangat penting yaiut ruangan
19
M.Linggar Utomo, Teori dan Profesi Kehumasan, PT Bumi Aksara, Jakarta, 2005, Hal 174-183
30
(3-D) dan gerakan serta pada film hitam – putih kekurangan satu subjek lagi yaitu
warna, karena itu jelas sudah bahwa pada pemotretan dokumen pendekatan subjek
dengan sangat sebaik – baiknya menjadi amat sukar. Keadaan ini harus diimbangi
dengan bentuk pendekatan penuh dengan daya cipta dan bentuk pencetakan serta
penyajian yang nyaman.
Contohnya adalah cerita bergambar pada berbagai majalah, siaran – siaran
oleh perusahaan besar mengenai kegiatannya, pemotretan politik dan pemberitaan
dan kebanyakan pemotretan oleh beberapa amatir. Tugasnya yang utama adalah
untuk merangsang dan memperkaya pemikiran. Juru foto dokumen dapat di
sejajarkan dengan para jurnalis sedangkan juru foto yang penuh dengan daya cipta
disejajarkan dengan penulis cerita khayal dan penulis sajak.
Pemotretan dokumen terutama menyangkut persoalan subjek tertentu,
kenyataan dan peristiwa, sedangkan pemotreran dengan penuh daya cipta
mempersoalkan hakekat benda dengan penafsirannya. Pada pemotretan ini subjek
menjadi alat untuk gagasan, symbol yang menampilkan sesuatu yang lain. Di sini
perasaan lebih penting daripada kenyataan, dan subjek gambar ialah perasaan.20
20
Andreas Feningger, Unsur Utama Fotografi, Dahara Prize, semarang, 1994, Hal 12-13
31
2.5
Jurnalistik
2.5.1 Pengertian Jurnalistik
Secara etimologis, jurnalistik berasal dari kata journ. Dalam Bahasa prancis
Journ artinya catatan atau laporan harian. Secara sederhana jurnalistik diartikan
sebagai kegiatan yang berhubungan dengan pencatatan atau pelaporan setiap hari.
Dengan demikian jurnalistik bukannlah pers, bukan pula media massa. Jurnalistik
adalah kegiatan yang memungkinkan pers atau media massa bekerja dan diakui
eksistensinya dengan baik.
Dalam kamus, jurnalistik diartikan sebagai kegiatan untuk menyiapkan,
mengedit dan menulis untuk surat kabar, majalah atau berkala lainnya21. Menurut
ensiklopedia Indonesia, jurnalistik adalah bidang profesi yang mengusahakan
penyajian informasi tentang kejadian dan atau kehidupan sehari – hari (pada
hakikatnya dalam bentuk penerangan, penafsiran dan pengkajian) secara berkala,
dengan menggunakan sarana – sarana penerbitan yang ada22.
21
Dja’far Assegaff, Jurnalistik masa kini, pengantar kepraktek kewartawanan. Cetakan Pertama,
Jakarta, Ghalia Indonesia, Hal 9
22
Kustadi Suhandang, Pengantar Jurnalistik, Seputar Organisasi, Produk dan Kode Etik, Cetakan
Pertama, Bandung, Nuansa, Hal 22
32
2.5.2 Bentuk Jurnalistik
Dilihat dari segi bentuk dan pengelolaannya, jurnalistik di bagi ke dalam 3
bagian besar, jurnalistik media cetak, jurnalis media elektronik auditif dan jurnalistik
media audio visual. Jurnalistik media cetak meliputi jurnalistik surat kabar harian,
jurnalistik surat kabar mingguan, jurnalistik tabloid harian, jurnalistik tabloid
mingguan dan jurnalistik majalah. Jurnalistik media elektronik auditif adalah
jurnalistik radio siaran. Jurnalistik media elektronik audio visual adalah jurnalistik
televisi siaran dan jurnalistik media on line (Internet).
Setiap bentuk jurnalistik memiliki ciri dan ke khasannya masing – masing.
Ciri dan kekhasannya itu antara lain terletak pada aspek filosofi penerbitan, dinamika
teknis persiapan dan pengelolaan, serta asumsi dampak yang di timbulkan terhadap
khalayak pembaca, pendengar atau pemirsa. Sebagai contoh, filosofi surat kabar
harian menekankan pada segi keunggulan dan kecepatan dalam perolehan dan
penyebaran informasi. Sedangkan filosofi penerbitan majalah berita mingguan lebih
banyak menekankan segi kelengkapan dan kedalaman informasi serta ketajaman daya
analisisnya.
1. Jurnalistik Media Cetak
Jurnalistik media cetak di pengaruhi oleh dua factor, yakni factor
verbal dan visual. Verbal sangat menekankan pada kemampuan kita
memilih dan menyusun kata dalam rangkaian kalimat dan paragraph
33
yang efektif dan komunikatif. Visual menunjuk kepada kemampuan kita
dalam menata, menempatkan, mendesain tata letak atau hal – hal
menyangkut segi perwajahan. Materi berita yang ingin kita sampaikan
kepada pembaca memang merupakan hal yang sangat penting. Namun
bila berita tersebut tidak di tempatkan dengan baik, dampaknya akan
kurang berarti. Hal inilah yang harus diperhatikan oleh bagian desain
visual, tata letak atau perwajahan.
Dalam perspektif jurnalistik, setiap informasi yang di sajikan
kepada khalayak, bukan saja harus benar, jelas dan akurat, melainkan
juga harus menarik, membangkitkan minat dan selera baca (surat kabar,
majalah), selera dengar (radio siaran), dan selera menonton (televise).
Inilah antara lain yang membedakan karya jurnalistik dengan karya
lainnya seperti karya ilmiah.
Karya jurnalistik harus benar dan dikemas dalam Bahasa dan
penyajian yang menarik. Karya ilmiah, maaf, biasanya hanya benar
tetapi kurang menarik. Membaca karya jurnalistik cepat tuntas.
Membaca karya ilmiah jarang tuntas karena cepat mengantuk.
2. Jurnalistik Media Elektronik Auditif
Jurnalistik media elektronik auditif atau jurnalistik radio siaran,
lebih banyak dipengaruhi dimensi verbal, teknologikal, dan fisikal.
34
Verbal, berhubungan dengan kemampuan menyusun kata, kalimat dan
paragraph secara efektif dan komunikatif. Teknologikal, berkaitan
dengan teknologi yang memungkinkan daya pancar radio dapat di
tangkap dengan jelas dan jernih oleh pesawat radio penerima. Fisikal,
erat kaitannya dengan tingkat kesehatan fisik dan kemampuan
pendengaran khalayak dalam menyerap dan mencerna setiap pesan kata
atau kalimat yang disampaikan.
3. Jurnalistik Media Elektronik Audiovisual
Jurnalistik media elektronik audiovisual, atau jurnalistik televise
siaran, merupakan gabungan dari segi verbal, visual, teknologikal dan
dimensi dramatikal. Verbal, berhubungan dengan kata – kata yang
disusun secara singkat, padat, efektif. Visual, lebih banyak menekankan
pada Bahasa gambar yang tajam, jelas, hidup, memikat. Teknologikal,
berkaitan dengan daya jangkau siaran, kualitas suara dan gambar yang di
hasilkan serta di terima oleh pesawat televise penerima di rumah –
rumah.
Dramatikal, berarti bersinggungan dengan aspek serta nilai
dramatik yang di hasilkan oleh rangkaian gambar yang di hasilkan
secara simultan. Aspek dramatic televisi inilah yang tidak dipunyai
media massa, radio dan surat kabar. Aspek dramatic televisi
35
menggabungkan tiga kekuatan sekaligus, kekuatan gambar, suara dan
kata – kata. Inilah yang di sebut efek bersamaan dan efek simultan
televisi.
Dengan aspek dramatic, seluruh panca indra khalayak pemirsa
bekerja secara optimal. Para pakar komunikasi kepa mengatakan,
televivi memiliki daya hipnotis yang luar biasa, sehingga emosi dan
perilaku khalayak dapat dengan mudah dimainkan atau di ciptakan
dalam seketika. Televisi, secara psikologis dan visual, dapat dengan
mudah memindahkan setiap peristiwa yang terjadi di dunia, keruang
tidur atau ruang tamu pemirsa pada saat bersamaan. Semua lengkap
dengan emosi dan aspek – aspek psikologi lainnya.23
2.5.3 Foto Jurnalistik
Foto jurnalistik menghubungkan manusia di seluruh dunia dengan Bahasa
gambar. Kenneth Kobre, Profesor yang memimpin jurusan Foto jurnalistik di San
Fransisco State University dalam bukunya Photojournalism, The Professionals
Approach menegaskan bahwa foto jurnalistik bukan hanya melengkapi berita di
sebuah edisi sebagai ilustrasi atau hiasan untuk mengisi bagian abu – abu sebuah
23
Haris Sumadira, Jurnalistik Indonesia, Menulis berita dan Feature Panduan Praktis Jurnalis
Profesional, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2006, Hal 2-6
36
halaman. Saat ini foto jurnalistik mewakili alat terbaik yang ada untuk melaporkan
peristiwa umat manusia secara ringkas dan efektif.24
Mary Warner Marien
dalam bukunya, Photography and its Critics,
menyatakan bahwa efek fotografi yang membuatnya di puji bukannlah visual, tapi
social. Oscar Motuloh, pendiri Galeri Foto Jurnalistik Antara mengutip Wilson Hick,
mantan redaktur foto LIFE dari buku Words and Pictures yang menjelaskan bahwa
foto jurnalistik adalah media komunikasi yang menggabungkan elemen verbal dan
visual. Elemen verbal yang berupa kata – kata disebut caption. Caption berfungsi
melengkapi informasi sebuah gambar karena sebuah foto tanpa keterangan dapat
menghilangkan makna.25
Secara sederhana, foto jurnalistik adalah foto yang bernilai berita atau foto
yang menarik pembaca tertentu, dan informasi tersebut disampaikan kepada
masyarakat sesingkat mungkin.
World Press Photo (WPP) menulis modul tentang nilai berita, yaitu sesuatu
yang memiliki unsur baru, penting, menarik dan relevan :
 Baru - isu actual menarik perhatian pembaca, sesuatu yang basi
meskipun bagus secara fotografis menjadi kurang bernilai. Foto aksi
bom bunuh diri di irak lama kelamaan menjadi kurang menarik
karena telah sering dilihat. Pembaca perlu mengetahui hal yang baru
24
25
Taufan Wijaya, Foto – Foto Jurnalistik, PT Gramedia, Jakarta, 2014, Hal 17
Ibid, Hal 17
37
untuk memahami perubahan keadaan sehingga mereka bisa
menyesuaikan diri.
 Penting – pembaca membutuhkan informasi yang penting mengenai
lingkungan dan dunia tempat mereka tinggal. Sesuatu dianggap
penting jika berpengaruh besar terhadap bagi kehidupan. Sebuah isu
memiliki cakupan lokal, regional, nasional dan internasional,
semakin tinggi cakupannya semakin penting sebuah cerita tersebut
bagi banyak orang.
 Menarik – segala hal yang menarik adalah berita bagi pembaca.
Tidak perlu hal yang atraktif atau menggemparkan, tapi bisa saja
berupa hal – hal unik di luar kebiasaan. Bencana alam, endemic
sebuah virus, dan kecelakaan merupakan hal yang menarik
perhatian. Tapi sebagai manusia lain yang berupa drama dan sesuatu
yang memancing emosi baik senang maupun duka. Selain itu kita
juga tertarik pada segala sesuatu yang sifatnya menghibur.
 Relevan – kebanyakan orang tertarik untuk mengetahui atau
membicarakan segala hal yang berpengaruh dalam kehidupannya.
Relevansi menjadi bagian dari berita. Keterkaitan pembaca dengan
sebuah cerita bisa dihubungkan dengan misalnya etnis dan agama.
38
Orang eropa akan tertarik dengan kabar orang eropa yang tinggal di
suatu tempat.26
2.5.4 Etika Foto Jurnalistik
Jurnalis foto bukanlah profesi eksklusif meski dalam diri mereka melekat
hak – hak istimewa. Dibandingkan dengan masyarakat umum, jurnalis foto memiliki
lebih banyak keleluasaan dalam memotret. Mereka bisa menjangkau tempat – tempat
terlarang atau terlindung dari penglihatan public.
Mereka leluasa memotret presiden di istana Negara, memotret aktivitas
orang, alat – alat dan latihan militer, tempat – tempat privat seperti isi rumah dan
kamar, jga tempat dan property yang di larang dengan alasan komersial seperti took,
mall, pabrik dan sebagainya. Pemberian akses yang lebih luas kepada jurnalis foto
semata – mata untuk memenuhi hak masyarakat akan informasi.
Namun keistimewaan yang dimiliki jurnalis foto tidak luput dari hal – hal
yang bisa di pertanyakan secara etis, terutama di Indonesia. Kesopanan bisa menjadi
persoalan yang sangat penting. Pembahasan etika seperti membicarakan garis yang
kabur karena perbedaan ukuran di setiap individu. Persoalan tersulit adalah
menentukan porsi yang tepat antara boleh dan tidak boleh atau pantas atau tidak
pantas. Di titik itulah jurnalis foto dituntut untuk bersikap bijaksana.
26
Ibid, Hal 19
39
Di Indonesia atas pertimbangan kesopanan, biasanya redaktur memotong
foto atau mengaburkan bagian foto yang sadis atau porno. Ia juga busa membuatnya
menjadi foto hitam putih. Louis A. Day dalam bukunya, Ethics In Media
Communication: Cases and Controversies, mengharapkan setidaknya ada 3 hal
mengenai etika, yaitu Kredibilitas, Intergritas dan Kesopanan.27
Masalah etis atau tidak bukan hanya pada penyajian gambar, namun juga
saat jurnalis foto bekerja. Misalnya jurnalis mengatakan permisi saat membuat potret
seseorang dan bagaimana ia melakukan wawancara untuk melengkapi data teks. Atau
bagaimana seorang jurnalis harus membawa diri ketika sedang memotret sebuah
acara berkabung. Pada situasi yang menyedihkan, jurnalis foto bisa menggunakan
lensa tele, berbusana gelap, dan melakukan gerakan seminimal mungkin supaya tidak
menarik perhatian untuk menjaga perasaan subjek.
Jurnalis foto dan pengelola berita visual bertanggung jawab menjunjung
tinggi standar berikut ini :28
1. Akurat dan menyeluruh dalam mempresentasikan subjek
2. Menolak termanipulasi kesempatan foto sandiwara
27
28
Ibid, Foto- Foto Jurnalistik, Hal 85
40
3. Melengkapi dan menetapkan konteks saat memotret subjek.
Hindari stereotype pada individu atau kelompok. Kenali dan
bekerjalah untuk menghindari bias dalam bertugas
4. Perlakukan semua objek foto dengan rasa hormat dan
bermatabat. Berikan pertimbangan khusus bagi subjek yang
rentan di serang, dan kasihanilah korban kejahatan atau tragedy.
Mengganggu momen pribadi dukacita hanya jika public tidak
keberatan, dan harus terlibat dibenarkan.
5. Ketika memotret subjek jangan dengan sengaja menambah,
mengubah, atau berupaya memengaruhi dan mengubah kejadian.
6. Editing hendaknya mempertahankan keutuhan isi dan konteks
gambar. Jangan manipulasi gambar atau menambahkan atau
mengubah suara dengan berbagai cara yang dapat menyesatkan
pembaca, atau membuat kesalahan dalam penggambaran subjek.
7. Jangan membayar narasumber atau subjek atau memberi imbalan
material untuk informasi dan partisipannya.
8. Jangan menerima hadiah, kemurahan, atau kompensasi dari
mereka yang mungkin ingin memengaruhi liputan.
9. Jangan dengan sengaja menyabotase upaya jurnalis lain.
41
Etika jurnalistik dapat disimpulkan sebagai standar aturan perilaku dan
moral yang mengikat para jurnalis dalam melaksanakan pekerjaannya. Upaya
menjunjung tinggi etika penting untuk menjaga standar kualitas karya jurnalistik dan
melindungi atau menghindarkan masyarakat dari kemungkinan dampak yang
merugikan akibat tindakan jurnalis foto.
2.5.5 Jurnalis Foto
Jurnalis foto berhubungan dengan orang banyak, untuk itu kemampuan
komunikasi interpersonal yang mahir sangat diperlukan. Esensi foto jurnalistik adalah
menceritakan kondisi manusia, maka jurnalis foto harus selalu merasa nyaman
dengan orang di sekelilingnya, bahkan ketika berada di tempat norma kurtural dan
Bahasa menjadi penghalang. Ia menghabiskan waktu dan energi demi sebuah gambar.
Untuk memperdalam cerita dalam fotonya, terkadang ia masuk ke dalam kawasan
berbahaya. Butuh waktu yang panjang untuk mengamati subjek foto, mengobrol
tentang hidup, menunggu momen yang tepat untuk memotret, dan merangkumnya
menjadi sebuah cerita.
Selain memotret, jurnalis foto juga harus mencari data untuk melengkapi
keterangan foto (caption). Untuk pengerjaan foto stori, ia pun harus mampu menulis
narasi yang panjang. Ia bekerja seharian penuh, dari satu tempat ke tempat yang lain,
dari instansti ke instansi yang lain, menemui banyak orang dan berkomunikasi. Tak
jarang ia harus mencapai lokasi dari ujung kota ke ujung kota yang lain.
42
Reuters pada November 2006 menyusun Photographer’s handbook yang
dikirim ke seluruh staffnya. Nilai yang di tulis dalam panduan tersebut adalah :29
1. Akurasi = akurasi atau ketepatan berarti gambar – gambar dan cerita
harus merefleksikan realitas. Transparan terhadap kekeliruan. Koreksi
kesalahandengan tepat dan jelas, apakah kesalahan itu berasal dari
berita, caption, grafis atau naskah.
2. Indepedensi = merupakan esensi dari reputasi. Melaporkan sebuah
konflik atau pertentangan secara adil dari segala sisi. Menghindari
konflik kepentingan atau situasi yang dapat membangkitkan persepsi
konflik.
3. Bebas dari bias = kenetralan memungkinkan jurnalis bekerja pada segala
sisi dari sebuah isu, konflik, atau pertentangan tanpa ada agenda lain
selain pemberitaan yang akurat dan fair.
4. Integritas = integritas mengharuskan fotografer mematuhi standar –
standar etika tertinggi dari profesi. Fotografer harus berperilaku dengan
menampilkan derajat tertinggi profesionalisme setiap saat.
29
Ibid, Foto – Foto Jurnalistik, Hal 108
43
2.6 Dokumentasi PR
Untuk bahan penelahaan terhadap perkembangan perusahaan di perlukan
data otentik dari perusahaan itu sendiri. Data dimaksud biasanya di jumpai dalam
bentuk laporan bulanan atau tahunan, statistic, foto, selebaran, film, slide, pita
rekaman pidato atau diskusi – diskusi rapat kerja, serta catatan – catatan tertulis
lainnya. Semua benda – benda itu merupakan dokumen penting yang berharga bagi
perusahaan yang bersangkutan. Karenanya perlu di adakan pengamanan dan
pemeliharaan secara seksama terhadap benda atau dokumen tersebut.
Sebagai sumber segala keteragan, Public Relations perlu mencari,
mengumpulkan, menyimpan, mengamankan dan memelihara dokumen – dokumen
tersebut. Bahkan jika di butuhkan mempelajari dan mempergunakannya, disamping
menjaga dokumen – dokumen yang perlu di rahasiakan. Dalam hal ini petugas Public
Relations khususnya petugas dokumentasi , tidak hanya bertugas untuk menyimpan
dan memelihara (seperti arsip) saja, melainkan juga berkewajiban mencari dan
mengolah bahan – bahan yang patut di jadikan dokumen, seperti statistic
perkembangan hasil produksi atau keuntungan yang di capai, atau kegiatan – kegiatan
lainnya dari perusahaan, foto – foto dari kegiatan perusahaan, rekaman kejadian –
kejadian penting, laporan – laporan, salinan data atau atau naskah otentik lainnya.
Bahkan lebih dari itu, petugas dokumentasi pun harus berusaha membuat
dokumentasi pengetahuan bagi karyawan perusahaannya, yaitu dengan mengelola
44
perpustakaan. Dengan demikian bidang dokumentasi dimaksud akan meliputi
kegiatan – kegiatan statistic dan laporan, fotografi dan rekaman, serta perpustakaan30
2.7 Publikasi
Tugas pokok Public Relations adalah menciptakan citra positif perusahaan
di mata publiknya. Citra positif dapat terbentuk bila publik mempunyai persepsi yang
positif terhadap perusahaan. Persepsi ini harus lengkap dan tidak sepotong – potong.
Agar hal itu dapat di capai maka publik harus dalam kondisi kecukupan informasi
(well Informed) tentang perusahaan. Artinya tidak ada kesenjangan informasi antara
perusahaan dengan publiknya dan sebaliknya. Karena itu Public Relations di tuntut
menjaga arus informasi agar berjalan dua arah timbal balik.
Informasi adalah segala hal yang dapat mengurangi ketidak pastian atau ke
ragua raguan akan situasi tertentu. Bila tidak mendapatkan informasi yang cukup,
gambaran tentang perusahaan akan sepotong – potong. Kegiatan menyampaikan atau
menyebarkan informasi ini di sebut kegiatan publikasi. Publikasi berasal dari kata
“Publicare” yang artinya “untuk umum”. Jadi publikasi adalah kegiatan
mengenalkan
perusahaan
sehingga
umum
(publik
dan
masyarakat)
dapat
mengenalnya.
Selama ini terdapat anggapan bahwa publikasi atau publisitas adalah
kegiatan yang sama, yaitu kegiatan mengenalkan perusahaan kepada pihak luar.
30
Kustadi Suhandang, Studi dan Penerapan Public Relations, Pedoman Kerja Perusahaan, Bandung,
2012, Hal 168
45
Pendapat ini bisa di terima. Namun dalam konteks kegiatan Public Relations, saya
menyebut publisitas dan publikasi berbeda. Perbedaan ini terletak pada media yang di
gunakan. Publisitas adalah publikasi yang menggunakan media massa sebagai sarana
penyebarluasan informasi. Publisitas adalah publikasi perusahaan yang di muat media
massa. Dengan demikian pengertian publikasi lebih luas dan publisitas adalah bagian
dari aktivitas publikasi.
Herbert M. Baus mendefinisikan sebagai : pesan yang di rencanakan, di
eksekusi dan di distribusikan melalui media tertentu untuk memenuhi kepentingan
public tanpa membayar pada media. Otis Baskin, Dkk mendefinisikan publisitas
sebagai istilah yang merujuk pada publikasi berita tentang organisasi atau individu
dimana untuk itu tidak perlu membayar waktu atau space. Doug Newsom, Dkk
mendefinisikan publisitas sebagai informasi tentang organisasi yang di kemas sebagai
editorial bukan iklan pada medium publikasi dan berita.
Berarti dari kacamata Media Massa, publisitas adalah informasi yang di
sediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki
nilai berita. Media tidak menarik harga untuk mempatkan informasi ini dalam
halaman surat kabar atau dalam slot waktu radio dan televise. Karena itu dimuat atau
tidak sepenuhnya hak media massa. Sumber penyampai informasi (misalnya PR
perusahaan) tidak dapat mengontrol atau menentukan agar dimuat.31
31
Rachmat Kriyantono,Public Relations Writing, Teknik Produksi Media Piblic Relations dan Publisitas
Korporat, 2008, Jakarta, Kencana, Hal 41
46
2.7.1
Keuntungan Publisitas
Publisitas mempunyai keuntungan di antaranya adalah :
1. Publisitas mengandung kredibiltas tinggi di mata khalayak media (Hight
Credibility), Khalayak dianggap lebih mempercayai informasi publisitas
yang di kemas dalam sajian berita. di mata khalayak :
- Informasi atau berita tersebut adalah fakta yang tidak di rekayasa.
- Penulis berita (yang menceritakan) bukan perusahaan, tetapi media.
- Media di mata khalayak dianggap sebagai sumber informasi yang
dapat di percaya.
- Informasi atau berita yang di sajikan tidak mengesankan berisi pesan –
pesan menjual.
Pendapat ini selaras dengan pernyataan Lee & Johnson yang mengatakan
bahwa tujuan utama Public Relations adalah mengamankan pernyaan pihak
ketiga melalui penyebaran edaran pers (Press Release) maupun Press kit32.
Tak seperti pesan periklanan, yang di mengerti publik sebagai informasi bias
dari perusahaan yang telah membayar untuknya, informasi yang muncul
dalam kisah berita yang objektif cenderung di pandang sebagai dapat
32
Haris munandar & Dudy Priatna, Prinsip – Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global,
Prenada Media, 2004, Hal 358
47
dipercaya karena factor kredibilitas tinggi ini, publisitas dipandang lebih
berpengaruh ketimbang periklanan.
2. Publisitas tidak membayar (nonpaid form of communication/no media cost
Yang dimaksud dengan tidak membayar adalah tidak memerlukan biaya
untuk sewa kolom surat kabar, slot waktu untuk radio dan televise atau
ruang untuk media luar ruang sehingga anggaran Public Relations dapat di
hemat.
3. Publisitas memungkinkan cerita lebih detail tentang produk dan perusahaan.
Ini karena bentuk penyajiannya berita yang biasa secara lengkap
mengandung unsur 5W+1H (what, where, why, when, who dan how). Bisa
menjelaskan produk yang rumit. Tepat juga untuk produk baru pada saat
launching. Sekali sebuah produk baru di iklankan, maka nilai beritanya
menurun.
4. Dapat menjelaskan “cacat produk” (Crisis-reponse)
Karena sifatnya yang detail dan di percaya, maka Public Relations dapat
menggunakan publisitas untuk mengatasi cacat produk. Cacat produk bisa
bersumber dari produknya it sendiri maupun yang berasal dari factor –
factor di luar produk.
48
2.7.2
Kekurangan Publisitas
Selain memiliki kelebihan seperti yang di jelaskan di atas publisitas juga
memiliki kekurangan, kekurangannya itu adalah :
1. Tidak dapat di control
Karena sifatnya tidak membayar atas pemberitaan, maka Public Relations
tidak mempunyai wewenang untuk menentukan agar dimuat, kapan
informasi itu di siarkan, dimana dimuatnya dan bagaimana cara memuatnya.
Bisa saja informasi yang dikirim Public Relations itu tidak dimuat karena
menurut media massa tidak mengandung nilai berita (news value)
2. Tidak dapat mengontrol jenis informasi yang di muat
Setiap berita di media menimbulkan konsekuensi (dampak) publisitas bagi
perusahaan, terlepas apakah Public Relations secara sengaja mengirim
informasi ke media atau tidak. Media bisa saja mencari sendiri, kebetulan
yang dimuat adalah berita negative tentang perusahaan, maka akan berakibat
negative bagi citra perusahaan.
3. Non personal communication
Publisitas bersifat satu arah, yaitu informasi yang di muat media dimana
khalayak hanya bisa membaca atau melihat tanpa ada kemungkinan dialog
atau interaksi langsung