bab ii tinjauan pustaka

 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini berisikan mengenai tinjauan pustaka yang berasal dari buku yang
berkaitan dengan teori pemasaran dan penelitian yang dilakukan oleh penulis
yaitu “Pengaruh Kegiatan Promosi Terhadap Minat Beli.” (Studi Kasus : di Grha
Ciumbuleuit
Guest House).
2.1
Strategi Pemasaran Grha Ciumbuleuit Guest House
Untuk memenangkan persaingan yang dirasakan semakin sulit setiap
perusahaan harus berusaha memenuhi kebutuhan tamu hotel secara lebih baik,
yaitu menggunakan suatu strategi pemasaran yang merupakan gambaran
mengenai hal apa yang harus dilakukan oleh perusahaan di kondisi tertentu. Letak
keberhasilan usaha pemasaran sebuah perusahaan tergantung pada kemampuan
manajemennya untuk merancang secara strategis program pemasaran dalam
kerangka lingkungan perusahaan dan kemudian menjalankan rencana tersebut
(Saladin, 2007). Berikut merupakan strategi pemasaran yang dilakukan Grha
Ciumbuleuit Guest House yang mana dapat digambarkan di bawah ini.
Gambar 2-1 Strategi Pemasaran
Grha Ciumbuleuit Guest House
2.2 Bauran Pemasaran
Adapun pengertian dari bauran pemasaran (Marketing mix) yang terdapat
dalam bagan di atas yaitu tool atau alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai
elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangan agar implementasi
strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses
(Lupiyoadi,
2001a). Marketing mix pada produk barang yang kita kenal selama ini
berbeda dengan marketing mix untuk produk jasa seperti yang ditawarkan oleh
pihak Grha Ciumbuleuit Guest House ini contohnya. Marketing mix dalam produk
barang mencakup 4P yaitu : Product, Price, Promotion dan Place.
Sedangkan untuk jasa keempat hal tersebut masih dirasa kurang
mencukupi karena adanya perbedaan karakteristik antara jasa dan barang. Dengan
begitu Para ahli pemasaran menambahkan tiga unsur lagi yaitu: people, process,
dan physical evidence (Lupiyoadi, 2001a). Berikut merupakan pengertian dari 7P
menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutip dalam Ratih Hurriyati (2008) yaitu :
:(Hurriyati, 2008)
1. Product (Produk)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan meliputi barang fisik,
jasa, tempat, organisasi dan gagasan.
2. Price (Harga)
Yaitu jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh
produk atau jasa.
3. Promotion (Promosi)
Aktivitas yang mengkomunikasi produk dan membujuk pelanggan sasaran
untuk membelinya.
4. Place (Tempat atau Lokasi)
Termasuk aktivitas perusahaan untuk menyalurkan produk atau jasa yang
tersedia bagi konsumen.
5. People (Orang)
Semua perilaku yang memainkan sebagai penyajian jasa dan karenanya
mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah
personel perusahaan dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.
6. Process (Proses)
Meliputi prosedur, tugas – tugas, jadwal – jadwal, mekanisme, kegiatan
dan rutinitas dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada
pelanggan.
7. Physical Evidence (Bukti Fisik)
Merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan, perusahaan jasa
dan konsumennya berinteraksi dan setip komponen yang berwujud
memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
Dimana Grha Ciumbuleuit Guest House adalah perusahaan yang bergerak
dibidang jasa penginapan. Berdasarkan penjelasan di atas dari ke 7 unsur bauran
pemasaran yang ada unsur promosilah yang digunakan Grha Ciumbuleuit Guest
House untuk menarik minat beli konsumen sebagai upaya meningkatkan volume
penjualan. Karena tujuan promosi ialah memberi informasi, menarik perhatian,
dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya penjualan (Alma, 2007).
2.3
Promosi
Dalam
kondisi
struktur
pasar
yang
bersaing,
menginformasikan
keunggulan dan diferensiasi barang dan jasa yang diproduksi oleh suatu
perusahaan kepada konsumen dan pasar merupakan salah satu aspek penting
dalam strategi pemasaran (Sumarwan, 2009). Salah satu aspek dalam strategi
pemasaran adalah promosi (Sumarwan, 2009). Adapun beberapa pengertian
promosi sebagai berikut:
Promosi menurut William J. Stanton yang dikutip oleh Djaslim Saladin
(2006), yaitu : “Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran
perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan
mengingatkan tentang produk perusahaan”. Sedangkan menurut Kotler (2000),
Promotion encompasses all the tools in the marketing mix whose mayor is
persuasive communication, dapat diartikan bahwa promosi meliputi semua alat
dalam bauran pemasaran yang peran utamanya adalah komunikasi yang
membujuk.
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.
Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, memengaruhi atau membujuk, dan/atau
mengingatkan
pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan (Tjiptono, 2008). Sedangkan menurut Lupiyoadi (2001) promosi
merupakan salah satu variable dalam bauran pemasaran yang sangat penting
dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa. Kegiatan promosi
bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan
konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk memengaruhi konsumen dalam
kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan
kebutuhannya (Lupiyoadi, 2001a).
Berdasarkan pengertian promosi di atas dapat disimpulkan bahwa promosi
merupakan salah satu variabel dari bauran pemasaran yang dilakukan untuk
menyebarkan informasi, keunggulan dan diferensiasi dari produk atau jasa yang
ditawarkan suatu perusahaan bertujuan untuk membujuk calon konsumen agar
pada akhirnya calon konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian.
2.4
Bauran Promosi
Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi
(promotion mix). Bauran promosi merupakan perangkat promosi yang kita kenal
mencakup aktivitas periklanan, Personal Selling, promosi penjualan, PR (Public
Relations), informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), Direct Marketing, dan
publikasi (Lupiyoadi, 2001a). Sedangkan menurut Kotler & Armstrong (2002)
promotional mix ada lima, yaitu:
1. Periklanan (Advertising)
(Kotler & Amstrong, 2002)
Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan
presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau
jasa.
2. Penjualan Personal (Personal Selling)
Presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka
mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan
pelanggan.
3. Promosi penjualan (Sales Promotion)
Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu
produk atau jasa.
4. Hubungan masyarakat (public relation)
Membangun
hubungan
baik
dengan
publik
terkait
untuk
memperoleh dukungan, membangun "citra perusahaan" yang baik dan
menangani atau menyingkirkan gosip, cerita dan peristiwa yang dapat
merugikan.
5. Pemasaran langsung (Direct Marketing)
Komunikasi langsung dengan pelanggan yang diincar secara khusus untuk
memperoleh tanggapan langsung.
Dari ke lima bauran promosi yang ada hanya 4 (empat) bauran pemasaran
yang digunakan oleh Grha Ciumbuleuit Guest House, diantaranya: Personal
Selling, Sales Promotion, Advertising dan Direct Marketing.
Salah satu unsur bauran promosi yang tidak digunakan oleh pihak Grha
Ciumbuleuit Guest House dalam melakukan kegiatan promosi ini yaitu public
relation. Tujuan Grha Ciumbuleuit Guest House melakukan promosi adalah untuk
meningkatkan volume penjualan bukan menyingkirkan gosip,cerita dll yang telah
dibahas pada halaman 10 menurut Philip Kotler (2002).
Konsep Personal Selling
2.4
2.4.1
Definisi Personal Selling
Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Djaslim Saladin (2006) penjualan
tatap muka (Personal Selling) didefinisikan sebagai berikut : ”Penjualan tatap
muka adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa
pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan”.
Menurut Hermawan (2012), penjualan perseorang adalah komunikasi
langsung
(tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan
suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan
terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
Personal Selling (penjualan personal) adalah presentasi pribadi oleh
wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun
hubungan pelanggan (Kotler & Armstrong, 2008).
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa Personal Selling
adalah komunikasi yang dilakukan oleh tenaga penjual dengan calon konsumen
secara langsung atau (face – to – face) untuk menciptakan penjualan tentunya.
Personal Selling di dalam industri hotel dikenal dengan sebutan sales call, dimana
salesperson bertemu langsung dengan calon tamu yang akan menginap. Di Grha
Ciumbuleuit Guest House sendiri salesperson mendatangi tamu dan membagikan
brosur yang telah disiapkan kepada para wisatawan yang berada di daerah
Bandung seperti, Ciwalk, Cihampelas, Factory Outlet di Jalan Setia Budi dan
Riau serta daerah disekitarnya.
2.4.2
Ciri – Ciri Personal Selling
Penjualan perseorang merupakan alat yang paling efektif – biaya pada
tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi,
keyakinan, dan tindakan pembeli (Hermawan, 2012).
Penjualan tatap muka (Personal Selling) merupakan cara yang paling
efektif untuk menanamkan pilihan pembeli, keyakinan pembeli, dan tindakan
pembeli, pada tingkat tertentu dalam proses pembelian (Kotler, 2000). Penjualan
tatap muka memiliki tiga kualitas khusus, yaitu :

Berhadapan langsung secara pribadi
Penjualan tatap muka melibatkan suatu hubungan yang hidup, langsung
dan interktif antara dua orang atau lebih. Setiap pihak bisa melihat dari
dekat kebutuhan dan ciri masing – masing, dan bisa segera melakukan
penyesuaian.

Keakraban
Penjualan tatap muka memungkinkan berkembangnya segala macam
hubungan, bermula dari sekedar hubungan penjualan ke suatu hubungan
pribadi yang lebih dalam. Seorang wiraniaga yang efektif biasanya
mengingat – ingat kesenangan pembeli bila mereka menghendaki
hubungan itu berlangsung lama.

Tanggapan
Penjualan tatap muka membuat pembeli merasa wajib mendengarkan
pembicaraan penjual. Pembeli mempunyai kebutuhan lebih besar untuk
memperhatikan dan menanggapi, walaupun tanggapannya hanya sekedar
ucapan terima kasih.
2.4.3
Peran Personal Selling
Menurut Lupiyoadi (2001), penjualan perseorang mempunyai peranan
yang penting dalam pemasaran jasa, karena:
1
Interaksi secara personal antara penyedia jasa dari konsumen sangat
penting.
2
Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan mesin.
3
Orang merupakan bagian dari produk jasa.
Sifat penjualan perorangan dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga
penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan
kebutuhan dan perilaku masing – masing calon pembeli. Selain itu, tenaga
penjualan juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran
penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian- penyesuaian pada saat itu
juga.
2.4.4
Tahapan Personal Selling
Dalam pelaksanan program strategi penjualan personal guna meningkatkan
volume
penjualan, proses penjualan yang dilaksanakan tenaga penjualan meliputi
beberapa tahap, yaitu (Hermawan, 2012) :

Perhatian (Attention). Pada tahap ini tujuan wiraniaga adalah menyakinkan
prospek bahwa wiraniaga memiliki sesuatu yang bermanfaat atau untuk
menumbuhkan rasa tertarik prospek sehingga prospek bisa menerima
dengan baik.

Minat (Interest). Tahap kedua dari proses penjualan adalah untuk menarik
perhatian dari prospek sehingga prospek dapat memiliki minat yang kuat
pada produk yang ditawarkan. Beberapa tindakan dalam tahap minat :

1
Kenali mereka, apakah mereka mulai tertarik.
2
Kaitkan subjek pembicaraan dengan masalah yang mereka hadapi.
3
Amati terus keadaan jiwa / suasana hati mereka.
4
Presentasikan perusahaan dengan baik, karena tenaga penjual
bertindak sebagai duta perusahaan terhadap prospek.
5
Presentasikan produk dengan baik dengan tidak menjelekkan
produk pesaing.
Hasrat (Desire). Pada tahap ini, keberatan – keberatan pelanggan akan
diutarakan. Jadi tugas utama tenaga penjual adalah mampu menjawab
setiap pertanyaan yang pada akhirnya menjadikan pelanggan merasa yakin
dan
merasa bahwa pilihan untuk membeli produk perusahaan adalah
pilihan yang paling tepat. Untuk itulah pengetahuan tentang produk sangat
penting.

Tindakan (Action). Jika pada proses presentasi telah berjalan dengan baik,
maka prospek siap untuk memesan. Bagaimana pun juga tindakan ini
biasanya tidak berlangsung secara otomatis. Proses ini sering juga disebut
proses menutup penjualan/pesanan (closing the sales/order). Tenaga
penjual yang profesional harus mampu menciptakan situasi dimana
prospek benar – benar percaya akan manfaat dari penawaran yang
diberikan dan mempermudah prospek untuk bertindak.

Kepuasan
(Satisfaction).
Setelah
pelanggan
(prospek)
melakukan
pemesanan maka tenaga penjual harus kembali menyakinkan pelanggan
bahwa keputusan yang mereka buat adalah keputusan yang tepat.
Pelanggan harus dapat melepaskan anggapan bahwa tenaga penjual hanya
membantu dalam membuat pembelian yang hanya menguntungkan pihak
perusahaan, perbedaannya terletak pada intensitas dan frekuensinya. Jadi
walaupun penjualan sudah terjadi hubungan baik dengan pelanggan harus
tetap dijaga.
Dalam proses menjual terdapat tahapan – tahapan yang efektif. Berikut
gambar dari tahapan – tahapan penjualan yang efektif.
Gambar 2-2 Tahapan Penjualan yang Efektif
Sumber: Kotler & Amstrong
Langkah – langkah proses penjualan (Kotler & Amstrong, 2006a):
1
Prospecting. The step in the selling process in which the salesperson
identifies qualified potential customers. Dapat diartikan prospecting
merupakan
tahapan
dalam
proses
penjualan,
dimana
penjual
mengidentifikasi pelanggan potensial yang memenuhi syarat.
2
Preapproach. The step in the selling process in which the salesperson
learn as much as possible about a prospective customer before making a
sales call. Dapat diartikan preapproach merupakan tahapan dalam proses
penjualan, yang mana penjual belajar sebanyak mungkin tentang calon
pelanggan sebelum melakukan sales call (kunjungan penjualan).
3
Approach. The step in the selling process in which the salesperson meets
the customer for the first time. Dapat diartikan approach merupakan
tahapan dalam proses penjualan, dimana salesperson bertemu dengan
customer untuk pertama kalinya.
4
Presentation. The step in the selling process in which the salesperson tells
the “product story” to the buyer, highlighting customer benefits. Dapat
diartikan presentation merupakan tahapan dalam proses penjualan, dimana
penjual menceritakan “product story” kepada pembeli, lebih menyoroti
atau fokus kepada manfaat penting yang akan didapatkan oleh pelanggan.
5
Handling objection. The step in the selling process in which the
salesperson seeks out, clarifies, and overcomes customer objections to
buying. Dapat diartikan bahwa handling objection merupakan tahapan
dalam proses penjualan, dimana penjual berusaha mengklarifikasi keluhan
– keluhan dari pelanggan, dan mengatasi keberatan pelanggan bertujuan
agar pelanggan membeli.
6
Closing. The step in the selling process in which the salesperson asks the
customer for an order. Dapat diartikan closing merupakan tahapan dalam
proses penjualan, dimana penjual meminta pelanggan untuk memesan atau
melakukan pembelian.
7
Follow – up. The last step in the selling process in which the salesperson
follows up after the sale to ensure customer satisfaction and repeat
business. Dapat diartikan follow – up merupakan tahapan dalam proses
penjualan, dimana penjual menindak lanjuti setelah penjualan atau pasca
pembelian untuk memastikan kepuasan pelanggan dan agar terjadi
pembelian ulang.
2.5 Konsep Sales Promotion
2.5.1
Definisi Sales Promotion
Sales Promotion adalah bagian penting dari strategi komunikasi
pemasaran perusahaan, sejalan dengan periklanan, humas dan penjualan personal.
Pada intinya, promosi penjualan merupakan aktivitas yang mengusulkan nilai
tambah dari suatu produk (untuk mendapatkan lebih dari sekadar yang ada dari
nilai produk) dalam jangka waktu tertentu guna mendorong upaya yang dilakukan
oleh tenaga penjualan.
Promosi penjualan merupakan orientasi tindakan pemasar yang tujuannya
diharapkan berdampak langsung terhadap perilaku tindakan konsumen untuk
membeli (Blattberg dan Neslin, 1995). Sedangkan menurut Lovelock & Wright
(2007), Sales Promotion dapat digambarkan sebagai komunikasi yang dikaitkan
dengan insentif. Promosi ini biasanya terbatas pada kurun waktu, harga, atau
kelompok pelanggan tertentu.
(Lovelock & Wright, 200 7).
Dapat disimpulkan dari dua pendapat di atas bahwa Sales Promotion
merupakan alat komunikasi untuk mendorong calon konsumen agar mau segera
membeli atau mencoba jasa yang ditawarkan dalam jangka waktu yang telah
ditentukan.
2.5.2 Bentuk - Bentuk Sales Promotion
Kegiatan penjual yang bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara
berulang serta tidak rutin, yang ditujukan untuk mendorong lebih kuat
mempercepat respon pasar yang ditargetkan sebagai alat lainnya dengan
menggunakan bentuk yang berbeda. Berikut merupakan jenis dari Sales
Promotion yaitu :
Tabel 2-1 Jenis Sales Promotion
Jenis Promosi
Penjualan
Merangsang permintaan.
Mendorong
dukungan
pengecer.
Deals
Meningkatkan hasrat
konsumen untuk mencoba
produk; membalas
tindakan pesaing.
Mengurangi risiko
konsumen.
Keunggulan
Kupon
Tujuan
Diskon
Membentuk goodwill.
Kontes
Meningkatkan pembelian
konsumen membentuk;
business inventory
Undian
Mendorong konsumen
untuk membeli banyak,
meminimumkan perilaku
berganti – ganti merek.
Sampel
Mendorong konsumen
mencoba produk baru.
Trading Stamps
Mendorong pembelian
ulang.
Point- ofPurchase
displays
Potongan rabat
Mendorong konsumen
untuk mencoba produk;
memberikan in-store
support untuk alat
promosi yang lain.
Mendorong pelanggan
untuk membeli,
menghentikan penurunan
penjualan.
Sumber: Tjiptono (2008 : 230)
Konsumen
menyukai barang
yang gratis atau
yang memperoleh
potongan harga.
Mendorong
keterlibatan
konsumen
terhadap produk.
Konsumen lebih
sering
menggunakan
produk dan
menyimpannya.
Resiko kecil bagi
konsumenn
mencoba produk.
Membantu dalam
menciptakan
loyalitas.
Memberikan
penampilan
produk yang baik.
Efektif untuk
merangsang
permintaan.
Kelemahan
Konsumen
menunda
pembelian.
Konsumen
menunda
pembelian,
mengurangi product
value.
Konsumen membeli
hanya karena
diskonya bukan
karena produknya.
Memerlukan
pemikiran yang
kreatif dan analitis.
Penjualan menurun
setelah masa undian
berakhir.
Biaya tinggi bagi
perusahaan.
Biaya tinggi bagi
perusahaan.
Sulit meminta
pengecer untuk
menempatkan
produk pada tempat
yang ramai.
Mudah ditiru;
mengurangi
perceived product
value.
Salah satu alat promosi yang dilakukan Grha Ciumbuleuit Guest House
yaitu promosi harga jangka pendek (diskon). Diskon jangka pendek adalah
potongan harga yang diberikan dalam jangka waktu terbatas, seperti bentuk
“obral” yang dirancang untuk meningkatkan bisnis selama masa - masa sepi
(Lovelock & Wright, 2007). Diskon diadakan pada bulan Februari tahun 2013,
diskon yang diberikan sebesar 10%.
2.5.3
Menurut Saladin (2007) tujuan Sales Promotion terdiri 2 yaitu :
Tujuan Sales Promotion
1. Tujuan umum, bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran, yaitu untuk
mempercepat respon pasar yang ditargetkan.
2. Tujuan khusus :

Bagi Konsumen (consumer promotion), yaitu untuk mendorong
konsumen antara lain untuk lebih banyak menggunakan produk,
membeli produk dalam unit yang besar, mencoba merk yang
dipromosikan, dan untuk menarik pembeli merk lain yang bersaing
dengan produk yang sedang dipromosikan.

Bagi pengecer (trade promotion), yaitu membujuk pengecer untuk
menjual barang produk baru, menimbun lebih banyak persediaan
barang mengingatkan pembeli ketika sedang tidak musim, membujuk
agar menimbun barang – barang dipromosikan dan memperoleh jalur
pengecer baru.

Bagi wiraniaga (sale force promotion), yaitu untuk memberi dukungan
atau produk atau model baru, untuk merangsang mereka mencari
pelanggan baru dan mendorong penjualan di musim sepi.
2.5.4
Manfaat Sales Promotion
Walaupun alat promosi penjualan seperti kupon, kontes, harga premi, dan
sejenisnya – sangat beragam, semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda
(Kotler & Armstrong, 2008):
 Komunikasi
: Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya
memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke produk
bersangkutan.
 Insentif
: Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan,
dorongan atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
 Ajakan
: Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan
transaksi pembelian sekarang.
Promosi penjualan memiliki hubungan atau pengaruh yang erat terhadap
minat beli konsumen. Hal ini dapat disebabkan karena pengaruh yang dapat
dirasakan
secara langsung oleh konsumen terhadap produk yang ditawarkan
perusahaan. Promosi penjualan secara efektif memberikan daya rangsang
langsung terhadap konsumen sehingga dapat menimbulkan minat beli.
2.6
Konsep Advertising
2.6.1
Definisi Advertising
Periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal
(impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa
(Lupiyoadi, 2001a). Sedangkan, AMA (American Marketing Association)
mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk mempersentasikan dan
mempromosikan ide, barang atau jasa secara non personal oleh sponsor yang
jelas.
2.6.2 Tujuan Advertising
Tujuan suatu iklan merupakan bentuk komunikasi yang spesifik untuk
meraih khalayak yang khusus sepanjang periode waktu tertentu. Tujuan
periklanan dalam 3 kategori utama (Kotler & Armstrong, 2008) :
1. Memberikan informasi (to inform) – dalam hal ini menyampaikan kepada
konsumen tentang suatu produk baru.
2. Membujuk (to persuade) – dalam hal ini mendorong calon konsumen
untuk beralih pada produk berbeda.
3. Mengingatkan (to remind) – dalam hal ini mengingatkan pembeli dimana
mereka dapat memperoleh suatu produk.
2.6.3
Peran Advertising
Peranan periklanan dalam pemasaran jasa adalah membangun kesadaran
(awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan
konsumen tentang jasa yang ditawarkan, membujuk calon konsumen untuk
membeli atau menggunakan jasa tersebut dan membedakan diri perusahaan satu
dengan perusahaan lain yang mendukung positiong jasa (Lupiyoadi, 2001b).
2.7
Konsep Direct Marketing
2.7.1
Definisi Direct Marketing
Pengertian Direct Marketing dapat dilihat pada kutipan berikut, yaitu:
Direct Marketing (pemasaran langsung) adalah hubungan langsung
dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk
memperoleh respons langsung dan membangun hubungan pelanggan
yang langgeng – penggunaan surat langsung, telepon, televisi respon
langsung, e-mail, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara
langsung dengan konsumen tertentu (Kotler & Armstrong, 2008), hal
117.
2.7.2
Sifat Direct Marketing
Meski terdapat berbagai bentuk pemasaran langsung seperti surat
langsung, pemasaran jarak jauh, pemasaran elektronik, dan sebagainya. Semua
bentuk alat Direct Marketing memiliki empat karakteristik berikut (Kotler, 2000).
Pemasaran Langsung bersifat :

Non publik : Pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.

Disesuaikan : Pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju.

Terbaru : Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat.

Interaktif : Pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.
Bentuk Direct Marketing yang digunakan oleh Grha Ciumbuleuit Guest
House adalah dengan memanfaatkan media sosial untuk melakukan promosi.
Media sosial yang dipilih oleh Grha Ciumbuleuit Guest House untuk
mempromosikan jasa yang ditawarkan adalah Facebook dan Twitter.
2.8
Minat Beli
Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu
merek atau mengambil tindakan berhubungan dengan pembelian yang diukur
dengan
tingkat kemungkinan konsumen untuk melakukan pembelian (Assael,
2001). Sedangkan Yamit (2001) mengatakan: “Minat beli konsumen merupakan
evaluasi purna beli atau hasil evaluasi setelah membandingkan apa yang dirasakan
dengan harapannya”.(Yamit, 2001)
Minat (Interest) digambarkan sebagai suatu situasi seseorang sebelum
melakukan suatu tindakan, yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi
perilaku atau tindakan tersebut. Minat beli merupakan perilaku yang muncul
sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk
melakukan pembelian (Kotler, 2005).
Berdasarkan uraian di atas mengenai pengertian minat beli maka dapat
disimpulkan bahwa minat beli adalah tahap kecenderungan perilaku membeli
terhadap suatu produk barang atau jasa yang dilakukan pada jangka waktu tertentu
dimana konsumen secara aktif menyukai dan mempunyai sikap positif terhadap
suatu produk barang/jasa, didasarkan pada pengalaman pembelian yang telah
dilakukan pada masa lampau.
2.8.1
AIDA
Untuk melakukan promosi, perusahaan harus merancang atau mendesain
pesan – pesan
menjadi efektif. Idealnya, pesan harus mendapat perhatian
(Attention), mempertahankan minat (Interest), membangkitkan hasrat (Desire),
dan meraih tindakan (Action) (kerangka kerja dikenal sebagai model AIDA).
Namun pada penelitian ini penulis hanya meneliti hingga tahap desire sesuai
dengan judul penelitian ini adalah “Pengaruh Kegiatan Promosi Terhadap Minat
Beli.” Banyak dari yang ditemukan bahwa hanya sedikit pesan yang membawa
konsumen dari kesadaran sampai pembelian, tetapi kerangka kerja AIDA
menyarankan kualitas pesan baik yang diinginkan (Kotler & Armstrong, 2008).
ATTENTION
INTEREST
DESIRE
ACTION
Gambar 2-3 Model AIDA
Sumber: Kotler & Amstrong (2008)
Menurut Assael (2002:60), pengertian dari AIDA sendiri adalah sebagai
berikut :
(Assael, 2002)
1. Attention, yaitu timbulnya perhatian konsumen terhadap suatu usaha
pemasaran yang diberikan oleh pemasar.
2. Interest, yaitu munculnya minat beli konsumen tertarik terhadap objek
yang dikenalkan oleh suatu pemasar
3. Desire, yaitu setelah merasa tertarik, timbul hasrat atau keinginan untuk
memiliki objek tersebut.
4. Action, yaitu tindakan yang muncul setelah tiga tahapan di atas, yaitu
melakukan pembelian.
2.8.2
Hubungan Antara Promosi dengan Minat Beli
Promosi memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar untuk
memasarkan produk jasa. Karena tujuan promosi ialah memberi informasi,
menarik perhatian, dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya penjualan
(Sutisna, 2001). Adapun fungsi promosi, yaitu:

Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli. Perhatian calon
pembeli harus diperoleh, karena merupakan titik awal proses pengambilan
keputusan di dalam membeli suatu barang dan jasa.

Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli.
Perhatian yang sudah diberikan oleh seseorang mungkin akan dilanjutkan
pada tahap berikutnya atau mungkin berhenti. Yang dimaksudkan dengan
tahap berikutnya ini adalah timbulnya rasa tertarik dan rasa tertarik ini
yang akan menjadi fungsi utama promosi.

Pengembangan rasa ingin tahu (desire) calon pembeli untuk memiliki
barang yang ditawarkan. Hal ini merupakan kelanjutan dari tahap
sebelumnya. Setelah seseorang tertarik pada sesuatu, maka timbul rasa
ingin memilikinya. Bagi calon pembeli merasa mampu (dalam hal harga,
cara pemakaiannya, dan sebagainya), maka rasa ingin memilikinya ini
semakin besar dan diikuti oleh suatu keputusan untuk membeli.
Perusahaan biasanya menggunakan iklan, promosi penjualan, pengerahan
tenaga - tenaga penjualan, dan public relations sebagai alat penyampaian pesan pesan
tersebut dengan tujuan untuk dapat menarik perhatian dan minat masyarakat
(Kotler, 2003).
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa strategi promosi merupakan
kegiatan yang direncanakan dengan maksud membujuk, merangsang konsumen
dengan kata lain adalah menarik minat beli konsumen agar mau membeli jasa
perusahaan sehingga tujuan untuk meningkatkan penjualan diharapkan dapat
tercapai.
2.9
Model Penelitian dan Hipotesis
Model penelitian yang digunakan dalam penelitian adalah sebagai berikut:
Personal selling
Sales Promotion
Minat Beli
Advertising
Direct Marketing
Gambar 2-4 Model Penelitian
Sumber: Kotler (2003)
Model di atas berdasarkan penyataan dari Kotler (2003), yaitu:
“Perusahaan biasanya menggunakan iklan, promosi penjualan, pengerahan tenagatenaga penjualan, dan public relations sebagai alat penyampaian pesan-pesan
tersebut dengan tujuan untuk dapat menarik perhatian dan minat masyarakat”.
Dari model di atas dapat dijelaskan bahwa Personal Selling (penjualan
perseorang), Sales Promotion (promosi penjualan), Advertising (iklan) dan Direct
Marketing (pemasaran langsung) merupakan variabel dari promotion mix (bauran
promosi). Selain itu, Personal Selling, Sales Promotion, Advertising dan Direct
Marketing merupakan variabel independen dimana Personal Selling, Sales
Promotion, Advertising dan Direct Marketing mempengaruhi minat beli sebagai
variabel
dependen.
Berdasarkan model penelitian di atas, terdapat beberapa hipotesis.
Hipotesis adalah suatu pernyataan sementara yang diajukan untuk kemudian diuji
secara
empirik (Sugiama, 2008). Berikut hipotesis yang penulis ajukan, yaitu :
Ho :
Tidak terdapat pengaruh antara promosi yang dilakukan Grha
Ciumbuleuit Guest House terhadap minat beli konsumen.
Ha :
Terdapat pengaruh antara promosi yang dilakukan
Ciumbuleuit Guest House terhadap minat beli konsumen.
Grha