Rangkuman Bab 14

Memahami Penetapan Harga
Harga bukan hanya angka-angka di label harga. Harga mempunyai banyak bentuk-bentuk
dan melaksanakan banyak fungsi. Sepanjang sejarah, harga ditetapkan melalui negosiasi
antara pembeli dan penjual. Menetapkan satu harga untuk semua pembeli adalah ide yang
relatif modern yang timbul bersama perkembangan perdagangan eceran skala besar.
Dulu harga beroprasi sebagai determinan utama pilihan pembeli. Konsumen dan agen
pembeli mempunyai lebih banyak akses pada informasi harga dan pemberi diskon harga.

Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah
Praktik penetapan harga telah mengalami perubahan besar dalam tahun-tahun terakhir.
Banyak perusahaan melawan kecenderungan harga yang rendah dan berhasil mendorong
konsumen membeli produk dan jasa yang lebih mahal dengan menggabungkan formulasi
produk unik yang melibatkan kampanye pemasaran.
Pembeli dapat melakukan :
a. Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok
b. Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual
c. Mendapatkan produk secara gratis
Penjual dapat melakukan :
a. Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan penawaran kepada perorangan
b. Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu
Sedangkan untuk keduanya, pembeli dan penjual bisa :
Menegosiasikan harga dilelang dan bursa online

Cara Penetapan Harga
Perusahaan melakukan penetapan harga dengan berbagai cara. Di perusahaan kecil, harga
sering ditentukan oleh atasan. Di perusahaan besar, penetapan harga ditangani oleh manajer
divisi dan manajer lini produk. Bahkan, manajemen puncak menetapkan tujuan dan kebijakan
penetapan harga umum dan sering menyetujui harga yang diajukan oleh tingkat manajemen
yang lebih rendah. Dalam industri dimana penetpan harga menjadi sebuah faktor kunci.
Departemen lain yang mempengaruhi penetapan harga meliputi manajer penjualan,
manajer produksi, manajer keuangan, dan akuntan.
Bagi setiap organisasi, strategi penetapan harga yang dirancang dan diimplementasikan
secara efektif memerlukan pemahaman mendalam tentang psikologi penetapan harga
konsumen dan pendekatan sistematis untuk mengatur, menyesuaikan, dan mengubah harga.

Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga
Banyak ekonom mengasumsikan bahwa konsumen adalah “penerima harga” dan
menerima harga pada “nilai muka” atau sesuai yang diberikan. Keputusan pembelian
didasarkan pada bagaimana konsumen menganggap harga dan berapa harga aktual saat ini
yang mereka pertimbangkan, bukan harga yang dinyatakan pemasar. Pelanggan mungkin
memiliki batas bawah harga dimana harga yang lebih rendah dari batas itu menandakan
kualitas buruk atau kualitas yang tidak dapat diterima dan juga batas atas harga yang dimana
harga yang lebih tinggi dari batas itu dianggap terlalu berlebihan dan tidak sebanding dengan
uang yang dikeluarkan.
Menetapkan Harga

Langkah1 : memilih tujuan penetapan harga
Semakin jelas tujuan perusahaan semakin mudah perusahaan menetapkan harga, lima
tujuan utama adalah kemampuan bertahan, laba saat ini maksimum, pangsa pasar
maksimum, pemerahan pasar maksimum, dan kepemimpinan kualitas produk.

Langkah 2: menentukan permintaan
Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dank arena itu akan
memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan. Semakin tinggi harga
semakin rendah permintaan

Langkah 3: memperkirakan biaya
Permintaan menetepkan batas harga yang dapat dikenakan perusahaan untuk
produknya. Biaya menetapkan batas bawah. Biaya perusahaan mempunyai dua
bentuk, biaya tetap dan biaya variable. Untuk menetapkan harga dengan cerdik
manajemen harus tahu bagaimana biaya nya bervariasi dengan berbagai tingkat
produksi.

Langkah 4 : Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing
Perusahaan harus mempertimbangkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi harga
pesaing terdekat. Penawaran perusahaan mengandung fitur yang tidak ditawarkan
oleh pesaing, perusahaan harus mengevaluasi nilai mereka untuk pelanggan.

Langkah 5 : Memilih metode penetapan harga
Tiga pertimbangan utama dalam penetapan harga : biaya menetapkan batas bawah
ubtuk harga, harga pesaing dan harga produk pengganti memberi titik orientasi,
penilaian fitur unik menetapkan batas atas pelanggan.
Ada beberapa metode penetapan harga : Penetapan harga markup, Penetapan harga
tingkat pengembalian sasaran, penetapan harga nilai anggapan, penetapan harga nilai,
penetapan harga going rate, penetapan harga jenis lelang.

Langkah 6 : Memilih Harga Akhir
Perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan termasuk dampak
kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga
berbagi keuntungan dan risiko dan dampak harga pada pihak lain.
MENYESUAIKAN HARGA
Beberapa strategi penyesuaian harga:
1. Penetapan Harga Geografis (tunai, pertukaran, barter)
Dalam penetapan harga secara geografis, perusahaan memutuskan bagaimana
memberi harga kepada produknya untuk konsumen yang berbeda di lokasi dan negara yang
berbeda. Pertukaran dagang dapat terjadi dalam beberapa bentuk, yaitu :
a. Barter
Pembeli dan penjual secara langsung bertukar barang, tanpa uang dan campur
tangan pihak ketiga.
b. Persetujuan Kompensasi
Penjual menerima sebagian pembayaran secara tunai dan sisanya dalam
bentuk barang.
c. Pengaturan Pembelian Kembali
Penjual menjual sebuah pabrik, peralatan atau teknologi ke negara lain dan
menyetujui
untuk menerima sebagian pembayaran dalam bentuk hasil
produksi yang diproduksi dengan peralatan yang dipasok.
d. Offset
Penjual menerima pembayaran penuh secara tunai tetapi setuju untuk
membelanjakan sejumlah uang di dalam negara tersebut selama periode yang
ditentukan.
2. Diskon Harga dan Insetif
a. Diskon
Pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihannya tepat waktu.
b. Diskon Kuantitas
Pengurangan harga kepada mereka yang membeli volume besar.
c. Diskon Fungsional (Diskon Dagang)
Diskon ditawarkan oleh produsen kepada anggota saluran dagang jika mereka
akan melakukan fungsi tertentu, seperti penjualan, penyimpanan, dan
pencatatan.
d. Diskon Musiman
Pengurangan harga kepada mereka yang membeli barang atau jasa di luar
musim.
e. Insentif (Allowance)
Pembayaran ekstra dirancang untuk mendapatkan partisipasi penjual perantara
dalam program khusus.
3. Penetapan Harga Promosi
a. Penetapan Harga Pemimpin Kerugian (loss-leader)
Pasar swalayan dan department store sering menurunkan harga merek terkenal
untuk merangsang lalu lintas toko yang lebih banyak.
b. Penetapan Harga Acara Khusus
Penjual akan menentukan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk
menarik lebih banyak pelanggan.
c. Rabat Tunai
Rabat dapat membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga
resmi yang dinyatakan.
d. Pembiayaan Berbunga Rendah
Perusahaan dapat menawarkan pembiayaan berbunga rendah kepada
pelanggan.
e. Jangka Waktu Pembayaran yang Lebih Panjang
Merentangkan pinjaman untuk periode yang lebih panjang dan menurunkan
pembayaran bulanan.
f. Jaminan dan Kontrak Jasa
Perusahaan dapat mempromosikan penjualan dengan menambah jaminan
gratis atau berbiaya murah atau kontrak jasa.
g. Diskon Psikologis
Strategi ini menetapkan harga yang cukup tinggi dan kemudian menawarkan
produk dengan penghematan yang cukup besar.
4. Penetapan Harga Terdiferensiasi
a. Penetapan Harga Segmen Pelanggan
Berbagai kelompok pelanggan membayar harga yang berbeda untuk produk
atau jasa yang sama.
b. Penetapan Harga Bentuk Produk
Berbagai versi produk diberi harga yang berbeda, tetapi tidak proporsional
dengan biaya mereka.
c. Penetapan Harga Citra
Beberapa perusahaan memberikan dua tingkat yang berbeda untuk produk
yang sama berdasarkan perbedaan citra.
d. Penetapan Harga Saluran
Harga berbeda tergantung pada tempat kosumen membelinya.
e. Penetapan Harga Lokasi
Produk yang sama diberi harga berbeda pada lokasi berbeda meskipun biaya
penawaran di setiap lokasi sama.
f. Penetapan Harga Waktu
Harga divariasikan berdasarkan musim, hari, atau jam.
MEMULAI DAN MERESPON PERUBAHAN HARGA
Perusahaan sering kali menaikkan atau menurunkan harga
MEMULAI MENURUNKAN HARGA
Perusahaan membutuhkan bisnis tambahan dan tidak dapat memunculkannya melalui
peningkatan usaha penjualan,perbaikan produk,atau usaha lain. Perusahaan dapat mulai
dengan menurunkan biaya yang lebih rendah dari pesaingnya atau mulai menurunkan harga
dengan harapan mendapatkan pangsa pasar dan menurunkan biaya. Strategi penurunan harga
bias menyebabkan kemungkinan jebakan lainnya :
-
Jebakan kualitas rendah . konsumen mengasumsikan kualitas yang rendah.
-
Jebakan pangsa pasar yang rentan . harga murah membeli pangsa pasar tetapi bukan
loyalitas pasar.
-
Jebakan saku tipis . pesaing harga tinggi menandingi harga murah tetapi mempunyai
kekuatan bertahan yang lebih lama karena memiliki cadangan kas yang lebih banyak.
-
Jebakan perang harga.pesaing merespons dengan menurunkan harga mereka lebih
lanjut , memicu perang harga.
MEMULAI KENAIKAN HARGA
Peningkatan harga yang berhasil bisa menghasilkan laba yang cukup besar ,misalnya jika
marjin laba perusahaan adalah 3%penjualan,peningkatan harga 1% akan meningkatkan laba
sebesar 33% jika volume penjualan tidak terpengaruh.
Keadaan utama yang mendorong peningkatan harga adalah inflasi biaya . kenaikan biaya
yang tidak sesuai dengan keuntungan produktivitas membuat marjin laba menurun dan
membuat perusahaan melakukan kenaikan harga secara regular. Perusahaan sering
menaikkan harga mereka melebihi peningkatan biaya ,untuk mengantisipasi inflasi lebih
lanjut ataupun pengendalian harga pemerintah ,dalam praktik disebut penetapan harga
antisipatif (anticipatory pricing). Factor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah
kelebihan permintaan.harga dapat dinaikkan dengan cara berikut ,masing-masing mempunyai
dampak yang berbeda terhadap pembeli.
-
Penetapan harga kutipan tertunda (delayed quotation). Perusahaan tidak menetapkan
harga akhir sampai produk selesai atau dihantarkan.
-
Klausa peningkatan harga ( escalator clause). Perusahaan mengharuskan pelanggan
membayar harga saat ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi
sebelum pengiriman.
-
Penguraian . perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghilangkan atau
menetapkan harga secara terpisah untuk satu elemen atau lebih yang menjadi bagian
penawaran sebelumnya,seperti pengiriman atau instalasi gratis.
-
Pengurangan diskon .perusahaan menginstruksikan wiraniaganya untuk tidak
menawarkan diskon tunai normal dan diskon kuantitas.
MERESPON PERUBAHAN HARGA PESAING
Perusahaan harus mempertimbangkan tahap produk dalam daur hidup ,arti pentingnya
dalam portofolio perusahaan,maksud dan sumber daya pesaing ,harga dan sensitivitas kualitas
pasar,perilaku biaya dengan volume dan peluang alternative perusahaan.
Dalam pasar yang dicirikan dengan homogenitas produk yang tinggi ,perusahaan dapat
mencari cara untuk meningkatkanproduk tambahannya . jika perusahaan tidak dapat
menemukannya . perusahaan mungkin harus memenuhi pengurangan harga.
DISKUSI PEMASARAN
 Pikirkanberbagai metode penetapan harga yang di gambarkan dalam bab ini – penetapan
harga markup, penetapan harga tingkat pengembalian sasaran, penetapan harga nilai
anggapan, penetapan harga nilai, penetapan harga tariff sekarang, dan penetapan harga
jenis lelang. Sebagai konsumen, metode mana yang lebih Anda sukai secara
pribadi?Mengapa? jika rata-rata harga tetap sama, mana yang lebih anda sukai: (1)
perusahaan menetapkan satu harga dan tidak mendeviasikan atau (2) menerapkan harga
yang sedikit lebih tinggi hampir sepanjang tahun, tetapi harga diskon yang sedikit lebih
rendah atau khusus untuk kejadian tertentu?
 Jawaban :

penetapan harga markup : metode penetapan harga paling standar adalah dengan
menambahkan markup standar ke biaya produk.

penetapan harga tingkat pengembalian sasaran : Dalam penetapan harga tingkat
pengembalian sasaran, perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat
pengembalian atas investasi sasarannya.

penetapan harga nilai anggapan : nilai anggapan pelanggan meliputi citra pembeli
akan kinerja produk, kualitas jaminan,dsb.

penetapan harga nilai: Mengenakan harga yang cukup rendah untuk penawaran yang
berkualitas.

penetapan harga jenis lelang : memilih pembeli berdasarkan harga yang ditawarkan
olehnya.
Dari beberapa jenis penetapan harga, secara pribadi saya lebih memilih
metode penetapan harga nilai, karena dengan metode ini,sebagai pelanggan, saya akan
mendapatkan barang yang berkualitas dengan harga yang terjangkau. Tentunya hal ini
merupakan keinginan konsumen dimanapun dan dalam situasi apapun.
Namun jika rata-rata harga tetap sama, saya akan lebih memilih nomor satu
jika barang yang ingin saya konsumsi merupakan barang pokok, karena barang pokok
merupakan barang yang harus terpenuhi, sehingga diberlakukannya tariff yang tetap
akan mempermudah konsumen untuk mendapatkannya. Sedangkan dalam kasus lain,
saya akan memilih nomor dua jika barang yang ingin saya konsumsi/beli merupakan
barang mewah, karena barang mewah tidak harus selalu ada, sehingga jika saya
butuh, saya bisa sedikit menahan diri hingga muncul diskon, sehingga lebih
menguntungkan saya secara pribadi. Kesimpulannya, dua metode tersebut memiliki
kelebihan masing-masing yang bertujuan untuk memuaskan konsumen.