FORMULASI STRATEGI BISNIS PADA HOTEL SANTIKA BOGOR

advertisement
FORMULASI STRATEGI BISNIS PADA
HOTEL SANTIKA BOGOR
Raga Artomi Maulana
Jurusan Manajemen, School of Business Management, Universitas Bina Nusantara
Jln. K.H. Syahdan No. 9, Palmerah, Jakarta Barat, 11480.
Telp. (62-21) 534 5830
[email protected]
Raga Artomi Maulana
Agustinus Dedy Handrimurtjahjo, Drs., MBM (D4441)
ABSTRACT
The hospitality industry is a means of supporting the tourism sector which can not be separated.
Hotel Santika Bogor is one of the five-star hotel which provides services in the form of lodging
or accommodation with adequate facilities that have the potential to continue to grow.
Currently the hotel business of growing rapidly along with the development of the MICE
industry boosted room occupancy rate for each hotel. The purpose of this study is to identify the
external and internal factors and recommend alternative strategies to gain a competitive
advantage for the company. The research was conducted in March to May 2013. Techniques of
data collection using interviews, surveys and questionnaires conducted the relevant parties
within the company. Analytical techniques used EFE Matrix, IFE Matrix, CPM on Input Stage,
SWOT Matrix, IE Matrix, Grand Strategy Matrix on Matching Stage and QSPM on Decision
Stage. Results of the analysis of SWOT Matrix, IE Matrix and Grand Strategy Matrix show
alternative strategies that can be applied to companies are market penetration strategies,
market development and product development. In the end, QSPM produce strategic priorities
that can be applied by the company. The strategic priority is market penetration strategy.
(RAM)
Keywords: strategy formulation, strategy management, business strategy, SWOT analysis,
market penetration, hotel
ABSTRAK
Industri perhotelan merupakan sarana penunjang bagi sektor pariwisata yang tidak dapat
dipisahkan. Hotel Santika Bogor adalah salah satu hotel berbintang yang memberikan layanan
jasa dalam bentuk penginapan atau akomodasi dengan fasilitas memadai yang memiliki potensi
untuk terus berkembang. Saat ini bisnis hotel tengah bertumbuh pesat seiring dengan
berkembangnya industri MICE yang mendorong kenaikan tingkat penghunian kamar bagi
setiap hotel. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi faktor eksternal dan
internal perusahaan dan merekomendasikan alternatif strategi guna memperoleh keunggulan
bersaing bagi perusahaan. Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret sampai dengan Mei
2013. Teknik pengumpulan data menggunakan wawancara, survey dan kuesioner yang
dilakukan terhadap pihak-pihak terkait di dalam perusahaan. Teknik analisis yang digunakan
antara lain Matriks EFE, Matriks IFE, CPM pada Tahap Input, Matriks SWOT, Matriks IE,
Matriks Strategi Besar pada Tahap Pencocokan dan QSPM pada Tahap Keputusan. Hasil
analisis dari Matriks SWOT, Matriks IE dan Matriks Strategi Besar menunjukkan alternatif
strategi yang dapat diterapkan perusahaan yaitu strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar
dan pengembangan produk. Pada akhirnya, QSPM menghasilkan prioritas strategi yang dapat
diterapkan oleh perusahaan. Prioritas strategi tersebut adalah strategi penetrasi pasar.(RAM)
Kata kunci: formulasi strategi, manajemen strategi, strategi bisnis, analisis SWOT, penetrasi
pasar, hotel
PENDAHULUAN
Bagi setiap perusahaan pada industri tertentu, pasti diperhadapkan pada kondisi persaingan yang
semakin meningkat dalam keterbukaan bisnis. Perusahaan harus mengelola usahanya dengan
menggunakan manajemen yang baik, sehingga perusahaan dapat bertahan hidup dan terus berkembang di
masa yang akan datang. Di dalam pertumbuhan bisnis dan juga perkembangan globalisasi, persaingan
dalam industri jasa di Indonesia saat ini semakin ketat. Hal ini tidak lepas dari banyaknya pemain atau
perusahaan baik besar maupun kecil yang berkecimpung di dalam industri tersebut. Indonesia memiliki
banyak industri di bidang jasa, salah satunya adalah industri perhotelan. Menurut keputusan Menteri SK
241/H/70 Thn/1970 Hotel adalah perusahaan yang memberikan layanan jasa dalam bentuk penginapan
atau akomodasi serta menyediakan hidangan dan fasilitas lainnya untuk umum yang memenuhi syaratsyarat comfort, privacy dan bertujuan komersional (Ardiansyah, 2012). Produk berupa jasa-jasa yang
ditawarkan oleh sebuah hotel antara lain: pelayanan kamar, Meeting Room, restaurant, swimming pool,
fitness centre, dan weeding party.
Di Indonesia sendiri saat ini, Perhimpunan Hotel dan Restoran Indonesia (PHRI) mencatat
terdapat sekitar 13.000 unit hotel dengan jumlah kamar mencapai 240.000 unit kamar. PHRI bahkan
memperkirakan akan terjadi penambahan kamar sekitar 10%-20% sepanjang tahun 2013 (Rianto, 2013).
Seiring berjalannya waktu, bisnis perhotelan telah banyak mengalami perubahan. Saat ini yang tengah
berkembang pesat di Indonesia adalah industri Meeting, Incentives, Convention and Exhibition (MICE).
MICE adalah suatu jenis kegiatan pariwisata di mana suatu kelompok besar, biasanya direncanakan
dengan matang, berangkat bersama untuk suatu tujuan tertentu (Wikipedia, 2013). Berkembangnya
konsep industri ini ikut mempengaruhi perkembangan industri perhotelan di tanah air. Dalam dunia bisnis
perhotelan, konsep MICE merupakan suatu paket penawaran ruangan hotel untuk kepentingan bisnis dan
kantor, baik kantor perusahaan swasta ataupun pemerintahan seperti untuk acara rapat perusahaan sampai
dengan pameran. Biasanya pengelola hotel menawarkan dalam bentuk paket, lengkap dengan akomodasi
penginapan bagi peserta rapat atau pameran tertentu.
Industri perhotelan atau akomodasi merupakan bagian dari pariwisata yang tidak dapat
dipisahkan. Tanpa kegiatan kepariwisataan, usaha perhotelan akan lumpuh. Sebaliknya pariwisata tanpa
sarana akomodasi merupakan suatu hal yang tidak mungkin. Saat ini di Indonesia, perkembangan industri
pariwisata mengalami pertumbuhan sebesar 5%, di atas pertumbuhan pariwisata dunia yang hanya
sebesar 3,8%. Data dari Badan Pusat Statistik (BPS) menunjukkan bahwa jumlah wisatawan mancanegara
yang berkunjung ke Indonesia mencapai 8 juta orang pada 2012, atau naik 5% dari tahun sebelumnya
(Wulan, 2013). Wakil Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, Sapta Nirwandar mengungkapkan dari
sekian banyak daerah tujuan wisata, Provinsi Jawa Barat termasuk daerah yang paling lengkap sektor
pariwisatanya. Terlebih pada Kota Bogor sebagai salah satu kota penyangga Ibu Kota Jakarta memiliki
pertumbuhan yang cukup pesat dalam beberapa tahun terakhir. Kota Bogor memiliki obyek wisata
menarik yang sering dikunjungi wisatawan, baik wisata alam, sejarah, kuliner, dan seni budaya. Di
samping itu, udaranya yang sejuk dan berkembangnya industri kuliner serta factory outlet membuat Kota
Bogor setiap tahunnya memperlihatkan adanya peningkatan kunjungan para wisatawan baik wisatawan
mancanegara (wisman) maupun wisatawan nusantara (wisnus).
Seperti yang diketahui bahwa sarana akomodasi merupakan sarana penunjang bagi sektor
pariwisata. Perkembangan Kota Bogor ini ikut mendorong pergerakan dalam industri perhotelan. Menurut
Badan Pelayanan Perizinan Terpadu dan Penanaman Modal Kota Bogor, terdapat empat penerbitan izin
mendirikan bangunan (IMB) untuk hotel baru hingga akhir Februari 2013. Jumlah ini belum termasuk dua
pengajuan izin peruntukan penggunaan tanah (IPPT) untuk hotel yang sedang dibahas di Badan
Perencanaan Pembangunan Daerah (Bappeda) Kota Bogor. Pada periode serupa tahun 2012, ada dua izin
hotel baru yang dikabulkan Pemerintah Kota Bogor. Adapun selama 2012, terdapat delapan izin
mendirikan bangunan (IMB) hotel yang diterbitkan (Latief, 2013). Dengan kondisi pasar seperti ini
membuat tingginya tingkat persaingan terutama bagi Hotel Santika Bogor dalam menghadapi para
kompetitor.
Hotel Santika Bogor merupakan bagian dari Santika Indonesia Hotels & Resorts sebagai grup
hotel yang dikelola oleh PT. Grahawita Santika dan Institut Pertanian Bogor (IPB) yang telah memiliki
lebih dari 40 hotel yang tersebar di seluruh Indonesia. Hotel ini mulai beroperasi pada tanggal 19
Desember 2008 dan peresmian pembukaannya dilaksanakan pada tanggal 5 Februari 2009. Hotel Santika
Bogor adalah hotel bintang tiga yang terintegrasi dengan Botani Square, pusat perbelanjaan atau mal
terbesar dan terkemuka di Kota Bogor yang dapat mempermudah para tamu yang menginap dalam
memperoleh kebutuhan pokok yang ingin dipenuhi. Hotel Santika Bogor juga memiliki lokasi sangat
strategis, dengan akses langsung ke pintu gerbang tol Jagorawi dan jaringan bawah tanah ke Kebun Raya
Bogor, menjadikannya pilihan ideal bagi para pebisnis dan turis.
Dengan berkembangnya konsep industri MICE, semakin tingginya tingkat kunjungan para
wisatawan dan persaingan yang cukup kuat di dalam industri perhotelan maka Hotel Santika Bogor
dituntut untuk selalu bertindak proaktif agar dapat bersaing dengan perusahaan pesaing yang sejenis.
Kondisi yang kompetitif seperti ini tentu sangat memacu Hotel Santika Bogor untuk menciptakan dan
melakukan strategi-strategi yang efektif dan inovatif serta kreatif yang akan membawa kemajuan yang
baik bagi perusahaan begitu pula sebaliknya.
Disinilah setiap perusahaan dihadapkan pada tantangan dalam menghadapi persaingan dari
industri-industri jasa perhotelan yang sejenis dalam rangka meningkatkan penjualannya. Ketatnya
persaingan bisnis yang ada menuntut Hotel Santika Bogor untuk mengantisipasinya melalui perumusan
strategic planning yang memungkinkan perusahaan untuk terus tumbuh dan berkembang di masa yang
akan datang. Proses manajemen strategis terdiri atas tiga tahap: perumusan strategi, penerapan strategi
dan penilaian strategi (David, 2009:6). Tetapi karena adanya keterbatasan biaya, waktu dan informasi
yang diperoleh, penelitian tugas akhir ini hanya menganalisis proses perumusan strategi bisnis pada Hotel
Santika Bogor. Penerapan manajemen strategis yang baik diawali dengan formulasi, yaitu proses
pembuatan suatu visi dan misi, mengenali ancaman dan peluang suatu organisasi, menentukan kekuatan
dan kelemahan organisasi, membangun tujuan jangka panjang, merumuskan alternatif strategi dan
memilih strategi tertentu yang akan dilaksanakan (Kuncoro, 2010; Borza and Bordean, 2008). Proses
manajemen strategis dapat digambarkan sebagai tujuan, logis dan pendekatan sistematis untuk membuat
keputusan besar dalam suatu organisasi (David et al, 2009).
Berdasarkan uraian di atas, formulasi masalah yang dapat dirumuskan adalah: “bagaimana faktor
eksternal dan internal Hotel Santika Bogor”, “bagaimana merumuskan formulasi strategi bisnis Hotel
Santika Bogor pada Tahap Input (Input Stage), Tahap Pencocokan (Matching Stage) dan Tahap
Keputusan (Decision Stage)” dan “apa rekomendasi strategi bisnis yang tepat untuk Hotel Santika
Bogor.”
Sedangkan tujuan dari penelitian ini adalah: pertama, untuk mengetahui apa saja faktor eksternal
dan internal Hotel Santika Bogor; kedua, untuk mengetahui bagaimana merumuskan formulasi strategi
bisnis Hotel Santika Bogor pada Tahap Input (Input Stage), Tahap Pencocokan (Matching Stage) dan
Tahap Keputusan (Decision Stage); ketiga, untuk memberikan rekomendasi strategi bisnis yang tepat
untuk Hotel Santika Bogor. Hasil kajian diharapkan dapat membantu dalam menetapkan strategi apa yang
digunakan dalam menjalankan bisnis. Selain itu, dapat memberikan evaluasi eksternal dan internal
perusahaan agar dapat memperbaiki strategi yang telah diterapkan dalam memformulasi strategi bisnis
yang tepat di masa yang akan datang.
METODE PENELITIAN
Metode penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif. Sugiyono (2004, p11)
mendefinisikan penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel
mandiri, baik satu variabel atau lebih (independen) tanpa membuat perbandingan, atau menghubungkan
dengan variabel yang lain. Time horizon atau dimensi waktu yang digunakan dalam penelitian ini adalah
cross section, yaitu penelitian yang dilakukan di mana data yang dikumpulkan hanya satu kali dalam
kurun waktu tertentu. Untuk merumuskan atau memformulasi strategi, terdiri dari tiga tahap. Pertama,
Tahap Input menggunakan Matriks Evaluasi Faktor Eksternal / External Factor Evaluation (EFE),
Matriks Evaluasi Faktor Internal / Internal Factor Evaluation (IFE) dan Matriks Profil Kompetitif /
Competitive Profile Matrix (CPM). Kedua, Tahap Pencocokan menggunakan Matriks SWOT (Strengths,
Weaknesses, Opportunities, Threats), Matriks Internal-Eksternal (IE) dan Matriks Strategi Besar. Ketiga,
Tahap Keputusan menggunakan QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix).
Penyusunan Matriks EFE diperoleh dari evaluasi faktor-faktor eksternal perusahaan, Matriks
IFE diperoleh dari evaluasi faktor-faktor internal perusahaan sedangkan Matriks Profil Kompetitif (CPM)
bertujuan untuk mengidentifikasi pesaing utama perusahaan serta kekuatan dan kelemahannya. Untuk
melakukan pembobotan pada matriks EFE, Matriks IFE, dan CPM diperoleh melalui kuesioner yaitu
kuesioner Analytical Hierarchy Process (AHP). AHP merupakan salah satu metode untuk membantu
menyusun suatu prioritas dari berbagai pilihan dengan menggunakan beberapa kriteria. Data yang
diperoleh melalui kuesioner AHP akan diolah dan di input ke dalam program komputer yaitu software
Expert Choice 2000. Expert Choice 2000 digunakan untuk menentukan bobot tiap faktor eksternal,
internal dan penentu keberhasilan perusahaan. Untuk peringkat, nilainya juga ditentukan berdasarkan
hasil dari pengisian kuesioner yang diberikan kepada pihak perusahaan. Dari hasil perhitungan bobot dan
peringkat, maka akan diperoleh suatu nilai yang kemudian keseluruhan nilai akan dijumlahkan.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Tahap Input (Input Stage)
Tahap input merupakan tahap pertama yang dilakukan untuk menjadi informasi input dasar
untuk matriks-matriks tahap pencocokan dan tahap keputusan. Pada tahap ini data dapat dibedakan
menjadi dua, yaitu data eksternal dan data internal. Data tersebut mengembangkan Matriks EFE (Evaluasi
Faktor Eksternal) dan Matriks IFE (Evaluasi Faktor Internal) untuk menentukan apa yang menjadi
peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan serta CPM (Matriks Profil Kompetitif) untuk
mengidentifikasi pesaing utama dengan tujuan mengetahui faktor penentu keberhasilan perusahaan.
Tabel 1 Matriks EFE Hotel Santika Bogor
Faktor-faktor Eksternal Utama
Peluang
1. Kesempatan untuk menguasai pasar masih terbuka
2. Perekonomian Indonesia yang membaik
3. Image Kota Bogor yang dikenal sebagai kota wisata
4. Peningkatan pemakaian ruangan hotel untuk acaraacara tertentu
5. Adanya kerjasama pemerintah Kota Bogor dengan
pihak asing berupa program Sister City
6. Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi
Bobot
Peringkat
Skor
Bobot
0,1188
0,0796
0,0602
0,0984
3
3
3
3
0,3564
0,2388
0,18
0,2952
0,0726
3
0,2178
0,064
3
0,192
Ancaman
1. Banyak munculnya kompetitor baru
2. Persaingan yang intensif dalam industri perhotelan
3. Krisis global mempengaruhi bisnis pariwisata
4. Pemberian izin pembangunan hotel baru dari
Pemerintah Kota yang tidak memperhatikan
lingkungan
5. Bisnis perhotelan dipengaruhi situasi politik dan
keamanan
6. Kebijakan pemerintah akan kenaikan harga BBM dan
Upah Minimum Regional (UMR)
Total
Sumber: Data yang diolah tahun 2013
0,0734
0,0876
0,0536
0,143
3
3
3
3
0,2202
0,2628
0,1608
0,429
0,0748
3
0,2244
0,074
4
0,296
1,00
3,0734
Dari hasil pengolahan Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) diatas diketahui bahwa jumlah
skor bobot untuk Hotel Santika Bogor adalah sebesar 3,0734. Nilai ini menunjukkan bahwa Hotel Santika
Bogor memberikan respon baik terhadap peluang dan ancaman yang ada dalam industri perhotelan karena
nilai yang diperoleh berada di atas nilai rata-rata, yakni 2,5. Dengan kata lain, perusahaan telah mampu
memanfaatkan peluang yang ada dan dapat mengantisipasi ancaman yang ada.
Tabel 2 Matriks IFE Hotel Santika Bogor
Faktor-faktor Internal Utama
Kekuatan
1. Brand dan citra yang sudah terkenal dan melekat di
masyarakat
2. Memiliki manajemen yang berkualitas dan pelayanan
yang profesional
3. Lokasi yang strategis
4. Income perusahaan yang cenderung meningkat
5. Pemanfaatan teknologi informasi dalam aktivitas
perusahaan
6. Adanya hubungan kerjasama yang erat baik dengan
perusahaan pemerintah maupun perusahaan swasta
7. Produktivitas dalam hal tingkat hunian yang tinggi
Kelemahan
1. Area parkir yang terbatas
2. Kapasitas lift yang terlalu kecil
3. Tingkat turnover karyawan yang cukup tinggi terutama
pada level manajerial
4. Kurang adanya fasilitas hiburan seperti ruang karaoke
dan sarana outbound
5. Kegiatan pemasaran yang kurang variatif terutama pada
media website
Total
Sumber: Data yang diolah tahun 2013
Bobot
Peringkat
Skor
Bobot
0,1544
4
0,6176
0,1674
0,0958
0,1076
4
4
3
0,6696
0,3832
0,3228
0,0852
3
0,2556
0,0804
0,11
3
4
0,2412
0,44
0,0348
0,0358
2
2
0,0696
0,0716
0,049
2
0,098
0,0356
2
0,0712
0,0434
1,00
2
0,0868
3,3272
Dari hasil pengolahan Matriks Evaluasi Faktor Internal (IFE) diatas diketahui bahwa jumlah skor
bobot untuk Hotel Santika Bogor adalah sebesar 3,3272. Nilai ini menunjukkan bahwa perusahaan
memiliki organisasi yang kuat secara internal, karena nilai yang diperoleh berada di atas nilai rata-rata,
yakni 2,5. Nilai ini juga menunjukkan bahwa perusahaan telah mampu memanfaatkan kekuatan yang ada
dan dapat meminimalkan kelemahannya.
Tabel 3 Matriks Profil Kompetitif (CPM) Hotel Santika Bogor
Hotel Santika Bogor
Faktor-Faktor
Keberhasilan
Bobot
Pering
Skor
Penting
kat
Bobot
1. Lokasi yang
0,1162
4
0,4648
strategis
2. Manajemen
0,09
4
0,36
yang
berkualitas
3. Daya saing
0,0646
3
0,1938
harga
4. Loyalitas
0,0896
4
0,3584
konsumen
5. Hubungan
0,114
3
0,342
kerjasama
dengan suatu
perusahaan
6. Pertumbuhan
0,0734
4
0,2936
laba bersih
yang signifikan
7. Pelayanan
0,1096
4
0,4384
yang
profesional
4
0,5464
8. Brand dan citra 0,1366
perusahaan
0,0932
4
0,3728
9. Produktivitas
tingkat hunian
10. Kegiatan
0,1132
3
0,3396
promosi yang
rutin
Total
1,00
3,7098
Sumber: Data yang diolah tahun 2013
Hotel Novotel
Pering
Skor
kat
Bobot
2
0,2324
Hotel Aston
Pering
Skor
kat
Bobot
2
0,2324
3
0,27
3
0,27
3
0,1938
3
0,1938
3
0,2688
3
0,2688
3
0,342
3
0,342
3
0,2202
3
0,2202
3
0,3288
3
0,3288
3
0,4098
3
0,4098
3
0,2796
3
0,2796
3
0,3396
3
0,3396
2,885
2,885
Dari hasil pengolahan Matriks Profil Kompetitif (CPM) diatas diketahui bahwa ada dua pesaing
utama bagi Hotel Santika Bogor, yaitu Hotel Novotel dan Hotel Aston. Hasil olahan menunjukkan bahwa
Hotel Santika Bogor berada pada urutan pertama dengan jumlah skor bobot sebesar 3,7098 dan pada
urutan kedua serta ketiga diperoleh Hotel Novotel dan Hotel Aston yang berbagi jumlah skor bobot yang
sama yaitu sebesar 2,885. Hal ini membuktikan Hotel Santika Bogor telah memiliki faktor keberhasilan
untuk mampu bersaing dengan kedua perusahaan sejenis. Untuk itu perusahaan diharapkan dapat
mempertahankan kinerja dan target pencapaian dengan dapat menerapkan strategi bisnis yang tepat untuk
ke depannya.
Tahap Pencocokan (Matching Stage)
Setelah mengumpulkan informasi yang berpengaruh terhadap perjalanan bisnis perusahaan,
tahap yang dilakukan selanjutnya adalah memanfaatkan semua informasi tersebut dalam metode analisis
yang ada di tahap pencocokan. Alat analisis yang digunakan pada tahap ini antara lain Matriks SWOT,
Matriks IE dan Matriks Strategi Besar.
Peluang (Opportunities – O)
1. Kesempatan untuk menguasai
pasar masih terbuka
2. Perekonomian Indonesia yang
membaik
3. Image Kota Bogor yang
dikenal sebagai kota wisata
4. Peningkatan pemakaian
ruangan hotel untuk acaraacara tertentu
5. Adanya kerjasama pemerintah
Kota Bogor dengan pihak
asing berupa program Sister
City
6. Perkembangan teknologi
informasi dan komunikasi
Kekuatan (Strenghts – S)
1. Brand dan citra yang
sudah terkenal dan
melekat di masyarakat
2. Memiliki manajemen yang
berkualitas dan pelayanan
yang profesional
3. Lokasi yang strategis
4. Income perusahaan yang
cenderung meningkat
5. Pemanfaatan teknologi
informasi dalam aktivitas
perusahaan
6. Adanya hubungan
kerjasama yang erat baik
dengan perusahaan
pemerintah maupun
perusahaan swasta
7. Produktivitas dalam hal
tingkat hunian yang tinggi
Strategi SO
1. Memanfaatkan
keunggulan perusahaan
dengan dijadikan
kampanye pemasaran
seperti mengikuti pameran
akbar Food & Hotel
Indonesia ataupun
kampanye Visit Indonesia
untuk menarik konsumen
dengan tujuan untuk dapat
menguasai pasar
(S1,S2,S3,O1,O2,O4)
Strategi Penetrasi Pasar
2. Memperluas kemitraan
dalam bidang bisnis dan
pariwisata dengan
berbagai perusahaan asing
untuk meningkatkan
eksistensi Hotel Santika
Bogor (S1,S6,O5)
Strategi Pengembangan
Pasar
Kelemahan (Weaknesses – W)
1. Area parkir yang terbatas
2. Kapasitas lift yang terlalu kecil
3. Tingkat turnover karyawan
yang cukup tinggi terutama
pada level manajerial
4. Kurang adanya fasilitas hiburan
seperti ruang karaoke dan
sarana outbound
5. Kegiatan pemasaran yang
kurang variatif terutama pada
media website
Stratejgi WO
1. Memperbaiki strategi promosi
di dalam website seperti
menawarkan paket-paket harga
yang menarik yang selalu di
update setiap bulan dengan
menggunakan kelebihan Kota
Bogor sebagai daya tarik
(W5,O3,O4,O6) Strategi
Penetrasi Pasar
2. Melengkapi ruang pertemuan
yang tersedia di hotel dengan
peralatan karaoke yang dapat
digunakan baik bagi tamu yang
menginap maupun perusahaan
yang sedang meeting atau acara
reuni (W4, O4) Strategi
Pengembangan Produk
Ancaman (Threats – T)
1. Banyak munculnya
kompetitor baru
2. Persaingan yang intensif
dalam industri perhotelan
3. Krisis global mempengaruhi
bisnis pariwisata
4. Pemberian izin pembangunan
hotel baru dari Pemerintah
Kota yang tidak
memperhatikan lingkungan
5. Bisnis perhotelan dipengaruhi
situasi politik dan keamanan
6. Kebijakan pemerintah akan
kenaikan harga BBM dan
Upah Minimum Regional
(UMR)
Strategi ST
1. Meningkatkan kualitas
pelayanan menjadi
semakin lebih baik untuk
menghadapi persaingan
demi mempertahankan
produktivitas tingkat
hunian (S2,S7,T1,T2)
Strategi Pengembangan
Produk
2. Tetap menawarkan
harga/tarif yang bersaing
disamping adanya
ancaman kenaikan biayabiaya operasional
(S4,T2,T6) Strategi
Penetrasi Pasar
Strategi WT
1. Berfokus pada permintaan
MICE yang sedang tinggi
dengan lebih sering
mengirimkan beberapa
karyawan bagian pemasaran ke
konsumen langsung baik ke
berbagai perusahaan di dalam
negeri demi mencapai target
penjualan (W5,T1,T2,T3)
Strategi Penetrasi Pasar
Gambar 1 Matriks SWOT Hotel Santika Bogor
Sumber: Data yang diolah tahun 2013
Dari hasil analisis SWOT dapat diketahui bahwa ada tiga alternatif strategi yang dapat
dijalankan, yaitu strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk. Lalu berlanjut
ke Matriks IE yaitu Matriks yang digunakan untuk memposisikan perusahaan dengan tujuan memperoleh
alternatif strategi. Matriks ini didasarkan pada dua dimensi kunci: Skor Bobot IFE total pada sumbu x dan
skor bobot EFE total pada sumbu y.
Gambar 2 Matriks IE Hotel Santika Bogor
Sumber: Data yang diolah tahun 2013
Pada Matriks IE, Hotel Santika Bogor berada dalam sel I, berdasarkan total hasil dari Tabel Matriks
IFE sebesar 3,3272 dan Tabel Matriks EFE sebesar 3,0734. Perusahaan yang masuk dalam sel I berada
pada divisi tumbuh dan membangun, dimana dalam divisi ini terdapat beberapa alternatif strategi yang
dapat dijalankan oleh perusahaan, diantaranya strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar dan
pengembangan produk) dan strategi integratif (integrasi ke belakang, integrasi ke depan dan integrasi
horizontal).
Langkah terakhir pada tahap pencocokan adalah menggunakan Matriks Strategi Besar. Matriks
Strategi Besar bertujuan untuk mengetahui posisi perusahaan pada salah satu kuadran sehingga diperoleh
strategi alternatif yang penilaiannya didasari pada dua dimensi evaluatif, yaitu posisi kompetitif dan
pertumbuhan pasar (industri).
Gambar 3 Matriks Strategi Besar Hotel Santika Bogor
Sumber: Data yang diolah tahun 2013
Berdasarkan Matriks Strategi Besar diatas dapat diketahui posisi Hotel Santika Bogor berada pada
kuadran I, dimana pada kuadran tersebut terdapat alternatif strategi yang dapat dijalankan oleh
perusahaan. Alternatif strategi tersebut diantaranya pengembangan pasar, penetrasi pasar, pengembangan
produk, integrasi ke depan, integrasi ke belakang, integrasi horizontal dan diversifikasi terkait.
Berdasarkan analisis melalui Matriks SWOT, IE dan Strategi Besar maka diperoleh beberapa
alternatif strategi, antara lain strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk,
integrasi ke belakang, integrasi ke depan, integrasi horizontal dan diversifikasi terkait. Strategi dengan
jumlah terbanyak akan di evaluasi melalui Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif (QSPM) untuk
menentukan alternatif strategi yang paling tepat diterapkan oleh perusahaan. Alternatif strategi tersebut
antara lain: strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk.
Dalam menyusun QSPM, bobot diperoleh dari Matriks EFE dan IFE seperti yang sudah ditampilkan
dalam tahap input. Sedangkan untuk Skor Daya Tarik (Attractiveness Score - AS) diperoleh dari hasil
kuesioner yang diberikan kepada pihak perusahaan. Tetapi, terdapat beberapa faktor yang tidak memiliki
Skor Daya Tarik pada suatu strategi. Hal ini disebabkan karena faktor tersebut tidak memiliki
pengaruh/hubungan dengan alternatif strategi yang dipilih, maka faktor tersebut tidak diberikan Skor
Daya Tarik.
Tabel 4 Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif (QSPM) Hotel Santika Bogor
ALTERNATIF STRATEGI
Faktor-Faktor Utama
Peluang
1. Kesempatan untuk menguasai
pasar masih terbuka
2. Perekonomian Indonesia yang
membaik
3. Image Kota Bogor yang
dikenal sebagai kota wisata
4. Peningkatan pemakaian
ruangan hotel untuk acaraacara tertentu
5. Adanya kerjasama pemerintah
Kota Bogor dengan pihak
asing berupa program Sister
City
6. Perkembangan teknologi
informasi dan komunikasi
Ancaman
1. Banyak munculnya
kompetitor baru
2. Persaingan yang intensif
dalam industri perhotelan
3. Krisis global mempengaruhi
bisnis pariwisata
4. Pemberian izin pembangunan
hotel baru dari Pemerintah
Kota yang tidak
memperhatikan lingkungan
5. Bisnis perhotelan dipengaruhi
situasi politik dan keamanan
6. Kebijakan pemerintah akan
kenaikan harga BBM dan
Upah Minimum Regional
(UMR)
Jumlah
Kekuatan
1. Brand dan citra yang sudah
terkenal dan melekat di
masyarakat
2. Memiliki manajemen yang
berkualitas dan pelayanan
yang profesional
Bobot
Penetrasi
Pasar
AS
TAS
Pengembangan
Pasar
AS
TAS
Pengembangan
Produk
AS
TAS
0,1188
4
0,4752
3
0,3564
2
0,2376
0,0796
3
0,2388
1
0,0796
2
0,1592
0,0602
4
0,2408
1
0,0602
2
0,1204
0,0984
3
0,2952
1
0,0984
4
0,3936
0,0726
3
0,2178
4
0,2904
2
0,1452
0,064
3
0,192
2
0,128
1
0,064
0,0734
4
0,2936
2
0,1468
3
0,2202
0,0876
3
0,2628
2
0,1752
4
0,3504
0,0536
-
-
-
0,143
-
-
-
0,0748
-
-
-
0,074
2
0,148
1
0,074
3
0,222
0,1544
3
0,4632
4
0,6176
1
0,1544
0,1674
2
0,3348
3
0,5022
4
0,6696
1,00
3. Lokasi yang strategis
0,0958
4. Income perusahaan yang
0,1076
cenderung meningkat
5. Pemanfaatan teknologi
0,0852
informasi dalam aktivitas
perusahaan
6. Adanya hubungan kerjasama
0,0804
yang erat baik dengan
perusahaan pemerintah
maupun perusahaan swasta
7. Produktivitas dalam hal
0,11
tingkat hunian yang tinggi
Kelemahan
1. Area parkir yang terbatas
0,0348
2. Kapasitas lift yang terlalu
0,0358
kecil
3. Tingkat turnover karyawan
0,049
yang cukup tinggi terutama
pada level manajerial
4. Kurang adanya fasilitas
0,0356
hiburan seperti ruang karaoke
dan sarana outbound
5. Kegiatan pemasaran yang
0,0434
kurang variatif terutama pada
media website
Total
1,00
Sumber: Data yang diolah tahun 2013
4
3
0,3832
0,3228
1
4
0,0958
0,4304
2
1
0,1916
0,1076
4
0,3408
3
0,2556
1
0,0852
4
0,3216
2
0,1608
3
0,2412
2
0,22
1
0,11
4
0,44
-
-
-
2
0,098
1
0,049
3
0,147
2
0,0712
1
0,0356
3
0,1068
4
0,1736
1
0,0434
2
0,0868
5,0934
3,7094
4,1428
Dari Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif (QSPM) pada Hotel Santika Bogor di atas terlihat
bahwa strategi penetrasi pasar memiliki Total Skor Daya Tarik sebesar 5,0934. Hasil ini lebih tinggi
dibandingkan dengan Total Skor Daya Tarik dua alternatif strategi lainnya yaitu pengembangan pasar
sebesar 3,7094 dan pengembangan produk sebesar 4,1428. Angka ini mengindikasikan bahwa strategi
penetrasi pasar memiliki daya tarik yang lebih besar untuk diterapkan dalam perusahaan dibandingkan
dengan strategi pengembangan pasar dan strategi pengembangan produk.
SIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian dan hasil analisis pengolahan data, Dapat diketahui faktor eksternal dan
internal Hotel Santika Bogor adalah:
a) Faktor eksternal peluang: Kesempatan untuk menguasai pasar masih terbuka, Perekonomian
Indonesia yang membaik, Image Kota Bogor yang dikenal sebagai kota wisata, Peningkatan
pemakaian ruangan hotel untuk acara-acara tertentu, Adanya kerjasama pemerintah Kota
Bogor dengan pihak asing berupa program Sister City, Perkembangan teknologi informasi
dan komunikasi.
b) Faktor eksternal ancaman: Banyak munculnya kompetitor baru, Persaingan yang intensif
dalam industri perhotelan, Krisis global mempengaruhi bisnis pariwisata, Pemberian izin
pembangunan hotel baru dari Pemerintah Kota yang tidak memperhatikan lingkungan, Bisnis
hotel dipengaruhi situasi politik dan keamanan, Kebijakan pemerintah akan kenaikan harga
BBM dan Upah Minimum Regional (UMR).
c) Faktor internal kekuatan: Brand dan citra yang sudah terkenal dan melekat di masyarakat,
Memiliki manajemen yang berkualitas dan pelayanan yang profesional, Lokasi yang
strategis, Income perusahaan yang cenderung meningkat, Pemanfaatan teknologi informasi
dalam aktivitas perusahaan, Adanya hubungan kerjasama yang erat baik dengan perusahaan
pemerintah maupun perusahaan swasta, Produktivitas dalam hal tingkat hunian yang tinggi.
d) Faktor internal kelemahan: Area parkir yang terbatas, Kapasitas lift yang terlalu kecil,
Tingkat turnover karyawan yang cukup tinggi terutama pada level manajerial, Kurang adanya
fasilitas hiburan seperti ruang karaoke dan sarana outbound, Kegiatan pemasaran yang
kurang variatif terutama pada media website.
Untuk merumuskan formulasi strategi bisnis bagi Hotel Santika Bogor terdapat 3 tahap yang harus
dilakukan, yaitu Tahap Input (Input Stage), Tahap Pencocokan (Matching Stage) dan Tahap Keputusan
(Decision Stage).
a) Tahap Input (Input Stage) terdiri dari Matriks EFE, Matriks IFE dan CPM.
Berdasarkan hasil dari Matriks EFE, jumlah skor bobot untuk Hotel Santika Bogor
adalah sebesar 3,0734. Nilai ini menunjukkan bahwa Hotel Santika Bogor telah
mampu memanfaatkan peluang yang ada dan dapat mengantisipasi ancaman yang
ada karena nilai yang diperoleh berada di atas nilai rata-rata, yakni 2,5.
Berdasarkan hasil dari Matriks IFE, jumlah skor bobot untuk Hotel Santika Bogor
adalah sebesar 3,3272. Nilai ini menunjukkan bahwa perusahaan telah mampu
memanfaatkan kekuatan yang ada dan dapat meminimalkan kelemahannya karena
nilai yang diperoleh berada di atas nilai rata-rata, yakni 2,5.
Berdasarkan hasil dari CPM, Hasil olahan menunjukkan bahwa Hotel Santika Bogor
berada pada urutan pertama dengan jumlah skor bobot sebesar 3,7098 dan pada
urutan kedua serta ketiga diperoleh Hotel Novotel dan Hotel Aston yang berbagi
jumlah skor bobot yang sama yaitu sebesar 2,885. Hal ini membuktikan Hotel
Santika Bogor telah memiliki faktor keberhasilan untuk mampu bersaing dengan
kedua perusahaan sejenis.
b) Tahap Pencocokan (Matching Stage) terdiri dari Matriks SWOT, Matriks IE dan Matriks
Strategi Besar.
Berdasarkan hasil dari Matriks SWOT, diperoleh alternatif strategi yaitu strategi
penetrasi pasar, strategi pengembangan pasar dan strategi pengembangan produk.
Berdasarkan hasil dari Matriks IE, diperoleh alternatif strategi yaitu Strategi Intensif
(penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk) dan Strategi
Integratif (integrasi ke belakang, integrasi ke depan dan integrasi horizontal).
Berdasarkan hasil dari Matriks Strategi Besar, diperoleh alternatif strategi yaitu
strategi strategi penetrasi pasar, strategi pengembangan pasar, strategi
pengembangan produk, strategi integrasi ke belakang, strategi integrasi ke depan,
strategi integrasi horizontal dan strategi diversifikasi terkait.
c) Tahap Keputusan (Decision Stage) terdiri dari QSPM. Alternatif strategi pada QSPM didapat
dari alternatif-alternatif strategi dengan frekuensi terbanyak dari hasil tahap pencocokan,
yaitu penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk. Berdasarkan hasil
QSPM diketahui bahwa strategi penetrasi pasar memperoleh Total Skor Daya Tarik sebesar
5,0934. Sedangkan Total Skor Daya Tarik dua alternatif strategi lainnya yaitu pengembangan
pasar sebesar 3,7094 dan pengembangan produk sebesar 4,1428.
Berdasarkan hasil dari QSPM, maka rekomendasi strategi bisnis yang tepat untuk Hotel Santika
Bogor adalah strategi penetrasi pasar. Strategi ini hendaknya dilakukan dengan lebih ditingkatkannya
kinerja pemasaran oleh perusahaan dimana saat ini pertumbuhan pasar industri perhotelan semakin
berkembang dan juga agar perusahaan dapat menghadapi tingkat persaingan yang semakin ketat.
Perusahaan juga harus lebih menyadari perkembangan teknologi informasi dan komunikasi yang
mempunyai peranan penting dalam pemasaran untuk meningkatkan eksistensi sebuah perusahaan, karena
peranan teknologi dalam pemasaran dapat menunjang kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan seperti
menentukan harga serta kaitannya dengan mempromosikan dan mendistribusikan jasa kepada para
konsumen. Dari hasil studi tentang perumusan strategi perusahaan yang telah dipaparkan pada penelitian
ini, diharapkan akan turut mendorong kajian lebih mendalam tentang bidang manajemen strategi,
khususnya dalam bidang perumusan strategi.
REFERENSI
Ardiansyah, Muhammad Asrori. (2012). Pengertian dan Klasifikasi Hotel. Diakses 1 Februari 2013 dari
www.majalahpendidikan.com
Borza, Anca & Bordean, Ovidiu. (2008). Implementation of SWOT Analysis in Romanian Hotel
Industry. diakses 26 Mei 2013 dari http://search.proquest.com
David, Fred R. (2009). Manajemen Strategis: Konsep. Edisi 12. Salemba Empat, Jakarta.
David Meredith E., David Forest R. & David Fred R. (2009). The Quantitative Strategic Planning Matrix
(QSPM) Applied to a Retail Computer Store. The Coastal Business Journal, Vol. 8 No. 1, Diakses
7 Maret 2013 dari www.strategyclub.com
Glueck, William F. & Jauch, Lawrence R. (1992). Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahaan.
Edisi Kedua. Erlangga, Jakarta.
Kuncoro, Engkos Achmad. (2010). Analisis Perumusan Strategi Bisnis Pada PT Samudera Nusantara
Logistindo. Binus Business Review Journal, Vol. 1 No. 1, 169-184, diakses 7 Maret 2013 dari
www.eprints.binus.ac.id
Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Republik Indonesia. (2012). Statistik Tingkat Penghunian
Kamar Hotel Bintang Tahun 2012. Diakses 16 April 2013 dari www.budpar.go.id
Latief. (2013). Izin Hotel Baru di Bogor Terus Melonjak. Diakses 25 Mei 2013 dari www.kompas.com
Porter, Michael E. (1993). Strategi Bersaing: Teknik Menganalisis Industri dan Pesaing. Cetakan
Keenam. Erlangga, Jakarta.
Purwanto, Iwan. (2006). Manajemen Strategi. Cetakan ke satu. CV Yrama Widya, Bandung.
Rangkuti, Freddy. (2001). Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. Cetakan Kedelapan. PT
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Rianto, Edhie. (2013). Bisnis Perhotelan, MICE Tersenyum Sepanjang Tahun 2012. Diakses 14 Maret
2013 dari www.traveltextonline.com
Sri Wahyudi, Agustinus. (1996). Manajemen Strategik: Pengantar Proses Berpikir Strategik. Binarupa
Aksara, Jakarta.
Sugiyono. (2004). Metode Penelitian Bisnis. Cetakan Ketujuh. Alfabeta, Bandung.
TripAdvisor. (2013). Hotel di Bogor. Diakses 13 Mei 2013 dari www.tripadvisor.co.id
Umar, Husein. (2008). Strategic Management in Action. Cetakan Kelima. PT Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta.
Wikipedia. (2013). MICE. Diakses 14 Maret 2013 dari www.wikipedia.org
Wulan, R. Teja. (2013). Kunjungan Turis Asing ke Indonesia Naik 5 Persen. Diakses 18 Mei 2013 dari
www.voaindonesia.com
RIWAYAT PENULIS
Raga Artomi Maulana lahir di kota Jakarta pada tanggal 8 September 1991. Penulis menamatkan
pendidikan Strata 1 di Universitas Bina Nusantara dalam bidang ilmu ekonomi jurusan manajemen pada
tahun 2013.
Download
Random flashcards
Create flashcards