bab ii tinjauan pustaka

 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan yang dilakukan
perusahaan untuk mengkomunikasikan barang/ jasa yang yang ditawarkan
kepada konsumen. Komunikasi pemasaran dapat berfungsi untuk memberitahu
kegunaan produk, untuk siapa produk tersebut digunakan, kapan dan dimana,
serta bagaimana cara menggunakkan produk tersebut kepada konsumen sehingga
konsumen dapat terpengaruh untuk membeli dan menggunakkan produk
tersebut.
Saladin (2002; 123) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran adalah
aktivitas yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan membujuk
atau mengingatkan pesan sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan.
Menurut Alma (2006 : 179), promosi adalah sejenis komunikasi yang
memberi penjelasan dan meyakinkan calon konsumen mengenai barang dan jasa
dengan tujuan untuk memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan
meyakinkan calon konsumen.
Kotler (2006: 264-312), mengatakan bahwa unsur bauran promosi
(promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu:
1. Advertising merupakan semua penyajian non personal, promosi
ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu
yang dibayar.
8 2. Sales Promotion merupakan berbagai insentif jangka pendek
untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk
atau jasa.
3. Public relation and publicity : berbagai program untuk
mempromosikan dan/atau melindungi citera perusahaan atau
produk individualnya
4. Personal Selling : Interaksi langsung dengan calon pembeli atau
lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan
menerima pesanan.
5. Direct marketing : penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan
alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara
dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan
tertentu dan calon pelanggan..
2.1.1 Periklanan
Menurut Kotler (2004;277), “periklanan adalah segala bentuk
presentasi non-pribadi dan promosi gagasan barang atau jasa oleh sponsor
tertentu yang harus dibayar”, sedangkan menurut
Siswanto Sutojo
(2003;279) dalam bukunya manajemen penjualan yang efektif “periklanan
adalah sebuah promosi penjualan produk kepada pelanggan dan calon
pembeli dengan mempergunakan media non-perorangan,termasuk media
masa.”
Menurut Belch & Belch (2007) iklan dapat didefinisikan sebagai
berbagai bentuk komunikasi personal berbayar mengenai sebuah organisasi,
produk, jasa, atau ide oleh sponsor tertentu. Sumartono (2002) menyatakan
merebaknya iklan yang sama tetapi berbeda merek, merangsang pemirsa
untuk mencoba dan melakukan eksperimen sampai menemukan produk
yang sesuai dengan keinginannya.
9 Dari penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan
salah
satu
kegiatan
promosi
berbayar
yang
bertujuan
untuk
menginformasikan, membujuk, serta mengingatkan konsumen agar tertarik
pada produk dan terpengaruh untuk mencoba produk serta melakukan
pembelian berulang terhadap produk yang perusahaan tawarkan.
2.1.2 Tujuan dan Fungsi Iklan
Tiga tujuan utama dari iklan yaitu untuk menginformasikan, untuk
mengajak, dan untuk mengingatkan (Kurtz & Boone, 2006), sedangkan
menurut Kotler & Keller (2006: 527), ada empat tujuan iklan yaitu:
1. Informative advertising (iklan informasi), merupakan iklan yang
bertujuan untuk menciptakan kesadaran akan merek (brand awreness) dan
pengetahuan mengenai produk baru atau fitur baru dari produk yang telah
ada.
2. Persuasive Advertising (iklan yang meyakinkan), bertujuan untuk
menciptakan kesukaan, pemilihan, keyakinan dan pembelian suatu produk
dan jasa.
3. Reminder
Advertising
(iklan
pengingat),
bertujuan
untuk
menstimulasi pembelian berulang dari produk dan jasa.
4. Reinforcement Advertising (iklan penguatan), bertujuan untuk
meyakinkan bahwa pembelian yang dilakukan oleh pembeli adalah pilihan
yang tepat.
Sedangkan menurut Shimp (2003), iklan memiliki lima fungsi,
diantaranya adalah:
10 1. Informing
Iklan sebagai alat komunikasi pemasaran bertujuan
membangun kesadaran konsumen akan merek-merek baru dan
meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen untuk
merek-merek yang sudah ada.
2. Persuading
Iklan yang efektif harus mampu membujuk konsumen
untuk mencba produk atau jasa yang diiklankan. Biasanya
tahapan ini mempengaruhi dua jenis permintaan, yaitu:
 Permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi
keseluruhan kategori produk.
 Permintaan sekunder, yakni permintaan bagi merek
perusahaan yang spesifik.
3. Reminding
Fungsi ini bertujuan untuk mengingatkan konsumen akan
merek perusahaan agar tetap ada dalam ingatannya. Sehingga
jika timbul kebutuhan akan suatu produk hal pertama yang
melintas dipikitan konsumen adalah produk yang terlebih dahulu
mereka ingat. Ini akan semakin memperbesar peluang produk
dan merek tersebut, dan memperkecil peluang produk dan merek
lain.
4. Adding Value
Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa
memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka,
11 diantaranya: inovasi, penyempurnaan, kualitas atau mengubah
persepsi konsumen. Jadi efektifitas suatu iklan dapat juga diukur
dari kemampuannya untuk mempengaruhi persepsi konsumen.
5. Assisting
Iklan harus mampu membantu perusahaan dalam
mengawali proses penjualan peoduk-produk perusahaan dan
memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum
melakukan kunjungan penjualan. Maksud dari pendapat tersebut
dimana dalam iklan yang dibuat perusahaan harus mampu
menggambarkan produk secara jelas, agar membantu wiraniaga
dalam menjelaskan produk tersebut.
2.1.3 Media Iklan
Media periklanan merupakan metode komunikasi umum yang
membawa pesan periklanan (Shimp, 2003 : 504). Media periklanan yang
biasanya digunakan oleh perusahaan-perusahaan untuk mengiklankan
produknya sangat bermacam mulai dari televisi, radio, koran, majalah,
billboard, poster, dan masih banyak lagi.
Menurut Solomon (2004), berikut ini faktor-faktor yang dapat
diperhatikan agar iklan mendapat perhatian dari masyarakat:
1. Ukuran
Pada umumnya, semakin besar stimulus, semakin
mungkin stimulus itu akan menarik perhatian. Menambah ukuran
iklan cetak akan meningkatkan kemungkinan mendapatkan
perhatian konsumen. Hubungan yang serupa berlaku untuk
ukuran ilustrasi iatau gambar di dalam sebuah iklan.
12 2. Warna
Kekuatan pemikat dan penahan perhatian dari suatu
stimulus mungkin ditingkatkan secara tajam melalui pemakaian
warna. Sebagai contoh, perusahaan-perusahaan yang memasang
iklan di Halaman Kuning, terdorong untuk menggunakan warna
merah sebagai sarana untuk menarik perhatian konsumen.
3. Kontras
Orang memiliki kecenderungan untuk memperhatikan
secara lebih cermat stimulus yang kontras dengan latar
belakangnya. Presentasi stimulus yang tidak konsisten atau
kontras satu sama lain menciptakan konflik persepsi yang
meningkatkan perhatian.
4. Juru bicara yang menarik
Alat penarik perhatian yang lazim adalah mempekerjakan
model atau selebriti yang menarik sebagai juru bicara. Nyaris
tidak mungkin untuk menonton TV untuk waktu yang lama atau
membolak balik halaman majalah tanpa melihat setidaknya satu
iklan dengan seorang yang menarik.
5. Kuantitas informasi
Iklan secara tidak langsung menunjukkan fitur, pengguna
dan situasi pengunaan dari merek yang diiklankan.
2.1.4 Media Iklan di Televisi
Televisi merupakan media yang paling banyak digunakan oleh
pengiklan dalam mengiklankan produknya. Bungin (2001: 39) menyatakan
13 bahwa iklan televisi adalah media pemilik produk yang diciptakan oleh
biro iklan, kemudian disiarkan televisi dengan berbagai tujuan, diantaranya
sebagai informasi produk dan mendorong penjualan.
Iklan televisi mampu menyuguhkan tontonan yang atraktif, fantastis,
dan represif sehingga konsumen dapat melihat dan mendengar informasi informasi yang disampaikan perusahaan pengiklan kepada konsumen.
Selain itu juga, media televisi memiliki kelebihan dari media komunikasi
lainnya, diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Efisiensi Biaya
Media televisi merupakan media yang mampu menjangkau
sasaran yang sangat luas. Banyak pengikllan yang memandang
televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan
pesan-pesan komersialnya.
2. Dampak yang Kuat
Selain efisiensi biaya, keunggulan lain dari media televise adalah
kemampuan
menimbulkan
konsumen, dengan
tekanan
dampak
yang
kuat
pada
sekaligus
dua
terhadap
indera:
penglihatan dan pendengaran.
3. Pengaruh yang Kuat
Televisi memiliki kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi
persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan calon pembeli lebih
“percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produknya di
televisi daripada yang tidak sama sekali. Ini merupakan cerminan
bonafiditas pengiklan.
14 Selain itu juga, media televisi juga memiliki kelemahan, kelemahankelemahan tersebut diantaranya adalah:
1. Biaya yang Besar
Biaya produksi, termasuk biaya-biaya pembuatan film dan
honorarium artis yang terlibat, dapat menghabiskan jutaan
rupiah. Ini merupakan kelemahan yang sangat serius dalam
beriklan televisi, meskipun biaya untuk menjangaku setiap
kepala adalah rendah.
2. Khalayak yang Tidak Selektif
Sekalipun
berbagai
teknologi
telah
diperkenalkan
untuk
menjangkau sasaran yang lebih selektig, media televisi tetap
merupakan media yang tidak selektif, segmentasinya tidak
setajam surat kabar atau majalah. Jadi, iklan-iklan yang disiarkan
di televise memiliki kemungkinan menjangkau pasar yang tidak
tepat.
3. Kesalahan Teknis
Iklan-iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja
jadwalnya, apalagi ketika menjelang jam-jam penyiarannya.
2.2 Merek (Brand)
Menurut Susanto dan Wijanarko (2004), dalam menghadapi persaingan
yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan
berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan
sangat membantu dalam strategi pemasaran. Sedangkan menurut Susanto dan
Wijanarko (2004:4), brand merupakan nama atau simbol yang diasosiasikan
15 dengan produk atau jasa dan mampu menimbulkan makna psikologis atau
asosiasi.
Dari pernyataan di atas, dapat disimpulkan bahwa brand merupakan
salah satu alat yang digunakan dalam strategi pemasaran yang berupa nama atau
simbol yang menjadi ciri dan daya saing dari sebuah perusahaan.
Durianto dkk (2004: 2-3) menyatakan bahwa brand mencakup enam
pengertian, diantaranya yaitu:
1. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan
lain-lain.
2. Manfaat, meskipun suatu brand memiliki sejumlah atribut, konsumen
sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut brand
diterjemahkan menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.
3. Nilai, brand juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4. Budaya, brand mencerminkan budaya tertentu.
5. Kepribadian, brand mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk
tertentu menggunakkan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak
maupun menopang brand produknya.
6. Pemakai,
brand menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
Untuk menghadapi persaingan yang ketat di dunia bisnis diperlukan adanya
ekuitas merek (brand equity). “Brand equity is the positive differential effect
that knowing the brand name has on customer response to the product or
service” (Kotler and Amstrong, 2004), yang dapat diartikan bahwa ekuitas merek
16 adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen
terhadap barang atau jasa.
Menurut Susanto dan Wijanarko (2004), ekuitas merek adalah seperangkat
aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan
simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu
barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Jadi, perbedaan yang positif
yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap sebuah barang dan jasa
pada sebuah merek akan menambah kekuatan merek (brand equity).
Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) yang mengadaptasi teori Aaker,
brand equity dapat dikelompokkan ke dalam 5 kategori, yang diantaranya adalah
brand awareness.
2.2.1 Kesadaran Merk (Brand Awareness)
Menurut Darmadi (2004 : 6) kesadaran merek menggambarkan
keberadaan merek di dalam benak konsumen yang dapat menjadi penentu
dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai pemain kunci dalam
brand equity. Peter dan Olson (2000) menyatakan tingkat brand awareness
dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand yang
mana yang dianggap akrab oleh konsumen.
Brand awareness merupakan salah satu alasan konsumen untuk
membeli suatu produk yang didasarkan hasil identifikasi atas suatu merk
produk (Tjiptono, Fandy, Adriana, 2008).. Ditambahkan juga oleh Jefkin
(2009) bahwa memori iklan yang kuat dibenak konsumen dapat
menekankan pembelian yang berulang.
Indikator yang digunakan untuk menggambarkan kesadaran merek
merujuk pada Aggarwal et al (2005); Li Eng dan Keh (2007);
Stammerjohan et al 2005; Reid et al 2005) yaitu kemampuan mengenal
17 merek (Brand Recognition), kemampuan mengingat kembali (Brand
Recall), dan terlintas/teringat pertama kali (Top of Mind).
Sedangkan menurut Santoso & Resdianto (2007) Brand awareness
mencakup:
 Brand recognition, merk yang pernah diketahui pelanggan. Strategi
pengenalan sebuah merk produk yang ditekankan pada pengenalan
produk baru atau merk baru dalam pasar.
 Brand recall, merk yang pernah diingat pelanggan untuk suatu
kategori produk tertentu. Strategi perusahaan sebuah produk yang
berusaha mengingatkan dalam benak pikiran masyarakat bahwa
merk produk tersebut masih beredar di masyarakat.
 Top of Mind, merk pertama yang disebut pelanggan sebagai salah satu
kategori produk tertentu.
 Dominant brand, satu-satunya merk yang diingat pelanggan.
18