1 BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 1 2 2.1 State of The Art State of The Art
advertisement
BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 State of The Art State of The Art merupakan kumpulan jurnal yang digunakan sebagai referensi dalam penelitian ini. State of The Art turut memberikan penjabaran mengenai perbedaan antara penelitian terdahulu dan penelitian yang akan dilakukan. Berikut ini adalah State of The Art yang dijabarkan dalam bentuk tabel / matriks. Tabel 2.1 State of The Art. No. 1. Deskripsi Jurnal Pembahasan Brand Revitalization: Penciptaan Hasil Penelitian: Brand Image Produk Green Sands Citra merek yang tertera dalam benak Bebas Alkohol Melalui Marketing konsumen didefinisikan sebagai ‘cool Communication (Advertising & and trendy’ dan ‘unik dan rasa Public Relations) pada PT Multi menyegarkan’. Dalam penelitian tersebut dikatakan bahwa pengaruh Bintang Indonesia Tbk. iklan dan PR dalam menciptakan citra Tahun: merek adalah sebesar 7,2%, 2011 sedangkan sisanya berasal dari faktor Peneliti: lain. Cooky Tri Adhikara Cindi Kusuma Nurparamesti Alasan Metode Penelitian: Penelitian: Kuantitatif Jurnal berikut dapat memperkuat Jurnal: penelitian ini dengan memberikan Binus Business Review referensi signifikan Menjadi Tinjauan mengenai seberapa pengaruh strategi komunikasi pemasaran, khususnya periklanan, brand image. 7 dalam pembentukan 8 Perbedaan dengan Penelitian yang Akan Dilakukan: Penelitian dalam jurnal ini membahas pembentukan brand image melalui dua tools komunikasi pemasaran yakni advertising dan public relations, sedangkan penelitian yang akan dilakukan melihat pengaruh yang diberikan oleh iklan televisi terhadap brand image melalui sudut pandang komunikasi massa. 2. Pengaruh Iklan terhadap Brand Hasil Penelitian: Awareness dan Dampaknya pada Variabel iklan terbukti memiliki Keputusan Pembelian (Studi Kasus: pengaruh signifikan terhadap variabel Sabun Mandi Lifebuoy) brand awareness yang ditunjukkan oleh nilai koefisien jalur (β) sebesar Tahun: 0,550, signifikan dengan probabilitas 2014 sebesar 0,000 (p<0,05). Peneliti: Melynda Dyah Kurnyawati Alasan Srikandi Kumadji Penelitian: Edy Yulianto Jurnal Metode Penelitian: tinjauan Kuantitatif memberikan referensi pembahasan Nama Jurnal: mengenai seberapa besar pengaruh Jurnal Administrasi Bisnis iklan terhadap pembentukan brand Menjadi berikut Tinjauan dijadikan penelitian sebagai karena awareness, dimana dalam hal ini termasuk dalam komponen brand image. Perbedaan dengan Penelitian yang Akan Dilakukan: 9 Penelitian dalam jurnal ini melihat pengaruh iklan, tanpa adanya batasan media, terhadap brand awareness dan dampaknya terhadap pembelian. Penelitian keputusan yang akan dilakukan berfokus pada pengaruh iklan dengan media televisi terhadap brand image, tanpa melihat dampaknya terhadap sikap konsumen. 3. Efektivitas Pesan Iklan Televisi Hasil Penelitian: Tresemme Menggunakan Customer Hasil dari penelitian ini menunjukan Response Index (CRI) Perempuan di Surabaya pada efektivitas iklan pada berbagai tingkatan berdasarkan CRI. Pada tingkat awareness 33% lebih tinggi, Tahun: di tingkat comprehend 47,6% lebih 2013 tinggi, di tingkat interest 26,5% lebih Peneliti: tinggi, di tingkat intentions 8,1% Tania Yosephine Aiwan lebih tinggi, dan di tingkat action Metode: 36,1% Kuantitatif uraian berikut, dapat disimpulkan Nama Jurnal: bahwa Jurnal e-Komunikasi Kristen Petra, Surabaya lebih tinggi. pesan Universitas TRESemee Berdasarkan iklan berhasil perhatian, televisi menarik menimbulkan keingintahuan, bahkan merangsang tindakan nyata, sehingga iklan tersebut dapat dinyatakan efektif. Alasan Menjadi Tinjauan Pustaka: Jurnal berikut memperkuat penelitian ini dengan memberikan pembahasan mengenai efektivitas pesan iklan, yang mana hal tersebut merupakan daya tarik informasi/rasional dan 10 turut menjadi indikator dalam penelitian ini. Perbedaan dengan Penelitian yang Akan Dilakukan: Penelitian dalam jurnal ini meneliti keefektifan dari pesan iklan televisi, tanpa memperhitungkan faktor lain dari iklan tersebut. Penelitian yang akan dilakukan melihat pengaruh iklan televisi melalui dua indikator daya tarik, yakni rasional dan emosional. 4. Building Brand Equity through Hasil Penelitian: Advertising Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa periklanan merupakan metode Tahun: yang baik untuk membentuk brand 2014 awareness, dengan persentase 92% Peneliti: peningkatan Africa Makasi responden yang diteliti, dan bahwa Krishna Govender periklanan membentuk Cephas Rukweza konsumen yang Metode: berulang. awareness pada loyalitas kognitif dan Kuantitatif Nama Jurnal: Alasan Menjadi Tinjauan Pustaka: Mediterranean Journal of Social Jurnal berikut memberikan referensi Sciences mengenai kegunaan periklanan dalam hal branding, khususnya dalam pembentukan brand equity, dan hal tersebut memiliki hubungan erat dalam pembentukan brand image. Perbedaan dengan Penelitan yang 11 Akan Dilakukan: Penelitian dalam jurnal ini membahas pembentukan brand equity melalui advertising yang menitikberatkan pada brand awareness dan loyalitas, sedangkan penelitian yang akan dilakukan melihat secara spesifik seberapa besar pengaruh yang mampu diberikan iklan televisi terhadap brand image. 5. All About Brands Building and Brand Hasil Penelitian: Hasil dari penelitian ini menunjukan faktor-faktor yang paling relevan Tahun: dalam hal pembangunan brand, 2014 diantaranya adalah: brand Peneliti: positioning, (2) brand image, (3) Prerana Pal Karmokar brand Metode: performance, dan (5) brand equity. awareness, (1) (4) brand Kualitatif Nama Jurnal: Alasan Menjadi Tinjauan Pustaka: International Journal of Innovation Jurnal and Scientific Research berikut diambil sebagai tinjauan pustaka karena memperkuat penelitian ini dengan menyediakan referensi pembahasan mengenai branding secara keseluruhan, dan khususnya mengenai identifikasi brand image. Perbedaan dengan Penelitian yang Akan Dilakukan: Penelitian dalam jurnal berikut membahas pembentukan brand secara keseluruhan, sedangkan penelitian 12 yang akan dilakukan berfokus pada brand image, dengan brand association, brand value, dan brand positioning sebagai komponennya. 2.2 Landasan Teori Dalam landasan teori, terdapat teori-teori yang akan menjelaskan mengenai dasar dari penelitian ini. 2.2.1 Komunikasi Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator dengan menggunakan media tertentu kepada komunikan (Effendy, 2011). Secara rinci, komunikasi didefinisikan sebagai suatu proses sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang, di mana salah seorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada orang lain (Kennedy & Soemanagara, 2006). Menurut Book yang dikutip dalam Pengantar Ilmu Komunikasi (Cangara, 2008), komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan membangun hubungan antarsesama manusia, melalui pertukaran informasi, dengan tujuan untuk memperkuat dan merubah sikap dan tingkah laku orang lain. Berdasarkan uraian definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah proses transaksi pesan dari komunikator ke komunikan dengan menggunakan suatu media untuk mencapai tujuan tertentu. 2.2.2 Komunikasi Massa Menurut Effendy (2011), komunikasi massa adalah komunikasi yang dilakukan melalui media massa. Devito dalam Nurudin (2007) mengatakan bahwa komunikasi massa adalah suatu bentuk komunikasi yang ditujukan kepada khalayak yang luar biasa banyak, sejalan dengan pendapat Bittner dalam Rakhmat (2009) yang mengatakan bahwa komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa kepada sejumlah besar orang. 13 Gerbner dalam Rakhmat (2009) mengemukakan secara rinci bahwa komunikasi massa merupakan proses produksi dan distribusi arus pesan yang berkesinambungan dan luas, yang berlandaskan pada teknologi dan lembaga. Berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan secara singkat bahwa komunikasi massa adalah suatu proses komunikasi yang menggunakan media massa. 2.2.2.1 Teori Uses and Gratifications Teori Uses and Gratifications, disebut juga sebagai Teori Penggunaan dan Pemuasan Kebutuhan, mengarah pada penggunaan (uses) dari isi media untuk mendapatkan pemuasan (gratification) terhadap kebutuhan individu. Dalam hal ini, khalayak aktif secara sengaja menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya (Rakhmat, 2009). Menurut Blumler dan Katz dalam Fiske (2007), terdapat beberapa asumsi mendasar dari teori uses and gratifications. Asumsi-asumsi tersebut adalah sebagai berikut: 1. Khalayak merupakan penerima yang aktif atas apa yang disiarkan oleh media. Khalayak memilih dan menggunakan isi program. 2. Anggota khalayak secara bebas menyeleksi media dan program-program terbaiknya, yang dapat digunakan untuk memuaskan kebutuhan mereka. 3. Media bukanlah satu-satunya sumber pemuas kebutuhan. 4. Seorang individu bisa, atau dibuat agar bisa menyadari kepentingan dan motifnya dalam kasus tertentu. 5. Pertimbangan nilai mengenai signifikansi kultural dari media massa harus dicegah. Menurut McQuail dalam buku Teori Komunikasi Massa (2011), terdapat beberapa motif kebutuhan yang menyebabkan khalayak 14 menggunakan media massa. Motif tersebut digolongkan ke dalam empat kategori, sebagai berikut: 1. Information Kebutuhan akan informasi, pengetahuan, dan pemahaman dari lingkungan sekitar. 2. Personal Identity Kebutuhan untuk memperoleh pengakuan, kredibilitas, dan status sosial di masyarakat. 3. Integration and Social Interaction Dorongan untuk menggunakan media sebagai sarana menjalin hubungan dengan individu lain. 4. Entertainment Kebutuhan untuk menghibur diri dan melepas ketengangan. Berdasarkan penjabaran tersebut, dapat disimpulkan bahwa Teori Uses and Gratifications merupakan teori yang melihat khalayak sebagai individu aktif yang menggunakan media sebagai pemuas kebutuhan, dengan didasari oleh motif tertentu. 2.2.3 Media Massa Media massa adalah alat yang digunakan dalam proses penyampaian pesan dari sumber kepada khalayak massa, dengan menggunakan alat-alat komunikasi mekanis seperti surat kabar, radio, televisi, dan lainnya (Cangara, 2008). Sedangkan menurut Morissan, Cory, dan Hamid (2010), media massa adalah alat komunikasi yang dapat bekerja dalam berbagai skala, mulai dari skala terbatas hingga dengan skala yang sangat luas. Istilah media massa mengacu kepada sejumlah media yang telah ada sejak puluhan tahun lalu dan tetap dipergunakan hingga saat ini, seperti surat kabar, majalah, film, radio, televisi, internet, dan lain-lain. Berdasarkan definisi tersebut, secara singkat dapat disimpulkan bahwa media massa merupakan alat-alat komunikasi yang menjadi media penyampaian pesan dalam komunikasi massa. 15 2.2.4 Iklan Iklan adalah jenis komunikasi pemasaran yang mengacu kepada segala bentuk teknik komunikasi yang digunakan pemasar dalam hal penyampaian pesan guna menjangkau konsumennya. Iklan dianggap sebagai bentuk komunikasi yang kompleks, dan digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan menggunakan strategi untuk memengaruhi pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen (Moriarty, Mitchell, dan Wells, 2011) Iklan merupakan bentuk pengumuman berbayar yang bersifat nonpersonal, dan diidentifikasi oleh sponsor (Duncan, 2008), yang sejalan dengan pernyataan Belch & Belch dalam Advertising and Promotion (2012) yang mengatakan bahwa iklan adalah segala bentuk penyajian informasi non-personal dan promosi tentang suatu organisasi, barang, jasa, atau gagasan oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Sedangkan menurut Surachman (2008), iklan adalah semua bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa, yang dilakukan oleh pihak lain atas permintaan perusahaan dalam membantu proses komunikasi dan penyampaian informasi, untuk mencapai tujuan tertentu dengan menggunakan media tertentu, baik media elektronik maupun non-elektronik. Berdasarkan berbagai definisi yang ada, dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan sarana penyampaian informasi dan promosi mengenai suatu ide, barang, atau jasa dengan menggunakan media tertentu. 2.2.4.1 Tujuan Iklan Menurut Kotler dan Keller dalam Marketing Management (2009), tujuan iklan dapat diklasifikasikan ke dalam empat kategori, sebagai berikut: 1. Menyediakan Informasi (Informative Advertising) Ditujukan untuk membentuk kesadaran dan pengetahuan masyarakat mengenai suatu produk baru, memperkenalkan fitur baru untuk produk yang sudah ada. 2. Membujuk (Persuasive Adveritising) atau 16 Ditujukan untuk membentuk ketertarikan, preferensi, serta meyakinkan konsumen untuk segera membeli atau mengkonsumsi produk atau jasa yang diiklankan. 3. Mengingatkan (Reminder Advertising) Ditujukan untuk meningkatkan brand recall, sehingga menstimulasi pembelian ulang suatu produk atau penggunaan jasa. 4. Menguatkan (Reinforcement Advertising) Ditujukan untuk meyakinkan konsumen yang telah melakukan pembelian bahwa mereka membuat pilihan yang tepat. Dengan mengetahui tujuan iklan seperti yang diuraikan di atas, maka perusahaan dapat lebih mudah melakukan segmentasi dan menentukan target iklannya. 2.2.4.2 Jenis Iklan Terdapat berbagai jenis iklan, dan masing-masing memiliki fungsi dan peran yang berbeda pula. Menurut Moriarty, Mitchell, dan Wells dalam buku Advertising (2011), jenis-jenis iklan dapat diidentifikasi menjadi tujuh, yakni sebagai berikut: 1. Brand advertising Jenis iklan ini fokus pada pada pengembangan identitas dan citra brand jangka panjang. 2. Retail/local advertising Pada jenis iklan ini, pesan yang disampaikan adalah informasi mengenai produk yang tersedia di toko lokal, dengan tujuan untuk memicu pembelian di toko serta menciptakan citra retailer yang khas. 3. Direct-response advertising 17 Jenis iklan ini berusaha menstimulasi penjualan langsung dan dapat menggunakan semua medium iklan, termasuk surat (direct mail). Konsumen dapat merespon melalui telepon, surat, atau internet, dan kemudian produknya akan dikirimkan melalui jasa pengiriman. 4. Business-to-business advertising (B2B) Jenis iklan ini tidak ditujukan langsung ke konsumen, melainkan merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang dikirim dari satu usaha (bisnis) ke usaha lain. 5. Institutional advertising Jenis iklan ini fokus pada pembangunan identitas korporat, dan merupakan bentuk usaha agar opini perusahaan mendapatkan perhatian publik. 6. Non-profit advertising Jenis iklan ini digunakan oleh organisasi nirlaba, seperti badan amal, yayasan, asosiasi, rumah sakit, atau institusi religius. Umumnya dalam bentuk donasi atau program partisipasi lainnya. 7. Public service announcement Jenis iklan ini berfokus pada penyampaian dan sosialisasi pesan kepada publik untuk kebaikan bersama, seperti larangan menyetir dalam kondisi mabuk, atau pencegahan kekerasan terhadap anak. 2.2.4.3 Media Iklan Perusahaan perlu bekerja sama dengan organisasi media, agar dapat menyampaikan informasi secara massal, cepat, dan tepat. Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa dalam proses perencanaan media, perusahaan harus mengetahui kemampuan jenis-jenis media utama untuk dapat menghasilkan jangkauan, frekuensi dan dampak. 18 Berikut adalah jenis-jenis media utama dalam periklanan: Tabel 2.2 Jenis-Jenis Media Utama Periklanan, disertai Keunggulan dan Keterbatasannya. Media Koran Keunggulan - Fleksibilitas - Ketepatan waktu - Jangkaun pasar lokal yang Keterbatasan - singkat - Penerimaan luas - Tingkat kepercayaan Kualitas reproduksi buruk baik - Usia penggunaan - Penerusan pembaca kecil tinggi. Televisi - Mengkombinasikan - Biaya tinggi gambar, suara, dan - Paparan kilat/singkat gerakan - Pemilihan audiens - Merangsang indra - Tingkat perhatian tinggi - Jangkauan luas Surat - Langsung (direct mail) kurang - Kekacauan tinggi. Audiens terpilih - Biaya relatif tinggi - Fleksibilitas - Citra junk mail, atau - Tidak ada persaingan “surat sampah” iklan dalam media yang sama Radio - Personalisasi - Penggunaan massal - Pemilihan geografis dan demografis tinggi - - Informasi hanya dalam suara - Perhatian lebih rendah dibanding televisi Biaya rendah - Tidak ada standarisasi struktur harga Majalah - Pemilihan geografis dan - Paparan kilat/singkat - Perencanaan pembelian 19 demografis tinggi - Prestis dan kredibilitas - Kualitas reproduksi baik - Usia penggunaan panjang - Penerusan pembacaan iklan panjang - Sebagian sirkulasi siasia - Tidak ada jaminan posisi baik Media Luar - Fleksibilitas (outdoor) - Pengulangan paparan tinggi - Pemilihan audiens terbatas - Kreativitas terbatas - Biaya rendah - Persaingan rendah Yellow - Liputan lokal sangat baik - Persaingan tinggi Pages - Tingkat kepercayaan - Perencanaan pembelian tinggi Newsletter - Jangkauan luas - Biaya rendah - Pemilihan audiens sangat iklan panjang - Kreativitas terbatas - Biaya dapat terpakai tinggi Brosur sia-sia - Terkendali penuh - Peluang interaktif - Biaya relatif rendah - Fleksibilitas - Terkendali penuh dapat menyebabkan - Dapat mendramatisir biaya terpakai sia-sia - Produksi berlebihan pesan Telepon Internet - Banyak pengguna - - Peluang memberikan (kecuali jika digunakan sentuhan personal sukarelawan) Biaya relatif tinggi - Pemilihan audiens tinggi - Media relatif baru - Memungkinkan peluang - Jumlah pengguna di interaktif - beberapa negara rendah Biaya relatif rendah Sumber: Kotler dan Keller dalam Marketing Management (2009). 20 2.2.5 Iklan Televisi Menurut Kotler (2008) televisi diakui sebagai media iklan paling berpengaruh dan dapat menjangkau lingkup konsumen secara luas. Televisi digunakan untuk beriklan dikarenakan kemampuannya untuk membangkitkan emosi, menciptakan fantasi, dan dapat memberikan dampak visual yang kuat (Moriarty, Mitchell, dan Wells, 2011). Dibandingkan dengan media lain, iklan televisi memiliki kategorisasi yang jauh berbeda karena sifat media yang juga berbeda (Bungin, 2008). Kekuatan iklan televisi dibentuk dari visualisasi objek dan kekuatan audio. Simbol-simbol visual dalam sebuah iklan televisi umumnya lebih menonjol dibandingkan simbol-simbol verbal, hal ini dirancang sedemikian rupa agar iklan televisi mampu meninggalkan kesan mendalam di benak konsumen, terlebih lagi dibatasi oleh waktu tayang yang pendek (Bungin, 2008). 2.2.5.1 Konsep Daya Tarik Iklan Menurut Belch & Belch dalam Advertising and Promotion (2012), daya tarik iklan mengacu pada jenis pendekatan yang digunakan oleh perusahaan untuk menarik perhatian konsumen, dan/atau memengaruhi perasaan mereka terhadap suatu barang atau jasa. Secara umum, pendekatan ini dibagi menjadi dua kategori, yaitu (Belch & Belch, 2012): 1. Informational/rational appeals (daya tarik informasi/rasional) Daya tarik informasi/rasional bersifat informatif, dan berfokus pada penyediaan informasi-informasi fungsional suatu produk atau jasa. Daya tarik ini ditujukan untuk meyakinkan konsumen bahwa produk atau jasa yang ditawarkan memiliki fitur/atribut tertentu yang dapat memenuhi kebutuhan mereka. 2. Emotional appeals (daya tarik emosional) Daya tarik emosional berhubungan dengan nilai-nilai psikologis yang diwakilkan oleh suatu brand. Hal ini 21 cenderung dinilai lebih penting dibandingkan pengetahuan mengenai fitur atau atribut dari produk atau jasa yang ditawarkan, karena daya tarik ini dapat membentuk suatu ikatan emosional antara brand dengan konsumennya. 2.2.6 Brand American Marketing Association (AMA) mendefinisikan brand sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu atau kelompok penjual, yang membedakannya dari para pesaingnya (Keller, 2013). Sebuah brand merupakan lebih dari sekadar produk, karena mempunyai dimensi yang menjadi faktor pembeda dengan produk lain yang sejenis. Konsumen melihat brand sebagai bagian yang penting dari sebuah barang atau jasa, dan brand dapat menambahkan nilai tertentu kepada suatu barang atau jasa (Kotler & Armstrong, 2012). Pendapat Duncan (2008) mengatakan bahwa brand adalah persepsi yang dihasilkan dari pengalaman atau informasi mengenai sebuah perusahaan atau produk. Brand juga dijelaskan sebagai cara-cara yang menghubungkan perusahaan dengan konsumen secara emosional, guna mempertahankan konsumen agar tidak berpaling, serta untuk menjalin hubungan yang bersifat seumur hidup (Wheeler, 2009). Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa brand merupakan identitas dari suatu barang atau jasa yang menjadi nilai pembeda dari para kompetitornya, dan sebuah brand tidak hanya sebatas logo, nama, atau simbol saja tetapi juga termasuk informasi, pengalaman, nilai emosional, serta hubungan antara perusahaan dengan konsumennya. 2.2.7 Brand Image Brand image merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan secara verbal, seperti simbol, warna, desain huruf, atau persepsi konsumen terhadap sebuah produk atau jasa yang direpresentasikan oleh suatu brand (Kotler & Keller, 2009). 22 Menurut Kotler (2008), brand image adalah seperangkat persepsi dan keyakinan konsumen, yang sebagaimana tercermin dalam asosiasi yang terjadi di dalam benak konsumen. Hal ini sejalan dengan pengertian Tjiptono (2005) yang mengatakan bahwa brand image merupakan deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap brand tertentu. Berdasarkan uraian definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa brand image merupakan representasi dari keseluruhan persepsi konsumen terhadap suatu brand. 2.2.7.1 Komponen Brand Image Menurut Ferrinadewi (2008), terdapat tiga komponen dalam brand image, yaitu: 1. Brand Association Merupakan asosiasi yang dibentuk oleh konsumen berdasarkan pengetahuan mereka tentang suatu brand, dapat bersifat informatif seperti atribut-atribut dari produk atau jasa yang dikonsumsi, maupun yang bersumber dari pengalaman konsumen itu sendiri. Menurut Aaker dalam Tjiptono (2005) brand association merupakan segala sesuatu yang berhubungan dengan ingatan konsumen mengenai suatu brand, searah dengan pendapat Keller dalam buku mengatakan Strategic bahwa Brand brand Management association (2013) berkaitan yang dengan keseluruhan perspektif konsumen terhadap suatu brand. 2. Brand Value Merupakan nilai-nilai yang diyakini oleh konsumen, terkait dengan preferensi mereka dalam memilih suatu brand. 3. Brand Positioning 23 Merupakan persepsi konsumen mengenai kualitas suatu brand, dimana persepsi ini akan menjadi salah satu faktor yang menentukan preferensi mereka. Surachman (2008) mendefiniskan brand positioning sebagai suatu cara mengkomunikasikan realitas mengenai brand kepada konsumen. Lebih dalam lagi, Kotler dan Keller dalam buku Marketing Management (2009) menyimpulkan secara rinci bahwa brand positioning merupakan upaya yang dilakukan perusahaan untuk menancapkan brand di dalam benak konsumen, guna membedakannya dengan produkproduk pesaing. 2.3 Kerangka Pemikiran Berdasarkan uraian teori yang telah dijabarkan, maka dapat digambarkan bahwa kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut. Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran IKLAN TELEVISI (X) - Daya tarik rasional Daya tarik emosional Sumber: Belch & Belch (2012) BRAND IMAGE (Y) - Brand Association Brand Value Brand Positioning Sumber: Ferrinadewi (2008). Untuk variabel independen (X) yakni Iklan Televisi, kerangka pemikiran dirumuskan dari konsep daya tarik iklan menurut Belch & Belch dalam buku Advertising and Promotion (2012). Dalam buku tersebut, dikatakan bahwa terdapat dua pendekatan dalam konsep daya tarik iklan. Yang pertama adalah daya tarik rasional/informasional (rational/informational appeals), dan berikutnya adalah daya tarik emosional (emotional appeals). 24 Sedangkan kerangka pemikiran untuk variabel dependen yakni Brand Image (Y) dirumuskan dari komponen brand image menurut Ferrinadewi dalam buku Merek dan Psikologi Konsumen (2008). Terdapat tiga komponen penyusun brand image yaitu brand association, brand value, dan brand positioning.
