Materi Kuliah Manajemen Pemasaran Chapter 5
advertisement
MEMBANGUN NILAI, KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN NILAI PELANGGAN SELISIH ANTARA JUMLAH NILAI & JUMLAH BIAYA DARI SUATU TAWARAN DAN ALTERNATIF LAINNYA. NILAI PRODUK NILAI LAYANAN NILAI PERSONALIA NILAI PELANGGAN TOTAL BIAYA PELANGGAN TOTAL BIAYA MONETER BIAYA WAKTU BIAYA ENERGI NILAI CITRA NILAI YANG DIBERIKAN PADA PELANGGAN BIAYA PSIKIS KEPUASAN PELANGGAN SEBERAPA TINGGI PERSEPSI KINERJA SEBUAH PRODUK, ME NURUT HARAPAN SEORANG PELANGGAN. HARAPAN PELANGGAN DIPEROLEH MELALUI: □ PENGALAMAN MEMBELI MASA LALU □ REKOMENDASI TEMAN/KOLEGA □ INFORMASI & JANJI PEMASAR DAN PESAING LOYALITAS PELANGGAN KEINGINAN PELANGGAN UNTUK TETAP BERTAHAN DLM MEM BELI & MENGGUNAKAN PRODUK DARI SUATU PERUSAHAAN. MANFAAT LOYALITAS PELANGGAN: □ KURANG SENSITIF TERHADAP PERUBAHAN HARGA □ KOMITMEN TERHADAP PRODUK PERUSAHAAN □ TETAP SETIA DALAM JANGKA WAKTU YANG LAMA □ MEMBANGUN KOMUNIKASI YANG POSITIF □ SUMBER INFORMASI YANG AKURAT Membangun Loyalitas 1. Berinteraksi Dengan Pelanggan 2. Mengembangkan Program Loyalitas 3. Mempersonalisasikan Pemasaran 4. Menciptakan Ikatan Institusional DATABASE PELANGGAN DAN PEMASARAN DATABASE 1. DATABASE PELANGGAN 1. DAFTAR ALAMAT SURAT-MENYURAT PELANGGAN (Customer database HUBUNGAN LOYALITAS VS KEPUASAN TINGGI ZONE PERSAINGAN RENDAH PRODUK L O Y A L I T A ZONE PERSAINGAN TINGGI S RENDAH 1 SANGAT TDK PUAS 2 3 KEPUASAN 4 5 SANGAT PUAS MEMBANGUN RELASI PELANGGAN YANG LANGGENG MEMBANGUN RELASI DENGAN PELANGGAN DI BERBAGAI TING KATAN BAIK EKONOMI, SOSIAL, TEKNIS & HUKUM SESUAI DGN SIFAT PASAR SASARAN. SIFAT HUBUNGAN PELANGGAN: □ BANYAK PELANGGAN, MARGIN RENDAH (BINA RELASI) □ SEDIKIT PELANGGAN, MARGIN TINGGI (KEMITRAAN KUAT) CARA MEMBANGUN RELASI YANG KUAT: □ MENCIPTAKAN NILAI & KEPUASAN, MENAMBAH MANFAAT KEUANGAN KE RELASI PELANGGAN (FASILITAS) □ MENAMBAH MANFAAT SOSIAL & MANFAAT KEUANGAN □ MENAMBAH IKATAN STRUKTURAL, MENAMBAH MANFAAT KEUANGAN DAN SOSIAL (KOMUNITAS) □ MELIBATKAN EMOSIONAL PELANGGAN MELALUI BERBAGAI KEGIATAN PERUSAHAAN MENCIPTAKAN IKATAN STRUKTURAL DGN PELANGGAN MENYUSUN KONTRAK JANGKA PANJANG MEMBERI HARGA SPESIAL, MEMBELI DLM VOLUME BESAR MERUBAH PRODUK MENJADI LAYANAN JANGKA PANJANG PEMASARAN RELASIONAL MENDORONG PEMASAR BERFOKUS PADA PENGELOLAAN PE LANGGAN & PRODUK BAGI MEREKA. PEMASAR SELALU MENG EVALUASI, MENARIK, MEMPERTAHANKAN & MENUMBUHKAN PELANGGAN PELANGGAN YANG MEMBERIKAN KEUNTUNGAN. ANALISIS PROFITABILITAS PELANGGAN ANALISIS TERHADAP PELANGGAN INDIVIDU, RUMAH TANGGA ATAU PERUSAHAAN YANG DLM JANGKA PANJANG MEMBERI ALIRAN KAS LEBIH BESAR DARI BIAYANYA DALAM UPAYA ME NARIK, MENJUAL, MELAYANI PELANGGAN TERSEBUT DENGAN MEMBERI KEUNTUNGAN YANG LAYAK. PELANGGAN P R PRODUK O A D PRODUK U B K PRODUK & C L PRODUK A D CUSTOMER CUSTOMER CUSTOMER 1 2 3 ++ + + SANGAT MENDA TANGKAN LABA MENDATANGKAN LABA + - -- PELANGGAN CAMPURAN PELANGGAN RUGI + LABA CAMPURAN MENIMBULKAN KERUGIAN B A PELANGGAN UNTUNG ANALISIS PROFITABILITAS PELANGGAN & PRODUK PELANGGAN PLATINA PELANGGAN EMAS PELANGGAN BESI PELANGGAN TIMBAL TINGKAT LABA INVESTASI PEMASARAN INVESTASI PEMASARAN BERDASARKAN NILAI PELANGGAN PROSES PERKEMBANGAN PELANGGAN CALON PROSPEK PROSPEK PERTAMA KALI MEMBELI PEMBELIAN BERULANG KLIEN TIDAK AKTIF ATAU BERHENTI PROSPEK YANG TAK LAYAK ANGGOTA PENDUKUNG MITRA SELISIH LABA TINGGI SELISIH LABA MENENGAH SELISIH LABA RENDAH BANYAK PELANGGAN/ DISTRIBUTOR BERTANGGUNG JAWAB REAKTIF DASAR ATAU REAKTIF JUMLAH PELANGGAN/ DISTRIBUTOR PRO AKTIF BERTANGGUNG JAWAB REAKTIF SEDIKIT PELANGGAN/ DISTRIBUTOR KEMITRAAN PRO AKTIF BERTANGGUNG JAWAB TINGKAT LABA PELANGGAN TINGKATAN PEMASARAN BERDASARKAN HUBUNGAN INVESTASI UNTUK MEMBANGUN RELASI DENGAN PELANGGAN: 1. DASAR, TENAGA PENJUAL HANYA MENJUAL PRODUK 2. REAKTIF, TENAGA PENJUAL MENJUAL PRODUK & MENJALIN KOMUNIKASI DGN PEMBELI 3. BERTANGGUNG JAWAB, TENAGA PENJUAL MENGGALI INFORMASI MENGENAI PELANGGAN 4. PRO AKTIF, TENAGA PENJUAL MENJALIN KOMUNIKASI SECARA BERKELANJUTAN 5. KEMITRAAN, PERUSAHAAN BEKERJA SECARA BERKELANJUTAN DENGAN PELANGGAN MENARIK & MEMPERTAHANKAN PELANGGAN UPAYA PEMASAR UNTUK MENAMBAH CALON PROSPEK BARU MELALUI PAMERAN, BROSUR, IKLAN, SALES FORCE. SEDANG MERPERTAHANKAN PELANGGAN HARUS DILAKUKAN AGAR TI DAK TERJADI PERPINDAHAN PELANGGAN. UPAYA MENGURANGI PERALIHAN PELANGGAN □ MENGUKUR TINGKAT RETENSI PELANGGAN □ MENELUSURI SEBAB SEBAB HILANGNYA PELANGGAN □ KEUNTUNGAN YANG HILANG, KARENA TERJADI PINDAHAN PELANGGAN KE PERUSAHAAN LAIN MENINGKATKAN PROFITABILTAS MEMBANGUN KEUNGGULAN KOMPETITIF YAITU KEMAMPUAN UNTUK MEMBERIKAN KINERJA YANG TERBAIK MELEBIHI DR PESAINGNYA. KEUNGGULAN HARUS MEMBERI NILAI MANFAAT BAGI PELANGGAN KUALITAS (QUALITY) TOTAL FITUR & KARAKTERISTIK SUATU PRODUK ATAU JASA YANG DAPAT MEMPENGARUHI KEMAMPUAN PRODUK UNTUK MEMUASKAN KEINGINAN PELANGGAN SESUAI KEBUTUHAN. TOTAL QUALITY MANAGEMENT (TQM) KEGIATAN YANG MENYELURUH DALAM SUATU ORGANISASI & SECARA TERUS MENERUS SELALU MEMPERBAIKI KUALITAS DARI SEMUA AKTIVITAS YANG ADA DALAM ORGANISASI. □ PROSES PRODUKSI □ KEMAMPUAN PRODUK □ LAYANAN KONSUMEN □ SISTEM & MANAJEMEN □ TEKNOLOGI & INFORMASI □ RESPONSIF KELUHAN PELANGGAN □ JARINGAN KOMUNIKASI PRINSIP INTI TQM ADALAH PROSES: a. BERFOKUS PADA PEMUASAN PELANGGAN b. MELAKUKAN PERBAIKAN BERKESINAMBUNGAN c MELIBATKAN SELURUH POTENSI ORGANISASI/SUMBERDAYA TOTAL QUALITY MANAGEMENT (TQM) PERBAIKAN SECARA BERKESINAMBUNGAN BERFOKUS PADA PELANGGAN HARAPAN DAN PERSYARATAN DARI PELANGGAN EKSTERNAL SPESIFIKASI UNTUK SUPLLIER ATAU PELANGGAN INTERNAL SPESIFIKASI UNTUK SUPPLIER EKSTERNAL MELIBATKAN SELURUH PEKERJA CARA MENGUKUR KEPUASAN PELANGGAN 1. SISTEM KELUHAN DAN SARAN □ BERORIENTASI PELANGGAN □ MENAMPUNG SARAN & KELUHAN PELANGGAN □ KOMUNIKASI DUA ARAH SECARA CEPAT 2. SURVEY KEPUASAN PELANGGAN □ SURVEY KEPUASAN KONSUMEN SECARA BERKALA □ MENELITI KEPUASAN SECARA LANGSUNG □ MERESPON KEINGINAN PELANGGAN 3. BELANJA KONSSUMEN YANG MISTERIUS □ MENGKAJI KELEMAHAN PRODUK PESAING □ MENGUJI KELEBIHAN LAYANAN PESAING □ MENGGALI INFORMASI PESAING DI LAPANGAN 4. ANALISIS HILANGNYA PELANGGAN □ MENGHUBUNGI PELANGGAN YANG BERHENTI □ MENGGALI ALASAN PELANGGAN BERHENTI □ MEMANTAU HILANGNYA PELANGGAN RANTAI NILAI (VALUE CHAIN) MENGIDENTIFIKASI CARA CARA UNTUK MENCIPTAKAN NILAI PELANGGAN YANG LEBIH BESAR. PERUSAHAAN MERUPAKAN KUMPULAN AKTIVITAS YANG DILAKUKAN UNTUK MENDESAIN MEMPRODUKSI, MEMASARKAN, MENYERAHKAN & LAYANAN PENDUKUNG. AKTIVITAS DLM PERUSAHAAN MELIPUTI AKTIVI TAS UTAMA & AKTIVITAS PENDUKUNG. AKTIVITAS UTAMA PENCIPTA NILAI: 1. RESEARCH & DEVELOPMENT 2. DESIGN 3. SUPPLY 4. PRODUCTION 5. MARKETING 6. DISTRIBUTION 7. CUSTOMER SERVICE ANALISIS VALUE CHAIN DEFINE SCALE AND SCOPE OF OPERATIONS PHYSICAL RESOURCES HUMAN RESOURCES SUPPORT SERVICES ● ACCOUNTING ● HUMAN RESOURCES ● LEGAL SERVICES ● INFORMATION SYSTEM ● TELECOMUNICATIONS 1 2 3 4 5 PRIMARY PROCESSES SUMBER: HILTON et al. (2003: 11) 6 7 VALUE OF PRODUCTS & SERVICES
