2.3.1 Customer Equity
advertisement
BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Philip Kotler dan Gary Armstrong (2012:29) menyatakan bahwa pemasaran (marketing) merupakan suatu proses bekerja dengan pasar sasaran untuk mewujudkan pertukaran yang potensial dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia, membangun hubungan yang menguntungkan serta memahami kebutuhankebutuhan costumer, memulai membangun produk yang menyediakan nilai secara unggul, menetapkan harga, mendistribusikan, serta mempromosikannya secara efektif, sehingga produk akan terjual lebih mudah. Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses, aktivitas atau kegiatan yang dilakukan dengan tujuan membangun hubungan yang baik dan menguntungkan dengan konsumen. Dimulai dari perencanaan, penciptaan produk atau jasa, penetapan harga, promosi kepada pihak terkait dengan tujuan memuaskan individu atau organisasi, dan pengevaluasian hasil dari produk dan juga promosi yang dilakukan oleh perusahaan kepada konsumen. 2.1.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Menurut Kotler & Armstrong (2006: 62) bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan hasil yang diinginkan di pasar sasaran. Bauran pemasaran dikelompokan menjadi empat variabel yang dikenal dengan “empat P” yaitu: product (produk), price(harga), place (tempat), promotion (promosi). Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan salah satu strategi yang dilakukan oleh perusahaan untuk memperluas pasarnya yang bertujuam untuk memperoleh keuntungan.Strategi bauran pemasaran yang diambil oleh perusahaan harus di dasarkan pada beberapa hal yang berkaitan dengan perusahaan yang tujuannya untuk menghasilkan suatu keputusan yang bersinambungan pada perusahaan.Jadi strategi bauran pemasaran 4P (Product, Price, Place, Promotion)yang diterapkan oleh setiap perusahaan pun pasti berbeda antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. 15 16 Price Product Ragam Daftar Harga Kualitas Diskon Desain Potongan Harga Fitur Periode Pembayaran Persyaratan Kredit Nama Merek Bauran Kemasan Pemasaran Layanan (4 p) Promotion Place Saluran Iklan Cakupan Penjualan Pribadi Pemilahan Promosi Penjualan Hubungan Masyarakat Lokasi Gambar 2.1 Bauran Pemasaran (4P) Persediaan Sumber: Kotler & Armstrong (2006:p) Transportasi Komponen Bauran Pemasaran 4P (Marketing Mix) Logistik 1. Product (produk) Menurut Kotler & Keller (2009: 4), produk adalah sesuatu yang dapatditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide. 2. Price (harga) Menurut Kotler & Keller (2009: 67), harga merupakan elemen bauranpemasaran yang menghasilkan pendapatan, harga merupakan elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan, fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan banyak waktu. 3. Place (tempat) Menurut Kotler & Keller (2009: 184), tempat adalah lokasi yang digunakan untuk proses penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen. 17 Variabel tempat mencakup lokasi yang strategis, akses ke lokasi yang mudah dijangkau, penempatan layout produk yang rapi dan teratur, keluasan areal dan kenyamanan suasana belanja, dan keluasan areal dan keamanan parkir kendaraan. 4. Promotion (promosi) Menurut Kotler & Keller (2009: 263), promosi adalah proses penyebaran informasi yang bertujuan mempengaruhi atau membujuk konsumen atas suatu produk yang ditawarkan agar konsumen bersedia menerima dan membeli suatu produk yang ditawarkan tersebut. Variabel promosi mencakup periode jangka waktu promosi yang lebih diperpanjang, media promosi yang disampaikan melalui brosur dan spanduk, dan bentuk promosi yang ditawarkan melalui kupon undian, dan hadiah langsung untuk total belanja tertentu. Adapun alat-alat yang dapat dipergunakan untuk mempromosikan produknya pengusaha dapat memilih beberapa cara yaitu : a) Periklanan (Advertising) Advertising merupakan alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya. Advertising ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi ataupun dalam bentuk poster-poster yang dipasang dipinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis. Dengan membaca atau melihat advertensi itu diharapkan para konsumen atau calon konsumen akan terpengaruh lalu tertarik untuk membeli produk yang di advertensikan tersebut. Oleh karena itu maka advertensi ini haruslah dibuat sedemikian rupa sehingga menarik perhatian para pembacanya. b) Promosi penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah merupakan kegiatan perusahaan untukmenjajakan produk yang dipasarkannya sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen. c) Penjualan Pribadi (Personal Selling) Personal selling merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontaklangsung dengan para calon konsumennya. Dengan kontak langsung ini 18 diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Kontak langsung itu akan dapatmempengaruhi secara lebih intensif pada konsumennya karena dalam hal ini pengusaha dapat mengetahui keinginan dan selera konsumennya. d) Publisitas (Publication) Publisitas merupakan cara yang biasa digunakan juga oleh pengusahauntuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar mereka menjadi tahu dan menyenangi produk yang dipasarkannya. Cara ini dilakukan dengan cara memuat berita tentang produk atau perusahaan yang menghasilkan produk tersebut di mass media, misalnya saja berita di surat kabar, berita di radio atau televisi maupun majalah tertentu dan sebagainya. Dengan memuat berita itu maka para pembaca secara tidak sadar telah dipengaruhi oleh berita tersebut. 2.1.2Customer Relationship Management 2.1.2.1Definisi Customer Relationship Management Kotler dan Keller yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan (2009:189) mendefinisikan Customer Relationship Managementsebagai proses pengelolaan informasi rinci mengenai titik sentuhan (touch point) individual pelanggan untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Untuk sebuah hotel, titik sentuh itu dapat mencakup reservasi, check-in, check-out, frekuensi menginap, layanan kamar, layanan bisnis, fasilitas olahraga, layanan cucian, restoran, maupun bar. Menurut Lovelock dan Writz (2011:386), Customer Relationship Management menandakan seluruh proses mengenai hubungan apa yang terjalin dan apa yang terpelihara dengan pelanggan yang harus dilihat sebagai pembuka jalan untuk membangun loyalitas pelanggan. Sedangkan Kumar dan Werner J.Reinartz (2011:17) mendefinisikan Customer Relationship Managementsebagai praktek menganalisis dan memanfaatkan database pemasaran serta memanfaatkan teknologi komunikasi untuk menentukan praktek-praktek perusahaan dan metode yang akan 19 memaksimalkan nilai seumur hidup masing-masing pelanggan kepada perusahaan. Baran, Galka, dan Strunk (2009:4) menyebutkan untuk tetap menganggap Customer Relationship Management sebagai sebuah teknik baru yang mencakup semuanya, maka dari itu tidak mengherankan ada beberapa definisi yang muncul mengenai Customer Relationship Management, karena Customer Relationship Management merupakan praktek bisnis yang sulit untuk didefinisikan. Hal itu disebabkan karena Customer Relationship Management: 1. Dapat diaplikasikan pada tingkat pelanggan-pelanggan yang berbeda, contohnya distributor, dealer, mitra, dan konsumen. 2. Beberapa komponen Managementakan bergeser kunci ketika dariCustomer Relationship mempertimbangkan beberapa hubungan Business to Business (B2B) versus Business to Customer (B2C), misalnya tenaga penjualan dan otomatisasi lebih berlaku untuk pendahulu daripada pemula. 3. Komposisi sistem Customer Relationship Managementakan berbeda dalam perusahaan besar versus perusahaan kecil, bahkan meskipun tujuan mereka akan sama. Customer Relationship Management mempunyai kemungkinan untuk berbalik menjadi bumerang bagi perusahaan apabila tidak dikelola dengan baik.Tidak menutup kemungkinan adanya pelanggan yang merasa tidak diperlakukan secara adil, sehingga malah memicu konflik antar pelanggan dengan perusahaan. Banyak perusahaan yang gagal dalam mengimplementasikan Customer Relationship Managementkarena terlalu fokus pada penerapan teknologi dalam Customer Relationship Management, sebagai contoh Gartner Groupyang memiliki tingkat kegagalan 55% konsultan McKinsey merekomendasikan untuk mengambil langkah mundur dan mempelajari tentang bagaimana membangun loyalitas pelanggan. Begitu juga halnya dengan Adrian Payne dan Pennie Frow dalam Journal of Marketing (2005:Vol69). Lebih memilih untuk memandang Customer Relationship Management dari segi strategi yang berfokus pada pengembangan 20 menguntungkan dan pengelolaan hubungan dengan pelanggan daripada memandang Customer Relationship Management dari segi teknologi. Dari kutipan-kutipan di atas, dapat disimpulkan bahwa Customer Relationship Managementmerupakan salah satu kegiatan dalam bisnis untuk mendapatkan loyalitas pelanggan yang menguntungkan hubungan yang kompleks.Maka dari itu, bermunculan beberapa definisi tentang Customer Relationship Managementmeningkat hubungan dengan pelanggan cenderung kompleks untuk benar-benar dipahami secara keseluruhan dengan mudah. 2.1.2.2Penyebab Umum Kegagalan Customer Relationship Management Penting bagi perusahaan yang sedang atau akan mengimplementasikan Customer Relationship Management untuk mengevaluasi dan belajar dari penyebab-penyebab gagalnya Customer Relationship Management yang umum terjadi pada perusahaan lain. Kembali dalam ulasan Christoper Lovelock dan Jochen Wirtz (2011:363) disebutkan penyebab-penyebab umum kegagalan Customer Relationship Management tersebut adalah sebagai berikut: 1. Melihat Customer Relationship Managementsebagai inisiatif teknologi sering terjadi pergeseran fokus ke arah teknologi dan fitur-fiturnya, karena bagian teknologi informasi lebih mengambil alih dalam perancangan strategiCustomer Relationship Management yang sering menyebabkan lemahnya arah strategi dan pemahaman pelanggan dan pasar pada saat pengimplementasian. 2. Kurangnya fokus pada pelanggan, banyak perusahaan menerapkanCustomer Relationship Managementtanpa tujuan khusus menyampaikan layanan yang konsisten bagi pelanggan-pelanggan yang bernilai bagi perusahaan dari semua pelanggan yang ada. 3. Kurangnya apresiasi bagi nilai hidup pelanggan (customer lifetime value) banyak program pemasaran perusahaan tidak cukup terstruktur dalam perbedaan probabilitas tiap pelangganya. Selanjutnya, biaya pelayanan untuk segmen-segmen pelanggan yang berbeda sering kali tidak dipahami dengan baik. 21 4. Kurangnya dukungan dari manajemen puncak, tanpa kepemilikan dan keterlibatan yang aktif dari manajemen puncak, tujuan dari strategiCustomer Relationship Managementtidak akan bertahan utuh dalam pengimplementasinya. 5. Meremehkan tantangan dalam pengintregasikan data, perusahaan sering gagal dalam mengintergasikan data pelanggan yang tersebar pada seluruh organisasi tersebut. Kunci untuk membuka potensi penuh dariCustomer Relationship Managementadalah menyediakan pengetahuan tentang pelanggan secara real time (keadaan yang sedang berjalan pada saat itu) kepada semua karyawan yang membutuhkanya. 2.1.2.3KomponenCustomer Relationship Management (CRM) Kincaid (2003:116), membagi CRM kedalam tiga komponen utama, yaitu: 1. Manusia(People) Manusia adalah faktor utama nomor satu, karena CRM sebenarnya adalah bagaimana mengelola hubungan atau relasi antara manusia, sehingga diperlukan sentuhan pribadi dan manusiawi.Dalam hal ini adalah karyawan yang memiliki peranan yang sangat penting dalam keberlangsungan pelaksanaan CRM, karena merekalah yang melakukan CRM sebagai suatu aktifitas atau keinginan perusahaan.Dengan adanya penerapan CRM telah terjadi suatu perubahan paradigma pemasaran, bila sebelumnya produksi menjadi fokus utama maka dalam penerapan CRM, pelangganlah yang menjadi fokus utama. 2. Proses (Process) Impelementasi CRM akan merubah proses usaha yang telah ada sebelumnya. Baik proses usaha yang melibatkan pelanggan secara langsung maupun yang tidak. Pada CRM seluruh fungsi usaha yang ada harus berfokus kepada pelanggan. Proses-proses CRM: a. Identifikasi Identifikasi pelanggan dan prospek berdasarkan data yang ada, siapa pelanggan yang menguntungkan, dia tinggal dimana dan mengapa dia menguntungkan.Kebanyakan perusahaan hanya 22 peduli seberapa besar keuntungan yang diperoleh dari pelangganya tanpa tahu siapa pelangganya yang telah memberikan keuntungan. Ada beberapa hal yang perlu diketahui tentang pelanggan seperti: i. Firmagrafik: yaitu informasi tentang pelanggan atau perusahaan yang melakukan bisnis dengan kita, seperti: alamat, bidang bisnis, kode pos dan sebagainya. ii. Demografi dan psikografi: yaitu info yang menyangkut contact person (pelanggan). iii. Infografi: bagaimana contact person menginginkan cara interaksi dalam mendapatkan informasi mengenai dirinya. b. Diferensiasi Segmentasikan pelanggan berdasarkan tingkah laku, demografi, ekspetasi pelanggan secara sederhana dibagi menjadi tiga kelompok: i. Most Valuable Customer (MVC): adalah pelanggan yang saat ini memberikan profit besar bagi perusahaan. ii. Most Growable Customer(MGC): adalah pelanggan yang menjadi sangat bahagia bila kita mampu menjalani lebih banyak lagi bisnis dengan mereka. iii. Below Zero Customer (BZW): adalah pelanggan yang membuat rugi karena biaya untuk melayani lebih besar dari pemasukan. c. Interaksi Membuat rencana terbaik untuk berinteraksi dengan pelanggan, kemudian membuat program kesetiaan pelanggan, cross selling, dan sebagainya. Semakin lama interaksi terjadi, semakin tahu satu sama lain, semakin enggan pelanggan pindah kepesaing karena pelanggan akan merasa berat untuk memulai hubungan baru dengan pesaing. Interaksi dapat dilakukan dengan e-mail, telepon dan fax, surat, serta tatap muka. 23 d. Personalisasi Produk maupun program loyalitas yang disesuaikan dengan keinginan pelanggan secara terus-menerus menggunakan semua informasi yang telah didapat sebelumnya untuk membuat barang dan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan. 3. Teknologi (Technology) Teknologi memiliki peranan dalam CRM.Pertama, adalah membangun database pelanggan melalui sistem operasi hingga interaksi. Kedua, menganalisa siapa pelanggan paling bagus, dia beli apa, berapa sering. Ketiga, melaksanakan aktifitas penjualan, marketing dan customer service dengan menyatukan saluran komunikasi berbeda (oprational CRM).Salah satunya adalah dengan digital marketing.Digital Marketing adalah penggunaan internet dan penggunaan teknologi interaktif lain untuk membuat dan menghubungkan dialog antara perusahaan dan konsumen yang telah teridentifikasi. Pengguna teknologi yang digunakan yaitu: a. Website perusahaan Website merupakan komponen besar yang sebaiknya dimiliki oleh setiap perusahaan, karena selain berfungsi sebagai tempat rujukan informasi yang resmi mengenai sebuah perusahaan, juga bisa digunakan untuk membangun brand. b. E-Mail Direct Marketing Database e-mail pelanggan sangat penting untuk dimiliki karena memiliki peran yang sangat strategis dalam menjaga loyalitas pelanggan.Database ini bisa digunakan untuk mengirimkan infomasi mengenai produk terbaru, penawaran khusus, atau bahkan untuk menyebar invitation bagi mereka untuk berpartisipasi dalam riset pengembangan produk. c. Social Media Social Media adalah media yang sangat efektif untuk membangun interaksi yang baik dengan konsumen dan membantu mempertahankan loyalitas pelanggan. Dengan interaksi yang baik ini perusahaan akan memperoleh feedback dari konsumen untuk 24 membangun produk dari twitter, facebook, youtube, linkedIn, Google+ hingga yang baru-baru ini menjadi popular Pinterest. d. Advertising Online Mengiklankan produk secara online juga sangat baik untuk membangun awareness dari calon konsumen kita yang perlu diperhatikan adalah media periklanan seperti apa yang akan dipilih dan budget yang akan dikeluarkan harus dianggarkan terlebih dahulu jangan sampai perusahaan tidak memperoleh ROI (Return On Investment). Bentuk iklan di media digital sangat beragam, mulai dari banner, hingga search engine marketing. 2.1.2.4 Manfaat Customer Relationship Management Menurut Tunggal (2008:10) menyatakan manfaat CRM (Customer Relationship Management) adalah sebagai berikut: 1. Mendorong Loyalitas Pelanggan Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan, baik via web, call center, ataupun lewat staf pemasaran dan pelayanan di lapangan.Konsistensi dan aksessibilitas informasi ini memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih baik dengan berbagai informasi penting mengenai pelanggan itu. 2. Mengurangi Biaya Dengan kemampuan swalayan dalam penjualan dan pelayanan pelanggan, ada biaya yang bisa dikurangi.Misalkan dengan memanfaatkan teknologi web.Aplikasi CRM juga memungkinkan penjualan atau pelayanan dengan biaya lebih murah dalam sebuah skema program pemasaran yang spesifik dan terfokus.Tertuju ke pelanggan yang tepat dan waktunya yang tepat pula. 3. Meningkatkan Efisisensi Operasional Otomasi penjualan dan proses layanan dapat mengurangi resiko turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban cash flow. Pengguna teknologi web dan call center misalnya, akan mengurangi hambatan birokrasi dan biaya serta proses adminitrasi yang mungkin timbul. 4. Peningkatan Time to Market 25 Aplikasi CRM memungkinkan kita membawa produk ke pasar dengan lebih cepat dengan informasi pelanggan yang lebih baik, adanya data trend pembeli oleh pelanggan,sampai integrasi dengan aplikasi ERP untuk keperluan perencanaan yang lebih baik.Dengan kemampuan penjualan di web, maka hambatan waktu,geografis, sampai ketersediaan sumber data dapat dikesampingkan untuk mempercepat penjualan produk tersebut. 5. Peningkatan Pendapatan Aplikasi CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan dan keuntungan perusahaan.Dengan aplikasi CRM, perusahaan dapat melakukan penjualan dan pelayanan melalui website, sehingga peluang dari penjualan secara global tanpa perlu menyediakan upaya khusus untuk mendukung penjualan dan pelayanan tersebut. 2.1.2.5 Dimensi dalam Customer Relationship Management 1. People People atau dalam hal ini adalah Sumber Daya Manusia (SDM) adalah salah satu faktor penting dalam pengertian marketing mix ini. Di sini orang atau SDM meliputi: Karyawan atau pekerja, Manajemen, Budaya atau kultur, Layanan pelanggan atau Customer service.Dengan memiliki SDM yang sangat unggul, maka tentu akan sangat menunjang dalam pekerjaan dan dapat memberikan hasil yang maksimal terutama bagi konsumen. Kesan pertama yang didapatkan oleh seorang konsumen terhadap SDM sebuah produk ataupun jasa akan sangat berarti. Kesan pertama yang baik akan membuat konsumen kembali membeli produk kita. Sebaliknya kesan yang buruk akan membuat pelanggan yang pertama kali datang tidak akan kembali untuk kedua kalinya. 2. Process Dalam sebuah industri, terutama industri yang bergerak dibidang jasa atau pelayanan, maka proses adalah faktor yang lebih dominan. Dalam pengertian Marketing Mix, proses ini meliputi hal tentang bagaimana melayani pelanggan dengan sempurna tanpa membedakan gender. 26 Melayani dengan baik tidaklah cukup, proses melayani terkait dengan Marketing Mix harus dilakukan dengan sempurna.Jangan melewatkan sedikitpun celah untuk kesalahan, walaupun manusia adalah tempatnya kesalahan. Di sini sebuah peroses akan dimulai dari saat pelanggan melakukan kontak pertama dengan produk atau jasa kita, hingga semua hal selesai dilakukan dan konsumen merasa puas. 3. Technology Adalah menggunakan kemajuan teknologi dan riset untuk memperoleh suatu produk yang akan menjadi kebutuhan pasar, contoh: Saat ini dalam membaca sebuah email, seseorang tidak harus login ke halaman webemail miliknya untuk masuk ke dalam inbox dan membaca sebuah email disana. Namun dengan adanya teknologi yang diterapkan dalam smartphone, PDA, dan perangkat lunak komputer, email tersebut langsung dapat ditampilkan dengan tidak harus repot-repot login pada halaman webmail. 2.2.1 Brand Equity 2.2.1.1 Definisi Merek Merek adalah nama yang membedakan antara satu produk atau jasa perusahaan dengan produk atau jasa perusahaan lainnya. Keberadaan merek dewasa ini amat vital. Orang membeli sebuah produk umumnya pada merek yang sudah ia kenal sebelumnya. Merek yang masih baru tidak akan dilirik banyak pengguna, kecuali merek tersebut menawarkan diferensiasi yang sangat kuat (Chandra.2008,p:128). Pada prinsipnya,tujuan penggunaan merek untuk mengedintifikasi produk atau jasa sebagai hak milik atau kepunyaan organisasi tertentu dan untuk memfasilitaskan diferensiasi suatu produk dari produk-produknya. Bagi customer, mengutip dari Kapferer, Fandy Tjiptono menjabarkan mengenai delapan fungsi dan manfaat pokok merek: a. Fungsi identifikasi,yakni dapat dikenali,dilihat dan diidentifikasi dengan jelas dan cepat. 27 b. Fungsi praktikalitas, yaitu memungkinkan menghemat waktu dan energi melalui pembelian ulang yang identik dan loyalitas. c. Fungsi jaminan atau garansi, yakni menjamin diperolehnya kualitas yang sama dimanapun dan kapanpun cutomer membeli produk atau jasa yang bersangkutan. d. Fungsi optimalisasi, yaitu memastikan bahwa customer membeli produk terbaik dalam kategorinya atau produk yang memiliki kinerja terbaik dalam tujuan pembelian tertentu. e. Fungsi karakterisasi, yaitu konfirmasi atas citra diri (self-image) customer atau citra yang ditampilkan pembeli atau customer kepada pihak lain. f. Fungsi kontinuitas, yakni adanya kepuasan yang didapatkan dari familiaritas dan intimasi dengan merek yang sudah sejak lama dikonsumsi customer. g. Fungsi hedonistik, yakni kepuasan yang berkaitan dengan daya tarik merek, logo maupun komunikasi. h. Fungsi etis, yaitu kepuasan berkenaan dengan perilaku merek yang bertanggung jawab dalam jalinan relasi dengan masyarakat (misalnya ekologi,penyediaan lapangan kerja,dan iklan yang harmonis dengan lingkungan sekitar dan norma sosial). Berbeda dengan sebagian besar penawaran produk fisik yang menggunakan merek dalam berbagai bentuk, penawaran jasa cenderung lebih terbatas dalam hal penggunaan merek sebagai basis utama diferensiasi produk yang paling banyak dijumpai adalah proses pemberian merek (branding) yang lebih berfokus pada citra korporasi penyediaan jasa (Tjiptono. 2007,p:97). Menurut Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2004, p.1) merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasi suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Menurut Kotler (2000,p.227), mereksebagai sebuah nama, istilah, simbol, desain, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjualan dan mendiferensiasikan barang atau jasa dari salah satu atau penjual untuk mendiferensiasikan mereka dari barang pesaing. Menurut Rangkuti (2002, p.1), merek adalah nama,tanda, istilah, simbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah 28 untuk mengidentifikasi produk/jasa yang dihasilkan, sehinggaberbeda dari produk/jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa merek merupakan identitas dari suatu produk/jasa yang tidak dapat terpisahkan dan menjadi pembeda dengan produk/jasa dari pesaing. 2.2.1.2 Peranan dan Kegunaan Merek Durianto, et al (2004a, p1-2), merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan suatu kepada konsumen.Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti: 1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Mereka mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil. 2. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak asosiasi merek (brand association) yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan citra merek (brand images). 3. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya. 4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen. 5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. 6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. 2.2.1.3 Pengertian Brand Equity Menurut Knapp (2002,p.3) Brand Equity adalah totalitas dari persepsi merek mencakup kualitas relatif dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan, dan keseluruhan penghargaan terhadap merek. Ini semua tentang 29 bagaimana para konsumen, pelanggan,karyawan, dan semua stokeholder merasakan tentang merek. Menurut Yoo et al., 2000 : Rust dkk. 2001 dari definisi ini Brand Equity dapat dikatakan sebagai nilai incrementality karena nama merek meskipun definisi klasik dari merek pemerataan mengacu pada nilai tambah dari merek kaya olah namanya, tulisan-tulisan baru tentang Brand Equity telah mengembangkan definisi yang luas untuk memasukan set atribut yang mengarahkan puluhan pelanggan. Berdasarkan uraian diatas maka disimpulkan bahwa Brand Equity merupakan bagian terpenting dari sebuah merek agar merek tersebut mampu menghasilkan presepsi yang baik bagi perusahaan maupun konsumen dan Brand Equity mampu menambah serta mengurangi nilai terhadap suatu produk/jasa. 2.2.1.4 Unsur Pembentuk Brand Equity Menurut Tsu-Yii (2020), elemen pembentuk dari Brand Equity terdiri dari 3 hal: Brand Loyalty/Loyalitas Merek Mencerminkan tingkat keterkaitan konsumen dengan suatu merek produk. Brand Images Merupakan anggapan/persepsi konsumen tentang merek berdasarkan pengalaman konsumen atau keyakinan konsumen terhadap suatu merek. Perceived Quality Merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk/jasa yang berkenan dengan maksud yang di harapkan. 2.2.1.5 Peranan Brand Equity Menurut Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2001,.p.6) Brand Equity mempunyai peranan kepada konsumen dan perusahaan. Peran Brand Equity bagi konsumen diantaranya adalah: 30 Aset (nama,simbol) yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan,memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Brand Equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Dalam kenyataanya,presepsi kualitas dan asosiasi merek dapat mempertinggi kepuasan konsumen. Peran Brand Equity bagi perusahaan diantaranya: Brand Equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Brand Equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait. Brand Equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. Aset-aset Brand Equity dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing. 2.2.1.6 Membangun Brand Equity Menurut Kotler dan Keller (2008,p.342), pemasar membangun Brand Equity dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat dan konsumen yan tepat. Proses ini tergantung pada semua kontrak yang berkaitan dengan merek apakah yang diperkasai oleh pemasar atau tidak. Akan tetapi, dari sudut pandang manajemen pemasaran, ada tiga perangkat utama pendorong Brand Equity: Pilihan awal atas unsur-unsur merek atau identitas membentuk merek (misalnya, nama merek, URL, logo, simbol, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan tanda). 31 Produk dan layanan serta semua aktivitas pemasaran yang menyertai program pemasaran yang mendukung. Asosiasi lain yang secara tidak langsung dialihkan kemerek dengan menautkanya dengan beberapa entitas lain (misalnya pribadi, tempat, atau barang). 2.2.1.7 Dimensi dalam Brand Equity • Brand Awareness Brand Awareness adalah kemampuan pembeli potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota kategori produk tertentu.Terdapat sejumlah level/tingkatan dalam pengenalan merek ini. • Brand Association Brand Association adalah mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, dan lain-lain. • Preceived Quality Preceived Quality dapat didefinisikan sebagi persepsi pelanggan mengenai kualitas atau keunggulan secara keseluruhan dari produk atau jasa sehubungan dengan tujuan yang telah ditetapkan, relatif terhadap alternatif. • Brand Loyalty Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori ini berarti merek tersebut memiliki Brand Equity yang kuat. 2.3.1 Customer Equity 2.3.1.1 Pengertian Pelanggan Menurut Grifin (2005) Pelanggan adalah seorang yang menjadi terbiasa untuk membeli. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi seiring selama 32 periode waktu tertentu, tanpa adanya hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu. Menurut Tjiptono dan Chandra (2005) sesuai dengan pandangan tradisional, konsumen adalah setiap orang yang membeli dan menggunakan produk atau jasa yang berbeda di perusahaan tersebut.Sesuai dengan pandangan modern, konsumen mencakup konsumen eksternal dan konsumen internal. Konsumen eksternal adalah setiap orang pembeli produk atau jasa dari perusahaan, sedangkan konsumen internal adalah semua pihak yang berbeda dalam suatu organisasi atau perusahaan yang sama, yang menggunakan jasa suatu bagian atau departmen tertentu. 2.3.1.2 Pengertian Customer Equity Customer Equity Management adalah sistem pemasaran integratife dan dinamis yang memanfaatkan teknik-teknik penilaian finansial dan data mengenai pelanggan untuk mengoptimalkan akuisisi, retensi, dan penjualan produk-produk tambahan kepada para pelanggan perusahaan, dan untuk memaksimumkan nilai relasi pelanggan selama siklus hidupnya bagi perusahaan (Blattberg, Getz, Thomas, 2001, p.3). Tujuan Manajemen Relasional Pelanggan (CRM: Customer Relationship Management) adalah untuk menghasilkan Customer Equity (Customer Equity) yang tinggi. Customer Equity adalah total nilai seumur hidup semua pelanggan perusahaan yang didiskontokan. Yang jelas, semakin setia pelanggan, semakin tinggi Customer Equity (Rust, Zeithmal, dan Lemon, 2000). Ekuitas Nilai adalah penilaian objektif pelanggan atas kegunaan tawaran berdasarkan pemikirannya tentang manfaat yang kemudian dibandingkan dengan biayanya.Sub-pendorong (subdriver) ekuitas nilai adalah mutu, harga, dan kenyamanan.Tiap-tiap industri harus mendefinisikan faktor-faktor spesifik yang melandasi tiap-tiap sub-pendorong dalam rangka menemukan program yang bisa memperbaiki ekuitas nilai. 33 2.3.1.3 Pendekatan Customer Equity Ada dua alasan utama mengapa perusahaan menggunakan pendekatan Customer Equity(Blattberg, Getz, Thomas, 2001, p.7), yaitu: 1. Beberapa teknologi baru yang dibutuhkan bisa digabungkan untuk menghasilkan aset berbasis manajemen. 2. Untuk menyesuaikan perubahan-perubahan yang muncul dalam bisnis saat ini, kecanggihan teknologi ini menjadi suatu persyaratan pengelolaan pemasaran untuk memperbesar jumlah nilai aset pelanggan perusahaan. Customer Equitybergantung pada teknologi karena Customer Equitymenuntut kemampuan membuat dan menggunakan database pembelian pelanggan. Perusahaan yang bisa menggunakan semua data tentang perilaku pembelian pelanggan akan mendapatkan pelanggan baru, mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan akan lebih efektif menjual daripada perusahaan yang tidak menggunakan data tersebut. Selain daripada itu, perusahaan yang menggunakan data mampu menghubungkan pengetahuan mereka dengan data biaya secara sangat efisien. Customer Equitybergantung pada teknologi karena Customer Equitymenuntut kemampuan membuat dan menggunakan database pembelian pelanggan. Perusahaan yang bisa menggunakan semua data tentang perilaku pembelian pelanggan akan mendapatkan pelanggan baru, mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan akan lebih efektif menjual daripada perusahaan yang tidak menggunakan data tersebut. Selain daripada itu, perusahaan yang menggunakan data mampu menghubungkan pengetahuan mereka dengan data biaya secara sangat efisien. 2.3.1.4 Dasar-dasar Customer Equity Customer Equity Management bergantung pada empat pilar untuk memaksimalkan nilai dari pelanggan sebagai aset finansial. 1. Mengatur daur hidup pelanggan. 2. Mengeksploitasi kekuatan database. 3. Mengukur nilai pelanggan yang tepat. 4. Mengoptimalkan gabungan dari akuisisi, retensi, dan penjualan produk- 34 produk tambahan stuktur yang dibutuhkan untuk mentargetkan, mengolah, dan mendapatkan hasil nilai pelanggan. 2.3.1.5 Dimensi Dalam Costumer Equity • Retention-rate Merupakan indikasi tingkat kemungkinan konsumen akan menjadi loyal untuk pembelian mendatang. Retention-rate berkaitan erat dengan determinan dari loyalitas seperti kepuasan pelanggan, switching barrier, dan lain-lain. • Revenue Revenue adalah hasil penjualan produk dan jasa dari aktivitas yang dilakukan oleh suatu perusahaan atau individu dalam bentuk laporan keuangan dalam satu periode. • Purchase Purchase (pembelian) adalah suatu proses pencarian sumber dan pemesanan barang atau jasa untuk membantu fungsi prosuksi dalam kegiatan produksinya.Proses pembelian adalah tindakan-tindakan yang dilakukan secara berurutan dalam kegiatan pembelian, atau kegiatan-kegiatan yang biasa dilakukan oleh bagian pembelian. 35 2.2 Kerangka Penelitian 1. 2. 3. CRM(X) Brand Equity(Y) Customer Equity(Z) Dimensi: Dimensi: Dimensi : People Process Technology 1. 2. 3. 4. Brand Awareness Brand Association Preceived Quality Brand Loyalty 1. Retention-rate 2. Reveneu 3. Purchase Gambar 2.2 Kerangka Penelitian Sumber:Richards a & Eli Jones b, 2008 2.3 Rancangan Uji Hipotesis 1. Hipotesis pengujian parsial variabel X terhadap Y. (T-1) Perngaruh Customer Relationship Managementterhadap Brand Equity. Brand Equity memiliki peran ganda yaitu dari sisi konsumen dan perusahaan. Dari sisi konsumen, Brand Equity dapat menambah atau mengurangi nilai yang dirasakan oleh konsumen. Nilai tersebut diperoleh dari apa yang dipelajari, dirasakan, didengar, dan dialami dari brand knowledge(pengetahun merek) saat menggunakan produk atau jasa (Keller, 2008). Sedangkan konsep yang didasarkan pada CRM adalah customer value creation melalui kepuasan pelanggan pada saat melakukan transaksi (Minami & Dawson, 2008). Dalam konteks industri jasa maka yang dimaksud produk adalah sebuah proses. Produk call center Bank Rasht Tejarat adalah menyediakan layanan terhadap pelanggan. Tidak hanya sekedar sebuah layanan namun terdapat banyak atribut dalam pembentukannya. Jika dalam kurun waktu terdahulu call center hanya dipandang sebagai operator telepon, maka image tersebut telah mengalami pergeseran dalam kurun waktu sepuluh tahun terakhir. Penerapan CRM (Customer Relationship Management) dalam sebuah 36 call center merupakan salah satu hal yang dipandang signifikan mempengaruhi Brand Equity sebuah Perusahaan. Oleh sebab itu perumusan hipotesisnya sebagai berikut: Ho: Customer Relationship Management tidak berpengaruh secara parsial dan signifikan terhadap Variabel Brand Equity pada PT Putra Karya Nugraha. Ha: Customer Relationship Management berpengaruh secara parsial dan signifikan terhadap Variabel Brand Equity pada PT Putra Karya Nugraha. 2. Hipotesis pengujian parsial variabel Y terhadap Z. (T-2) Pengaruh Brand Equity terhadap Customer Equity. Hubungan antara Customer Equity dan Brand Equity dikatakan Keller (2008) saling mempengaruhi satu sama lain. Keterkaitan ini juga dibahas oleh Bick (2009), bahwa Customer Equity dan Brand Equity memiliki beberapa perbedaan dan persamaan dalam konsep penerapannya. Brand Equity lebih memfokuskan kepada produk dan keputusan investasi merek, sementara Customer Equity lebih memfokuskan kepada keputusan manajemen pelanggan. Oleh sebab itu perumusan hipotesisnya sebagai berikut: Ho: Brand Equity tidak berpengaruh secara parsial dan signifikan terhadap Variabel Customer Equity pada PT Putra Karya Nugraha. Ha: Brand Equity berpengaruh secara parsial dan signifikan terhadap Variabel Customer Equity pada PT Putra Karya Nugraha. 3. Hipotesis pengujian parsial variabel X terhadap Z. (T-3) Pengaruh Customer Relationship Management terhadap Customer Equity. Ho: Customer Relationship Managemnet tidak berpengaruh secara parsial dan signifikan terhadap Variabel Customer Equity Ha: Customer Relationship Managemnet berpengaruh secara parsial dan signifikan terhadap Variabel Customer Equity 37 4. Hipotesis pengujian simultan X dan Y terhadap Z. (T-4) Brand Equity juga berhubungan dengan Customer Equity.Customer Equity berkaitan dengan lifetime value dari sebuah perusahaan terkait dengan Customer Relationship Management (CRM).Peppard (2000) mengatakan bahwa pembentukan Customer Relationship Management dipergunakan untuk meningkatkan Customer Retention.Customer Relationship Management juga diyakini mampu meningkatkan Customer Satisfaction (Minami & Dawson, 2008). Keller (2008) mengatakan bahwa pembentuk dari Customer Equity adalah: Value Equity, Brand Equity dan Relationship Equity. Customer Satisfaction dan Customer Retention merupakan komponen dari terbentuknya Relationship Equity. Oleh sebab itu perumusan hipotesisnya sebagai berikut: Ho :Customer Relationship Management, dan Brand Equity tidak berpengaruh secara simultan dan signifikan terhadap Variabel Customer Equity pada PT Putra Karya Nugraha. Ha :Customer Relationship Management, dan Brand Equity berpengaruh secara simultan dan signifikan terhadap Variabel Customer Equity pada PT Putra Karya Nugraha. 38
