Modul Account Management [TM3]

Account Management
Konsep Dan Strategi Pemasaran Jasa
Dan Strategi Komunikasi Pemasaran
Jasa
Fakultas
Program Studi
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Advertising &
Marketing
Communications
Tatap
Muka
03
Kode MK Disusun Oleh
Eppstian Syah As’ari, M.Si
DAFTAR ISI
COVER .............................................................................................................................. i
DAFTAR ISI ..................................................................................................................... ii
BAB 1
I
II
III
IV
V
VI
Proses Perencanaan Pemasaran dan Strategi Pemasaran .........................
Latar belakang ................................................................................................
Rumusan Masalah ............................................................................................
Tujuan ..............................................................................................................
Pengertian dan Peranan Perencanaan Pemasaran ............................................
Macam-macam Perencanaan Pemasaran .........................................................
Proses Perencanaan Pemasaran .......................................................................
1
1
1
1
1
2
3
BAB 2
I
II
Segmentasi, Targeting, dan Positioning ...................................................... 5
Teori STP (Segmentasi, Targeting dan Positioning) ....................................... 5
Segmentasi, Targeting dan Positioning ........................................................... 5
BAB 3
I
II
Perencanaan Strategi Bisnis ......................................................................... 17
Pengertian Perencanaan Strategis .................................................................... 17
Langkah-langkah Perencanaan Strategis ......................................................... 17
BAB 4
I
II
III
Product Life Cycle ..........................................................................................
Tahapan-tahapan Siklus Hidup Produk ...........................................................
Karakteristik Tahap-Tahap Dalam Siklus Hidup Produk ................................
Keterkaitan Siklus Hidup Produk Dengan Strategi Pemasaran .......................
BAB 5
I
Pemasaran Jasa dan Komunikasi Pemasaran Jasa .................................... 31
Pengertian dan Karakteristik Jasa .................................................................... 31
BAB 6
I
II
III
Integrated Marketing Communication ..........................................................
Pengertian ........................................................................................................
Konsep IMC .....................................................................................................
Komunikasi Merk ............................................................................................
25
25
26
27
51
51
51
54
DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................................... 60
ii
BAB 1
Proses Perencanaan Pemasaran dan Strategi Pemasaran
I.
Latar Belakang
Setiap perusahaan dalam menjalankan aktivitas usahanya selalu menyusun rencana
kegiatan yang akan dilakukannya dalam rangka pencapaian tujuan usaha yang diharapkan.
Rencana yang disusun memberi arah terhadap kegiatan yang akan dijalakan untuk
pencapain tujuan. Rencana kegiatan perusahaan yang menyeluruh harus didukung dengan
rencana pelaksanaan yang lebih rinci dalam bidang-bidang kegiatan yang terdapat dalam
perusahaan tersebut. Dalam hal ini, sering ditemui adanya recana produksi, rencana
keuangan, dan rencana pemasaran. Rencana pemasaran yang disusun suatu perusahaan
tidak lepas dari rencana kegiatan perusahaan secara menyeluruh, baik untuk jangka pendek
maupun untuk jangka panjang.
II. Rumusan Masalah
1. Apa pengertian dan peranan perencanaan pemasaran?
2. Apa saja macam-macam perencanaan pemasaran?
3. Bagaimana proses perencanaan pemasaran?
III. Tujuan
1. Mengetahui pengertian dan peranan perencanaan pemasaran?
2. Mengetahui macam-macam perencanaan pemasaran?
3. Mengetahui proses perencanaan pemasaran?
IV. Pengertian dan Peranan Perencanaan Pemasaran
Setiap perusahaahn atau badan usaha selalu melakukan kegiatan pemasaran, yang
merupakan ciri dari aktivitas usahanya. Tidak ada satu badan usahapun terlepas dari
kegiatan pemasaran ini. Baik perusahaan yang berbentuk Perseroan Terbatas (PT), mapun
Firma, CV dan perusahaan perseroan serta Koperasi dan badan-badan usaha milik Negara
lainnya, semua tidak terlepas dari kegiatan pemasaran. Kegiatan pemasaran yang
dilakukan kegiatan perusahaan perlu dikoordinasikan dan diarahkan untuk mencapai
tujuan perusahaan umumnya dan tujuan bidang pemasaran khususnya. Rencana
pemasaran merupakan perumusan usaha yang akan dilakukan dalam bidang pemasaran,
dengan menggunakan sumber daya yang ada dalam suatu perusahaan, guna mencapai
tujuan dan sasaran tertentu dibidang pemasaran pada waktu tertentu dimasa yang akan
datang. Perencanaan strategi pemasaran adalah bagaiamana cara untuk dapat menemukan
1
berbagai peluang menarik dan menyusun strategi yang menguntungkan. Kegiatan
penyusunan rencana pemasaran inilah yang disebut dengan perencanaan pemasaran.
Perencanaan pemasaran suatu perusahaan dapat memberikan manfaat bagi:
1. Usaha untuk mendorong cara berpikir jauh kedepan.
2. Usaha mengkoordinasi kegiatan pemasaran secara lebih baik.
3. Usaha mengawasi kegiatan pemasaran yang telah dilakukan yang didasarkan atas
standar prestasi kerja yang ditetapkan dalam rencana.
Perencanaan pemasaran bertujuan memberikan pendekatan yang sistematik dan
teratur bagi usaha:
1. Menyeimbangkan dan menyelaraskan kegiatan pemasaran yang dapat menjamin
tercapainya tujuan dan sasaran.
2. Menggunakan cara-cara berusaha dibidang pemasaran secaar intensif dan optimal.
3. Menjamin keselarasan dan keserasian antara bagian yang terdapat dalam
perusahaan dalam usaha pencapaian tujuan dan sasaran perusahaan.
V. Macam-macam Perencanaan Pemasaran
Dalam suatu perusahaan terdapat beberapa macam perencanaan pemasaran, berupa:
1. Perencanaan pasar yang strategis (Strategic Market Planning)
Perencanaan ini berkaitan dengan perencanaan usaha perusahaan, kearah mana usaha
perusahaan akan dikembangkan. Dalam perencanaan ini akan dicakup penetapan pasar
yang mana akan dilayani dan produk apa yang harus dihasilkan dan dipasarkan.
2. Perencanaan Strategis Pemasaran Perusahaan (Corporate Marketing Planning)
Perencanaan ini merupakan perencanaan jangka panjang yang bersifat menyeluruh
dan strategis, yang merumuskan berbagai strategi dan program pokok dibidang
pemasaran perusahaan, yang akan dilaksanakan untuk mencapai tujuan perusahaan
dalam suatu jangka waktu tertentu. Dalam melakukan perencanaan ini, dilaksanakan:
a. Analisis sumber daya dan lingkungan perusahaan.
b. Analisis situasi yang mencakup: analisis pasar dan segmentasinya.
c. Penetapan strategi perusahaan dengan mempertimbangkan pasar dan produk, yang
dapat berupa:
• strategi penetrasi pasar, untuk jenis produk yang lama dan pasar yang lama.
• strategi pengembangan produk, untuk jenis produk yang baru dana pasar yang
lama.
•
strategi pengembangan pasar, untuk jenis produk yang lama dan pasar yang
baru.
• strategi diversifikasi, untuk jenis produk yang baru dan pasar yang baru.
2
3. Perencanaan Pemasaran yang strategis ( Strategic marketing Planning)
Perencanaan ini berkaitan dengan usaha untuk memasarkan produk perusahaan.
Perencanaan ini mencakup strategi pemasaran yang terpadu. Yang dimaksud dengan
acuan pemasaran (marketing mix), yaitu strategi produk., strategi harga, distribusi dan
strategi promosi.
4. Perencanaan pemasaran yang operasional (Operational Marketing Planning)
Perencanaan ini merupakan perencanaan kegiatan pelaksanaan dibidang pemasaran
yang rinci atas daerah/wilayah niaga, produk, dan waktu.
Dalam perencaan ini akan mencakup:
a. Rencana penjualan per daerah, per produk, dan per bulan.
b. Rencana penyaluran atau distribusi.
c. Rencana promosi per produk, per daerah dan per bulan.
d. Rencana penelitian dan pengembangan pasar.
e. Rencana penelitian dan pengembangan produk.
VI. Proses Perencanaan Pemasaran
1. Analisis Hasil Prestasi Kegiatan Pemasaran
Dalam analisis ini dilakukan pengkajian mengenai perkembangan hasil penjualan
dan realisasi kegiatan yang dilakukan dalam bidang pemasaran. Analisis ini harus
dapat memberikan kesimpulan tentang sebab-sebab naik atau turuunnya hasil
penjualan khususnya dan pemasaran umumnya.
2. Analisis SWOT Pemasaran Perusahaan
Dalam analisis ini dilakukan pengkajian atas keadaan lingkungan pemasaran
perusahaan terutama perkembangan ekonomi, sosial, budaya, teknologi dan
pemerintah. Pengaruh pertumbuhan ekonomi masyarakat terhadap kemungkinan
potensi pasar. Faktor- faktor di dalam perusahaan yang dapat menimbulkan
keunggulan dan kelemahan perusahaan, Sebagai contoh kemampuan sumber daya
manusia dan dana yang dimiliki perusahaan.
3. Penentuan Tujuan (Objek) Pemasaran
Dalam hal ini perusahaan harus menetapkan tujuan yang ingin dicapai dalam bidang
pemasaran, apakah tingkat penjualan ataupun tingkat laba yang diharapkan.
4. Penetapan Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran yang ditetapkan didasarkan atas sasaran pasar (target market) dan
tujuan (objektif) perusahaan. Strategi perusahaan yang ditetapkan mencakup strategi
harga, produk, penyaluran atau distribusi dan promosi.
5. Penetapan Target Pemasaran
Berdasarkan pertimbangan hasil keempat langkah di atas, kemudian ditetapkanlah
target pemasaran. Target pemasaran yang ditetapkan dapat dinyatakan dalam volume
penjualan (unit) atau nilai penjualan (rupiah) maupun laba.
3
6. Penyusunan Rencana Pemasaran
Setelah target pemasaran ditetapkan, langkah selanjutnya adalah penyusunan rencana
pemasaran. Rencana pemasaran yang disusun menggambarkan kegiatan yang
dilakukan dalam bidang pemasaran.
7. Penyusunan Program Pemasaran
Berdasarkan rencana pemasaran tersebut, kemudian disusun rincian kegiatan yang
akan dilakukan yang dikaitkan atas waktu, tempat, dan oleh siapa dilaksanakan.
Rincian kegiatan ini disebut program pemasaran.
8. Penyusunan Anggaran Pemasaran.
Langkah terakhir dalam perencanaan pemasaran adalah penyusunan anggaran
pemasaran. Anggaran pemasaran yang disusun hendaklah didasarkan atas program
pemasaran yang telah ditetapkan. Hal ini karena akan terjadi kebutuhan anggrana
yang berbeda apabila waktu dan tempat pelakasanaan kegiatan berbeda. Sehingga
dalam penyusunan anggaran pemasaran selain diperhatikan produknya juga perlu
diperhatikan waktu dan pelakasaaan.
Proses Perencanaan Pemasaran
4
BAB 2
Segmentasi, Targeting, dan Positioning
I. Teori STP (Segmenting, Targeting, Positioning)
Perkembangan pemikiran pemasaran, disadari atau tidak, sejalan dengan
perkembangan peradaban dan pemikiran masyarakat di berbagai bangsa. Hal ini dapat
terjadi karena pemikiran di bidang pemasaran selalu melekat dalam kehidupan
masyarakat yang selalu berfikir alternatif. Maksudnya adalah dimana masyarakat selalu
dihadapkan pada suatu pilihan dan sumber daya yang terbatas untuk mampu
memaksimumkan
kepuasan.
Pemasaran dirasa kurang karena disebabkan adanya 2 alasan, yaitu:
1. Banyak produsen pemasar masih menggunakan konsep produksi massal sebagai
basis kegiatannya.
2. Daya beli masyarakat masih relatif terbatas, sehingga kecenderungan masyarakat
membeli atas dasar pertimbangan harga murah.
II. Segmentasi, Targeting dan Positioning.
Strategi pemasaran modern STP (Segmenting, Targeting, Positioning) yaitu (1)
segmentasi pasar, (2) penetapan pasar sasaran, (3) penetapan posisi pasar, seperti yang
dijelaskan (Kotler, 1995 : 315).
1. Segmentasi
A. Segmen pasar
Sub kelompok orang-orang atau organisasi yang memiliki satu atau lebih
karakteristik yang sama menyebabkan mereka memiliki produk yang serupa.
B. Segmentasi pasar
Proses membagi sebuah pasar ke segmen-segmen atau kelopok-kelompok
yang bermakna, relative sama dan dapat diidentifikasikan.
Tujuan segmentasi pasar adalah membuat para pemasar mampu
menyelesaikan bauran pemasaran untuk memenuhi kebutuhan satu atau lebih
segmen pasar tertentu. Segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi
atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen
atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku
pembelian maupun gaya hidup.
Kotler (2003) menyatakan: “Market segmentation is the process of
breaking a heterogeneous group of potential buyer into smaller homogeneous
5
groups of buyer, that is with relatively similar buying characteristics or
needs”. Selanjutnya Thompson (2000) menyatakan bahwa tantangan dalam
pemasaran adalah untuk mengidentifikasi pasar potensial yang
menguntungkan untuk dilayani karena jarang sekali satu program pemasaran
dapat memuaskan pasar yang heterogen yang berbeda selera dan karakteristik
untuk itu diperlukan segmentasi pasar. Sementara itu Kotler, Kartajaya, Huan
dan Liu (2003) menyatakan bahwa segmentasi adalah melihat pasar secara
kreatif, segmentasi merupakan seni mengidentifikasi dan memanfaatkan
peluang-peluang yang muncul di pasar. Pada saat yang sama segmentasi
merupakan ilmu (science) untuk memandang pasar berdasarkan variabel
geografis, demografis, psikografis dan perilaku.
Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa segmentasi
memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan. Segmentasi tersebut
memiliki peran penting karena beberapa alasan; pertama, segmentasi
memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber
daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan
gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan
dilayani. Selain itu segmentasi memungkinkan perusahaan mendapatkan
gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi
pasar perusahaan (Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003). Kedua, segmentasi
merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi.
Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan
acuan dalam penentuan positioning. Ketiga, segmentasi merupakan faktor
kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang
unik dan cara yang berbeda
dari yang dilakukan pesaing.
C. Tingkatan Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar dimulai dari mengidentifikasi mass market (pemasaran
massal) (Thomson, 2000). Mass market ini terlalu beragam dan sulit untuk
menetapkan target market dengan program pemasaran tunggal, dengan
demikian pasar tersebut perlu disegmen menjadi kelompok-kelompok yang
homogen. Starting point dari segmentasi adalah mass marketing. Didalam
mass marketing program pemasaran dilakukan secara massal seperti distribusi
massal, promosi massal dan lainnya atau dengan kata lain satu produk untuk
semua. Akan tetapi mass marketing tidak selalu sukses dalam melayani
pasarnya karena satu program pemasaran tidak bisa melayani pasar yang
heterogen sehingga pelu dilakukan segmentasi, niche marketing (relung
pasar) dan pasar individu (Kotler, 2003).
Segmentasi pasar terdiri dari usaha untuk mengidentifikasi sebuah kelompok
menjadi sebuah kelompok yang memiliki kesamaan. Segmentasi merupakan
6
cara tengah antara mass marketing dengan individu. Dalam segmentasi pasar
orang yang berada dalam satu segmen diasumsikan benar-benar memiliki
persamaan, padahal tidak ada dua orang yang benar-benar memiliki
persamaan dalam suatu hal (Kotler, 2003). Dengan demikian segmentasi
pasar memiliki beberapa keuntungan dibandingkan mass market antara lain
perusahaan dapat menciptakan produk dan layanan yang cocok atau sesuai
dengan target market. Perusahaan juga akan lebih mudah dalam menetapkan
canel distribusi dan dalam menetapkan komunikasi pemasaran. Pada niche
marketing lebih fokus terhadap ceruk-ceruk pasar yang belum dilayani
dengan baik. Hal ini dilakukan dengan mengidentifikasi segmen yang sudah
ada menjadi sub segmen yang lebih kecil. Dengan adanya niche market
perusahaan dapat memahami konsumen dengan baik. Ciri menarik dari niche
market adalah konsumen pada niche market mempunyai kebutuhan yang
kuat, konsumen ini mau membayar dengan harga yang premium kepada
perusahaan yang dapat memuaskan mereka dengan baik. Nice market
memiliki pertumbuhan yang potensial dan profitable sehingga perusahaan
dapat melayani segmen ini. Sementara itu pada pasar individu merupakan
bagian terakhir dalam segmen, setiap individu memiliki keunikan masingmasing. Pasar individu dikenal juga dengan customize marketing atau one to
one marketing dimana konsumen dilayani secara individu. Perusahaan dapat
melayani pasar individu secara customize sehingga dapat memenuhi
kebutuhan
konsumen seperti yang mereka harapkan.
D. Pola Segmentasi Pasar
Untuk mengidentifikasai preferensi segmen ada tiga pola segmentasi pasar
yang dapat digunakan (Kotler,2003). Pola tersebut adalah:
1. Homogeneus preference (preferensi homogen)
Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa
konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang
ditawarkan.
2. Diffused preference (preferensi yang menyebar)
Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa
konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau
jasa yang ditawarkan
3. Clustered preference (preferensi yang mengelompok)
Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa
konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana
konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan
7
preferensi.
E. Prosedur dan Proses Segmentasi Pasar
Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler,2003)
yaitu:
1. Survey Stage
Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus
group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok
konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan
perilaku konsumen.
2. Analysis Stage
Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah
diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan
analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi
tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau
mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki
perbedaan karakteristik.
3. Profiling Stage
Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masingmasing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan
masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi,
psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah program
MM, kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan
karakteristik
yang menonjol (Fanggidae, 2006).
F. Dasar Segmentasi
Dalam menetapkan dasar segmentasi Kotler (2003) ada dua cara yang dapat
dilakukan, yaitu pertama, consumen characteristic (karakteristik konsumen)
yang merupakan variabel utama dalam segmentasi yang terdiri dari :
1. Segmentasi Geografi
Pada segmentasi georafi pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor
geografinya, seperti berdasarkan daerah asal atau tempat tinggal
konsumen.
2. Demografi Segmentasi
Pada segementasi demografi pengelompokan dilakukan berdasarkan
variabel usia, jenis kelamin dan pekerjaan konsumen.
3. Psychographic segmentation
Pada Psychographic segmentation pengelompokan didasarkan pada
8
karakteristik setiap konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi,
interest, minat dan sikap.
Kedua yaitu, consumer responses (respon konsumen) yang terdiri dari Benefit
segmentation (segmentasi manfaat) yaitu pengelompokan yang di dasarkan
kepada manfaat yang diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa, use
occasion (saat pemakaian) dan Brand atau merek. Dengan ini konsumen akan
dikelompokkan berdasarkan respon mereka terhadap produk atau jasa, seperti
ada konsumen yang mementingkan kualitas dan ada konsumen yang
mementingkan harga yang murah. Sementara itu Kotler, Kartajaya, Huan dan
Liu (2003) mengelompokkan pendekatan dalam melakukan segmentasi pasar
menjadi tiga, yaitu :
1. Static Atribut Segmentation
Static Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan atributatribut statis yang serupa, yang tidak selalu mencerminkan perilaku
pembelian atau penggunaan dan tidak secara langsung mempengaruhi
keputusan konsumen dalam membeli. Jenis atribut ini mencakup variabel
geografi dan demografi.
2. Dynamic Atribut Segmentation
Dynamic Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan
atribut dinamis yang serupa, atau atribut-atribut yang mencerminkan
karakteristik konsumen. Atribut ini mencakup variabel psikografis dan
behavioral.
3. Individual Segmentation
Individual Segmentation mengelompokkan pasar atas unit terkecil atau
individu.
G. Menentukan Dasar Segmentasi
Dalam menentukan dasar segmentasi yang akan digunakan dapat disesuaikan
dengan kondisi yang paling relevan. Sebagaimana diketahui konsumen
berbeda dalam banyak hal dan masing – masing berpotensi membentuk
segmen, namun kenyataan tidak semua variabel ini akan bermanfaat untuk
semua situasi. Dengan demikian perlu kehati-hatian dalam memilih variabel
segmentasi agar sesuai dengan perusahaan. Agar strategi segmentasi tersebut
tepat perusahaan harus pertama, memandang pasar dari sudut yang unik dan
dengan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing. Kedua metode
segmentasi yang digunakan harus sejauh mungkin mencerminkan perilaku
pembelian atau penggunaan serta menentukan alasan pelanggan untuk
membeli. Karena alasan inilah dynamic atribut segmentation lebih unggul
dibandingkan static atribut segmentation, sebab atribut ini lebih mengarah
kepada perilaku pembelian, metode ini dapat memberikan informasi yang
9
berharga bagi perumusan strategi pemasaran yang cocok untuk
mempengaruhi perilaku konsumen tersebut (Kotler, Kartajaya, Huan dan
Liu,2003).
Segmentasi geografis dan demografis lebih mudah dilakukan, karena data
yang akurat dan tepat sudah tersedia. Namun metode ini tidak memberikan
gambaran yang yang jelas tentang bagaimana konsumen memilih dan
membeli suatu produk. Sehingga akan sulit untuk membangun strategi yang
lengkap yang menyertakan perumusan positioning, marketing mix, penjualan,
pelayanan, proses dan membangun brand dengan keakuratan yang baik.
H. Syarat Segmentasi Yang Efektif
Dalam melakukan segmentasi perusahaan perlu memperhatikan efektifitas
segmentasi tersebut. Syarat segmentasi yang efektif adalah (Kotler,2003):
1. Measurable (terukur)
Measurable berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan
dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi
sumberdaya.
2. Substansial (banyak)
Substansial berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk
dilayani.
3. Accessible (dapat diakses)
Accessible berarti segmen tersebut harus mudah dijangkau untuk
dilayani.
4. Differentiable (dapat dibedakan)
Differentiabel berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.
5. Actionable (dapat dilayani)
Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan
sumber daya yang dimiliki perusahaan.
I.
Manfaat Segmentasi
Secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi
perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen
(Weinstein, 1994 dalam Ariwibowo, 2003,). Lebih lanjut Weinstein (1994)
mengemukan secara terperinci tentang 4 manfaat segmentasi, yaitu:
1. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace.
Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah
penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan
10
membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai
yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan
konsumen.
2. Determining effective and cost efficient promosional strategies.
Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan
analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix,
sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada
media yang tepat.
3. Evaluating market competition in partikular the companys market
position. Riset segmentasi menyediakan a competitive intelegence
mechanism untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar
sesuai
dengan standar.
4. Providing
insight
on
present
marketing
strategies.
Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik
terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara
memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi
terhadap
ancaman.
2. Target Market
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah
mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang
menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda
perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan
serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler, 2003). Perusahaan harus melihat
apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik
seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah
dan lain-lain. Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam
segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya
perusahaan.
Pengertian dari targeting itu sendiri merupakan sebuah sasaran, siapa yang
dituju. Dalam menentukan targeting maka dilakukan beberapa survey untuk dapat
mengetahui keadaan pasar nantinya, agar ketika proses pemasaran tidak salah
sasaran.
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan ada tiga
kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan
segmen mana yang akan dijadikan target. Pertama, perusahaan harus memastikan
bahwa segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup
menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan dapat saja memilih segmen yang
kecil pada saat sekarang namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan
dimasa datang. Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus menelaah kompetisi
yang ada di sektor tersebut dan potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan
11
juga dengan ukuran dan pertumbuhan target segmen perusahaan. Kedua adalah
bahwa strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif
perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk
mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai
untuk menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value bagi
konsumen. Untuk menghasilkan value yang unggul tidak cukup hanya memiliki
sumber daya yang memadai tetapi harus didukung dengan kapabilitas, kompetensi
inti, dan keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang ditujukan
untuk memenangkan kompetisi tersebut. Perusahaan juga harus menganalisis dari
dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan
jangka panjang perusahaan. Ketiga adalah bahwa segmen pasar yang dibidik harus
didasarkan pada situasi persaingannya. Perusahaan harus mempertimbangkan
situasi persaingan yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya
tarik targeting perusahaan. Beberapa faktor yang dipertimbangkan disini antara
lain intensitas persaingan segmen, potensi masuknya pemain baru, hambatan
masuk industri, keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran produk-produk
komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun
pemasok. Dengan menggunakan beberapa kriteria diatas perusahaan dapat
menemukan kesesuaian perusahaan dengan segmen pasar yang tepat.
Menentukan Target Market
Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima
pola, dapat dijelaskan sebagai Berikut :
A. Single Segment Concentration.
Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat
memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang
kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan
segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu
segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan
inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.
B. Selective Specialization.
Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi
beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling
berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing – masing segmen
menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk
menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif,
tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.
C. Product Specialization.
Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat
produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun
12
reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada,
yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau
keterlambatan melakukan perubahan teknologi.
D. Market Specialization.
Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi
melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan
memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk
baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko
akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian
atau kebutuhannya.
E. Full Market Coverage.
Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani
semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya
perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan
konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan
lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun
diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini
tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy
profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati – hati agar
tidak terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah Product
modification cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory
cost,
dan promotion cost.
Selain itu ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan
perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu (Kotler,
2003):
A. Pilihan etika atas pasar sasaran.
Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak
menimbulkan pertentangan, seperti mngambil keuntungan dari kelompok
yang rapuh seperti anak-anak atau mempromosikan produk yang
berbahaya. Karena dalam pasar sasaran masalahnya bukanlah siapa yang
dipilih sebagai target tapi bagaimana dan untuk apa. Pasar yang memiliki
tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi dan target pasar yang
melayani tidak hanya untuk kepentingan industri saja tetapi
juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran.
B. Interelasi dan segmen super.
13
Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang
dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih
segmen super daripada segmen di dalam segmen super karena
perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif terhadap industriindustri yang telah
berada dalam segmen super.
C. Rencana serangan segmen per segmen.
Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika
diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos
yakni dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega
marketing artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis,
politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam
pasar tertentu.
D. Kerjasama antar segmen.
Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di
dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan.
3. Positioning
Positioning adalah image atau citra yang terbentuk di benak seorang konsumen
dari sebuah nama perusahaan atau produk. Posititioning adalah bagaimana sebuah
produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam
hal ini termasuk brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive
advantage. Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan
bukan produk pesaing. Seperti halnya diungkapkan Milton M. Presley et al dalam
Advertising procedure: “Positioning product is the place your product occupies in
consumers’ minds relative to competing products. Think brand image, benefit
promise, and competitive advantage. It’s how you plan to compete in the
marketplace. It’s the reasons customers should buy your product, and not the
competitors”.
Sementara itu Fanggidae, 2006, menyatakan positioning adalah suatu strategi
dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan
(differents), keuntungan (advantages), manfaat (benefit) yang membuat konsumen
selalu ingat dengan suatu produk. Dengan kata lain sebagai usaha menempatkan
sesuatu dalam pikiran orang dengan terlebih dahulu memberikan informasi
tentang segala sesuatu seperti fasilitas, program yang diberikan, dosen yang
dimiliki dengan cara penyuguhan kualitas pelayanan dan bagaimana
mempresentasikannya.
14
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003 menyatakan positioning
sebagai ”the strategy for leading your cutomers credibly” yaitu suatu strategi
untuk membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen.
Positioning adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan
pelanggan untuk dengan sukarela mengikuti perusahaan.
Selanjutnya Yoram Wind, dalam Kotler et all 2003 menyatakan positioning
sebagai reason for being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan
kepribadian perusahaan di benak konsumen. Perusahaan harus mempunyai
kredibilitas di benak konsumen untuk itu konsumen perlu dibimbing. Positioning
tidak sekedar membujuk dan menciptakan citra dalam benak pelanggan, tetapi
juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan. Positioning menyangkut
menciptakan being dalam benak konsumen dan membimbing mereka dengan
penuh kredibilitas. Selanjutnya positioning merupakan sebuah janji yang dibuat
perusahaan kepada konsumen. Janji tersebut harus ditepati dan kemampuan
perusahaan untuk menepati janji merupakan bagian yang vital dan strategi. Karena
alasan inilah, positioning yang tepat merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan
akhir
perusahaan.
Cara Menentukan Positioning
Dalam menentukan positioning ada empat tahap yaitu: identifikasi target,
menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri), merumuskan point of
differentiation — Mengapa konsumen memilih perusahaan, menetapkan
keunggulan kompetitif produk — bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda
(Kotler, 2003).
Sementara itu Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 menyatakan ada empat
kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning. Pertama
adalah kajian terhadap konsumen (cutomer). Disini positioning harus
mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value
yang unggul. Selain itu positiong merupakan penentu penting bagi konsumen
pada saat memutuskan untuk membeli. Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada
kapabilitas perusahaan (company). Disini positioning harus mencerminkan
kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis.
Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini
positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan
diri dari para pesaing. Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan
yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning
harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan
bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas
dan kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar positioning kuat maka
perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas
dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di
15
benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan
kehilangan fokus.
Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat memperhatikan
faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning:
1. Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan
2. Capaian yang telah dihasilkan perusahaan
3. Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan
4. Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan
5. Bisnis baru yang dimasuki
6. Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar
Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk perusahaan harus
memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:
1. Be creative
Be craetif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri
perhatian konsumen atau target market.
2. Simplicity
Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus
sesederhana dan sejelas mungkin
3. Consistent yet flexible
Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan
melihat kondisi.
4. Own, dominate, protect
Own, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan
harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan
5. User their language
User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan
positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.
16
BAB 3
Perencanaan Strategi Bisnis
I. Pengertian Perencanaan Strategis
Perencanaan Strategis (Strategic Planning) adalah proses mengembangkan dan
mempertahankan kecocokan strategis antara tujuan dan kemampuan perusahaan serta
peluang pemasaran yang sedang berubah. ml.scribd.com/doc/.../PenyusunanRencana-Dan-Strategi-Pemasaran.
Perencanaan strategis adalah proses yang dilakukan suatu organisasi untuk
menentukan strategi atau
arahan,
serta mengambil
keputusan untuk
mengalokasikan sumber dayanya (termasuk modal dan sumber daya manusia) untuk
mencapai strategi ini.http://id.wikipedia.org/wiki/Perencanaan_strategis
Berdasarkan beberapa pengertian diatas kita dapat mengambil kesimpulan
bahwa perencanaan strartegis adalah adalah menemukan cara agar perusahaan dapat
menggunakan kemampuanya dengan cara terbaik untuk mengambil keuntungan dari
peluang yang berubah.
II. Langkah - langkah Perencanaan Strategis
Di dalam menjalankan perusahan terdapat langkah-langkah strategis, yaitu :
• Mendefinisikan Visi dan Misi Perusahaan
• Menentukan Tujuan dan Sasaran Perusahaan
• Merancang Portofolio Bisnis
• Merencanakan strategi fungsional
1. Mendefinisikan Visi dan Misi Perusahaan
Pengertian misi adalah apa yang harus dilakukan suatu organisasi atau
perusahaan agar berhasil, misi dapat menentukan bisnis apa yang akan
dijalankan.
Sedangkan pengertian visi adalah cara pandang jauh ke depan, ke mana
organisasi atau perusahaan harus dibawa, agar organisasi tersebut dapat eksis. Visi
dapat menentukan akan menjadi apa bisnis yang dijalankan.
Misi memeiliki beberapa persyaratan, yaitu :
• Tidak terlalu sempit atau terlalu luas. Ukuran tidak sempit dan luas
menunjukkan lingkup atau bidang yang terkait dengan kegiatan perusahaan.
17
•
•
•
Realistik. Realistik menunjukkan kompetensi perusahaan untuk mencapai
misi yang telah dinyatakan, apakah sesuatu yang dapat dicapai atau tidak.
Spesifik. Spesifik menunjukkan bahwa perusahaan berbeda dengan
perusahaan lainnya, kalaupun menghasilkan produk yang penggunaannya
sama.
Memotivasi. Bagaimanapun misi harus memotivasi seluruh karyawan
ataupun staf untuk bekerja lebih baik guna dapat mencapai kinerja yang lebih
baik.
Contoh pernyataan visi dan misi :
Bank Muamalat Indonesia
Visi
Menjadi Bank Syari’ah utama di Indonesia, dominan di pasar spiritual, dikagumi
di pasar rasional.
Misi
Menjadi role model Lembaga Keuangan Syari’ah dunia dengan penekanan
pada semangat kewirausahaan, keunggulan manajemen dan orientasi investasi
yang inovatif untuk memaksimumkan nilai kepada stakeholder.
2. Menentukan Tujuan dan Sasaran Perusahaan
Tujuan perusahaan adalah sesuatu yang akan dicapai atau dihasilkan oleh
perusahaan dalam jangka panjang. Pengertian Sasaran adalah hasil- hasil yang
ingin dicapai dalam jangka pendek. Jadi, tujuan dan sasaran dalam perusahaan
saling berkaitan dan saling berkesinambungan, perusahan pun harus berusaha
keras dalam mencapainya.
3. Merancang Portofolio Bisnis
Portofolio Bisnis (Business Portofolio) adalah kumpulan bisnis dan produk
yang membentuk Perusahaan.Portifolio bisnis yang baik adalah yang paling cocok
dengan kekuatan dan kelemahan perusahaan terhadap peluang dalam lingkungan.
Dengan demikian, perusahaan harus:
A. Menganalisis portofolio bisnis saat ini dan memutuskan bisnis mana yang
harus menerima investasi lebih banyak, lebih sedikit atau tidak menerima.
Analisis portofolio: suatu alat yang dipergunakan oleh manajemen untuk
mengenali dan mengevaluasi berbagai bisnis yang membentuk perusahaan.
Unit Bisnis Strategik (UBS): suatu unit perusahaan dengan misi dan sasaran
terpisah serta dapat direncanakan secara independen dari bisnis milik
perusahaan yang lain.
18
UBS dapat berupa sebuah divisi perusahaan, lini produk dalam suatu divisi,
produk dan merek. Alat Analisis Portofolio Pendekatan Boston Consulting
Group (BCG) = Matriks Pertumbuhan Pangsa Pasar. Adalah metode
perencanaan portofolio yang mengevaluasi unit bisnis strategic milik
perusahaan dari segi percepatan pertumbuhan pasar dan pangsa pasar relatif.
Keterangan:
• Question Marks (Tanda Tanya)
Unit bisnis dengan pangsa pasar rendah dalam pasar yang tumbuh cepat
UBS ini memerlukan banyak uang, karena perusahaan harus
menambahkan
banyak pabrik, peralatan dan karyawan untuk menadingi pasar
yang tumbuh cepat dan juga didorong untuk ingin mengalahkan pasar.
• Star (Bintang)
Unit bisnis dengan pangsa pasar tinggi dan tingkat pertumbuhan pasar
yang tinggi. Dalam hal ini, perusahaan harus mengeluarkan banyak uang
untuk menandingi pertumbuhan pasar dan melawan serangan pesaing.
• Cash Cow (Sapi Perah)
Unit bisnis dengan pertumbuhan lambat dan pangsa pasar yang tinggi.
UBS ini kurang memerlukan investasi untuk mempertahankan pangsa
pasarnya, sehingga hasilnya bisa digunakan untuk membayar kewajiban
dan mendukung UBS lainnya.
• Dog (Anjing)
Unit bisnis dengan pertumbuhan lambat dan pangsa pasar yang rendah.
UBS ini menghasilkan uang yang hanya cukup untuk memenuhi
kebutuhannya
sendiri. Di sini, perusahaan hasru berpikir untuk mempertahankan/
menutup UBS tersebut. Setelah memetakan UBS ke dalam BCG, maka
perusahaan harus memilih alternatif yang harus dilakukan:
¨Kembangkan
: meningkatkan pangsa pasar
¨Pertahankan
: mempertahankan pangsa pasar
¨Panen
: meningkatkan pemasukkan uang jangka pendek
¨Jual
: menjual/melikuidasi unit bisnis
19
B. Mengembangkan strategi pertumbuhan untuk menambah produk atau bisnis
baru
pada portofolio.
Keterangan:
• Penetrasi Pasar
Strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk
yang sudah ada kepada segmen pasar yang sudah ada tanpa mengubah
produk
dengan cara apapun. Caranya melalui promosi, iklan dan distribusi
• Pengembangan Pasar
Strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan mengidentifikasi dan
mengembangkan segmen pasar baru untuk produk yang sudah ada.
• Pengembangan Produk
Strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk yang
dimodifikasi atau produk baru ke segmen pasar yang sudah ada.
• Diversifikasi
Strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan memulai atau mengambil
alih bisnis di luar produk atau pasar yang sudah ada.
4. Merencanakan strategi fungsional
Departemen Fungsional: pemasaran, keuangan, akunting, SDM, manufaktur
Peran pemasaran dalam perencanaan strategik:
A. Pemasaran menyediakan falsafah sebagai pedoman, yaitu konsep pemasaran
B. Pemasaran menyediakan input bagi pembuat rencana strategik dan membantu
mengenali peluang pasar yang menarik dan menilai potensi perusahaan untuk
mengambil manfaat dari peluang tadi.
Pemasar dan Fungsi Bisnis lain:
Pemasar menyatakan perusahaan tidak dapat sukses tanpa pelanggan
(menarik dan mempertahankan pelanggan), sehingga semua fungsi dalam
perusahaan harus saling mendukung.
20
C. Proses Pemasaran
Rencana strategis mendedinisikan misi dan tujuan perusahaan secara
keseluruhan. Dalam setiap unit bisnis pemasaran memainkan peran dalam
membantu pencapaian seluruh tujuan stategis.
Peran dan kegiatan pemasaran dapat dilihat pada peraga berikut :
Konsumen sasaran berada dibagian tengah, perusahaan memusatkan
perhatian dalam pelayanan serta pemuasan konsumen sasarannya. Perusahaan
merancang bauran pemasaran (4 P) yang disusun oleh faktor-faktor di bawah
kendalinya. Untuk mendapatkan bauran pemasaran yang baik dan dapat
melaksanakannya, perusahaan turut serta dalam analisis pemasaran,
perencanaan, implementasi, dan pengawasan. Melalui kegiatan-kegiatan ini
perusahaan pengamatan dan penyesuaian terhadap lingkungan pemasaran.
Pembahasan masing-masing elemen :
a. Konsumen sasaran
Untuk mencapai kesuksesan dalam persaingan pada saat ini,
perusahaan harus berorientasi pada langganan, memenangkan pelanggan
dari pesaing dan mempertahankan mereka dengan memberikan nilai yang
lebih besar. Sebelum dapat memuaskan konsumen, hal pertama yang
harus dilakukan perusahaan adalah memahami kegiatan dan kebutuhan
mereka. Dalam hal ini, pemasaran memerlukan analisis yang cermat
terhadap konsumen. Perusahaan mengetahui bahwa mereka tidak dapat
memuaskan seluruh konsumen. Terlalu banyak konsumen dengan
beragam kebutuhan yang berbeda, maka perusahaan harus memilih
segmen yang lebih menguntungkan. Proses ini terdiri dari tiga langkah,
yaitu : segmentasi pasar, menetapkan pasar sasaran dan menentukan
posisi di pasar.
b. Segmentasi pasar
Membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang
berbeda-beda berdasarkan kebutuhan dasar, karateristik, atau perilaku
yang mungkin memerlukan kelompok konsumen yang memberikan
respon dengan cara yang sama terhadap serangkaian usaha-usaha
pemasaran tertentu.
c. Menetapkan pasar sasaran (market targeting)
Proses pengevaluasian daya tarik dari masing-masing segmen pasar
dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki. Menetapkan posisi
(positioning), mengatur sebuah produk agar mendapatkan tempat yang
jelas, dapat dibedakan, serta lebih diharapkan ketimbang produk pesaing
dalam benak konsumen sasaran.
Strategi pemasaran untuk keunggulan kompetitif
Merancang strategi pemasaran yang kompetitif dimulai dengan
melakukan analisis erhadap pesaing. Perusahaan secara terus menerus
membandingkan nilai dan kepuasan pelanggan dengan nilai yang
21
diberikan oleh produk, harga, distribusi, dan promosi pesaing dekatnya.
Dengan cara ini, perusahaan dapat melihat seberapa besar keuntungan
dan kerugian potensial. Maka timbul pertanyaan : siapa pesaing kita ?
bagaimana perusahaan lain akan bereaksi terhadap strategi kompetisi
yang mungkin kita gunakan?
Strategi pemasaran kompetitif yang diambil oleh perusahaan
tergantung pada posisi industrinya.
Mengembangkan bauran pemasaran
Setelah memutuskan strategi pemasaran kompetitifnya secara
keseluruhan, perusahaan mulai menyiapkan perencanaan bauran yang
rinci. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis dan
terkontrol – produk, harga, promosi, distribusi yang dipadukan untuk
menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran.
d. Produk, artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan
kepada pasar sasaran. Maka, produk mobil kijang dari toyota terdiri dari
lampu, busi, serta ratusan suku cadang lainnya. Toyota menawarkan
beberapa gaya kijang serta lusinan model pilihan. Toyota memberikan
garasi untuk setiap produknya.
e. Harga (price), adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan
untuk memperoleh produk. Toyota membuat sejumlah perhitungan harga
eceran yang disarankan dapat dicantumkan oleh penyaluran. Namun
penyalur jarang memasang harga sesuai dengan yang tercamtum tadi.
Mereka melakukan negosiasi harga dengan pelanggannya, memberikan
potongan harga, biaya tukar tambah serta batas kredit untuk
menyesuaikan diri dengan situasi persaingan yang ada dan mengarahkan
harga menurut persepsi pembeli terhadap nilai mobilnya.
f. Distribusi (place), meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah
didapatkan konsumen sasarannya. Toyota terus menjalin kerjasama
dengan penyalur independennya yang menjual beraneka ragam model
produk perusahaan. Toyota menyeleksi penyalurnya dengan cermat dan
memberikan dukungan kepada mereka. Penyalur berupaya menjaga
persediaan mobil toyota, mendemonstrasikan kepada calon pembeli,
menegosiasi harga, menutup penjualan, dan menangani pelayanan pasca
penjualan.
g. Promosi, aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta
membujuk pasar sasaran untuk membelinya. Toyota menghabiskan
puluhan milyad, tiap tahun untuk promosi iklan dalam rangka memberi
tahu konsumen mengenai mobil toyota. Pramuniaga penyalur
menawarkan bantuan kepada calon pembeli serta membujuk mereka.
Toyota dan penyalurnya mewarkan promosi khusus-potongan tunai,
tingkat bunga rendah-sebagai intensif pembelian.
22
Perencanaan pemasaran
Perencanaan pemasaran meliputi keputusan strategi-strategi pemasaran
yang akan membantu perusahaan mencapai tujuan strateginya secara
keseluruhan.
h. Implementasi pemasaran
Implementasi pemasaran adalah proses yang mengubah rencana
pemasaran menjadi tindakan pemasaran dalam rangka mencapai tujuan
pemasaran strategis. Implementasi meliputi aktivitas harian, bulanan,
yang secara efektif membuat rencana pemasaran bisa terwujud. Bila
perencanaan pemasaran memfokuskan pada apa dan mengapa aktivitas
pemasaran, maka implementasi memfokuskan pada siapa, di mana,
kapan, dan bagaimana.
i. Pengendalian pemasaran
Pengendalian pemasaran, yaitu proses mengukur dan mengevaluasi
hasil dari rencana dan strategi pemasaran, serta mengambil tindakan
koreksi untuk menjamin bahwa tujuan pemasaran telah tercapai.
D. Pentingnya Pemasaran
Mengapa sebuah proses pemasaran menjadi sesuatu yang sangat penting bagi
sebuah kelangsungan usaha bisnis? Berikut ini beberapa alasan penting yang
membuat pemasaran menjadi sebuah kebutuhan utama usaha bisnis untuk
bisa terus eksis dan berkembang:
http://wbaru.org/2012/03/pentingnya-pemasaran-dalam-sebuah-usaha-bisnis/
1. Pemasaran untuk menginformasikan sebuah produk kepada
konsumen
Tanpa adanya proses pemasaran, maka konsumen tidak akan tahu tentang
sebuah produk yang Anda hasilkan. Pemasaran yang semakin gencar akan
membuat semakin banyak orang yang tahu dengan produk usaha bisnis
Anda, dan kemungkinan besar ketertarikan para pelanggan akan
memperbesar angka penjualan perusahaan Anda. Terlebih jika Anda
memiliki sebuah produk yang unik dan memiliki kualitas dan nilai
inovatif, maka sangat penting melakukan upaya marketing atau pemasaran
yang maksimal.
2. Menjelaskan fungsi, manfaat dan keunggulan sebuah produk usaha
atau layanan
Melalui proses marketing, Anda bisa menjelaskan kepada konsumen
mengenai fungsi sebuah produk, manfaat, keunggulan, cara penggunaan
dan sebagainya yang berkaitan dengan produk. Karena kemungkinan besar
konsumen akan tertarik membeli produk atau layanan Anda setelah
mendengarkan fungsi, manfaat, keunggulan serta cara penggunaan yang
benar dari produk bersangkutan. Di sinilah peran pemasaran itu sangat
dirasakan, semakin luas pemasaran yang Anda lakukan, maka akan
23
semakin banyak jumlah konsumen yang mengetahui informasi produk
usaha Anda.
3. Menginformasikan sebuah produk atau layanan baru kepada
konsumen
Meskipun orang telah cukup mengenal perusahaan Anda, pemasaran tetap
penting dilakukan apabila Anda menghasilkan sebuah produk baru yang
dihasilkan perusahaan bisnis Anda. Informasi tersebut dilakukan melalui
upaya marketing promosi yang terus menerus kepada para konsumen.
Pentingnya sebuah pemasaran di dalam usaha bisnis bahkan bisa menjadi
penentu berkembang tidaknya sebuah usaha. Memiliki sumber daya
manusia di bidang pemasaran yang handal akan sangat menentukan sebuah
keberhasilan usaha yang Anda kelola. Menekankan pada upaya pemasaran
akan semakin lengkap jika diimbangi dengan pemaksimalan kualitas
produk usaha atau layanan jasa.
24
BAB 4
Product Life Cycle
I. Tahapan-Tahapan Siklus Hidup Produk
Siklus hidup produkadalah suatu konsep penting yang memberikan pemahaman
tentang dinamika kompetitif suatu produk. Seperti halnya dengan manusia, suatu produk
juga memiliki siklus atau daur hidup. Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini yaitu
suatu grafik yang menggambarkan riwayat produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai
dengan ditarik dari pasar.
Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini merupakan konsep yang penting dalam
pemasaran karena memberikan pemahaman yang mendalam mengenai dinamika bersaing
suatu produk. Konsep ini dipopulerkan oleh levitt (1978) yang kemudian penggunaannya
dikembangkan dan diperluas oleh para ahli lainnya.
Ada berbagai pendapatan mengenai tahap – tahap yang ada dalam Siklus Hidup
Produk (Product Life Cycle) suatu produk. Ada yang menggolongkannya menjadi
introduction, growth, maturity, decline dan termination. Dengan demikian pada umumnya
yang digunakan adalah penggolongan ke dalam empat tahap, yaitu :
1. Tahap Pengenalan – Introduction
Ciri-ciri umum tahap ini adalah penjualan yang masih rendah, volume pasar
berkembang lambat (karena tingginya market resistance), persaingan yang masih
relatif kecil, tingkat kegagalan relatif tinggi, masih banyak dilakukan modifikasi
produk dalam pengujian dan pengembangannya (karena problem yang timbul tidak
seperti yang diramalkan dan mungkin pula disebabkan pemahaman yang keliru
tentang pasar), biaya produksi dan pemasaran sangat tinggi, serta distribusi yang
masih terbatas.
2. Tahap Pertumbuhan - Growth
Dalam tahap pertumbuhan ini, penjualan dan laba akan meningkat dengan
cepat. Karena permintaan sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah mengenal
barang bersangkutan, maka usaha promosi yang dilakukan oleh perusahaan tidak
seagresif tahap sebelumnya. Di sini pesaing sudah mulai memasuki pasar sehingga
persaingan menjadi lebih ketat. Cara lain yang dapat dilakukan untuk memperluas
dan meningkatkan distribusinya adalah dengan menurunkan harga jualnya.
3. Tahap Kedewasaan – Maturity
Tahap ini ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dalam penjualan
perusahaan. Normalnya tahap ini merupakan tahap terlama dalam PLC. Hal ini
disebabkan pada tahap ini pemenuhan inti kebutuhan oleh produk yang
bersangkutan tetap ada. Sebagian besar produk yang ada saat ini berada dalam
25
tahap ini, karena itu sebagian besar strategi pemasaran ditujukan untuk produkproduk dalam tahap ini. Strategi pemasaran kreatif yang digunakan untuk
memperpanjang daur hidup suatu produk disebut innovative maturity. Penjualan
dalam tahap ini sangat sensitif terhadap perubahan perekonomian. Pasar semakin
tersegmentasi, sehingga untuk masing masing segmen diperlukan promosi yang
berbeda dengan lainnya. Umumnya tahap ini terdiri dari tiga tingkatan. Tingkat
pertama disebut growth maturity, yaitu pertumbuhan penjualan mulai berkurang
yang disebabkan oleh dewasanya distribusi. Tidak ada lagi saluran distribusi baru
yang bisa ditambah. Dalam tingkat kedua, stable maturity, penjualan menjadi
mendatar yang disebabkan oleh jenuhnya pasar. Sebagian konsumen potensial telah
mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan. Pada tingkat ketiga, decaying
maturity, penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk lain
atau produk substitusi.
4. Tahap Penurunan – Decline
Penjualan perusahaan yang semakin bergerak ke arah penurunan merupakan
gejala tahap decline dalam PLC. Penurunan penjualan ini disebabkan oleh faktorfaktor seperti perubahan selera pasar, produk substitusi diterima konsumen (baik
dan dalam negeri maupun dan luar negeri), dan perubahan teknologi. Sejumlah
alternatif dapat dilakukan pada tahap akhir PLC ini. Namun perlu diperhatikan
bahwa pilihan alternatif haruslah didasarkan pada kekuatan dan kelemahan
perusahaan serta daya tarik industri bagi perusahaan. Contoh produk elektronik
yang sedang mengalami penurunan adalah CPU atau personal komputer yang saat
ini sudah hampir terlibas oleh laptop.
II. Karakteristik Tahap-Tahap Dalam Siklus Hidup Produk
Pada tiap tahap tersebut terdapat peluang dan masalah yang berbeda-beda dalam
kaitannya dengan strategi pemasaran dan potensi laba. Dengan mengenali tahap di mana
suatu produk sedang berada, atau yang akan dituju, pihak manajemen dapat merumuskan
rencana dan strategi pemasaran yang tepat. Selain karakteristik di atas, PLC juga
memiliki beberapa karakteristik sebagai berikut :
1. Tidak setiap produk melalui semua tahapan. Beberapa produk bahkan ada yang tidak
pernah melewati tahap perkenalan. Umumnya produk yang gagal memasuki semua
tahapan ini adalah produk-produk yang berkaitan dengan teknologi dan mode (fad).
2. Panjang suatu tahap PLC untuk tiap produk sangat bervariasi. Product category
memiliki PLC yang paling lama, product form cenderung mengikuti pola PLC
standar (bentuk S), sedangkan merek memiliki PLC yang paling pendek. Kenyataan
membuktikan tidak semua produk memiliki PLC yang berbentuk S, seperti yang
disajikan di kebanyakan buku teks. Sementara itu, style life cycle mempunyai daur
hidup yang panjang, sedangkan fad life cycle hanya berlangsung singkat.
26
3. PLC dapat diperpanjang dengan inovasi dan repositioning. Banyak contoh
perusahaan-perusahaan yang berhasil memperpanjang PLC produknya sehingga
penjualannya tidak menurun tetapi malahan terus meningkat.
Untuk contoh Indonesia, misalnya Rinso yang berhasil memperpanjang PLC-nya
dengan memperkenalkan Rinso Baru, Rinso Ultra, Rinso Formula Plus, serta Rinso
Warna. Demikian pula halnya dengan Pepsodent yang memperkenalkan Pepsodent
yang khusus memelihara kesehatan gusi.
III. Keterkaitan Siklus Hidup Produk Dengan Strategi Pemasaran
Kurva penjualan untuk masing-masing produk akan bervariasi tergantung tahapan
yang dicapai dalam siklus kehidupannya. Bila Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle)
dianggap sebagai nilai strategik bagi suatu perusahaan, maka manajernya harus dapat
menentukan dimana posisi Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) produknya.
Identifikasi tahapan Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini dapat ditentukan
dengan kombinasi tiga faktor yang menunjukan ciri status produk dan membandingkan
hasilnya dengan pola yang umum. Tahap Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) suatu
produk dapat ditentukan dengan mengidentifikasikan statusnya dalam market volume,
rate of change of market volume. Dalam keempat tahap dari analisa Siklus Hidup Produk
(Product Life Cycle) ini memiliki beberapa strategi (Kotler 1997) yaitu :
1)
Tahap Pengenalan – Introduction
Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan untuk membangun kesadaran akan
produk secara meluas dan mendorong konsumen untuk mencoba. Atau dengan kata
lain adalah menciptakan primary demand (permintaan untuk produk baru). Untuk
kepentingan ini produk biasanya didesain dengan model yang terbatas guna
menghindari terjadinya kebingungan pada calon pembeli dan memudahkan mereka
mengenal ciri produk dengan cepat. Strategi yang umum pada tahap ini adalah
mengkombinasi penetapan harga dan kegiatan promosi. Strategi ini ada empat
bentuk, yaitu :
•
Rapid Skimming Strategy
Strategi ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yang tinggi untuk
memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin, serta dengan melakukan
promosi yang gencar untuk meyakinkan konsumen tentang kualitas produk
walau harganya mahal. Cara ini biasanya dipakai untuk mempercepat laju
penerobosan pasar. Strategi ini akan berhasil jika sebagian besar pasar belum
mengetahui keberadaan produk, konsumen bersedia membayar pada harga
berapa pun, dan perusahaan menghadapi pesaing potensial serta ingin
membangun preferensi pada mereknya.
27
2)
•
Slow Skimming Strategy
Strategi dijalankan dengan menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh
laba kotor per unit sebanyak mungkin dan promosi yang rendah agar biaya
pemasaran tidak terlalu tinggi. Strategi ini akan berhasil jika besarnya pasar
terbatas, sebagian besar konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen
mau membeli dengan harga tinggi, dan pesaing potensial belum muncul.
•
Rapid Penetration Strategy
Strategi ini dilakukan dengan menetapkan harga yang rendah dan promosi yang
agresif. Tujuan dari strategi ini adalah untuk memperoleh penerimaan pasar
yang cepat dan memperoleh pangsa pasar yang besar. Strategi ini akan berhasil
jika pasar sangat luas, konsumen belum mengetahui keberadaan produk,
konsumen sangat peka terhadap harga, dan terdapat indikasi persaingan
potensial yang besar.
•
Slow Penetration Strategy
Strategi ini dijalankan dengan menetapkan harga yang rendah untuk
memperoleh penerimaan yang besar dari konsumen dan promosi yang rendah
agar biaya pemasaran tidak membengkak. Keberhasilan strategi ini biasanya
harus didukung dengan pasar yang sangat luas, konsumen mengetahui
keberadaan produk, konsumen peka terhadap harga, dan persaingan potensial
sangat rendah.
Contoh produk yang ada pada tahap ini untuk barang elektronik misalnya iPad.
Tahap Pertumbuhan – Growth
Bila suatu produk telah melewati tahap perkenalan dengan baik, maka
selanjutnya akan memasuki tahap pertumbuhan. Tahap ini sendiri dapat dibedakan
menjadi dua kelompok, yaitu rapid growth dan slow growth.
•
Rapid Growth
Tahap rapid growth ini ditandai dengan melonjaknya tingkat penjualan
perusahaan dengan cepat karena produk telah diterima dan diminta oleh pasar.
Tidak semua produk baru dapat mencapai tahap ini, bahkan tidak sedikit produk
baru yang gagal di tahap awal. Namun jika produk baru itu berhasil, sesuai
dengan kebutuhan konsumen, maka keadaan ini akan menarik pesaing untuk
memasuki industri tersebut dengan produk tiruan. Strategi pemasaran pada
tahap ini ditujukan terutama untuk membangun pasar yang kuat dan
mengkhususkan distribusi. Mutu produk ditingkatkan dan lini produk diperluas
untuk menarik segmen pasar baru.
•
Slow Growth
Pada tahap ini penjualan masih meningkat, namun dengan pertumbuhan yang
semakin menurun. Sebagian besar pasar telah dijangkau, karena produk
perusahaan telah digunakan oleh mayoritas konsumen. Situasi ini akan
menyebabkan perusahaan mulai memperbarui produknya agar dapat
28
mempertahankan penjualannya. Pada umumnya dilakukan usaha modifikasi
produk dengan menyempurnakan model (style improvement) guna
memantapkan posisi produknya di pasar. Laba akan semakin sulit diperoleh
perusahaan dan penyalur karena persaingan harga akan cenderung menyebabkan
penurunan harga. Pesaing semakin banyak yang keluar dari pasar disebabkan
oleh semakin berkurangnya keuntungan/daya tarik industri. Contoh produk
elektronik yang ada pada tahap ini adalah laptop dimana pasar laptop saat ini
sedang tumbuh pesat.
3)
4)
Tahap Kedewasaan – Maturity
Tahap ini ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dalam penjualan perusahaan.
Ada dua strategi utama yang dapat diterapkan pada tahap kedewasaan yaitu :
•
Defensive Strategy
Strategi ini bertujuan untuk mempertahankan pangsa pasar dari pesaing dan
menjaga kelompok produk (product category) dari serangan produk substitusi.
Bentuk strategi ini adalah berupa modifikasi bauran pemasaran untuk
memperoleh tambahan penjualan. Strategi bertahan ini lebih menitikberatkan
pada penekanan/pengurangan biaya produksi dan menghilangkan kelemahan
produk.
•
Offensive Strategy
Strategi ini lebih menitikberatkan pada usaha perubahan untuk mencapai
tingkat yang lebih baik. Bentuk strategi ini dapat berupa modifikasi pasar, yaitu
dengan menggaet kelompok bukan pemakai (non-user), mengintensifkan
penawaran produk kepada non-user, dan merebut konsumen pesaing. Bentuk
lain dari strategi ofensif adalah modifikasi produk, yaitu mengubah
karakteristik produk sedemikian rupa sehingga semakin menarik konsumen
saat ini untuk membeli, dengan cara menawarkan manfaat baru dari suatu
produk kepada konsumen sekarang untuk mendorong pembelian yang lebih
banyak dan pemakaian yang lebih sering (usaha seperti ini sering disebut
dengan product relaunching). Contoh produk elektronik yang ada pada tahap
ini adalah handphone. Penjualan handphone saat ini mencapai posisi tertinggi
dan mulai tergerus oleh teknologi yang lain.
Tahap Penurunan – Decline
Penjualan perusahaan yang semakin bergerak ke arah penurunan merupakan
gejala tahap decline dalam PLC. Penurunan penjualan ini disebabkan oleh faktorfaktor seperti perubahan selera pasar, produk substitusi diterima konsumen (baik
dan dalam negeri maupun dan luar negeri), dan perubahan teknologi. Sejumlah
alternatif dapat dilakukan pada tahap akhir PLC ini. Namun perlu diperhatikan
bahwa pilihan alternatif haruslah didasarkan pada kekuatan dan kelemahan
perusahaan serta daya tarik industri bagi perusahaan. Alternatif-alternatif tersebut di
antaranya adalah :
29
•
•
•
•
•
•
•
Menambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi
persaingan yang baik.
Mengubah produk atau mencari penggunaan/manfaat baru pada produk.
Mencari pasar baru.
Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian industri
dapat diatasi.
Mengurangi investasi perusahaan secara selektif dengan cara meninggalkan
konsumen yang kurang menguntungkan, tetapi menambah investasi untuk
kelompok kecil konsumen yang masih setia dan menguntungkan.
Harvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai dengan cepat.
Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan.
Contoh produk elektronik yang sedang mengalami penurunan adalah CPU atau
personal komputer yang saat ini sudah hampir terlibas oleh laptop. Setiap produk
biasanya mengalami kelahiran dan kematian baik dalam jangka pendek maupun
jangka panjang. Suatu produk bisa saja pada suatu waktu sangat disukai banyak
orang dan laku keras, namun di lain waktu produk itu tidak laku lagi dijual. Jadi
pengertian daur hidup produk yaitu tahapan suatu produk mulai dari lahir, tumbuh,
dewasa dan mati.
Setiap produk memiliki masa daur hidup produk yang berbeda. Produk
elektronik biasanya memiliki rentang waktu yang sempit alias cepat mati sedangkan
produk seperti makanan dapat bertahan lebih lama. Contohnya handphone nokia
tipe tertentu akan dibatasi jumlah yang dibuat dalam beberapa tahun, lalu membuat
tipe hp lainnya. Minuman aqua sudah puluhan tahun memimpin pasar dan masih
berada dalam kondisi antara pertumbuhan dengan dewasa.
Beberapa teknik atau cara untuk memperpanjang daur hidup produk :
1. Meningkatkan Konsumsi dengan cara membujuk konsumen untuk
meningkatkan penggunaan produknya dengan berbagai manfaat yang
ditawarkan. Contoh : untuk hasil maksimal gunakan pasta gigi sepanjang bulu
sikat, apa pun makannya minumnya teh botol sosro, memakai sampo setiap
hari membuat rambut sehat, dsb.
2. Mencari fungsi lain produk dari biasanya. Contoh seperti teh tidak hanya untuk
ngeteh saja tapi dapat dibuat kreasi menjadi minuman yang lebih kompleks.
3. Memodifikasi produk agar tampil baru dan segar baik dari segi isi, kemasan,
takaran, ukuran, manfaat, dan lain sebagainya. Contoh misal seperti produk
unilever yang biasanya terus menerus mengganti isi pepsodent beserta
kemasannya agar selalu tampil baru dan segar.
4. Mencari target konsumen baru. Jika pasar yang sudah ada sudah tidak dapat
diandalkan untuk meningkatkan penjualan maka dapat ditempuh jalan dengan
cara membidik segmen pasar baru untuk dibujuk untuk menjadi pelanggan.
30
Contoh : rokok sampoerna hijau yang tadinya membidik golongan menengah
ke bawah kini mulai membidik golongan menengah ke atas untuk memperluas
segmen pasar.
BAB 5
Pemasaran Jasa dan Komunikasi Pemasaran Jasa
I. Pengertian dan Karakteristik Jasa
A. Pengertian Jasa
Pengertian jasa menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:27)
ialah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang
secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan.
Menurut Djaslim Saladin (2007:71) bahwa definisi jasa ialah kegiatan atau manfaat
yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
Indriyo Gitosudarmo (2008:221) pengertian jasa ialah produk yang tidak
berwujud yang biasanya berupa pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen. Menurut
William J. Stanton yang dikutif oleh Buchari Alma (2009:243) bahwa definisi jasa
ialah sesuatu yang dapat diidentifikasikan secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan
untuk memenuhi kebutuhan. Sedangkan definisi jasa menurut Zeithalm dan Bitner
yang dikutif oleh Buchari Alma (2009:243) ialah suatu kegiatan ekonomi yang
outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan
memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak
wujud.
Sedangkan menurut Fajar Laksana (2008:68), jasa merupakan kegiatan,
manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dibeli. Dari definisi di atas, maka
dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan kegiatan yang memberikan bermanfaat
yang dapat ditawarkan kepada konsumen atau pelanggan yang pada dasarnya
memiliki sifat tidak berwujud dan tidak dapat dipindah kepemilikannya.
B. Karakteristik Jasa
Menurut Edward Wheatley yang dikutif oleh Buchari Alma (2009:244), ada
beberapa perbedaan antara jasa dan barang, antara lain :
1. Pembelian jasa sangat dipengaruhi oleh motif yang didorong oleh emosi
2. Jasa bersifat tidak berwujud, berbeda dengan barang yang bersifat berwujud,
dapat dilihat, dirasa, dicium, memiliki berat, ukuran dan lain-lain
3. Barang bersifat tahan lama, tetapi jasa tidak. Jasa dibeli dan dikonsumsi pada
waktu yang sama
4. Barang dapat disimpan, sedangkan jasa tidak dapat disimpan
5. Ramalan permintaan dalam marketing barang merupakan masalah, tidak
demikian halnya dengan marketing jasa
31
6. Usaha jasa sangat mementingkan unsure manusia
7. Distribusinya bersifat langsung, dari produsen kepada konsumen.
Sifat-sifat khusus jasa perlu diperhatikan dan pertimbangan dalam merancang
program pemasaran. Menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:28)
bahwa jasa memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan
program pemasaran, yaitu sebagai berikut :
1. Tidak berwujud
Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba,
mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Untuk
mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi tentang jasa
tersebut, seperti lokasi perusahaan, para penyedia dan penyalur jasa, peralatan
dan alat komunikasi yang digunakan serta harga jasa produk tersebut. Beberapa
hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan calon
konsumen, yaitu sebagai berikut : pertama, meningkatkan visualisasi jasa yang
tidak berwujud menjadi berwujud. Kedua, menekankan pada manfaat yang
diperoleh. Ketiga, menciptakan suatu nama merek (brand name) bagi jasa dan
yang. Keempat, memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan
kepercayaan konsumen.
2. Tidak terpisahkan
Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang
menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika
konsumen membeli suatu jasa, maka ia akan berhadapan langsung dengan
sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan jasa lebih diutamakan
untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas.
3. Bervariasi
Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung dari siapa yang
menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. Ini
mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu standar.
4. Mudah musnah
Jasa tidak dapat disimpan atau mudah musnah, sehingga tidak dapat dijual
pada masa yang akan datang. Keadaan mudah musnah ini bukanlah suatu
masalah jika permintaannya stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan
pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka perusahaan akan
menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persiapan pelayanannya.
Untuk itu perlu dilakukan perencanaan produk, penetapan harga serta program
promosi yang tepat untuk mengatasi ketidaksesuaian antara penawaran dan
permintaan jasa.
Leonard Berry yang dikutip oleh Buchari Alma (2009:244) mengemukakan bahwa
ada 3 karakteristik jasa, antara lain sebagai berikut :
32
1. Lebih bersifat tidak berwujud daripada berwujud
2. Produksi dan konsumsi bersamaqan waktu
3. Kurang memiliki standard an keseragaman.
Untuk menciptakan keseimbangan antara permintaan dan penawaran harus
disusun strategi-strategi yang tepat. Beberapa hal yang dapat dilakukan dari sudut
permintaan, diantaranya adalah :
a. Melakukan perbedaan harga pada saat permintaan ramai dan permintaan sepi
b. Mengembangkan jasa yang kurang diminati konsumen
c. Menambahkan jasa sebagai pelengkap jasa yang ada selama permintaan ramai
d. Menggunakan sistem pemesanan tempat untuk mengatur tingkat permintaan.
C. Klasifikasi Jasa
Industri jasa sangat beragam, sehingga tidak mudah untuk menyamakan cara
pemasarannya. Klasifikasi jasa dapat membentu memahami batasan-batasan dari
industri jasa dan memanfaatkan pengalam industri jasa lainnya yang mempunyai
masalah dan karakteristik yang sama untuk diterapkan pada suatu bisnis jasa.
Di dalam buku Ratih Hurriyati (2010:33) ada beberapa macam tipe kalsifikasi
jasa menurut beberapa para ahli, antara lain menurut :
Menurut Gronroos, jasa dapat dapat diklasifikasikan berdasarkan :
1. Jenis jasa (type of service)
2. Jasa professional (professional service)
3. Jenis pelanggan (type of customer)
4. Individu (individuals)
5. Jasa lainnya
Menurut Kotler, ia mengklasifikasikan jasa berdasarkan beberapa sudut pandang
yang berbeda, antara lain :
1. Jasa dibedakan menjadi jasa yang berbasis manusia (people based) atau jasa
yang berbasis peralatan (equipment based)
2. Tidak semua jasa memerlukan kehadiran klien (clients presence) dalam
menjalankan kegiatannya
3. Jasa dapat dibedakan menjadi jasa untuk kebutuhan pribadi atau jasa untuk
kebutuhan bisnis.
Sedangkan menurut Adrian Payne, klasifikasi jasa dapat dikelompokkan
berdasarkan pembagian, diantaranya ialah :
1. Tipe jasa (type of service)
2. Tipe penjual (type of seller)
3. Tipe pembeli (type of purchaser)
4. Karakteristik permintaan (demand characteristics)
5. Tingkat ketidaknyataan (degree of intangibility)
33
6. Alasan pembelian (buying motives)
7. Berdasarkan manusia dan pelanggan (Equipment based versus people based)
8. Banyaknya interaksi dengan para pelanggan (amount of customer contact)
9. Syarat-syarat penyerahan jasa (service delivery requirements)
10. Tingkat fleksibilitas produk (degree of customization)
11. Tingkat intensitas pekerja (degree of labour intensity)
D. Sistem Bisnis Jasa
Menurut pandangan Lovelock yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:36-37)
bahwa jasa merupakan suatu proses yang menyangkut input dan output. Terdapat
empat jenis input yang dapat diproses dalam suatu jasa, yaitu sebagai berikut :
a. Pemrosesan terhadap pelanggan (People processing)
Merupakan suatu proses dimana pelanggan mencari jasa yang dibutuhkan
pada suatu sistem jasa. Dalam proses ini diperlukan kehadiran fisik pelanggan
dan hasilnya adalah pelanggan merasakan adanya perbedaan dalam dirinya.
b. Pemrosesan terhadap barang/milik (Posessioning process)
Merupakan suatu proses dimana pelanggan mencari organisasi atau penyedia
jasa untuk menyediakan jasa terhadap barang miliknya.
c. Pemrosesan terhadap stimulus mental (Mental stimulus processing)
Merupakan suatu proses yang diarahkan pada pikiran pelanggan. Jasa dalam
kategori ini diantaranya mencakup dunia hiburan, pendidikan.
d. Pemrosesan terhadap informasi (Informating processing)
Merupakan proses pengolahan informasi yang berasal dari pelanggan dan
hasilnya diolah melalui komputer. Informasi ini merupakan bentuk jasa yang
tidak berwujud, namun hasilnya dapat dalam bentuk fisik seperti laporan atau
dokumen tertentu.
Disamping suatu proses, jasa dalam buku Ratih Hurriyati (2010:37-38)
menurut Lovelock dapat dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri dari komponenkomponen sebagai berikut :
a. Sistem operasi jasa (service operating system)
Merupakan komponen yang terdapat dalam total sistem jasa, dimana input
proses dan unsur produk jasa diciptakan melalui komponen sumber daya
manusia dan komponen fisik.
b. Sistem penyerahan jasa (service delivery system)
Berhubungan dengan bilamana, dimana dan bagaimana jasa diserahkan
kepada pelanggan. Sistem ini tidak hanya meliputi unsur-unsur sistem dalam
operasi jasa, tetapi termasuk juga hal-hal yang disiapkan pada konsumen
lainnya.
c. Pemasaran jasa (service marketing)
Meliputi seluruh titik kontak atau interaksi dengan konsumen yang
mencakup: iklan, penagihan dan penelitian pasar.
34
Suatu aktivitas pemasaran jasa apabila dipandang sebagai suatu sistem akan
terdiri dari sistem bisnis jasa dan elem-elemennya yang memberi kontribusi kepada
pandangan konsumen terhadap organisasi atau perusahaan secara keseluruhan.
Elemen-elemen lain tersebut mencakup upaya-upaya komunikasi atau kontak yang
intensif kepada pelanggan melalui berbagai aktif media.
E. Pemasaran Jasa
Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan
pertumbuhannya pun sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh
pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh
munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan zaman.
Dipandang dari segi konteks globalisasi, pesatnya pertumbuhan bisnis jasa antar
negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas negara serta
terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di dunai.
Perkembangan tersebut pada akhirnya mempu memberikan tekanan yang kuat
terhadap perombakan regulasi, khususnya pengenduran proteksi dan pemanfaatan
teknologi baru yang secara langsung akan berdampak pada menguatnya kompetisi
dalam industri. Kondisi ini secara langsung menghadapkan para pelaku bisnis kepada
permasalahan persaingan usaha yang semakin tinggi. Mereka dituntut untuk mampu
mengidentifikasikan bentuk persaingan yang akan dihadapi, menetapkan berbagai
standar kinerjanya serta mengenali secara baik para pesaingnya (Ratih Hurriyati,
2010:41).
Dinamika yang terjadi pada sektor jasa terlihat dari perkembangan berbagai
industri seperti layanan antar surat, layanan paket barang, pengiriman/transfer uang,
yang kini semakin menyadari perlunya peningkatan orientasi kepada pelanggan atau
konsumen. Perusahaan manufaktur kini juga telah menyadari perlunya elemen jasa
pada produknya sebagai upaya peningkatan competitive advantage bisnisnya.
Implikasi penting dari fenomena ini adalah semakin tingginya tingkat persaingan,
sehingga diperlukan manajemen pemasaran jasa yang berbeda dibandingkan dengan
pemasaran tradisional (barang) yang telah dikenal selama ini.
Menurut Payne yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:42) bahwa pemasaran
jasa merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan
memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan
sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Dengan
demikian, manajemen pemasaran jasa merupakan proses penyelarasan sumbersumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar. Pemasaran memberi perhatian
pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk dan jasa perusahaan,
keinginan dan kebutuhan pelanggan serta kegiatan-kegiatan para pesaing.
Fungsi pemasaran terdiri dari tiga komponen kunci, yaitu sebagai berikut :
a. Bauran pemasaran (markting mix)
Merupakan unsur-unsur internal penting yang membentuk program pemasaran
sebuah organisasi
35
b. Kekuatan pasar
Merupakan peluang dan ancaman eksternal dimana operasi pemasaran sebuah
organisasi berinteraksi
c. Proses penyelarasan
Merupakan proses strategik dan manajerial untuk memastikan bahwa bauran
pemasaran jasa dan kebijakan-kebijakan internal organisasi sudah layak untuk
menghadapi kekuatan pasar. Tugas manajer dalam menyusun program
pemasaran adalah mengintegrasikan unsur-unsur bauran pemasaran agar dapat
memastikan keselarasan yang terbaik antara kemampuan internal dan
lingkungan pasar eksternal.
F. Strategi Pemasaran
Pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan nama marketing.
Memasarkan barang tidak berarti hanya menawarkan barang atau menjual, tetapi
lebih dari itu. Di dalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual,
dengan segala macam cara, menyangkut barang, menyimpan, mensortir dan
sebagainya. Di dalammarketing usaha ini kita kenal sebagai fungsifungsi marketing.
Pemasaran merupakan salah satu bagian bagian diantara bagian-bagian yang
lain yang ada dalam suatu organisasi bisnis atau perusahaan. Pemasaran merupakan
orang-orang ataupun organisasi yang mempunyai kebutuhan akan produk yang kita
pasarkan dan mereka itu memiliki daya beli yang cukup, guna memenuhi
kebutuhan mereka. Dalam hal ini maka pengusaha dapat memperoleh petunjuk
tentang bagaimana dia harus memasarkan produknya itu. Pengusaha juga dapat
mengetahui bahwa pasarnya itu dapat dibagi-bagi menurut jenis kelaminnya,
menurut jumlah penghasilannya, menurut daerahnya, pekerjaan pokoknya dan lain
sebagainya.
Penggolongan pasar yang dapat dilakukan tersebut akan sangat membantu
pengusaha dalam rangka kegiatan pemasarannya agar menjadi lebih terarah atau
lebih tajam, sehingga menjadi lebih efektif dan memuaskan konsumennya. Usaha
untuk mengenal pasar seperti itu disebut sebagai kegiatan untuk
mengidentifikasikan pasar, sedangkan usaha untuk membagi atau menggolongkan
pasar tadi disebut kegiatan segmentasi pasar. Dengan melakukan segmentasi pasar
itu, maka pengusaha dapat memilih dan kemudian menentukan bagian atau segmen
pasar yang mana yang potensial yang akan dijadikannya sebagai sasaran untuk
dilayani secara efektif. Pelayanan terhadap pasar yang sudah diidentifikasikannya
serta digolong-golongkannya bahkan sudah pula ditentukan sasaran pasarnya itu
merupakan kegiatan pemasaran.
Menurut Djaslim Saladin (2007:1), ia berpendapat bahwa pemasaran ialah
suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan,
36
menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat
memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.
Di samping itu pemasaran dapat mengandung beberapa konsep pokok
diantaranya ialah :
a. Kebutuhan, ialah suatu keadaan akan sebagian dari pemuasan dasar yang
dirasakan dan disadari
b. Keinginan, ialah hasrat untuk memperoleh pemuas-pemuas tertentu untuk
kebutuhan yang lebih mendalam
c. Permintaan, ialah keinginan terhadap produk atau jasa tertentu yang didukung
oleh suatu kemampuan dan kemauan untuk membeli produk atau jasa
d. Produk, ialah segala suatu yang dapat diberikan kepada seseorang untuk
memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan baik yang berwujud maupun tidak
berwujud
e. Pertukaran, ialah penentuan untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan dan
keinginan seseorang dengan cara tertentu.
Menurut Philip Kotler (2007:6) yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan
bahwa definisi dari pemasaran ialah segala yang berhubungan dengan
mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat.
Didalam bukunya Philip Kotler (2007:6) yang dialih bahasakan oleh
Benyamin Molan, Asosiasi Pemasaran Amerikan mendefinisikan bahwa pemasaran
ialah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola
hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik
sahamnya.
Menurut Kotler yang dikutif oleh Fajar Laksana (2008:4) di dalam bukunya
menyatakan bahwa pemasaran ialah suatu proses sosial yang didalamnya individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain.
Secara luas pemasaran dapat dikatakan sebagai suatu proses sosial dan
manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang telah mereka
butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan produk dan
nilai dengan pihak lain. Untuk itu pemasaran dapat dipahami lebih jauh dengan
mengenal konsep-konsep inti pemasaran, antara lain sebagai berikut :
a. Kebutuhan
Konsep yang paling pokok yang melandasi pemasaran adalah suatu kebutuhan
manusia. Kebutuhan adalah suatu keadaan perasaan yang membutuhkan
pemenuhan terhadap sesuatu.
b. Keinginan
37
Konsep yang selanjutnya ialah dalam pemasaran yang menyangkut hajat
manusia, yaitu kebutuhan yang dibentuk oleh budaya dan pribadi seseorang.
Ragam dari keinginan semakin berkembang kebudayaan.
Strategi merupakan suatu tindakan untuk mencapai tujuan perusahaan, banyak
faktor yang menyebabkan perusahaan harus mengadakan perubahan besar-besaran
dalam strategi pemasarannya.
38
Menurut Djaslim Saladin (2007:59) ada tiga faktor utama yang menyebabkannya,
yaitu:
1. Daur hidup produk (product life cycle stage)
Strategi harus disesuaikan dengan tahap-tahap daur hidup, yaitu tahap perkenalan,
tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan dan tahap kemunduran.
2. Posisi persaingan perusahaan di pasar (company’s competitive position in the
market)
Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan posisi perusahaan dalam persaingan,
apakah ia memimpin (leader), menantang (chalangger), mengikuti saja
(follower) atau hanya mengambil sebagian kecil dari pasar (nicher).
3. Situasi ekonomi ( the economic climate)
Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan situasi ekonomi dan pandangan
depan, apakah ekonomi berada dalam situasi makmur atau inflasi tinggi (resesi).
Menurut Buchari Alma (2009:257) dalam bukunya menuliskan tentang pengertian
pemasaran yang dikemukakan oleh Herman Kartajaya bahwa definisi pemasaran ialah
sebuah disiplin bisnis strategi yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan
perubahan values dari satu inisiator kepada stakeholdernya.
Landasan filosofis yang mendasari definisi pemasaran dapat diartikan dalam
bentuk visi, misi dan nilai dari pemasaran itu sendiri.
Visinya ialah bahwa pemasaran harus menjadi suatu konsep bisnis strategi yang
dapat memberi kepuasan berkelanjutan, bukan kepuasan sesaat untuk tiga stakeholder
utamanya yaitu konsumen, karyawan dan pemilik perusahaan.
Misinya ialah pemasaran akan menjadi jiwa, bukan sekedar salah satu anggota
atau bagian saja, dalam perusahaan yang harus aktif dalam marketing, tapi semua lini
harus menjadi pemasar ulung, semua harus merasa terpanggil mencapai tujuan
lembaga yaitu memberi kepuasan.
Nilainya ialah jaga merek agar lebih melekat di hati para pelanggan, setiap orang
dalam perusahaan harus merasa terlibat dalam proses pemuasan konsumen. Pegawai
bukan hanya sebagai petugas saja perpanjangan dari atasan, tetapi semua pegawai
harus mampu menambah nilai terhadap kepuasan konsumen.
Untuk merealisasikan kepuasan dan loyalitas ini, maka peranan strategi
pemasaran sangat penting sekali. Strategi pemasaran sangat mengutamakan orientasi
pada pelanggan dengan memberikan kepuasan tertinggi dan fokus pada tampilan
perusahaan dalam melayani konsumen. Dengan perencanaan yang dilakukan secara
aktif dan baik akan dapat mengantisipasi perkembangan di masa yang akan datang,
bahkan faktor di luar lingkungan bisnis akan dapat dikuasai atau diramalkan terlebih
dahulu.
39
Strategi pemasaran ini bermula dari strategi perencanaan yang lebih dulu
menetapkan visi, misi dan tujuan perusahaan. Setelah itu dilakukan langkah-langkah
seperti berikut :
1. Analisis lingkungan
Dengan mengkaji lingkungan makro maupun lingkungan mikro. Lingkungan
makro misalnya melihat perkembangan demografi, ekonomi, politik, hukum,
teknologi, sosial dan budaya yang akan berpengaruh terhadap perusahaan.
Sedangkan lingkungan mikro ialah mempertimbangkan faktor kemampuan intern
dalam suatu perusahaan, seperti faktor finansial, sumber daya manusia dan
berbagai fasilitasnya.
2. Analisis prilaku konsumen
Dalam hal ini dilihat kecendrungan-kecendrungan selera, keinginan konsumen,
faktor psikologis yang menyebabkan konsumen tertarik terhadap suatu produk.
3. Analisi prilaku pesaing
Yang aktual maupun yang potensial, dalam hal ini perlu dimonitor bagaimana
gerak langkah, taktik dan strategi yang dikembangkan oleh pesaing kita dalam
mengantisipasi di masa yang akan datang.
Visi merupakan konsep yang ideal yang ingin dicapai oleh suatu perusahaan,
yakni ingin menjadi suatu perusahaan yang paling unggul diantara perusahaan yang
lainnya. Visi merupakan sesuatu yang didambakan perusahaan untuk dimiliki dimasa
yang akan datang. Visi menggambarkan aspirasi masa yang akan datang tanpa
mensfesifikasikan cara-cara untuk mencapainya. Visi yang paling efektif adalah visi
yang dapat memunculkan inspirasi. Inspirasi tersebut biasanya dikaitkan dengan
keinginan yang terbaik.Visi memberikan motivasi kebanggan bagi suatu
perusahaan.Suatu visi lebih nyata apabila dinyatakan dalam bentuk misi. Jadi misi
ialah apa yang didambakan oleh organisasi untuk menjadi seperti yang diinginkan di
masan yang akan datang. Tanpa ada misi, maka pimpinan hanya akan bereaksi pada
tantangan yang dihadapi seketika. Hal ini dikenal sebagai reaktor, ada unsur ketakutan,
akan ancaman dan sulit menatap masa yang akan datang.
Mengenai proses strategi pemasaran digambarkan sebagai berikut :
Analisa Situasi
Pemasaran
Merancang
Strategi
Pemasaran
Program
Pembangunan
Pemasaran
40
Pelaksanaan
dan
Mengelola
Strategi
Pemasaran
a.
Analisis situasi pemasaran
Manajemen pemasaran memerlukan berbagai informasi sebagai bahan
pertimbangan untuk mendesain strategi pemasaran. Antara lain informasi perlu
dikumpulkan tentang analisa pasar, analisa produk dan keadaan persaingan.
Analisa persaingan perlu dilakukan dalam hal strategi yang digunakan oleh
lembaga sejenis, kekuatan dan kelemahan mereka serta pesaing potensial.
b. Merancang strategi pemasaran
Merancang strategi pemasaran berarti perusahaan harus mengatur penetapan dan
pencapaian target pasar dan menetapkan posisi. Program positioning ini ialah
keterpaduan antara kualitas produk, saluran distribusi, harga dan promosi, inilah
yang kita kenal dengan bauran pemasaran. Strategi pasaran mana yang akan
diutamakan pertimbangannya sangat tergantung pada pimpinan, keadaan produk,
proses dan sasaran konsumen yang hendak dituju. Selanjutnya
mendesain marketing relationship dengan terlebih dahulu meningkatkan kepuasan
konsumen dan loyalitas.
c.
Program pembangunan pemasaran
Untuk mengembangkan program marketing ini, perlu ditunjang oleh alokasi
keuangan, sumber daya manusia. Pada setiap elemen bauran pemasaran perlu
dikembangkan programnya yaitu mencakup program produk, distribusi, harga,
promosi, orang, proses dan sarana fisik.
d. Pelaksanaan dan mengelola strategi pemasaran
Untuk strategi pemasaran ini perlu diatur pemasarannya dengan menempatkan
orang yang cocok dan bertanggungjawab dalam merencanakan, menggerakkan,
mengevaluasi dan pengawasan.
Menurut pendapat Kerin dan Patenson yang dikutif oleh Buchari Alma (2009:261)
mengungkapkan enam langkah proses yang kompleks dan saling berhubungan dalam
strategi pemasaran, yaitu :
1. Defining the character of the organizations business. Perusahaan harus
mendefinisikan bisnisnya secara jelas, konsumen yang ingin dituju, permintaan
dan kebutuhan yang ingin dipenuhi
2. Specifying the purpose of the organization. Dapat dilihat dari definisi bisnis yang
dijalankannya. Apa yang ingin dicapai oleh organisasi dengan mengetahui terlebih
dahulu peluang dan ancaman serta kemampuan dari perusahaan
3. Identifying organizational opportunities. Identifikasi peluang ini akan muncul dari
analisa situasi lingkungan dengan kemampuan perusahaan menjawabnya,
besarnya resiko dan ketersediaan sumber-sumber
41
4. Formulating produck market strategies. Dalam hal ini ditetapkan strategi
pemasaran yang mana yang akan digunakan. Ini bermula dari pemilihan pasar
yang hendak dituju dan bagaimana usaha mencapai pasar sasaran tersebut dengan
menggunakan bauran pemasaran
5. Budgeting financial, production and human resources. Titik puncak dari
keputusan strategis ini ialah muncul dalam bentuk penguasaan anggaran untuk
perusahaan. Anggaran yang dipersiapkan secara sempurna akan menampilkan
strategi pemasaran dengan tujuan yang terintegrasi untuk keseluruhan perusahaan
6. Developing reformulation and recovery strategis. Dalam hal ini perlu
dikembangkan strategi formulasi dan strategi pemulihan. Perubahan-perubahan
pasar dan prilaku dalam persaingan dalam secara periodik, kadang-kadang secara
mendadak, jadi dibutuhkan penyesuaian.
Menurut pendapat Aeker yang dikutif oleh Buchari Alam (2009:261), beliau
memberikan kerangka besar dari manajemen strategi pemasaran ini dalam tiga aspek
utama, yakni :
a. Analisis eksternal
b. Analisis internal
c. Strategi identifikasi dan seleksi
Menyangkut analisis eksternal yang perlu dilakukan analisis mengenai : pelanggan,
segmen, motivasi, kebutuhan yang belum terpenuhi, strategi perusahaan, kinerja,
gambaran, tujuan, budaya, anggaran biaya, kekuatan, kelemahan, ukuran,
pertumbuhan, hambatan masuk, sistem pendistribusian, faktor keberuntungan,
teknologi, pemerintah, ekonomi, budaya, demografis dan informasi.
Sebuah perusahaan dalam merumuskan strategi pemasarannya dari awal harus
mendefinisikan dulu apa bisnisnya, apa core bisnisnya, tetapkan visi, misi serta tujuan
perusahaannya. Pelanggan mana yang hendak dituju, bagaimana peluang-peluang
yang tersedia, strategi apa yang digunakan dan semua ini harus ditunjang oleh
anggaran belanja yang cukup.
G. Bauran Pemasaran
Jasa merupakan aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak
ke pihak lainnya dan tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan. Jasa tidak
berwujud, tidak dapat dipisahkan, berubah-ubah dan tidak tahan lama. Setiap
karakteristik mempunyai masalah dan memerlukan strategi. Pada pemasaran jasa
pendekatan strategis diarahkan pada kemampuan pemasar menemukan cara untuk
mewujudkan yang tidak berwujud, meningkatkan produktivitas penyedia yang tidak
terpisahkan dari produk itu, membuat standar kualitas sehubungan dengan adanya
variabilitas dan mempengaruhi gerakan permintaan dan pemasok kapasitas
mengingat jasa tidak tahan lama. Secara umum strategi pemasran jasa diterapkan
dalam konteks perusahaan secara keseluruhan, tidak hanya membutuhkan pemasaran
42
eksternal, tapi juga pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan pemasaran
interaktif untuk menciptakan keahlian penyediaan jasa.
Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta
kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh
profit/laba.Hal ini berlaku bagi perusahaan yang bergerak di bidang industri jasa
maupun industri non-jasa.Walaupun terdapat persamaan tujuan pada kedua jenis
industri tersebut, diperlukan strategi pemasaran yang berbeda untuk masing-masing
jenis industri.Perbedaan strategi tersebut dipengaruhi oleh cirri-ciri dasar yang
berbeda dari jenis produk yang dihasilkan.
Menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:47) menyatakan
bahwa definisi bauran pemasaran ialah sekumpulan alat pemasaran yang dapat
digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar
sasaran.
Yang dalam bahasa Inggrisnya ialah “Marketing mix is the set of marketing
tools that the firm uses to pursue its marketing objective in the target market ”.
Menurut Ratih Hurriyati (2010:48) definisi bauran pemasaran merupakan
unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir dan digunakan
dengan tepat sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif
sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Menurut Zeithalm and Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:48)
menyatakan bahwa konsep bauran pemasaran tradisional (tradisional marketing mix)
terdiri dari 4P, yaitu : produk (produc), harga (price), tempat/lokasi (place) dan
promosi (promotion). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran
yang diperluas (expanded marketing mix for service) dengan penambahan unsur nontradisional marketing mix, yaitu : orang (people), fasilitas fisik (physical evidence)
dan proses (process), sehingga menjadi tujuh unsur. Masing-masing dari tujuh unsur
bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan
mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya.
Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa
memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak
dapat dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap.
Untuk menjangkau pasar sasaran yang telah ditetapkan, maka setiap
perusahaan perlu mengelola kegiatan pemasarannya dengan baik. Perusahaan harus
dapat menyusun serta menggunakan controllable marketing variables, untuk
mengantisipasi perubahan dari uncontrollable marketing variables, serta untuk
mempengaruhi permintaan produk perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus
dapat mengkombinasikan unsur-unsur tersebut dalam proporsi yang tepat, sehingga
bauran pemasarannya sesuai dengan lingkungan perusahaan, dapat memuaskan pasar
43
sasaran dan tetap sejalan dengan sasaran perusahaan dalam bidang pemasaran secara
keseluruhan. Bauran pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu
disesuaikan dengan kondisi dan situasi yang dihadapi perusahaan, jadi harus bersifat
dinamis.
H. Produk Jasa
Menurut Djaslim Saladin (2007:71) definisi produk ialah sekolompok sifatsifat yang berwujud (tangible) dan tidak berwujud (intangible) didalamnya sudah
tercakup warna, harga, kemasan, prestise perusahaan dan pelayanan yang diberikan
produsen yang dapat diterima oleh konsumen sebagai kepuasan yang ditawarkan
terhadap keinginan atau kebutuhan-kebutuhan konsumen.
Menurut Fajar Laksana (2008:67) produk adalah segala suatu baik yang
bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk
memenuhi keinginan dan kebutuhannya.
Sedangkan menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:50)
menyatakan bahwa definisi produk jasa ialah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi
pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat,
organisasi dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible
yang dapat memuaskan pelanggan.
Definisi produk jasa menurut penulis merupakan segala suatu yang tidak
berwujud yang ditawarkan oleh produsen kepada konsumen yang dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen.
Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat
hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki serta pelanggan lebih dapat
berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Sesungguhnya
pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari
sesuatu yang ditawarkan. Apa yang ditawarkan menunjukan sejumlah manfaat yang
dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu
yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu :
a. Barang nyata
b. Barang nyata yang disertai dengan jasa
c. Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan
d. Murni jasa
Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami tingkatan
produk, yaitu sebagai berikut :
a. Produk utama/inti (core benefit), yaitu manfaat yanag sebenarnya dibutuhkan
dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk
44
b. Produk generik (generic product), yaitu produk dasar yang mampu memenuhi
fungsi produk yang paling dasar
c. Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan
dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal diharapkan dan
disepakati untuk dibeli
d. Produk pelengkap (augmented product), yaitu berbagai atribut produk yang
dilengkapi atau ditambahkan berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat
memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan denga produk pesaing.
e. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin
dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
Jadi, pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang
kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat
yang akan mereka terima dari produk tersebut (Ratih Hurriyati, 2010:50-51).
I. Tarif/Harga Jasa (Price)
Dalam bukunya Djaslim Saladin (2007:95), ia menyatakan bahwa definisi
harga ialah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa.
Sedangkan menurut Fajar Laksana (2008:105), pengertian harga merupakan jumlah
uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa.
Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena
harga menentukan pendapat dari suatu bisnis. Keputusan penentuan harga juga
sangat signifikan di dalam penentuan nilai ataupun manfaat yang dapat diberikan
kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa.
Strategi penentuan tarif dalam perusahaan jasa dapat menggunakan penentuan tarif
premium pada saat permintaan tinggi dan tarif diskon pada saat permintaan
menurun.
Keputusan penentuan tarif dari sebuah produk jasa baru harus memperhatikan
beberapa hal. Hal yang paling utama adalah bahwa keputusan penentuan tarif harus
sesuai dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Perubahan berbagai tarif di
berbagai pasar juga harus dipertimbangkan. Lebih jauh lagi, tarif spesifik yang akan
ditetapkan akan bergantung pada tipe pelanggan yang menjadi tujuan pasar jasa
tersebut. Nilai jasa ditentukan oleh manfaat dari jasa tersebut. Prinsip-prinsip
penetapan harga menurut Zeithalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratna Hurriyati
(2010:52) ialah sebagai berikut :
a. Perusahaan harus memepertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan
harga, mencakup : pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat
permintaan, prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk
45
yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga serta menentukan
harga akhir
b. Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum melalui
penetapan harga maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan cara
memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan penguasaan pasar
atau kemungkinan lainnya
c. Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap
perubahan harga untuk mengevaluasi sensitifitas harga, para pemasar dapat
menghitung elastisitas permintaan
d. Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga,
termasuk didalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap
dan biaya variable serta biaya lain-lainnya
e. Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang
ditawarkan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam proses
penetapan harga
f. Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup markup,
sasaran perolehan, nilai yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga
lainnya
g. Setelah penetapan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya dengan
menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi serta harga
bauran produk.
Menurut Zeithhalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:54),
menyatakan bahwa ada tiga dasar untuk menetapkan harga yang biasa digunakan
dalam menentukan harga, yaitu :
a. Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing)
b. Penetapan harga berdasarkan persaingan (competition-based princing)
c. Penetapan harga berdasarkan permintaan (demand-based)
J. Tempat / Lokasi Pelayanan (Place/Service)
Menurut Fajar Laksana (2008:123), definisi saluran pemasaran ialah serangkaian
perusahaan yang terkait dengan semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan
produk dan jasa dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen.
Sedang menurut Djaslim Saladin (2007:107), bahwa definisi saluran pemasaran
ialah terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan (fungsi) yang
digunakan untuk menyalurkan produk dan jasa dan status pemiliknya dari produsen
ke konsumen.
46
Untuk produk industri manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi.
Sedangkan untuk produk industi jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa.
Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggannya
yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang
akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada
pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga penting sebagai
lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai
dan manfaat dari jasa.
Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi sulit.
Masalah ini melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi antara organisasi
penyedia jasa dan pelanggan serta keputusan tentang apakah organisasai tersebut
memerlukan satu lokasi ataupun beberapa lokasi. Seseorang pemasar produk jasa
seharusnya mencari cara untuk membangun pendekatan penyerahan jasa yang tepat
serta menghasilkan keuntungan untuk perusahaannya.
Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai
dimana operasi dan stafnya akan di tempatkan. Yang paling penting dari lokasi
adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat. Terdapat tiga macam tipe interaksi
antara penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan lokasi,
yaitu sebagai berikut :
a. Pelanggan mendatangi penyedia jasa
b. Penyedia jasa mendatangi pelanggan
c. Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara
Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa, letak lokasi
menjadi sangat penting. Didalam interaksi itu penyedia jasa yang menginginkan
pertumbuhan dapat mempertimbangkan menawarkan jasa mereka di beberapa lokasi.
Jika penyedia jasa mendatangi pelanggan, maka letak lokasi menjadi tidak begitu
penting meskipun perlu dipertimbangkan pula kedekatan terhadap pelanggan untuk
menjaga kualitas jasa yang akan diterima. Sementara itu, dalam kasus penyedia jasa
dan pelanggan menggunakan media perantara dalam berinteraksi, maka letak lokasi
dapat diabaikan meskipun beberapa media perantara memerlukan interaksi fisik
antara mereka dengan pelanggan. (Ratih Hurriyati, 2010:55-56)
K. Promosi (Promotion)
Definisi promosi menurut Fajar Laksana (2008:133) ialah suatu bentuk
komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang
bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli yang tadinya tidak
mengenal menjadi mengenal, sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk
dan jasa tersebut.
Sedangkan menurut Djaslim Saladin (2007:123) promosi ialah suatu komunikasi
informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku
47
pembeli atau pelanggan yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga
menjadi pembeli dan tetap mengingat produk dan jasa tersebut.
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka,
maka mereka tidak akan pernah membelinya.
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan
membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai
berikut :
a. Menginformasikan (informing), dapat berupa menginformasikan pasar mengenai
keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari
suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara
kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan,
meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan dan kehawatiran pembeli
dan membangun citra perusahaan
b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading), untuk membentuk pilihan merek,
mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap
atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga dan mendorong
pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesmen)
c. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas mengingatkan pembeli bahwa
produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli
akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap
ingat walaupun tidak ada kampanye iklan dan menjaga agar ingatan pertama
pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi
bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas
khusus itu sering disebut bauran promosi (promotion mix), diantaranya ialah ;
a. Personal selling ialah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan
calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan
dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka
kemudian akan mencoba dan membelinya.
b. Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi
untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Ada
dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan dan publisitas. Periklanan
merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan
dalam mempromosikan produknya. Iklan ialah bentuk komunikasi tidak
langsung yang didasarkan kepada informasi tentang keunggulan atau
48
keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan
rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan
pembelian.
c. Promosi penjualan (sales promotion) adalah bentuk persuasi langsung melalui
penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian
produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli
pelanggan. Tujuan dari promosi penjualan sangat beraneka ragam. Melalui
promosi penjualan perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi
pelanggannya untuk mencoba produk pesaing, mendorong pelanggan membeli
lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse
buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya) atau mengupayakan kerjasama
yang lebih erat dengan pengecer.
d. Hubungan masyarakat (public relations) merupakan upaya komunikasi
menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini,
keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.
e. Direct marketing ialah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang
terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing,
komunikasi promosi ditunjukan langsung kepada konsumen individual dan
tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan
f. Word of Mouth pentingnya penyerahan dan komunikasi dari mulut ke mulut
merupakan salah satu ciri khusus dari promosi dalam bisnis saja. Pelanggan
seringkali memperhatikan dengan teliti penyerahan jasa dan kemudian
menceritakan pengalamannya pada pelanggan potensial lainnya. Mereka yang
senang dapat memberikan masukan pada penyedia jasa dan pada kenyataannya
beberapa bisnis khususnya didirikan untuk menawarkan jasa seperti itu.
Penelitian atas rekomendasi perseorangan melalui word of mouth menjadi salah
satu sumber yang penting dimana orang yang menyampaikan rekomendasi
secara perseorangan sering kali lebih disukai sebagai sumber informasi.
g. Pelanggan memiliki harapan yang nyata. Pertama mereka memutuskan untuk
membeli, pelanggan memulai interaksi dengan penyedia jasa dan menemukan
kualitas teknik dan fungsional dari jasa yang ditawarkan. Sebagai hasil dari
pengalaman dan interaksi dan menilai kualitas jasa tadi, pelanggan dapat
menjadi tertarik atau dapat pula tidak kembali lagi. Positif atau negatifnya
komunikasi word of mouthakan berpengaruh pada luasnya pengguna lain jasa.
(Ratih Hurriyati, 2010:57-62).
L. Orang (People)
49
Menurut Ratih Hurriyati (2010:62), bahwa definisi orang (people) dalam bauran
pemasaran jasa ialah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa
sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari “people”
adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.
Semua sikap dan tindakan karyawan bahkan cara berpakaian karyawan dan
penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau
keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).
Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat disebut sebagai
tenaga penjual. Pemasaran merupakan pekerjaan semua personel organisasi jasa.
Oleh karena itu, sangat penting semua prilaku karyawan jasa harus diorientasikan
kepada konsumen. Itu berarti organisasi jasa harus merekrut dan mempertahankan
karyawan yang mempunyai skill, sikap, komitmen dan kemampuan dalam membina
hubungan baik dengan konsumen. People dalam jasa ini adalah orang-orang yang
terlibat langsung dalam menjalankan aktivitas perusahaan dan merupakan faktor
yang memegang peranan penting bagi semua organisasi. Oleh perusahaan jasa
unsur people ini bukan hanya memegang peranan penting dalam bidang produksi
atau operasional saja, tetapi dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan
konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam
mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan image perusahaan yang bersangkutan.
Elemen-elemen people ini memiliki aspek, yaitu :
a. Service People
Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu
mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang baik, cepat
ramah, teliti dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan
terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan
b. Costumer
Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara para
pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada pelanggan lain tentang
kualitas jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan. Keberhasilan dari
perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan
manajemen dari sumber daya manusia.
Pentingnya sumber daya manusia dalam pemasaran jasa telah mengarah
perhatian yang besar pada pemasaran internal. Pemasaran internal semakin
diakui perusahaan jasa dalam menentukan suksesnya pemasaran ke pelanggan
eksternal.
M. Sarana Fisik ( Physical Evidence)
Menurut Zeithalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati
(2010:63) menyatakan bahwa sarana fisik merupakan suatu hal yang secara nyata
turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk
jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di dalam sarana fisik antara lain
lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna
50
dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti
tiket, sampul, label dan lain sebagainya.
Menurut Lovelock yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:63) menyatakan
bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam
mengelola bukti fisik yang strategi, yaitu sebagai berikut :
a. An attention-creating medium, perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan
pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring
pelanggan dari target pasarnya
b. As an message-creating medium, menggunakan simbol atau isyarat untuk
mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan
kualitas dari produk jasa
c. An effect-creating medium, baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan
desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan.
N. Proses (Process)
Menurut Zeithalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:64)
menyatakan bahwa proses ialah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran
aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa.
Dalam bahasa Inggrisnya ialah “ The actual procedures, mechanism and flow
of activities by wich the service is delivered the service delivery and operating
system”.
Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan
dan melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumennya. Untuk perusahaan jasa, kerja sama antara pemasaran dan operasional
sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan
dan keinginan konsumen. Jika dilihat dari sudut pandang konsumen, maka kualitas
jasa diantaranya dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.
Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa
seperti pelanggan jasa akan sering memasarkan sistem penyerahan jasa sebagai
bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu, keputusan dalam manajemen operasi adalah
sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa.
Seluruh aktifitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur,
tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitas-aktivitas dan rutinitasrutinitas dengan produk jasa di salurkan pada pelanggan. Identifikasi manajemen
proses sebagai aktifitas terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya
elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang
tidak dapat disimpan.
51
BAB 6
Integrated Marcomm dan Komunikasi Merk
Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication)
I. Pengertian
Menurut Kotler (1997:228), komunikasi pemasaran terpadu merupakan konsep
perencanaan komunikasi pemasaran yang menyadari nilai tambah dari suatu rencana
komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi
misalnya, komunikasi umum, tanggapan langsung, promosi penjualan dan hubungan
masyarakat serta menggabungkan berbagai disiplin ini untuk memberikan kejelasan,
konsistensi, dan pengaruh komunikasi yang maksimum melalui integrasi menyeluruh dari
pesan-pesan yang berlainan.
II. Konsep IMC
Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah sebuah konsep pemasaran dengan menerapkan 5
(lima) strategi pemasaran secara bersama, yaitu:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Penjualan Personal (Personal Selling)
Periklanan (Advertising)
Pembahasan
1. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pada saat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan konsumen tanpa
melalui retailer, maka digunakanlah direct-response marketing, seperti: close-loop,
interactive, database-driven messaging system yang menggunakan banyak jenis media
untuk menciptakan respon behavioral. Direct marketing merupakan salah satu fungsi
IMC yang terdiri dari front-end dan back end operations. Front-end menyusun
harapan-harapan dari konsumen yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu yang
nyata maupun tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku konsumen
yang diinginkan perusahaan, misal : penawaran harga khusus, garansi, dll), the
database (mendapatkan data konsumennya dan menggunakan data itu untuk
penawaran selanjutnya) dan the response (memberikan respon yang baik terhadap
konsumen, misal : dengan membuat toll-free-line untuk layanan konsumen) sedangkan
back end berusaha mempertemukan harapan konsumen dengan produk, mencakup
fulfillment (yakni membuat produk atau informasi yang diminta oleh konsumen
cocok, efektif dan tepat waktu).
52
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Sales promotion merupakan istilah singkat dari penawaran nilai tambah yang
dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat respons dari kosumen. Contoh dari
nilai tambah itu sendiri adalah “kesempatan untuk memenangkan hadiah”, potongan
harga (seperti diskon 20 %, sale 50 % off, dsb.), produk ekstra (seperti “isi teh kotak
30% lebih banyak”), sampel gratis dan hadiah tambahan (misalnya beli rinso dapat
piring cantik). Pada konsepnya, sales promotion digunakan untuk memotivasi
kosumen agar melakukan aksi dengan membeli produk yang dipicu dengan adanya
penawaran produk dalam jangka waktu terbatas.
3. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
PR dalam konsepsi IMC melakukan pekerjaan yang sangat luas dan beragam,
tidak hanya bertugas mengumpulkan opini publik saja, tetapi juga bertugas mengatur
corporate brand dan menjaga reputasinya. Sedangkan MPR merupakan salah satu
fungsi PR yang digunakan sebagai media tanpa bayar untuk menyampaikan brand
information guna mempengaruhi calon konsumen (customer). MPR sendiri lebih
fokus kepada customer dan melengkapi strategi marketing yang lain dengan 4 cara :
(1) meningkatkan kredibilitas brand message; (2) menyampaikan message sesuai
targetnya berdasarkan aspek demografis, psikografis, etnik atau khalayak secara
regional; (3) mempengaruhi opinion leader atau trendsetter yang berpengaruh; (4)
melibatkan customer dan stakeholder lainnya pada even spesial.
4. Penjualan Personal (Personal Selling)
Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual
menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam Personal
Selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada
sekaramg ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi customer
(lebih dikenal sebagai partnership). Dimensi dari partnership ini adalah, seorang sales
person harus memahami konsumennya dengan baik. Personal selling sendiri
merupakan bagian dari direct marketing, namun perbedaan dasarnya adalah dalam
personal selling, perusahaan yang dijembatani sales person berinteraksi secara tatap
muka dengan customer.
5. Periklanan (Advertising)
Advertising merupakan suatu bentuk dari presentasi non-personal dan promosi
dari suatu ide, barang atau jasa yang tidak gratis (berbayar) dan dilakukan oleh
sponsor (perusahaan) yang teridentifikasi. Karakteristik dari iklan sendiri adalah
bersifat non-personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan
bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku. Biasanya advertising itu dipakai ketika
suatu perusahaan ingin mengubah customer dari unaware, menjadi aware terhadap
suatu brand (www.kili.multiply.com).
Konsep ini makin dipahami dan dikembangkan. Tidak berhenti dengan
meramu kegiatan-kegiatan komunikasi agar akhirnya mempengaruhi persepsi
khalayak. Lebih dari itu, IMC dikembangkan dengan melibatkan stake holder untuk
53
ikut berperan atau mempengaruhi pesan dan mendorong dialog. Jadi, IMC
menggunakan seluruh kontak, berusaha menciptakan sinergi dan menjalin hubungan.
Contoh yang mampu menggambarkan hal tersebut bisa kita lihat pada TVC
Dove, dengan talent Wynne Prakusa dan Maia Ahmad. Mereka mengundang target
untuk ikut memecahkan masalah rambutnya. “kira-kira shampoo Dove apa ya, yang
paling cocok untuk Maia?” dan khalayak diundang untuk menjawab lewat SMS. Halhal seperti inilah yang memuat perusahaan dekat dengan konsumennya. Konsumen
seakan-akan ikut merasakan sebagai pengambil keputusan.
Dalam kenyataannya, hanya perusahaan-perusahaan besarlah yang menerapkan
IMC ini. Namun bukan berarti bahwa IMC tidak cocok diterapkan untuk usaha kecil
menengah. Konsep ini pada dasarnya juga cocok untuk usaha kecil menengah. Karena
IMC tidak otomatis berujung pada membengkaknya anggaran. Paling tidak sebagai
sebuah konsep, IMC bisa dipakai oleh perusahaan berskala apapun. Bagaimana sebuah
perusahaan memberi beban komunikasi kepada “semua” hal, termasuk yang diluar
promosi. Kita perlu menggunakan paradigma baru, semua hal menyandang fungsi
komunikasi. Memilih nama merek, logo, desain kemasan, memilih tempat usaha,
membangun ruangan yang mencerminkan positioning kita, melatih frontliner, seragam
mereka, menetapkan harga, semuanya punya bobot komunikasi. Semuanya
mempengaruhi brand image.
Kelebihan lain dari IMC ini adalah cara atau strategi yang digunakan sudah
tidak asing lagi dalam istilah pemasaran. Hanya saja, IMC menggabungkan ke lima
strategi diatas secara terpadu untuk menguatkan pemasarannya. Hal inilah yang
menyebabkan strategi ini disebut sebagai Komunikasi Pemasaran Teradu atau
Integrated Marketing Comunication (IMC). Contoh lain yang sudah menggunakan
strategi IMC secara keseluruhan selain Mc Donald adalah Bank Mandiri dan Unilever.
Beberapa contoh pemasaran dengan IMC dalam prakteknya adalah sebagai berikut:
1. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Strategi ini juga dilakukan oleh restoran cepat saji seperti Mc Donald yaitu
melalui usaha waralaba, dengan memberi lisensi kepada pihak lain dengan
memakai merek dagang perusahaan tersebut di suatu wilayah tertentu berdasarkan
perjanjian yang telah disepakati. Misalnya saja pada Restoran Organik Healthy
Choice yang memberikan lisensinya melalui kerja sama dengan pihak pebisnis
yang tertarik dan memiliki modal usaha untuk membuka Restoran Healthy Choice
ini, sehingga secara tidak langsung usaha Restoran ini dapat berkembang karena
memiliki cabang di setiap daerah.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Melakukan promosi penjualan dimana pemilik perusahaan melakukan serangkaian
kegiatan untuk merangsang pembelian. Salah satunya yaitu dengan menggunakan
strategi produk sampel ataupun dengan mengikuti dan mengadakan pameran,
54
dimana di dalamnya diperlihatkan produk-produk perusahaan sehingga konsumen
mengetahui tentang produknya tersebut.
3. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Melakukan aktivitas seperti diadakan Events seminar tentang pentingnya produk
yang dipasarkan tersebut, dimana perusahaan yang mempuyai produk itu berperan
sebagai sponsor utama dari pelaksanaan seminar tersebut atau dengan
mengadakan konferensi pers, namun untuk melakukan ini memerlukan biaya yang
cukup besar. Selain itu, melakukan aktivitas layanan publik seperti melakukan
program kepedulian sosial kepada masyarakat sehingga masyarakat akan semakin
memandang positif terhadap produk tersebut.
4. Penjualan Personal (Personal Selling)
para penjual secara langsung menemui calon pelanggan untuk mengenalkan
produk. Penjualan yang dilakukan dengan cara ini, penjual dapat
mempresentasikan produknya dengan lebih leluasa. Selain itu, antara penjual dan
pembeli dapat membina hubungan lebih lanjut yang lebih akrab sehingga dari
hubungan yang tercipta akan dapat meningkatkan kepercayaan dan dapat
mempermudah penjualan selanjutnya. Penjualan personal dapat dilakukan melalui
pasar malam dan pameran dagang lainnya.
5. Periklanan (Advertising)
Dengan beriklan menggunakan media, baik itu media cetak, media elektronik,
media luar ruang, dan media lini bawah. Media yang efektif adalah media cetak
yaitu majalah atau tabloid. Media lain yang dapat digunakan adalah dengan
menggunakan brosur atau selebaran, bila dana yang tersedia tidak mencukupi
untuk memasang iklan di media elektronik ataupun media cetak.
Penerapan IMC secara bersama-sama atau terpadu akan semakin memperkuat pasar
dan jaringan pelanggan sehingga dalam jangka waktu tertentu juga dapat
meningkatkan omzet penjualan perusahaan
III. Komunikasi Merk
A. Merek adalah suatu nama, simbol, tanda, desain atau gabungan di antaranya untuk
dipakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada barang
dan jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa lainnya. Merek yang
kuat ditandai dengan dikenalnya suatu merek dalam masyarakat, asosiasi merek yang
tinggi pada suatu produk, persepsi positif dari pasar dan kesetiaan konsumen
terhadap merek yang tinggi.
Dengan adanya merek yang membuat produk yang satu beda dengan yang lian
diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang akan
dikonsumsinya berdasarkan berbagai pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan
55
terhadap suatu merek (brand loyalty). Kesetiaan konsumen terhadap suatu merek
atau brand yaitu dari pengenalan, pilihan dan kepatuhan pada suatu merek.
Merek dapat dipahami lebih dalam pada tiga hal berikut ini :
1. Contoh brand name (nama) : nintendo, aqua, bata, rinso, kfc, acer, windows,
toyota, zyrex, sugus, gery, bagus, mister baso, gucci, c59, dan lain sebagainya.
2. Contoh mark (simbol) : gambar atau simbol sayap pada motor honda, gambar
jendela pada windows, gambar kereta kuda pada california fried chicken (cfc),
simbol orang tua berjenggot pada brand orang tua (ot) dan kentucky friend
chicken (kfc), simbol bulatan hijau pada sony ericsson, dan masih banyak
contoh-contoh lainnya yang dapat kita temui di kehidupan sehari-hari.
3. Contoh trade character (karakter dagang) : ronald mcdonald pada restoran
mcdonalds, si domar pada indomaret, burung dan kucing pada produk makanan
gery, dan lain sebagainya.
B. Jenis-Jenis Dan Macam-Macam Merek
1. Manufacturer Brand
Manufacturer brand atau merek perusahaan adalah merek yang dimiliki oleh
suatu perusahaan yang memproduksi produk atau jasa. Contohnya seperti soffel,
capilanos, ultraflu, so klin, philips, tessa, benq, faster, nintendo wii, vit,
vitacharm, vitacimin, dan lain-lain.
2. Private brand atau merek pribadi adalah merek yang dimiliki oleh distributor
atau pedagang dari produk atau jasa seperti zyrex ubud yang menjual laptop
cloud everex, hipermarket giant yang menjual kapas merek giant, carrefour yang
menjual produk elektrinik dengan merek bluesky, supermarket hero yang
menjual gula dengan merek hero, dan lain sebagainya. – Ada juga produk
generik yang merupakan produk barang atau jasa yang dipasarkan tanpa
menggunakan merek atau identitas yang membedakan dengan produk lain baik
dari produsen maupun pedagang. Contoh seperti sayur-mayur, minyak goreng
curah, abu gosok, buah-buahan, gula pasir curah, bunga, tanaman, dan lain
sebagainya.
C. Strategi Merek / Merk (Brand Strategies)
Produsen, distributor atau pedagang pengecer dapat melakukan strategi merek
sebagai berikut di bawah ini :
1. Individual Branding / Merek Individu
Individual branding adalah memberi merek berbeda pada produk baru seperti
pada deterjen surf dan rinso dari unilever untuk membidik segmen pasar yang
berbeda seperti halnya pada wings yang memproduksi deterjen merek so klin
dan daia untuk segmen pasar yang beda.
56
2. Family Branding / Merek Keluarga
Family branding adalah memberi merek yang sama pada beberapa produk
dengan alasan mendompleng merek yang sudah ada dan dikenal mesyarakat.
Contoh famili branding yakni seperti merek gery yang merupakan grup dari
garudafood yang mengeluarkan banyak produk berbeda dengan merek utama
gery seperti gery saluut, gery soes, gery toya toya, dan lain sebagainya. Contoh
lain misalnya yaitu seperti motor suzuki yang mengeluarkan varian motor suzuki
smash, suzuki sky wave, suzuki spin, suzuki thunder, suzuki arashi, suzuki
shodun ,suzuki satria, dan lain-lain.
post : http://organisasi.org/strategi-jenis-macam-dan-pengertian-merek-merkbrand-produk-barang-dan-jasa-manajemen-pemasaran
>> Brand Equitity (Kekuatan Suatu Merek)
Menurut Susanto dan Wijanarko (2004), dalam menghadapi persaingan yang
ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan
berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat
membantu dalam strategi pemasaran (p. 2). Keller (1993) juga menyatakan bahwa brand
equity adalah keinginan dari seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu brand
atau tidak. Pengukuran dari brand equity sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan
dan bagian pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia (p. 43).
Beberapa pengertian brand equity adalah:
1.
Susanto dan Wijanarko (2004), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan
liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa
kepada perusahaan atau pelanggan (p. 127).
2. East (1997), “Brand equity or brand strength is the control on purchase exerted by a
brand, and, by virtue of this, the brand as an asset that can be exploited to produce
revenue” (p. 29). Artinya ekuitas merek atau kekuatan merek adalah kontrol dari
pembelian dengan menggunakan merek, dan, kebaikan dari merek, merek sebagai
aset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan.
3. Kotler dan Armstrong (2004), “Brand equity is the positive differential effect that
knowing the brand name has on customer response to the product or service” (p.
292).
Artinya ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari
respon konsumen terhadap barang atau jasa. Jadi brand equity adalah kekuatan suatu
brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat
diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual.
57
Menurut Soehadi (2005), kekuatan suatu merek (brand equity) dapat diukur
berdasarkan 7 indikator, yaitu:
1. Leadership: kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut
non-harga.
2. Stability: kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
3. Market: kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.
4. Internationality: kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau
masuk ke negara atau daerah lain.
5. Trend: merek menjadi semakin penting dalam industri.
6. Support: besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek.
7. Protection: merek tersebut mempunyai legalitas (p. 147).
Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) yang mengadaptasi teori Aaker, brand equity
dapat dikelompokkan ke dalam 5 kategori:
a. Brand awareness
Beberapa pengertian brand awareness adalah sebagai berikut:
• Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali
atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
merek tertentu.
• Menurut East (1997), “Brand awareness is the recognition and recall of a brand
and its differentiation from other brands in the field” (p. 29).
Artinya brand awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek
dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan.
Jadi brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu
brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand
lainnya.
Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu:
1. Unaware of brand (tidak menyadari merek).
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek,
dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Brand recognition (pengenalan merek).
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang
pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek).
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang
untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena
berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk
memunculkan merek tersebut.
58
4. Top of mind (puncak pikiran).
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan
dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang
paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan
kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang
ada di dalam benak konsumen.
Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh
konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain:
1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek
apa saja yang diingat.
2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut
termasuk dalam kategori tertentu.
3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke
dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek
ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.
b. Perceived quality
Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang
diharapkan.
c. Brand association
Adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk.
Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan.
Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak
pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.
d. Brand loyalty
Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas
memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada gambar di bawah ini:
1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali
tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian,
merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada
umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau
disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih
memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).
2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang
digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak
terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu
perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu
59
tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan
(habitual buyer).
3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun memikul biaya peralihan
(switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya
untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut
dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila
melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied
buyer.
4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.
Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti
simbol, rangkaian pengalaman dalam
menggunakannya, atau kesan kualitas
yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena
terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan mempunyai
suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek.
Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya,
maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya(commited
buyers).
e. Other proprietary brand assets
Adalah hal-hal lain yang tidak termasuk dalam 4 kategori diatas tetapi turut
membangun brand equity (pp. 127-134). Sedangkan menurut Kim dan Kim (2004),
brand equity meliputi 4 hal, antara lain loyalitas merek, perceived quality, citra
merek, dan brand awareness.
post by :http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/05/brand-equity-kekuatan-suatumerek.html
60
Pertanyaan Untuk Tugas Mahasiswa Pada Quiz:
Mengapa Segmentasi, Targeting dan Positioning penting
dalam dunia pemasaran??
61
DAFTAR PUSTAKA
[1]
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. Manajemen pemasaran. Ed.13 jil.1. Penerbit:
Erlangga.
[2]
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. Manajemen pemasaran. Ed.12 jil.1. 2009.
Penerbit: PT. Indeks
[3]
Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. Jakarta: Rineka Cipta.
[4]
Smith, PR., Berry, C., Pulford, A.,. Strategic Marketing Communications. 2002.
London: CLA.
[5]
Watono, AA., Watono, MC.,. Integrated Marketing Communication that Sells. 2011.
Jakarta: Gramedia
[6]
Donald C. Mosley dan Paul H. Pietri. The Art Of Working With And Through People.
1975.
[7]
Swastha, Basu & Irawan. Menejemen Pemasaran Modern. 2008. Yogyakarta: Liberty.
[8]
Anderson dan Zeithaml. Stage Of The Product Life Cycle. 1984. Academy Of
Management Journal
[9]
Belch, George E. Belch, Michael A. Advertising and Promotion: An Integrated
Marketing Communication Perpective 8th Edition. 2009. New York: McGraw-Hill.
[10]
Buchari, Alma. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Cetakan Kelima. 2000.
Bandung : Alfabeta
62