bab 1 pendahuluan

advertisement
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Komunikasi telah menjadi bagian penting dalam setiap sudut kehidupan
manusia. Tidak ada peristiwa yang dapat terlepas dari peranan komunikasi. Kegiatan
komunikasi dapat diidentifikasi melalui adanya proses pengiriman pesan dari sumber
ke penerima dan dimana proses tersebut berjalan dua arah. Sangat penting untuk
disadari bahwa komunikasi tidak sekadar mengirimkan pesan belaka. Seperti yang
diterangkan Pamela A. Angell (2007: 18) bahwa komunikasi juga sangat
memerlukan adanya umpan balik untuk mengukur sejauh mana pemahaman
penerima pesan dalam berkomunikasi dengan sang pengirim pesan. Pesan harus
dapat dirangkai sedemikian rupa sehingga dapat dimengerti oleh target penerima dan
maksud pengirim dapat tersampaikan.
Termasuk juga dalam mengkomunikasikan suatu brand produk perusahaan
ke target khalayak yang dituju. Bagaimana kita dapat mengenali suatu logo dengan
cepat dan langsung mengkorelasikannya dengan nama brand produk dari perusahaan
tertentu? Semua itu dapat terwujud karena pesan yang telah dikomunikasikan
perusahaan telah diterima dan dipahami dengan baik oleh kita sebagai pihak
khalayak. Brand erat kaitannya dengan reputasi perusahaan. Penulis mengibaratkan
hubungan antara brand dan reputasi sebagai suatu perbandingan lurus, yakni semakin
baik sebuah brand dikenal sama masyarakat maka semakin baik pula reputasi
perusahaan di mata publik.
1
2
Salah satu jenis strategi komunikasi yang paling sering digunakan adalah
strategi Public Relations. Jefkins mengartikan Public Relations sebagai kegiatan
yang menciptakan pemahaman melalui penyaluran pengetahuan dan diharapkan
kegiatan tersebut dapat menimbulkan dampak perubahan yang positif (Morissan,
2008: 1). Penciptaan pemahaman ini tentunya harus dimulai dengan adanya
informasi yang mau dikomunikasikan, yaitu kelebihan brand produk dan reputasi
perusahaan itu sendiri.
Penulis cukup tertarik untuk menelaah lebih jauh bagaimana global brands
(merek global) menerapkan dan mengevaluasi kinerja Public Relations dalam
menjalankan strategi komunikasi perusahaan. Menurut G.S. Yip (Durianto, 2012:
56), global brands adalah merek-merek yang memiliki nama sama dan strategi
pemasaran terkoordinasi yang sama di banyak negara. Merek-merek yang bernama
sama dapat diartikan sebagai adanya keseragaman penamaan produk mereka meski
memasuki kawasan negara yang berbeda. Lihat saja McDonald’s yang tetap memiliki
nama produk yang tetap sama, McDonald’s, di belahan dunia manapun gerainya
berada.
Berbicara mengenai komunikasi tentunya tidak jauh dari perkembangan
teknologi selama ini. Hampir setiap orang mengenal dan bahkan memiliki perangkat
komputer, tetapi tidak semua mengenali komponen penting yang berperan di dalam
perangkat tersebut. Hal ini merupakan tantangan bagi perusahaan pencipta
komponen seperti mikroprosesor dalam merancang strategi komunikasi yang
sepadan dan efektif agar brand produk mereka tidak sekedar pelengkap saja
melainkan dapat menjadi titik fokus utama yang harus disadari oleh masyarakat.
3
Sejalan dengan pandangan tersebut, penulis tertantang untuk menelaah salah
satu pemain besar mikroprosesor di dunia, Intel Corporation. Intel dikenal sebagai
salah satu brand chip mikroprosesor yang memiliki tingkat recognition yang tinggi.
Akan tetapi, hal ini dapat saja berakibat buruk bagi perusahaan apabila brand Intel
dianggap sebagai brand generik. Generik dalam pengertian bahwa suatu
kosakata/istilah telah dianggap sebagai bentuk penamaan umum untuk barang/hal
tertentu. Untuk mengantisipasinya, perusahaan dapat secara berkala mengecek
persepsi masyarakat tentang brand produk yang membentuk reputasi keseluruhan
tentang perusahaan mereka.
Cara termudah untuk mengetahui seberapa berharga suatu brand adalah
dengan mengetahui brand value yang dimiliki (biasanya diukur melalui aset
keuangan yang dimiliki perusahaan tersebut dengan dipengaruhi kepemilikan brand).
Persepsi publik juga dapat diukur melalui tingkat brand equity yang dimiliki
perusahaan, dengan catatan bahwa brand equity memiliki tingkat kesulitan yang
lebih tinggi untuk diukur. Brand equity sangat bergantung pada persepsi dan
karakteristik setiap anggota masyarakat yang beragam dan berubah-ubah. Novinson
(eHow, 2012) memaparkan perbedaan brand value dan brand equity sebagai berikut:
“Brand equity and brand value are both measures that estimate what a
brand is worth. The difference between these two measures is that brand
value refers to the financial asset that the company records on its balance
sheet, while brand equity refers to the importance of the brand to a
customer of the company.”
Penulis memaknai perbedaan tersebut dengan menempatkan brand value
sebagai nilai seberapa berharganya suatu brand dalam menyumbang pemasukan bagi
perusahaan, sedangkan brand equity adalah nilai seberapa melekatnya nama brand di
dalam persepsi masyarakat. Dapat disimpulkan bahwa kedua istilah tersebut
memiliki kesamaan dalam meneliti sejauh mana peranan brand menyokong bisnis
4
perusahaan. Dalam hal ini, brand value tentunya akan menjadi titik perhatian bagi
perusahaan untuk semakin memperbesar peluang untuk merebut pangsa pasar
melalui keterlibatan brand yang telah mereka ciptakan.
Perlu dipahami bahwa brand value dari sebuah perusahaan global brands
diukur dari laporan keuangan secara menyeluruh pula dari semua kontinen pasar
yang dimasuki. Artinya, setiap kontinen turut menyumbang kontribusi yang besar
bagi pencapaian brand value bagi sebuah perusahaan. Seperti yang penulis kutip
sebelumnya,
bahwa
global
brands
menerapkan
strategi
pemasaran
yang
tersinkronisasi sehingga strategi pemasaran yang diterapkan di satu negara tidak akan
terlalu berbeda jauh dengan negara lainnya.
Publikasi tahunan Interbrand pada tahun 2012 berikut menggambarkan posisi
setiap perusahaan global brands dengan kepemilikan brand values masing-masing:
Gambar 1.1 Tabel rangkuman evaluasi brand – Interbrand 2012
Sumber: website Interbrand (www.interbrand.com)
5
Lalu, muncul satu pertanyaan di benak penulis, apakah tabel di atas
menunjukkan kontribusi dari para praktisi Public Relations? Apakah dengan
demikian menandakan kita dapat mengevaluasi kinerja Public Relations hanya
melalui ukuran brand value saja? Atau ada faktor-faktor lain yang menjadi alat
pengukur? Faktanya, masih sering timbul berbagai pertanyaan terkait bagaimana
mengevaluasi peran dan kinerja Public Relations secara objektif, agar perusahaan
dapat mengetahui manfaat signifikan kehadiran divisi ini.
Evaluasi selalu menjadi tahap terpenting dalam kegiatan komunikasi karena
dianggap sebagai suatu tahap perbandingan antara perencanaan dan hasil
implementasi yang sudah berjalan. Tanpa adanya tahap evaluasi, kita akan
kehilangan panduan dalam menerapkan strategi yang lebih baik lagi ke depannya.
Sehingga menjadi suatu kewajiban bagi kita bersama untuk menyelidiki apakah
perusahaan dengan global brands telah mampu mengevaluasi kinerja Public
Relations secara objektif atau tidak.
Berkesinambungan dengan adanya pengalaman kerja praktek penulis di Intel
Indonesia Corporation, memberikan kesempatan emas bagi penulis untuk semakin
mencari tahu bagaimana strategi perusahaan untuk mengevaluasi kinerja Public
Relations dalam mengelola citra dan reputasi perusahaan. Intel Indonesia
Corporation sendiri merupakan salah satu perwakilan perusahaan Intel Corporation
yang berpusat di Santa Clara, Amerika Serikat. Bergerak di bidang komputer dan
termasuk ke dalam daftar perusahaan global brands yang memiliki brand value
tinggi, perusahaan ini menyimpan berbagai misteri menarik untuk ditilik bagi kita
semua.
Berdasarkan latar belakang pemikiran di atas, penulis memutuskan untuk
mengambil judul “Strategi Intel Indonesia Corporation Dalam Mengevaluasi
6
Kinerja Public Relations”, karena merefleksikan tujuan penulis dalam mencari tahu
bagaimana dan seperti apa bentuk evaluasi perusahaan terhadap kinerja dari Public
Relations. Hal ini tidak terlepas dari kenyataan bahwa Public Relations masih
menjadi ujung tombak penunjang keberhasilan sebuah perusahaan sebesar Intel
Indonesia Corporation.
1.2
Identifikasi Masalah
Dengan bertumpu pada ruang lingkup di atas, penulis merumuskan fokus
permasalahan dari penelitian ini sebagai berikut:
1. Bagaimana peran Public Relations Intel Indonesia Corporation dalam
mengelola reputasi perusahaan melalui program First Time Buyer PR
Campaign?
2. Bagaimana strategi perusahaan dalam mengevaluasi kinerja Public Relations
dalam program First Time Buyer PR Campaign?
1.3
Pembatasan Masalah
Dalam menjadikan penelitian ini lebih terfokus dan tidak keluar dari konteks
permasalahan, penulis membatasi ruang lingkup penelitian hanya pada kegiatan yang
dilaksanakan divisi Public Relations selama program First Time Buyer PR Campaign
berlangsung (periode Januari 2013 hingga April 2013). Penelitian ini diharapkan
dapat memberikan asupan pemikiran baru bagi para pakar komunikasi pemasaran
dalam penerapan strategi mengevaluasi kinerja Public Relations.
7
1.4
Tujuan dan Manfaat Penelitian
Tujuan penelitian menjelaskan tentang target apa yang ingin dicapai dalam
penelitian sedangkan manfaat penelitian lebih menitikberatkan kepada bentuk
sumbangsih apa yang dapat diperoleh dari pelaksanaan penelitian ini (Elvinaro
Ardianto, 2010: 18).
Tujuan yang ingin dicapai penulis dalam melakukan penelitian ini adalah:
1. Memahami lebih jauh tentang peranan Public Relations di Intel Indonesia
Corporation.
2. Mengetahui bagaimana strategi mengevaluasi kinerja Public Relations dapat
terukur dengan berbagai metode pengukuran yang ditetapkan oleh Intel
Indonesia Corporation.
Dengan demikian, penulis dapat merumuskan masukan yang tepat untuk strategi
evaluasi ke depannya, baik untuk Intel Indonesia Corporation maupun perusahaan
multinasional lainnya.
Adapun manfaat yang ingin penulis peroleh dari hasil penelitian ini adalah:
Manfaat Akademis
1. Penelitian ini dapat melengkapi kebutuhan akan perkembangan teori
komunikasi terbaru, terutama teori tentang evaluasi kinerja Public Relations.
2. Memperkaya pandangan para kalangan akademis tentang proses penerapan
strategi komunikasi pemasaran sebuah perusahaan global dan peranan divisi
Public Relations di dalamnya.
Manfaat Praktis
1. Bagi penulis, penelitian ini menjadi hasil pembelajaran selama menjalani
kegiatan observasi di Intel Indonesia Corporation sehingga dapat menambah
kemampuan di bidang Public Relations.
8
2. Bagi perusahaan yang bersangkutan, penelitian ini diharapkan dapat
memberikan saran efektif terkait untuk memaksimalkan strategi penerapan
komunikasi pemasaran yang lebih praktis, terfokus dan terukur.
Manfaat Umum
1. Penelitian ini sekiranya dapat mendatangkan manfaat bagi para pembaca
yang sedang mendalami ilmu pemasaran, dengan menjadi bahan referensi
ilmiah.
2. Penelitian ini juga dapat menjadi titik awal bagi peneliti berikutnya yang
ingin melakukan penelitian dengan topik dan tema yang serupa.
1.5
Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan ibarat suatu peta dalam mencari harta karun, dimana
kita harus menjalani langkah demi langkah untuk memperoleh gambaran yang utuh
dari letak harta karun tersebut. Sistematika penulisan menjelaskan urutan bagaimana
suatu karya tulis ditulis dari awal hingga akhir sehingga terdapat satu kesatuan ide
yang utuh dari karya tersebut. Sistematika penulisan dari penelitian ini akan disusun
ke dalam 5 (lima) bab yang dijelaskan sebagai berikut:
-
Bab 1 Bab Pendahuluan
Berisi latar belakang, ruang lingkup, tujuan dan manfaat, metodologi, dan
sistematika penulisan.
-
Bab 2: Bab Landasan Teori
Bab yang berisi tentang studi kepustakaan terkait dengan teori-teori (teori
umum berupa teori komunikasi dan teori Public Relations, teori khusus
berupa teori model evaluasi Public Relations) yang akan digunakan dalam
9
menganalisis data dan permasalahan yang ada. Bab ini juga memperlihatkan
kerangka pemikiran yang dipakai untuk menguji data yang diperoleh.
-
Bab 3: Bab Metode Penelitian
Bab yang ditujukan untuk menjelaskan secara detil mengenai metode
penelitian apa yang diterapkan untuk mengolah data dan memperoleh hasil
analisis yang maksimal.
-
Bab 4: Bab Hasil Penelitian
Bab yang menjelaskan keterkaitan data-data yang telah diperoleh dengan
teori-teori yang digunakan berdasarkan metode penelitian yang telah dipilih
sehingga menghasilkan kesimpulan-kesimpulan dan ide-ide baru.
-
Bab 5: Bab Simpulan dan Saran
Bab terakhir yang berisi rangkuman dari semua hasil analisis data dan
kaitannya dengan dampak dan pengaruh di masa yang akan datang.
Download