personal branding dalam iklan politik
advertisement
JURNAL PERSONAL BRANDING DALAM IKLAN POLITIK (Analisis Wacana Personal Branding Calon Legislative DPR-RI dalam Iklan Dislay di Harian Solopos dan Harian Joglosemar Periode Masa Kampanye 16 Maret-5 April 2014) Oleh: Ita Purwati D0210062 PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2015 PERSONAL BRANDING DALAM IKLAN POLITIK (Analisis Wacana Personal Branding Calon Legislative DPR-RI dalam Iklan Dislay Media Cetak Solopos dan Joglosemar Periode Masa Kampanye 16 Maret-5 April 2014) Ita Purwati Sri Hastjarjo Program Studi Ilmu Komunikasi FakultasIlmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta Abstract Advertisement is one of marketing forms felt effective enough for product selling. It is a synonymous with political advertisement. Commercial advertisement aims to sell product, while in political advertisement sells party or candidate to electorates. Political advertisement seems to be more complicated than product or society service advertisement. This study conducted would analyze the advertisement and explain how the personal branding is expressed in display advertisement of LegislatorCandidates of DPR-RI in Solopos and Joglosemar printed mediaduring Campaign Period of March 16th- April 5th 2014 using Guy Cook’s analysis (2001) framework. Having analyzed the two dimensions, it could be concluded that the personal brand discourse the LegislatorCandidates of DPR-RI wanted to build through display advertisement of printed media consisted of five categories. They were (1) brand discourse demonstrating self-dependability (2) brand discourse wanted to be imaged like certain political leaders (3) brand discourse displaying the figure familiar with/close to the people (society) (4) brand discourse showing the figure having no ambition and finally (5) the brand discourse showing the figure upholding the pluralism values Keywords: personal branding, news paper advertisement, critical discourse analysis. 1 Pendahuluan Tahun 2014 adalah tahun politik bagi bangsa Indonesia, di mana masyarakat Indonesia mengadakan pesta demokrasi lima tahun sekali. Pada peristiwa yang penting ini masyarakat diberikan kesempatan untuk menyalurkan aspirasi mereka dan menentukan arah pemerintahan dengan mengikuti Pemilu atau pemilihan umum secara langsung calon legislatif maupun presiden. Tingginya persaingan politik tahun ini menjadikan kegiatan kampanye menjadi kegiatan sangat penting untuk kandidat caleg dan partainya.Kampanye adalah melakukan kegiatan komunikasi secara terencana dan lebih moderat, terbuka, toleran, dengan waktu terbatas atau jangka pendek, dan program yang jelas narasumbernya (komunikator) dan selalu berkonotasi positif 1. pada intinya kampanye memiliki tujuan untuk memperkenalkan diri dan menarik perhatian pemilih dengan berbagai cara. Namun dengan munculnya peraturan dalam pembatasan cara berkampanye membuat kandidat caleg dan partai politik harus lebih pintar dalam membuat strategi berkampanye yang kreatif baik dalam pemilihan media dan konsep iklan untuk memasarkan diri. Pemilu-pemilu sebelumnya memang menggunakan media pencitraan, tetapi baru pada pemilu 2004, sebuah foto atau gambar lebih bernilai daripada retorika dan pidato kampanye yang membosankan2. Para elite politik semakin sibuk menampilkan profil terbaik mereka melalui berbagai media dan iklan. Personal branding menjadi salah satu hal yang penting bagi para kandidat caleg karena mereka bersaing demi mendapatkan dukungan oleh masyarakat, sehingga mereka berusaha agar bisa diterima oleh masyarakat melalui citra yang diinginkan dan kuat. Personal branding itu sendiri merupakan suatu hal alami yang menjadi bagian dari hubungan sosial seseorang dengan masyarakat. Personal branding perlu untuk dilakukan oleh setiap individu karena 1 R. Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations,( Raja Grafindo Persada, 2005), hal. 22 Idy Subandy Ibrahim, Budaya Populer Sebagai Komunikasi: Dinamika Pop scape Dan Media scape di Indonesia Kontemporer, (Jalasutra, 2007), hal.189 2 2 jika tidak maka tidak menutup kemungkinan orang lain yang akan membentuk persepsinya sendiri terhadap brand individu tersebut 3. Di Negara berkembang seperti Indonesia, kebanyakan masih menggunakan industri pertelevisian sebagai media terkemuka dalam political marketing. Para pelaku politik biasanya membutuhkan banyak uang untuk membiayai kampanye mereka hingga kemudian dikembangkan cara baru untuk berkampanye menggunakan media political marketing.Untuk meminimalisir biaya, para caleg memilih menggunakan media cetak sebagai gantinya. Sebagai bagian dari pengungkapan ide dalam pembentukan personal brand, iklan politik harus memiliki kesatuan atau keutuhan wacana atau tulisan yang dapat mencerminkan ide atau permasalahan yang ingin diungkapkan oleh penulis sehingga informasi atau hal-hal yang ingin diungkapkan oleh kreator iklan dapat dimengerti dengan mudah oleh masyarakat yang terdiri dari berbagai macam latar belakang yang berbeda-beda. Selama ini penelitian yang dilakukan kebanyakan mengenai wacana iklan politik dalam lingkup nasional, padahal budaya iklan politik pun sampai pada tingkat lokal. Dengan mengusung tema lokal serta di media lokal. Dengan karakteristik kelokalannya penulis tertarik untuk mengetahui lebih dalam mengenai iklan politik tingkat lokal dalam hal ini bagaimana wacana personal branding yang ditampilkan oleh para caleg. Rumusan Masalah Bagaimana wacana personal banding yang terdapat pada iklan gambar caleg DPR-RI dalam Harian Solopos dan Harian Joglosemar periode masa kampanye 16 Maret-5 April 2013? Tinjauan Pustaka A. Komunikasi politik Sebagai suatu bentuk kajian yang berhubungan dengan kegiatan berkomunikasi, beberapa ahli juga menjelaskan beberapa unsur-unsur 3 P. M. Vandehey & Tim, The brand called you, (Mc Graw Hill, Inc, 2006), hal. 14. 3 komunikasi politik melalui beberapa sudut pandang yang berbeda-beda. Cangara dalam bukunya menyebutkan unsur komunikasi politik meliputi sumber (komunikator), pesan, media atau saluran, penerima dan efek yaitu4: 1. Komunikator politik 2. Pesan Politik 3. Saluran atau Media Politik 4. Penerima Pesan Politik 5. Efek atau Pengaruh Idealnya dalam proses komunikasi politik berlangsung timbal balik. Proses komunikasi politik adalah di mana semua unsur-unsur komunikasi saling berkaitan sehingga membentuk suatu makna atau maksud yang ingin disampaikan tercapai. Ada dua paradigma komunikasi politik, yaitu linear (satu arah) dan konvergensi (dua arah). Paradigma konvergensi menempatkan komunikator dan komunikan sederajat, yaitu arus pesan berputar dalam sirkuit perputaran pesan. B. Iklan Politik Pemahaman tentang iklan politik didefinisikan oleh Kaid dan HoltzBacha5 sebagai moving imege programming that is designed to promote the interest of a given party or individual. Untuk menekankan soal kontrol politik tadi, mereka memperluas definisi itu dengan menyodorkan definisi: Any programming format under the control of the party or candidate end for wich time is given or purchased. Dengan perkembangan baru di bidang teknologi komunikasi, mereka kemudian membuat definisi iklan politik yang lebih luas, yaitu: any controlled message communicated throught any channel designed to promote the political interest of individuals, parties, groups, government, or other organization. Definisi terakhir ini tidak saja menitik beratkan pada aspek kontrol dan promosional dari iklan politik saja, tetapi juga membuka peluang 4 Hafied Cangara, Komunikasi Politik Konsep, Teori, dan Strategi Edisi Revisi , (Rajagrafindo Persada, 2011), hal 37. 5 Akhmad Danial, Iklan Politik TV: Modernisasi Kampanye Politik Pasca Orde Baru, (Lkis, 2009), hal 93-94. 4 memasukkan perbedaan iklan politik dari sisi format dan saluran penyampaian pesan politik. C. Personal Branding Personal branding sebenarnya adalah upaya membangun dan menanamkan persepsi positif untuk mendapatkan dukungan6.Upaya dalam membangun suatu brand dapat dilakukan dengan berbagai cara yaitu : penonjolan-penonjolan pada kesuksesan atau keberhasilan yang telah dicapai di masa lampau, menumbuhkan asosiasi pemikiran tentang partai atau kandidat dengan kebesaran sejarah di masa lampau seperti kejayaan bangsa, pemimpin kharismatik yang pernah ada dan bentuk-bentuk ekspresi simbolik baik kata-kata maupun gambar-gambar, memberikan penonjolan orientasi ke depan misalnya dengan kecanggihan teknologi dan optimis kemajuankemajuan di masa akan datang, menghadirkan tokoh-tokoh tertentu demi menumbuhkan dan memperkokoh keyakinan akan kuat atau luasnya dukungan termasuk tokoh-tokoh adat, tokoh masyarakat dan pemimpin atau tokoh-tokoh dari Negara lain7.Dalam kaitannya dengan penelitian ini, personal branding menjadi sangat penting untuk dianalisis karena dalam iklan yang diterbitkan oleh caleg DPR-RI dalam media cetak menonjolkan personal branding atau citra diri mereka. D. Surat Kabar Harian/ Koran Salah satu media massa yang digunakan untuk kampanye adalah surat kabar harian .banyak caleg DPR-RI yang menggunakan surat kabar/ koran lokal sebagai media kampanye atau beriklan dengan berbagai pertimbangan.Surat kabar merupakan kumpulan dari berita, artikel, cerita, iklan dan sebagainya yang dicetak ke dalam lembaran kertas ukuran plano yang diterbitkan secara teratur, bisa terbit setiap hari atau seminggu satu kali8. 6 Sumbo Tinarbuko, Semiotika Komunikasi Visual, (Jalasutra: 2009), Hal 63. Pawito, Komunikasi Politik - Media Massa dan Kampanye Pemilihan, (Jalasutra: 2006). hal 265. 8 Totok Djuroto, Management Penerbitan Pers,(PT. Gramedia Pustaka Utama : 2000), Hal 11. 7 5 Di dalam iklan, bahasa dipakai sebagai sarana pertukaran pesan dan menjadi alat komunikasi antara produsen dengan konsumen. Melalui gambar atau foto dan kata-kata atau teksnya sebuah iklan menghasilkan kesatuan atau keutuhan wacana atau tulisan yang dapat mencerminkan ide atau permasalahan yang ingin diungkapkan oleh penulis sehingga informasi atau hal-hal yang ingin diungkapkan oleh kreator iklan dapat dimengerti dengan mudah oleh masyarakat yang terdiri dari berbagai macam latar belakang yang berbeda-beda. Berdasarkan bentuknya iklan pada media cetak dibagi menjadi tiga bentuk yaitu bentuk iklan display, iklan baris dan iklan advertorial9. Iklan display merupakan iklan yang paling dominan yang digunakan oleh caleg DPR-RI dalam beriklan di surat kabar. Iklan gambar merupakan gabungan antara gambar dan huruf. Iklan baris terdiri dari huruf-huruf, yang biasanya terdiri dari pesan-pesan yang berhubungan dengan pindah alamat, lowongan pekerjaan, kehilangan, jual beli rumah dan jual beli kendaraan. E. Analisis Wacana Salah satu analisis yang dipakai untuk membedah suatu isi pesan dalam media adalah analisis wacana. Termasuk juga untuk membedah iklan politik caleg DPR-RI yang di muat di media cetak. Untuk itu kita harus mengetahui dulu apa itu wacana.Wacana merupakan terjemahan dari Bahasa Inggris yakni discourse. Sementara kata discourse berasal dari bahasa Latin discursus yang berarti lari kian kemari, diturunkan dari dis-dari dalam arah yang berbeda dan currere-lari. Kemudian menurut Webster dalam Analisis Teks Media, kata tersebut dimaknai sebagai 10: 1. Komunikasi pikiran dengan kata-kata; ekspresi ide-ide atau gagasan-gagasan; konversasi atau percakapan;2.Komunikasi secara umum, terutama sebagai suatu subjek studi atau pokok telaah; 3. Risalat tulis; disertasi formal; kuliah; ceramah; khotbah. 9 Ibid, Hal 83. Alex Sobur, Analisis Teks Media: Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. (Remaja Rosdakarya:2001) hal 9-10 10 6 F. Model Analisis Wacana Guy Cook (2001) Model Analisis Guy Cook, model ini adalah model analisis wacana kritis yang khusus meneliti mengenai iklan. Cook membagi analisis ke dalam dimensi teks, dan Konteks wacana .Dalam bukunya yang berjudul The Discourse of Advertaising, Cook menjelaskan bagaimana tahapan dalam menganalisis iklan. Berikut penjelasan mengenai analisis wacana iklan berdasarkan teori Guy Cook. 1. Teks :Teks digunakan untuk mengartikan bentuk-bentuk linguistik, yang secara temporal dan artifisial dipisahkan dari konteks untuk tujuan analisis11. Teks tersebut dapat berupa tulisan dan dapat juga berupa tuturan. 2. wacana tidak bisa dilepaskan dari konteks, terutama konteks komunikasi. Cook12 menyebutkan bahwa “...the context of communication: who is communicating with whom and why; in what kind of society and situation; through what medium; how different types and acts of communication evolved, and their relationship to each other. When music and pictures combine with language to alter or add to its meaning...” (Konteks komunikasi: siapa yang mengkomunikasikan dengan siapa dan mengapa; dalam masyarakat dan situasi seperti apa; melalui media apa; bagaimana tipe-tipe dan tindak-tindak komunikasi yang berbeda berkembang, dan hubungan mereka satu sama lain. Kapan musik dan gambar-gambar bergabung dengan bahasa untuk mengubah atau menambah maksud wacana tersebut. Metode Penelitian Jenis penelitian ini adalah analisis wacana. Obyek penelitian dalam penelitian ini adalahiklan dari calon legislatif DPR-RI di muat dalam media cetak Solopos dan Joglosemar selama periode 16 Maret-5 April 2014. Dimana pada tanggal tersebut adalah tanggal yang telah ditentukan oleh KPU sebagai masa kampanye untuk caleg dan partai politik. 11 Guy Cook, The Discourse of Advertising, (Longman: 2001), hal 4. Ibid, hal 3. 12 7 Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dokumentasi iklan kampanye caleg DPR-RI pada pileg yang di muat di media cetak Solopos dan Joglosemar selama periode masa kampanye 16 Maret -5 April 2014. Iklan tersebut diperoleh dari dokumentasi peneliti. Peneliti mengamati langsung masalah yang terkandung pada data serta diikuti dengan membedah atau menguraikan masalah yang bersangkutan dengan kerangka kerja pada teori wacana kritis Guy Cook. Seperti yang telah disebutkan bahwa analisis wacana Guy Cook membagi menjadi dua dimensi wacana yaitu teks dan konteks wacana. Dalam dimensi teks hanya tulisan saja yang akan di analisis kemudian dikembangkan lagi dalam struktur denotasi, konotasi, metafora dan struktur pararelisme. Sedangkan pada level konteks wacana , gambar dan tulisan akan diartikan secara bersama. Sajian dan Analisi Data A. Analisis Iklan Sarwoto Atmosutarno caleg dari partai NasDem Gambar 1. Iklan Sarwoto Atmosutarno Sumber : Solopos edisi 16 Maret 2014 hal 13 Dalam iklan ini terdapat makna konotasi jargonnya yang menyampaikan misinya untuk memperbaiki dan menyelesaikan masalah, gambar ilustrasi surat 8 suara yang hanya menuliskan namanya yang menunjukan kredibilitasnya dibanding dengan caleg lain dan gambar isyarat tubuhnya yaitu mengacungkan jari yang menunjukkan dirinya mampu. Setelah dilakukan analisis pada level teks dan konteks wacana dapat ditarik kesimpulan brand yang ingin diciptakan melalui iklan Sarwoto Atmosutarmo dalam media cetak lokal adalah brand kehandalan diri sang caleg maupun partainya. B. Analisis Iklan Oktino Setyo Irawan dari partai NasDem Gambar 2. Iklan Oktino Setyo Irawan Sumber : Solopos edisi 3 april 2014 hal 12 Dalam iklan ini Hal ini terdapat dari body iklann yang menggunakan makna denotasi yang berisi jargon “siap menjadi seperti Ahok untuk Indonesia” dan dari paralanguage gerakan tubuhnya yang menggunakan salam baoquan untuk mempertegas bahwa Oktino adalah ras keturunan China seperti sosok Ahok. Setelah dilakukan analisis pada level teks dan konteks wacana dapat ditarik kesimpulan brand yang ingin diciptakan melalui iklan Oktino Setyo Irawan dalam media cetak lokal adalah brand ingin dicitrakan seperti tokoh sentral politik yang sedang diperbincangkan dan memiliki prestasi dalam dunia politik. C. Analisis Iklan Eva Yuliana caleg dari partai NasDem Gambar 3. Iklan Eva Yuliana Sumber : Solopos edisi 5 April 2014 hal 28 9 Dalam iklan ini terdapat teks headline iklan yang memiliki makna denotasi yaitu ‘Merakyat’ teks tersebut berarti eva adalah orang yang akrab dengan masyarakat. Kemudian juga dengan ditampilkannya gambar foto Eva yuliana bersama masyarakat di pasar, hal tersebut menunjukkan bhwasanya Eva yuliana adalah orang yang akrab dengan rakyat berbagai golongan. Setelah dilakukan analisis pada level teks dan konteks wacana dapat ditarik kesimpulan brand yang ingin diciptakan melalui iklan Eva Yuliana dalam media cetak lokal adalah brand yang menampilkan diri sebagai tokoh yang sangat akrab dengan rakyat. D. Analisis Iklan Mahmud caleg Partai Keadilan Sejahtera (PKS) Gambar 4. Iklan Mahmud Sumber : Solopos edisi 26 Maret 2014 hal 13 Dalam iklan ini terdapat makna denotasi jargonnya yang menyampaikan terbukti tetap sederhana yang berarti sebelumnya Mahmud telah menjadi DPR tetapi tetap menjadi orang yang sederhana, ini menunjukkan bukti kehandalan dari kepemimpinannya dalam periode sebelumnya. Kemudian juga terlihat dari paralanguage gerakan tubuhnya yang menunjukkan kesantunan realisasi jargonnya. Pemilihan warna baground yang menunjukkan indeks keberhasilan. Setelah dilakukan analisis level teks dan konteks wacana dapat ditarik kesimpulan brand yang ingin diciptakan melalui iklan Mahmud dalam media cetak lokal adalah brand sebagai sosok yang handal . 10 E. Analisis Iklan Aria Bima caleg dari Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan (PDIP ) Gambar 5. Iklan Aria Bima Sumber : Solopos edisi 26 Maret 2014 hal 9 Dalam iklan ini terdapat makna konotasi teks jargonnya yang mengungkapkan selalu ingat rakyat dan berani demi rakyat, juga dari gambar simbol sosial media atas akun nama pribadinyaini menunjukkan keterbukaannya akses masyarakat kepada Aria Bima, dan penggunaan fungsi metalingual yang menunjukkan identitas diri yang dekat dengan rakyat. Setelah dilakukan analisis pada level teks dan konteks wacana dapat ditarik kesimpulan brand yang ingin diciptakan melalui iklan Aria Bima dalam media cetak lokal adalah brand yang akrab dengan rakyat. F. Analisis Iklan Agustina Wilujeng caleg dari Partai Demokrasi Indonesia perjuangan (PDIP) Gambar 6. Iklan Agustina Wilujeng Sumber : Joglosemar edisi 1 April 2014 hal 24 Dalam iklan ini terdapat jargon sang caleg yang menyebutkan bahwa bhaktiku pada negeri melalui PDI Perjuangan , yang menunjukkan makna konotasi kalau niat dari sang caleg untuk mencalonkan diri adalah panggilan untuk berbhakti pada negeri Indonesia melalui panggilan partai. Selain itu juga terlihat dengan penggunaan gambar tokoh partai yaitu Jokowi yang juga di isukan 11 mencalonkan diri sebagai presiden karena mandat partai bukan ambisi diri semata.Setelah dilakukan analisis pada level teks dan konteks wacana dapat ditarik kesimpulan brand yang ingin diciptakan melalui iklan Agustina Wilujeng dalam media cetak lokal adalah brand caleg seorang figur yang tidak mempunyai ambisi sama sekali. kehadiran Agustina tidak lain kecuali merasa terpanggil oleh keadaan dan tugas dari partai politik. G. Analisis Iklan Puan Maharani caleg dari Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan (PDIP) Gambar 7. Iklan Puan Maharani Sumber : Solopos edisi 3 April 2014 hal 3 Dalam iklan ini terlihat dari gambar foto dirinya yang ditampilkan dalam kesan tenang penuh keanggunan sebagai figur seorang ibu. Kemudian juga dari penggunaan paralanguage pada jargonnya yang merepresentasikan pernyataan dari sang caleg yang ingin mewujudkan Indonesia hebat lebih cepat apabila terpilih nanti. Setelah dilakukan analisis pada level teks dan konteks wacana dapat ditarik kesimpulan brand yang ingin diciptakan oleh Puan Maharani dalam iklan media cetak lokal adalah brand sebagai figur yang tidak memiliki ambisi, kehadiran Puan tidak lain karena merasa terpanggil oleh situasi dan tugas partai. 12 H. Analisis Iklan Arianti Dewi caleg dari partai Golkar versi bersama ir. Andri Sudibyo Gambar 8. Iklan Arianti Dewi Sumber : Solopos edisi 4 April 2014 hal 9 Dalam iklan terdapat ini menggunakan makna denotasi teks jargonnya yang bertuliskan “Saatnya Putri Solo mengabdi”. Makna dari teks ini merepresentasikan bahwasanya Arianti dewi tidak memiliki ambisi karena dia membawa nama orang solo yang mengabdi untuk Negara. Selain itu terlihat dari gambar foto Ir. Andri Sudibyo seorang tokoh agama yang berperan sebagai subyek politik yang ditampilkan penuh kejujuran dan kebijaksanaan. Setelah dilakukan analisis pada level teks dan konteks wacana dapat ditarik kesimpulan brand yang ingin diciptakan oleh Arianti Dewi dalam iklan media cetak lokal versi bersama Ir. Andri Sudibyo adalah brand sebagai figur yang tidak memiliki ambisi, kehadiran Arianti Dewi tidak lain karena merasa terpanggil oleh situasi dan tugas partai. 13 I. Analisis Iklan Iklan Arianti Dewi caleg dari partai Golkar versi “Warna boleh beda” Gambar 9.Iklan Arianti Dewi Sumber : Joglosemar edisi 18 Maret 2014 hal 12 Dalam iklan ini memperlihatkan bagaimana ‘halo effect’ pada gambar wajah yang dia ciptakan yaitu sebagai seorang yang religius dari kelompok agama islam, tetapi makna konotasi dari jargonnya menunjukkan bahwa apapun warna yang mengacu pada pilihan maupun ras tertentu harus tetap menjaga persatuan dan kesatuan.Setelah dilakukan analisis pada level teks dan konteks wacana dapat ditarik kesimpulan brand yang ingin diciptakan oleh Arianti Dewi dalam iklan media cetak lokal versi “Warna boleh beda” adalah brand sebagai figur yang menjunjung tinggi nilai pluralisme di mana dia memperlihatkan identitasnya sebagai suatu bagian kelompok masyarakat tertentu tetapi masih menghormati kelompok lain. J. Analisis Iklan Arianti Dewi caleg dari partai Golkar versi Parik’an Gambar 10. Iklan Arianti Dewi Sumber : Joglosemar edisi 24 Maret 2014 hal 12 Dalam iklan ini teks iklan dalam headline yang menggunakan parik’an yaitu sajak budaya Jawa. Hal tersebut memperlihatkan bahwasanya Arianti Dewi adalah orang yang tahu tentang budaya daerah, orang yang tahu dan dekat dengan rakyat. Selain itu juga terlihat dari body iklan yang menunjukkan fungsi 14 referensial yaitu memperlihatkan identitas aslinya sebagai masyarakat solo. Setelah dilakukan analisis pada level teks dan konteks wacana dapat ditarik kesimpulan brand yang ingin diciptakan oleh Arianti Dewi dalam iklan media cetak lokal versi parik’an adalah brandyang menampilkan diri sebagai sosok yang akrab dan dekat dengan rakyat. K. Analisis Iklan Agustian Budi Prasetya dari partai Golkar Gambar 11. Iklan Agustian Budi Prasetya Sumber : Solopos edisi 16 Maret 2014 hal 13 Dalam iklan ini terlihat dari body iklannya yang berisikan silsilah keluarga Agustian yang dekat dengan tokoh politik Golkar yaitu akbar Tanjung, selain itu juga ditampilkan gambar foto sang tokoh politik Akbar Tanjung. Setelah dilakukan analisis pada level teks dan konteks wacana dapat ditarik kesimpulan brand yang ingin diciptakan melalui iklan Agustian Budi Prasetya dalam media cetak lokal adalah brandyang ingin dicitrakan seperti tokoh sentral politik. L. Analisis Iklan Rinto Subekti dari partai Demokrat Gambar 12. Iklan Rinto subekti Sumber : Solopos edisi 30 Maret 2014 hal 13 15 Dalam iklan ini diperlihatkan hasil program yang telah dijalankan pada masa partai politik tersebut berkuasa, terlihat dari headline dan subheadline iklan yang menghimbau untuk terus mendukung program yang telah berjalan. Kemudian disertai gambar visualisasi sosok rakyat yang merasa terbantu dengan program –program pemerintah. Setelah dilakukan analisis pada level teks dan konteks wacana dapat ditarik kesimpulan brand yang ingin diciptakan melalui iklan Rinto Subekti dari partai Demokrat dalam media cetak lokal. Brand yang ingin diciptakan adalah brand untuk menunjukkan dan membuktikan kehandalan partai dan tokoh politik. Hal ini terlihat M. Analisis Iklan Budiyanto Dasmastono caleg partai Hanura Gambar 13. Iklan Budiyanto Darmastono Sumber : Solopos edisi 16 maret 2014 hal 13 Dalam iklan Darmastono headline iklan yang menggunakan kata-kata merakyat yang berarti dekat dengan rakyat. Kemudian juga pada body iklannya yang menggunakan fungsi referensial yang menunjukan tempat lahirnya yaitu Matesih Karanganyar dari penggunaan paralanguage bahasa tulisnya body iklan tersebut menunjukan bahwa Budiyanto adalah bagian dari masyarakat dan dekat dengan rakyat. Setelah dilakukan analisis pada level teks dan konteks wacana dapat ditarik kesimpulan brand yang ingin diciptakan melalui iklan Budiyanto Darmastono dari partai Hanura dalam media cetak lokal. Brand yang ingin diciptakan adalah brand yang menampilkan diri sebagai sosok yang akrab dan dekat dengan rakyat. 16 Kesimpulan Wacana personal branding yang muncul dari 13 iklan yang dianalisis diperoleh lima kategori, yaitu : 1. wacana personal branding yang menunjukkan kehandalan diri : Sarwoto Atmosutarmo dari partai Nasinal Demokrat, Mahmud dari partai Partai Keadilan Sejahtera dan Rinto Subekti dari partai Demokrat. 2. wacana personal branding yang ingin dicitrakan seperti tokoh politik tertentu : Oktino Setyo Irawan dari partai Nasinal Demokrat dan Agustian Budi Prasetya dari partai Golongan Karya 3. wacana personal branding yang menunjukkan sosok yang Akrab/ dekat dengan rakyat : Eva Yuliana dari partai Nasional Demokrat, Aria Bima dari Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan, Arianti Dewi dalam iklan versi Parik’an dari partai Golongan Karya, Budiyanto Darmastono dari partai Hanura 4. wacana personal branding yang menunjukkan sebagai sosok figur yang tidak mempunyai ambisi : Agustina wilujeng dari Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan, Puan Maharani dari Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan, dan Arianti Dewi dalam iklan versi bersama Ir. Andri Sudibyo dari partai Golongan Karya. 5. wacana personal branding yang menunjukkan sebagai sosok figur yang menjunjung tinggi nilai pluralisme : Arianti Dewi versi dalam iklan “warna boleh beda” dari partai Golongan Karya. Saran Berdasarkan hasil penelitian ini, penulis mencoba memberikan saran sebagai berikut : 1. Dalam penelitian ini masih banyak terdapat kekurangan dalam hal penyajian data yang jauh dari sempurna. Penulis hanya meneliti sebatas pada iklan teks media tidak sampai tataran efek dari iklan terhadap hasil perolehan suara.Oleh karena itu bagi yang hendak melakukan penelitian 17 dengan menggunakan objek penelitian yang sama, diharapkan dapat meneliti lebih dalam sampai pada tataran efek iklan . 2. Saran bagi penelitian selanjutnya adalah dengan meneliti topik yang sama namun pada media yang berbeda, iklan pada media online misalnya. Agar penelitian mengenai personal branding dalam iklan semakin bervariasi. Daftar Pustaka Cook, Guy. (2001), The Discourse of Advertising, London: Longman Cangara, Hafied. (2011), Komunikasi Politik Konsep, Teori, dan Strategi Edisi Revisi 2011. Jakarta Utara: PT Rajagrafindo Persada. Danial, Akhmad. (2009), Iklan Politik TV: Modernisasi Kampanye Politik Pasca Orde Baru. Yogyakarta: Lkis. Djuroto, Totok. (2000), Management Penerbitan Pers. Bandung: PT. Gramedia Pustaka Utama. Pawito. (2006), Komunikasi Politik - Media Massa dan Kampanye Pemilihan. Yogyakarta: Jalasutra. Ibrahim, Idy Subandy. (2007), Budaya Populer Sebagai Komunikasi: Dinamika Pop scape Dan Media scape di Indonesia Kontemporer. Jakarta: Jalasutra. Ruslan, R. (2005), Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada Sobur, Alex. (2001), Analisis Teks Media: Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung: Remaja Rosdakarya. Tinarbuko, Sumbo. (2009), Semiotika Komunikasi Visual. Yogyakarta: Jalasutra. Vandehey, P. M. & Tim. (2006), The brand called you. New York: Mc Graw Hill, Inc. Wee, lionel, ann Brooks. (2010), Personal Branding and the Comodification of reflexifity: Cultural Sociology 2010 4: 5: SAGE Publication. 18
