Materi Kuliah Ke-2 Dasar-dasar Pemasaran

Modul 14 Global Marketplace
Global Marketplace
TIK setelah mempelajari bab ini, anda diharapkan mampu untuk:
1. Mendiskusikan bagaimana system perdagangan internasional, lingkungan
ekonomi, politik&hukum, dan budaya mempengaruhi keputusan-keputusan
marketing internasional suatu perusahaan.
2. Menjelaskan tiga pendekatan penting untuk memasuki pasar-pasar
internasional.
3. Menjelaskan
bagaimana
perusahaan
menyesuaikan
bauran-bauran
marketingnya untuk pasar internasional.
4. Mengenali tiga bentuk utama dari organisasi marketing internasional.
Previewing the Concepts
Ketika kita bergeser memasuki abad 21, kemajuan-kemajuan di komunikasi
transportasi dan teknologi-teknologi lain telah membuat dunia menjadi semakin
kecil. Sekarang ini, hamper setiap perusahaan kecil atau besar, menghadapi isuisu markting internasional. Di bab ini, kita akan membahas enam keputusan
penting marketer untuk “make in going global.”
Di masa lalu, perusahaan-perusahaan Amerika sedikit yang memberikan perhatian pada
perdagangan internasional. Jika mereka dapat memperoleh penjualan tambahan atau
ekstra melalui “exporting” itu suatu hal yang bagus. Pasar dalam negeri (the home
market) jauh lebih aman. Manajer-manajer tidak perlu mempelajari bahasa-bahasa lain,
berurusan dengan mata uang asing dan perubahan nilai tukarnya, menghadapi ketidakpastian politik dan hukum, atau menyesuaikan produk-produk mereka untuk keperluan
dan permintaan kustomer-kustomer yang beragam. Akan tetapi dewasa ini situasi sudah
banyak berubah.
I. Global marketing in the Twenty-First Century
Dunia ‘mengecil (shrinking)’ dengan cepat, kedatangan arus kumunikasi, transportasi,
financial lebih cepat. Produk-produk dikembangkan di satu Negara – dompet-dompet
Gucci, perangkat elektronik Sony, hamburger McD, Sushi Japanese, BMW’s Germany –
adalah temuan yang diterima dengan antusias di Negara-negara lain. Kita tidak akan
kaget mendengar seorang bisnismen Jerman mengenakan pakaian Italy bertemu
dengan seorang sahabat Inggris di sebuah restoran Jepang yang kemudian pulang ke
rumah untuk minum vodka Rusia dan menonton West Wing di TV.
Perdagangan internasional sedang “booming.” Sejak 1969, jumlah perusahaanperusahaan multinasional di dunia telah bertambah dari 7.000 menjadi lebih dari 63.000.
sebagian dari multinasional ini adalah benar-benar raksasa. Sesungguhnya, dari 100
pelaku-pelaku ekonomi terbesar di dunia, hanya 47 negara. Sisanya yang 53 adalah
perusahaan-perusahaan multinasional. Exxon Mobil, perusahaan terbesar dunia,
memperoleh penerimaan tahunan terbesar dibandingkan produk domestic bruto (PDB)
dari semua, kecuali 20 negara-negara terbesar dunia.
Impor barang-barang dan jasa-jasa sekarang ini diperkirakan sekitar 24 persen
dari PDB seluruh dunia, dua kali lipat dari tingkat yang dicapai 40 tahun lalu.
Perdagangan internasional sekarang ini diperkirakan seperempat dari PDB (GDP)
‘12
1
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
United State (US), dan antara 1996 dan 2006, ekspor U.S. diperkirakan meningkat 51
persen. Dewasa ini perdagangan dunia sekitar 29 persen dari GDP dunia, meningkat 10
persen dari tahun 1990.
Banyak perusahaan-perusahaan U.S. yang telah sukses di marketing
internasional: Coca-Cola, General Electric, IBM, Gillete, Colgate, Caterpillar, Ford,
Boeing, McD, dan lusinan perusahaan-perusahaan Amerika lainnya telah membuat
dunia menjadi pasar mereka. Dan di US, nama-nama seperti Sony, Toyota, BP, Nestle,
Nokia, dan Prudential telah menjadi nama-nama yang akrab. Produk-produk dan jasajasa lain yang tampil atas nama Amerika sesungguhnya diproduksi atau dimiliki oleh
perusahaan-perusahaan asing: Bantam Books, Baskin-Robbins Ice Cream, GE, dan
RCA Televesions, Carnation Milk, Pillsburry Food Products, Universal Studios, dan
Motel 6 adalah beberapa nama diantaranya. Seperti kata seorang analis: “ Already
two-thirds of all industry either operates globally or is in the process of doing so,
Michelin The Ok-Go-French tire manufacturer, now makes 35 percent of its money
in United State, which Johnson&Johnson does 43 percents of its business
abroad…. The scope of every manager is the world.”
Meskipun demikian, sekarang ini persaingan global makin menghebat.
Perusahaan-perusahaan asing berekspansi dengan agresif memasuki pasar-pasar
internasional baru, dan pasar-pasar local tak bertahan lama sebagai yang paling kaya
peluang. Hanya sedikit industry yang sekarang aman dari persaingan asing. Jika
perusahaan-perusahaan
menunda
mengambil
langka-langkah
menuju
internasionalisasi, mereka beresiko tidak mendapatkan peluang (shut out) dari
pertumbuhan pasar-pasar di Barat dan Timur Eropah, China dan kawasan Pacific,
Rusia, dan di tempat lain. Perusahaan-perusahaan yang bertahan di pasar lokal untuk
rmain aman tidak hanya kemungkinan kehilangan peluang-peluangnya untuk masuk ke
pasar-pasar lain tapi juga beresiko kehilangan pasar-pasar local mereka (risk losing their
home markets). Perusahaan-perusahaan domestic yang tidak pernah terpikirkan
mengenai kompetitor-kompetitor asing secara tiba-tiba menghadapi kompetitorkompetitor ini di pasar lokal mereka (In their own backyards).
Ironisnya, meskipun keinginan perusahaan-perusahaan untuk bermain di luar
negeri saat ini begitu besar dibanding waktu-waktu yang lalu, resikonya begitu besar.
Perusahaan-perusahaan yang bermain global mungkin menghadapi pemerintahan dan
mata uang yang sangat tidak stabil, kebijakan-kebijakan dan regulasi pemerintah yang
membatasi, dan hambatan-hambatan perdagangan. Korupsi juga merupakan suatu
masalah yang meningkat – pejabat-pejabat di beberapa negara seringkali menghargai
bisnis tidak kepada penawar terbaik (the best bidder) tapi malahan untuk penyuap
tertinggi (the highest briber).
Perusahaan global yaitu perusahaan yang beroperasi di lebih satu Negara,
keuntungan marketing, produksi, R&D, dan keuntungan-keuntungan financial yang tidak
didapatkan oleh kompetitor-kompetitor domestic semata-mata. Perusahaan global
melihat dunia sebagai satu pasar. Perusahaan ini memperkecil peran batas-batas
nasional dan mengembangkan brand-brand “transnational”. Perusahaan mengumpulkan
modal, mendapatkan material-material dan komponen-komponen, menghasilkan dan
menawarkan barang-barangnya kemanapun perusahaan dapat menjalankan aktivitas
terbaik. Sebagai contoh, Otis Elevator memperoleh sistem-sistem pintu elevatornya dari
Perancis, bagian (suku cadang) kecil lain dari Spanyol, elektronik-elektronik dari
Jerman, dan perseneling “motor” khusus dari Jepang. Otis menggunakan U.S hanya
sebagai tempat mengintegrasikan sistem-sistem.
Hal ini tidak berarti bahwa perusahaan-perusahaan kecil dan menengah harus
beroperasi di lusinan negara agar sukses. Perusahaan-perusahaan ini dapat
‘12
2
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
mempraktekkan “niching” global. Meskipun dunia makin kecil (becoming smaller) dan
setiap perusahaan beroperasi di satu industri global – apakah besar atau kecil –
haruslah menilai dan membangun posisinya di pasar-pasar dunia (must assess and
establish its place in world markets).
Peralihan atau langkah cepat menuju globalisasi berarti bahwa semua
perusahaan-perusahaan harus menjawab beberapa pertanyaan mendasar: What
market position should we try to establish in our country, in our economic
region, and globally? Who will our global competitors be, and what are
their strategies and resources? Where should we produce or source our
products? What strategic alliances should we form with other firms around
the world?
Seperti yang diperlihatkan di Figure 19.1, perusahaan menghadapi enam
keputusan-keputusan penting di pemasaran internasional. Setiap keputusan akan
didiskusikan secara detail pada bab ini.
II. Looking at the Global Marketing Environment
Sebelum memutuskan apakah beroperasi secara internasional, perusahaan harus
memahami lingkungan marketing internasional,yaitu lingkungan yang telah berubah
sedemikian besar dalam dua decade terakhir, menciptakan baik peluang-peluang baru
dan juga problem-problem baru.
2.1 The International Trade System
Perusahaan-perusahaan U.S. melihat (pasar) luar negeri semestinya dimulai dengan
memahami system perdagangan internasional. Ketika berdagang ke negara lain,
perusahaan-perusahaan
U.S.,
menemui
beragam
pembatasan-pembatasan
perdagangan. Yang paling umum ialah “the tariff”, pungutan pajak oleh pemerintah asing
atas produk-produk tertentu yang diimpor. Tarif bisa saja dirancang untuk meningkatkan
penerimaan atau untuk melindungi perusahaan-perusahaan domestik. Eksportir juga
mungkin menghadapi suatu kuota, yang menetapkan batas-batas atas sejumlah barangbarang dari negara impor yang akan diterima berdasarkan kategori-kategori produk
tertentu. Tujuan dari kuota ialah untuk menghemat pertukaran (mata uang) asing dan
untuk memproteksi industry dan pekerja lokal. Satu embargo, atau boycott, dimana
secara total melarang beberapa jenis impor, ialah bentuk kuota paling keras.
Perusahaan-perusahaan Amerika bisa saja menghadapi kontrol pertukaran
(exchange controls) yang membatasi jumlah pertukaran asing dan tingkat pertukaran
atas matauang-matauang lain. Perusahaan juga mungkin menghadapi hambatanhambatan perdagangan non tarif (nontariff trade barriers) misalnya prasangkaprasangka terhadap penawaran-penawaran perusahaan US atau pembatasan-
‘12
3
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
pembatasan standar produk atau aturan-aturan lain yang diberlakukan terhadap fiturfitur produk Amerika.
Salah satu dari cara-cara cerdas orang Jepang untuk mendorong para pabrikan
asing keluar dari pasar domestic mereka ialah dengan mendukung keunikankeunikan. Kulit (orang-orang) Jepang berbeda, pemerintah Jepang berdalih,
karenanya perusahaan-perusahaan kosmetik asing harus menguji produk-produk
mereka di Jepang sebelum menjualnya di sana. Orang-orang Jepang berkata
perut mereka (berukuran kecil) dan hanya cocok (have room) dengan “mikan”,
yaitu sejenis jeruk keprok local, olah karenanya impor jeruk-jeruk dari US dibatasi.
Orang-orang Jepang dewasa ini memiliki alasan-alasan yang mungkin mengadaada (flakiest argument): “Their Snow is different, so ski equipments should be
too.”
Di saat bersamaan, kekuatan-kekuatan tertentu mendukung perdagangan antar Negara.
Contohnya termasuk “Kesepakatan Umum atas Perdagangan dan Tarif (General
Agreement on Tariffs and Trade (GATT)) dan beragam perjanjian-perjanjian
perdagangan bebas regional.
1). The World Trade Organization and GATT
GATT adalah perjanjian atau fakta yang telah berusia 57 tahun, dirancang untuk
mendorong perdagangan dunia dengan mengurangi tariff dan hambatanhambatan perdagangan internasional. Sejak lahirnya perjanjian di tahun 1948,
anggota bangsa-bangsa (sekarang berjumlah 148) telah berunding dalam
delapan putaran perundingan GATT untuk menetapkan kembali hambatanhambatan perdagangan dan menetapkan aturan-aturan baru untuk perdagangan
internasional. Tujuh putaran pertama perundingan-perundingan menurunkan
rata-rata tariff diseluruh dunia atas barang-barang yang diproduksi
(manufactured) dari 45 persen menjadi hanya 5 persen.
Perundingan GATT terlengkap baru-baru ini, disebut Putaran Uruguay,
yang berlangsung berlarut-larut hingga 7 tahun sebelum dicapai kesepakatan di
tahun 1993. Hasil dari Putaran Uruguay akan berpengaruh cukup lama (for many
years) sebagai perjanjian memajukan pertumbuhan perdagangan global jangka
panjang. Mengurangi tariff barang dagangan dunia 30 persen, mendorong
perdagangan merchandise global menjadi sebanyak 10 persen, atau $ 270
billiun dalam mata uang dollars. Kesepakatan juga memperluas GATT untuk
mencakup perdagangan di pertanian dan beragam jasa-jasa, mempertegas
perlindungan internasional atas: hak cipta, paten-paten, merek dagang (trade
marks), dan kekayaan intelektual.
Selain mengurangi hambatan-hambatan perdagangan dan menetapkan
standar-standar global perdagangan, Putaran Uruguay mendirikan “the World
Trade Organizatin (WTO)” untuk menjalankan aturan-aturan GATT. Secara
umum WTO bertindak sebagai payung organisasi, mengawasi GATT, memediasi
perselisihan-perselisihan, dan sanksi-sanksi perdagangan. Organisasi GATT
sebelumnya tidak pernah memiliki otoritas-otoritas ini. Putaran baru perjanjianperjanjian GATT, The Doha Round, dimulai di Doha, Qatar, pada akhir tahun
2001, dan selesai di Januari 2005.
‘12
4
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
2). Regional Free Trade Zones
Negara-negara tertentu membentuk zona-zona perdagangan bebas atau
kumunitas-komunitas ekonomi. Komunitas-komunitas ini atau masyarakat ini
adalah kelompok-kelompok bangsa yang terorganisasi untuk bekerja menuju
tujuan-tujuan umum dalam regulasi perdagangan internasional. Salah satu
masyarakat ini ialah the European Union (EU). Didirikan tahun 1957, the EU
berdiri untuk mencipatakan pasar tunggal Eropah (a single European Market)
dengan mengurangi hambatan-hambatan untuk arus bebas produk-produk, jasajasa, keuangan, dan perburuhan dikalangan negara-negara anggota dan
mengembangkan kebijakan-kebijakan atas perdagangan dengan Negara-negara
non anggota. Saat ini, the EU mewakili atau memainkan peran salah satu pasarpasar tunggal terbesar dunia. The EU terakhir terdiri dari 25 negara anggota,
terdapat sekitar 448 juta konsumer dan diperkirakan lebih dari 20 persen eksporekspor dunia.
Penggabungan atau unifikasi (pasar) Eropah menawarkan peluangpeluang perdagangan besar sekali bagi US, dan perusahaa-peerusahaan di luar
Eropah. Meskipun pasar Eropah juga merupakan ancaman. Akibatnya
meningkatkan unifikasi di kawasan lain. Perusahaan-perusahaan Eropah akan
tumbuh makin besar dan makin kompetitif. Meskipun, mungkin kekahawatiran
terbesar yaitu bahwa hambatan-hambatan ke dalam Eropah menurun tapi
menciptakan dinding-dinding ke luar lebih tebal (will create only thicker
outside walls). Beberapa pengamat memperkirakan “a Fortress Europe” lebih
memilih menghimpun perusahaan-perusahaan dari Negara-negara EU tapi
menghalangi pihak luar dengan hambatan-hambatan atau rintangan-rintangan
yang memberatkan.
Kemajuan menuju unifikasi Eropah berlangsung lambat – banyak
keraguan bahwa unifikasi tuntas akan dapat dicapai. Meskipun, pada tahuntahun terakhir, 12 negara-negara anggota telah melakukan langkah nyata
menuju unifikasi dengan mengadopsi “the Euro” sebagai satu mata uang
bersama. Adopsi yang meluas terhadap the Euro akan menurunkan banyak
resiko mata uang terkait dengan praktek bisnis di Eropah, membuat negaranegara anggota dengan mata-uang lemah sebelumnya menyebabkan pasarpasarnya lebih menarik.
Meskipun dengan adopsi the Euro, EU tak mungkin akan menjadi “United
State of Europe”. Seorang observer mempertanyakan; “Can a community that
speaks at least a dozen languages and has two dozen different cultures
effectively come together and operate as a single united entity?” Meskipun
batas-batas ekonomi dan politik mungkin hilang, perbedaan-perbedaan social
dan kultur akan tetap ada. Dan marketing perusahaan-perusahaan di Eropah
akan menghadapi sekumpulan aturan-aturan local yang menakutkan. Walau
demikian jika hanya berhasil sebagian, unifikasi akan membuat Eropah sebagi
satu kekuatan global yang perlu diperhitungkan.
Di Amerika Utara, Amerika Serikat dan Canada menghapuskan secara
bertahap hambatan-hambatan perdagangan di tahun 1984. Pada januari 1994,
the North American Free Trade Agreement (NAFTA) mendirikan zona atau
kawasan perdagangan bebas bersama: US, Meksiko, dan Canada. Kesepakatan
menghasilkan satu pasar tunggal atau 360 juta orang yang memproduksi dan
mengkonsumsi senilai $6.7 triliun barang-barang dan jasa-jasa. Ketika
kesepakatan diimplementasikan, lebih dari periode 15 tahun, NAFTA akan
‘12
5
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
menghapuskan semua hambatan-hambatan perdagangan dan pembatasanpembatasan investasi dikalangan ketiga Negara.
Sejauh ini, kesepakatan telah memungkinkan perdagangan antara
Negara-negara berhasil baik. Setiap hari pertukaran US dengan Canada lebih
dari setengah triliun dollars dalam barang-barang dan jasa-jasa, sebagai patner
perdagangan terbesar. Dan di tahun 1998, Meksiko meninggalkan Jepang
menjadi patner dagang terbesar kedua Amerika. Sejak kesepakatan
ditandatangani tahun 1993, perdagangan barang antara Meksiko dan US telah
meningkat lebih 3 kali lipat, sekarang totalnya $ 232 billiun.
Kawasan-kawasan perdagangan bebas lain telah terbentuk di Amerika
latin dan Amerika Selatan. Misalnya, MERCOSUR sekarang mempersatukan
enam anggota termasuk anggota-anggota penuh: Argentina, Brazil, Paraguay,
dan Uruguayd dan anggota-anggota luar biasa/tidak penuh: Bolivia dan Chile.
Dengan populasi lebih dari 200 juta dan ekonomi gabungan lebih dari $ 1 triliun
setahun, Negara-negara ini mengimbangi blok perdagangan terbesar setelah
NAFTA, dan Uni Eropah. Ada pembicaraan kesepatan perdagangan bebas
antara The EU dengan MERCOSUR, dan Negara-negara anggota MERCOSUR
sedang mempertimbangkan mengadopsi satu mata uang bersama, the MERCO.
Meskipun kecenderungan baru ini terhadap kawasan-kawasan
perdagangan bebas telah menyebabkan kepuasan besar dan peluang-peluang
pasar baru, beberapa melihatnya sebagai satu berkah yang beragam. Misalnya,
di US adanya serikat-serikat menghawatirkan karena NAFTA akan mengarahkan
eksodus pekerjaan manufacturing lebih jauh ke Meksiko, dimana tingkat
penggajian jauh lebih rendah. Pemerhati lingkungan khawatir bahwa
perusahaan-perusahaan yang tidak menginginkan berjalannya aturan-aturan
yang keras dari badan Perlindungan Lingkungan US akan merelokasi di
Meksiko, dimana regulasi polusi yang longgar.
Setiap bangsa memiliki tampilan-tampilan unik yang harus dipahami.
Kesiapan satu bangsa atas perbedaan produk-produk dan jasa-jasa dan dayatariknya sebagai satu pasar bagi perusahaan-perusahaan asing tergantung pada
ekonominya, politik-hukum, dan lingkungan kulturalnya.
2.2 Economic Environment
Marketer internasional harus mempelajari setiap ekonomi negara. Dua factor
ekonomi yang merefleksikan daya tarik Negara sebagai satu pasar: struktur
industry negara dan distribusi pendapatannya. Struktur industry negara
menentukan kebutuhan-kebutuhan produk dan jasa, tingkat-tingkat pendapatan,
dan tingkat-tingkat pekerjaannya.
Empat tipe struktur ekonomi adalah sebagai berikut:

Subsistence economies: Dalam satu ekonomi subsisten, mayoritas
umumnya orang-orang terlibat di pertanian sederhana. Mereka
mengkonsumsi sebagian besar output mereka, dan menukarkan (barter)
sisanya untuk barang-barang dan jasa-jasa sederhana. Mereka hanya
menawarkan sedikit peluang-peluang pasar.

‘12
6
Raw material exporting economies: Ekonomi-ekonomi ini hanya di satu
atau lebih sumber-sumber daya alam, tapi miskin dalam hal-hal lain (poor
in other ways). Kebanyakan dari penerimaan mereka datang dari
kegiatan ekspor sumberdaya-sumberdaya ini. Contohnya adalah Chile
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
(Timah dan Tembaga), Zaire (Tembaga, Kobalt, dan Kopi), dan Saudi
Arabia (minyak bumi). Negara-negara ini adalah pasar-pasar yang bagus
untuk peralatan-peralatan besar, perkakas, supplies, dan truk-truk. Jika
ada banyak pemukiman (warga) asing dan kelas atas kaya raya (a
wealthy upper class), mereka juga adalah satu pasar untuk barangbarang mewah.

Industrializing economies: Di ekonomi industrialisasi, manufaktur
diperkirakan 10 hingga 20 persen dari ekonomi Negara. Contoh-contoh
termasuk Mesir, India, dan Brazil. Bila manufaktur meningkat Negara
membutuhkan lebih banyak impor bahan baku tekstil, logam, dan mesinmesin berat, dan sedikit impor tekstil jadi, produk-produk kertas, dan
mobil-mobil. Industrialisasi umumnya menghasilkan klas-kelas kaya baru
dan sejumlah kecil kelas menengah yang bertumbuh, kadang
membutuhkan macam-macam barang impor baru.

Industrial economies: Ekonomi-ekonomi industri adalah eksportireksportir penting barang-barang manufactured, jasa-jasa, dan dana-dana
investasi. Mereka memperdagangkan barang-barang dikalangan mereka
sendiri dan juga mengekspornya ke tipe-tipe ekonomi lain untuk bahan
mentah dan barang-barang setengah jadi. Kegiatan-kegiatan atau
aktivitas manufakturnya beragam di negara-negara industri ini, dan kelas
menengahnya yang besar membuat mereka pasar-pasar yang kaya
untuk beragam jenis barang.
Faktor ekonomi kedua ialah distribusi pendapatan negara. Negara-negara
dengan ekonomi-ekonomi subsisten mungkin umumnya terdiri dari rumahtanggarumahtangga dengan pendapatan keluarga rendah. Sebaliknya, Negara-negara
industry mungkin memiliki rumahtangga-rumahtangga dengan pendapatan “lowmedium-and high”. Meskipun, di banyak kasus, negara-negara miskin mungkin ada
segmen-segmen kaya yang kecil – yaitu konsumer-konsumer yang pendapatannya
tinggi. Demikian juga, meskipun di ekonomi-ekonomi low income dan developing,
orang-orang dapat mencari cara untuk membeli produk-produk yang penting bagi
mereka.
Oleh karenanya, marketer-marketer internasional menghadapi banyak tantangan
dalam memahami bagaimana lingkungan ekonomi akan mempengaruhi keputusankeputusan mengenai pasar-pasar global yang mana untuk dimasuki dan bagaimana.
2.3 Political-Legal Environment
Negara-negara sangat berbeda dalam hal lingkungan politik-legal. Paling sedikit ada
empat factor politik-legal yang seharusnya dipertimbangkan ketika memutuskan apakah
menjalankan bisnis di suatu Negara: “Attitudes toward international buying,
Government bureaucracy, Political stability, and Monetary regulations.”

‘12
The attitudes toward international buying
Beberapa Negara ada yang sepenuhnya menerima perusahaan-perusahaan
asing dan lainnya ada yang sepenuhnya menolak. – Misalnya, India mempersulit
pebisnis-pebisnis asing dengan kuota-kuota impor, pembatasan-pembatasan
mata uang, dan pembatasan terhadap persentase tim manajemen yang bisa diisi
7
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
bukan India (nonnationals). Akibatnya, banyak perusahaan-perusahaan US
meninggalkan India. Berbeda dengan Negara-negara Asia tetangganya seperti
Singapura, Thailand, Malaysia, dan Philipina, membutuhkan investor-investor
asing dan menghujani mereka dengan insentif-insentif dan syarat-syarat
beroperasi yang menguntungkan.

Government bureaucracy
Sejauh mana pemerintah setempat (host government) menjalankan suatu
system efisiensi untuk mendukung perusahaan-perusahaan asing: penanganan
kepabeanan yang efisien, informasi pasar yang baik, dan faktor-faktor lain yang
mendukung dalam menjalankan bisnis. Orang-orang Amerika seringkali kaget
dengan bagaimana hambatan-hambatan perdagangan yang dihilangkan dengan
cepat di beberapa negara jika ada sogokan (suitable payment) yang diberikan
untuk beberapa pejabat.

Political stability
Stabilitas politik adalah isu lainnya. Pemerintah bisa berpindah tangan
(pergantian kekuasaan), terkadang dengan kekerasan. Bahkan tanpa
perubahan (kekuasaan), suatu pemerintahan mungkin memutuskan untuk
merespon kehendak-kehendak popular baru. Hak milik perusahaan asing
mungkin diambil alih, dana-dana perusahaan mungkin diblokir, atau
pembatasan-pembatasan impor atau kewajiban-kewajiban baru dibebankan.
Marketer-marketer internasional dapat memperoleh keuntungan melakukan
bisnis di negara yang tidak stabil, tapi situasi yang tidak stabil akan berpengaruh
bagaimana mereka menangani bisnis dan hal-hal finansial.

Monetary regulations
Terakhir, perusahaan juga harus mempertimbangkan regulasi-regulasi monetary
suatu Negara. Para penjual menginginkan keuntungan dalam nilai mata uang
mereka. Idealnya, pembeli (buyer) dapat membayar dalam mata-uang yang
penjual (seller) atau dan mata uang dunia lainnya. Selain pembatasanpembatasan mata uang, satu perubahan tingkat nilai tukar juga mengakibatkan
resiko-resiko tinggi bagi para penjual.
Perdagangan internasional umumnya melibatkan transaksi-transaksi
cash. Meskipun banyak negara-negara yang memiliki (sedikit sekali) mata uang
yang nilainya stabil untuk pembayaran atas pembelian-pembelian mereka dari
negara-negara lain. Mereka mungkin menginginkan pembayarn-pembayaran
dengan item-item atau syarat-syarat lain sebagai pengganti cash, yang menjurus
dengan bertumbuhnya praktek yang disebut countertrade. Countertrade
menghasilkan sekitar 20 persen dari total perdagangan dunia. Countertrade
berlangsung dalam berbagai bentuk. Barter yang melibatkan pertukaran barangbarang atau jasa secara langsung, misalnya ketika peternak Australia berbarter
daging sapi (beef on the hoof) untuk barang-barang Indonesia termasuk bir,
minyak-sawit, dan semen. Bentuk yang lain ialah Compensation (or buyback)
dimana penjual menjual satu pabrik, peralatan, atau teknologi untuk Negara lain
dan sepakat untuk membayar dalam bentuk produk-produk yang dihasilkan.
Jadi, Goodyear menyediakan China dengan material-material dan pelatihanpelatihan untuk satu pabrik pencetakan (a printing plant) yang ditukar dengan
“finished labels”. Bentuk lain ialah counterpurchase, dimana penjual menerima
pembayaran penuh dalam bentuk cash, tapi sepakat untuk membelanjakan
sebagian uang di Negara pembeli. Misalnya, Pepsi menjual sirup Colanya ke
‘12
8
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Rusia dan setuju untuk membeli Vodka Stolichnaya buatan Rusia untuk dijual di
US.
Transaksi countertrade (countertrade deals) bisa menjadi sangat rumit.
Misalnya, beberapa tahun lalu, Daimler Chrysler menyetujui menjual 30 truk ke
Rumania ditukar dengan 150 Jeep Rumania, yang kemudian dijual ke Ekuador
untuk ditukar pisang, yang kemudian dijual lagi ke rantai supermarket Jerman (a
German Supermarket chain) dalam mata uang Jerman. Melalui proses yang
berputar ini, Daimler Chrysler akhirnya menerima pembayaran dalam uang
Jerman.
2.4. Cultural Environment
Setiap Negara mempunyai “folkways”, norma-norma, dan pantangan-pantangan
(taboos) sendiri. Ketika merancang strategi-strategi marketing global, perusahaan
harus memahami bagaimana budaya mempengaruhi reaksi-reaksi konsumer di setiap
pasar-pasar di dunia. Pada akhirnya, mereka juga harus memahami bagaimana
strategi-strategi mereka dipengaruhi kultur-kultur lokal.
1). The Impact of Culture on Marketing Strategy
Penjual (seller) harus memahami atau mempelajari cara-cara konsumer di negaranegara berbeda dalam hal berpikir mengenai dan menggunakan produk-produk
tertentu, sebelum merencanakan suatu program marketing. Seringkali ada kejutankejutan. Sebagai contoh, rata-rata pria Perancis menggunakan umumnya sebanyak
dua kali kosmetik-kosmetik dan alat-alat kecantikan istrinya. Orang Jerman dan
Perancis makan lebih banyak spaghetti kemasan dan branded dibandingkan orangorang Italia. Anak-anak Italia senang makan coklat bars diselingi roti sebagai
makanan ringan. Wanita di Tanzania tidak akan memberikan telur ke anakanaknya, takut membuat mereka botak atau impoten.
Perusahaan-perusahaan yang mengabaikan perbedaan-perbedaan ini dapat
melakukan hal-hal yang sangat merugikan dan kesalahan-kesalahan yang
memalukan. Berikut ini sebagai contoh:
‘12
9
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
McD dan Coca-Cola telah menyinggung seluruh umat muslim dunia dengan
menempatkan bendera Saudi Arabia pada kemasan produknya. Disain atau
gambar bendera berisi bagian dari ayat suci Al-Quran, menyebabkan umat
Muslim sangat marah karena Ayat Suci tidak boleh “digulung” (be wadded up)
dan dibuang (tossed) di sampah. Nike mengalami kejadian yang sama atau
mirip di Negara-negara Arab ketika orang-orang Muslim menolak model logo
“Air” pada sepatu Nike yang menyerupai tulisan Arab “Allah”. Nike meminta
maaf atas kesalahan dan menarik sepatunya dari peredaran.
Norma-norma dan perilaku bisnis juga beragam dari satu negara ke
negara lain. Para eksekutif bisnis Amerika perlu dengn cepat (memahami) factorfaktor ini sebelum menjalankan bisnis di negara lain. Berikut beberapa contoh
perilkau bisnis global yang berbeda:
 Orang Amerika Selatan senang duduk-duduk atau berdiri sangat dekat satu
sama lain ketika mereka berbicara bisnis – malahan, hampir “nose-to-nose.”
Eksekutif bisnis Amerika cenderung untuk menghindar atau mundur dengan
menjaga jarak (to keep backing away) ketika orang-orang Amerika Selatan
bergerak lebih dekat. Keduanya dapat berakhir menjadi tidak menyenangkan.
 Pembicaraan yang cepat dan alot (fast and tough bargaining) yang biasa
berlaku di bagian-bagian dunia lain, seringkali tidak tepat di Jepang dan negaranegara Asia lainnya. Lebih-lebih, dalam komunikasi berhadap-hadapan,
eksekutif-eksekutif bisnis Jepang jarang sekali mengatakan “No”. Jadi, orangorang Amerika cenderung menjadi tak sabar dengan berlama-lama berbicara
basa-basi mengenai “the weather” atau topic-topic lain sebelum menuju (topic)
bisnis. Dan mereka makin frustrasi ketika mereka tidak mengetahui bagaimana
mereka harusnya bersikap. Sebaliknya, ketika orang-orang Amerika tiba ke poin
dengan cepat (to point quickly), eksekutif Jepang melihat ini (sebagai perilaku
kurang sopan atau menyerang.
 Bila eksekutif-eksekutif Amerika saling bertukar kartu bisnis, biasanya
masing-masing memberikan kartu lain sambil melihat sepintas dan
memasukkannya ke kantong untuk referensi suatu saat. Para eksekutif dengan
sopan mempelajari kartu masing-masing sepanjang perkenalan, dengan hati-hati
memperhatikan keanggotaan dan ranking perusahaan. Mereka memperlihatkan
sebuah kartu bisnis sama berharganya dengan ketika mereka melihat
seseorang. Juga, mereka memberikan kartu mereka untuk orang pertama paling
penting (the most important person first).
Lagipula, perusahaan-perusahaan yang memahami perbedaan kecil kultur dapat
memanfaatkannya untuk keuntungan ketika memposisikan produk-produk
secara internasional. Pelajari contoh berikut:
Sebuah iklan TV yang ditayangkan berhari-hari di India memperlihatkan
seorang ibu yang berubah menjadi pelamun. Anak perempuannya yang
termuda sedang mengikuti satu kontes kecantikan berpakaian bak seorang
putri salju (a snow white), menari di panggung. Gaunnya yang melambai,
benar-benar putih bersih. Pakaian-pakaian kontestan lainnya yang menari di
latar belakang (terlihat) “tod gray.” Si putri tadi tidak mengejutkan, menang
sebagai juara pertama. Si Ibu dengan senang membangunkan keluarga
tersayangnya – dan melihat dengan bangga pada mesin cuci Whirlpool White
Magic-nya – Spot (iklan) TV produk yang diriset selama 14 bulan oleh
‘12
10
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Whirlpool menjadi jiwa atau hatinya consumer India. Ditengah produk-produk
lain (Whirlpool) belajar bahwa para ibu rumah-tangga India menghargai
kebersihan dan kesucian (kemurnian), yang mereka asosiasikan dengan
putih. Masalahnya ialah, pakaian-pakaian putih seringkali menjadi pudar
setelah dicuci mesin berulang-ulang dengan air setempat. Selain menarik
atau menampilkan kecintaan pada kemurnian ini dalam iklan-iklannya,
Whirlpool dibuat khusus dengan mesin yang bagus untuk mencuci bahan
kain berwarna putih. Whirlpool sekarang ini adalah brand yang “leading” di
pasar yang “fast-growing” India untuk mesin-mesin cuci yang serba otomatis.
Jadi, memahami tradisi-tradisi kultural, keinginan, dan pilihan-pilihan dapat
mendukung perusahaan tidak hanya untuk menghindari kesalahan-kesalahan
yang memalukan, tapi juga mendapatkan keunggulan dari peluang-peluang
lintas kultur/budaya.
2). The Impact of Marketing Strategy on Cultures
Mengingat para marketer khawatir mengenai pengaruh budaya/kultur terhadap
strategi-strategi marketing global mereka, yang lainnya mungkin khawatir
mengenai pengaruh strategi-strategi marketing terhadap kultur-kultur/budayabudaya global. Misalnya beberapa kritik mengatakan bahwa gobalisasi arti
sebenarnya ialah Amerikanisasi (Americanization).
Masuk ke “mall” antara tempat makan cepat saji dan “the bagel shop”,
sekelompok anak muda berkumpul dalam kesibukan dengan bercelana
”combat” yang longgar, skateboards, dan bahasa gaul (slang). Mereka
menaksir/menggoda seorang wanita yang lagi berjalan cepat mengenakan
DKNY, membawa majalah Time di satu tangan dan minuman (a latte) di
tangan yang lain. Dia menegur seorang pria yang bertopi baseball “yankee”
yang sedang bercakap melalui telepon genggam Motorola mengenai film
Martin Scorsese yang dia tonton semalam.
Ini adalah pemandangan Amerika standar – tapi cerita di atas tidak hanya
terjadi di Amerika melainkan juga di Inggris. Kultur US begitu merembes,
pemandangan bisa terjadi dimanapun di lusinan kota-kota besar. Budapest
atau Berlin, jika tidak di Bogota atau Bordeux, bahkan Manila atau Moskow.
Sebagai superpower global yang tiada taranya (unrevealed), Amerika
mengekspor kulturnya dalam skala yang belum pernah terjadi sebelumnya…
Terkadang, model atau teladan-teladan Amerika menular dan diteruskan –
Misalnya, hak-hak individu, kebebasan berbicara, menghormati wanita – dan
budaya atau kultur lokal menjadi diperkaya. Dilain keadaan materialisme atau
lebih buruk lagi menyebabkan tradisi-tradisi lokal menjadi rusak atau hancur.
Kritikan-kritikan yang mencemaskan bahwa lebih banyak orang di seluruh dunia
yang terekspos gaya hidup Amerika dalam hal makanan yang mereka makan,
pertokoan dimana mereka berbelanja , pertunjukan atau tayangan TV dan film
bioskop yang mereka tonton, makin banyak mereka kehilangan identitas kultur
individual mereka (negara-negara tersebut). Mereka berpendapat bahwa
keterbukaan nilai-nilai dan produk-produk Amerika mengikis budaya-budaya lain
dan Westernisasi dunia (see Real Marketing 19.1).
‘12
11
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
III. Deciding Whether to Go International
Tidak semua perusahaan perlu untuk venture ke pasar-pasar internasional agar
bertahan (survive). Sebagai contoh, umumnya pebisnis-pebisnis local membutuhkan
pasar yang hanya bagus di pasar-pasar local. Beroperasi secara domestic adalah lebih
mudah dan aman. Manajer-manajer tidak perlu untuk belajar bahasa dan peraturanperaturan negara lain. Mereka tidak harus berurusan dengan matauang-matauang yang
tidak stabil, menghadapi ketidakpastian politik dan hukum, atau merancang ulang
produk-produk mereka untuk menyesuaikan keinginan-keinginan customer yang
berbeda. Akan tetapi, perusahaan-perusahaan yang beroperasi di industri-industri
global, dimana posisi-posisi stratejik mereka di pasar-pasar tertentu yang dipengaruhi
dengan kuat oleh posisi-posisi global keseluruhan, harus berkompetisi berbasiskan
seluruh dunia agar sukses.
Ada beberapa faktor yang menyebabkan suatu perusahan memasuki arena
internasional. Kompetitor-kompetitor global mungkin menyerang pasar domestik
perusahaan dengan menawarkan produk-produk lebih baik atau harga-harga lebih
murah. Perusahaan mungkin ingin menyerang balik (counter attack) kompetitorkompetitor ini di pasar lokalnya untuk mendapatkan sumberdaya-sumberdaya mereka.
Atau pasar domestik perusahaan mungkin telah stagnant atau berkurang, dan pasarpasar asing mungkin membuka penjualan dan peluang-peluang profit lebih tinggi. Atau
kustomer-kustomer perusahaan asing mungkin berekspansi ke luar negeri dan
memerlukan pelayanan internasioanl.
Sebelum bermain ke luar negeri, perusahaan harus menimbang beberapa resiko
dan menjawab banyak pertanyaan terkait kemampuannya untuk beroperasi secara
global. Bisakah perusahaan belajar untuk memahami preferensi dan perilaku pembeli
konsumer di luar negeri? Bisakah perusahaan menawarkan produk-produk yang
menarik dan kompetitif? Akankah perusahaan mampu untuk beradaptasi terhadap kultur
bisnis negara-negara lain dan bersepakat secara efektif dengan nasional-nasional
asing? Apakah manajer-manajer perusahaan mempunyai pengalaman internasional
yang diperlukan? Sudahkan manajemen mempertimbangkan akibat regulasi dan
lingkungan-lingkungan politik dari Negara-negara tersebut?
Dikarenakan kesulitan-kesulitan memasuki pasar-pasar internasional, umumnya
perusahaan-perusahaan tidak bertindak hingga beberapa situasi memungkinkan atau
yakin memasuki arena global. Seseorang – eksportir domestic, importer luar negeri,
pemerintah asing – mungkin meminta perusahaan untuk menjual ke luar negeri. Atau
perusahaan mungkin saja terbebani kelebihan kapasitas dan perlu mencari pasar
tambahan untuk barang-barang yang diproduksinya.
IV. Deciding Which Markets to Enter
Sebelum ke luar negeri perusahaan sebaiknya berupaya mendefinisikan sasaransasaran dan kebijakan-kebijakan marketing internasionalnya. Perusahaan sebaiknya
menetapkan berapa volume penjualan luar negeri yang diinginkannya. Umumnya
perusahaan memulai dengan jumlah kecil ketika mereka memasuki pasar luar negeri.
Beberapa rencana ada yang tetap kecil, melihat penjualan internasional sebagai bagian
kecil dari bisnis mereka. Perusahaan-perusahaan lain memiliki rencana-rencana lebih
besar, melihat bisnis internasional setara atau bahkan lebih penting daripada bisnis
domestik mereka.
Perusahaan juga perlu untuk mimilih berapa banyak negara-negara yang ingin
dijadikan pasarnya. Perusahaan-paerusahaan harus berhati-hati untuk tidak membuka
diri terlalu terbatas atau terlalu berekspansi di luar kapabilitas dengan beroperasi di
terlalu banyak negara dengan begitu cepat. Selanjutnya, perusahaan perlu untuk
‘12
12
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
memutuskan mengenai tipe-tipe dari Negara yang akan dimasuki. Daya tarik suatu
negara tergantung pada produk, faktor-faktor geografik, pendapatan dan populasi, iklim
politik, dan faktor-faktor lain. Pejual mungkin menyukai kelompok-kelompok Negara
tertentu atau kawasan tertentu. Di tahun-tahun belakangan, banyak pasar-pasar baru
penting yang bermunculan menawarkan baik peluang-peluang yang substansial dan
tantangan-tantangan yang menakutkan.
Setelah mendata pasar-pasar internasional yang mungkin, perushaaan harus
menyaring dan merangking satu sama lain. Pelajari contoh berikut:
Umumnya mimpi para marketer massal menjual ke orang-orang(warga Negara)
China yang populasinya lebih dari 1.3 miliar. Sebagai contoh, Colgate is waging a
pitched battle in China, mencari kendali atas pasar pasta gigi terbesar dunia.
Meskipun, pengguna sikat gigi (brushers) yang cukup sering di Negara ini
menawarkan potensi besar. Hanya 20 persen dari penduduk pedesaan (rural
dwellers) menyikat gigi setiap hari, sehingga Colgate dan kompetitornya secara
agresif melakukan program-program promosi dan pendidikan, mulai dengan
kampanye-kampanye iklan yang massif hingga kunjungan-kunjungan ke sekolahsekolah local untuk mensponsosri riset perawatan mulut. Melalui usaha-usaha ini di
pasar senilai $350 juta, Colgate telah memperluas pangsa pasarnya dari 7 persen
pada tahun 1995 menjadi 35 persen sekarang ini, meskipun bersaing dengan brand
milik pemerintah yang dikelola oleh Unilever dan Procter & Gamble, Crest.
Keputusan Colgate masuk ke pasar China tampaknya cukup sederhana dan langsung.
China sebuah pasar yang besar tanpa banyak kompetisi yang dihadapi. Dengan tingkat
menyikat gigi yang rendah, pasar ini sudah besar sekali dan bahkan dapat tumbuh lebi
besar lagi. Meskipun kita masaih dapat bertanya, apakah ukuran pasar sendiri adalah
alasan yang cukup untuk memilih China? Colgate juga harus mempertimbangkan factorfaktor lain: Akankah Colgate mampu mengatasi hambatan-hambatan cultural dan
meyakinkan consumer-konsumer China untuk menyikat gigi mereka secara teratur?
Bisakah China menyediakan untuk kebutuhan teknologi-teknologi produksi dan
distribusi? Dapatkah Colgate terus bersaing secara efektif dengan lusinan competitor
local? Akakah pemerintah China tetap stabil dan mendukung? Keberhasilan terakhir
Colgate di China mengesankan bahwa Colgate mampu menjawab “yes” atas semua
pertanyaan-pertanyaan tersebut di atas? Sayangnya, masa depan perusahaan di China
masih penuh dengan ketidak pastian.
‘12
13
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Pasar-pasar global yang berpeluang sebaiknya dirangking berdasarkan beberapa factor,
termasuk ukuran pasar, pertumbuhan pasar, biaya menjalankan bisnis, keunggulan
bersaing, dan tingkat resiko. Tujuannya adalah untuk menentukan potensi dari setiap
pasar, penerapan indicatornya seperti yang diperlihatkan di Tabel 19.1. Selanjutnya
marketer harus menentukan pasar-pasar mana yang menawarkan tingkat kembali
(modal) investasi jangka panjang terbesar.
V. Deciding How to Enter the Market
Sekali perusahaan telah memutuskan untuk berbisnis ke luar negeri, perusahaan harus
menentukan moda entri (cara masuk) terbaik. Pilihan-pilihannya adalah:
mengekspor, joint venturing (gabung bersama), dan investasi langsung. Figure
19.2 memperlihatkan tiga strategi memasuki pasar, dengan penawaran-penawaran
setiap opsi-opsi.
Seperti yang terlihat di Figure, setiap keberhasilan strategi melibatkan banyak komitmen
dab resiko, tapi juga banyak pengendalian dan profit-profit potensial.
1). Exporting
Cara paling sederhana untuk masuk ke sebuah pasar luar negeri ialah melalui
ekspor. Perusahaan mungkin secara pasif mengekspor kelebihan produksi
(surpluses)-nya dari waktu ke waktu atau perusahaan mungkin melakukan
komitmen aktif untuk ekspansi ekspor ke pasar tertentu. Pada salah satu kasus,
perusahaan memproduksi semua produk-produknya di negara asal (its home
country). Perusahaan bisa atau tidak bisa memodifikasinya untuk pasar ekspor.
Exporting (kegiatan ekspor) melibatkan hanya sedikit perubahan dalam lini
produk, organisasi, investasi, atau misi perusahaan.
Perusahaan pada umumnya memulai dengan mengekspor secara tak langsung,
bekerja melalui perantara-perantara marketing internasional independen. Ekspor
secara tak langsung memerlukan sedikit investasi karena perusahaan tidak
memerlukan organisasi marketing bidang luar negeri (overseas) atau melakukan
kontak-kontak. Perusahaan juga memiliki keterlibatan dengan resiko kecil.
Perantara-perantara marketing internasioanl memberikan pengetahuan atau
kecakapan teknik (know-how) apa dan bagaimana, dan pelayanan-pelayanan
untuk berhubungan, sehingga penjual (seller) normalnya melakukan sedikit
kesalahan-kesalahan.
Para penjual mungkin akhirnya melakukan ekspor langsung, yang mana mereka
menangani sendiri ekspor-ekspor mereka. Investasi dan resiko agak besar
dengan strategi ini, meskipun begitu (peluang) untung juga potensial besar.
Perusahaan dapat melakukan ekspor langsung dalam beberapa cara:
‘12
14
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Perusahaan dapat mendirikan departemen ekspor yang menjalankan aktivitasaktivitas ekspor. Perusahaan dapat membuka satu cabang penjualan luar negeri
yang menangani penjualan, distribusi, dan kemungkinan-kemungkinan promosi.
Cabang penjualan memberikan pengusaha lebih banyak kemandirian dan
pengendalian program di pasar luar negeri dan seringkali dipakai sebagai pusat
display (pameran), dan pusat pelayanan customer. Perusahaan dapat juga
mengirimkan tenaga penjual (salespeople) perusahaan ke luar negeri pada
waktu-waktu tertentu agar mendapatkan pembeli bisnis. Terakhir, perusahaan
dapat melakukan ekspornya, apakah melalui distributor yang berbasis di luar
negeri (foreign-based distributors) yang membeli dan memiliki barang-barang
atau melalui agen-agen yang berbasis di luar yang menjual barang-barang atas
nama perusahaan.
2.) Joint Venturing
Metode ke dua memasuki pasar luar negeri ialah Joint Venturing – bergabung
dengan perusahaan-perusahaan asing untuk memproduksi atau memasarkan
produk-produk atau jasa-jasa. Joint venturing berbeda dari Exporting dalam hal
perusahaan bergabung dengan satu patner negara asing (host) untuk menjual
atau memasarkan di luar negeri. Cara ini berbeda dengan investasi langsung
(direct investment) sebab satu asosiasi dibentuk dengan seseorang/pengusaha
di luar negeri. Ada empat tipe Joint Ventures: “Licensing, Contract
Manufacturing, Mnagement Contracting, and Joint Ownership.”
 Licensing
Licensing ialah suatu cara sederhana bagi sebuah pabrikan untuk
memasuki pasar internasional. Perusahaan melakukan satu kesepakatan (an
agreement) dengan satu pemegang lisensi (a licensee) di pasar luar negeri.
Untuk fee dan royalty pemegang lisensi membeli hak untuk menggunakan
proses manufacturing perusahaan, merek dagang, paten, rahasia dagang,
atau item-item lain daripada nilai. Perusahaan (pemberi lisensi) tersebut
dapat masuk ke pasar dengan resiko kecil. Pemegang lisensi mendapatkan
keahlian produksi atau produk yang dikenal atau nama tanpa harus memulai
dari awal dengan susah payah.
Pasar-pasar Coca-Cola secara internasional dengan “licensing bottlers” di
seluruh dunia dan mensuplai mereka dengan “the Syrup” yang diperlukan
untuk memproduksi produk minuman. Di Jepang, Budweiser Beer di alirkan
dari tempat-tempat pembuatan bir Kirin (salah satu daerah di Jepang). Es
krim Lady Borden diaduk (cheerned out) di perusahaan-erusahaan susu
“Meiji Milk Product”, dan kretek Marlboro dilinting di lini-lini produksi di Japan
Tobacco, Inc. Broker online E*TRADE telah mendirikan “Web-Sites
E*TRADE branded” di bawah perjanjian licensing di beberapa negara. Dan
“Disneyland Tokyo” dimiliki dan dioperasikan oleh “Oriental-Land Company
dengan lisensi dari Walt Disney Company.”
Pemberian lisensi (licensing) meberikan keunggulan-keunggulan potensial,
meskipun, perusahaan memiliki sedikit kendali terhadap penerima lisensi
dibandingkan bila fasilitas produksi ditangani sendiri. Lebih-lebih, jika
penerima lisensi sangat berhasil, perusahaan melepas keuntungankeuntungan tersebut dan kalau atau bila kontrak berakhir, perusahaan
tersebut bisa saja menjadi kompetitor.
‘12
15
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
‘12

Contract Manufacturing
Pilihan lain ialah contract manufacturing – perusahaan mengikat kontrak
dengan pabrikan-pabrikan di luar negeri untuk memproduksi barang-barang
atau menyediakan jasa-jasanya. Sears menggunakan metoda ini dalam
membuka toko-toko departemen (department stores) di Meksiko dan
Spanyol,
dimana
perusahaan
mendapatkan
pabrikan-pabrikan
(manufacturers) local untuk memproduksi beragam barang yang dijual Sears.
Kelemahan contract manufacturing ialah berkurangnya kendali atau kontrol
atas proses pabrikan dan kehilangan keuntungan-keuntungan potensial atas
proses-proses industrinya (manufacturing). Kelebihan cara ini ialah peluang
untuk memulai lebih cepat, dengan resiko rendah, dan peluang-peluang
belakangan apakah untuk menjalin kerjasama dengan atau membeli semua
saham (to buy out) pabrikan lokal.

Management Contracting
Di bawah management contracting, perusahaan local atau domestic
menyediakan keterampilan manajemen untuk perusahan asing yang
menyediakan modal. Perusahaan domestic mengekspor jasa-jasa
manajemen ketimbang barang-barang atau produk. Hilton menggunakan
cara ini dalam mengelola hotel-hotel di seluruh dunia.
Perjanjian atau kontrak manajemen ialah satu metode yang beresiko rendah
untuk masuk atau mendapatkan pasar di luar negeri, dan cara ini
menghasilkan pemasukan mulai sejak awal. Bahkan kesepakatan atau
aransemen (arrangement) jauh lebih menarik jika perusahaan kontrak
mempunyai opsi untuk membeli saham (bagian saham) di kemudian hari.
Walaupun demikian tidaklah cerdas, jika perusahaan mampu menghasilkan
keuntungan-keuntungan yang lebih besar dengan menjalankan usaha
sendiri, memilih cara ini. Kontrak manajemen juga menghindarkan
perusahaan dari resiko-resiko operasi untuk jangka panjang.

Joint Ownership
Joint ownership ventures terdiri dari satu perusahaan yang
menggabungkan kekuatan-kekuatan dengan investor-investor asing untuk
menciptakan satu bisnis lokal, dimana mereka bersama-sama menyatukan
kepemilikan dan pengendalian. Joint ownership mungkin diperlukan untuk
alasan-alasan ekonomi atau politik. Perusahaan mungkin terbatas
sumberdaya finansial, fisik, atau manajerial untuk menjalankan sendiri usaha
tersebut. Atau suatu pemerintahan asing mengharuskan joint awnership
sebagai satu syarat untuk masuk ke negara tersebut.
KFC memasuki Jepang melalui “a joint ownership venture” dengan
konglomerat Jepang, Mitsubishi. KFC melihat satu cara yang bagus untuk
masuk ke pasar makanan cepat saji Jepang yang sulit tapi besar.
Sebaliknya, Mitsubishi, satu dari produser unggas terbesar Jepang, mengerti
budaya Jepang dan memiliki uang untuk berinvestasi. Bersama mereka
mendukung keberhasilan KFC di pasar Jepang yang setengah tertutup (the
semiclosed Japanese market). Sangat mengagetkan, pimpinan Mitsubishi
dengan KFC mengembangkan posisioning yang tidak bersifat Jepang
dengan meyakinkan.
Join ownership memiliki kekurangan-kekurangan tertentu. Patner-patner
mungkin tidak sepakat atas investasi, pemasaran, atau kebijakan-kebijakan
lain. Mengingat banyak perusahaan-perusahaan US senang untuk
16
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
menginvestasikan ulang pendapatan-pendapatan untuk pertumbuhan,
sementara perusahaan-perusahaan lokal seringkali lebih senang untuk
menarik keuntungan dari hasil bisnis. Hal lainnya, perusahaan-perusahaan
US menekankan peran marketing, sementara investor lokal lebih
mengandalkan penjualan (selling).
3). Direct Investment
Keterlibatan terbesar di pasar luar negeri ialah melalui investasi langsung –
perkembangan perakitan (assembly) atau fasilitas-fasilitas berbasis luar negeri.
Jika suatu perusahaan memperoleh pengalaman di pasar ekspor dan jika pasar
luar negeri cukup besar, fasilitas-fasilitas produksi di luar negeri menawarkan
banyak keunggulan. Perusahaan dapat menghemat biaya-biaya dalam bentuk:
tenaga buruh atau bahan mentah lebih murah, insentif-insentif investasi dari
pemerintah asing, dan penghematan biaya angkutan. Perusahaan dapat
memperbaiki citranya di negara tempat berinvestasi (host country) karena
perusahaan membuka lowongan kerja (creates jobs). Pada umumnya,
perusahaan mengembangkan kerjasama lebih jauh lagi dengan pemerintah,
kustomer-kustomer,
suplaier
lokal,
dan
distributor-distributor,
yang
memungkinkan perusahaan untuk menyesuaikan produk-produknya ke pasar
lokal dengan lebih baik. Terakhir, perusahaan mempertahankan kendali penuh
atas investasinya dan oleh karenanya dapat mengembangkan kebijakankebijakan manufacturing dan marketing yang memenuhi sasaran-sasaran
internasional jangka panjang.
Kelemahan utama dari investasi langsung ialah bahwa perusahaan
menghadapi banyak resiko, seperti pembatasan-pembatasan atau devaluasi
mata uang, pasar-pasar yang jatuh, atau pergantian pemerintahan. Dalam
beberapa kasus perusahaan tak punya pilihan untuk menerima resiko-resiko ini
jika menginginkan beroperasi di host country.
VI. Deciding on the Global matketing Program
Perusahaan yang beroperasi di satu atau lebih pasar-pasar asing harus memikirkan
beberapa hal, apakah semua mengadaptasikan bauran-bauran marketingnya ke
kondisi-kondisi lokal. Pada ekstrim yang satu ialah perusahaan-perusahaan
menggunakan bauran marketing terstandar, menjual umumnya produk-produk yang
sama dan menggunakan pendekatan-pendekatan pasar yang sama di seluruh dunia. Di
ekstrim yang lain, ialah satu bauran marketing yang diadaptasikan (an adapted marketin
mix). Pada kasus ini, produser menyesuaikan elemen-elemen bauran marketing untuk
setiap pasar target, terkait banyak biaya tapi harapan untuk pangsa pasar dan imbal
balik yang lebih besar.
Pertanyaannya apakah bauran marketing diadaptasikan atau distandarkan, telah
banyak diperdebatkan di tahun-tahun belakangan ini. Di satu pihak, beberapa marketer
global percaya bahwa teknologi membuat dunia sebagai tempat yang semakin kecil, dan
bahwa kebutuhan-kebutuhan konsumer di seluruh dunia mejadi lebih seragam/serupa.
Ini membuka jalan untuk “global brands” dan marketing global yang terstandarisasi.
Global branding and standardization, pada akhirnya menghasilkan kekuatan brand
lebih besar dan mengurangi biaya-biaya karena skala ekonominya.
Disi lain, yang berpegang pada konsep marketing bahwa program-program
marketing akan lebih efektif jika disesuaikan dengan kebutuhan-kebutuhan unik tiap
‘12
17
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
kelompok kustomer target. Jika konsep ini diterapkan dalam satu negara, sebaiknya
dipergunakan di banyak pasar-pasar internasional. Meskipun titik pandang global,
konsumer di negara-negara berbeda masih memiliki latar belakang kultural yang sangat
berbeda. Mereka masih sangat berbeda dalam hal kebutuhan-kebutuhan dan keinginankeinginan, kemampuan belanja, pilihan produk, dan pola-pola shopping/berbelanja.
Karena perbedaan ini sulit dirubah, umumnya marketer menyesuaikan produk-produk
mereka, harga-harga, saluran-saluran, dan promosi-promosi untuk disesuaikan dengan
keinginan konsumer di tiap negara. Bagaimanapun, standarisasi bukanlah masalah
pilihan “an all-or-nothing proposition”, tapi lebih baik daripada tindakan hanya
mengira-ngira. Para marketer internasional umumnya menyarankan bahwa perusahaan
sebaiknya “think globally but act locally” – bahwa mereka sebaiknya mencari
keseimbangan antara standarisasi dan adaptasi. Para marketer ini mendukung satu
strategi “glocal” dimana membakukan elemen-elemen marketing inti tertentu dan
melokalkan atau menyetempatkan (localizes) yang lainnya. Di tingkat corporate
memberikan arahan strategi global, di unit-unit local berfokus ke perbedaan consumer
individual di berbagai pasar global. Simon Clift, kepala marketing untuk barang-barang
konsumer global dari raksasa Unilever, menggunakan cara ini: “We’re trying to strike
a balance between being mindlessly global and hopelessly local.”
L’Oreal, perusahaan produk-produk perawatan pribadi internasional yang sangat
berhasil, beroperasi dengan cara-cara ini. Perusahaan memasarkan brand-brand yang
benar-benar global tapi mengadaptasikannya sesuai dengan nuansa-nuansa cultural di
tiap pasar lokal (see Real Marketing 19.2). Demikian juga McD, menggunakan formula
operasi yang basisnya sama di restaurant-restaurannya di seluruh dunia, tapi
mengadaptasikan menu-menunya ke selera lokal. McD menggunakan saos cabe
menggantikan kecap pada hambergernya di Meksiko. Di Korea, McD menjual daging
babi panggang dengan roti diberi saos kedele rasa bawang putih. Di India, dimana sapi
dianggap suci, McD menggantinya dengan burger-burger ayam, ikan, sayuran, Pizza
McPuffs, McAllo Tikki (a spiced-potato burger), dan the Maharaja Mac- burger dengan
dua lapis daging domba, saos special, selada, keju, acar bawang Bombay pada roti
yang ditaburi wijen.
1) Product
Lima strategi yang memungkinkan mengadaptasikan produk dan promosi ke
pasar global (see Figure 19.3). Pertama kita akan mendiskusikan tiga strategi
produk dan kemudian dua strategi promosi.

‘12
18
Straight product extension ialah memasarkan suatu produk di pasar luar
negeri tanpa perubahan apapun. Manajemen puncak hanya menjelaskan ke
orang-orang marketingnya, “Take the product as is and find customers
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
for it.” Langkah pertama, meskipun, sebaiknya menemukan apakah
konsumer-konsumer asing menggunakan produk tersebut dan bagaimana
bentuk yang mereka sukai.
Straight extension telah sukses untuk beberapa kasus tapi juga bencana
bagi yang lain. Kellogg Cereals, Gillete Razors, Heineken Beer, dan Black
&Decker tools yang sangat berhasil menjual dalam bentuk produk yang sama
di seluruh dunia. Akan tetapi General Foods menawarkan Jell-O dalam
bentuk tepung standar di pasar Inggris, ternyata consumer Inggris lebih
memilih bentuk wafer atau kue padat. Demikian juga, Philips baru
memperoleh profit di Jepang setelah memperkecil ukuan dari “coffemakers”
agar cocok dengan dapur orang-orang Jepang yang berukuran kecil dan alat
pemotongnya agar cocok dengan tangan-tangan orang Jepang yang lebih
kecil. Straight extension menariknya karena tidak membutuhkan tambahan
biaya-biaya pengembangan produk, perubahan-perubahan manufacturing,
atau promosi baru. Tapi cara ini bisa menjadi mahal dalam jangka panjang
jika produk-produk gagal memenuhi konsumer-konsumer luar negeri.

Product adaptation memerlukan perubahan produk untuk memenuhi
syarat atau keinginan-keinginan local. Sebagai contoh, Vidal Sassoon
shampoos dari Procter & Gamble mengandung satu wewangian tunggal, tapi
jumlah wewangian/parfum beragam di tiap Negara: kebanyakan di Eropa tapi
sedikit di Jepang, dimana parfum yang lembut lebih disukai. Nokia pembuat
cell phone, membuat khusus cell-phone seri 6100 untuk tiap pasar penting.

Product invention ialah penemuan atau penciptaan produk-produk baru
atau jasa-jasa untuk pasar di negara tertentu. Strategi ini bisa dilakukan
dalam dua cara. Bisa dengan cara mempertahankan atau mengintroduksi
ulang (reintroducing) bentuk-bentuk produk awal yang kebetulan telah
disesuaikan dengan baik untuk kebutuhan negara tertentu. Volkswagen
meneruskan memproduksi dan menjual model VW Beetle lama di Meksiko
hingga sekarang. Atau perusahaan mungkin menciptakan produk baru untuk
memenuhi kebutuhan satu negara tertentu. Misalnya, Sony menambahkan
model “U” untuk lini computer pribadi VAIO agar memenuhi kebutuhankebutuhan unik konsumer-konsumer Jepang, meskipun model tersebut tidak
begitu banyak menarik di pasar US dan pasar-pasar dunia lainnya.
2). Promotion
Perusahaan dapat menerapkan strategi promosi yang sama yang mereka
gunakan di pasar negaranya atau merubahnya untuk tiap pasar lokal. Pelajari
pesan-pesan advertising. Beberapa perusahaan global menggunakan satu tema
advertising terstandar diseluruh dunia. Tentu saja, meskipun kampanyekampanye promosi sangat terstandarisasi, beberapa perubahan kecil mungkin
diperlukan untuk penyesuaian bahasa dan perbedaan-perbedaan kultural
kecil/minor. Misalnya, Guy Laroche menggunakan iklan-iklan secara virtual yang
sama untuk parfum Drakkar Noir di negara-ngera Arab. Meskipun versi-versi
Arab, ucapan atau percakapan iklan agak dihaluskan untuk memenuhi
perbedaan-perbedaan kultural dalam menyikapi sensualitas.
Warna-warna juga kadang-kadang diubah untuk menghindari pantanganpantangan (taboos) di negara-negara tertentu. Ungu diasosiasikan dengan
kematian di sebagian besar Amerika Latin. Bahkan nama-nama harus diubah. Di
‘12
19
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Swedia, Helene Curtis merubah shamppo “Every night” menjadi “Every Day”,
karena orang-orang Swedia biasanya mencuci rambut mereka di pagi hari. Iklaniklan Kellogg di US mempromosikan rasa dan gizi atas sereal Kellogg vs brandbrand kompetitor. Di Perancis, dimana para konsumen meminum sedikit susu
dan makan sedikit untuk sarapan pagi. Iklan-iklan Kellogg harus meyakinkan
para consumer bahwa sereal adalah lezat dan sehat untuk sarapan pagi. Di
India, dimana banyak consumer makan berat, gorengan untuk sarapan pagi.
Iklan Kellogg meyakinkan pembeli untuk berganti ke yang lebih ringan, lebih
bergizi untuk diet sarapan pagi.
Hal yang sama, Coca-Cola menjual minuman berkalori rendah sebagai “Diet
Coke” di Amerika Utara, Inggris, Timur Tengah, dan Timur jauh, tapi sebagai
“light” di negara atau kawasan lain. Menurut manajer brand global Diet Coke, di
negara-negara yang berbahasa Spanyol, iklan-iklan “Coke Light” diposisikan
sebagai minuman ringan yaitu sebagai objek keinginan, dibandingan sebagai
cara untuk bangga dengan diri sendiri seperti yang diposisikan di US.
Media juga perlu untuk diadaptasikan secara internasional, karena beragam
ketersediaan media dari satu negara ke negara berbeda. Waktu penayangan
iklan TV sangat terbatas di Eropah. Sebagai contoh yaitu berkisar dari 4 jam
dalam satu hari di Perancis hingga tidak sama sekali di negara-negara
Skandinavia. Para pemasang iklan harus membeli bulan-bulan tayang di muka,
dan mereka memiliki sedikit kendali atas waktu-waktu tayang (airtimes). Majalahmajalah juga beragam keefektifannya. Sebagai contoh, majalah adalah medium
penting di Italy, tapi kurang penting di Austria. Surat kabar-surat kabar
menasional di Inggris, tapi hanya lokalan di Spanyol.
3). Price
Perusahaan juga menghadapi banyak masalah dalam menetapkan harga-harga
internasionalnya. Misalnya, bagaimana Black & Decker menghargakan atau
menetapkan harga “powertool”-nya secara global? Black & Decker dapat
menetapkan satu harga seragam di seluruh dunia, tapi cara ini akan begitu
mahal di negara-negara miskin dan tidak begitu mahal bagi negara-negara kaya.
Perusahaan dapat menetapkan atau membebankan harga kepada konsumer di
tiap negara yang mampu, meskipun strategi ini mengabaikan perbedaan dalam
hal biaya-biaya actual dari satu negara ke negara lain. Terakhir, perusahaan
dapat menggunakan satu standar harga atas biaya-biaya dimanapun, tapi
pendekatan ini memungkinkan harga dari Black & Decker diluar jangkauan pasar
di beberapa negara dimana biaya-biaya adalah tinggi.
Terkait dengan hal ini, P&G menyesuaikan harga-harga produknya ke pasarpasar lokal. Contoh, di Asia, P&G menerapkan model penetapan harga
bertingkat. Terlepas dari bagaimana perusahaan melakukan penetapan hargaharga produk mereka, harga untuk luar negeri kemungkinan akan lebih tinggi
daripada
harga-harga domestik
untuk
produk-produk
yang
dapat
diperbandingkan. Misalnya, sebuah tas tangan Gucci mungkin dijual $ 60 di Italy
dan $ 240 di US. Mengapa? Gucci menghadapi problem peningkatan harga.
Gucci harus menambahkan biaya transportasi, tariff, keuntungan importer,
keuntungan wholesaler, dan keuntungan peritel diluar dari harga pabrik.
Berdasarkan biaya-biaya tambahan ini, suatu produk mungkin harus dijual
dengan 2 kali hingga lima kali lebih mahal di Negara lain untuk menghasilkan
profit yang sama. Contoh lain, sepasang Jeans Levi yang dijual biasanya
seharga $ 30 di US bisa mencapai $ 63 di Tokyo dan $ 88 di Paris. Sebuah
computer yang dijual seharga $ 1.000 di New York mungkin seharga £ 1.000 di
‘12
20
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Inggris. Sebuah mobil Ford seharga $ 20.000 di US mungkin dijual lebih dari $
80.000 di Korea Selatan.
Masalah lain termasuk menetapkan satu harga untuk barang-barang yang
perusahaan kapalkan ke cabang-cabang di luar negeri. Jika perusahaan
membebankan (harga) terlalu tinggi untuk cabang luar negeri perusahaan
mungkin akhirnya membayar kewajiban tarif lebih tinggi juga, meskipun bila
membayar pajak masuk lebih rendah di negara tersebut. Jika perusahaan dapat
membebankan harga di cabang-cabangnya terlalu rendah, perusahaan dapat
dituduh “dumping”. Dumping yaitu terjadi bila perusahaan menetapkan harga
lebih rendah dari biaya-biaya (produksi) atau lebih rendah dari harga-harga yang
berlaku di pasar asal Negara produsen tersebut (home). Sebagai contoh, Aliansi
Southern Shrimp US. Yang mewakili ribuan nelayan operasi udang kecil di
Southeast US., baru-baru ini complain bahwa Negara (China, Thailand, Vietnam,
Ecuador, dan Brazil) telah melakukan “dumping excess supplies” udang
tambak (farmed shrimp) di pasar US. Komisi Perdagangan Internasional US
setuju dan telah merekomendasi bahwa Departemen Perdagangan
membebankan bea masuk (impose duties) atas impor udang dari negaranegara yang melakukan pelanggaran. Setiap pemerintahan selalu mencermati
pelanggaran dumping, dan mendesak perusahaan-perusahaan untuk mengatur
penetapan harga oleh kompetitor-kompetitor lain atas produk-produk yang sama
atau sejenis.
Kekuatan-kekuatan ekonomi dan teknologi akhir-akhir ini telah
mempengaruhi pricing global. Misalnya, di Uni Eropah (European Union), masa
transisi terhadap the Euro menurunkan jumlah difresiasi harga. Ketika para
konsumer mengetahui diferensiasi harga oleh negara, perusahaan-perusahaan
didesak untuk mencocokkan harga-harga diseluruh negara-negara yang
menyetujui menerapkan satu mata uang (single currency). Perusahaan dan para
marketer yang menawarkan produk atau jasa yang sangat khas atau penting
akan sangat dipengaruhi oleh transfaransi harga ini.
Internet juga akan membuat perbedaan-perbedaan harga global makin jelas.
Ketika perusahaan-perusahaan menjual barang-barang mereka melalui internet,
para kustomer dapat melihat bagaimana banyak produk-produk dijual di negaranegara berbeda. Para kustomer bahkan dapat memesan produk yang diperlukan
langsung dari produsen atau dealer yang menawarkan harga lebih murah. Ini
akan memaksa perusahaan-perusahaan ke arah pricing internasional yang lebih
terstandarisasi.
4). Distribution Channels
Perusahaan internasional harus melakukan “a whole-channel view” atas
masalah distribusi produk-produk ke para konsumer akhir (final consumers).
(Whole-channel view: merancang saluran-saluran internasional dengan
mempertimbangkan semua mata rantai penting dalam mendistribusikan produkproduk perusahaan kepada pembeli-pembeli akhir (final buyers), termasuk
organisasi kantor pusat penjual, saluran-saluran antar negara, dan saluransaluran di dalam negeri). Figure 19.4 memperlihatkan tiga mata rantai utama
antara penjual dan pembeli final. Mata rantai pertama, the sellers headquarters
organization, mengawasi saluran-saluran dan juga adalah bagian dari saluran
itu sendiri. Mata rantai kedua, saluran/channels antar negara, perpindahan atau
pergerakan produk-produk dari titik masuk (entry point) di luar negeri ke
konsumer-konsumer final. Beberapa pabrikan US mungkin mengira pekerjaan
mereka telah selesai ketika produk-produk lepas dari tangan mereka, tapi
‘12
21
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
mereka jauh lebih baik lagi dengan memberi perhatian lebih untuk penanganan
di negara-negara luar.
Saluran-saluran distribusi antar negara sangat beragam dari satu negara ke
negara yang lainnya. Pertama, ada perbedaan-perbedaan besar dalam jumlah
dan tipe-tipe intermediaries/perantara yang melayani tiap pasar luar negeri.
Sebagai contoh, seorang marketing perusahaan US yang bertugas di China
harus beroperasi melalui jaringan yang kompleks/rumit yang membuat frutrasi
terhadap grosir-grosir dan peritel-peritel yang dikontrol negara, Distributordistributor China seringkali menerima produk-produk competitor dan seringkali
menolak untuk berbagi informasi marketing dan penjualan dengan suplaier
mereka. Semangat bersaing untuk penjualan adalah suatu konsep yang asing
bagi para distributor-distributor China, yang terbiasa menjual semua barang atau
produk yang mereka peroleh. Bekerja dengan sistem ini terkadang memerlukan
banyak waktu dan investasi.
Ketika pertama kali Coke memasuki China, misalnya, para customer
bersepeda ke pabrik-pabrik pembotolan Coke untuk mendapatkan minuman
tersebut. Banyak penjual tidak memiliki elektrisitas yang memadai untuk
menggunakana pendingin (coolers). Coca-Cola memutuskan saluran-saluran
distribusi langsung, berinvestasi besar-besaran di alat pendingin, dan truk-truk
angkutan, memperbaiki instalasi jaringan (listrik). Sehingga lebih banyak peritel
dapat menggunakan pendingin. Perusahaan juga membangun armada lebih dari
10.000 perwakilan (representatives) penjualan yang melakukan kunjungankunjungan ke para penjual, seringkali berjalan kaki atau bersepeda untuk
memeriksa stok dan mencatat penjualan. Coke dan (pabrik-pabrik) pembotolan
(bottlers) terus berusaha untuk memetakan setiap supermarket, restoran,
barbershop, atau market stall dimana sekarang minuman soda mungkin bisa
terjual. Menurut seorang pengamat industry: “Data tersebut membantu Coke
mendekatkan dengan kustomer-kustomernya, apakah mereka di supermarket,
toko-toko, atau di sekolah-sekolah.
Perbedaan lain terletak di ukuran dan karakter dari unit-unit ritel di luar
negeri. Dimana rantai-rantai ritel skala besar mendominasi pemandangan di US,
sebaliknya kebanyakan retailing di negara-negara lain dilakukan oleh umumnya
skala kecil; peritel-peritel indipenden. Di India, jutaan peritel mengoperasikan
toko-toko kecil atau menjual di pasar-pasar terbuka (open markets), mereka
menetapkan harga (mark-ups) tinggi, walau harga sebenarnya lebih rendah
melalui
tawar-menawar
(haggling).
Supermarket-supermarket
dapat
menawarkan harga-harga lebih rendah, tapi mereka kesulitan untuk membangun
dan menerapkannya dikarenakan banyaknya hambatan-hambatan ekonomi dan
kultural. Pendapatan rendah dan orang-orang lebih suka untuk berbelanja setiap
hari untuk sejumlah kecil kebutuhan daripada setiap minggu dengan belanja
dalam jumlah besar. Mereka juga tidak mempunyai tempat penyimpanan
‘12
22
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
(storage) dan pendingin untuk menyimpan makanan cukup lama. Pengemasan
tidak begitu umum dikenal karena menambah banyak biaya. Faktor-faktor ini
menyebabkan retailing skala besar terhambat untuk berkembang dengan cepat
di negara-negara berkembang.
VI. Deciding on the Global Marketing Organization
Perusahaan-perusahaan mengelola kegiatan-kegitan marketing internasional mereka
setidaknya paling sedikit melalui tiga cara berbeda: umumnya perusahaan pertamatama mendirikan satu departemen ekspor, kemudian mengadakan divisi internasional,
dan terakhir menjadi satu organisasi global.
Perusahaan umumnya memasuki marketing internasional dengan cara
sederhana dengan mengapalkan barang-barangnya. Jika penjualan internasional
berkembang perusahaan mengembangkan satu departemen ekspor disertai satu
manajer penjualan dan beberapa asisten. Ketika penjualan meningkat, departemen
ekspor bisa berkembang untuk terlibat dalam beragam pelayanan-pelayanan marketing,
sehingga bagian ini dapat secara aktif menjalankan bisnis. Jika perusahaan beralih ke
“joint ventures” atau investasi langsung, departemen ekspor tidak lagi dibutuhkan.
Kebanyakan perusahaan terlibat di beberapa pasar internasional dan ventures.
Perusahaan mungkin mengekspor ke satu negara, lisensi di negara yang lain, di negara
yang ke tiga melakukan “a joint awnership ventures”, dan memiliki satu cabang
(subsidiary) di negara ke empat. Cepat atau lambat perusahaan akan mendirikan divisidivisi internasional untuk menangani semua aktivitas internasional.
Divisi internasional dikelola dalam berbagai cara. Staf corporate divisi
internasional terdiri dari spesialis marketing, manufacturing, riset, keuangan,
perencanaan dan kepersonaliaan. Bagian ini merencanakan dan menyediakan
pelayanan-pelayanan bagi beragam unit pengoperasian, yang dapat dikelola dengan
salah satu dari tiga cara berikut. Bisa dengan organisasi berdasarkan geografik, dengan
manajer-manajer di tiap negara, yang bertanggung jawab untuk tenaga penjual
(salespeople), cabang-cabang penjualan, distributor-distributor dan lisensi-lisensi di
negara-negara mereka masing-masing. Atau unit-unit operasi berdasarkan grup-grup
produk dunia, masing-masing bertanggung jawab untuk penjualan grup produk berbeda
di seluruh dunia. Terakhir, unit-unit operasi bisa dalam bentuk subsidiaries internasional,
masing-masing bertanggung jawab atas penjualan dan keuntungan atau yang menjadi
tanggung jawabnya.
Perusahaan-perusahaan yang telah melampaui tahap divisi internasional dan
menjadi organisasi global sebenarnya. Mereka berhenti berpikir diri mereka sebagai
marketer-marketer nasional yang menjual ke luar negeri dan mulai berpikir bahwa diri
mereka sebagai marketer-marketer global. Manajemen puncak corporate dan staf
merencanakan fasilitas-fasilitas manufakturing, kebijakan-kebijakan marketing, alur
keuangan, dan sistem-sistem logistic di seluruh dunia. Unit pengoperasian global
melapor secara langsung ke eksekutif kepala atau dewan eksekutif organisasi, dan tidak
ke kepala divisi internasional. Para eksekutif dilatih di operasi-operasi seluruh dunia,
tidak hanya domestic atau internasional. Perusahaan merekrut manajemen (orangorang) dari banyak negara, membeli komponen-komponen dan persediaan-persediaan
dimana biaya termurah, dan berinvestasi dimana imbal balik yang diharapkan terbesar.
Beralih ke abad dua puluh satu, perusahaan-perusahaan besar harus menjadi
lebih global jika mereka berharap untuk bersaing. Ketika perusahaan-perusahaan asing
dengan berhasil menyerbu pasar-pasar domestic mereka, perusahaan-perusahaan
harus bergerak lebih agresif lagi ke pasar-pasar luar negeri. Mereka harus berubah dari
perusahaan-perusahaan yang memperlakukan operasi-operasi internasionalnya sebagai
‘12
23
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
sekunder, ke perusahaan yang memandang seluruh dunia sebagai satu pasar tunggal
tanpa batas-batas pasar (negara) atau borderless market.
………….
…..selamat belajar…
‘12
24
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana