Petunjuk : Soal UAS terdiri dari soal teori dan soal kasus

Materi 4 Marketing
Managing Marketing Information
(Marketing Research)
TIK: Setelah mempelajari bab ini, diharapkan anda mampu,
1. Menjelaskan pentingnya informasi bagi perusahaan dan pemahaman
terhadap pasar.
2. Menjelaskan sistem informasi marketing dan mendiskusikan bagianbagiannya.
3. Menguraikan langkah-langkah dalam proses riset marketing.
4. Menjelaskan bagaimana perusahaan-perusahaan menganalisa dan
mendistribusikan informasi marketing.
5. Mendiskusikan isu-isu khusus yang dihadapi para peneliti marketing,
termasuk kebijakan publik dan isu-isu etika.
A.




Previewing the Concepts
Kita akan melihat bagaimana perusahaan-perusahaan mengembangkan dan
mengelola informasi berkaitan dengan unsur-unsur pasar yang penting – mengenai
kustomer, kompetitor, produk-produk, dan program-program marketing.
Kita akan menganalisa sistem-sistem informasi marketing yang didesain untuk
memberikan informasi yang benar kepada manajer-manajer dalam format yang
benar, pada waktu yang tepat untuk membantu mereka membuat keputusankeputusan pemasaran yang lebih baik.
Kita juga akan melihat lebih dekat proses riset pemasaran dan beberapa
pertimbangan riset-riset marketing khususnya.
Untuk berhasil di pasar sekarang ini, perusahaan harus memahami bagaimana
mengelola informasi marketing yang begitu banyak secara efektif.
Bab ini dimulai dengan melihat kesalahan besar pemasaran klasik – keputusan yang
sangat keliru (ill-considered) Coca-Cola beberapa tahun lalu ketika mengintroduksikan
“new Coke” ke pasar. Keputusan perusahaan (Coca-Cola) berlandaskan dari hasil riset
marketing yang mendalam, meskipun kenyataannya produk baru tersebut benar-benar
gagal (di pasar).
Sewaktu anda membaca kasus ini, tanyakan pada diri anda, bagaimana mungkin
perusahaan sebesar Coca-Cola melakukan kesalahan fatal dalam risetnya.
“The moral: If it can happen to Coca-Cola, it can happen to any
company.”
Untuk memberikan kepuasan dan nilai superior kepada pelanggan, perusahaan
memerlukan informasi pada hampir setiap perubahan. Sebagaimana kasus “New Coke”,
produk-produk dan program-program pemasaran yang baik dimulai dengan informasi:
kajian mendalam mengenai kebutuhan dan keinginan konsumer. Perusahaan juga
memerlukan banyak informasi mengenai kompetitor, resellers, dan pemain-pemain serta
kekuatan-kekuatan lain di pasar.
Dengan temuan-temuan teknologi informasi terbaru, perusahaan sekarang ini dapat
memperoleh informasi dalam jumlah yang luar biasa. Meskipun data berlimpah,
marketer seringkali mengeluh bahwa mereka masih kekurangan informasi yang mereka
butuhkan. Dari riset terbaru menemukan bahwa separuh dari manajer-manajer yang
disurvey mengatakan bahwa mereka tidak bisa menguasai informasi, meskipun banyak
informasi yang datang kepada mereka.
“Many companies sit on rich information but fail to manage and
use it well.”
Perusahaan harus mendisain sistem informasi pemasaran yang efektif sehingga mampu
memberikan kepada manajer informasi yang benar, dalam format yang benar, pada
‘12
1
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
waktu yang tepat, untuk membantu mereka membuat keputusan-keputusan marketing
lebih baik.
B. Marketing Information System (MIS)
MIS terdiri dari orang-orang, peralatan/instrumen, dan prosedur-prosedur untuk
mengumpulkan, memilah, menganalisa, mengevaluasi dan menditribusikan tepat
waktu informasi yang akurat kepada pembuat keputusan marketing.
Figure 1, memperlihatkan bahwa MIS dimulai dan diakhiri oleh pengguna
informasi—manajer marketing, patner internal dan eksternal, dan lain-lain—yang
membutuhkan informasi marketing. Pertama, MIS menginter-aksikan pengguna
informasi untuk menilai kebutuhan-kebutuhan informasi. Selanjutnya MIS
mengembangkan informasi yang dibutuhkan, bisa berasal dari database internal
perusahaan, kegiatan-kegiatan intelijen marketing, dan riset marketing. Kemudian
MIS membantu pengguna-pengguna untuk menganalisa informasi dan
memasukkan dalam format yang sesuai untuk membuat keputusan marketing dan
untuk
penanganan
hubungan-hubungan
pelanggan.
Terakhir,
MIS
mendistribusikan informasi marketing dan membantu manajer menggunakannya
dalam pembuatan keputusan mereka.
1. Assessing Marketing Information Needs
Dalam merancang sistem informasi, perusahaan harus mempertimbangkan kebutuhankebutuhan dari semua pengguna—termasuk patner eksternal: seperti suppliers,
resellers, atau agen-agen jasa marketing lainnya.
Sistem informasi marketing yang baik memperhitungkan keinginan pengguna informasi
terhadap apa yang mereka benar-benar butuhkan dan apa yang cocok untuk ditawarkan
(“What they really need and what is feasible to offer?”). Perusahaan memulainya
dengan menginterviu manajer-manajer untuk mengetahui informasi apa yang mereka
butuhkan.
MIS harus memonitor lingkungan marketing untuk mendapatkan informasi yang
diperlukan pembuat keputusan, yaitu informasi yang harus dimiliki untuk membuat
‘12
2
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
keputusan penting marketing. Terkadang, perusahaan tidak mampu menyediakan
informasi yang diperlukan, mungkin karena tidak tersedia atau karena keterbatasan MIS.
Biaya-biaya untuk memperoleh, mengolah, menyimpan, dan menyampaikan informasi
mungkin akan mahal. Perusahaan harus memutuskan apakah manfaat mendapatkan
informasi sepadan dengan biaya yang tersedia, dan hal ini biasanya sulit untuk
diperkirakan dengan tepat.
2. Developing Marketing Information.
Marketer dapat memperoleh informasi yang diperlukan dari data internal, intelijen
marketing, dan riset pasar
Internal data
Banyak perusahaan dalam membangun database internal yang ekstensif, dan
pengumpulan informasi elektronik berasal dari sumber data di dalam
perusahaan. Manajer marketing mengakses langsung dan memanfaatkan
informasi di database, untuk mengidentifikasi peluang-peluang dan masalah,
program perencanan, dan mengevaluasi kinerja pemasaran. Informasi di
database dapat berasal dari banyak sumber. Departemen akutansi menyiapkan
laporan-laporan keuangan dan catatan-catatan rinci penjualan, biaya-biaya, dan
cash-flow. Bagian operasi melaporkan rencana dan jadual produksi, pengapalan
atau pengiriman, dan inventarisasi.Tenaga penjual melaporkan reaksi resellers
dan kegiatan-kegiatan pesaing. Departemen marketing melengkapi informasi
berkaitan dengan demografik, psychografik, dan perilaku pembelian kustomer.
Sementara departemen kustomer menyiapkan laporan mengenai kepuasan
pelanggan atau masalah-masalah pelayanan.
Riset yang dilakukan untuk satu departemen, juga dapat bermanfaat bagi
departemen yang lainnya.
Ini adalah contoh bagaimana satu perusahaan menggunakan database
internalnya untuk membuat laporan dan keputusan marketing lebih baik.
Database internal biasanya dapat diakses lebih cepat dan lebih murah dibanding
sumber-sumber informasi lainnya, tapi juga dapat menimbulkan beberapa
masalah. Karena informasi internal dikumpulkan untuk tujuan-tujuan tertentu,
mungkin saja tidak lengkap atau dalam format yang salah untuk membuat
keputusan marketing. Sebagai contoh, data penjualan dan biaya yang digunakan
departemen akunting untuk menyiapkan laporan-laporan keuangan harus
disesuaikan untuk kegunaan dalam mengevaluasi nilai segmen pelanggan
tertentu, tenaga penjual, atau kinerja marketing channel. Data juga dapat
ketinggalan dengan cepat, karena menyajikan database tetap terbaru/up-to-date
memerlukan usaha-usaha besar. Lebih-lebih lagi, di perusahaan besar
menghasilkan segunung informasi yang harus terintegrasikan dengan baik dan
mudah diakses, sehingga manajer dapat mencari dengan mudah dan digunakan
secara efektif.
Marketing Intelligence (MI)
MI ialah kumpulan dan analisa sistematik mengenai informasi yang tersedia
secara umum mengenai kompetitor, dan perkembangan-perkembangan
pasar atau lingkungan pemasaran.
Tujuan intelijen marketing adalah untuk memperbaiki pembuatan keputusan
strategik, menilai dan memantau bagaimana kondisi pesaing, dan memberikan
peringatan-peringatan dini mengenai peluang-peluang dan ancaman.
Teknik-teknik pengumpulan informasi bermacam-macam, mulai dari bertanya
kepada karyawan perusahaan dan mem”benchmark” produk-produk pesaing,
hingga riset di internet, mengunjungi pameran-pameran industri, dan pencarian
melalui “rivals trash bins.”
Informasi dapat dikumpulkan dari orang-orang dalam perusahaan—eksekutif,
para insinyur dan ilmuwan, agen-agen pembelian, tenaga penjual. Perusahaan
juga dapat mengumpulkannya melalui supplaier, resellers, dan pelangganpelanggan penting. Bisa juga didapat dengan mengamati pesaing-pesaing.
Dengan membeli dan menganalisa produk-produk pesaing, mamantau penjualan
mereka, pengecekan paten-paten yang baru, dan memeriksa beragam jenis
bukti-bukti fisik. Misalnya, satu perusahaan secara teratur mengamati tempat
parkir suatu perusahaan—bila tempat parkir terisi penuh mengindikasikan
‘12
3
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
banyak pekerjaan dan sedang berjalan baik, bila terisi separuh kemungkinan
sedang masa-masa sulit.
Peningkatan kegunaan intelijen marketing telah menimbulkan isu-isu etik/moral.
Meskipun umumnya teknik-teknik yang digunakan adalah legal, dan beberapa
dianggap bersaing secara licik (to be shrewdly competitive), beberapa etikanya
di pertanyakan. Jelasnya perusahaan sebaiknya mengambil keuntungan dari
informasi yang tersedia secara umum. Namun demikian perusahaan sebaiknya
tidak melakukan kegiatan pengintaian sembunyi-sembunyi. Dengan sumbersumber intelijen yang tersedia sah sekarang ini, perusahaan tidak perlu
melanggar hukum atau etika untuk memperoleh informasi yang baik.
Marketing Research
Riset marketing adalah rencana, kumpulan, analisa dan laporan secara
sistematik data yang relevan mengenai situasi marketing tertentu yang
dihadapi suatu organisasi.
Misalnya, riset marketing dapat membantu marketer memahami kepuasan
pelanggan dan perilaku pembelian. Juga dapat membantu dalam menilai potensi
pasar dan pangsa pasar, atau untuk mengukur keefektifan harga, produk,
distribusi, dan kegiatan-kegiatan promosi.
Beberapa perusahaan besar mempunyai departemen riset sendiri yang bekerjasama dengan manajer marketing melakukan proyek riset marketing. Terkadang,
perusahaan-perusahaan ini menggunakan spasialis-spesialis riset dari luar untuk
konsultasi dengan manajemen mengenai masalah-masalah marketing tertentu
dan melaksanakan studi riset marketing. Terkadang perusahaan hanya
membayar kepada pihak luar untuk mendapatkan data pesaing dalam
mendukung pembuatan keputusan perusahaan.
Proses riset marketing meliputi empat langkah (lihat Figure
4.2): penetapan atau identifikasi masalah dan sasaran riset,
pengembangan rencana riset, melaksanakan rencana riset,
dan menginterpretasikan serta melaporkan temuantemuan.
 Defining the Problem and research Objectives
Manajer marketing dan para peneliti harus benar-benar bekerja-sama dalam
menatapkan masalah dan sepakat mengenai sasaran-sasaran riset. Manajer
harus benar-benar memahami keputusan informasi mana yang dibutuhkan,
sementara periset harus benar-benar memahami riset marketing dan cara untuk
mendapatkan informasi.
Penetapan masalah dan sasaran riset seringkali bagian tersulit dalam proses
riset. Manajer mungkin saja mengetahui sesuatu yang salah, tanpa megetahui
penyebab atau alasan-alasannya.
Contoh, pada kasus “New Coke”, Coca-Cola menetapkan masalah risetnya
terlalu sempit, yang hasilnya mendatangkan bencana bagi perusahaan.
Pendefinisian masalah secara hati-hati akan menghindarkan perusahaan dari
kerugian biaya dan lainnya.
‘12
4
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Setelah masalah ditetapkan secara berhati-hati, manajer dan periset harus
menetapkan sasaran riset.
Suatu proyek riset marketing bisa saja mempunyai satu
dari tiga sasaran berikut:
The Objective of Exploratory Research
Sasaran riset eksploratory adalah untuk mengumpulkan informasi
pendahuluan yang akan mendukung penetapan hipotesis masalah dan
saran.
The Objective of Descriptive Research ialah untuk menjelaskan hal-hal,
seperti potensi pasar untuk suatu produk atau demografik dan sikap
pelanggan yang membeli produk.
The Objective of Causal Research ialah untuk menguji hipotesa
mengenai hubungan sebab akibat.
Misalnya, apakah penurunan 10 % biaya studi di sekolah tinggi
swasta akan menyebabkan terjadinya peningkatan pendaftar karena
biaya studi yang turun ?
Para manajer seringkali memulai dengan riset eksploratory, dan diikuti dengan
deskriptif atau kausal riset. Pernyataan atau statement mengenai masalah dan
sasaran riset memandu keseluruhan proses riset. Manajer dan periset sebaiknya
menempatkan pernyataan tersebut secara tertulis untuk memastikan bahwa
mereka sepakat atas tujuan dan hasil-hasil yang akan diharapkan dari riset.
 Developing the Research Plan
Setelah masalah dan sasaran riset ditetapkan, maka periset harus menentukan
persisnya informasi apa yang diperlukan, membuat rencana pengumpulan
informasi dengan efisien, dan menyampaikan rencana kepada manajemen
(pimpinan).
Garis besar rencana riset bersumber pada data-data yang ada dan mejelaskan
pendekatan-pendekatan riset yang akan digunakan, metoda-metoda kontak,
rencana-rencana penarikan contoh (sampling), dan perangkat-perangkat yang
akan digunakan dalam pengumpulan data.
Sasaran riset harus diterjemahkan menjadi kebutuhan-kebutuhan informasi yang
terarah.
Misalnya, anggaplah Campbell memutuskan melakukan riset mengenai
reaksi konsumen terhadap pengenalan mangkuk/cup baru tahan panas dan
dapat digunakan pada oven microwave untuk wadah spaghetti FrancoAmerican dan SpaghettiOs-nya. Kemasan ini telah berhasil untuk wadah
sup Campbell. Wadah ini harganya lebih mahal tapi memungkinkan
konsumen untuk memanaskan spaghetti di oven microwave dan makan
spaghetti tanpa perlu piring.
Riset mungkin memerlukan informasi spesifik berikut:
Karakteristik demografik, ekonomik, dan gaya hidup dari konsumen
spaghettiOs saat ini (pasangan kerja sibuk mungkin memperoleh
manfaat dengan kemasan baru sesuai dengan harga; keluarga dengan
anak-anak mungkin menginginkan harga sedikit murah dan bersedia
mencuci kemasan).
Pola-pola pemakaian oleh konsumen untuk SpaghettiOs dan produkproduk terkait: berapa banyak mereka makan, dimana dan kapan,
(kemasan baru mungkin saja cocok untuk orang dewasa ketika makan
siang di perjalanan, tapi kurang nyaman untuk orang tua yang
menyuapi makan siang anak).
Reaksi-reaksi pengecer/retailer terhadap kemasan baru (gagal
memperoleh dukungan retailer dapat merusak penjualan kemasan
baru)
Ramalan penjualan untuk kemasan baru dan sebelumnya (Akankah
kemasan baru menghasilkan penjualan baru atau hanya penjualan
dari kemasan lama? Apakah kemasan baru menaikkan keuntungan
Campbell?)
‘12
5
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Manajer Campbell akan memerlukan informasi-informasi di atas dan
informasi lainnya untuk memutuskan perlukah mengintroduksikan
kemasan baru.
Rencana riset sebaiknya dalam bentuk proposal tertulis, hal ini penting bila
proyek riset besar dan kompleks atau bila perusahaan lain juga melakukan hal
tersebut.
Proposal sebaiknya meliputi atau mengcover masalah-masalah yang dihadapi
manajemen dan sasaran-sasaran riset, sehingga membantu manajemen
membuat keputusan. Proposal juga sebaiknya mencantumkan biaya-biaya riset.
Untuk memenuhi kebutuhan informasi yang diperlukan
manajer, rencana riset mungkin perlu mengumpulkan data
sekunder, primer atau keduanya.
Secondary data terdiri dari informasi yang telah tersedia atau telah terkumpul
(oleh pihak lain) yang diperlukan untuk tujuan tertentu.
Primary data terdiri dari informasi yang terkumpul (dilakukan sendiri) untuk
tujuan spesifik.
 Gathering Secondary Data
Biasanya periset memulai pengumpulan informasi dari data sekunder. Data
awal ini dapat diperoleh dari database internal perusahaan. Meskipun
begitu, perusahaan dapat juga memperolehnya dari bermacam-macam
sumber eksternal, termasuk penyedia data yang bersifat komersial atau
dari sumber pemerintah atau lainnya:
outside suppliers
online database
Data sekunder biasanya dapat diperoleh lebih cepat dengan biaya relatif
murah dibandingkan data primer. Walaupun terkadang data sekunder dapat
juga memunculkan masalah-masalah, karena peneliti tidak selalu
mendapatkan semua data yang dibutuhkan dari sumber-sumber sekunder.
 Gathering Primary Data
Data sekunder sebagai titik awal dimana periset memulai pencarian data,
seringkali banyak membantu dalam menetapkan atau mengidentifikasi
masalah-masalah dan sasaran-sasaran riset. Dalam banyak kasus,
perusahaan juga harus mengumpulkan data primer. Sama seperti kualitas
data sekunder, peneliti harus berhati-hati dalam pengumpulan data primer,
data yang dikumpulkan harus relevan, akurat, up-to-date, dan tidak bias.
Tabel 2, memperlihatkan bahwa perencanaan suatu pengumpulan data
primer memerlukan sejumlah keputusan-keputusan terkait dengan
pendekatan riset, metoda kontak/komunikasi, rencana penarikan
contoh/sampling, dan instrumen riset yang diperlukan
‘12
6
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
 Pendekatan Riset
1. Observational Riset
Meliputi pengumpulan data primer dengan mengamati orang-orang,
aksi-aksi atau respon, dan situasi-situasi yang relevan. Misalnya,
marketer produk kemasan makanan, mungkin mendatangi supermarket dan mengamati pengunjung toko ketika pengunjung melihatlihat isi toko: memilih dan memeriksa kemasan, dan membuat
keputusan membeli. Atau sebuah bank mungkin mengevaluasi
kemungkinan lokasi kantor cabang baru dengan melakukan
pengamatan pola-pola perdagangan, kondisi lingkungan, dan lokasi
persaingan dimana kantor cabang akan dibuka.
2. Survey Research
Merupakan pendekatan riset yang paling banyak digunakan untuk
pengumpulan data primer, karena paling cocok untuk pengumpulan
informasi deskriptif.
Perusahaan yang ingin mengetahui mengenai pengalaman, sikap,
preperensi atau perilaku pembelian orang-orang, seringkali didapat
dengan bertanya kepada konsumen secara langsung.
Sebagian perusahaan menyediakan marketer untuk melihat secara
komprehensif pola-pola pembelian melalui sistem data “single
source”. Sistem data”single source” adalah sistem monitoring
elektronik yang menghubungkan “exposure” konsumen terhadap
iklan dan promosi TV (diukur menggunakan TV meter) dengan
produk apa yang mereka beli di toko-toko.
Kelebihan utama riset survey ialah dalam hal fleksibilitasnya.
Metoda ini dapat digunakan untuk memperoleh beragam informasi
yang berbeda disituasi berbeda. Akan tetapi, riset survey juga
menghadapi beberapa masalah. Terkadang orang-orang tidak
mampu menjawab pertanyaan-pertanyaan survey dikarenakan
mereka lupa atau tidak terpikirkan apakah mereka melakukan dan
mengapa.
Orang-orang yang disurvey mungkin saja tidak ingin merespon
untuk pertanyaan interviu yang tidak mereka ketahui, atau mungkin
mereka menganggap pertanyaan terlalu bersifat pribadi.
Responden mungkin menjawab pertanyaan-pertanyaan yang mereka
tidak ketahui agar kelihatan terkesan pintar/smart atau informatif.
Mungkin juga untuk membantu pewawancara dengan cara
memberikan jawaban-jawaban yang menyenangkan. Terakhir, orangorang sibuk mungkin tidak punya waktu atau merasa terganggu
privacy mereka.
3. Experimental Research (ER)
ER paling cocok untuk pengumpulan informasi yang bersifat kausal
(sebab- akibat). Eksperimen meliputi seleksi kelompok-kelompok
yang cocok dengan subyek-subyek, memberikan perlakuan berbeda
kepada mereka, pengendalian faktor-faktor unrelated, dan pengujian
terhadap perbedaan-perbedaan respon dalam kelompok. Oleh
karena itu ER diperlukan untuk menjelaskan hubungan-hubungan
sebab akibat.
Misalnya, sebelum menambahkan Sandwich baru ke dalam daftar
menu, McD melakukan eksperimen untuk menguji pengaruh
penjualan terhadap dua harga berbeda pada produk sandwich yang
sama. Produk ini diperkenalkan dengan harga berbeda antara satu
kota dengan kota lainnya. Jika kondisi kedua kota sama, dan upayaupaya marketing lainnya juga sama, maka perbedaan dalam
penjualan di dua kota kemungkin hanya terkait dengan harga yang
ditetapkan.
‘12
7
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana

Contact Methods
Informasi dapat dikumpulkan melalui mail, telephone, wawancara pribadi,
atau online. Lihat tabel 3, yang memperlihatkan kelebihan dan kelemahan
dari masing-masing metoda kontak.
Mail
Mail Questionnaires dapat berguna untuk mengumpulkan sejumlah besar
informasi dengan biaya murah per-responden. Responden dapat memberikan
jawaban-jawaban lebih jujur terhadap pertanyaan-pertanyaan yang bersifat
personal bila menggunakan mail questionnaire. Cara ini juga tidak melibatkan
pewawancara yang kemungkinan penyebab bias. Sayangnya, mail questionnaire
tidak fleksibel — semua responden menjawab pertanyaan-pertanyaan yang
sama dalam susunan yang sudah tetap (fixed). Mail surveys biasanya selesainya
lama dan tingkat respon – jumlah orang-orang yang mengembalikan jawaban
yang lengkap seringkali rendah. Oleh karenanya, peneliti sering hanya memiliki
kendali rendah terhadap sampel (contoh wakil populasi yang disurvey) dari mail
questionnaire. Bahkan dengan daftar “mailing” yang baik tetap sulit dikontrol
siapa yang perlu dikirimi ‘mailing” untuk menjawab questionnaire.
Telephone
Telephone interviewing (TI) merupakan salah satu metoda terbaik untuk
mengumpulkan data dengan cepat dan cara ini fleksibilitasnya lebih tinggi
daripada mail questionnaires. Pewawancara dapat menjelaskan pertanyaanpertanyaan yang sulit kepada pihak yang diwawancarai, dan tergantung pada
jawaban-jawaban yang mereka terima, si pewawancara dapat melewatkan
beberapa pertanyaan tertentu tapi menggali lebih dalam dengan menambah
pertanyaan-pertanyaan sesuai kepentingan wawancara. Tingkat respon
cenderung lebih tinggi daripada mail questionnaires, dan pewawancara dapat
bertanya kepada responden sesuai dengan karakteristik yang diinginkan atau
bahkan dengan nama.
Meskipun demikian, dengan TI, biaya per responden lebih tinggi daripada
dengan mail . Juga, orang-orang kemungkinan tidak ingin mendiskusikan
pertanyaan-pertanyaan yang bersifat pribadi dengan si pewawancara. Metoda ini
juga memungkinkan memunculkan bias dari si pewawancara – cara bicara
pewawancara, bagaimana mereka mangajukan pertanyaan, dan perbedaanperbedaan lain mungkin mempengaruhi jawaban-jawaban responden. Hal
lainnya ialah kemungkinan perbedaan pewawancara dalam mengiterpretasikan
dan mencatat respon-respon berbeda, atau karena tenggat waktu sebagian
pewawancara mungkin saja melakukan kecurangan dengan membuat jawabanjawaban tanpa melakukan wawancara atau hanya fiktif.
‘12
8
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Personal Interviewing (PI)
PI berlangsung dalam dua bentuk – individual dan kelompok yang
diwawancarai. Individual meliputi wawancara dengan orang-orang di rumah
atau kantor, di jalanan, atau di pusat-pusat perbelanjaan. Wawancara seperti ini
fleksibel. Pewawancara terlatih dapat mengarahkan yang diwawancara,
menjelaskan pertanyaan-pertanyaan sulit, dan menggali isu-isu sesuai
kebutuhan situasi. Akan tetapi PI memerlukan biaya mungkin 3 sampai 4 kali
lebih mahal dari telephone interview.
Group Interviewing (GI)
Wawancara kelompok terdiri dari undangan enam hingga sepuluh orang untuk
berbicara dengan moderator terlatih mengenai suatu produk, jasa, atau
organisasi. Peserta biasanya dibayar dengan sejumlah uang untuk hadir.
Moderator harus mengkondisikan agar diskusi berjalan bebas dan santai, agar
interaksi kelompok akan menghasilkan respon perasaan dan pikiran responden
yang sesungguhnya. Selama berlangsung diskusi, moderator menjadi pusat
diskusi – karena itu dinamakan Focus Group Interviewing. Peneliti dan
marketer mengamati diskusi kelompok fokus dari balik kaca satu arah (one way
glass) dan mencatat komentar-komentar atau jawaban-jawaban
atau
merekamnya untuk dipelajari lebih lanjut.
Focus group interviewing telah menjadi satu dari alat riset marketing utama untuk
mendapatkan pemahaman mengenai yang dipikirkan dan dirasakan konsumen.
Meskipun begitu, metode ini biasanya menggunakan ukuran sampel yang kecil
atau sedikit untuk menghemat waktu dan biaya. Oleh karenanya sulit hasilnya
untuk digeneralisasikan.
Kelemahan lainnya ialah si pewawancara
memungkinkan melakukan bias karena banyak kebebasan dalam wawancara
pribadi. Sekarang ini banyak peneliti melakukan perubahan cara mereka
melakukan focus Groups secara ‘live’. Penggunaan kamera dan sistem
suara dua arah dan lain-lain.
Online Marketing Research
Majunya teknologi komunikasi menghasilkan sejumlah metoda kontak tenologi
tinggi yang baru. Salah satunya ialah “Computer Assisted Telephone
Interviewing (CATI)”, dimana pewawancara duduk depan komputer,
membaca pertanyaan-pertanyaan di layar dan mengetik jawaban
responden. Yang lainnya adalah ‘Completely Automated Telephone
Surveys (CATS), dimana responden dihubungi melalui komputer dan
ditanya pertanyaan-pertanyaan yang sudah direkam/dicatat. Responden
memberikan respon dengan suara atau melalui “The phone’s touchpad”.
Metoda kontak lainnya termasuk ‘disks-by-mail and computer-based fax
surveys”.
Teknologi terbaru untuk riset marketing adalah internet. Peneliti-peneliti
marketing mengumpulkan data primer melalui online (internet) marketing
research makin meningkat – internet surveys –experiments and online
focus geoups.
Web research menawarkan beberapa keunggulan dibandingkan survey-survey
tradisional dan focus groups. Keunggulan yang paling nyata adalah kecepatan
dan murah. Online focus group memang memerlukan beberapa perencanaan
terlebih dahulu, tapi hasil-hasilnya benar-benar cepat.
Menggunakan internet untuk melakukan riset marketing, memiliki beberapa
kekurangan. Salah satunya, terbatasnya akses internet, menyulitkan dalam
mendapatkan contoh yang representatif mewakili keseluruhan populasi/dalam
kawasan yang luas. Masalah lainnya ialah kontrol terhadap sampel. Seorang
eksekutif riset mengatakan, ‘jika anda tidak bisa melihat/bertemu dengan orang
yang anda ajak bicara, bagaimana anda dapat mengetahui siapa sesungguhnya
mereka? Dunia online samasekali tanpa kontak mata, bahasa tubuh, dan
interaksi pribadi langsung yang terjadi pada riset tradisional, misal ‘focus group.’
Untuk mengatasi masalah-masalah sampel dan respon semacam ini, banyak
perusahaan riset online menggunakan “Opt-in communities and respondent
panels”. Kemajuan teknologi, seperti animasi terintegrasi (the integration of
‘12
9
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
animation), streaming audio and video, and virtual environments—akan
membantu mengatasi keterbatasan-keterbatasan tersebut.

Sampling Plan
Peneliti marketing biasanya menarik kesimpulan dari sekelompok besar
konsumer dengan mempelajari sejumlah sample/contoh kecil dari total populasi
konsumer.
Sample adalah suatu segmen dari populasi terpilih untuk
mewakili keseluruhan dari suatu populasi. Idealnya sample
sebaiknya menjadi wakil, sehingga peneliti dapat membuat perkiraaan yang
akurat mengenai pemikiran dan perilaku dari populasi yang lebih besar.
Mendisain sample memerlukan tiga keputusan:
Pertama, siapa yang akan di survey (apa unit penarikan contoh)? Jawaban
untuk peretanyaan ini tidak selalu jelas/nyata. Misalnya, studi proses
pengambilan keputusan untuk pembelian mobil keluarga, haruskah peneliti
mewawancarai suami, istri, anggota-anggota keluarga yang lain, tenaga sales,
dealer, atau semuanya? Peneliti harus menetapkan informasi apa yang
dibutuhkan, dan siapa yang paling mungkin untuk memilikinya?
Kedua, berapa banyak orang-orang yang akan disurvey (apa ukuran sample)?
Sample besar akan memberikan hasil yang lebih baik, bisa diandalkan daripada
sample kecil. Bukan suatu keharusan keseluruhan target market dijadikan
sample atau dengan porsi besar untuk mendapatkan hasil yang bisa dipercaya.
Karena jika pemilihan sample baik meskipun kurang dari 1 % dari populasi
seringkali sudah cukup mewakili/bisa dipercaya.
Ketiga, bagaimana sebaiknya memilih orang-orang yang dijadikan sample
(bagaimana prosedure penarikan contoh)?
Tabel 4.4, menjelaskan macam perbedaan sample. Menggunakan “probability
samples”, setiap anggota populasi mempunyai peluang untuk dijadikan sample,
dan peneliti dapat menghitung selang kepercayaaan untuk kesalahan penarikan
contoh. Tapi bila biaya ‘probability sampling’ terlalu mahal atau terlalu lama,
maka dapat menggunakan “nonprobability samples”, meskipun kesalahan
penarikan contoh tidak dapat diukur.

Research Instruments
Dalam pengumpulan data primer, peneliti marketing mempunyai dua pilihan
utama instrumen riset – Questionnaire dan perlengkapan/peralatan mekanik.
‘12
10
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Questionnaire merupakan instrumen yang paling umum, apakah dilakukan
berhadapan langsung dengan orang-orang yang diwawancarai, melalui telepon,
atau online. Quetionnaire sangat fleksibel, karena ada banyak cara untuk
mengajukan pertanyaan-pertanyaan—pertanyaan tertutup (closed-end
questions) termasuk semua jawaban yang mungkin dan membuat pilihan
dari jawaban yang ada, misal pertanyaan ‘multiple choice’ dan pertanyaan
skala/derajat. Pertanyaan terbuka (open-end questions), memungkinkan
responden menjawab dengan kata-kata mereka sendiri.
Pada survey pengguna penerbangan, Southwest mungkin bertanya, “What is
your opinion of Southwest Airline?” atau mungkin bertanya untuk melengkapi
satu kalimat: “When I choose an airline, the most important consideartion
is…………….”
Ini adalah contoh-contoh dari “open-end questions”, yang seringkali
mengungkapkan lebih banyak dibandingkan “closed-end questions”, karena
responden tidak dibatasi dalam hal menjawab.
Open-end questions biasanya berguna khususnya pada riset eksploratory.
Closed-end questions, sebaliknya menyediakan jawaban-jawaban dari
pertanyaan yang mudah untuk diterjemahkan dan ditabulasi.
Peneliti juga harus hati-hati menggunakan kata-kata dan susunan pertanyaan,
pertanyaan sederhana/tidak sulit, langsung, kata-kata tidak bias. Pertanyaan
tertata dalam susunan yang logis. Pertanyaan pertama sebaiknya membuat
orang tertarik untuk menjawab dan pertanyaan yang susah atau pribadi
sebaiknya ditempatkan dibagian akhir. Sehingga responden tidak langsung
bersikap difensif.
Questionnaire yang tidak disiapkan dengan baik atau kurang berhati-hati
biasanya mengandung banyak kesalahan-kesalahan (lihat Tabel 4.5).
Meskipun qoestionnaire merupakan instrumen riset paling umum, peneliti juga
menggunakan instrumen mekanik untuk memantau perilaku konsumer. Nielsen
Media Research melengkapi perangkat “people meters” pada perangkat TV di
rumah-rumah responden terpilih untuk merekam siapa yang melihat programprogram tertentu yang ada di TV. Retailers menggunakan “checkout scanners”
untuk merekam pembelian konsumen. Peralatan mekanik lain untuk mengukur
respon fisik subjek, misalnya kamera mata digunakan untuk mempelajari
gerakan-gerakan mata responden untuk mengetahui apa yang menjadi fokus
pertama mata dan berapa lama mata tertuju pada item tersebut, dll.
‘12
11
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana

Implementing the Research Plan
Selanjutnya peneliti menjalankan rencana riset marketing ke dalam
aksi/perbuatan. Kegiatan ini meliputi pengumpulan, prosesing, dan menganalisa
informasi. Pengumpulan data dapat dilaksanakan oleh staf riset marketing
perusahaan atau oleh perusahaan dari luar. Tahap pengumpulan data pada
proses riset marketing umumnya paling banyak mengeluarkan biaya dan bagian
yang berpeluang besar terjadi kesalahan. Peneliti harus melihat secara langsung
jalannya pengumpulan data untuk memastikan bahwa rencana terlaksana
dengan benar. Peneliti harus mendampingi ketika ada masalah saat kontak atau
berkomunikasi dengan responden untuk mengatasi, mencegah atau meluruskan
– bila ada responden yang menolak untuk bekerja sama atau yang memberikan
jawaban-jawaban bias, dan ketika pewawancara melakukan kesalahankesalahan atau mengambil jalan pintas.
Peneliti harus memproses dan menganalisa data yang terkumpul untuk memilah
informasi-informasi dan temuan-temuan penting.
Peneliti perlu mengecek data untuk keakuratan, kelengkapan dan pengkodean
guna analisa selanjutnya, mentabulasi hasil-hasil dan menghitung rata-rata serta
ukuran-ukuran statistik lainnya.
 Interpreting and Reporting the Findings
Peneliti selanjutnya harus menerjemahkan temuan-temuan, membuat
kesimpulan-kesimpulan, dan melaporkan hasil-hasilnya kepada manajemen.
Peneliti sebaiknya tidak melakukan hal-hal yang membingungkan manajer
dengan sejumlah teknik-teknik statistik yang rumit. Lebih baik peneliti
menyampaikan temuan-temuan penting yang berguna bagi pimpinan dalam
mengambil keputusan penting. Meskipun begitu interpretasi sebaiknya tidak
diserahkan sepenuhnya hanya kepada peneliti. Mereka sebagai peneliti memang
ahli dalam desain riset dan statistik, tapi manajer marketing lebih banyak
mengetahui mengenai masalah dan keputusan-keputusan yang harus diambil.
Riset sebaik apapun tidak ada artinya, jika manajer menerima secara buta
interpretasi yang salah dari peneliti. Demikian pula manajer dapat melakukan
kesalahan atau bias – karena kecenderungan menerima hasil-hasil riset yeng
memperlihatkan apa yang manajer harapkan dan menolak apa-apa yang tidak
diharapkan atau perkirakan.
Dalam banyak kasus, temuan-temuan dapat diinterpretasikan dalam cara-cara
berbeda, dan diskusi antara peneliti dengan manajer akan mendukung menuju
interpretasi terbaik. Oleh karenanya, manajer dan peneliti harus benar-benar bisa
bekerjasama ketika menginterpretasikan hasil-hasil riset dan keduanya harus
saling bertanggung-jawab untuk proses riset dan keputusan keputusan yang
dihasilkan.
3. Analyzing Marketing Information
Informasi yang terkumpul di database internal dan melalui intelijen marketing serta
riset marketing biasanya memerlukan analisa lebih lanjut. Manajer mungkin perlu
dukungan dalam menggunakan informasi untuk kepentingan dan keputusankeputusan marketing. Dukungan termasuk analisa statistik lanjut, guna mempelajari
lebih dalam baik hubungan-hubungan dari serangkaian data dan reliabilitas
statistiknya, sehingga mampu menjawab pertanyaan-pertanyaan tentang pasar,
kegiatan-kegiatan marketing dan hasil-hasilnya.
Analisa informasi mungkin juga meliputi sekumpulan model-model analisa yang
mendukung marketer membuat keputusan-keputusan lebih baik. Model-model ini
dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan berkenaan dengan “What if/bagaimana jika
..? dan Which is best/ Mana yang terbaik …?.
Pakar-pakar marketing telah mengembangkan sejumlah model-model bauran
pemasaran yang baik, merancang teritori penjualan dan rencana penjualan,
memilih lokasi untuk outlet retail, mengembangkan bauran iklan secara
optimal (advertising mixes) dan meramalkan penjualan produk baru.
‘12
12
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Customer Relationship Management (CRM)
CRM adalah keseluruhan proses membangun dan mempertahankan
hubungan-hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan penyampaian
nilai dan kepuasan pelanggan yang superior.
Tujuan CRM ialah untuk mengelola informasi detail mengenai pelanggan-pelanggan
secara individu dan mengelola customer touch-points untuk memaksimalkan
kesetiaan pelanggan.
CRM terdiri dari soft-ware canggih dan perangkat analisa yang mengintegrasikan
informasi pelanggan dari semua sumber, dengan analisa yang mendalam, dan hasilhasilnya digunakan untuk membangun hubungan-hubungan yang lebih kuat dengan
pelanggan.
4. Distributing and Using Marketing Information
Informasi marketing tidak mempunyai harga atau nilai jika tidak digunakan untuk
membuat keputusan-keputusan marketing menjadi lebih baik. Sehingga sistem
informasi marketing harus menyediakan informasi untuk manajer-manajer dan yang
lainnya dalam membuat keputusan-keputusan marketing atau kesepakatankesepakatan dengan pelanggan berbasis “a day-to-day.” Dalam beberapa kasus, ini
berarti menyediakan kepada manajer laporan-laporan kinerja secara teratur,
pembaruan intelijen (data), dan laporan mengenai hasil dari studi riset.
Manajer marketing kemungkinan memerlukan informasi nonrutin untuk situasi-situasi
tertentu dan keputusan-keputusan segera. Misalnya, manajer pejualan menghadapi
masalah dengan banyaknya pelanggan, sehingga memerlukan ringkasan laporan
penjualan dan keuntungan dari tahun lalu. Atau manajer toko retail yang menjual
produk sangat laku memerlukan informasi untuk mengetahui tingkat inventaris
terakhir di toko-toko lain yang terkait (the chain’s other stores).
Banyak perusahaan menggunakan intranet untuk memfasilitasi proses-proses ini di
perusahaan. Intranet menyediakan akses cepat untuk riset informasi, menyimpan
laporan, mebagi dokumen kerja, kontak informasi untuk karyawan dan pihak-pihak
lain.
Dengan teknologi modern, para manajer marketing saat ini dapat memperoleh akses
langsung ke sistem informasi kapanpun dan dari manapun. Mereka dapat
berhubungan dengan sistem atau dimanapun melalui jaringan tanpa kabel –
dimanapun mereka dapat menggunakan laptop dan tersambung.
5. Other Marketing Information Considerations
Bagian ini juga membahass informasi marketing mengenai riset
marketing di organisasi bisnis kecil dan nonprofit, dan riset marketing
internasional. Terakhir membahas kebijakan publik dan isu-isu etika
dalam riset marketing.

Marketing Research in Small Businesses and Nonprofit
Organizations
Sama seperti di perusahaan besar, organisasi kecil memerlukan informasi pasar.
Bisnis-bisnis yang baru mulai perlu informasi mengenai industri, pesaing-pesaing,
pelanggan-pelanggan potensial, dan reaksi-reaksi terhadap penawaran pasar yang
baru.
Perusahaan-perusahaan kecil yang sudah berdiri harus mengikuti perubahanperubahan terhadap kebutuhan dan keinginan-keinginan pelanggan, reaksi-reaksi
terhadap produk-produk baru, dan perubahan-perubahan di lingkungan persaingan.
Manajer-manajer di organisasi kecil dan nonprofit seringkali mengira bahwa riset
marketing hanya dapat dilakukan oleh pakar-pakar di perusahan besar dengan
anggaran riset yang besar. Memang ada benarnya, studi-studi riset skala besar
umumnya anggarannya melebihi bisnis kecil. Akan tetapi, banyak teknik-teknik riset
marketing yang dibahas dalam bab ini, juga dapat digunakan oleh organisasi kecil
dengan cara tidak begitu formal dan sedikit atau tanpa biaya.
‘12
13
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Manajer-manajer organisasi bisnis kecil dan nonprofit bisa memperoleh informasi
marketing yang baik hanya dengan mengobservasi hal-hal yang ada diseputar bisnis
mereka. Misalnya, retailers dapat mengevaluasi lokasi-lokasi baru dengan
mengamati lalu-lintas kendaraan dan pejalan kaki. Mereka dapat mamantau iklaniklan pesaing dengan mengumpulkan iklan-iklan dari media lokal. Mereka dapat
mengevaluasi bauran pelanggan mereka dengan mencatat berapa banyak dan tipetipe pelanggan yang belanja di toko pada waktu-waktu tertentu. Tambahan lagi,
banyak manajer bisnis kecil yang secara rutin mendatangi pesaing-pesaing mereka
dan bersosialisasi dengan pesaing-pesaing, sekaligus untuk melihat ke dalam
perusahaan pesaing.
Contohnya, Tom Coohell, seorang koki yang memiliki dua restauran di Atlanta,
memberikan kepada manajernya tunjangan makan untuk makan malam di luar
dan membawa kembali ide-ide pengalamannya untuk masukan ke perusahaan.
Manajer dapat melakukan survey informal menggunakan sampel kecil. Direktur
suatu musium seni dapat belajar mengenai pola pikir dari pameran-pameran besar
dengan melakukan “informal focus groups” – mengundang sekelompok kecil orangorang seni untuk makan siang dan mendiskusikan topik-topik yang menarik
mengenai pameran.
Penjual retail dapat berdiskusi dengan pelanggan yang datang ke toko; Petugas
rumah sakit dapat mewawancarai pasien-pasien, dan lain-lain.
Manajer-manajer juga dapat melakukan sendiri percobaan-percobaan atau
eksperimen sederhana. Misalnya dengan merubah tema-tema dalam mailing /surat
pengumpulan data secara reguler dan mengamati hasilnya. Seorang manajer
organisasi nonprofit dapat menemukan banyak cara mengenai strategi marketing
mana yang berjalan baik. Dengan mengiklankan pada beragam koran, seorang
manajer toko dapat mepelajari pengaruh iklannya, seperti: ukuran dan posisi iklan,
harga kupon, dan media-media yang digunakan.
Untuk memperoleh data sekunder, bisnis-bisnis kecil dapat memperoleh banyak
sekali informasi hanya dengan sedikit biaya, yaitu melalui internet. Mereka dapat
menjelajah WEB SITEs pesaing dan pelanggan, dan menggunakan internet untuk
mengetahui isu-isu dan perusahaan tertentu.
Ringkasnya, pengumpulan data sekunder, observasi, survey dan eksperimen
semuanya dapat digunakan secara efektif oleh organisasi kecil dengan
anggaran juga kecil. Meskipun, metoda-metoda riset informal ini kurang kompleks
dan biaya kecil, tetap harus dijalankan secara hati-hati. Manajer harus berpikir
cermat terkait dengan sasaran riset, formulasi pertanyaan-pertanyaan, memahami
kesalahan-kasalahan yang mungkin muncul karena sampel yang kecil dan penelitipeneliti kurang berpengalaman.
 International marketing Research
Peneliti marketing internasional mengikuti langkah-langkah yang sama sebagaimana
yang dilakukan oleh peneliti domestik, dimulai dengan menetapkan atau
mendefinisikan masalah riset dan mengembangkan rencana riset untuk
diinterpretasikan dan melaporkan hasil-hasilnya. Meskipun begitu, peneliti
internasional akan banyak menghadapi kesulitan, selain itu permasalahan juga
berbeda. Peneliti domestik berurusan dengan pasar yang relatif homogen dalam
satu negara. Sementara peneliti internasional berurusan dengan pasar-pasar
berbeda di banyak negara-negara yang juga berbeda. Pasar-pasar ini sering sangat
beragam baik dari segi: tingkat perkembangan ekonomi, budaya dan adat istiadat,
hingga pola-pola pembelian.
Di banyak pasar luar negeri, peneliti internasional terkadang mengalami kesulitan
sewaktu mendapatkan data sekunder yang baik. Peneliti marketing di US., dapat
memperoleh data sekunder yang dapat diandalkan dari lusinan sumber riset
domestik, sebaliknya di banyak negara hampir tidak ada sumber-sumber riset yang
bisa diandalkan. Beberapa jasa (perusahaan) riset internasional terbesar yang
beroperasi di banyak negara. Contohnya, AC Nielsen Corporation (dimiliki oleh VNU.
NV, perusahaan riset marketing terbesar di dunia) mempunyai kantor-kantor di lebih
100 negara, dari China hingga Chile. Dan 65 % pemasukan dari 25 perusahaanperusahaan riset marketing terbesar dunia berasal dari operasi mereka di luar
negeri. Akan tetapi, perusahaan-perusahaan ini relatif hanya beroperasi di negaranegara tertentu. Jadi, meskipun informasi sekunder tersedia, biasanya harus
‘12
14
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
diperoleh dari banyak sumber berbeda berdasarkan basis “country-by-country”,
yang seringkali membuat informasi yang diperoleh sulit untuk disatukan atau
dibandingkan.
Dikarenakan terbatasnya data sekunder yang baik, peneliti internasional seringkali
harus mengumpulkan sendiri data primer. Disini lagi-lagi peneliti berhadapan dengan
masalah yang tidak akan ditemukan secara domestik. Contoh, mereka mungkin
mengalami kesulitan untuk mengembangkan sampel yang baik. Peneliti di US dapat
menggunakan buku petunjuk telepon terbaru, data sistem sensus, dan satu dari
beberapa sumber-sumber data sosioekonomik untuk menyusun atau menetapkan
sampel. Sayangnya, informasi semacam inipun umumnya tidak tersedia di banyak
negara.
Di banyak tempat di dunia untuk menjangkau responden seringkali tidak mudah.
Peneliti di Meksiko tidak dapat mengandalkan telepon, internet, dan surat untuk
melakukan pengumpulan data — umumnya pengumpulan data dilkakukan “door-todoor” dan terkonsentrasi di tiga atau empat kota-kota besar. Di beberapa negara,
sedikit orang-orang yang memiliki telepon atau komputer pribadi. Misalnya, di US
ada 668 telepon dan 554 PCs per 1.000 orang Amerika, sementara ada hanya 117
telepon dan 54 PCs per 1.000 orang di Meksiko. Di Ghana jumlah ini turun menjadi
11 telepon dan 3 PCs per 1.000 orang.
Di beberapa negara, sistem posnya terkenal tidak bisa diandalkan. Di Brazil, sebagai
contoh, diperkirakan 30 % surat-surat tidak pernah dikirimkan. Di banyak negara
berkembang, jalan-jalan rusak, dan sistem transportasi membuat daerah-daerah
tertentu sulit dijangkau, sehingga wawancara secara personal sulit dan mahal.
Perbedaan-perbedaan budaya dari negara ke negara menyebabkan masalah
tambahan untuk peneliti internasional. Bahasa adalah kendala yang paling besar.
Contoh, questionnaires harus disiapkan dalam satu bahasa dan selanjutnya
diterjemahkan ke dalam bahasa-bahasa di masing-masing negara yang diteliti.
Respon selanjutnya harus diterjemahkan kembali ke bahasa asal peneliti untuk
dianalisa dan diinterpretasikan. Hal ini menambah biaya riset dan memungkinkan
resiko kesalahan atau error.
Konsumen di negara berbeda juga berbeda dalam sikap mereka terhadap riset
marketing. Orang-orang di satu negara mungkin saja sangat senang untuk
merespon, di negara-negara lain bahkan tidak merespon sehingga menimbulkan
kesulitan. Kebiasaan-kebiasaan di beberapa negara, mungkin melarang orang-orang
berbicara dengan orang asing. Pada budaya-budaya tertentu, pertanyaanpertanyaan riset sering dianggap terlalu pribadi. Sebagai contoh, di banyak negaranegara latin Amerika, orang-orang merasa malu untuk berbicara dengan peneliti
mengenai pilihan shampoo, deodorant, dan produk-produk perawatan pribadi.
Demikian juga di negara-negara Muslim umumnya, focus group yang terdiri dari
laki-laki dan perempuan adalah sesuatu yang taboo.
Walaupun ada masalah-masalah tersebut di atas, pertumbuhan marketing
internasional akhir-akhir ini, menyebabkan meningkatnya pelaksanaan riset
marketing internasional. Perusahaan-perusahaan global memiliki sedikit pilihan
dalam melaksanakan riset. Meskipun biaya dan masalah-masalah yang terkait
dengan riset internasional mungkin tinggi.
 Public Policy and Ethics in Marketing Research
Dua hal pokok terkait dengan kebijakan publik dan isu-isu moral dalam
riset marketing ialah gangguan atau mencampuri urusan pribadi dan
penyelah-gunaan temuan-temuan riset.
Intrusions on Consumer Privacy
Banyak konsumen bersikap positif terhadap riset marketing, dan percaya bahwa hal
tersebut meberikan manfaat. Beberapa bahkan menikmati ketika di wawancara dan
memberikan opini-opini mereka. Akan tetapi yang lainnya marah atau menolak keras
atau bahkan tidak percaya pada riset marketing. Sebagian kecil konsumen hawatir
bahwa peneliti mungkin menggunakan teknik-teknik rumit untuk menggali lebih
dalam perasaan-perasaan responden dan selanjutnya menggunakan pengetahuan
ini untuk memanipulasi pembelian responden. Atau mereka khawatir bahwa
marketer sedang menyiapkan database yang sangat lengkap mengenai informasi
pribadi kustomer.
‘12
15
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Meningkatnya kejengkelan konsumer telah menjadi masalah utama di industri riset.
Satu dari temuan riset terbaru menyampaikan bahwa 70 % warga Amerika
mengatakan bahwa perusahaan-perusahaan memiliki terlalu banyak informasi
pribadi konsumer, dan 76 % merasa bahwa perusahaan menggunakan informasi
yang terkumpul untuk menjual produk-produk mereka. Keprihatinan ini mengarah ke
semakin rendahnya tingkat respon dari survey-survey di tahun-tahun terakhir ini.
Studi lain juga menemukan, bahwa 59% konsumer menolak memberikan informasi
untuk perusahaan, karena mereka pikir hal tersebut tidak terlalu penting atau terlalu
pribadi, bahkan dari survey lima tahun terkahir lebih dari 42 %.
Industri riset sedang mempertimbangkan beberapa opsi untuk mengatasi masalah
ini. Salah satunya ialah berdirinya Dewan Riset Marketing dan Opini “Your Opinion
Counts Program” untuk mendidik konsumen mengenai manfaat dari riset marketing
dan untuk membedakannya dari kegiatan sales dan database. Industri ini juga telah
mempertimbangkan menerima standar-standar yang luas, mungkin berdasarkan
pada Dewan Internasional untuk “Commerce’s International Code of Marketing
and Social Reasearch Practise”. Dewan ini mengatur pokok-pokok tanggungjawab terhadap responden dan terhadap publik umumnya.
Banyak perusahaan-perusahaan – termasuk IBM, CitiGroup, American Express,
Bank of America, DoubleClick, EarthLink, and Microsoft menunjuk seorang “Chief
Privacy Officer (CPO)”, yang bertugas untuk mendampingi secara pribadi konsumer
yang melakukan bisnis dengan perusahaan.
Terakhir, jika peneliti menyediakan atau memberikan nilai dalam pertukaran
informasi, kustomer akan dengan senang hati melakukannya. Contohnya, pelanggan
Amazon.Com tidak berkeberatan jika perusahaan membangun database dari
produk-produk yang konsumen beli asal bisa memberikan rekomendasi produkproduk untuk keperluan yang akan datang. Cara ini menghemat waktu dan
memberikan manfaat kepada konsumen.
Begitu juga, pengguna Bizrate dengan senang hati melengkapi “rating survey e-tail
sites” karena mereka dapat melihat keseluruhan “rating-rating” yang lain ketika
mereka membuat keputusan membeli.
Pendekatan terbaik bagi peneliti untuk mendapatkan informasi yang mereka
butuhkan adalah menjalankannya secara bertanggung-jawab dengan memberikan
nilai/manfaat kepada responden/pelanggan, dan menghindari mencari informasi
tanpa persetujuan pelanggan.
 Misuse of Research Findings
Studi-studi riset merupakan perangkat persuasi/pendekatan yang sangat
berpengaruh; perusahaan-perusahaan seringkali memanfaatkan hasil-hasil studi
sebagai pembenaran terhadap iklan dan promosi mereka. Meskipun begitu,
sekarang ini banyak studi-studi riset tampak hanya sekedar jadi sarana untuk
mendukung
penjualan produk. Sebenarnya, dalam beberapa kasus, survey
mengenai riset muncul hanya didisain untuk menghasilkan efek yang diharapkan.
Sebagian kecil dari pembuat iklan dengan terang-terangan melakukan kecurangan
dalam mendisain riset mereka. Umumnya penyalah-gunaan tidak begitu kentara.
Pelajari contoh berikut:
…Suatu studi oleh Chrysler membuktikan bahwa orang Amerika sangat menyukai
Chriysler daripada Toyota, setelah dilakukan “test-driving” untuk kendaraan dari
kedua produsen. Sayangnya, studi tersebut melibatkan hanya 100 orang dalam
setiap tes untuk uji kendaraan. Yang lebih penting lagi, tak satupun orang-orang
yang di tes atau di survey tersebut memilki mobil brand dari luar, sehingga
tampaknya orang-orang yang disurvey lebih senang pada mobil Amerika.
Jadi, manipulasi yang tidak kentara terhadap sample yang diamati atau pilihan atau
kata-kata dari pertanyaan dapat berpengaruh sangat besar dalam manarik
kesimpulan dari suatu riset.
Mengetahui bahwa survey-survey dapat disalah-gunakan, beberapa asosiasi
termasuk Asosiasi Marketing Amerika, Asosiasi Riset Marketing, dan lain-lain telah
mengembangkan kode (etik) riset dan standar pelaksanaan.
Terakhir, tindakan-tindakan yang tidak beretika dan tak sesuai tidak cukup hanya
diatur (dalam regulasi). Setiap perusahaan harus menerima tanggung-jawab untuk
mengawasi pelaksanaan dan laporan riset marketing perusahaan untuk melindungi
kepentingan terbaik konsumen dan perusahaan itu sendiri.
‘12
16
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
……Selamat Belajar !.......
‘12
17
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana