MODUL METODE PENELITIAN KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
MODUL
8
MODUL
KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
3 SKS
Dosen: A. Judhie Setiawan, M.Si
SEGMENTASI, TARGETING DAN POSITIONING
Strategi yang mencakup segmentasi, targeting, dan positioning memiliki peran
kunci untuk memenangkan mind share di konsumen.
SEGMENTASI
Segmentasi bisa disebut juga mapping strategy atau strategi memetakan
pasar. Sebelum menjalankan semua aktivitasnya, pemasar harus terlebih dahulu
merumuskan cakupan (scope) pasar, dalam hal ini konsumen yang akan dilayaninya.
Setelah
cakupan
ditetapkan,
kemudian
pasar
tersebut
harus
dipilah-pilah
(dikelompokkan) ke dalam segmen-segmen yang lebih kecil berdasarkan kesamaan
karakteristik
dari
konsumen/pelanggan
tersebut.
Aktivitas
memilah-milah
konsumen/pelanggan ke dalam segmen-segmen (kelompok-kelompok) yang lebih
kecil inilah yang dikenal sebagai segmentasi.
1
Tingkat Segmentasi Pasar

Pemasaran Segmen; Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang
dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli,
lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian yang
serupa. Segmentasi merupakan pendekatan yang berada di titik
tengah antara pemasaran masal dan pemasaran individual.

Pemasaran Relung (Niche); merupakan kelompok yang didefinisikan
secara lebih sempit. Pemasar biasanya mengidentifikasi relung
dengan membagi-bagi sebuah segmen menjadi sub-segmen.

Pemasaran
Lokal;
pemasaran
sasaran
menghasilkan
program
pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan
kelompok pelanggan lokal.

Pemasaran Individual; segmentasi yang mengarah pada ”segmen
tunggal,” ”pemasaran sesuai pesanan (customized marketing).”
Pola Segmentasi

Preferensi homogen; menunjukkan suatu pasar di mana semua konsumen
secara kasar memiliki preferensi yang sama. Pasar tidak menunjukkan
segmen alami.

Preferensi tersebar; menunjukkan bahwa preferensi konsumen sangat
beragam.

Preferensi terkelompok; pasar mungkin menunjukkan kelompok preferensi
yang berbeda-beda, yang disebut segmen pasar alami.
2
Dasar Segmentasi Pasar Konsumen
Pemasar dapat membagi-bagi pasar individu berdasarkan kategori tertentu.
Kategori dalam segmentasi yang biasa dipakai adalah berdasarkan geografis,
demografis, psikografis, perilaku, dan segmentasi multi atribut.
1. Geografis. Segmentasi geografis membagi pasar ke dalam wilayah geografis
seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, kecamatan, dan lain-lain.
2. Demografis. Dalam segmentasi ini, pasar di bagi ke dalam kelompokkelompok berdasarkan variabel demografis seperti umur, besarnya keluarga,
jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, tingkat pendidikan, agama, suku, dan
kelas sosial. Segmentasi demografis paling banyak dipakai karena keinginan
pelanggan,
preferensi,
dan
tingkat
pemakaian
suatu
produk
sering
diasosiasikan dengan variabel-variabel demografis. Variabel demografis juga
lebih mudah diukur jika dibandingkan dengan jenis variabel yang lain. Bahkan
ketika target market digambarkan dengan variabel lain, hasilnya selalu
dihubungkan dengan variabel demografis untuk mengetahui ukuran target
market dan media yang bisa menjangkaunya secara efektif.
3. Psikografis. Dalam segmentasi ini, pasar dibedakan ke dalam kelompok
berdasarkan gaya hidup dan personality. Orang dengan latar belakang
demografi yang sama bisa jadi berbeda bila digambarkan dalam segmentasi
psikografis.
4. Perilaku.
Dalam
segmentasi
ini,
pelanggan
dibagi
dalam
kelompok
berdasarkan pengetahuan, sikap, kebiasaan, dan respon terhadap produk.
Para pemasar yakin bahwa variabel perilaku, seperti occasion, benefit, user
status, usage rate, loyalty status, buyer readiness stage, dan attitude
merupakan atribut penting untuk membangun segmen pasar.
5. Multi Atribut. Di sini para pemasar tidak lagi membatasi analisis mereka ke
dalam beberapa segmen saja. Pemasar mencoba mengembangkan segmen
baru dengan menggabungkan beberapa variabel untuk dapat mengidentifikasi
secara lebih baik kelompok yang menjadi target. Segmentasi jenis ini disebut
segmentasi multi atribut atau Geoclustering. Contohnya adalah segmentasi
3
yang tidak lagi hanya mengandalkan segmentasi demografis, tetapi juga
menggabungkan dengan variabel- variabel yang lain seperti pendapatan saat
ini, aset, tabungan, dan resiko yang berani mereka tanggung.
Dasar Segmentasi Pasar Bisnis
1. Demografis : jenis industri, ukuran perusahaan, lokasi
2. Variabel operasi : teknologi, status pemakai/bukan pemakai, kemampuan
pelanggan
3. Faktor situasi : tingkat kepentingan, penawaran khusus, ukuran pesanan
4. Relationship : segmentasi ini didasarkan pada kedekatan hubungan
dengan pelanggan bisnis.
Syarat Segmentasi yang Efektif
Agar
segmentasi
persaingan/kompetisi,
bisa
menjadi
pertanyaan
alat
kritis
ampuh
yang
untuk
kemudian
memenangkan
muncul
adalah
bagaimana seharusnya pemasar menyusun segmentasi yang efektif. Segmentasi
yang efektif harus memenuhi berbagai syarat berikut ini:
1. Dapat diakses, segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
2. Dalam mensegmentasi pasar, pemasar harus mampu melihat pasar dari
sudut yang unik dan berbeda dari pesaing. Dengan melihat pasar secara
berbeda dari yang dilakukan pesaing, pamasar akan dapat mengarahkan
persaingan ke
aspek-aspek
di mana
pemasar
memahami
betul
karakteristik dan rule of the game yang ada di dalamnya.
3. Metode
segmentasi
yang
digunakan
haruslah
sejauh
mungkin
mencerminkan perilaku pembelian/penggunaan dan menentukan alasan
pembelian
(reason-to-buy)
si
konsumen.
Karena
alasan
inilah,
pendekatan segmentasi psikografis dan perilaku lebih baik dan tajam
dibandingkan dengan pendekatan segmentasi geografis dan demografis.
Kenapa? Karena segmentasi psikografis dan perilaku memotret faktorfaktor yang membentuk perilaku membeli para konsumen dan secara
4
langsung mempengaruhi reason-to-buy mereka. Dengan mengetahui
reason-to-buy konsumen, pemasar akan dapat menentukan strategi
produk, promosi, dan harga secara lebih tajam.
4. Segmen-segmen yang teridentifikasi haruslah memiliki ukuran yang
cukup signifikan dan memiliki prospek yang baik untuk berkembang di
masa mendatang.
Di samping itu, segmen-segmen yang tersusun juga harus dapat diukur besarnya
dan dideskripsikan karakteristik-karakteristiknya sehingga penyusunan positioning,
diferensiasi, marketing mix, selling, ataupun strategi mereknya dapat secara fokus
dijalankan dengan mendasarkan diri pada karakteristik-karakteristik tersebut.
Segmentasi tersebut harus dilakukan secara periodik seiring dengan perubahan
perilaku konsumen.
Langkah-Langkah Penyusunan Segmentasi
1. Survei
Survei dilakukan untuk mendapatkan gambaran mengenai motivasi, sikap,
dan perilaku konsumen. Dengan menggunakan kuesioner, pemasar bisa
memperoleh data-data mengenai karakteristik perilaku berikut ini:

Atribut perilaku

Brand awareness (sejauh mana suatu brand yang dipasarkan
dikenal oleh konsumen)

Perilaku konsumen dalam menggunakan fasilitas suatu produk

Sikap konsumen terhadap layanan yang diberikan produsen

Kondisi geografis, demografis, dan psikografis konsumen.
2. Analisis
Setelah berbagai data mengenai motivasi, sikap, dan perilaku konsumen
dapat diidentifikasi, langkah selanjutnya adalah melakukan analisis
karakteristik konsumen. Beberapa alat analisis bisa digunakan, antara lain
adalah analisis faktor untuk menghilangkan variabel-variabel pelaku
5
konsumen yang sangat berkaitan, kemudian dilakukan analisis klaster
(Cluster Analysis) untuk mendapatkan segmen-segmen yang paling
berbeda.
3. Pembentukan (Profiling)
Pada tahap ini masing-masing klaster dibentuk (di-profiling) ke dalam
segmen-segmen menurut sikap, perilaku, kondisi demografis, psikografis
yang berbeda. Masing-masing segmen ini diberi nama berdasarkan
karakteristik perilaku yang membedakannya.
TARGETING
Melakukan
segmentasi
pada
dasarnya
melakukan
pemetaan
untuk
mengidentifikasi segmen-segmen pasar potensial dengan karakteristik perilaku yang
sama. Setelah segmen-segmen ini teridentifikasi, maka langkah selanjutnya adalah
mengevaluasi segmen-segmen tersebut dan kemudian menentukan segmen-segmen
mana saja yang akan dilayani. Proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa
segmen yang akan dilayani inilah yang disebut sebagai targeting.
Mengevaluasi Segmen Pasar
Dalam
mengevaluasi
segmen
pasar
yang
berbeda,
perusahaan
harus
memperhatikan 2 (dua) faktor: daya tarik segmen secara keseluruhan serta
tujuan dan sumber daya perusahaan. Pertama, perusahaan harus menanyakan
apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum
membuatnya menarik, seperti ukuran, pertumbuhan, skala ekonomis, risiko yang
rendah. Kedua, perusahaan harus mempertimbangkan apakah berinvestasi di
segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan tujuan dan sumber daya
perusahaan.
6
Memilih Segmen Pasar
Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat
mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran:

Konsentrasi Segmen Tunggal

Spesialisasi Selektif

Spesialisasi Produk

Spesialisasi Pasar

Cakupan Seluruh Pasar
Pertimbangan Tambahan
4 (empat) pertimbangan lain yang harus diperhitungkan dalam mengevaluasi dan
memilih segmen:

Pilihan etika atas Pasar Sasaran; dalam menetapkan pasar sasaran,
masalahnya bukanlah siapa yang dibidik melainkan bagaimana dan untuk
apa. Pemasaran yang bertanggung jawab sosial mengharuskan segmentasi
dan pembidikan yang melayani tidak hanya kepentingan perusahaan
melainkan juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran.

Inter-relasi dan Segmen-Super; dalam memilih lebih dari satu segmen untuk
dilayani, perusahaan harus mencermati inter-relasi antar segmen dalam hal
biaya, kinerja, dan teknologi. Segmen-Super adalah sekumpulan segmen
yang memiliki kesamaan yang dapat diambil keuntungannya.

Rencana
Serangan
Segmen-per-Segmen;
langkah
perusahaan
untuk
memasuki satu segmen pada suatu waktu tanpa menyingkapkan rencana
ekspansi totalnya. Pesaing tidak boleh tahu ke segmen-segmen mana
perusahaan akan bergerak selanjutnya.

Kerja Sama antar Segmen; cara terbaik untuk mengelola segmen-segmen
adalah dengan mengangkat manajer segmen dengan wewenang dan
tanggung jawab yang memadai untuk membangun bisnis segmen mereka.
7
POSITIONING
Secara umum, positioning adalah strategi untuk menempatkan produk dan merek
produsen/perusahaan di benak konsumen/pelanggan. Istilah penentuan posisi
(Positioning) dipopulerkan oleh dua eksekutif periklanan, Al Ries dan Jack Trout.
Penentuan posisi dimulai dengan produk. Suatu barang, jasa, perusahaan,
lembaga, atau bahkan orang……Tetapi penentuan posisi bukanlah sesuatu yang
Anda lakukan terhadap produk. Penentuan posisi adalah apa yang Anda lakukan
terhadap pikiran calon pelanggan. Jadi, Anda memposisikan produk itu di dalam
pikiran calon pelanggan.
Ries dan Trout berpendapat bahwa produk terkenal pada umumnya memiliki suatu
posisi tersendiri di benak konsumen.
Positioning dan Komunikasi Pemasaran
Penentuan positioning merek biasanya dilakukan pada 2 dimensi, yakni:harga
relatif merek dan dimensi intrinsik (yang ditawarkan merek pada konsumen, baik
dalam aspek- aspek material maupun imaterial). Pemasar bisa memilih antara ketiga
strategi positioning harga berikut: strategi biaya rendah (low cost), premium dan
prestis.
Kebijakan pricing atau penetapan harga bisa disesuaikan sesuai strategi masingmasing. Pada strategi biaya rendah, pemasar memilih bersaing dengan menawarkan
harga serendah mungkin (ingat Asia Air). Sebaliknya, pada strategi pemium dan
prestis, pemasar menghindari jor-joran persaingan harga dengan menawarkan
produk yang tinggi maknanya di mata konsumen (lewat strategi diferensiasi); untuk
harga prestis, derajat diferensiasinya bahkan sangat tinggi (baik dari aspek material
maupun imaterial).
8
Pemasar menetapkan positioning harga merek di pasar berlandaskan strategi harga
yang dipilih. Jika memilih strategi biaya rendah, pemasar berusaha menang dalam
persaingan dengan memproduksi seefisien dan semurah mungkin (biasanya dengan
marjin rendah). Dalam positioningintrinsik merek, pemasar menekankan kualitas yang
cukup bagus yang bisa didapat dengan harga murah. Jadi, merek kerap
hanya berfungsi sebagai tanda pengenal bagi harga rendah, sehingga merek hanya
menambah sedikit nilai material atau imaterial pada produk di mata konsumen
(misalnya rokok cap Kerbau).
Jika strategi premium dipilih, harga produk dipatok setinggi mungkin dengan
mengacu harga tertinggi di pasar. Strategi premium menawarkan banyak ruang guna
membuat merek bermakna di mata konsumen. Apalagi bila strategi prestis dipilih di
mana eksklusivitas tertentu diterapkan pada merek. Eksklusivitas semacam ini tidak
hanya terkait atribut intrinsik produk (kualitas yang sangat tinggi, misalnya), namun
lebih pada eksklusivitas target market. Contoh klasiknya adalah Rolex. Di sini harga
lebih berfungsi menegaskan makna psikologis tertentu bagi konsumen. Jadi
dalam positioning, dimensi harga tidak bisa dipisahkan dari dimensi intrinsik merek.
Kesuksesan strategi premium atau prestis ditentukan differential advantage yang
ditawarkan merek. Diferensiasi bisa didasarkan pada aspek material dan/atau
imaterial (seperti dunia pengalaman di sekitar merek yang diciptakan iklan). Untuk
diferensiasi material, inovasi produk terus-menerus tentu saja butuh investasi besar.
Komunikasi pemasaran menancapkan diferensiasi ini di benak konsumen. Maka
komunikasi pemasaran mutlak diperlukan guna mengokohkan diferensiasi material
tersebut. Lebih-lagi, merek yang bertumpu pada diferensiasi aspek imaterial amat
mengandalkan komunikasi pemasaran.
9
Daftar Pustaka
1. Sulaksana, Uyung., Integrated Marketing Communications, Bandung, 2005.
2. Terence A. Shimp, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu, Penerbit Erlangga, Jakarta 2003.
10