II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran 2.1.1

II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia dan masyarakat, yang bertujuan untuk mencapai
kepuasaan konsumen. Menurut Assauri (2004), pemasaran sebagai
kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan
kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.
Hal ini sejalan dengan definisi pemasaran menurut Kotler (1993),
adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana individuindividu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran
produk-produk yang bernilai.
2.1.2 Strategi Pemasaran
Menurut Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2008), mendefinisikan
strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk
mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan
bersaing berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program
pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.
Strategi pemasaran terdiri atas tiga langkah yaitu segmentasi
(Segmentation), penentuan pasar sasaran (Targeting), dan penentuan
posisi pasar (Positioning).
Menurut Assauri (2004), dalam menetapkan strategi pemasaran
yang akan dijalankan, suatu perusahaan harus melihat situasi dan
kondisi pasar serta menilai kedudukan atau posisi perusahaan di pasar.
Strategi pemasaran merupakan serangkaian tujuan dan sasaran, serta
kebijakan dan aturan yang dapat memberikan arah pada usaha
pemasaran, dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan
yang ada.
Dalam ekonomi yang hiperkompetitif, dengan semakin banyak
pembeli rasional yang berhadapan dengan banyak sekali pilihan,
8
sebuah perusahaan dapat menang dengan hanya menyetel dengan baik
proses
penyerahan
nilai
serta
memilih,
mengkomunikasikan nilai superior.
menyediakan,
dan
Gambar 2 mengilustrasikan
proses penciptaan nilai dan pengurutan penyerahan.
Proses tersebut terdiri dari tiga bagian. Pertama, adalah memilih
nilai, sebelum adanya suatu produk, perusahaan harus membuat
segmentasi pasar (segmentasi), menyeleksi sasaran pasar yang tepat
(targeting), dan mengembangkan penentuan posisi nilai dari tawaran
(positioning).
Kedua,
menyediakan
nilai
perusahaan
harus
menentukan ciri produk yang spesifik, harga (price) dan distribusi
(place)
dari
produk
(product)
yang
ditawarkan.
Ketiga,
mengkomunikasikan nilai dengan memanfaatkan kekuatan penjualan,
promosi penjualan, iklan, dan alat-alat komunikasi lain untuk
mengumumkan dan mempromosikan produk (promotion). Setiap fase
ini memiliki implikasi terhadap biaya.
Memilih nilai
Menyediakan nilai
Mengkomunikasikan
 Segmentasi
 Pengembangan
nilai
pelangggan
 Tenaga penjual
produk
 Seleksi/fokus pasar
 Pengembangan jasa
 Promosi penjualan
 Pemposisian pasar
 Penetapan harga
 periklanan
 Penyediaan pasokan
 Pelaksanaan
distribusi
Pemasaran strategis
Pemasaran taktis
Gambar 2. Urutan Penciptaan dan Penyampaian Nilai (Lanninng dan Michaels,
“A Business is a Value Delivery System” dalam Kotler dan Keller, 2007)
9
1. Segmentation
Tjiptono (2008), menyatakan bahwa segmentasi pasar adalah proses
membagi pasar secara keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat
heterogen ke dalam beberapa segmen, dimana masing-masing segmennya
cenderung bersifat homogen dalam segala aspek. Perusahaan memandang
suatu pasar tertentu terdiri dari banyak bagian kecil, yang memiliki
karakteristik tertentu, kemudian perusahaan mengembangkan programprogram pemasaran yang terpisah untuk memenuhi kebutuhan masingmasing segmen. Menurut Assauri (2004), segmentasi pasar adalah strategi
yang dengan sengaja membagi pasar dalam bagian-bagian dan dengan
sadar membina bagian-bagian tertentu untuk dijadikan pasar sasaran.
Terdapat empat variabel segmentasi utama bagi pasar konsumen
menurut Tjiptono (2008), antara lain:
a) Segementasi demografis yaitu pasar dibagi menjadi kelompokkelompok
yang didasarkan
pada
variabel-variabel
demografis,
misalnya usia, ukuran keluarga, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan,
penghasilan, agama, suku, dan sebagainya.
b) Segmentasi geografis yaitu membagi pasar menjadi unit geografis yang
berbeda, seperti wilayah, ukuran kota atau kota besar, kepadatan, dan
iklim.
c) Segmentasi perilaku yaitu segmentasi berdasarkan peristiwa, manfaat,
status pemakai, tingkat pemakaian, loyalitas merek, sikap terhadap
produk, dan tahap kesiapan membeli.
d) Segmentasi psikografis yaitu segmentasi berdasarkan kelas sosial, gaya
hidup atau karakteristik kepribadian.
Tjiptono (2008) juga membagi lima kriteria utama segmen agar
segmentasi dapat efektif, yaitu:
a) Dapat diukur
Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur.
b) Besar
Segmen harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Suatu
segmen harus merupakan nilai kelompok homogen terbesar yang
10
memungkinkan, dicari oleh program pemasaran yang dibuat khusus
untuk mereka.
c) Dapat dijangkau
Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
d) Dapat dibedakan
Segmen-segmen dapat dipisah-pisahkan secara konseptual dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan
program-program bauran pemasaran yang berlainan.
e) Dapat diambil tindakan
Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan
melayani segmen-segmen yang bersangkutan.
Assauri (2004) menambahkan, dengan melakukan segmentasi
pasar, perusahaan akan dapat menentukan dan membandingkan
kesempatan pasar yang ada, serta akan dapat melakukan penyesuaian
pada produk ataupun program usaha pemasaran dan penentuan
anggaran usaha pemasaran sesuai dengan sifat segmen pasar tersebut.
2. Targetting
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen
pasar, kemudian perusahaan melakukan target pasar dengan proses
mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang
dianggap paling potensial dan menguntungkan untuk mengembangkan
produk dan program pemasaran yang dirancang khusus untuk segmensegmen yang dipilih. Dengan kata lain, targeting adalah persoalan
bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau konsumen.
Menurut Abell dalam Kotler dan Keller (2007), setelah
mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat
mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran seperti:
1) Konsentrasi segmen tunggal
Melalui pemasaran yang terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan
pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih
posisi pasar yang kuat dalam segmen tersebut.
11
2) Spesialisasi efektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen secara objektif, masingmasing segmen menarik dan memadai.
3) Spesialisasi produk
Perusahaan menghasilkan produk tertentu yang dijualnya ke
beberapa segmen.
4) Spesialisasi pasar
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan
kelompok pelanggan tertentu.
5) Cakupan ke seluruh pasar
Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan
menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan.
3. Positioning
Setelah menentukan segmen pasar dan pasar sasaran yang akan
dimasuki, perusahaan harus menentukan posisi mana yang akan
ditempatinya dalam segmen tersebut. Penentuan posisi dimulai dengan
produk, yaitu barang, jasa, perusahaan, lembaga, atau bahkan orang.
Namun, penetapan posisi bukanlah kegiatan yang dilakukan terhadap
suatu produk.
Penetapan posisi adalah kegiatan yang dilakukan terhadap pikiran
calon pelanggan (Al Ries dan Jack Trout dalam Kotler dan Keller,
2007). Menambahkan dari definisi sebelumnya Kotler dan Keller (2007)
menyatakan penetapan posisi (positioning) adalah tindakan merancang
tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas
(dibandingkan para pesaing) didalam benak pelanggan sasarannya. Hasil
akhir penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan proposisi nilai
yang berfokus pada pelanggan.
2.2. Komunikasi Pemasaran Terpadu
Morissan (2010), Komunikasi pemasaran terpadu merupakan
upaya untuk menjadikan seluruh kegitan pemasaran dan promosi
perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan
konsisten bagi konsumen. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong
12
(2004), komunikasi pemasaran terpadu adalah konsep menjadi dasar bagi
perusahaan secara seksama memadukan dan mengkoordinasikan semua
saluran komunikasinya untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten,
dan berpengaruh kuat tentang organisasi dan produk-produknya.
Dapat
dikatakan
bahwa
komunikasi
pemasaran
terpadu
membentuk identitas merek yang kuat di pasar dengan mengikat bersama
dan memperkuat semua citra dan pesan. Selain itu komunikasi pemasaran
terpadu bahwa semua pesan, positioning, citra, dan identitas perusahaan,
dikoordinasikan melalui semua bentuk komunikasi pemasaran. Menurut
Kennedy dan Soemanagara (2006), komunikasi pemasaran adalah kegiatan
komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen
dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi
dapat menghasilkan sejumlah perubahan, yaitu perubahan pengetahuan,
perubahan sikap, perubahan perilaku, dan perubahan masyarakat.
Komunikasi pemasaran sebagai upaya untuk memperkuat loyalitas
pelanggan terhadap produk yang dimiliki perusahaan. Adapun jenis media
yang dapat digunakan dalam komunikasi pemasaran adalah folder, poster,
banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar, dan media-media
lainnya. Tjiptono (2008), komunikasi pemasaran adalah aktivitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/
membujuk, dan atau, mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan
produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
2.2.1 Bauran Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2004), ada 5 perangkat
bauran komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut:
1. Pemasangan iklan: setiap bentuk presentasi dan promosi
nonpersonal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang,
atau jasa oleh sponsor yang jelas.
2. Penjualan personal: presentasi personal oleh tenaga penjualan
sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi
penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
13
3. Promosi penjualan: insentif-insentif jangka pendek untuk
mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa.
4. Hubungan masyrakat: membangun hubungan baik dengan
berbagai publik perusahaan dengan sejumlah cara supaya
memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun citra
perusahaan yang bagus, dan menangani atau meluruskan rumor,
cerita, serta event yang tidak menguntungkan.
5. Pemasaran langsung: hubungan-hubungan langsung dengan
masing-masing pelanggan yang dibidik secara seksama dengan
tujuan baik untuk memperoleh tanggapan segera maupun untuk
membina
hubungan
dengan
pelanggan
yang
langgeng.
Penggunaan dengan telepon, surat, fax, email, internet, dan
perangkat-perangkat lain untuk berkomunikasi secara langsung
dengan konsumen tertentu.
2.3. Periklanan
2.3.1 Pengertian iklan
Iklan berasal dari bahasa Yunani, artinya menggiring orang pada
gagasan. Menurut Durianto (2003), Iklan adalah semua bentuk aktivitas
untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara
nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Iklan merupakan salah
satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam
mempromosikan produknya. Melengkapi dari definisi sebelumnya,
Tjiptono (2008) menyatakan bahwa iklan adalah bentuk komunikasi
tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau
keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga
menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran
seseorang untuk melakukan pembelian.
Menurut Peter dan Olson (2000), iklan adalah penyajian
informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau
toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Iklan ditujukan untuk
mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen evaluasi, perasaan,
pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan
14
dengan produk dan merek, tujuan akhirnya bagaimana mempengaruhi
perilaku pembelian konsumen. Menurut Jefkins dalam Kasali (2007),
iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang
ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Untuk membedakan
dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk
orang supaya membeli.
2.3.2 Tujuan Iklan
Tujuan periklanan adalah melakukan komunikasi tertentu yang
harus dilakukan terhadap khalayak sasaran tertentu selama periode
waktu tertentu (Kotler dan Amstrong, 2004). Menurut Kotler dan
Amstrong (2008) tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu
yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu
tertentu. Tujuan periklanan bisa digolongkan berdasarkan tujuan utama
apakah tujuannya menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan.
Iklan informatif digunakan khsusnya ketika memperkenalkan
kategori produk baru. Tujuannya untuk menciptakan permintaan primer.
Selain itu iklan persuasif telah menjadi iklan komparatif, dimana
perusahaan secara langsung atau tidak langsung membandingkan
mereknya dengan satu atau lebih merek lain. Pemasangan iklan untuk
mengingatkan penting bagi produk yang sudah dewasa, iklan dibuat
untuk konsumen agar terus-menerus memikirkan produk tersebut.
Menurut Kotler dalam Durianto (2003), tujuan periklanan yang
berkaitan dengan sasarannya dapat digolongkan dapat dilihat pada Tabel
2.
15
Tabel 2. Tujuan Periklanan
Untuk Menginformasikan
1. Memberitahukan pasar tentang
5. Menjelaskan pelayanan yang
suatu produk baru
tersedia
2. Mengusulkan kegunaan baru
6. Mengoreksi kesan yang salah
suatu produk
7. Mengurangi kecemasan pembeli
3. Memberitahukan pasar tentang
8. Membangun citra perusahaan
perubahan harga
4. Menjelaskan cara kerja suatu
produk
Untuk Membujuk
1. Membentuk preferensi merek
4. Membujuk pembeli untuk
2. Mendorong alih merek
membeli sekarang
3. Mengubah persepsi pembeli
5. Membujuk pembeli untuk
tentang atribut produk
menerima kunjungan penjualan
Untuk Mengingatkan
1. Mengingatkan pembeli bahwa
3. Membuat pembeli tetap ingat
produk tersebut mungkin akan
produk itu walau tidak sedang
dibutuhkan di kemudian hari
musimnya
2. Mengingatkan pembeli di mana
4. Mempertahankan kesadaran
dapat membelinya
puncak
2.3.3 Fungsi Iklan
Menurut Shimp (2003), periklanan dikenal sebagai pelaksana
beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis
dan organisasi lainnya. Fungsi-fungsi iklan terdiri dari:
a) Informing ( Memberi Informasi)
Periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru,
mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek,
serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Periklanan
menampilkan peran informasi bernilai lainnya baik untuk merek
yang diiklankan maupun konsumennya dengan mengajarkan
manfaat-manfaat baru dari merek-merek yang telah ada.
b) Persuading (Membujuk)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk)
pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
c) Reminding (Mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan
para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat
16
konsumen terhadap merek yang sudah ada.
d) Adding value (Memberikan nilai tambah)
Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai
tambah bagi penawaran-penawaran mereka, yaitu dengan cara
inovasi,
penyempurnaan
kualitas,
atau
mengubah
persepsi
konsumen. Iklan memberi nilai tambah pada merek dengan
mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif
menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih
bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
e) Assisting (Mendampingi)
Periklanan berperan sebagai pendamping yang memfasilitasi
upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi
pemasaran. Periklanan digunakan sebagai alat komunikasi untuk
meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan
undian serta upaya penarikan perhatian berbagai perangkat promosi
penjualan tersebut.
2.3.4
Pengertian Efektivitas
Efektivitas merupakan kunci keberhasilam suatu organisasi,
sebelum melakukan kegiatan secara efisiensi, perusahaan harus
menemukan hal yang tepat dilakukan. Menurut Drucker dalam Stoner,
et al (1996) efisiensi yakni melakukan sesuatu dengan tepat dan
efektivitas berarti melakukan sesuatu yang tepat. Melengkapi definisi
sebelumnya, Stoner, et al (1996) menyatakan efisiensi sebagai
kemampuan untuk meminimalkan
penggunaan sumber daya dalam
mencapai tujuan organisasi atau melakukan dengan tepat. Sedangkan
efektivitas adalah kemampuan untuk menetukan tujuan yang memadai
atau melakukan hal yang tepat.
2.3.5 Iklan yang Efektif
Menurut Shimp (2003), iklan disebut efektif bila iklan mencapai
tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Menurut Schultz dan
Tannenbaum dalam Shimp (2003), iklan yang efektif adalah iklan yang
diciptakan untuk pelanggan yang spesifik, memikirkan dan memahami
17
kebutuhan pelanggan, mengkomunikasikan keuntungan yang spesifik,
menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen,
dan memahami bahwa orang-orang tidak membeli produk melainkan
mereka membeli keuntungan dari produk tersebut. Lebih dari itu, iklan
yang efektif mendapat perhatian dan diingat, serta membuat orangorang bertindak untuk melakukan pembelian.
Iklan yang efektif biasanya kreatif dan berbeda dengan iklaniklan lainnya. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya
tidak akan mampu menerobos kerumunan iklan kompetitif dan tidak
akan menarik perhatian konsumen. Iklan yang efektif, kreatif, harus
menghasilkan dampak terhadap konsumen. Dimana iklan dapat
mengaktifkan perhatian serta memberi sesuatu kepada para konsumen
agar mengingat tentang produk yang diiklankan.
Menurut Durianto dalam Kotler (2003), agar menghasilkan
iklan yang efektif, program periklanan disusun dengan memperhatikan
lima M, yaitu:
1. Mission (misi), apakah tujuan periklanan?
2. Money (uang), berapa banyak uang yang dibutuhkan untuk belanja
iklan?
3. Message (pesan), pesan apa yang harus disampaikan?
4. Media (media), media apa yang paling efektif dan efisien?
5. Measurement (pengukuran), bagaimana mengevaluasi efektivitas
iklan?
2.3.6 Ukuran Efektivitas Periklanan
Menurut Durianto (2003), efektivitas periklanan diukur dari
dampaknya terhadap penjualan, dan dampaknya terhadap komunikasi.
Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui
melalui riset tentang dampak penjualan. Sedangkan efektivitas
periklanan yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat
diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi. Ada tiga kriteria
yang digunakan untuk mengukur efektivitas periklanan, yaitu:
1. Penjualan
18
Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat
diketahui melalui riset tentang dampak pbenjualan. Mengkaitkan
iklan dengan penjualan cukup sulit dilakukan karena banyaknya
faktor-faktor di luar iklan yang berpengaruh secara signifikan
terhadap keputusan pembelian konsumen. Namun demikian,
dengan alat analisis yang tepat dimungkinkan untuk melihat peran
parsial iklan terhadap penjualan suatu produk.
2. Pengingatan
Ukuran
keefektivitasan
iklan
umumnya
dipakai
adalah
kemampuan mengingat konsumen terhadap iklan atau bagian dari
iklan. Misalnya, dalam suatu telaah daya ingat konsumen pada satu
hari setelah iklan ditayangkan, maka penelitian dapat menggali
informasi dari konsumen dengan mengajukan pertanyaan kepada
pemirsa, apakah mereka menonton program televisi tertentu.
Kemudian konsumen ditanyai, apakah mereka mengingat adanya
iklan yang ditayangkan dan hal apa saja yang mereka ingat
sehubungan dengan iklan yang ditayangkan.
3. Persuasi
Kriteria ini berkaitan dengan mengukur dampak pemahaman
konsumen terhadap suatu iklan, terhadap perubahan kepercayaan
konsumen pada ciri atau konsekuensi produk, sikap terhadap
merek, membeli merek atau keinginan membeli.
2.4. Televisi Sebagai Media Periklanan
Morissan (2010), menyatakan media televisi memiliki kelebihan
dibandingkan dengan media lainnya yang mencakup daya jangkau luas,
selektivitas dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise,
serta waktu tertentu. Walaupun televisi diakui sebagai media yang
efisien dalam menjangkau audiens dalam jumlah besar namun televisi
juga memiliki kelemahan yaitu biaya yang mahal, informasi terbatas,
selektivitas terbatas, penghindaran, dan tempat terbatas. Sedangkan menurut
Sumarwan (2003), televisi telah menjadi medium yang sangat banyak
menciptakan budaya populer. Televisi merupakan medium iklan yang
19
banyak digunakan oleh para produsen, karena jangkauannya yang luas dan
kemampuan audio dan visualnya dalam menyampaikan iklan. Televisi
sebagai medium untuk menyampaikan banyak hal kepada masyarakat:
sosial, politik, hiburan, olahraga, beragam berita, dan iklan komersial.
2.5. Definisi Konsumen
Menurut Sumarwan (2003), konsumen diartikan sebagai dua jenis
konsumen yaitu; konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen
individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, anggota keluarga
lain, dan untuk hadiah teman, saudara atau orang lain. Dalam konteks barang
dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu dan sering
disebut sebagai “pemakai akhir” atau “konsumen akhir”. Jenis kedua adalah
konsumen organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga
sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi,
rumah sakit). Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan
jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
Konsumen individu dan konsumen organisasi adalah sama pentingnya.
2.6. Perilaku Konsumen
Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003), menjelaskan
perilaku konsumen sebagai berikut.
“The term consumer behavior refers to the behavior that consumers display
in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing, of products
and services that they expect will satisfy their needs”
”Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperhatikan
konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan
menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan
kebutuhan mereka”
Sedangkan Engel dan Miniard dalam Sumarwan (2003), perilaku
konsumen merupakan suatu tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
2.7. Tahap Proses Pembelian
20
Menurut Kotler (1997), proses keputusan pembelian konsumen
melewati lima tahap, yang diperlihatkan dalam Gambar 3.
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pascapembelian
Gambar 3. Proses Keputusan Pembelian (Kotler, 1997)
1. Pengenalan Masalah
Pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dipicu
oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang
timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan.
Selain itu, kebutuhan juga didorong oleh rangsangan eksternal.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau
mungkin tidak. Konsumen dapat mencari informasi dari berbagai
sumber, seperti sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga), sumber
komersial (iklan, wiraniaga, situs web, dll), sumber publik (media massa,
pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan,
pemakaian produk).
3. Evaluasi Alternatif
Tahap ini terjadi bagaimana konsumen memproses informasi merek yang
kompetitif dan sampai pada pilihan merek evaluasi alternatif tergantung
pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu.
4. Keputusan Pembelian
Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek
yang paling disukai, namun dua faktor bisa berada di antara niat
pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama yaitu pendirian
orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi.
5. Perilaku Pascapembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas
dan terlibat dalam perilaku pascapembelian yang harus diperhatikan oleh
pemasar. Tingkat kepuasan terletak pada hubungan antara ekspektasi
21
konsumen dan kinerja anggapan produk. Semakin besar kesenjangan
ekspektasi dan kinerja, maka semakin besar ketidakpuasan konsumen.
2.8. Consumer Desicion Model
Menurut Howard dalam Durianto (2003) Consumer Decision Model
(CDM) merupakan suatu model digunakan untuk mengukur efektifitas iklan
dengan enam variabel yang saling berhubungan, yaitu: pesan iklan (F,
finding information), pengenalan merek (B, brand recognition), kepercayaan
konsumen (C, confidence), sikap konsumen (A, attitude), niat beli (I,
intention) dan pembelian nyata (P, purchase). Consumer Decision Model
(CDM) merupakan proses pembedaan dan pengelompokkan bentuk-bentuk
pikiran konsumen, sebagaimana terlihat pada Gambar 4.
C
F
B
I
P
A
Gambar 4. Consumer Decision Model (Durianto, 2003)
Dalam Gambar 4 dijelaskan bagaimana konsumen mencari dan
mempertimbangkan suatu keputusan untuk membeli produk. Masing-masing
variabel berinteraksi dan saling mendukung dan berakhir dengan pembelian.
Alur model tersebut diawali dari konsumen yang menerima Pesan Iklan (F).
Informasi tersebut dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang
dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B) atau dari informasi yang
dapat langsung menambah perbendaharaan pikiran konsumen sebagai
tingkat kepercayaan (C). Atau dari informasi itu yang sesuai dengan
keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan
membentuk sikap (A). Kemudian, dari pengenalan merek (B) dievaluasi
apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan
konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap (A), dan dapat
menciptakan serta menambahkan sebagai tingkat kepercayaan (C).
Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap
dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan, sehingga
22
diharapkan mampu menimbulkan niat beli (I) dari konsumen. Hal ini tentu
saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan suatu
pembelian (P, Purchase) yang nyata.
Menurut Howard dalam Durianto (2003) ada enam variabel yang
dijelaskan dalam Consumer Decision Model.
1. Pesan Iklan (information)
Pesan
dalam
iklan
seharusnya
menyatakan
sesuatu
yang
dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu
yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan
sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat
dipercaya dan dapat dibuktikan. Pesan iklan dalam Consumer Decision
Model (CDM) merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Pesan
iklan dapat disampaikan dalam bentuk angka, huruf, ataupun kalimat
yang dapat menjalankan suatu sistem. Consumer Decision Model (CDM)
menunjukkan bahwa pesan iklan dapat menyebabkan calon pembeli
mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan
calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan
konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu
produk.
2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pengenalan merek (B) merupakan ukuran brand awareness
responden. Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai
tingkat mana pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini
memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan
keyakinan konsumen pada suatu merek.
Menegaskan bahwa pengenalan merek terkait dengan tingkat
pengenalan pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibandingkan
produk-produk sejenis lainnya. Dalam hal ini, pengenalan merek
merupakan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk
sehingga kemasan dan desain produk sangat penting.
Kesan merek secara keseluruhan terbentuk dari tiga elemen, yaitu:
Pengenalan Merek (Brand Recognition), Sikap Konsumen (Attitude)
23
dan Kepercayaan Konsumen terhadap produk (Confidence). Pengenalan
merek merupakan landasan untuk terciptanya sikap dan keyakinan
konsumen. Jika pengenalan merek lebih memperhatikan bentuk suatu
produk, maka Sikap Konsumen (A) lebih pada merek, hingga pada
akhirnya terdapat kesesuaian fungsi yang diinginkan konsumen.
Atribut fisik dalam pengenalan merek merupakan alasan bagi
pemasar suatu produk barang atau jasa yang mempunyai masalah yang
berlainan satu sama lain. Meningkatkan atribut fisik, harus menjadi
penekanan dalam praktek.
3. Sikap Konsumen (Attitude)
Morissan (2010), sikap adalah salah satu konsep yang paling sering
menjadi fokus perhatian dalam penelitian mengenai perilaku konsumen.
Sikap merupakan hal penting bagi pemasar karena sikap menyimpulkan
evaluasi konsumen terhadap suatu objek (merek, perusahaan, dan lainlain) dan menunjukkan perasaan positif dan negatif serta kecenderungan
perilaku. Ketertarikan pemasar pada sikap didasarkan atas asumsi bahwa
sikap memiliki hubungan dengan perilaku pembelian konsumen. Peter
dan Olson dalam Durianto (2003) menyatakan bahwa sikap dapat
didefinisikan sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan
oleh seseorang. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan suatu respon
evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada
suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu.
Suwarman (2003) menjelaskan sikap konsumen adalah faktor
penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Menurut
Engel dan Miniard dalam Suwarman (2003) mengemukakan bahwa
sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan tidak disukai. Sikap
konsumen terhadap suatu produk, baik itu positif, negatif, maupun
netral akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap
produk tersebut. Apabila konsumen memiliki sikap yang positif
terhadap suatu merek, maka kemungkinan ia untuk memiliki niat beli
semakin besar. Namun, apabila sikap konsumen terhadap suatu merek
adalah negatif, maka akan terdapat kemungkinan konsumen tidak akan
24
memilih merek tersebut untuk ia beli. Konsumen yang memiliki sikap
netral merupakan sasaran bagi para produsen untuk mempengaruhi
konsumen tersebut agar berubah sikap.
Engel dalam Durianto (2003) menyatakan bahwa kemampuan
iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung produk sering
tergantung kepada sikap konsumen. Iklan yang diminati dan dievaluasi
lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminati dapat
mengurangi minat pembelian produk oleh konsumen.
4. Kepercayaan Konsumen (Confidence)
Menurut Durianto (2003), kepercayaan konsumen adalah
bagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan mereka terhadap
suatu merek, apakah produk tersebut dapat memuaskan kebutuhan
konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika
calon pembeli sudah mendapatkan keterangan yang jelas yang didapat
konsumen dari pesan iklan (informasi) yang ditayangkan televisi
secara berulang-ulang, brosur, pemasaran langsung, dan lainnya.
Menurut
Mowen
dan
Miror
dalam
Suwarman
(2003),
kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu
objek, atributnya dan manfaatnya. Kepercayaan konsumen terhadap
suatu produk, atribut, dan manfaat produk menggambarkan persepsi
konsumen.
5. Niat Beli (Intention)
Menurut Durianto (2003), Niat untuk membeli merupakan
sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli
produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada
periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen
yang merefleksikan rencana pembeliaan sejumlah produk dengan
merek tertentu. Niat membeli terbentuk dari sikap konsumen terhadap
produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin
rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan
menurunnya niat beli konsumen.
25
6. Pembelian Nyata (Purchase)
Menurut Durianto (2003), pembelian nyata muncul karena
konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk.
Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model
(CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli
ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang.
2.9. Model Persamaan Struktural
Menurut Bagozzi dan Fornell dalam Ghozali (2005), model
persamaan struktural (Structural Equation Modelling) merupakan teknik
analisis multivariate yang memungkinkan untuk menguji hubungan antara
variabel yang kompleks untuk memperoleh gambaran menyeluruh
mengenai keseluruhan model. Selain itu SEM memberikan informasi
tentang hubungan kausal simultan diantara variabel-variabelnya. SEM
menyajikan konsep tidak teramati melalui penggunaan variabel-variabel
laten. Sebuah variabel laten adalah sebuah konsep yang dihipotesiskan atau
yang tidak teramati, dan hanya dapat didekati melalui variabel-variabel
teramati. Dalam SEM membedakan kedua jenis variabel ini berdasarkan
atas keikutsertaan mereka sebagai variabel terikat pada persamaanpersamaan dalam model. Variabel eksogen selalu muncul sebagai variabel
bebas pada semua persamaan yang ada dalam model. Sedangkan variabel
endogen merupakan variabel terikat pada paling sedikit satu persamaan
dalam model.
Sementara itu, variabel teramati atau variabel terukur (manifest,
measured variabe) adalah variabel yang dapat diamati atau diukur secara
empiris dan sering disebut sebagai indikator. Variabel teramati nilai
variabelnya
diperoleh
dari
responden
melalui
berbagai
metode
pengumpulan data (survei, tes, observasi, dan lain-lain). Menurut Bollen
dalam Ghozali (2005), model-model dalam SEM dapat menguji secara
bersama-sama:
1. Model struktural : menggambarkan hubungan-hubungan antara variabelvariabel laten.
26
2. Model (measurement) pengukuran : hubungan antara variabel teramati
(indikator) dengan konstruk (variabel laten).
Didalam SEM ada penilaian model fit. Suatu model dikatakan fit
apabila kovarians matriks suatu model adalah sama dengan kovarians
matriks data. Untuk melakukan penilaian model fit, peniliti tidak boleh
hanya tergantung pada satu indeks saja atau beberapa indeks fit. Tetapi
sebaiknya mempertimbangkan seluruh indeks fit. Karena didalam SEM
suatu indeks menunjukkan model adalah fit, tidak memberikan jaminan
bahwa model benar-benar fit. Sebaliknya, suatu indeks fit yang menyatakan
bahwa model sangat buruk, tidak memberikan jaminan bahwa model
tersebut benar-benar tidak fit.
Langkah selanjutnya adalah mengevauasi model pengukuran,
berfokus pada hubungan-hubungan antara variabel laten dan indikatornya
(variabel manifest). Setelah itu melakukan analisis model struktural,
berfokus terhadap koefisien-koefisien atau paramater-parameter yang
menunjukkan hubungan kausal atau pengaruh satu variabel laten dengan
variabel laten lainnya. Biasanya, hubungan-hubungan kausal inilah yang
dihipotesiskan dalam penelitian yang didukung oleh data empiris yang
diperoleh melalui survey.
2.10. Penelitian Terdahulu
Sari (2010) yang mengambil judul penelitian tentang Analisis
Efektivitas Iklan Televisi Deodoran Pria Axe dan Faktor-Faktor yang
Mempengaruhi Niat Beli Deodoran Khusus Pria pada Konsumen (Studi
Kasus
Pengunjung
Pria
Supermal
Karawaci)
mengungkap
bahwa
berdasarkan hasil analisis Consumer Decision Model (CDM) diketahui
bahwa iklan televisi deodorant spray Axe yang telah ditayangkan mampu
mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan oleh produsen Axe
dengan efektif kepada konsumen. Pesan iklan yang ingin disampaikan oleh
produsen deodorant spray axe melalui iklan televisi versi “Call Me”
berpengaruh terhadap variabel-variabel yang diukur pada CDM sampai
dengan variabel niat beli. Variabel tersebut yaitu variabel Niat Beli (I) dan
terdapat tiga variabel antara yang dapat diperoleh dari analisis tersebut, yaitu
27
variabel Pengenalan Merek (B), Kepercayaan Konsumen (C), dan Sikap
Konsumen (A).
Kusuma (2010) melakukan Analisis Efektivitas Iklan Berseri
(Pond‟s Flawess White) Dalam Mempengaruhi Keputusan Pembelian Studi
Kasus Mahasiswi Program Strata-1 FEM IPB. Hasil analisis Pond‟s Flawess
White telah menjadi top of mind pada benak konsumen, selanjutnya untuk
brand recall, Olay menjadi yang kedua setelah Pond‟s. Hal ini membuktikan
bahwa Pond‟s memiliki citra di benak konsumen. Pada brand recognition,
seluruh konsumen mengetahui tayangan iklan Pond‟s Flawess White dan
mengetahui produk Pond‟s tersebut. Pengukuran efektivitas iklan dengan
EPIC, dilakukan untuk mendapatkan nilai tingkat dimensi empathy,
persuasion, impact dan communication, dan didapatkan hasil efektif untuk
semua pengukuran dimensi. Secara keseluruhan menghasilkan EPIC rate
dengan rata-rata yang termasuk dalam kategori efektif. Berdasarkan hasil
analisis dengan menggunakan Direct Rating Method (DRM), iklan berseri
Pond‟s Flawess White termasuk ke dalam rentang skala direct rating, maka
iklan tersebut termasuk ke dalam kategori iklan baik dan menunjukan bahwa
iklan tersebut cukup berhasil dalam menarik perhatian (attention),
pemahaman (read througness), kognitif (cognitive), afektif (affection), dan
perilaku (behavior) konsumen untuk membeli Pond‟s Flawess white.
Atribut yang paling menentukan dalam pemilihan dan keputusan pembelian
produk Pond‟s oleh konsumen yaitu mengenai manfaat dan kegunaan dari
produk tersebut.
Penelitian yang dilakukan oleh Arca (2011) adalah mengenai
Analisis Efektivitas Iklan Televisi Es Krim Magnum Dan Faktor yang
Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Es Krim
Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran (Studi Kasus Mahasiswa Program
DIPLOMA IPB). Pesan iklan yang ingin disampaikan oleh produsen es krim
Wall‟s Magnum melalui iklan televisi berpengaruh efektif secara langsung
terhadap variabel-variabel yang diukur pada Consumer Decision Model
dari variabel pesan iklan (F) sampai dengan variabel pembelian nyata (P)
pada kedua kelompok konsumen. Faktor yang paling berpengaruh terhadap
pembelian nyata konsumen untuk membeli es krim Wall‟s Magnum pada
kelompok konsumen dengan pengeluaran sebesar Rp 0 hingga Rp.599.999
adalah faktor ukuran kemasan, manfaat mengkonsumsi, pengetahuan atribut,
kepribadian dan gaya hidup, sedangkan pada kelompok konsumen dengan
pengeluaran sebesar Rp.600.000 hingga Rp. 2.500.000, faktor yang paling
berpengaruh adalah faktor ukuran kemasan, harga, pengetahuan atribut, dan
gaya hidup.