Strategi Pemasaran Pertemuan 13

PEMASARAN RELASIONAL
1
Sejarah Perkembangan Pemasaran
• 12 Elements program pemasaran (Borden 1964): Produk
perencanaan, harga, Merek, saluran distribusi, penjualan
perorangan, iklan, promosi, pengepakan, pemajangan,
pelayanan, penanganan, penemuan faktual and analisis
• 4Ps of Marketing (McCarthy 1978): Product, price, place,
promotion
• Booms and Bitner (1982) menambahkan dengan : people,
physical evidence and process
• Kotler (1986) menambahkan dengan : public relations and
politics
2
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Merupakan seperangkat alat
pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk terus menerus
mencapai tujuan pemasarannnya di
pasar sasaran
3
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Product
Place
C
Price
Promotion
Exhibit 2-7
2-11
4
Product
1. Merupakan keseluruhan konsep objek atau
proses yang memberikan sejumlah nilai
manfaat kepada konsumen
2. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah
konsumen tidak hanya membeli fisik dari
produk itu saja tetapi juga membeli benefit dan
value dari produk tersebut
5
Place
Merupakan gabungan antara lokasi dan
keputusan atas saluran distribusi
U
Lokasi : berhubungan dengan dimana
perusahaan harus bermarkas dan melakukan
operasi
U
Saluran distribusi : penyampaiannya dapat
melalui organisasi atau orang lain
6
Pricing
1. Strategi penentuan harga sangat signifikan
dalam pemberian value kepada konsumen
dan mempengaruhi image product, serta
kepuasan konsumen untuk membeli
2. Pricing juga berhubungan dengan
pendapatan dan turut mempengaruhi
suplai atau marketing channels
7
Elemen-elemen Bauran Pemasaran
Product
Place
Promotion
Price
Fisik Barang
Tipe saluran
Salespeople
Flexibilitas
Pelayanan
Jenis dari
Middlemannya
Advertising
Discounts
Kualitas
Garansi
Pengepakkan
Merek
Sales Promotion
Jenis dan
Lokasi
Bagaimana
menangani
Transportasi
Word of mouth
Direct mail
Mengelola
Saluran
Exhibit 2-8
2-12
8
Pengembangan Pemasaran Baru
• Kotler et al. (1999) menyarankan bahwa bauran
pemasaran (4Ps) selain merepresentasikan penjual
juga berorientasi pelanggan
• 4Cs
• Price – Cost to the customer
• Place – Convenience
• Product – Customer needs and wants
• Promotion - Communication
9
Kritikan terhadap 4Ps
• 4Ps lebih kepada orientasi produk
• Tidak ada gambaran orientasi
pelanggan
10
Transaction vs Relationship Marketing
Relationship Focus
Transactional Focus
• Discontinuous customer
contact
• Focus on product features
• Short time scale
• Little emphasis on customer
service
• Limited commitment to
meeting customer
expectations
• Continuous customer
contact
• Focus on customer value
• Long time scale
• High customer service
emphasis
• High commitment to
meeting customer
expectations
11
Pemasaran Relasional
• Relationship marketing relates marketing to the
development of long-term relationships with
customers and other parties (Grönroos 1990)
• An organisation engaged in proactively
creating, developing and maintaining
committed, interactive and profitable
exchanges with selected customers (Harker
1999)
12
Tiga Prinsip Dasar Pemasaran Relasional
1.
Fokus pada strategi pelanggan yang ada serta
pertumbuhannya. Konsekuensinya, pemasar senantiasa
berusaha memaksimumkan customer lifetime value.
2.
Fokus pada tanggung jawab seluruh organisasi dan tim yang
cross-functional. Dalam hal ini tanggung jawab pemasaran
bukan hanya pada departemen pemasaran tetapi menjadi
tanggung jawab seluruh organisasi.
3.
Fokus pada pengelolaan hubungan dengan banyak pasar untuk
keberhasilan jangka panjang.
Dari ketiga prinsip dasar ini dibentuk beberapa model
strategik pemasaran relasional, diantaranya Model enam (6)
pasar.
13
Christopher et al. (2002) Mengembangkan
Model 6 Pasar
Internal
Market
Recruitment
Market
Influence
Market
CUSTOMER MARKET
Supplier
&
Alliance
Market
Referral
Market
14
Customer Market
Internal
Market
Recruitment
Market
Buyers
Influence
Market
Intermediaries
customers
CUSTOMER MARKET
Supplier
&
Alliance
Market
Referral
Market
15
Customer Markets
1.
Pasar customer menempatkan tiga kelompok utama: direct
buyers (seperti : pedagang besar), intermediaries (pedagang
perantara), dan final consumers (individu)
2.
Pada aktivitas pasar tradisional fokusnya pada direct buyers,
penawaran macam apa yang harus dibuat untuk mereka.
3.
Pemasaran relasional mengembangkan perspektif dimana
pemasaran seharusnya terfokus, mengetahui bahwa
kesuksesan dengan direct buyers juga tergantung pada
manajemen relasional dengan intermediaries dan konsumen
dalam rantai distribusi
16
Customer Markets
U Organisasi yang terus memperbaiki pemasaran relasional, akan
mengembangkan strategi segmentasi yang pantas untuk direct
buyers, intermediaries, dan final consumers.
U Mereka akan terus mengembangkan segmentasi pemasaran
yang lebih spesifik dan ditargetkan dengan bergeser ke arah
micro-segmentation dan dalam beberapa kasus menuju ke arah
pemasaran one-to-one
17
Customer Markets
U McDonald’s melakukan beberapa hal dalam pasar pelanggan, yaitu :
U pertama peduli kepada pelanggan, pelanggan yang datang untuk
mendapatkan antrian harus dibuat sesenang mungkin, misalnya dengan
pelayanan yang ramah, sapaan yang sopan sehingga pelanggan benar-benar
merasa dipedulikan.
U Kedua, breakfast atmosphere, yaitu bagi pelanggan yang menginginkan
sarapan pagi, McDonald’s menyiapkan makanan dengan cepat saji, dan
memberikan atmosfir yang menyenangkan di dalam ruangan seperti
menyediakan koran pagi, sapaan selamat pagi dari pelayan dan lain
sebagainya.
U Ketiga, Guna mengurangi antrian pada peak hours, sejak tahun 2000, Mc
Donald’s telah membuka layanan 60 detik dan 90 detik pada setiap jam
12.00 – 14.00 dan 18.00 – 20.00
18
Pasar Supplier/Alliansi
Alliance Market
Internal
Market
Supplier
Market
Influence
Market
Organization
CUSTOMER
Supplier/Alliance
Market
MARKET
Recruitment
Market
Referral
Market
19
Pasar Supplier/Alliansi
1.
Supplier markets adalah supplier atau vendor yang
menghasilkan sumber daya fisik terhadap bisnis, umumnya
supplier dikarakteristikkan sebagai sumber hulu dari bahan
baku, komponen, produk atau item terukur lainnya yang
mengalir pada dasar yang berkesinambungan menuju dan
melalui bisnis pelanggan
2.
Alliance markets adalah supplier juga, perbedaannya adalah
bahwa umumnya mereka mensuplai kompetensi dan
kapabilitas yang lebih didasarkan pada pengetahuan daripada
produk.
20
Pasar Supplier/Alliansi
Lewis (1995) telah mempelajari sejumlah perusahaan yang
mempunyai sistem partnership yang kuat dengan supplier dan
telah mengidentifikasikan bahwa manfaat yang diperoleh
antara lain adalah:
—
On-going cost reduction
—
Perbaikan kualitas
—
Menaikkan fleksibilitas operasi
—
Nilai lebih untuk pelanggannya pelanggan
—
Menambah daya dongkrak dengan teknologi
—
Strategi persaingan yang lebih kuat
21
Pasar Supplier/Alliansi
Beberapa fondasi untuk kesuksesan aliansi adalah :
U Secara bersama-sama mengembangkan tujuan dan rencana
U Strukturisasi kelompok
U Hubungan komunikasi yang jelas
U Saling memahami budaya
U Proses pembelajaran struktural.
22
Pasar Supplier/Alliansi
U McDonald’s dengan strategi aliansinya yang lebih dikenal dengan waralaba.
Awal berkembangnya usaha jasa McDonald’s dilakukan dengan menjual
waralaba McDonald’s yang dimulai pada tahun 1955 lima tahun kemudian
perusahaan jasa ini telah berkembang menjadi 200 restauran di seluruh
Amerika Serikat.
U Pada saat ini restauran McDonald’s telah memiliki lebih dari 21.000 rumah
makan di lebih dari 101 negara di seluruh dunia.
U Untuk kasus Indonesia pada tahun 2002 McDonald’s bekerjasama dengan
CV. Jabar Nur salah satu supplier telur dan daging ayam guna memasok
bahan baku untuk restauran McDonald’s Indonesia.
U McDonald’s juga sebagai supplier yaitu melakukan kerjasama dengan
petani selada binaan McDonald’s yang berlokasi di Lembang, dimulai sejak
tahun 1997 dimana hasilnya diekspor ke Singapura, Malaysia dan
Hongkong
23
Pasar Referral
Internal
Market
Advocacy
referrals
Customer base
Development
Staff
referrals
Recruitment
Market
Customer
Market
CUSTOMER
Incentivebased referrals
General
referrals
Reciprocal
referrals
MARKET
Referral Market
Supplier
&
Alliance
Market
Influence
Market
24
Pasar Referral
Referral markets terbagi ke dalam dua kelompok yaitu (i) customer
referrals, dan (ii) kelompok non customer referrals
(i) Customer Refferal
1.
Advocacy Refferals Pelanggan menjadi teradvokasi jika mereka
puas terhadap produk atau jasa yang diberikan oleh perusahaan.
Referral pelanggan yang dilakukan McDonald’s adalah dengan
tetap menjaga mutu pelayanan dan makanan, sehingga terciptalah
referral word of mouth yang positif bagi pelanggan
2.
Customer based development perusahaan melakukan serangkaian
aktivitas atau program, ditujukan kepada pelanggan mereka yang
sudah ada seperti member get member.
25
Pasar Referral
Non customer referrals
U
Incentive based referrals, Sistem incentive-based referrals dapat didasarkan
secara finansial atau non-finansial, misalnya makelar tanah
U
Reciprocal referrals, Di dalam kondisi ini sistem referral dibuat diantara satu
organisasi dalam satu profesi seperti perusahaan akuntan dan perusahaan
lainnya seperti perusahaan hukum dan bank. Sebagai contoh, sistem referral
perusahaan hukum, seperti perusahaan akuntan, bank and building societies,
agen sekuritas sosial, perusahaan konsultasi dan perusahaan hukum lainnya.
Mc Donald’s menggunakan marketing agencynya seperti Frankel &
Company yaitu seutu agen penjualan promosi yang bertugas
mengembangkan dan mempromosikan material-material yang digunakan
secara lokal maupun nasional, Castor G, S&B yang mengembangkan
advertising di televisi, radio maupun media massa untuk Hispanic
marketnya.
26
Pasar Referral
U General referrals
—
Professional referrals, tipe referral ini meliputi satu profesional
tertentu yang merekomendasikan jasa dari yang lainnya.
Contohnya dokter umum yang merekomendasikan pasiennya
untuk berobat pada dokter spesialis.
—
Expertise referrals, referral dicari oleh pelanggan karena
keahlian atau pengetahuan spesial yang dimilikinya, misalnya,
sekolah akademi bisnis dapat diminta untuk merekomendasikan
perusahaan konsultasi manajemen, perusahaan penelitian pasar
atau agen periklanan untuk sebuah perusahaan.
—
Specification referrals meliputi situasi dimana sebuah organisasi
merekomendasikan penggunaan produk atau jasa tertentu.
Contohnya arsitek bangunan memberikan mandat pada merek
untuk keperluan dapurnya.
27
Pasar Referral
General Referral
—
Subtitute and complementary referrals.
• Subtitute referrals berada dalam siatuasi dimana
organisasi yang kelebihan kapasitas, mempunyai
waktu yang sangat panjang untuk menyelesaikan
sebuah pekerjaan, atau tidak dapat memenuhi
kebutuhan spesifik sehingga dapat merefer
pelanggannya kepada salah satu pesaingnya.
• Complementary referrals berada dalam situasi
ketika supir taksi diminta untuk sebuah referral
pada sebuah hotel lokal.
28
Pasar Referral
U Internal staff referrals mewakili sumber
referral yang penting dalam beberapa
sektor industri. Anggota terakhir dari
referral dibuat oleh former staff member
yang telah meninggalkan organisasi.
Former staff member dapat menjadi
sumber referral bisnis yang berguna untuk
keadaan tertentu dari organisasi.
29
Influence Markets
Union &
industry
bodies
Political,
government
& regulatory
Financial &
investor
groups
organization
Environmental
groups
Business
press &
media
User &
evaluator
groups
Competitor
30
Influence Markets
U Influence markets meliputi sejumlah kelompok
yang sangat besar, misalnya shareholders,
financial analysts, stockbrokers, koran bisnis &
media lainnya, pengamat lingkungan, kebijakan
pemerintahan dan kelompok-kelompok lainnya.
U Setiap kelompok mempunyai potensi yang cukup
besar dalam mempengaruhi suatu hubungan
dalam organisasi, sehingga harus diatur dengan
melakukan pendekatan pemasaran yang stratejik.
31
Influence Markets
U Terdapat empat kelompok yang paling berpengaruh dalam
suatu organisasi, yaitu: finansial & investor group,
environmental group, competitor, serta political government
and regulatory.
—
Financial and investor infuence groups.
• Reicheld, F.F (1990) menemukan bahwa suatu
hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan
tidak akan tercipta tanpa adanya loyalitas dari para
investor dan pengetahuan investor yang cukup tentang
hubungan tersebut.
32
Influence Markets
U Environmental groups.
—
Environtmental groups biasanya mempengaruhi industriindustri seperti petrokimia, pertambangan dan manufaktur.
—
Environmentalist tidak hanya berfokus pada perusahaan
yang dianggap melakukan pencemaran lingkungan tapi juga
termasuk penggunaan sumber daya alam secara tidak
terkontrol dan penggunaan hewan dalam produk
manufaktur.
33
Influence Markets
—
Biasanya badan pencinta lingkungan ini sangat aktif dan militan dalam
menjaga lingkungan sehingga perusahaan harus dapat menyesuaikan
standar pencemaran lingkungan yang mereka hasilkan dengan standar
kesehatan lingkungan, untuk menghindari konfrontasi dengan
environmental markets.
—
Gerakan tebar tanaman yang digalakkan pada tahun 1999 merupakan
suatu contoh kepedulian McDonald’s terhadap lingkungannya. Dengan
gerakan tersebut McDonald’s mengajak masyarakat ikut melestarikan
lingkungan. Misalnya, sejak tahun 1998 sampai dengan sekarang setiap
hari Bumi yang jatuh pada 22 April, McDonald’s Indonesia membagibagikan bibit berbagai pohon ke pada para pengunjung. Ada berbagai
bibit buah, seperti mangga, belimbing, salak, jambu, durian, nangka dan
lainnya. Sampai dengan saat ini lebih dari 100 ribu bibit pohon ditebar
McDonald’s di 18 kota diseluruh Indonesia.
34
Influence Markets
U Competitor
—
Suatu perusahaan besar, khususnya yang menjadi market
leader dalam suatu industri harus berhati-hati dalam
membina hubungan dengan kompetitornya.
—
Jika perusahaan tersebut mendapat citra negatif dari para
pelanggannya, maka pelanggan tersebut akan lari ke
kompetitornya dan hal ini tentu saja merugikan perusahaan
35
Influence Markets
U Political government and regulatory
—
Aktivitas pemasaran perlu dilakukan oleh perusahaan yang
menjual perlengkapan yang bersifat infrastruktural seperti
reaktor nuklir, sistem telekomunikasi dan perlengkapan
senjata untuk pertahanan suatu negara.
—
Aktivitas ini tentu saja diarahkan pada pemerintah dan
badan hukumnya karena semua peralatan di atas dapat
memberikan pengaruh secara nasional pada kinerja ekonomi
serta status finansial suatu negara dan memberikan
pengaruh penting dalam pandangan politik.
36
Influence Markets
U Beberapa langkah yang dapat diambil untuk mengembangkan
suatu hubungan dengan influence markets, antara lain:
—
Mengidentifikasikan influence market yang sesuai dengan
industri yang dijalankan oleh perusahaan.
—
Menentukan kelompok mana yang memberikan pengaruh
yang paling besar baik positif atau negatif dalam
perusahaan.
—
Melakukan penilaian serta memonitor perkembangan
tersebut.
37
Recruitment Markets
Executive
search
Board
management
Agencies
Own
staff
supervisory
Advertising
Admin
work
Recruitment
markets
38
Recruitment Markets
U
Recruitment markets
—
Merupakan suatu pasar yang terdiri dari semua pegawai
yang potensial yang memiliki kemampuan yang
diperlukan perusahaan
—
Recruitment markets ini bisa saja berasal dari referensi
eksekutif perusahaan, agen perekrutan pegawai, konsultan
pemilihan pegawai, universitas dan sebagainya.
—
Christopher Martin. et.al 2002 menjelaskan bahwa
sumberdaya yang langka dalam hampir setiap organisasi
adalah SDM yang memiliki kemampuan. Oleh karena itu
pemilihan rekruitmen pegawai untuk menghasilkan SDM
yang berkualitas harus dapat dilaksanakan secara baik
39
Recruitment Markets
U McDonald’s memiliki suatu metode-metode seleksi yang
seobjektif mungkin. Calon yang telah diseleksi dan memiliki
potensi diwawancarai oeh dua orang yaitu manajer waralaba
dan manajer senior lainnya.
U Bila lolos wawancara, calon wajib kerja selama 5 hari di salah
satu restauran McDonald’s. Aktivitas ini disebut On The Job
Evaluation (OJE). OJE bermaksud memberi kesempatan
pelamar melihat dan memahami McDonald’s sambil memberi
kesempatan pihak McDonals’s menilai kemampuan pelamar
secara langsung.
40
Recruitment Markets
U Bagi mereka yang lolos dan ingin meneruskan akan diwawancarai manajer
operasi dan dilanjutkan pertemuan dengan manajer toko, pewaralaba dan
karyawan McDonald’s.
U Dari dua hal tadi diputuskan apakah calon dapat melanjutkan seleksi, jika
calon lulus seleksi, selanjutkan calon diwawancarai oleh manajemen tingkat
puncak yang menentukan apakah calon pewaralaba disetujui atau tidak
memulai suatu pelatihan.
U Jika si calon lulus seleksi, calon harus mengikuti masa pelatihan dan
evaluasi selama 9-12 bulan. Program ini dirancang untuk melatih calon
pegawai mengenai berbagai aspek dalam menjalankan restauran dan
membantu McDonald’s mengevaluasi potensi calon sebagai calon
pewaralaba
41
Internal Markets
Front – line staff
Supervisors
Front – line staff
Managers
CEO
Internal markets
42
Internal Markets
U
Internal marketing merupakan suatu strategi yang menarik,
memotivasi, melatih dan menjaga kualitas pegawai melalui
pengembangan pekerjaan, agar dapat memenuhi kepuasan pegawai
dalam suatu perusahaan.
U
Ada dua aspek utama dalam internal market
—
Pertama, setiap pegawai dan setiap departemen dalam suatu
perusahaan merupakan internal customer dan internal supplier.
Keadaan ini menyebabkan perusahaan perlu bekerja seefektif
dan seefisien mungkin untuk menjamin bahwa seluruh pegawai
dan departemennya menerima standar pelayanan yang tinggi
dalam internal perusahaan
—
Kedua adalah semua pegawai harus dapat bekerja sama untuk
mencapai visi dan misi, strategi dan tujuan perusahaan
43
Internal Markets
U Bitner 1995 menyatakan kegiatan internal marketing ini
merupakan perspektif baru dalam membentuk relasi di
perusahaan jasa.
U Melalui recruitment dan pelatihan karyawan yang tepat yang
dilengkapi dengan fasilitas dan sistem internal yang sesuai serta
diperkuat dengan adanya reward bagi yang memberikan
kinerja yang baik, janji perusahaan kepada konsumen
diharapkan akan terpenuhi.
44
Service Marketing Triangle
(Bitner : 1995)
Making
Promises
Internal
Marketing
External Marketing
Keeping
Promises
Enabling
Promises
Interactive Marketing
45
External marketing (Kasus TNT)
—
—
Memasang iklan di billboard dekat bandara
Memasang iklan secara reguler di Swa dengan tema “Your Partner in
Express and Logistics Solution”
—
Direktur mempunyai KPI untuk minimal 3 kali dalam sebulan
memberikan komentar di media massa
—
Corporate Social Responsibility Program
• Walk in World kerja sama dengan PBB. Seluruh karyawan TNT
jalan bersama. Dana disumbangkan ke PBB.
• Moving the World kerja sama dengan FAO. Menyediakan jasa
transportasi dan distribusi bantuan pangan ke negara dunia ketiga.
46
Internal marketing (Kasus TNT)
—
Disiplin
• Target yang tidak terpenuhi 3 kali berturut-turut akan dipecat
• Turnover employee di sales cukup tinggi dibanding bagian yang lain
karena tekanan pekerjaan yang tinggi dan mendapat pekerjaan yang
lebih baik di tempat lain
• Pernah ada kejadian tenaga support pindah, nilai transaksi turun sampai
60%.
—
Insentif
• gaji, bonus, THR dan komisi
• Multitrack program.
47
Interactive marketing (Kasus TNT)
—
First Time Trade (FTT) di mana Territory Manager datang
langsung menemui pelanggan untuk membuka account
—
Kunjungan rutin baik oleh Territory Manager maupun
Account Executive kepada pelanggan
—
Pemberian insentif baik berupa returned commission
maupun diskon
—
Pelayanan yang bersiaft customized kepada pelanggan
utama
48
Internal Markets (Kasus Mc Donald’s)
U McDonald’s telah menerapkan internal marketing sebagai
landasan perusahaannya, dalam rangka menjalin hubungan
dengan pelanggannya.
U Karyawan yang telah diterima diwajibkan mengikuti training
program yang dilaksanakan oleh McDonald’s dengan sistem
building block. Training ini dimulai dari dasar. Jika yang dasar
sudah mengerti, kemudian meningkat ke atas. Peran disiplin
sangat penting disini. Meskipun seorang sarjana perhotelan, dia
harus memulai dari bawah, yaitu mulai dari angkut-angkut
barang dari truk ke gudang, dari gudang ke dapur, cuci
peralatan, menyapu, bersih-bersih meja, menjadi kasir,
memasak dan menggoreng.
49
Internal Markets (Kasus Mc Donald’s)
U Tahap setelah basic operation adalah block administration.
Pada tahap ini berbicara tentang statistik, cara mencatat
penjualan, cara menghitung stok, dan sebagainya.
U Selanjutnya menyangkut training schedul. Training di
McDonald’s penting sekali, karena karyawan yang baru masuk
belum tahu apa-apa dan mereka harus dilatih.
U Blok terakhir adalah store manager, yang sudah mulai
mencakup semua yaitu marketing, training dan operation prifit.
Hal ini dilakukan agar perusahaan mampu mencapai employee
satisfaction untuk membentuk komitmen kerja yang tinggi
yang pada akhirnya akan berdampak pula pada kepuasan
konsumen.
50