Strategi Pemasaran Pertemuan 13a

PEMASARAN RELASIONAL
1
Sejarah Perkembangan Pemasaran
• 4Ps of Marketing (McCarthy 1978):
Product, price, place, promotion
• Booms and Bitner (1982) menambahkan
dengan : people, physical evidence and
process
• Kotler (1986) menambahkan dengan :
public relations and politics
2
Pengembangan Pemasaran Baru
• Kotler et al. (1999) menyarankan bahwa bauran
pemasaran (4Ps) selain merepresentasikan penjual
juga berorientasi pelanggan
• 4Cs
• Price – Cost to the customer
• Place – Convenience
• Product – Customer needs and wants
• Promotion - Communication
3
Kritikan terhadap 4Ps
• 4Ps lebih kepada orientasi produk
• Tidak ada gambaran orientasi
pelanggan
4
Pemasaran Relasional
• Relationship marketing relates marketing to the
development of long-term relationships with
customers and other parties (Grönroos 1990)
• An organisation engaged in proactively
creating, developing and maintaining
committed, interactive and profitable
exchanges with selected customers (Harker
1999)
5
Tiga Prinsip Dasar Pemasaran Relasional
1.
Fokus pada strategi pelanggan yang ada serta
pertumbuhannya. Konsekuensinya, pemasar senantiasa
berusaha memaksimumkan customer lifetime value.
2.
Fokus pada tanggung jawab seluruh organisasi dan tim
yang cross-functional. Dalam hal ini tanggung jawab
pemasaran bukan hanya pada departemen pemasaran tetapi
menjadi tanggung jawab seluruh organisasi.
3.
Fokus pada pengelolaan hubungan dengan banyak pasar
untuk keberhasilan jangka panjang.
Dari ketiga prinsip dasar ini dibentuk beberapa model
strategik pemasaran relasional, diantaranya Model enam (6)
pasar.
6
Christopher et al. (2002) Mengembangkan
Model 6 Pasar
Internal
Market
Recruitment
Market
Influence
Market
CUSTOMER MARKET
Supplier
&
Alliance
Market
Referral
Market
7
Customer Market
Internal
Market
Recruitment
Market
Buyers
Influence
Market
Intermediaries
customers
CUSTOMER MARKET
Supplier
&
Alliance
Market
Referral
Market
8
Customer Markets
U Customer market menempatkan tiga kelompok
utama: direct buyers (seperti : pedagang
besar), intermediaries (pedagang perantara),
dan final consumers (individu)
U Pemasaran relasional mengembangkan bahwa
kesuksesan dengan direct buyers juga
tergantung pada manajemen relasional dengan
intermediaries dan konsumen akhir dalam
rantai distribusi
9
Customer Markets
U Suatu Organisasi terus memperbaiki pemasaran
relasionalnya dengan mengembangkan strategi
segmentasi yang pantas untuk direct buyers,
intermediaries, dan final consumers.
U Mereka akan terus mengembangkan segmentasi
pemasaran yang lebih spesifik dan ditargetkan
dengan bergeser ke arah micro-segmentation,
dalam beberapa kasus menuju ke arah
pemasaran one-to-one
10
Customer Markets
U McDonald’s melakukan beberapa hal dalam pasar pelanggan :
—
Pelanggan yang datang untuk mendapatkan antrian harus dibuat
sesenang mungkin, misalnya dengan pelayanan yang ramah
dan sapaan yang sopan
—
Breakfast atmosphere, yaitu bagi pelanggan yang
menginginkan sarapan pagi, McDonald’s menyiapkan makanan
cepat saji, dan memberikan atmosfir yang menyenangkan di
dalam ruangan seperti menyediakan koran pagi dan sapaan
selamat pagi.
—
Mengurangi antrian pada peak hours, sejak tahun 2000, Mc
Donald’s telah membuka layanan 60 detik dan 90 detik pada
setiap jam 12.00 – 14.00 dan 18.00 – 20.00
11
Pasar Supplier/Alliansi
Alliance Market
Internal
Market
Supplier
Market
Influence
Market
Organization
CUSTOMER
Supplier/Alliance
Market
MARKET
Recruitment
Market
Referral
Market
12
Pasar Supplier/Alliansi
1. Supplier markets adalah supplier yang menghasilkan
sumber daya fisik terhadap bisnis, umumnya supplier
dikarakteristikkan sebagai sumber hulu dari bahan
baku, komponen, produk atau item terukur lainnya
yang mengalir pada dasar yang berkesinambungan
menuju bisnis pelanggan
2. Alliance markets adalah supplier juga, perbedaannya
adalah bahwa umumnya mereka mensuplai
kompetensi dan kapabilitas yang lebih didasarkan
pada pengetahuan daripada produk.
13
Pasar Supplier/Alliansi
Lewis (1995) mengidentifikasi manfaat
partnership yg kuat yang dengan supplier
diantaranya:
—
On-going cost reduction
—
Perbaikan kualitas
—
Menaikkan fleksibilitas operasi
—
Strategi persaingan yang lebih kuat
14
Pasar Supplier/Alliansi
U McDonald’s bekerjasama dengan CV. Jabar
Nur salah satu supplier telur dan daging ayam
guna memasok bahan baku untuk restauran
McDonald’s.
U McDonald’s juga melakukan kerjasama dengan
petani selada binaan McDonald’s yang
berlokasi di Lembang, dimulai sejak tahun
1997 dimana hasilnya diekspor ke Singapura,
Malaysia dan Hongkong
15
Pasar Supplier/Alliansi
U Varadarajan & Cunningham (1995) membagi
aliansi ke dalam 3 kelompok :
—
Aliansi distribusi : kerjasama antar pihak-pihak
yang terlibat dalam hal distribusi produk. Salah
satu patner berkeinginan mengekspansi lini
produknya ke berbagai wilayah, patner lainnya
mencari peluang dan cara penetrasi pasar.
• Keuntungan : mengisi gap market coverage
16
Pasar Supplier/Alliansi
U Varadarajan & Cunningham (1995) membagi
aliansi ke dalam 3 kelompok :
—
Aliansi manufaktur : aliansi dalam hal memproduksi
komponen-komponen produk di tempat atau lokasi patner.
• Keuntungan : mengisi gap pada lini produk
—
Aliansi Research and Development : Dilakukan sesama
pesaing untuk memperoleh informasi yg akurat dan efektif
mengenai gejala pasar ttg ekspektasi ataupun kepuasan
konsumen (Philips dan Sony mengembangkan produk baru
video disc)
• Keuntungan : pengembangan teknologi untuk mengisi
kekurangan bidang distribusi dan manufaktur
17
Pasar Referral
Internal
Market
Advocacy
referrals
Customer base
Development
Staff
referrals
Recruitment
Market
Customer
Market
CUSTOMER
Incentivebased referrals
General
referrals
Reciprocal
referrals
MARKET
Referral Market
Supplier
&
Alliance
Market
Influence
Market
18
Pasar Referral
1. Advocacy Refferals
U
U
Pelanggan teradvokasi jika mereka puas terhadap produk
atau jasa yang diberikan oleh perusahaan.
McDonald’s tetap menjaga mutu pelayanan dan makanan,
sehingga terciptalah referral word of mouth yang positif bagi
pelanggan
2. Customer based development
U
perusahaan melakukan serangkaian aktivitas atau program,
ditujukan kepada pelanggan mereka yang sudah ada seperti
member get member.
19
Pasar Referral
3. Incentive based referrals,
U
Sistem incentive-based referrals dapat didasarkan secara
finansial atau non-finansial, misalnya makelar tanah
4. Reciprocal referrals,
U
U
Sistem referral dibuat diantara suatu organisasi dalam satu
profesi seperti perusahaan akuntan, perusahaan hukum dan
agen promosi.
Mc Donald’s menggunakan marketing agencynya Frankel
& Company yaitu suatu agen penjualan promosi yang
bertugas mengembangkan dan mempromosikan materialmaterial yang digunakan secara lokal maupun nasional.
20
Pasar Referral
5. General referrals
—
Professional referrals
• suatu profesional tertentu yang merekomendasikan jasa dari
yang lainnya.
• Contoh: dokter umum yang merekomendasikan pasiennya
untuk berobat pada dokter spesialis.
—
Expertise referrals
• referral dicari oleh pelanggan karena keahlian atau
pengetahuan spesial yang dimilikinya.
• misalnya, sekolah akademi bisnis dapat diminta untuk
merekomendasikan perusahaan konsultasi manajemen,
perusahaan penelitian pasar atau agen periklanan untuk
sebuah perusahaan.
21
Pasar Referral
5. General referrals
—
Specification referrals
•
meliputi
situasi
dimana
sebuah
organisasi
merekomendasikan penggunaan produk atau jasa
tertentu.
•
Contohnya arsitek bangunan memberikan mandat pada
merek tertentu untuk keperluan dapurnya.
22
Pasar Referral
5. General Referral
—
Subtitute and complementary referrals.
• Subtitute referrals berada dalam siatuasi dimana
organisasi yang kelebihan kapasitas, atau tidak
dapat memenuhi kebutuhan spesifik sehingga
dapat merefer pelanggannya kepada salah satu
pesaingnya.
• Complementary referrals berada dalam situasi
ketika supir taksi diminta untuk sebuah referral
pada sebuah hotel lokal.
23
Pasar Referral
6. Staff referrals
U
mewakili sumber referral yang penting
dalam suatu organisasi.
U
Anggota terakhir dari referral dibuat
oleh former staff member yang telah
meninggalkan organisasi.
24
Influence Markets
Union &
industry
bodies
Political,
government
& regulatory
Financial &
investor
groups
organization
Environmental
groups
Business
press &
media
User &
evaluator
groups
Competitor
25
Influence Markets
U Environmental groups.
—
Environmentalist tidak hanya berfokus pada
perusahaan yang dianggap melakukan
pencemaran lingkungan tapi juga termasuk
penggunaan sumber daya alam secara tidak
terkontrol dan penggunaan hewan dalam produk
manufaktur.
—
Environtmental groups biasanya mempengaruhi
industri-industri seperti petrokimia,
pertambangan dan manufaktur.
26
Influence Markets
U Environmental groups
—
Gerakan tebar tanaman yang digalakkan pada tahun 1999
merupakan suatu contoh kepedulian McDonald’s terhadap
lingkungannya.
—
Misalnya, sejak tahun 1998 sampai dengan sekarang setiap
hari Bumi yang jatuh pada 22 April, McDonald’s membagibagikan bibit berbagai pohon ke pada para pengunjung.
Sampai dengan saat ini lebih dari 100 ribu bibit pohon
ditebar McDonald’s di 18 kota diseluruh Indonesia
27
Influence Markets
U Competitor
—
Suatu perusahaan besar, khususnya yang menjadi
market leader dalam suatu industri harus berhatihati dalam membina hubungan dengan
kompetitornya.
—
Jika perusahaan tersebut mendapat citra negatif dari
para pelanggannya, maka pelanggan tersebut akan
lari ke kompetitornya dan hal ini tentu saja
merugikan perusahaan
28
Influence Markets
U Political government and regulatory
—
Keputusan pemasara sangat dipengaruhi oleh
lingkungan politik dan hukum
—
Peraturan membuat AMDAL untuk ijin suatu
perusahaan maupun perusahan yang sedang
berjalan.
—
Peraturan membuat daur ulang bagi suatu
industri tertentu guna mengurangi limbahnya.
29
Influence Markets
U Beberapa langkah yang dapat diambil untuk
mengembangkan suatu hubungan dengan influence
markets, antara lain:
—
Mengidentifikasikan influence market yang sesuai
dengan industri yang dijalankan oleh perusahaan.
—
Menentukan kelompok mana yang memberikan pengaruh
yang paling besar baik positif atau negatif dalam
perusahaan.
—
Melakukan penilaian serta memonitor perkembangan
tersebut.
30
Recruitment Markets
Executive
search
Board
management
Agencies
Own
staff
supervisory
Advertising
Admin
work
Recruitment
markets
31
Recruitment Markets
U
Recruitment markets
—
Merupakan suatu pasar yang terdiri dari semua pegawai
yang potensial yang memiliki kemampuan yang
diperlukan perusahaan
—
Recruitment markets ini bisa saja berasal dari referensi
eksekutif perusahaan, agen perekrutan pegawai, konsultan
pemilihan pegawai, universitas dan sebagainya.
—
Christopher Martin. et.al 2002 menjelaskan bahwa
sumberdaya yang langka dalam hampir setiap organisasi
adalah SDM yang memiliki kemampuan. Oleh karena itu
pemilihan rekruitmen pegawai untuk menghasilkan SDM
yang berkualitas harus dapat dilaksanakan secara baik
32
Recruitment Markets
U McDonald’s memiliki suatu metode-metode seleksi yang
seobjektif mungkin.
—
Calon yang telah diseleksi dan memiliki potensi
diwawancarai oeh dua orang yaitu manajer waralaba dan
manajer senior lainnya.
—
Bila lolos wawancara, calon wajib kerja selama 5 hari di
salah satu restauran McDonald’s. Aktivitas ini disebut On
The Job Evaluation (OJE). OJE bermaksud memberi
kesempatan pelamar melihat dan memahami McDonald’s
sambil memberi kesempatan pihak McDonals’s menilai
kemampuan pelamar secara langsung.
33
Recruitment Markets
U McDonald’s memiliki suatu metode-metode seleksi yang
seobjektif mungkin.
—
Bagi mereka yang lolos dan ingin meneruskan akan
diwawancarai manajer operasi dan dilanjutkan
pertemuan dengan manajer toko, pewaralaba dan
karyawan McDonald’s.
—
Jika calon lulus seleksi, selanjutkan calon diwawancarai
oleh manajemen tingkat puncak yang menentukan
apakah calon pewaralaba disetujui atau tidak memulai
suatu pelatihan.
—
Jika si calon lulus seleksi, calon harus mengikuti masa
pelatihan dan evaluasi selama 9-12 bulan.
34
Internal Markets
Front – line staff
Supervisors
Front – line staff
Managers
CEO
Internal markets
35
Internal Markets
U
Internal marketing merupakan suatu strategi yang menarik,
memotivasi, melatih dan menjaga kualitas pegawai melalui
pengembangan pekerjaan, agar dapat memenuhi kepuasan
pegawai dalam suatu perusahaan.
U
Ada dua aspek utama dalam internal market
—
Pertama, setiap pegawai dan setiap departemen dalam suatu
perusahaan merupakan internal customer dan internal
supplier.
—
Keadaan ini menyebabkan perusahaan perlu bekerja
seefektif dan seefisien mungkin untuk menjamin bahwa
seluruh pegawai dan departemennya menerima standar
pelayanan yang tinggi dalam internal perusahaan
36
Internal Markets
U Ada dua aspek utama dalam internal market
—
Kedua adalah semua pegawai harus dapat
bekerja sama untuk mencapai visi dan
misi, strategi dan tujuan perusahaan
37
Internal Markets
U Bitner 1995 menyatakan kegiatan internal marketing ini
merupakan perspektif baru dalam membentuk relasi di
perusahaan jasa.
U Melalui recruitment dan pelatihan karyawan yang tepat yang
dilengkapi dengan fasilitas dan sistem internal yang sesuai serta
diperkuat dengan adanya reward bagi yang memberikan
kinerja yang baik, janji perusahaan kepada konsumen
diharapkan akan terpenuhi.
38
Service Marketing Triangle
(Bitner : 1995)
Making
Promises
Internal
Marketing
External Marketing
Keeping
Promises
Enabling
Promises
Interactive Marketing
39
Internal marketing (Kasus TNT)
—
Disiplin
• Target yang tidak terpenuhi 3 kali berturut-turut akan
dipecat
• Turnover employee di sales cukup tinggi dibanding bagian
yang lain karena tekanan pekerjaan yang tinggi dan
mendapat pekerjaan yang lebih baik di tempat lain
—
Insentif
• gaji, bonus, THR dan komisi
40
Internal Markets (Kasus Mc Donald’s)
U McDonald’s telah menerapkan internal marketing sebagai
landasan perusahaannya, dalam rangka menjalin hubungan
dengan pelanggannya.
U Karyawan yang telah diterima diwajibkan mengikuti training
program yang dilaksanakan oleh McDonald’s dengan sistem
building block.
U Training ini dimulai dari dasar. Meskipun seorang sarjana
perhotelan, dia harus memulai dari bawah, yaitu mulai dari
angkut-angkut barang dari truk ke gudang, dari gudang ke
dapur, cuci peralatan, menyapu, bersih-bersih meja, menjadi
kasir, memasak dan menggoreng.
41
Internal Markets (Kasus Mc Donald’s)
U Tahap setelah basic operation adalah block
administration. Pada tahap ini berbicara tentang
statistik, cara mencatat penjualan, cara menghitung
stok, dan sebagainya.
U Blok terakhir adalah store manager, yaitu mencakup
marketing, training dan operation prifit. Hal ini
dilakukan agar perusahaan mampu mencapai
employee satisfaction untuk membentuk komitmen
kerja yang tinggi yang pada akhirnya akan berdampak
pula pada kepuasan konsumen.
42