Penelitian Efek Komunikasi

MODUL PERKULIAHAN
INTEGRATED
MARKETING
COMMUNICATION
II
Modul
Standar
untuk
digunakan dalam Perkuliahan
di Universitas Mercu Buana
Fakultas
Program Studi
Fakultas
Komunikasi
Ilmu
Tatap Muka
14
Advertising
dan
Marketing
Communication
Kode MK
Disusun Oleh
MK
(B41437BA)
Berliani Ardha, SE, M.Si
Abstract
Kompetensi
Pemahaman mengenai Penelitian efek
Setelah
komunikasi
diharapkan
apakah
iklan
berusaha
yang
mengetahui
dibuat
berkomukasi secara efektif
dapat
mempelajari
modul
mahasiswa
menerapkan
tujuan
komunikasi
berusaha
apakah
iklan
yang
1
Integrated Marketing Communication 2
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mampu
Penelitian
efek
mengetahui
dibuat
berkomukasi secara efektif.
2012
ini,
dapat
ISI
TEKNIK EVALUASI
Mengevaluasi Efektivitas Periklanan
Kebanyakan uang yang dihabiskan oleh agen iklan adalah pada masa percobaan iklan dan
sangat sedikit untuk mengevaluasi iklan tersebut. Padahal sebaiknya perusahaan
mengiklankan dahulu di satu kota, mengevaluasi hasil/efeknya, baru jika berhasil beriklan
secara nasional atau internasional. Ada dua efek iklan, yaitu efek komunikasi
(communication effect) dan efek penjualan (sales effect) yang kedua-duanya dapat diteliti.
Penelitian Efek Komunikasi
Penelitian efek komunikasi berusaha mengetahui apakah iklan yang dibuat dapat
berkomukasi secara efektif. Ada metode yang disebut copy testing, yang dapat dilakukan
sebelum dan sesudah ikan dipasang di media. Ada 3 metode utama untuk pengujian awal
dari iklan yaitu:
1. Metode pemeringkatan langsung (direct rating method),
yaitu metode yang menanyakan konsumen untuk memeringkat iklan yang dipasang.
Rating digunakan untuk mengevaluasi perhatian terhadap iklan, pembacaan iklan,
pengertian, pengaruh dan kekuatan tingkah laku. Semakin tinggi rating biasanya
semakin efektif iklan tersebut.
2. Pengujian portofolio (portfolio tests)
menanyakan konsumen untuk melihat dan atau mendengar sekumpulan (portfolio)
iklan, berbicara selama yang mereka inginkan. Kemudian konsumen tersebut
ditanyakan untuk menyebutkan kembali semua iklan tersebut dan isinya, ditambah,
sama atau dikurangi oleh si penanya (interviewer). Tingkat penyebutan kembali ini
menunjukkan kemampuan iklan untuk bertahan dan menyampaikan pesan yang
dapat dimengerti dan diingat.
3. Pengujian laboratorium (laboratory tests)
menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi psikologis konsumen seperti detak
jantung, tekanan darah, pelebaran pupil, keringat terhadap suatu iklan. Pengujian ini
mengukur kekuatan menarik perhatian dari iklan tersebut tetapi tidak menunjukkan
sama sekali pengaruh iklan terhadap kepercayaan, sikap atau minat.
Penelitian Efek Penjualan
Efek penjualan iklan biasanya lebih sukar diukur dibandingkan dengan efek komunikasi.
Penjualan dipengaruhi banyak faktor disamping periklanan, seperti ciri produk, harga,
ketersediaan dan kegiatan pesaing. Semakin sedikit atau semakin dapat dikendalikan faktorfaktor tersebut, semakin mudah untuk mengukur efek iklan terhadap penjualan.
Efek penjualan paling mudah diukur pada situasi pemasaran langsung dan paling sukar
diukur pada iklan untuk membangun citra brand atau perusahaan.
Satu pendekatan untuk mengetahui apakah perusahaan telah terlalu lebih atau
kurang dalam menghabiskan uang untuk iklan adalah dengan formulasi berikut:
Peckhan telah mempelajari hubungan antara bagian dari suara (share of voice) dan pangsa
pasar (share of market) untuk beberapa consumer product dan menemukan rasio 1 banding
1 untuk produk yang sudah mapan dan rasio 1,5 sampai 2 banding 1 untuk produk baru.
Cara menentukan efektivitas iklan adalah sebagai berikut:
Jika ada tiga perusahaan A, B dan C. Pangsa pasar dibagi dengan share of voice (share of
voice adalah pengeluaran iklan perusahaan dibagi dengan pengeluaran iklan industri)
menghasilkan efektivitas iklan. Setelah dibandingkan ternyata efektivitas iklan perusahaan A
adalah yang terkecil (pangsa pasar kurang dari share of voice), diikuti B (pangsa pasar
sama dengan share of voice) dan yang paling efektif adalah C (pangsa pasar lebih dari
share of voice).
Kesimpulannya:
1. Jika pangsa pasar kurang dari share of voice, maka perusahaan telah overspending
atau misspending dalam beriklan.
2. Jika pangsa pasar sama dengan share of voice, maka perusahaan sudah efisien
dalam beriklan.
3. Jika pangsa pasar lebih dari share of voice, maka perusahaan super efisien dalam
beriklan.
Peneliti mencoba mengukur pengaruh terhadap penjualan dengan menganalisa data historis
atau data eksperimen:
1. Pendekatan historis (historical approach) mengkorelasikan penjualan yang lalu
dengan pengeluaran iklan yang lalu pada satu basis sekarang atau diberi lag
(tenggang waktu) melalui teknik statistik yang canggih untuk mengukur efek iklan
terhadap penjualan.
2. Pendekatan eksperimen (experimental design) mencoba bereksperimen melalui
cara percobaan pengeluaran yang tinggi (high-spending tests) dan percobaan
pengeluaran
yang
rendah
(low-spending
tests).
Jika
high-spending
tests
menghasilkan peningkatan penjualan yang banyak maka perusahaan nampaknya
underspending dalam beriklan. Jika high-spending tests gagal untuk meningkatkan
penjualan dan jika low-spending tests tidak menurunkan penjualan, maka
perusahaan telah overspending. Jika high-spending tests gagal meningkatkan
penjualan dan low-spending tests malah menurunkan penjualan berarti perusahaan
sudah efisien dalam beriklan
RISET PEMASARAN
I. Definisi
Riset pemasaran adalah salah satu cabang ilmu sosial yang menggunakan berbagai metode
ilmiah untuk mengumpulkan aneka informasi penting mengenai pasar, baik itu pasar barang
maupun jasa.
Adapun riset pemasaran meliputi segenap teknik riset yang biasa digunakan untuk
menyelidiki pendapat-pendapat, sikap, preferensi dan motif-motif. Sedangkan yang sering
disebut sebagai penelitian atau riset periklananmencakup study-studi perihal sirkulasi,
jangkauan baca, jenis-jenis khalayak, pra-uji periklanan (copy testing), nilai posisi iklan dan
sebagainya
Istilah-istilah penting pada riset pemasaran
1. Populasi atau universe
2. Responden atau obyek wawancara (respondent atau interviewee)
3. Sampel (sample)
4. Sampel kuota
5. Sample acak
6. Karakterisitik
7. Kerangka pengambilan sample
8. Sample acak bertingkat
9. Metode acak keliling
10. Wawancara berstruktur
11. Wawancara mendalam
12. Daftar pertanyaan atau kuesioner
13. Recall
14. Tingkatan sosial
Jenis Riset dan Teknik-tekniknya
1. Penelitian kepustakaan (desk research)
2. Penelitian lapangan (field research)
3. Penelitian tambahan/susulan (ad hoc research)
4. Penelitian berkesinambungan (continous researcha)
Teknik-teknik riset
1. Survey pendapat, sikap atau pergeseran (opinion, attitude atau shift surveys)
2. Panel konsumen (consumer panel)
3. Penelitian motivasi (motivation researcha)
4. Kelompok diskusi (discussion group)
5. Kuesioner lewat telepon
6. Kuesioner lewat pos
7. Survey kupon
8. Penelitian ‘dapur” (pantry check)
9. Rist”tong sampah” (dutbin check)
10. Penelitian ke para agen, para pengecer dan took-toko
11. Penelitian kualitatif
12. Study citra
Prinsip-prinsip Evaluasi
Ada beberapa prinsip dalam melakukan evaluasi yang membantu untuk menentukan
konteks serta memudahkan tugas.
A. Tujuan adalah penting
Kampanye PR akan dianggap efektif apabila apat mencapai tujuan melalui cara yang
terstruktur dengan baik. Oleh kjarena itu pastikan tujuan dapat dicapai serta dapat
diukur, dan untuk memastikan hal itu anda harus melakukan riset dan mengujinya
setiap kali ada kesempatan.
B. Evaluasi perlu dipertimbangkan pada awal proses
Akan terlambat untuk bertanya ‘bagaimana hasil pekerjaan kita?’ di akhir kampanye
jika anda tidak menyusun mekanisme pengukurran paa awal program.
C. Evaluasi bersifat berkelanjutan
Keputusan yang harus diambil di sepanjang jalur komunikasi akan memepngaruhi
hasil akhir dari komunikasi itu seniri.
D. Evaluasi harus bersifat obyektif dan berdasarkan ilmu pengetahuan
Praktisi PR harus mahir atau memiliki daftar para spesialis yang memahami riset
ilmu-ilmu sosial dan metode evaluasi.
E. Mengevaluasi program dan proses
Model Evaluasi dan Metode Pengukutan lainnya
Dengan menggabungkan prinsip-prinsip evaluasi di atas kita akan mendapatkan proses
evaluasi yang dapat diterapkan alam berbagai situasi. Namun tidak ada standar yang pasti
untuk evaluasi program-program dan kampanye tunggal membutuhkan metode evaluasi
yang khusus.
Alat yang sangat berguna adalah evaluasi model makro seperti dijelaskan oleh jim
Macnamara (lihat gambar Evaluasi model makro Macnamara. Model tersebut membentuk
sebuah piramida. Bagian dasar piramida itu adalah input, yang pada dasarnya merupakan
informasi dan prencanaan, sementara pada bagian puncaknya adalah tujuan yang berhasil
dicapai Tiap kegiatan dipecah menjadi beberapa langkah proses komunikasi. Model tersebut
mengenali input dan akan mengajukan pertanyaan kepada user untuk membuat penilaian
terhadap kualitas informasi, pilihan medium komunikasi dan isi dari komunikasi. Setelah itu
output pun dipertimbangkan, yaitu apa yang dihasilkan oleh komunikasi, misalnya
newsletter, press realese dan brosur. Kemudian model tersebut mempertimbangkan hasil
atau outcome, yaitu apa yang sebenarnya dicapai oleh komunikasi itu sendiri. disepanjang
jalur piramida tersebut adalah daftar metode evaluasi yang mungkin digunakan untuk
kampanye media, newsletter dan sebagainya.
Faktor-faktor kritis yang harus dipertimbangkan ketika merencanakan program atau
kampanye:
1. Tentukan tujuan yang dapat diukur
2. Buat evaluasi dan pengujian kualitas sejak awal
3. Setujui kriteria pengukuran dengan mereka yang akan menilai kesuksesan pekerjaan
anda.
4. Bentuk proseur pemantauan yang terbuka dan transparan, misalnya review
perkembangan bulanan
5. Tunjukkan hasil.
Pengukuran Evaluasi Tujuan
Pengukuran Evaluasi Tujuan umum yang mungkin dapat digunakan adalah:
1. Perubahan perilaku, (Jika suatu produk mendapat dukungan PR, perilaku pembeli
dapat dilacak)
2. Tanggapan (pengembangan jawaban, slip tanggapan, informasi dari tim penjualan
dan sebagainya)
3. Perubahan sikap, opini dan kesadaran. Sangat penting untuk pekerjaan pembentuk
opini (dapat diukur melalui riset telepon, kuesioner, wawancara satu-lawan satu)
4. Keberhasilan (80% dari pengusaha ritel menghadiri konferensi promosi)
5. Liputan media, isi, distribusi, jumlah pembaca, jatah suara (analisis isi, data
pembaca)
6. Pengendalian anggaran dan nilai dari uang (suatu pengukuran proses)
Jika Strateginya Tidak Berhasil
Jika strategi yang mendasari suatu program atau kampanye ternyata salah, maka ini akan
menjadi masalah yang serius. Strategi yang salah menunjukkan adanya kesalahan yang
mendasar dalam riset atau dalam interprestasi hasil riset. Misalkan suatu perusahaan ingin
meluncurkan produk baru dan strategi PR-nya adalah mengelar kampanye dengan media,
yang juga meliputi peluncuran pers bersama dengan demonstrasi produk, paket berisi
produk-produk untuk
pers regional dan pers konsumen. Penawaran kepada konsumen
serta beberapa pertunjukkan untuk menarik perhatian.
Misalkan setelah semua itu dilakukan, produk tersebut ternyata tidak terjual dengan baik.
Adda beberapa penjelasan dan ini hanya beberapa saja!

Produk tersebut di bawah standar. Segera setelah profesional PR menyadari tentang hal
tersebut, mereka harus memberitahukan perusahaan. Jika perusahan berkeras untuk
melanjutkan kampanye, paling tidak mereka telah diberi tahu. Profesional PR dapt
mengundurkan diri jika menghadapi masalah seperti itu. Reputasi yang dibangun sejak
lama dapat rusak parah.

Produk tersebut ‘pasaran’ dan tidak memiliki ciri yang membedakan. Kegiatan PR apa
pun tidak dapt membujuk orang untuk
memilih membeli produk jenis tersebut
dibandingkan dengan prouk favorit mereka saat ini, kecuali jika produk tersebut memiliki
brand yang kuat. PR tidak boleh memberikan janji yang berlebihan.

Produk dan pesan ditujukan pada pangsa pasar yang salah. DI sini ada kesalahan besar
dalam riset.

Pesannya tidak dapat diterima. Mungkin anda mengatakan hal yang salah, atau dengan
cara yang salah, atau medium yang digunakan, atau waktunya tidak tepat. Disini riset
tidak tidak dilakukan secara menyeluruh atau informasi diinterpretasikan dengan tidak
tepat.

Produk tersebut perlu dicoba oleh konsumen sehingga mereka mengetahuinya. JIka
demikian, mengapa memilih media sebagai jalur komunikasi yang utama?

Pers tidak tertarik. Anda belum menemukan umpan yang tepat untuk media: Anda tidak
mendekati mereka melalui cara yang benar. Mungkin juga karena riset kurang
menjangkau hal itu. Mungkin berita konsumen lain yang sedang menjadi fokus
bersamaan dengan saat peluncuran produk anda.
Jika strategi tidak berhasil anda perlu mengajukan dua pertanyaan berikut:
1. Apakah tujuan saya tepat dan dapat direalisasikan? Jika jawabannya ‘tidak’
maka tidak heran jika strategi tersebut tidak berhasil tidak berhasil. Jika jawabannya
‘ya’ maka pertanyaan kedua pun perlu diajukan
2. Apa yang salah dengan strategi tersebut? Hal-hal mendasar apa yang tidak saya
lihat atau diinterpretasikan dengan salah? Ini berarti anda harus kembali melakukan
riset dan melakukan analisis secara hati-hati.
Pengerak Review Eksternal Dan Internal
Melalui evaluasi berkala dan proses review, penyesuaian terhadap kampanye program akan
dilakukan. Tujuan mungkin akan difokuskan ke hal yang lain atau diberikan prioritas yang
berbeda dan taktiknya pun perlu diubah.
Daftar berikut memberikan gambaran tentang penggerak eksternal yang dapat memaksa
diadakannya review:

Perubahan perundangan yang mungkin akan mengancam atau memberi peluang
kepada organisasi;

Kegiatan pesaing, yang mengancam atau memberikan peluang;

Pengambilalihan atau akuisisi (catatan, jika suatu perusahaan diambil- alih melalui
penwaran yang tidak wajar, maka perusahaan tersebut harus mengubah kegiatan PRnya dari berkampanye secara katif untuk menentang pembeli menjadi bekerja untuk
mereka);

Penarikan produk atau rusaknya reputasi perusahaan;

Aksi yang dilakukan oleh kelompok penekan yang terorganisir dengan baik, kuat, dan
beroposisi.
Penggerak Internal juga bisa menciptakan review yang esensisal. Jenis skenario yang dapat
mendorong adanya review adalah:

Restrukturisasi organisasi yang menghasilkan proiritas baru, yang mungkin diikuti
dengan pemecahan atau restrukturisasi fungsi PR:

Adanya perubahan terhadap staf kunci, seperti kepala eksekutif

Perubahan anggaran, yang berarti bahwa kegiatan PR akan mengalami pengurangan
yang cukup besar atau ditambah;

Kebutuhan di masa mendatang. Suatu program atau kampanye dapat berakhir atau
kehilangan dukungan. Penampilan baru yang menyegarkan pun diperlukan untuk
mengaktifkan dan memberikan fokus terhadap pekerjaan PR.
Setelah memutuskan untuk melakukan review, siklus proses perencanaan akan terulang
lagi.
Sekali lagi pertanyaan-pertanyaan dasar harus diajukan:
1
Apa yang ingin anda capai?
2
Siapa yang ingin anda jangkau?
3
Apa yang ingin anda katakan?
4
Apa cara yang paling efektif untuk menyampaikan pesan?
5
Bagaimana sukses dapat diukur?
Daftar Pustaka
Belch, George E. & Michael A. Belch, Advertising & Promotion ; An Integrated
Marketing Communication Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New
York, 2001
Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill
Kasali, Rhenaldi, Manajemen Periklanan ; Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia, Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti, 2007
Kasali, Rhenaldi, Membidik Pasar Indonesia ; Segmentasi, Targeting dan
Positioning, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2001
Kotler, Philip. Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition,New
Jersey: Pearson Education Company, 2000.
Schiffman, Leon G. & Kanuk, Leslie L. Consumer Behavior, 8th Edition. New
Jersey: Pearson Prentice Hall, 2004.
Engel, J. F., Blackwell, R. D. and Miniard, P. W. (1993) Consumer Behavior,
New York: Dreyden Press.
Belch, Michael & Belch, George. (1995) Introduction To Advertising And
Promotion. Irwin Series, United States Of America.
Terence A. Shimp. 2003. Periklanan
Richarrd J. Semenik (2002), Promotion and Integrated Marketing
Communications, South-Western,5101 Madison Road, Ohio
Shimp, a Terennce (2003) , Advertising and promotion & supplemental
aspects of integrated communications, sixth edition,
thomson south-
western.Ohio
Shimp, Terence A, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu, Jilid II Edisi ke 5, University of South Carolina,
Erlangga, 2000
Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran Edisi III, Yogyakarta : ANDI, 2008