BABII LANDASAN TEORI 2.1 Konsep Perilaku Konsumen Perilaku
advertisement
BABII LANDASAN TEORI 2.1 Konsep Perilaku Konsumen Perilaku konsumen yang tidak dapat secara langsung dikendalikan oleh perusahaan perlu dicari informasinya semaksimal mungkin. Banyak pengertian mengenai konsep perilaku konsumen yang dikemukakan oleh banyak ahli. Berikut ini adalah beberapa pendapat mengenai perilaku konsumen. Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005, p9), perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decision units), baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan - keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya. Menurut Mowen dan Minor (2002, p6), perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide- ide. Menurut Schiffman dan Kanuk (2004, p6), studi perilaku konsumen terpusat · pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang - barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya. Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertidak pasca konsumsi produk, jasa, maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhannya. 5 Menurut Adiputra, Hendraarso, dan Atriza (2004, p126), perilaku konsumen sebagai tindakan yang dilakukan individu dalam mendapatkan dan memakai barang dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan tersebut. Menurut Engel et al yang dikutip oleh Simamora (2008, pl) konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk perilaku mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Menurut Loudon dan Bitta yang dikutip oleh Simamora (2008, p2) perilaku konsumen lebih menekankan sebagai suatu proses pengambilan keputusan, yaitu proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa. Menurut The American Marketing Association yang dikutip oleh Setiadi (2003, p3), perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Dari definisi tersebut terdapat tiga ide penting, yaitu : (1) perilaku konsumen adalah dinamis; (2) hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar; serta (3) hal tersebut melibatkan pertukaran. Perilaku konsumen adalah dinamis. Itu berarti bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap studi perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran. Dalam hal studi perilaku konsumen, salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu. 6 Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa suatu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama disepanjang waktu, pasar, dan industri. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran. Itu merupakan hal terakhir yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen yaitu pertukaran diantara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran. Kenyataannya, peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran. Perilaku konsumen terbagi dua bagian, yang pertama adalah perilaku yang tampak, misalnya jumlah pembelian, waktu, karena siapa, dengan siapa, dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. Sedangkan yang kedua adalah perilaku yang tak tampak, misalnya persepsi, ingatan terhadap informasi, dan perasaan kepemilikan oleh konsumen. 2.2 Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Kotler (2005, pp202·203), titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan tanggapan (stimulus - respond modeseperti yang ditunjukkan oleh gambar berikut : 7 R,lngs31l9c111 RanQsangan Orl-clrl Prosf?s kP.putusan pemas... r,·m lain pemlleli pembell Kepul:l.Jsan pembell Produk Ekonomi Harga Teknologl Saluran Politlk pemasaran - Budaya Budaya Pemahanwn masalah Pernilihan produk Soslal Pencarlan lnformasi Pemll!han merek Prlbadi Pemlilhan alternatlf Pslkologl Keputusan pembelian -+ Pe1ilaku pasc - Promosi pembelian Pem!llhan saluran pembeiJan Penentuan waktu pembellan Jumlah pembelia<j Gambar 2.1 Model Perilaku Pembeli Sumber : Kotler (2005, p203) Rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang teJjadi pada kesadaran pembeli sejak masuknya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian. Menurut Kotler (2005, pp203-218), perilaku pembelian konsumen ini dipengaruhi oleh : • Faktor budaya Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Masing masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. 8 • Faktor sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor- faktor sosial : Kelompok acuan Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer, seperti keluarga, ternan, tetangga, dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus - menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin. Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka sekurang - kurangnya melalui tiga cara. Kelompok acuan membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru, dan mempengaruhi pribadi seseorang, kelompok acuan menuntut perilaku serta konsep orang supaya mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek aktual. Orang juga dipengaruhi oleh berbagai kelompok diluar kelompok mereka. Kelompok aspirasi adalah kelompok yang ingin dimasuki seseorang; kelompok dissosiasi adalah kelompok yang nilai atau perilakunya ditolak oleh seseorang. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok acuan para pelanggan mereka. Namun, tingkat pengaruh kelompok acuan terhadap produk dan merek adalah berbeda - beda. Pemimpin opini (Opinion Leadef) adalah orang yang komunikasi informalnya atas produk dapat memberikan saran . atau informasi tentang produk atau jenis produk tertentu, seperti merek apa 9 yang terbaik atau apa manfaat produk tertentu. menjangkau para pemimpin opini dengan Para pemasar berusaha mengidentifikasi ciri - ciri demografis dan psikografis yang berkaitan dengan kepemimpinan opini, mengidentifikasi media yang dibaca oleh pemimpin opini, dan mengarahkan pesan iklan kepada pemimpin opini. Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orientasi seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri, dan cinta. Walaupun pembeli tersebut tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari - hari adalah keluarga prokreasi, yaitu pasangan dan sejumlah anak seseorang. Para pemasar tertarik pada peran dan pengaruh relatif suami, istri, dan anak - anak pada pembelian beragam produk dan jasa. Peran itu sangat beragam untuk Negara dan kelas sosial yang berbeda. Peran dan status social Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya keluarga, klub, organisasi. Kedudukan orang itu dimasing- masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing - masing peran menghasilkan status. 10 • Faktor pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi : Usia dan tahap siklus hidup Orang membeli barang dan jasa berbeda - beda sepanjang hidupnya. Kebutuhan dan selera orang terhadap barang atau jasa berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Para pemasar sering memilih sejumlah kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka. Para pemasar memberikan perhatian yang besar pada perubahan situasi hidup (bercerai, menduda/menjanda, kawin lagi) dan dampak situasi itu pada perilaku konsumsi. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat diatas rata - rata atas produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan produknya pada kelompok pekerjaan tertentu. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang : penghasilan yang dapat dibelanjakan (level, kestabilan, pola waktunya), tabungan dan aktiva (termasuk persentase aktiva yang lancer dan liquid), utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap belanja atau menabung. Para pemasar barang yang peka terhadap harga terus- menerus memperhatikan kecenderungan penghasilan pribadi, tabungan, dan tingkat suku bunga. Gaya hidup Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri 11 seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dengan kelompok gaya hidup. Kepribadian dan konsep diri Masing - masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang dimaksud kepribadian adalah ciri bawaan psikologi manusia (human psychologic! traits) yang terbedakan yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Gagasannya adalah bahwa merek juga mempunyai kepribadian, dan bahwa konsumen mungkin memilih merek yang kepribadiannya cocok dengan kepribadian dirinya. • Faktor psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama : Motivasi Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut Beberapa muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis; kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa Kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong keanggotaan kelompok. hingga mencapai level intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang bertindak. Persepsi Seseorang yang termotivasi siap bertindak. Bagaimana tindakan sebenarnya seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap 12 situasi tertentu. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterprestasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi dapat sangat beragam antara individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama. Pembelajaran Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan. Keyakinan dan sikap Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. 2.3 Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Supranto dan Limakrisna (2007, p211), semua aspek dari afeksi dan kognisi terlibat dalam pembuatan keputusan konsumen, termasuk pengetahuan, makna, dan kepercayaan yang digerakkan dari memori dan atensi serta proses komprehensi yang terlibat didalam interprestasi informasi baru dilingkungan. Proses kunci didalam pembuatan keputusan ialah proses integrasi dengan pengetahuan dikombinasikan untuk mengevaluasi dua atau lebih alternatif perilaku kemudian pilih salah satu. Hasil dari proses integrasi adalah suatu pilihan, secara kognitif terwakili sebagai intensi perilaku. Intensi perilaku disebut rencana keputusan. 13 v Pcngetahuan, ati dan kt'Percayaan yarg bar.1 Pengetahuan, arti dan kepercataan \'ang tersiml)'ln I v Prose; integ1asi I I v Sfkap da·1 kein;. imHl pengamJ)tl,jn keputusan I r:---- v Pe-Uaku Gambar 2.2 Model Proses Kognitif dalam Pembuatan Keputusan Konsumen Sumber : Peter & Olson dalam Supranto dan Limakrisna (2007, p212) Berdasarkan faktor yang dipertimbangkan, menurut Hawkins et al. yang dikutip oleh Simamora (2003, pB), pengambilan keputusan pembelian dapat dibagi menjadi dua, yaitu : 1. Pengambilan keputusan berdasarkan atribut produk (atribut-based choice) Pada pengambilan keputusan ini memerlukan pengetahuan tentang apa atribut suatu diambil produk dan bagaimana kualitas atribut tersebut. Asumsinya, secara dipertimbangkan. rasional dengan mengevaluasi atribut - keputusan atribut yang 14 2. Pengambilan keputusan berdasarkan sikap (attitude-based choice) Pengambilan keputusan ini diambil berdasarkan kesan umum, intuisi maupun perasaan. Pengambilan keputusan seperti ini dapat terjadi pada produk yang belum dikenal atau tidak sempat dievaluasi oleh konsumen. Menurut Philip Kotler yang kemudian di kutip oleh Usmara (2008, p126) konsumen membentuk keputusan pembelian atas dasar faktor- faktor seperti harga yang diharapkan, manfaat pelayanan yang diharapkan, dan pendapatan keluarga. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh 2 faktor, yaitu : 1. Sikap dan pendirian orang lain Semakin kuat sikap negatif orang lain, dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin menyesuaikan keputusan pembeliannya. 2. Situasi yang tidak diantisipasi Konsumen membentuk suatu maksud pembelian atas dasar faktor - faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkln terjadi untuk mengubah keputusan pembelian tersebut. Setelah pembelian produk, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Apabila daya guna produk tersebut berada dibawah harapan pelanggan, pelanggan tersebut akan merasa dikecewakan, jika memenuhi harapan pelanggan akan merasa puas, jika melebihi harapan pelanggan akan merasa sangat puas. Perasaan - perasaan ini mempunyai arti dalam hal apakah pelanggan tersebut akan membeli produk itu lagi. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen dengan suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen merasa puas, dia akan menunjukkan probabilitas yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. 15 Sikap r>" orang lain - - Penilaian terMaksud hadap berbagai f----+ \ffituk Ialtematif membeli "+ i Keputusani membeli Faktor-faktor situasi yang [takterduga Gambar 2.3 Tahap Evaluasi Berbagai Alterbatif Keputusan Pembelian Sumber : Usi Usmara (2008, p126) 2.4 Jenis Perilaku Pembelian Pengambilan keputusan konsumen berbeda - beda, tergantung pada jenis keputusan pembelian. Kotler (2005, p221-222) mengungkapkan bahwa Henry Assael membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antar merek. • Perilaku pembelian yang rumit Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga Jangkah. Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tertentu. Kedua, ia membangun sikap tentang produk tersebut. J<etiga, ia membuat pilihan pembelian yang cermat. I<onsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan besar antar merek. Perilaku pembelian yang rumit itu Jazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, beresiko, dan sangat mengekspresikan diri. Pemasar produk dengan keterlibatan tinggi harus memahami pengumpulan informasi dan evaluasi perilaku konsumen. Pemasar perlu menyusun strategi yang dapat membentu pembeli mempelajari atribut - atribut produk dan tingkat kepentingan relatif 16 atribut tersebut, serta dapat menarik perhatian konsumen terhadap reputasi merek perusahaan tersebut dalam memberikan atribut - atribut yang lebih penting. • Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan Kadang - kadang konsumen sangat terlibat dalam pembelian namun melihat sedikit perbedaan antar merek. Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan, dan berisiko. Dalam kasus itu, pembeli akan berbelanja dengan berkeliling untuk mempelajari merek yang tersedia. Jika konsumen menemukan perbedaan mutu antar merek tersebut, dia mungkin akan lebih memilih harga yang lebih tinggi. Jika konsumen menemukan perbedaan kecil, dia mungkin akan membeli semata - mata berdasarkan harga dan kenyamanan. • Perilaku pembelian karena kebiasaan Banyak produk dibeli pada kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan antar merek yang signifikan. Para konsumen memiliki sedikit keterlibatan pada jenis produk itu. Mereka pergi ke toko dan mengambil merek tertentu. Jika mereka tetap mengambil merek yang sama, hal itu karena kebiasaan, bukan karena kesetiaan yang kuat terhadap merek. Perilaku konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan rendah tidak melalui urutan umum keyakinan, sikap, dan perilaku. Konsumen tidak secara luas mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan memutuskan merek apa yang akan dibeli. Melainkan, konsumen menjadi penerima informasi pasif melalui menonton televisi atau melihat iklan di media cetak. Pengulangan iklan menciptakan keakraban merek, bukannya keyakinan merek. 17 • Perilaku pembelian yang mencari variasi Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan antar merek signifikan. Dalam situasi itu, konsumen sering melakukan peralihan merek. Peralhian merek terjadi karena mencari variasi dan bukannya karena ketidakpuasan. Tabel 2.1EmpatJenis Perilaku Pembelian Kategori Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah Perbedaan Besar Perilaku pembelian yang Perilaku pembelian yang Antar Merek rumit mencari variasi Perbedaan Kecil Perilaku pembelian yang Perilaku pembelian yang Antar Merek mengurangi rutin I biasa ketidaknyamanan Sumber: Kotler (2005, p221) 2.5 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Lima tahap keputusan pembelian menurut Kotler dan keller (2007, p235), yaitu : 1. Pengenalan masalah (problem opportunity recognition) Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal dan eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong, misalnya rasa lapar dan haus. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal. 18 Misalnya seseorang menonton iklan televisi tentang liburan di Hawai yang memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan suatu pembelian. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. Motivasi konsumen perlu ditingkatkan sehingga pembeli potensial memberikan pertimbangan yang serius. 2. Pencarian informasi (search) Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level penguatan perhatian, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi, misalnya dengan mencari bahan bacaan, menelpon ternan, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. 3. Evaluasi alternatif (alternative evaluation) Orang pemasaran perlu untuk mengetahui tentang evaluasi berbagai alternatif yaitu bagaimana memproses informasi untuk mencapai pilihan merek. Konsumen tidak menggunakan satu proses evaluasi yang sederhana dalam semua situasi pembelian. Sebaliknya, beberapa proses evaluasi digunakan sekaligus. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita berasumsi bahwa setiap konsumen melihat suatu produk sebagai satu paket kepentingan atribut produk. Kedua, konsumen yang berbeda pada atribut kebutuhan dan keinginannya akan - atribut memberikan yang tingkat berbeda menurut yang unik. Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu susunan keyakinan merek mengenai posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan -------------- ---------- - 19 bervariasi terhadap tingkat - tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda lewat prosedur evaluasi. Konsumen didapati menggunakan satu atau lebih dari beberapa prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembeliannya. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individu dan situasi pembelian tertentu. Kadang - kadang konsumen sangat cermat dalam mempertimbangkan kalanya mereka dorongan sesaat hanya mengevaluasi tergatung pada pembelian suatu produk tetapi ada sedikit intuisi. bahkan Kadang hanya konsumen berdasarkan mengambil keputusan sendiri, kadangkala mereka bertanya kepada orang lain, misalnya saudara, teman, dan penjual. Orang pemasaran harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana mereka mengevaluasi alternatif merek. Jika mereka tahu bahwa proses evaluasi sedang bejalan, orang pemasaran dapat mengambil langkah - langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli. 4. Keputusan pembelian (purchase decision) Keputusan pembelian merupakan saat dimana konsumen memutuskan untuk membeli atau tidak pemesanan pembelian yang produk yang bersangkutan dan membuat berhubungan dapat diartikan juga dengan pembelian. sebagai tingkatan Selain itu keputusan keputusan dari proses keputusan pembelian dimana konsumen sebenarnya melakukan pembelian. Pemilihan ini dilakukan atas dasar hasil evaluasi ditahap sebelumnya. Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek - merek yang ada didalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. 20 5. Perilaku pasca pembelian (post- purchase evaluation) Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur - fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen dan membantu dia merasa nyaman dengan merek. 2.6 Model Sikap dan Perilaku Untuk mengukur sukap dan perilaku konsumen dapat dilakukan dengan model multiatribut. Menurut Umar (2005, p57), salah satu model sikap yang dapat digunakan adalah model sikap multiatribut dari Fishbein. Model sikap Fishbein ini berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk seseorang terhadap objek tertentu. Model ini mengidentifikasi tiga faktor utama untuk memprediksi sikap. Faktor pertama, keyakinan seseorang terhadap atribut yang menonjol dari objek. Faktor kedua, kekuatan keyakinan seseorang bahwa atribut memiliki atribut khas. Faktor ketiga adalah evaluasi dari masing - masing keyakinan akan atribut yang menonjol, dimana diukur seberapa baik atau tidak baik keyakinan mereka terhadap atribut atribut itu. Berikut hubungan antara komponen dalam model perilaku dan sikap Fishbein. 21 Keyakinan akan atribut yang menonjol .I I Sikop Evaluasi atribut I Maksud perilaku I IPerilaku I Norma subyektif Keyakinan normatif I Faktor lain Motivasi Gambar 2.4 Hubungan antara Komponen dalam Model Perilaku dan Sikap Fishbein Sumber : Umar (2005, p58) Model ini digunakan dengan maksud agar diperoleh konsistensi antara sikap dan perilakunya, sehingga model Fishbein ini memiliki dua komponen, yaitu komponen sikap dan komponen norma subyektif. 1. Komponen sikap Komponen ini bersifat internal individu, ia akan berkaitan langsung dengan objek penelitian dan atribut- atribut langsungnya yang memiliki peranan yang penting dalam pengukuran perilaku, karena akan menentukan tindakan apa yang akan dilakukan, dengan tidak dipengaruhi oleh faktor eksternal. 22 2. Komponen norma subyektif Komponen ini bersifat eksternal individu yang mempunyai pengaruh terhadap perilaku individu. Komponen ini dapat dihitung dengan cara mengalikan antara nilai kepercayaan normatif individu terhadap atribut dengan motivasi bersetuju terhadap atribut tersebut. Kepercayaan normatif mempunyai arti sebagai suatu kuatnya keyakinan normatif seseorang terhadap atribut yang ditawarkan dalam mempengaruhi perilakunya terhadap objek. Sedangkan motivasi bersetuju merupakan motivasi seseorang untuk bersetuju dengan atribut yang ditawarkan sebagai faktor yang berpengaruh terhadap perilakunya. 2.7 Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen Menurut Sciffman dan Kanuk (2007, pp491-507), menggambarkan model sederhana dalam pengambilan keputusan konsumen menjadi tiga komponen utama, yaitu : 1. Input Komponen input terdiri dari berbagai pengaruh sumber informasi mengenai produk tertentu luar yang berlaku sebagai dan mempengaruhi nilai - nilai, sikap dan perilaku yang berkaitan dengan produk. Yang paling utama dalam komponen input ini adalah berbagai kegiatan bauran pemasaran dan pengaruh sosial budaya. Input pemasaran Kegiatan pemasaran perusahaan yang merupakan usaha langsung untuk mencapai, memberikan informasi, dan membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan produknya. Usaha - usaha tersebut meliputi berbagai strategi bauran pemasaran, yaitu produk, promosi, harga dan saluran distribusi. 23 Input sosial budaya Input sosial budaya ini terdiri dari berbagai macam pengaruh nonkomersial seperti pengaruh dari keluarga, sumber informasi nonkomersial, kelas sosial, budaya dan subbudaya. 2. Proses Komponen proses berhubungan dengan cara konsumen mengambil keputusan. Untuk memahami proses ini, maka harus dipertimbangkan pengaruh berbagai konsep psikologis yang merupakan pengaruh dari dalam diri. Pengaruh pengaruh tersebut adalah motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, dan sikap. Proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, penilaian sebelum penelitian, dan penilaian berbagai alternatif. Pengenalan kebutuhan Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu masalah. Di kalangan konsumen, tampaknya ada dua gaya pengenalan kebutuhan atau masalah yang berbeda. Pertama, merupakan tipe keadaan yang sebenarnya, yang merasa bahwa mereka mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan. Kedua, tipe keadaan yang diinginkan, dimana bagi konsumen keinginan terhadap sesuatu yang baru dapat menggerakkan proses keputusan. Penelitian sebelum pembelian Penelitian ini dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Ingatan pada pengalaman yang lalu dapat memberikan informasi yang memadai kepada konsurnen untuk melakukan pilihan sekarang ini. Jika tidak memiliki pengalaman sebelumnya, mungkin konsumen harus melakukan penelitian 24 lebih mengenai keadaan diluar dirinya untuk memperoleh berguna sebagai dasar pemilihan. Banyak keputusan informasi yang konsumen yang didasarkan kepada gabungan pengalaman yang lalu (sumber internal) dan informasi pemasaran dan nonkomersial (sumber eksternal). Tingkat risiko yang dirasakan juga dapat mempengaruhi tahap proses pengambilan keputusan. Penilaian alternatif Ketika menilai berbagai alternatif potensial, konsumen cenderung menggunakan dua tipe informasi, yaitu daftar merek yang akan konsumen rencanakan untuk dipilih dan kriteria yang akan mereka gunakan untuk menilai setiap merek. 3. Output Komponen output menyangkut kegiatan pasca pembelian yang berhubungan erat, yaitu perilaku pembelian dan penilaian pasca pembelian. Tujuan dari kedua kegiatan itu adalah untuk meningkatkan kepuasan konsumen terhadap pembeliannya. Perilaku pembelian Konsumen melakukan dua tipe pembelian, yang pertama adalah pembelian percobaan, yang bersifat sebagai penjajakan konsumen untuk menilai suatu produk melalui pemakaian langsung. Yang kedua adalah pembelian ulang, biasanya menandakan bahwa produk memenuhi persetujuan konsumen dan konsumen bersedia memakainya lagi dalam jumlah yang lebih besar. Penilaian pasca pembelian Unsur terpenting ketidakpastian dari eveluasi pasca pembelian adalah pengurangan atau keragu - raguan yang dirasakan oleh konsumen terhadap pilihannya. Tingkat analisis pasca pembelian yang dilakukan para 25 konsumen tergantung pada pentingnya keputusan produk dan pengalaman yang diperoleh dalam memakai produk tersebut. Jika kinerja produk sesuai harapan, maka mungkin konsumen akan membelinya lagi. Sebaliknya, jika tidak sesuai harapan maka konsumen akan mencari berbagai macam alternatif lain yang lebih sesuai. 26 Pengaruh Eksternal Usaha Pemas ran Lln kungan Sosiobcdaya PerU!Xl[1oDn 1. 2. !. Produk 2. Promosi 3. Harqa Input 4. Saluran di!;trlbu!;i Ke[.Ji;lf9D Sumber informal 3. Sumber no1komer5ial l in 4. Kelas S· Sia 5. Subbucaya dar budaya !; : : :: :r: :::: :: :: :: :: :1 : Pengenalan 1 Oidang Psikoogi 1. >.ebutuhan 2. 1 P•·oses : : Pt:..">tle:Htian se:>elum pembellan l otivasi Perrepsi 3. Pembelajaran 4. 5. Kepribadian • i : Slkao I : I : : =:: : : :---r- ---- -, - - -· ·>1 EvoluDsi Dlternotif -·-- Pengali:ln1a·1 _j r--------------------Pe'Yibelian 1. Pt.:r'Cobaar 2. Ptmb litJil uiCJ11!:;1 Output Evall.asi pasca pembe.ian ·---------------------Gambar 2.5 Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Schiffman dan Kanuk (2007, p493) 2.8 Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, p487) tingkat pengambilan keputusan konsumen dibedakan kedalam 3 tingkat, yaitu : 27 1. Pemecahan masalah yang luas Jika konsumen tidak mempunyai kriteria yang mapan untuk menilai kategori produk atau merek tertentu dalam kategori tersebut atau tidak membatasi jumlah merek yang akan mereka pertimbangkan menjadi rangakaian kecil yang dapat dikuasai, usaha pengambilan keputusan mereka dapat diklasifikasikan sebagai pemecahan masalah yang luas. 2. Pemecahan masalah yang terbatas Pacta tingkat pemecahan masalah, konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut. Tetapi, mereka belum sepenuhnya menetapkan pilihan terhadap kelompok merek tertentu. Pencarian informasi tambahan yang mereka lakukan lebih merupakan "penyesuaian sedikit - sedikit", mereka harus mengumpulkan informasi merek tambahan untuk melihat perbedaan diantara berbagai merek. 3. Perilaku sebagai respon yang rutin Pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk menilai berbagai merek yang sedang mereka pertimbangkan. 2.9 Dimensi Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Philip Kotler yang telah dikutip oleh Usmara (2008, p106) dimensi keputusan pembelian meliputi : 28 Tabel 2.2 Dimensi Keputusan Pembelian Dimensi/Faktor/Variabel Indikator Pilihan Produk Pilihan Pemasok Keputusan Pembelian Pilihan Merek Penentuan Saat Pembelian Jumlah Pembelian Sumber : Usi Usmara (2008, p106) 2.10 Peran Keputusan Pembelian Peran keputusan pembelian merupakan hal yang penting bagi pembeli dan penjual itu sendiri. Bagi perusahaan adalah penting untuk mengetahui faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian, namun terdapat hal lain yang harus juga diperhatikan perusahaan yaitu pemegang peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli . Menurut Simamora (2004, p15) terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan pembelian, yaitu : 1. Pemrakarsa (initiatof), orang yang pertama kali menyarankan untuk membeli suatu produk. 2. Memberi pengaruh (influence!'), orang yang pandangan atau nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir. 3. Mengambil keputusan (decide!'), orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dan bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli. 4. Pembeli (buyef), orang yang melakukan pembelian nyata. 29 5. 2.11 Pemakai ( usef), orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk/jasa. Ketidakpuasan Dalam Keputusan Pembelian Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk dan merek pada setiap periode tertentu. Seringkali konsumen merasa tidak puas telah memutuskan untuk melakukan pembelian disuatu perusahaan, konsumen seringkali mengajukan komplein terhadap ketidakpuasan Tjiptono (2004, p21), antara lain : 1. Voice response Kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung atau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan. 2. Private response Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberitahu teman atau keluarga mengenai pengalamannya dengan perusahaan yang bersangkutan. Tindakan ini berdampak pada citra perusahaan. 3. Third- party response Tindakan yang dilakukan meliputi meminta ganti rugi secara hukum, mengadu lewat media massa, atau mendatangi langsung lembaga konsumen atau instansi hukum. Tindakan seperti ini ditakuti oleh sebagian perusahaan yang tidak memiliki prosedur penanganan yang baik. Umumnya konsumen lebih memilih untuk menyebarluaskan keluhan kepada masyarakat luas. 2.12 Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p7) pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang 30 mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbale balik produk dan nilai dengan orang lain. 2.13 Bauran Pemasaran Menurut Nicolino (2007, p52) bauran pemasaran adalah sebuah istilah berkenaan dengan komponen dasar tentang bagaimana sebuah entitas akan dipasarkan. Ini untuk mengingatkan bahwa hal tersebut membutuhkan aktivitas gabungan untuk membuat entitas ini "hidup" dipasar. Ada SP didalam bauran pemasaran, yaitu product, price, place, promotion, dan person. Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p71) bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran teknis (produk, harga, promosi, distribusi) yang dipadukan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Bauran pemasaran dikelompokkan menjadi 4P, yaitu product, price, place, promotion (produk, harga, distribusi, promosi) a. Produk Kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. b. Harga Sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk memperoleh produk. c. Distribusi Aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya. 31 d. Promosi Aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk membeli produk kita. Dengan melihat penjelasan mengenai bauran pemasaran diatas, dapat disimpulkan bahwa program pemasaran yang efektif harus memadukan seluruh elemen pemasaran ke dalam suatu program koordinasi yang dirancang untuk meraih tujuan pemasaran perusahaan dengan mempersembahkan nilai kepada konsumen. 2.14 Harga Menurut Usi Usmara dibukunya yang berjudul "Pemikiran Kreatif Pemasaran" (2008, p96) harga merupakan keselmbangan antara penjual dan pembeli sehingga memungkinkan transaksi dapat berjalan. Penjual bisa memberikan harga yang lebih rendah jika dibebaskan dari persyaratam - persyaratan yang berat. Pembeli sebaliknya mau membayar dengan harga yang lebih tinggi jika diberikan sesuatu produk yang mempunyai karakteristik yang unik dan berbeda dari produk lainnya. Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p439) harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa , atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat - manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut Harga adalah satu - satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan atau volume penjualan, semua elemen lainnya hanya mewakili harga. Harga juga merupakan salah satu elemen yang paling fleksibel dari bauran pemasaran. Tidak seperti sifat - sifat produk dan komitmen jalur distribusi, harga dapat berubah dengan cepat. Pada saat yang sama, penetapan harga dan persaingan harga adalah masalah utama yang dihadapi banyak eksekutif pemasaran. Banyak perusahaan yang tidak menangani harga dengan baik. Kesalahan - 32 kesalahan yang biasa terjadi diantaranya penetapan harga terlalu berorientasi pada biaya, harga tidak cukup di revisi untuk merefleksikan perubahan pasar, penetapan harga yang tidak memperhitungkan elemen bauran pemasaran lainnya, dan harga yang tidak bervariasi untuk produk - produk, segmen pasar, dan tujuan pembelian yang berbeda. Harga mempunyai peranan penting dalam keberhasilan pemasaran suatu produk dan keberhasilan kelangsungan suatu produk hidup suatu perusahaan. dan kelangsungan hidup Peranan perusahaan harga dalam berdasarkan pendapat Sutojo (2001, p64-69) adalah sebagai berikut : 1. Harga adalah salah satu faktor penentu jumlah permintaan produk di pasar. Dalam kehidupan sehari - hari permintaan produk dapat bersifat elastis atau tidak elastis terhadap perubahan harga. Permintaan dapat dikatakan elastis terhadap harga apabila permintaan berubah setiap kali harga turun atau naik. Sedangkan harga dikatakan tidak elastis apabila permintaan tidak atau tidak banyak berubah karena perubahan harga. Termasuk dalam kategori produk yang elastis terhadap perubahan harga adalah barang atau jasa yang dipergunakan untuk memenuhi kebutuhan sekunder, misalnya barang atau jasa rekreasi atau barang atau jasa kebutuhan rumah tangga. Oleh karena sifat kebutuhan akan barang atau jasa tersebut tidak mendesak apabila terjadi kenaikan harga maka banyak konsumen akan menunda, mengurangi jumlah atau menghentikan pemakaiannya. 2. Harga menentukan jumlah hasil penjualan dan keuntungan. Hasil penjualan produk yang diterima perusahaan setiap masa tertentu sama dengan jumlah satuan yang terjual kali harga persatuan produk. Seangkan keuntungan yang diperoleh setiap masa tertentu sama dengan hasil penjualan dikurangi jumlah biaya yang ditanggung perusahaan dalam masa yang sama. 33 3. Harga dalam strategi harga mempengaruhi keberhasllan distribusi produk. Harga per satuan produk, struktur potongan harga dan syarat pembayaran mempunyai peranan penting terhadap kesediaan distributor mendistribusikan produk. Dimana harga tersbut harus kompetitif dalam arti tidak terlalu besar bedanya dengan harga produk saingan yang setaraf. Apabila perbandingan harga tersebut terlalu besar maka kelancaran penjualan produk yang bersangkutan dapat terhambat. Akibatnya resiko yang ditanggung distributor menjadi lebih besar dibandingkan dengan apabila mereka mendistribusikan produk lain yang lebih laku. Hal itu dapat menimbulkan keseganan distributor mendistribusikan produk yang bersangkutan, apalagi jika syarat penjualan adalah kredit penjualan. 4. Harga dapat mempengaruhi segmen pasar yang dapat ditembus perusahaan. Melebarkan sayap pemasaran produk dengan memasuki segmen pasar yang lain yang belum digarap sebelumnya dapat menambah jumlah keuntungan. Salah satu segmen pasar dibanyak negara yang dipergunakan sebagai sasaran melebarkan jangkauan pemasaran produk adalah segmen pasar tingkat bawah. 2.15 Strategi Penyesuaian Harga Perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka untuk memperhitungkan perbedaan dan perubahan situasi. Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p486) strategi penyesuaian harga dikelompokkan menjadi 6 strategi, yaitu penetapan harga diskon dan pengurangan harga, penetapan harga tersegmentasi, penetapan harga psikologis, penetapan harga promosi, penetapan harga geografis, dan penetapan harga internasional. 34 Tabel 2.3 Strategi Penyesuaian Harga Strategi Penetapan harga diskon Penjelasan dan pengurangan harga Mengurangi harga memberikan untuk penghargaan kepada pelanggan memberikan tanggapan seperti yang membayar lebih awal atau mempromosikan produk. Penetapan harga tersegmentasi Menyesuaikan pembedaan harga untuk diantara pelanggan, membuat produk, ataupun lokasi. Penetapan harga psikologis Menyesuaikan harga untuk mempengaruhi secara psikologis. Penetapan harga promosi Sewaktu - waktu mengurangi harga untuk meningkatkan penjualan dalam jangka pendek. Penetapan harga geografis Menyesuaikan harga untuk memperhitungkan lokasi geografis pelanggan. Penetapan harga internasional Menyesuaikan harga untuk pasar internasional. Sumber : Kotler dan Armstrong (2001, p486) 2.16 Hubungan Harga dengan Kualitas Produk Menurut Lichtenstein, Ridgway dan Netemeyer yang dikutip oleh Usmara (2008, p91) bagi sebagian konsumen, isyarat harga barangkali dirasakan dalam peran positif karena kesimpulan bahwa tingkat isyarat harga berkaitan secara positif dengan tingkat kualitas produk. Pada tingkat dimana konsumen merasakan harga dalam cara ini, mereka memandang harga yang lebih tinggi dengan lebih baik karena 35 persepsi peningkatan dalam kualitas produk untuk pengeluaran uang tambahan. Pada kenyataannya, karena konsumen yang merasakan harga dalam cara ini sebenarnya lebih senang membayar dengan harga lebih tinggi, perilaku mereka telah dirujuk sebagai "mencari harga". Telah diketahui bahwa ada kecenderungan pada pelanggan prospektlf untuk menggunakan harga produk sebagai indikator kualitas. Perlu diperhatikan bahwa menetapkan harga secara tepat amat penting, dalam kondisi dimana ada cukup alasan untuk mengharapkan kualitas produk yang berbeda dari satu pemasok ke pemasok lainya, dan dimana ada resiko personal yang cukup tinggi jika membeli produk dengan kualitas yang lebih rendah. Pendek kata, sebuah harga dapat membangun kepercayaan, dan harga merupakan sebuah petunjuk. 2.17 Kualitas Membicarakan tentang pengertian atau definisi kualitas dapat berbeda bagi setiap orang, karena kualitas memiliki banyak kriteria dan sangat tergantung pada konteksnya. Banyak pakar dibidang kualitas yang mencoba untuk mendefinisikan kualitas berdasarkan sudut pandangnya masing - masing. Beberapa diantaranya yang paling popular adalah yang dikembangkan oleh tiga pakar kualitas tingkat internasional, yaitu W.Edwards Deming, Philip B.Crosby, dan Joseph M.Juran. Menurut Deming yang dikutip oleh Yamit (2005, p7) mendefinisikan kualitas sebagai apapun yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Crosby yang dikutip oleh Yamit (2005, p7) mendefinisikan kualitas sebagai nihil cacat, kesempurnaan dan kesesuaian terhadap persyaratan. Menurut Juran yang dikutip oleh Yamit (2005, p7) mendefinisikan kualitas sebagai mutu kesesuaian terhadap spesifikasi. 36 Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p354) kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operas! dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Dalam pengembangan suatu produk, pemasar awalnya harus memilih tingkat kualitas yang akan mendukung posisi produk di pasar sasaran. Disini, kualitas produk berarti kualitas kinerja yaitu kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Perusahaan jarang mencoba untuk menawarkan tingkat kualitas kinerja tertinggi yang mungkin hanya sedikit pelanggan yang mau atau mampu membeli kualitas tingkat tinggi dari produk yang ditawarkan. Sebaliknya perusahaan memilih tingkat kualitas yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing. Selain menawarkan tingkat kualitas kinerja yang tinggi, perusahaan juga menawarkan kualitas kesesuaian (conformance qualitY! yang bebas dari kerusakan, serta konsisten dalam memberikan tingkat kinerja yang ditargetkan, karena perusahaan apapun harus mengejar tingkat kesesuaian kualitas yang tinggi. Adapun definisi kualitas menurut Goetsch Davis yang dikutip oleh Yamit (2005, pB) bahwa kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Menurut Garvin, lima pendekatan perspektif kualitas yang dapat digunakan didalam bisnis, yaitu : 1. Transcendental Approach Kualitas dalam pendekatan ini adalah sesuatu yang dapat dirasakan, tetapi sulit didefinisikan dan dioperasionalkan pelayanan, perusahaan dapat maupun diukur. mempromosikan Untuk produk dan jasa dengan menggunakan pernyataan - pernyataan seperti kelembutan dan kehalusan kulit (sabun mandi), kecantikan wajah (kosmetik), pelayanan prima (bank), dan tempat berbelanja ----------- 37 yang nyaman (mall). Definisi ini sangat sulit untuk dijadikan sebagai dasar perencanaan dalam manajemen kualitas. 2. Product- based Approach Kualitas dalam pendekatan ini adalah suatu karakteristik atau atribut yang dapat diukur. Perbedaan kualitas mencerminkan adanya perbedaan atribut yang dimiliki produk secara objektif, tetapi pendekatan ini tidak dapat menjelaskan perbedaan dalam selera dan preferensi individual. 3. User- based Approach Kualitas dalam pendekatan ini didasarkan pada pemikiran tergantung pada orang yang memandangnya, dan bahwa kualitas produk yang paling memuasl<an preferensi seseorang atau cocok dengan selera (fitness for used) merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. Pandangan yang subjektif ini mengakibatkan konsumen yang berbeda memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda pula, sehingga kualitas bagi seseorang adalah kepuasan maksimum yang dapat dirasakannya. 4. Manufacturing -based Approach Kualitas dalam pendekatan ini adalah bersifat supply - based atau dari sudut pandang produsen yang mendefinisikan kualitas sebagai sesuatu yang sesuai dengan persyaratannya (conformance berfokus pada quality) dan prosedur. Pendekatan ini kesesuaian spesifikasi yang ditetapkan perusahaan secara internal. Oleh karena itu, yang menentukan kualitas adalah standar - standar yang ditetapkan perusahaan, dan bukan konsumen yang menggunakannya. 5. Value based Approach Kualitas dalam pendekatan ini adalah memandang kualitas dari segi nilai dan harga. Kualitas didefinisikan sebagai "affordable excellence'. Oleh karena itu kualitas dalam pandangan ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki 38 kualitas paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai. Produk yang paling bernilai adalah produk yang paling tepat beli. 2.18 Persepsi Pelanggan Terhadap Kualitas Kemampuan menciptakan nilai bagi pelanggan akan sangat tergantung dari komitmen perusahaan terhadap kualitas. Produk yang dipersepsikan memiliki kualitas adalah produk yang memiliki kesesuaian dengan yang dibutuhkan atau diinginkan oleh konsumen, dan secara konstan dapat memenuhi kepuasan konsumen, Kisser yang dikutip oleh Hasan (2008, p146). Dengan dasar itulah, maka perusahaan dalam menciptakan kualitas harus : o Dirancang berdasarkan apa yang dipersepsikan oleh konsumen. o Direfleksikan dalam setiap aktivitas perusahaan. o Didukung oleh komitmen secara total oleh semua anggota organisasi, serta memerlukan partner yang berkualitas. 2.19 o Selalu dapat ditingkatkan sesuai dengan perkembangan dan tuntutan konsumen. o Disadari bahwa kualitas tidak dapat menyelamatkan produk yang "cacat". Jenis- Jenis Kualitas Menurut Hasan (2008, p147) jenis- jenis kualitas terdiri dari : o Kualitas pencarian (search quality) adalah karakteristik yang dapat lebih mudah dikenali nilainya sebelum pembelian. o Kualitas pengalaman (experience quality) adalah karakteristik yang hanya dapat dinilai setelah menggunakannya. o Kualitas kepercayaan (credence quality) adalah karakteristik di mana konsumen sulit menilai karena keterbataan pengetahuan dan pengalaman pelanggan. 39 2.20 Desain (Rancangan) Dalam pasar yang cepat berubah mengikuti jaman, harga dan teknologi tidaklah cukup. Rancangan merupakan faktor yang akan sering menjadi keunggulan perusahaan. Menurut Kotler (2001, p353) definisi rancangan adalah totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu menurut yang diisyaratkan oleh pelanggan. Rancangan sangat penting dalam membuat dan memasarkan jasa eceran (retail service), pakaian, barang - barang kemasan dan peralatan tahan lama. Perancang harus memikirkan berapa besar yang perlu diinvestasikan dalam gaya, daya tahan, keandalan, dan kemudahan perbaikan. Adapun parameter rancangan yang didefinisikan menurut Kotler (2001, p353) adalah sebagai berikut : 1. Gaya (style), menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli. 2. Daya tahan (durabilitY!, ukuran usia yang diharapkan atas beroprasinya produk dalam kondisi normal atau berat merupakan atribut yang berharga untuk produk - produk tertentu. 3. Keandalan (reliability), ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu. 4. Mudah diperbaiki (repairability), ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika produk tersebut rusak atau gagal. Bagi perusahaan, produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang akan mudah diproduksi dan didistribusikan. Bagi pelanggan, produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang menyenangkan untuk dilihat dan mudah dibuka, dipasang, digunakan, diperbaiki, serta dibuang. Desain diterjemahkan sebagai seni terapan, arsitektur, dan berbagai pencapaian kreatif lainnya. Proses desain pada umumnya mempertimbangkan aspek 40 fungsi, estetik, dan berbagai macam aspek lainnya, yang biasanya datanya didapatkan dari riset, pemikiran, brainstorming, maupun dari desain yang sudah ada sebelumnya. Model adalah rencana, representasi, atau deskripsi yang menjelaskan suatu objek, sistem, atau konsep, yang seringkali berupa penyederhanaan atau idealisasi. Bentuknya dapat berupa model fisik, model citra (gambar rancangan, citra komputer), atau rumusan matematis. 2.21 Keamanan (Safety) Menurut Said Deep dalam jurnal (www.proquest.com) mengatakan bahwa minat konsumen terhadap faktor keamanan mobil muncul pada akhir periode tahun 1980-an dan awal 1990-an, yaitu ketika pabrik- pabrik gencar teknologi baru seperti rem cakram dan air bag (bantalan kantong udara). Sejak saat itu sampai sekarang semua pabrik mobil mempunyai standar keamanan untuk setiap mobil. fadl)rl' dfivlnpurc}ta5in'f Qi"(i ion> Ovc< hall <>1 v<li!IGie s ""Y sarecy leatureys "'"'llf"'(L1nt \- j ErwtJ M>rttat ilnpacl , . --.. ·T-i':'·';'•-· :·· ·-· ti :->i'<'( ,_:.-, '"$3·'"'''''' ''"'''t:;· ·-·•$} H_,;.w t.\1.»-k: S:: 1!" Gambar 2.6 Faktor Driving Purchasing Decisions Sumber : Jurnal Proquest http:/lproquest.umi.comlpqdweb?did-52713801&sid-17&Fmt-4&clientid-68814&R QT-309&VName-POD 41 Tiga kategori skala prioritas kebutuhan : • Kebutuhan pokok (essential) alasan dasar kebutuhan: butuh (need, require) mesti, harus, mutlak, absolut, terpaksa, terdesak. • Kebutuhan tambahan (additional) alasan dasar kebutuhan: perlu (necessarj) boleh, bisa, dapat. • Kebutuhan pilihan (optional) alasan dasar kebutuhan: ingin (want) mungkin, dengan salah-satu dari 9 alasan pendorong: a. kesukaan, kesenangan, kegemaran, koleksi. b. kesehatan, kenyamanan, kenikmatan. c. keamanan, keselamatan, perlindungan, persiapan. d. takut kehilangan kesempatan e. prestise, pencapaian, kebanggaan. f. status, simbol, citra, kehormatan. g. ambisi, hasrat, kehendak, harapan, cita-cita. h. ego, jati-diri, kepentingan diri sendiri. I peluang, tak ada waktu lain. Dengan memahami tiga kategori kebutuhan ini, semestinya kita dapat mengidentifikasi dan mengklasifikasi apa sebenarnya yang kita atau seseorang lain butuhkan. Apakah seseorang hendak memiliki sesuatu karena alasan bahwa ia memang membutuhkannnya atau hanya memerlukannya atau hanya sekedar menginginkannya. Kebanyakan orang gaga! dalam mengidentifikasi dan mengklasifikasi kebutuhannya, dimana jika keperluan menjadi kebutuhan, apalagi keinginan menjadi kebutuhan, maka hal terebut secara psikologis dan ekonomis akan menjadi beban bagi dirinya. --------- 42 Kegagalan menentukan skala prioritas kebutuhan ini terjadi karena kebanyakan orang pada umumnya tak bisa membedakan mana kebutuhan, mana keperluan, dan mana keinginan. Sebagai contoh, kendaraan: mobil atau motor, bagi sebagian orang adalah kebutuhan, sementara bagi sebagian orang lain adalah keperluan, dan bagi sebagian yang lain lagi hanyalah keinginan. http:1/bmwcourier.forum-express.com/minat-dan-motivasi-f27/motivasi-skalaprioritas-kebutuhan-t37.htm 2.22 Faktor Desain, Kenyamanan, Performa, dan After Sales Service Menurut Dr. Darrel Edwards dalam jurnal konsumen atau (www.proguest.com) semua pelanggan mencari kendaraan yang dapat mereka percayai. Mayoritas pelanggan juga memiliki prioritas kendaraan seperti style atau desain, kapasitas, kenyamanan, kemampuan atau performa, dan harga. Pada intinya, sebagian besar konsumen mencari kendaraan sesuai dengan ekspresi hubungan emosional di dalam diri mereka. http://proguest.umi.com/pgdweb?did=1569669581&sid=l&Fmt=3&clientid=68814& ROT=309&VName=POD Menurut penelitian yang dilakukan oleh Hendratno dalam Simamora (2008, pl37) terdapat 25 faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli mobil, yaitu : 1. Ketersediaan suku cadang 2. Tingkat jarang rusak 3. Kemudahan perawatan 4. Kemudahan perbaikan kalau rusak 5. Garansi suku cadang dan perbaikan 6. Ketersediaan bengkel resmi 43 7. Teknologi mesin 8. Keawetan mesin 9. Kehalusan mesin 10. Kekuatan mesin 11. Teknologi stir 12. Teknologi rem 13. Teknologi suspensi 14. Ketersediaan airbag 15. Desain body 16. Kekuatan body 17. Kehalusan body 18. Warna 19. Pemandangan ruang dalam 20. Desain panel depan (dashboard) 21. Desain jok 22. Bahan jok 23. Stabilitas di jalan 24. Kecepatan maksimal 25. Responsivitas Dalam penelitian kali ini, peneliti tidak menggunakan semua faktor - faktor diatas. Peneliti mengelompokkan faktor - faktor menjadi tujuh faktor utama, yaitu faktor kualitas mobil, harga, desain, kenyamanan, performa, keamanan, dan after sales service. merupakan Peneliti menambahkan salah satu faktor faktor harga disebabkan yang dapat juga mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian mobil. karena harga pertimbangan 44 Menurut Simamora (2008, p79) atribut objek perilaku konsumen dapat dijelaskan melalui dua pengertian. Pertama, atribut sebagai karakteristk yang membedakan merek atau produk dari yang lain. Kedua, faktor - faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri. 2.23 Analytical Hierarchy Process(AHP) Metode Analytical pengambilan Hierarchy Process (AHP) merupakan salah satu teori keputusan yang dikembangkan oleh Thomas L. Saaty, seorang ahli matematika yang bekerja pada University of Pitsburgh di Amerika Serikat, pada awal tahun 1970-an. Model ini hingga kini sudah mengalami berbagal pengembangan. Beberapa sifat atau karakter dari model AHP ini adalah : • Pembobotan kriteria dilakukan dengan cara membandingkan sepasang kriteria (pairwise). Hal ini dilakukan untuk mendapatkan hubungan yang tegas antara dua buah kriteria yang diperbandingkan. • Hubungan antara dua buah kriteria yang diperbandingkan kemudian diberi nilai bobot. Nilai bobot antara 2 hingga 9 menunjukkan nilai kriteria satu lebih penting daripada nilai kriteria yang diperbandingkan. Salah satu kesulitan terhadap metode ini adalah kesulitas responden dalam menetapkan nilai bobot angka terhadap hubungan antar kriteria. Salah satu teknik pengambilan kebijaksanaan. keputusan I optimasi multivariat yang digunakan dalam analisis Pada hakekatnya AHP merupakan suatu model pengambilan keputusan yang komprehensif dengan memperhitungkan hal - hal yang bersifat kualitatif dan kuantitatif. Dalam model pengambilan keputusan dengan AHP pada 45 dasarnya berusaha menutupi semua kekurangan dari model - model sebelumnya. AHP juga memungkinkan ke struktur suatu sistem dan lingkungan kedalam komponen saling berinteraksi dan kemudian menyatukan mereka dengan mengukur dan mengatur dampak dari komponen kesalahan sistem. Menurut bekerjanya Saaty (1991, menggunakan p4) AHP merupakan pikiran yang teratur suatu model yang cara atau sekelompok pikiran untuk menghadapi kompleksitas yang ditangkapnya. Ini merupakan filosofi untuk mengatur kompleksitas tersebut dan menggunakan peraturan tersebut- untuk membuat keputusan mengenai alternatif yang terbaik untuk dipilih, bagaimana mengalokasikan sumber daya langka, menyelesaikan konflik, melakukan perencanaan dan menganalisis biaya dan manfaat. Kekuatan AHP terletak pada struktur hierarkinya sendiri yang memungkinkan seseorang memasukkan semua faktor penting, nyata dan mengaturnya dari atas ke bawah mulai dengan yang paling dipilih mana yang terbaik. penting ke tingkat yang berisi alternatif, untuk Setiap masalah dapat dirumuskan sebagai masalah keputusan berbentuk hierarki, kadang - kadang dengan loop ketergantungan untuk menunjukkan bahwa beberapa elemen bergantung pada yang lain dan pada suatu saat yang lama yang lain bergantung padanya. Elemen - elemen dalam setiap tingkat digunakan sebagai sifat bersama untuk membandingkan elemen yang berada setingkat dibawahnya. AHP dikembangkan perencanaan planning) militer Amerika rencana transportasi untuk pada musim semi 1970 untuk menghadapi Serikat. AHP kemudian berbagai menghadapi masalah kemungkinan diaplikasikan untuk Sudan. Segera sesudah itu, dalam (contingency pengembangan aplikasi AHP meluas ke pemerintah dan perusahaan baik di Amerika Serikat maupun diluar negeri. Proses ini diikuti dengan negosiasi strategi dan trade off . Penggunaannya sering dapat ---------- --------- 46 memberikan pelajaran dan tambahan pengetahuan untuk mengendalikan suasana secara efektif. Analytical Hierarchy Process (AHP) adalah metode untuk memecahkan suatu situasi yang kompleks tidak terstruktur ke dalam beberapa komponen dalam susunan yang hirarki, dengan memberi nilai subjektif tentang pentingnya setiap variabel secara relatif, dan menetapkan variabel mana yang memiliki prioritas paling tinggi guna mempengaruhi hasil pada situasi tersebut. Proses pengambilan keputusan pada dasarnya adalah memilih suatu alternatif yang terbaik. Seperti melakukan penstrukturan persoalan, penentuan alternatif - alternatif, penetapan nilai kemungkinan untuk variabel aleatori, penetapan nilai, pernyataan preferensi terhadap waktu, dan spesifikasi preferensi atas resiko. Betapapun melebarnya alternatif yang dapat ditetapkan maupun terperincinya penjajagan nilai kemungkinan, keterbatasan yang tetap melingkupi adalah dasar pembandingan berbentuk suatu kriteria yang tunggal. Peralatan utama Analytical Hierarchy Process (AHP) adalah memilih sebuah hirarki fungsional dengan input utamanya persepsi manusia. Dengan hirarki, suatu masalah kompleks dan tidak terstruktur dipecahkan ke dalam kelompok - kelompoknya. Kemudian kelompok-kelompok tersebut diatur menjadi suatu bentuk hirarki. http://e-je.blogspot.coml2009104lanalytical-hierarchy-process-ahp.html 2.24 Manfaat AHP Menurut Saaty (1991, p23) AHP merupakan sebuah model luwes untuk membantu dalam pengambilan keputusan. Pengamatan mendasar ini tentang sifat manusia, pemikiran analitis, dan pengukuran membawa pada pengembangan suatu model yang berguna untuk memecahkan persoalan secara kuantitatif. Proses hierarki analisisi ini adalah suatu model yang luwes yang memberikan kesempatan bagi 47 perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan - gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masing - masing dan memperoleh pecahan yang diinginkan darinya. Proses ini juga memungkinkan orang menguji kepekaan hasilnya terhadap perubahan informasi. Dirancang untuk lebih menampung sifat alamiah manusia ketimbang memaksa kita ke cara berfikir yang mungkin justru berlawanan dengan hati nurani, AHP merupakan proses uang ampuh untuk menanggulangi berbagai persoalan politik dan social ekonomi yang kompleks. AHP harus memasukkan pertimbangan dan nilai - nilai pribadi yang logis, karena hal tersebut merupakan faktor yang dapat mempengaruhi hasil keputusan. Proses ini bergantung pada imajinasi, pengalaman, dan pengetahuan untuk menunjukkan memberi pertimbangan. AHP bagaimana menghubungkan elemen - elemen dari satu bagian masalah dengan elemen - elemen dari bagian lain untuk memperoleh hasil gabungan. Prosesnya adalah mengidentifikasi, memahami dan menilai interaksi dari suatu sistem sebagai suatu keseluruhan. Untuk mendefinisikan suatu masalah kompleks dan mengembangkan pertimbangan sehat, AHP harus dicoba, diulang-ulang sepanjang waktu. Kita sulit mengharapkan pemecahan yang segera atas persoalan rumit yang telah kita pikirkan begitu lama. Untuk itu AHP cukup luwes utnuk memungkinkan revisi. Para pengambil keputusan dapat memperbanyak elemen-elemen suatu persoalan hierarki dan mengubah beberapa pertimbangan mereka. Mereka dapat pula memeriksa kepekaan hasil terhadap aneka macam perubahan yang dapat diantisipasi. Setiap pengulangan AHP adalah seperti membuat hipotesis dan mengujinya, penghalusan hipotesis secara berangsur-angsur menambah pemahaman terhadap sistem. Segi lain dari AHP adalah bahwa proses ini member suatu kerangka bagi partisipasi kelompok dalam mengambil keputusan atau pemecahan persoalan. Telah 48 kita lihat bahwa gagasan dan pertimbangan dapat di pertanyakan dan diperkuat atau diperlemah oleh bukti yang dikeluarkan orang lain. Cara menangani realitas yang tak terstruktur adalah melaui partisipasi, tawar menawar, dan kompromi. Memang, konseptualisasisetiap persoalan dengan AHP menuntut orang untuk menganggap gagasan, pertimbangan, serta fakta yang diterima oleh orang lain sebagai aspek esensial dari masalah itu. Partisipasi kelompok dapat berkontribusi pada validitas hasil keseluruhan, meski barangkali tidak memudahkan pelaksanaan, kalau pandangan saling berbeda jauh. Jadi, orang dapat memasukkan ke dalam proses itu setiap informasi yang diperoleh baik secara ilmiah maupun secra intuitif. Proses ini dapat diterapkan pada banyak persoalan nyata dan terutama berguna untuk pengalokasian sumber daya, perencanaan, analisis pengaruh kebijakan dan penyelesaian konflik. Para ilmuwan sosial dan fisika, insinyur, pembuat kebijakan dan bahkan orang awam dapat memakai metode ini tanpa campur tangan para "pakar". Orang yang mempunyai persoalan biasanya juga yang paling banyak tahu tentang persoalan tersebut. Sekarang ini AHP digunakan secara luas dalam perencanaan perusahaan, pemilihan portofolio, dan analisis manfaat/biaya oleh berbagai instansi pemerintah untuk tujuan pengalokasian sumber daya. Dan sekarang digunakan lebih luas lagi pada skala internasioanl utnuk merencanakan prasaranadalam Negara berkembang untuk mengevaluasi sumber daya alam bagi penanam modal. 2.25 Kelebihan Analytical Hierarchy Process (AHP) Terdapat beberapa kelebihan dari Analytical Hierarchy Process (AHP), diantaranya yaitu : 1. Struktur yang berhirarki, sebagai konsekuensi dari kriteria yang dipilih, sampai pada subsubkriteria yang paling dalam. 49 2. Memperhitungkan validitas sampai dengan batas toleransi inkonsistensi berbagai kriteria dan alternatif yang dipilih oleh para pengambil keputusan. 3. Memperhitungkan daya tahan atau ketahanan output analisis sensitivitas pengambilan keputusan. 4. AHP rnempunyai kemampuan untuk memecahkan masalah yang multi-obyektif dan multi-kriteria yang berdasarkan pada perbandingan preferensi dari setiap elemen dalam hirarki. Jadi, model ini merupakan suatu model pengambilan keputusan yang komprehensif. http:/le-ie.blogspot.com/2009/04/analvtical-hierarchy-process-ahp.html 2.26 Prinsip- Prinsip Dasar Analytical Hierarchy Process(AHP) Skala ukuran panjang (meter), temperatur (derajat), waktu (detik) dan uang (rupiah) telah digunakan dalam kehidupan sehari- hari untuk mengukur bermacam - macam kejadian yang sifatnya fisik. Kita tahu bahwa penerapan seperti itu dapat diterima secara umum. Pertanyaannya adalah apakah kita dapat memperluas dan membenarkan penggunaan skala tersebut secara beralasan dan mudah dipahami untuk mencerminkan perasaan - perasaan kita pada bermacam - macam persoalan social, ekonomi, dan politik ? Sulit dibayangkan, sebab disini lebih cocok bila digunakan suatu ukuran lain yang lebih sederhana, misalnya persentase. Namun, variabel - variabel social, ekonomi, dan politik tidak jarang yang sulit diukur, seperti misalnya bagaimana mengukur produk yang berupa rasa aman karena tidak adanya serangan dari Negara lain yang dihasilkan karena pengeluaran pemerintah dibidang pertahanan, bermacam bagaimana mengukur - macam kerugian yang diderita polusi dan kerusakan lingkungan masyarakat karena akibat industrialisasi, bagaimana mengkuantufikasi kesenangan karena dapat menikmati waktu senggang, 50 dan sebagainya. Dari sekian banyak penentuan prioritas diatas, dengan begitulah AHP dapat diterapkan. Menurut Mulyono (2004, p335) dalam menyelesaikan persoalan dengan AHP, terdapat prinsip - prinsip yang harus dipahami, diantaranya adalah : decomposition, comparative judgement, synthesis of priority, dan logical consistency. 1. Decomposition Setelah persoalan memecah didefinisikan, maka persoalan yang utuh perlu dilakukan decomposition yaitu menjadi unsur - unsurnya. Jika ingin mendapatkan hasil yang akurat, pemecahan juga dilakukan terhadap unsur unsur sampai tidak mungkin dilakukan pemecahan lebih didapatkan beberapa tingkatan dari persoalan tadi. lanjut, sehingga Karena alasan ini, maka proses analisis ini dinamakan hirarki. Ada dua jenis hirarki, yaitu lengkap dan tak lengkap. Dalam hirarki lengkap, semua elemen pada suatu tingkat memiliki semua elemen yang ada pada tingkat berikutnya. Jika tidak demikian, dinamakan hirarki tak lengkap. 2. Comparativejudgement Prinsip ini berarti membuat penilaian tentang kepentingan relatif dua elemen pada suatu tingkat tertentu yang dalam kaitannya dengan tingkat diatasnya. Penilaian ini merupakan inti dari AHP, karena ia akan berpengaruh terhadap prioritas elemen - elemen. Hasil dari penilaian ini akan tampak lebih enak bila disajikan dalam bentuk matriks yang dinamakan matriks paiJWise comparison. Agar diperoleh skala yang bermanfaat ketika membendingkan dua elemen, seseorang yang akan memberikan jawaban perlu pengertian menyeluruh tentang elemen - elemen yang dibandingkan dan relvansinya terhadap kriteria atau tujuan yang dipelajari. 51 3. Synthesis of priority Dari setiap matriks pairwise comparison kemudian dicari eigenvector- nya untuk mendapatkan local priority. Karena matriks pairwise comparison terdapat pada setiap tingkat, maka untuk mendapatkan global priority harus dilakukan sintesa di antara hirarki. local priority. Prosedur melakukan sintesa berbeda Pengurutan elemen - elemen menurut bentuk menurut kepentingan relatif melalui prosedur sintesa dinamakan priority setting. 4. Local consistency Konsistensi memiliki dua makna. Pertama adalah bahwa objek - objek yang serupa dapat dikelompokkan sesuai dengan keseragaman dan relevansi. Contohnya, anggur dan kelereng dapat dikelompokkan dalam himpunan yang seragam jika bulat merupakan kriterianya, tetapi tidak dapat jika rasa sebagai kriterianya. Arti kedua adalah menyangkut tingkat hubungan antara objek objek yang didasarkan pada criteria tertentu. Contohnya, jika manis merupakan kriteria dan madu dinilai 5 kali lebih manis dibanding gula, dan gula 2 kali lebih manis dibanding sirop, maka seharusnya madu dinilai 10 kali lebih manis dibanding sirop. Jika madu hanya dinilai 4 kali manisnya dlbanding sirop, maka penilaian tak konsisten dan proses harus diulang jika ingin memperoleh penilaian yang lebih tepat. 2.27 Tahap- Tahap Analytical Hierarchy Process (AHP) Dalam metode AHP dilakukan langkah - langkah sebagai berikut : 1. Mendefinisikan masalah dan menentukan solusi yang diinginkan. Dalam tahap ini kita berusaha menentukan masalah yang akan kita pecahkan secara jelas, detail dan mudah dipahami. Dari masalah yang ada kita coba tentukan solusi yang mungkin cocok bagi masalah tersebut. Solusi dari masalah mungkin berjumlah 52 lebih dari satu. Solusi tersebut nantinya kita kembangkan lebih lanjut dalam tahap berikutnya. 2. Membuat struktur hierarki yang diawali dengan tujuan utama. Setelah menyusun tujuan utama sebagai level teratas akan disusun level hirarki yang berada di bawahnya yaitu kriteria-kriteria yang cocok untuk mempertimbangkan atau menilai alternatif yang kita berikan dan menentukan alternatif tersebut. Tiap kriteria mempunyai intensitas yang berbeda-beda. Hirarki dilanjutkan dengan subkriteria (jika mungkin diperlukan). 3. Membuat matriks perbandingan berpasangan yang menggambarkan kontribusi relatif atau pengaruh setiap elemen terhadap tujuan atau kriteria yang setingkat di atasnya. Matriks yang digunakan bersifat sederhana, memiliki kedudukan kuat untuk kerangka dibutuhkan konsistensi, dengan menganalisis semua kepekaan mendapatkan informasi perbandingan yang prioritas secara lain yang mungkin keseluruhan mungkin dan untuk mampu perubahan pertimbangan. Pendekatan dengan matriks mencerminkan aspek ganda dalam prioritas yaitu mendominasi berdasarkan judgment dari dan didominasi. Perbandingan pengambil keputusan dengan dilakukan menilai tingkat kepentingan suatu elemen dibandingkan elemen lainnya. Untuk memulai proses perbandingan berpasangan dipilih sebuah kriteria dari level paling atas hirarki misalnya K dan kemudian dari level di bawahnya diambil elemen yang akan dibandingkan misalnya E1,E2,E3,E4,ES. 4. Melakukan perbandingan berpasangan sehingga diperoleh jumlah penilaian seluruhnya sebanyak n x [(n-1)/2] buah, dengan n adalah banyaknya elemen yang dibandingkan. Hasil perbandingan dari masing-masing elemen akan berupa angka dari 1 sampai 9 yang menunjukkan perbandingan tingkat kepentingan suatu elemen. Apabila suatu elemen dalam matriks dibandingkan dengan dirinya 53 sendiri maka hasil perbandingan diberi nilai 1. Skala 9 telah terbukti dapat diterima dan bisa membedakan intensitas antar elemen. Hasil perbandingan tersebut diisikan pada sel yang bersesuaian dengan elemen yang dibandingkan. Skala perbandingan perbandingan berpasangan dan maknanya dapat dilihat di bawah. Intensitas Kepentingan : 1 = Kedua elemen sama pentingnya, Dua elemen mempunyai pengaruh yang sama besar 3 = Elemen yang satu sedikit lebih penting daripada elemen yanga lainnya, Pengalaman dan penilaian sedikit menyokong satu elemen dibandingkan elemen yang lainnya 5 = Elemen yang satu lebih penting daripada yang lainnya, Pengalaman dan penilaian sangat kuat menyokong satu elemen dibandingkan elemen yang lainnya 7 = Satu elemen jelas lebih mutlak penting daripada elemen lainnya, Satu elemen yang kuat disokong dan dominan terlihat dalam praktek 9 = Satu elemen mutlak penting daripada elemen lainnya, Bukti yang mendukung penegasan 2,4,6,8 elemen yang satu terhadap elemen lain memeliki tingkat tertinggi yang mungkin menguatkan = Nilai-nilai antara dua nilai pertimbangan-pertimbangan yang berdekatan, Nilai ini diberikan bila ada dua kompromi di antara 2 pilihan Kebalikan = Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka dibanding dengan aktivitas j , maka j mempunyai nilai kebalikannya dibanding dengan i 5. Menghitung nilai eigen dan menguji konsistensinya, jika tidak konsisten maka pengambilan data diulangi. 6. Mengulangi langkah 3,4, dan 5 untuk seluruh tingkat hirarki. 54 7. Menghitung vektor eigen dari setiap matriks perbandingan berpasangan yang merupakan bobot setiap elemen untuk penentuan prioritas elemen-elemen pada tingkat hirarki terendah sampal mencapal tujuan. Penghitungan dilakukan Jewat cara menjumlahkan nilai setiap kolom dari matriks, membagi setiap nilai dari kolom dengan total kolom yang bersangkutan untuk memperoleh normalisasi matriks, dan menjumlahkan nilai-nilai dari setiap baris dan membaginya dengan jumlah elemen untuk mensdapatkan rata-rata. B. Memeriksa konsistensi hirarki. Yang diukur dalam AHP adalah rasio konsistensi dengan melihat index konsistensi. Konsistensi yang diharapkan adalah yang mendekati sempurna agar menghasilkan keputusan yang mendekati valid. Walaupun sulit untuk mencapai yang sempurna, rasio konsistensi diharapkan kurang dari atau sama dengan 10 %. http:1/republikbm.blogspot.coml2007I lOitahapan-ahp.html 2.28 Struktur Hirarki Analytical Hierarchy Process(AHP) Dibawah ini merupakan susunan struktur yang akan diterapkan dengan menggunakan metode Analytical Hierarchy Process (AHP) : Objt. ct ive:.; ---------- 7 , -, &u::r O jectives l l I I I IT Gambar 2.7 Struktur Hirarki AHP Sumber : http://fi2desiani.files.wordpress.coml2008/04lahpl.jpg 55 2.29 Kerangka Pikiran Industri Market l Demand Responsiveness Keputusan l Menarik untuk diteliti Pembelian karena city carmempunyai Mobil keunikan tersendiri dibandingkan dengan tipe mobil lainnya 1 l City Car Segment Isu - isu yang l bekembang dimasyarakat mengenai city car: • Faktor- Faktor City carsangat hemat BBM Pertimbangan Keputusan • Memiliki ukuran Pembelian Mobil : mobil yang kecil dan • • • • lincah • • • Kualitas Harga • dijalan raya dan Desain mudah pula untuk Kenyamanan Performa Keamanan After Sales Service Mudah dikendarai parkir (praktis) • Citycar diperuntukkan untuk kaum wanita Gambar 2.8 Kerangka Pemikiran Sumber : Analisa Peneliti 56 2.30 Model Optimasi AHP Membuat faktor - faktor atau kriteria yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli mobil city car 1 Membuat alternatif pilihan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian city car(Suzuki, KIA, Cherry, Proton) 1 Melakukan pemberian bobot untuk masing- masing kriteria dan alternatif pilihan konsumen yang berdasarkan analisa deskriptif dan pengisian kuesioner penelitian Gambar 2.9 Model Optimasi AHP Sumber : Analisa Penulis
