UMB Nanik Ismiani S.Sos Strategi Soft Sell

Klasifikasi Brand
Pemberian simbol atau label bertujuan untuk memudahkan consumen dalam
pengambilan keputusan pembelian sebuah produk atau penggunaan sebuah jasa.
Simbol atau lambang tidak begitu saja popular, karena dibutuhkan waktu yang cukup
lama dan dengan strategi komunikasi yang unggul. Kemunculan brand berawal dari
tingkatan brand itu sendiri, menunjukkan penguasaan pasar yang bertingkat. Tingkatan
ini ditentukan sejauh mana brand ini popular dengan batasan-batasan cakupan
pasarnya. Tingkat pertama (local brand atau nacional brand) merupakan awal
kemunculan brand yang pertama kali menguasai pasar di lingkup lokal. Ketika
perusahaan mengambil langkah untuk memperluas pasar yang mencakup penggunaan
dan distribuís produk secara nasional, maka brand itu memasuki jenjang sebagai
national brand.
Ciri-Ciri National Brand
•
Produk terdistribusi di seluruh kota dan desa di sebuah negara
•
Promosi menggunakan media massa dengan jangkauan nasional
•
Memiliki pusat layanan bagi konsumen di seluruh kota
•
Brand mudah dikenali oleh pelanggan secara cepat dalam satu jajaran produk
serupa
•
Brand memiliki sejarah yang positif menyangkut kualitas produk dan layanan.
Regional Brand
Mobil-mobil Jepang (Honda, Toyota,dll) sulit masuk ke Eropa , harus bersaing
dengan Mobil-mobil eropa (BMW, Marcedez, Volvo,dll)
World brand atau international brand
Coca Cola, Mc Donald’s,Nike, Adidas, IBM, Boeing, Apple, Phillip, Malboro, dll.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR – UMB
Nanik Ismiani S.Sos
Strategi Soft Sell
Tujuan Penggunaan Merek
1. Sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk pesaing
2. Sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk.
3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas,
serta citra prestise tertentu kepada konsumen.
4. Untuk mengendalikan dan mendominasi pasar.
Brand Awareness

Artinya, dengan membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi
hak eksklusif berdasarkan hak cipta/paten, maka perusahaan dapat meraih dan
mempertahankan loyalitas konsumen.

Kesadaran (awareness) mengacu pada sejauh mana suatu merek dikenal atau
tinggal dalam benak konsumen. Pengenalan merek menggambarkan sejauh
mana sebuah nama merek setelah akrab dikenal berdasarkan eksposur masa
lalu.

Sementara itu ingatan merek mencerminkan nama-nama merek yang diingat bila
kelas/kategori produk tertentu disebutkan.

Sedangkan top of mind brand adalah merek yang pertama kali diingat.

Kesadaran dapat diukur dengan berbagai cara, tergantung pada cara konsumen
mengingat suatu merek. Diantaranya adalah pengenalan merek (brand
recognition), ingatan merek (brand recall), top of mind brand, dan merek
dominan (dominant brand).
Top of Mind
•
Menyebut teh botol yang terbayang yang pertama kali adalah Teh Botol Sosro
lalu diikuti merek yang lain, maka merek Sosro disebut merek yang menduduki
posisi “top of mind brand” dalam kategori minuman teh dalam kemasan botol.
•
Tingkat kesadaran merek yang paling tinggi adalah merek dominan, yaitu satusatunya merek yang diingat.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR – UMB
Nanik Ismiani S.Sos
Strategi Soft Sell
BRAND CAMPAIGN
*
Brand Recognition
•
Brand Preference
•
Brand Insistence
•
Lovely Brand/Brand Satisfy
Brand Recognition
•
Pada tahap ini sebuah brand memasuki tahap pengenalan produk baru menjadi
produk yang familier di mata publik. Brand muncul setiap saat dengan tema
sama secar berulang-ulang sehingga brand itu mudah diingat oleh konsumen.
•
Walaupun sebuah produk menarik untuk dicoba, namun produk itu menghadapi
kemungkinan gagal jika produk yang dikampanyekan tidak ada di pasar.
Brand Preference
•
Brand pada tahap ini adalah dimana konsumen telah berpengalaman dengan
produk yang ia pilih dari berbagai produk di sekitarnya. Produk yang dirasanya
cukup memenuhi kebutuhan menjadi preferensi dari berbagai alternatif produk.
Konsumen cenderung mencoba produk lain dan alternatif. Di sini produk baru
berpeluang untuk memasuki pasar. Pengalaman yang baik terhadap produk baru
membantu mereka mencapai kepuasan.
•
Preferensi Brand di benak konsumen adalah bagian terpenting. Mereka
mengejar konsumen melalui berbagai media agar konsumen tidak melupakan
mereka dan kembali ke kebiasaan lama.
Brand Insistance
•
Terjadi ketika konsumen mengambil keputusan bulat untuk mengonsumsi suatu
produk untuk kesekian kalinya. Konsumen lebih mengenali produk ini daripada
lainnya.
•
Pengalaman mereka menggunakan produk lain dengan brand yang sama juga
berakhir dengan pengalaman menyenangkan sehingga muncul keyakinan dalam
diri mereka untuk selalu menggunakan atau mencoba produk lain dalam brand
yang sama.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR – UMB
Nanik Ismiani S.Sos
Strategi Soft Sell
Brand Lovely/Satisfy
•
Merupakan tahap tertinggi brand, konsumen benar-benar puas terhadap
pengalaman yang dialami berulang-ulang dari penggunaan satu atau beberapa
produk dalam brand yang sama. Kebulatan tekad yang mereka peroleh pada
tahap brand insistence membuat mereka yakin bahwa mereka selalu terpuaskan
oleh produk itu.
Keempat tahap ini diraih dalam waktu lama, khususnya bagi brand yang menunjukkan
adanya keterkaitan antar produk. Produsen harus membuat produk yang nilainya hampir
sama dengan produk sebelumnya. Misalnya Sony: TV, DVD Player, Compo, monitor
komputer, dll – menunjukkan kualitas dan teknologi produk yang tinggi
Bedah Kasus tentang Merek
Berikut ulasan Tetty Herawati mengenai merek dan beberapa contoh kasus
membenagun merek
Coca-Cola dan Pepsi adalah segelintir perusahaan asing yang produk minumannya
familiar di kalangan masyarakat Indonesia. Saking hebatnya brand image yang
dibangun sehingga seolah-olah produk mereka telah manjadi bagian dari hidup bangsa
kita. Dengan leluasa mereka menjadikan Indonesia dengan segala potensinya menjadi
pasar empuk bagi produk yang dihasilkan. Tidak banyak produk Indonesia yang begitu
membanggakan dan mampu “menghajar” kekuatan kapitalis internasional itu. Salah satu
produk membanggakan itu adalah Teh Botol Sosro. Kesuksesan Sosro dalam merebut
hati konsumen Indonesia sesungguhnya dilihat dari aspek pemasaran yang cukup unik.
Sosro,dalam beberapa hal, telah mengabaikan hukum-hukum umum yang terdapat di
ilmu pemasaran.
Misalnya saja mengenai perlunya riset pasar sebelum meluncurkan produk. Konon
kabarnya sebelum Sosro hadir, ada sebuah perusahaan asing yang ingin mengeluarkan
produk teh dalam botol seperti yang dilakukan Sosro saat ini. Kala itu sang perusahaan
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR – UMB
Nanik Ismiani S.Sos
Strategi Soft Sell
menyewa jasa sebuah biro riset pemasaran untuk menguji kelayakan dan prospek
produk tersebut di Indonesia. Setelah meneliti dan mengamati kebiasaan minum teh di
masyarakat, sang biropun menyimpulkan bahwa produk ini tidak memiliki prospek bagus
untuk dipasarkan di Indonesia. Biro itu beralasan bahwa budaya minum teh pada
bangsa Indonesia umumnya dilakukan pagi hari dalam cangkir dan disajikan hangat
sehingga kehadiran teh dalam kemasan botol justru akan dianggap sebuah keanehan.
Sosrodjojo, pendiri perusahaan Sosro, justru berpikir sebaliknya. Awalnya ide kemasan
botol berasal dari pengalaman tes cicip (on place test) di pasar-pasar tradisional
terhadap teh tubruk cap botol. Pada demonstrasi pertama teh langsung diseduh di
tempat dan disajikan pada calon konsumen yang menyaksikan. Namun cara tersebut
memakan waktu lama sehingga calon konsumen cenderung meninggalkan tempat.
Kemudian pada uji berikutnya teh telah diseduh dari pabrik dan kemudian dimasukkan
ke dalam tong-tong dan dibawa dengan mobil.
Akan tetapi cara ini ternyata membuat banyak teh tumpah selama perjalanan karena
saat itu struktur jalan belum sebaik sekarang. Akhirnya Sosro mencoba untuk
memasukkannya pada kemasan-kemasan botol limun agar mudah dibawa. Berangkat
dari itu mereka berpikir bahwa penggunaan kemasan botol adalah alternatif yang paling
praktis dalam menghadirkan kenikmatan teh lansung ke konsumen. Dari awal produk ini
ditargetkan untuk konsumen yang sering melakukan perjalanan seperti supir dan pejalan
kaki. Sosro menyadari bahwa segmen konsumen ini memiliki keinginan hadirnya
minuman yang dapat menghilangkan dahaga di tengah kelelahan dan kondisi panas
selama perjalanan. Atribut kepuasan ini dicoba untuk dipenuhi dengan menghadirkan
minuman teh dalam kemasan botol yang praktis dan tersedia di kios-kios sepanjang
jalan. Untuk menambah nilai kepuasan teh botol ini disajikan dingin dengan
menyediakan boks-boks es pada titik-titik penjualannya (penggunaan kulkas pada saat
itu belum lazim).
Tentu saja merubah kebiasaan tak semudah membalik telapak tangan . Pada masamasa awal peluncurannya, teh botol sosro tidak banyak dilirik oleh konsumen. Mereka
justru menganggap aneh produk ini karena kemasan botol dan penyajian dinginnya.
Namun Sosro tidak patah arang. Perusahaan ini terus mengedukasi pasarnya melalui
iklan-iklan di berbagai media dan promosi-promosi on the spot. Perlahan tapi pasti
produk teh botol sosro mulai mendapatkan tempat di hati konsumen Indonesia. Terlebih
ketika slogan “Apapun makannya, minumnya teh botol sosro” di munculkan. Slogan ini
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR – UMB
Nanik Ismiani S.Sos
Strategi Soft Sell