BAB 2 Landasan Perancangan 2.1 Tinjauan Teori Pada bagian ini

BAB 2
Landasan Perancangan
2.1 Tinjauan Teori
Pada bagian ini dipaparkan beberapa teori yang akan dipakai pada saat
penelitian. Teori teori ini diambil dari beberapa daftar buku yang telah dianalisis
oleh penulis.Teori yang dibahas pun meliputi beberapa referensi dari buku –
buku desain dan advertising sebagai acuan yang kemudian akan dikembangkan
menjadi desain dan ide – ide baru, untuk dapat menguatkan visual serta strategi
yang akan diambil dalam projek ini.
2.1.1 Cara kerja Advertising
2.1.1.1 Advertising sebagai bentuk komunikasi
Advertising dan semua bentuk komunikasi merketing
adalah bentuk
komunikasi. Dalam satu pengertian, Advertising yang efektif adalah
pesan tentang brand kepada konsumen. Pesan itu menarik perhatian dan
memberi informasi, terkadang dengan sedikit menghibur seperti iklan
Chick-fil-A. Iklan juga dimaksudkan untuk menciptakan respon, seperti
pertanyaan, penjualan, atau kunjungan ke web site.( Advertising, 2009:
124 )
2.1.1.2 Model Komunikasi
Komunikasi massa merupakan suatu proses yang dimulai dengan sumber
( source ), pengirim pesan (message) yang dikirm dalam bentuk kata atau
visual. Pesan itu disampaikan melalui saluran informasi (Channel),
seperti koran, radio, atau TV. Pesan itu dikodekan, diinterpretasikan, oleh
penerima (receiver) yang merupakan pembaca, pemirsa, tatu pendenga.
Tanggapan (feedback) diperoleh dengan memantau pespons penerima
pesan. Dan seluruh proses ini makin diperumit oleh apa yang kita
namakan “gangguan”(noise), hal – hal yang menginterupsi pengiriman
dan penerimaan pesan , seperti koneksi yang burukatau kalimat yang
tidak jelas.
Komunikasi massa pada umumnya adalah proses satu arah dari sumber
ke penerima. Akan tetapi, komunikasi interaktif adalah komunikasi dua
arah bersifat dialog dan komunikatif. Perbedaan komunikasi satu arah
dan dua arah adalah komunikasi dua arah lebih interaktif, sumber dan
penerima mengubah posisinya seiring dengan pertukaran informasi.(
Advertising, 2009: 126 )
2.1.1.3 Pendekatan Tradisional

AIDA. Penjelasan yang paling sering digunakan adalah AIDA,
singkatan dari Attention, Interest, Desire, dan Action. Konsep ini
pertama kali dikemukakan sekitar tahun 1900 oleh pioner
Advertising
bernama
St.
Elmo
Lewis.
Karena
AIDA
mengasumsikan langkah – langkah yang dapat diprediksi, ia juga
disebut Hierarki efek. Banyak model hierarki efek lain yang telah
dikembangkan
untuk
membantu
pengiklan
merancang
Advertising.

Think/Feel/Do. Jawaban sederhana untuk bagaimana Advertising
bekerja
dengan
baik
adalah
model
Think/Feel/Doyang
dikembangakan pada tahun 1970-an. Juga disebut model FCB
untuk menghormati agensi yang mengembangkannya sebagai alat
perencanaan strategis. Idenya adalah Advertising harus dapat
memotivasi orang yang memikirkan pesan, merasakan sesuatu
dari brand, dan melakukan sesuatu, misalnya mencoba atau
membelinya. Pendekatan ini juga pada dasarnya langkah demi
langkah. Problem dalam model linear dan hierarkis ini adalah
kenyataannya pengiklan tidak tahu bahwa orang tak selalu
merespons dengan cara yang dapat diprediksi.

Domain. Pendekatan berbeda untuk memecahkan problem
langkah linear adalah Model Domains Moriarty. Model ini
didasarkan pada ide bahwa Ketertetapi secara simultan. Tiga efek
kunci , atau tiga domain utama, dalam pendekatan ini yaitu
persepsi, belajar, dan persuasi. Maksudnya adalah pesan dapat
menyentuh persepsi konsumen.( perhatian, minat ), mendidik
mereka ( berpikir, belajar ), dan membujuk mereka ( mengubah
sikap dan perilaku ) pada saat yang bersamaan.
2.1.1.4 Pendekatan Baru : Facet Model of Effect
Pendekatan baru model ini mengevaluasi efektivitas cara kerja
Advertising, Advertising yang efektif akan menciptakan enam tipe
respons konsumen yaitu :

Lihat/Dengar : Persepsi
Persepsi adalah proses yang dengannya kita menerima informasi
melalui lima indra dan memberikan makna pada informasi itu.
Faktor utama yang menggerakan persepsi adalah
o Keterpaparan ( Exposure ). Sebuah tes persepsi apakah
konsumen pemasaran dilihat atau didengar. Merupakan
tujuan perencana media yang berusaha mencari cara untuk
menyampaikan pesan pada konsumen.
o Seleksi atau Atensi. Proses yang dengannya penerima
pesan meilih sendiri pesan mana yang akan dipilih.
o Minat dan Relevansi. Penerima pesan menjadi terlibat
secara mental dengan iklan atau produk. Iklan dbuat untuk
mendapatkan perhatian audiens lebih lama agar kuat
tertanam di benak mereka.
o Kesadaran
(
Awareness).
Muncul
ketika
iklan
menciptakan sebuah kesan sesuatu di benak audiens.
o Pengenalan ( Recognition ). Seseorang mengingat pernah
melihat suatu iklan, dipakai untuk menjadi pengukur
tingkat kesadaran.
o Isu Subliminal.Sebuah isyarat yang diberikan di bawah
ambang batas persepsi. Desain dibuat untuk dapat
melewati perseptual anda dan langsung masuk ke alam
bawah sadar.

Merasakan : Sisi Afektif atau Emosional
Mencerminkan perasaan kita tentang sesuatu. Mendeskripsikan
sesuatu
yang
menstimulasi
keinginan,
menyentuh
emosi,
menciptakan rasa suka, dan menimbulkan perasaan. Faktor –
faktor penggerak respon afektif adalah
o Keinginan . Digerakkan oleh emosi dan disasarkan pada
harapan, kerinduan, dan kehendak.
o Perasaan. Hasrat dan perasaan kita ditangani dengan
berbagai macam cara oleh Advertising, seperti dengan
menyajikan rasa humor, cinta, atau takut.
o Rasa suka.Rasa sukamerefleksikan personalitas brand
atau kekuatan menghbur dari iklan. Asumsinya adalah jika
anda menyukai iklan, maka perasaan positif ini akan
ditransfer ke brand-nya.
o Resonansi. Iklan yang efektif sering menciptakan
Resonansiatau perasaan bahwa pesain itu “ terdengar
benar.” Resonansi lebih kuat daripada rasa suka, karena ia
melibatkan elemen identifikasi diri yang menambah
dampak emosional karena melibatkan orang secara
personal dengan brand.

Memahami : Sisi Kognitif.
Dengan respons kognititf, konsumen mungkin membutuhkan
sesuatu atau perlu mengetahui sesuatu dan informasi dikumpulkan
dalam respons itu akan menimbulkan pemahaman. Pendorong
dari respons kognititf adalah
o Kebutuhan .Sesuatu yang dipikirkan dan diinginkan
didasari oleh perasaan dan harapan.
o Belajar kognitif. Konsumen belajar tentang produk dan
brand melalui sebuah presentasi fakta, informasi, dan
penjelasan yang melahirkan pemahaman.
o Diferensiasi. Kemampuan konsumen untuk memisahkan
satu brand lain di dalam satu kategori yang sama.
o Mengingat.
Sebuah
pemrosesan
informasi
yang
membantu menanamkan sebuah ide di dalam memori.

Koneksi Sisi Asosiasi
Teknik komunikasi melalui simbolisme. Proses pembelajaran
untuk membangun koneksi antara brand, karakteristik dan
kualitas yang diinginkan, juga dengan orang , situasi, dan gaya
hidup yang menjadi sasaran citra dan personalitas brand.Faktor
pendorong dari asosiasi adalah
o Simbolisme. Melalui asosiasi, brand mengambil makna
simbolik, yang berarti brand mewakili kualitas tertentu.
Sebuah metafora visual yang menggambarkan kualitas
serta kemewahan brand.
o Pembelajaran terkondisikan.Sekumpulan pikiran dan
perasaan yang menjadi terkait dengan brand melalui
repitisi pesan.
o Transformasi. Hasil dari proses asosiasi brand yang
berarti suatu produk dimaknai ketika ia ditransformasikan
dari sekedar produk menjadi sasuatu yang spesial.
Menjadikan sebuah produk dibedakan dari produk lain
dalam satu kategori yang sama melalui simbolisme brand.

Keyakinan : Sisi Persuasi
Niat sadar dari suatu pihak untuk memengaruhi atau memotivasi
pihak lain agar percaya atau melakukan sasuatu. Membuat atau
mengubah sikap dan kepercayaan pemaparan. Faktor yang
mendorong persuasi adalah
o Motivasi. Mendorong seseorang untuk bertindak terhadap
keinginannya mendapatkan sesuatu.
o Pengaruh. Beberapa orang dapat dijadikan suatu acuan
dimana mereka mendapatkan suatu kepercayaan dari
orang lan untuk meyakinkan dan mengambil keputusan.
Dalam konteks ini Testimoni dari seseorang dapat
digunakan untuk memepengaruhi orang.
o Keterlibatan. Sejauh mana seseorang terlibat dalam
memerhatikan iklan dan proses seseorang dalam merespon
suatu pesan yang diakhiri dengan action.
o Keyakinan. Konsumen menyetujui pesan persuasif dan
sampai pada tahap merasa pasti dan yakin.
o Niat. Motivasi di balik pemasaran dan tanggung jawab
sosial.

Tindakan : Sisi Perilaku
Tujuan iklan adalah membuat orang untuk dapat bertindak dengan
berbagai macam cara sesuai dengan apa yang direncanakan dan
diinginkan. Faktor yang mendorong yaitu
o Mencegah. Ada situasi sosial dimana Advertising didesain
untuk mencegah perilaku ynag secara tidak langsung
melibatkan kontra argumen dengan menyajikan pesan
negatif tentang perilaku dan mencoba untuk menciptakan
perilaku yang diinginkan.
2.1.2 Dasar – dasar Media
Masyarakat sekarang merupakan masyarakat yang tinggal di dalam
jejaring berita dan innformasi yang disampaikan oleh media. Ketika
bicara media otomatis akan merujuk kepada bagaimana pesan
disampaikan kepada audiens. Media merupakan semacam perantara
komunikasi diantara sumber dan penerima.
Rencana media. Bagaimana mengelola semua peluang media dan
memaksimalkan
efisiensi
anggaran
sekaligus
menjangkausetiap
konsumen yang berpotensi. Mengidentifikasi media terbaik untuk
menyampaikan pesan kepada target audiens.
Target dan Audiensi. Salah satu tantangan dari perencanaan media yaitu
bagaimana menyesuaikan audiensi sasaran dari iklan. Dalam hal ini
ditentukan sebuah pengelompokan terhadap audiensi media antara
remaja, orang dewasa, anak kecil, pria dan wanita. Masing – masing
media harus dicocokan dengan target audiens yang dipilih untuk dapat
mengukur tingkat kesuksesan daripengiriman pesan.
2.1.3 Karakteristik Media
Poster cetak. Tipe billboard yang dibuat dan dicetak untuk ditempatkan
di permukaan panel poster ke beberapa lokasi yang sduah ditentukan.
Televisi.Advertising televisi biasanya disertakan dalam acara atau
diantara sebuah acara, sehingga sebagian besar perhatian difoukuskan
pada performa acara dan bagaimana acara itu dapat menarik audiens.
Salah satu contohnya adalah Super bowl yang disaksikan 93 juta pemirsa
pada tahun 2007. Sama seperti media cetak Audeinsi televisi juga diukur
dalam term eksposure ( sirkulasi televisi yang mengukur rumah tangga
yang menyalakan TV ). TV digunakan sebagai media Advertising karena
ia bekerja seperti sebuah film dimana ia dapat membangkitkan emosi ,
menciptakan fantasi, dan dapat memberikan visual kuat.
2.1.4 Komunikasi visual
Dalam Advertising yang efektif, tidak hanya dibutuhkan kata – kata
mengomunikasikan pesan, tetapi visual juga dsangat berpengaruh dalam
proses penyampaiannya. Visual dapat dengan beberapa kata yang
menghasilkan konsep kreatif serta juga dapat melakukan beberapa hal
lebih baik ketimbang hanya sekedar penyampaian dengan kata – kata,
seperti untuk menarik perhatian dan menunjukan sesuatu.Visual yang
efektif didalam Advertising memiliki beberapa efek yang dapat
dihubungkan dengan Facet Model of Effects.

Menarik perhatian.Pada umumnya visual lebih dapat menarik
perhatian dibanding kata – kata.

Melekat dalam memori. Lebih mudah diingat karena manusia
biasa mengingat pesan sebagai fragmen-fragmen visual.

Memperkuat keyakinan. Visual dapat menambah kredibilitas.

Menceritakan kisah menarik.Dari segi penceritaan visual lebih
dapat membangkitkan serta mempertahankan perhatian audiens.

Mengkomunikasikan
dengan
cepat.Visual
dapat
mengkomunikasikan pesan lebih cepat.

Asosiasi.Untuk dapat menonjol, iklan biasanya sering dikaitkan
dengan asosiasi visual yang merepresentasikan gaya hidup.
2.2 Tinjauan Khusus
Pada bagian ini, untuk dapat mengumpulkan beberapa fakta dan data – data yang
dibutuhkan dalam projek ini. Penulis akan mencoba untuk survey ke beberapa
tempat. Survey akan diajukan kepada masyarakat yang termasuk kedalam target
audiens sebagai sumber informasi.
Dari beberapa data yang telah dikumpulkan terdapat 52 % dari koresponden yang
menggunakan gadgetnya saat sedang berkumpul dengan temannya. Disimpulkan
juga beberapa riset yang menyatakan bahwa 59 % nya mereka menggunakannya
untuk chatting dengan teman lainnya.