surat ke rektor - Universitas Mercu Buana

Materi Kuliah ke 9 Marketing
Product, Services, and Branding Strategy
Tujuan Instruksional Khusus setelah mempelajari bab ini, anda diharapkan mampu
untuk:
1. Menjelaskan tentang produk dan klasifikasi produk-produk dan jasa-jasa.
2. Menjelaskan bagaimana perusahaan-perusahaan membuat keputusankeputusan mengenai produk-produk tunggal, jasa-jasa, lini produk, dan ragam
atau produk campuran.
3. Mendiskusikan strategi “branding” – keputusan-keputusan perusahaan yang
dibuat untuk membangun dan mengelola “brands” mereka.
4. Mengenali empat karakteristik yang mempengaruhi marketing jasa dan
pertimbangan-pertimbangan lainnya.
5. Mendiskusikan dua isu-isu produk tambahan (additional product issues):
keputusan-keputusan produk internasional dan marketing jasa yang
bertanggung jawab secara sosial.
Previewing the concepts
Bab ini akan membahas lebih mendalam mengenai bauran pemasaran pemasaran
(the marketing mix): perangkat taktis yang marketer gunakan untuk
mengimplementasikan strategi-strategi mereka.
Pada bab ini dan bab-bab selanjutnya, akan membahas bagaimana perusahaan
mengembangkan dan mengelola produk-produk dan brands mereka. Produk
biasanya adalah yang pertama dan pertimbangan marketing paling penting. Dimulai
dengan pertanyaan yang kelihatannya sederhana:
“What is a product? The answer’s not so simple.”
I. What is a Product?
Sebuah pemutar DVD Sony, sebuah mobil Ford Taurus, paket liburan di Costa
Rican, secangkir Coffe Mocha di Starbucks, pelayanan investasi on-line, dan
nasehat/konsultasi dari dokter keluarga -- semuanya adalah produk.
Definisi produk: segala sesuatu yan dapat ditawarkan kepada pasar
karena menarik untuk dimiliki, digunakan, dikosumsi, dan yang dapat
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.
Produk meliputi tidak hanya barang-barang yang terlihat secara fisik. Produk
diartikan lebih luas yaitu meliputi objek-objek fisik, jasa-jasa, events, orangorang, tempat-tempat, organisasi-organisasi, ide-ide, atau gabungan
keseluruhan yang disebut di atas.
1.1. Products, Services, and Experiences
Produk adalah unsur penting dalam penawaran pasar (market offering).
Penawaran perusahaan ke pasar seringkali termasuk barang-barang “tangible” dan
“intangible.”
Di ekstrim yang satu -- penawaran mungkin terdiri dari barang-barang tangible
sesungguhnya, seperti: sabun, pasta-gigi – tidak ada jasa yang menyertai produk.
Di ekstrim yang lain, benar-benar murni jasa (pure services), dimana penawaran
terdiri dari hanya sebuah jasa. Contohnya, pemeriksaan oleh seorang dokter atau
pelayanan keuangan. Di antara ke dua ekstrim ini, banyak kemungkinan berupa
kombinasi-kombinasi barang-barang dan jasa-jasa. Sekarang ini, hampir
semua perusahaan telah menata kembali barang-barang dan jasa-jasa
tradisionalnya untuk menghasilkan experiences.
‘12
1
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Sebagai contoh, pelanggan-pelanggan Starbucks membayar lebih, bukan
hanya untuk sekedar minum kopi. Perusahaan ini berusaha menyenangkan
kustomer dengan tulisan puisi-puisi yang ditempatkan dan dipajang di
dinding, dengan suasana interior modern tapi ramah, yang membuat
pengunjung merasakan lebih puas dan sangat menyenangkan.
Perusahaan-perusahaan yang merealisasikan experiences ke pasar, maka
kustomer akan membeli lebih sering/banyak, dibandingkan perusahaan yang
menawarkan hanya produk atau jasa semata.
1.2. Levels of Product and Services
Perencana produk perlu memikirkan mengenai produk-produk dan jasa-jasa
berdasarkan tiga tahapan (lihat Figure 8.1).
Dimana masing-masing tahap menambahkan lebih banyak nilai pelanggan
(more customer value).
Tahap pertama, yang paling mendasar adalah “the core benefit” yang
ditujukan untuk menjawab pertanyaan: “What is the buyer really buying?”
Ketika mendisain produk, pertama-tama marketer harus menentukan “the core
benefit” pemecahan masalah atau jasa-jasa yang dicari konsumer.
Seorang wanita membeli lipstik sebenarnya tidak hanya membeli pewarna bibir
semata. Charles Revson dari Revlon melihat ini sejak awal: “In the factory, we
make cosmetics; in the store we sell hope.”
Pada tahap ke-dua, perencana produk harus mengubah “The core benefit”
menjadi suatu produk aktual/nyata. Perencana perlu untuk mengembangkan
keunikan atau keistimewaan produk atau jasa, disain, tingkat kualitas, nama
brand, dan kemasannya.
Sebagai contoh, Camcorder (kamera perekam) adalah sebuah produk aktual.
Nama, komponennya, style, keistimewaan, kemasannya, dan kelengkapankelengkapan lain telah dipadukan secara hati-hati untuk memberikan “the core
benefit” --- suatu cara yang tepat untuk menangkap, merekam momen-momen
penting dengan kualitas tinggi.
Terakhir,
perencana produk harus membuat suatu produk menjadi
berkembang atau banyak atau meningkat dari “the core benefit” dan “actual
product” dengan menawarkan tambahan benefit-benefit dan layanan-layanan
kepada konsumer
‘12
2
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Contoh, Sony harus menawarkan tidak hanya sebuah “camcorder”. Sony
harus menawarkan kepada konsumer suatu solusi lengkap atas masalahmasalah dalam pengambilan gambar. Sehingga, ketika konsumer membeli
sebuah “camcorder Sony”, maka Sony dan para dealernya juga
menawarkan bagaimana menggunakan camcorder, layanan sevice yang
cepat jika diperlukan, dan nomor telepon bebas biaya untuk menelepon jika
konsumer mendapat masalah atau untuk bertanya.
13. Product and Service Classifications
Produk-produk dan jasa-jasa dibagi menjadi dua kelompok besar berdasarkan
tipe konsumer yang menggunakannya --- consumer products and industrial
roducts. Pengertian secara luas, produk-produk juga meliputi entitas-entitas
lain yang dapat dipasarkan seperti: pengalaman-pengalaman, organisasiorganisasi, orang-orang, tempat dan ide-ide.
Consumer Product
Produk konsumer ialah produk yang dibeli konsumer akhir (final consumer)
untuk konsumsi pribadi. Marketer biasanya mengklasifikasikan produk-produk dan
jasa-jasa ini berdasarkan pada bagaimana konsumer melakukan pembeliannya.
Produk konsumer termasuk: convenience product, shopping product,
specialty product, dan unsought products.
Produk-produk ini berbeda dalam cara-cara konsumen membelinya, begitu
juga dalam hal memasarkannya (lihat tabel 8.1)
Industrial Products
Produk-produk industri adalah produk-produk yang dibeli untuk diproses lebih lanjut
atau untuk digunakan dalam menjalankan suatu bisnis. Sehingga perbedaan antara
sebuah produk konsumer dan produk industri adalah berdasarkan atas tujuan untuk
apa produk tersebut dibeli.
Jika konsumer membeli sebuah mesin pemotong rumput untuk digunakan di
sekitar halaman rumah, maka produk ini adalah sebuah produk konsumen.
Jika produk yang sama dibeli untuk digunakan dalam bisnis landscaping
(pertamanan), maka produk ini adalah sebuah produk industri.
‘12
3
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Ada tiga kelompok produk dan jasa industri, yaitu meliputi: materials
dan suku cadang, capital items, dan supplies serta jasa-jasa.
Materials dan Sukucadang (parts) meliputi bahan mentah (raw materials),
manufactured materials dan suku-cadang (parts).

Raw materials terdiri dari produk-produk pertanian (buah-buahan, kapas,
ternak, sayuran) dan produk-produk alam (ikan, kayu, minyak mentah, biji
besi, dll).

Manufactured materials dan parts meliputi material-material komponen
(besi, benang, semen, kawat baja) dan komponen parts (motor kecil, ban,
castings).
Umumnya material manufactur dan parts dijual langsung ke penggunapengguna industri. Harga dan pelayanan adalah faktor-faktor marketing yang
penting; sementara “branding dan ads” cenderung kurang penting.

Capital items adalah produk-produk industri yang mendukung produksi atau
operasi (dipihak pembeli), termasuk instalasi dan peralatan pelengkap
(accessory equipment).
Instalasi terdiri dari pembelian-pembelian penting seperti gedung-gedung,
bangunan (pabrik-pabrik dan kantor-kantor), dan peralatan lengkap
(generator, mesin bor, sistem-sistem komputer berkapasitas besar, elevator,
dll).
Accessory equipment termasuk peralatan pabrik portable dan tools (hand
tools, lift trucks) dan peralatan kantor (komputer, mesin fax, meja dll).
Umumnya daya gunanya tidak lama dibandingkan instalasi dan produkproduk pendukung dalam proses produksi.

Terakhir yang dikelompokkan sebagai produk bisnis adalah supplies
dan services.
Supplies termasuk “operating supplies” (oli, batu bara, kertas, pensil) dan
item-item untuk perbaikan atau pemeliharaan (cat, paku, sikat, dll.). Supplies
adalah produk-produk “covenience” di lapangan industri, karena biasanya
dibeli dengan sedikit usaha atau pertimbangan.
Business services termasuk jasa-jasa pemeliharaan dan perbaikan
(pembersihan jendela, perbaikan komputer) dan jasa-jasa penasehat bisnis
(business advisory services)—(hukum, konsultan manajemen, konsultan
ads). Jasa-jasa ini biasanya tersedia dengan perjanjian kontrak.
Organizations, Persons, Places, and Ideas
Disamping produk dan jasa tangible, pada tahun-tahun terakhir ini marketer telah
memperluas atau mengembangkan konsep suatu produk dengan memasukkan
penawaran-penawaran pasar lainnya – organizations, persons, places, and ideas.
Organisasi-organisasi
seringkali melakukan kegiatan-kegiatan untuk
memasarkan dirinya. “Organization marketing” terdiri dari kegiatan-kegiatan
yang dilakukan untuk menciptakan, memelihara, atau merubah sikap-sikap dan
perilaku konsumer target terhadap organisasi.
Organisasi, baik yang bersifat “profit or non profit” mempraktekkan marketing
organisasi.
‘12
4
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Orang-orang (peoples)
dapat juga dianggap sebagai produk. “Person
marketing” meliputi aktifitas yang dilakukan untuk menciptakan, memelihara, atau
mengubah sikap dan perilaku yang ditujukan kepada orang-orang tertentu. Orangorang mulai dari presiden, entertainer, tokoh-tokoh olahraga hingga ke profesional
seperti dokter, pengacara, dan arsitek, menggunakan “person marketing” untuk
membangun reputasi dan meningkatkan bisnis mereka.
Pebisnis, lembaga-lembaga amal, klub-klub olahraga dan organisasi lain juga
menggunakan “Person marketing”.
Place
marketing meliputi kegiatan-kegiatan yang dilakukan untuk
menghasilkan, memelihara atau merubah sikap-sikap dan perilaku-perilaku terhadap
tempat-tempat tertentu (particular places). Kota-kota, negara bagian, kawasankawasan, dan bahkan setiap negara bersaing untuk menarik turis-turis, penghunipenghuni baru, konvensi, dan kantor-kantor atau pabrik-pabrik perusahaan.
Ideas Marketing
Ide-ide juga dapat dijual atau dipasarkan. Berdasarkan salah satu pengertian, semua
marketing adalah marketing dari sebuah ide, apakah itu ide yang bersifat umum atau
ide yang bersifat khusus. Meskipun dalam konteks ini dipersempit fokusnya
pada marketing ide-ide sosial. Bidang ini dikenal dengan sebutan “Social
Marketing”, yang didefinisikan oleh Institute Marketing Social sebagai
penggunaan konsep-konsep dan perangkat-perangkat marketing komersial
dalam merancang program-progam untuk mempengaruhi perilaku individu
untuk memperbaiki kesejahteraan mereka dan masyarakat.
Program-program marketing sosial termasuk kampaye-kampaye kesehatan publik
untuk mengurangi merokok, alkhoholisme, penyalah-gunaan narkoba, dan kelebihan
makan dll.
II. Product and Service Decisions
Service
Marketer membuat keputusan-keputusan produk dan jasa berdasarkan
tiga tahapan /level
 Individual product decisions
 Product line decisions, and
 Product mix decisions
2.1. Individual Product and Decisions
Figure
8.2
memperlihatkan
keputusan-keputusan
penting
dalam
mengembangkan dan memasarkan produk-produk dan jasa-jasa individual.
Dimulai dari keputusan-keputusan mengenai: product attributes, branding,
packaging, labeling, and product support services.
Product and Service Attributes
Pengembangan suatu produk atau jasa meliputi penetapan benefit yang akan
ditawarkan dari produk/jasa tersebut. Benefit-benefit ini dikomunikasikan dan
‘12
5
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
disampaikan oleh sifat-sifat produk seperti kualitas, fitur-fitur atau tampilan, dan
style/gaya serta desain.
2.2. Branding
Mungkin keterampilan yang paling membedakan dari marketer profesional ialah
kemampuan mereka untuk membangun dan mengelola “brand” mereka. Suatu
brand adalah suatu nama, istilah, tanda, simbol, atau disain atau kombinasi dari
semuanya yang mencirikan atau membedakan pembuat atau penjual suatu produk
atau jasa.
Konsumer melihat suatu brand sebagai satu bagian penting dari suatu produk,
dan branding dapat menambah value terhadap suatu produk.
Sebagai contoh, umumnya konsumer akan mempersepsikan sebotol parfum
“white Linen” sebagai sebuah produk yang berkualitas tinggi dan mahal. Tapi
parfum yang sama pada sebuah botol yang tidak bermerk sepertinya akan
dianggap kualitasnya lebih rendah, meskipun bahan parfum-nya Sama.
“Membangun dan mengelola brands mungkin tugas paling
penting marketer.”
Packaging
Packaging/pengemasan meliputi perancangan dan memproduksi wadah (the
container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk. Sedangkan kemasan
(package) termasuk wadah utama produk (a product’ primary container
container): “the tube holding Colgate Total Toothpaste. Atau kemasan sekunder
(a secondary package) yang dibuang bila produk utama digunakan: the cardboard
box containing the tube of Colgate. Atau termasuk kemasan untuk pengapalan (a
shipping package) yang penting untuk menyimpan, untuk membedakan/mengenali,
dan mengirimkan (mengapalkan) produk.
Labelling, informasi yang tercetak dan muncul atau ada pada kemasan juga bagian
dari pengemasan/packaging.
Labelling
Mulai dari tags sederhana yang menempel pada produk hingga ke grafik yang rumit
pada bagian kemasan. Label memainkan beberapa fungsi. Paling sedikit, label untuk
pengenal produk/brand. Misalnya nama Sunkist menempel pada buah jeruk. Label
bisa juga menjelaskan beberapa hal mengenai produk — siapa yang membuatnya,
dimana dibuat, kapan itu dibuat, isinya, kapan digunakan, dan bagaimana digunakan
secara aman.
Product Support Services
Pelayanan kustomer adalah salah satu elemen strategis produk. Pelayanan
perusahaan, biasanya memasukkan beberapa pelayanan pendukung (some
support services), yang bisa menjadi bagian minor atau mayor dari keseluruhan
penawaran.
Banyak perusahaan sekarang ini menggunakan perangkat gabungan yang andal:
telepon, e-mail, fax, internet, dan intercative voice, serta teknologi data untuk
memberikan layanan pendukung yang dahulu belum memungkinkan atau tidak
tersedia.
2.3. Product Line Decisions
Suatu lini produk ialah sekelompok produk yang bertalian erat/dekat karena
fungsinya sama, dijual kepada kelompok kustomer yang sama, dipasarkan
melalui tipe outlet yang sama atau cenderung dalam kisaran harga yang sama.
‘12
6
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Sebagai contoh, Nike menghasilkan beberapa lini sepatu dan pakaian atletik.
Nokia menghasilkan beberapa lini produk telekomunikasi, dan Charles Schwab
menghasilkan beberapa lini jasa-jasa keuangan.
2.4. Product Mix Decisions
Organisasi dengan beberapa lini produk mempunyai bauran produk atau produk
campuran/product assortment.
Suatu bauran produk (a product mix or produk assortment) mencakup semua
lini-lini dan item-item produk yang penjual atau perusahaan tawarkan. Bauran
produk Avon terdiri dari lima lini produk utama: produk-produk kecantikan;
produk-produk kesehatan; aksesoris dan perhiasan; produk-produk untuk
kado atau hadiah; dan produk-produk “inspirational” (inspiring gifts, books,
music, and home accents).
Bauran produk perusahaan memiliki empat dimensi penting:
(width) keluasan, length (panjang), depth (kedalaman) dan
konsitensi




Keluasan bauran produk (Product mix width) merujuk ke jumlah lini-lini
produk berbeda yang dimiliki perusahaan.
Rentang bauran produk (product mix length) mengacu ke total jumlah
item-item yang dijalankan perusahaan di dalam lini-lini produknya
Kedalaman lini produk (product line depth) merujuk ke jumlah versi
yang ditawarkan ditiap produk di dalam lini.
Konsistensi bauran produk (the Consistency of the product mix)
mengacu ke seberapa dekat keterkaitan beragam lini-lini produk dalam
end use, keperluan produksi, saluran distribusi, atau beragam cara
lainnya.
Dimensi bauran produk ini memberikan pegangan dalam
menetapkan strategi produk perusahaan. Perusahaan dapat
meningkatkan bisnisnya dalam empat cara:
1. Menambah lini-lini produk baru
2. Memperluas bauran produknya
3. Memperpanjang lini-lini produk yang ada menjadi sebuah perusahan
dengan satu lini yang lebih full (become a more full-line company).
4. Perusahaan dapat mengejar lebih ke konsistensi lini produk – atau kurangi
— tergantung apakah keinginan untuk memiliki reputasi yang kuat di satu
bidang atau di beberapa bidang.
III. Branding Strategy: Building Strong Brands
Sebagian analis melihat brands sebagai aset abadi yang penting bagi
perusahaan, brands bisa bertahan lebih lama khususnya dibandingkan produkproduk atau fasilitas-fasilitas perusahaan.
John Stewart, co-founder dari Quaker Oats, pernah mengucapkan, ”jika bisnis
ini bubar, saya akan memberikan anda lahan dan batu bata, serta pengaduk
semen, dan saya akan mempertahankan “brands and trademarks”, ….dan saya
akan berkembang lebih baik dari anda.”
‘12
7
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Oleh karenanya, brand adalah asset yang sangat kuat yang harus dikembangkan
dan dikelola dengan hati-hati. Pada sub bab ini, pembahasan mengenai strategi
penting atau kunci membangun dan mengelola brands.
3.1. Brand Equity
Brands lebih dari hanya sekedar nama dan simbol, brands mencerminkan atau
mewakili persepsi konsumer terhadap suatu produk dan kinerjanya – apapun yang
produk atau jasa tunjukkan terhadap konsumer.
Brands beragam dalam hal jumlah kekuatan dan nilai yang mereka miliki di pasar.
Beberapa brand -- seperti Coca-Cola, Tide, Nike, Harley-Davidson, Disney, dan
lain-lain – menjadi ikon-ikon “larger-than–life” yang mempertahankan kekuatan
mereka di pasar selama bertahun-tahun, bahkan dari generasi ke generasi.
“These brands win competitive battles not (just) because they deliver
distinctive benefits, trusworthy service or innovative technologies. Rather they
succeed because they forge a deep connection with the culture.”
Sebuah brand yang sangat kuat (powerful) memiliki “brand-equity” yang tinggi.
Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has
on customer response to product or service.”
Brand yang powerful menawarkan perusahaan beberapa alat pertahanan
menghadapi persaingan harga yang sengit (fierce price competition).
Terpenting lagi, brand yang powerful merupakan basis untuk membangun
hubungan-hubungan kustomer yang kuat dan menguntungkan. Oleh
karenanya, aset fundamental yang mendasari ekuitas brand ialah ekuitas
kustomer
Customer equity – value of the customer relationships that the brand creates.
3.2. Building Strong Brands
Figure 8.3 memperlihatkan bahwa keputusan-keputusan strategis
“brand” yang penting melibatkan posisioning brand, seleksi nama
brand, dan pengembangan brand.
‘12
8
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Brand Positioning
Suatu brand akan lebih baik bila diposisikan dengan mengkaitkan
namanya ke benefit yang diinginkan (a desirable benefit).
Beberapa brand yang berhasil memposisikan benefit-benefit ialah Volvo
(safety), Hallmark (caring), Harley Davidson (adventure), FeDex
(garanted on-time delivery), Nike (performance), dan Lexus (quality).
Brand-brand yang sangat kuat (the strongest brands) tidak hanya memposisikan
atribut atau benefit. Mereka diposisikan atas value-value dan beliefs yang kuat.
Brand-brand ini dikemas sedikit emosional.
Ketika memposisikan suatu brand, marketer sebaiknya menetapkan misi dan visi dari
brand, apa yang brand harus capai dan lakukan. Suatu brand adalah janji
perusahaan untuk mendeliver sejumlah fitur-fitur, benefit-benefit, services, dan
pengalaman-pengalaman khusus yang konsisten untuk diberikan atau disampaikan
kepada pembeli. Dapat juga dianggap sebagai suatu kontrak untuk kustomer
mengenai bagaimana produk atau jasa akan memberikan value dan kepuasan.
Kontrak atau janji brand haruslah sederhana dan jujur.
Sebagai contoh, Motel 6 menawarkan kamar-kamar yang bersih harga-harga
yang murah, dan layanan yang baik tapi tidak menjanjikan furnitur yang mahal
atau kamar mandi yang besar. Berbeda dengan Ritz-Carlton, menawarkan
kamar-kamar mewah dan pengalaman yang benar-benar mengesankan tapi
tidak menjanjikan harga yang murah.
Brand Name Selection
Dimulai dengan mempelajari secara cermat produk dan benefit-benefitnya, target
pasar, dan menyiapkan strategi-strategi marketing.
Kualitas-kualitas yang dikehendaki terhadap nama dari suatu brand meliputi
hal-hal berikut ini:
1) Brand sebaiknya memberikan sesuatu (informasi) mengenai benefitbenefit dan kualitas dari produk. Sebagai contoh, Beutyrest, Craftsman,
Snuggles, dll.
2) Brand sebaiknya mudah untuk diucapkan, dikenali, dan diingat. Namanama yang pendek akan menolong (Tide, Cres, dll), tapi beberapa nama
yang panjang terkadang juga efektiv (“Love My Carpet”, perusahaan
pembersih carpet; “I can’t Believe It’s Not Butter”, margarin).
3) Nama brand sebaiknya “distinctive/khusus” (Lexus, Kodak, Oracle).
4) Brand sebaiknya dapat diperluas/extendable. Amazon.com dimulai dari
sebuah “penjual buku online”, tapi memilih sebuah nama yang
memungkinkan untuk ekspansi menjadi kategori-kategori lain.
5) Nama sebaiknya mudah untuk diterjemahkan ke bahasa asing. Sebelum
menghabiskan $ 100 million untuk merubah namanya menjadi Exxon,
“Standard Oil” New Jersey mencoba beberapa nama dalam 54 bahasa di
lebih dari 150 pasar-pasar asing.
6) Nama/brand sebaiknya didaftarkan dan dilindungi hukum. Nama sebuah
brand tidak dapat didaftarkan jika melanggar nama-nama brand yang
sudah dipatenkan.
‘12
9
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Brand Sponsorship
Setiap pabrikan/manufaktur memiliki empat pilihan sponsorship (pilihan). Produk
mungkin dilaunsing sebagai satu brand pabrikan (atau brand nasional). Seperti
sewaktu Kellog dan IBM menjual output mereka di bawah nama brand pabrikan milik
sendiri. Atau pabrikan mungkin menjual kepada “resellers” dan reseller
tersebut menggunakan brand sendiri (“a private brand”, juga disebut “a store
brand or distributor brand); yang lainnya memasarkan brand-brand lisensi.
Terakhir, dua perusahaan dapat bergabung dengan brand bersama untuk
suatu produk – “Co-brand”.
Manufacturer’r Brands versus Private Brands
Brand-brand pabrikan telah lama mendominasi di kancah ritail. Akan tetapi,
meningkatnya sejumlah retailer dan wholeselers yang membuat sendiri “private
brands or Store Brands.”
Licencing
Nama dan karakter yang dilisensikan telah berkembang dengan cepat pada tahuntahun terakhir ini. Penjualan retail tahunan dari produk-produk yang berlisensi Di U.S
dan Canada telah tumbuh dari hanya $ 4 billion di tahun 1977 menjadi $ 53 billion
pada tahun 1987 dan lebih dari $ 105 billion sekarang ini (tahun 2006). Lisensing
bisa menjadi suatu bisnis yang sangat menguntungkan bagi beberapa perusahaan.
Sebagai contoh, Warner Brothers telah memutar atau mengubah karakter
Looney Tunes menjadi satu lisensi yang paling dicari. Lebih dari 225
lisensi menghasilkan billionan dollar dalam penjualan retail produkproduk olah-raga Bugs Bunny, Daffy Duck, Foghorn Leghorn, atau satu
dari 100 karakter Looney Tunes.
Demikian pula, Nickelodeon telah berkembang menjadi karakter yang
luarbiasa populer, seperti Dora the Explorer, the Rugrats Clan, dan
Sponge Bob Square Pants. Produk-produk olah-raga dengan karakter di
atas menghasilkan lebih dari $ 5 billion dalam penjualan retail tahunan.
Seperti yang diungkapkan oleh seorang pakar “licensing brand”:
“When it comes to licensing its brands for consumer products,
Nickelodeon has proved that it has the Midas touch.”
Kategori licensing yang paling cepat tumbuhnya ialah licensing brand perusahaan
(corporate brand licensing). Karena semakin banyak organisasi profit dan nonprofit yang melisensikan nama-namanya untuk menghasilkan pemasukan tambahan
dan pengakuan brand.
Sebagai contoh, Coca Cola memiliki sekitar 320 lisensi di 57 negara,
memproduksi lebih dari 10.000 produk, mencakup mulai dari pakaian bayi
dan kotak-kotak kecil untuk perhiasa., boneka Barbie Coca-Cola, dan
bahkan “a fishing Lure” yang dibentuk dari kaleng Coke yang kecil.
Setiap tahun, lisensi terjual lebih dari $ 1 billion dari produk-produk Coca
Cola berlisensi.
Co-Branding
Co-branding terjadi bila dua pendiri/pembuat brand dari perusahaan-perusahaan
berbeda digunakan pada produk yang sama.
Sebagai contoh, Nabisco menyatukan kekuatan dengan Pillsbury untuk
memproduksi Pillsbury Oreo Bars baking mix. Kellog bergabung dengan
Con Agra untuk co-brand Healthy Choice from Kellog’s cereals. Ford dan
Eddie Bauer co-branded untuk SUV – The Ford Explorer, edisi Eddie
‘12
10
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Bauer. GE bekerja-sama dengan Culligan untuk mengembangkan sistem
filtrasi air Culligan.
Co-branding menawarkan banyak keunggulan. Karena tiap brand menguasai satu
kategori berbeda, brand-brand gabungan menimbulkan daya tarik konsumen lebih
luas dan equitas brand lebih besar. Co-branding juga memungkinkan perusahaan
untuk mengembangkan brand yang ada ke suatu kategori yang sulit untuk dimasuki
bila hanya menggunakan brand sendiri.
Contoh, dengan lisensi brand Healthy Choicenya dari Kellog, Con Agra
memasuki segmen untuk “breakfast” dengan suatu produk padat.
Sebaliknya Kellog bisa mengkatrol perhatian yang lebih besar dari nama
“the Healthy Choice” di kategori cereal.
Co-branding juga memiliki keterbatasan-keterbatasan. Seperti hubungan-hubungan
yang biasanya melibatkan kontrak-kontrak dan lisensi-lisensi legal yang rumit. Patner
co-branding harus berhati-hati mengkoordinasikan ads mereka, promosi penjualan,
upaya-upaya marketing lainnya. Terakhir, bila co-branding maka tiap patner harus
saling percaya untuk menjaga dengan baik brandnya.
Contoh, penggabungan antara K-Mart dan Martha Stewart brand.
Hasilnya, ketika Martha Stewart terbukti berurusan dengan keuangan
ilegal, menyebabkan dampak negatif terhadap K-Mart. Seorang manajer
Nabisco mengatakan:
“Giving away your brand is lot like giving away your child – you want
to make sure everything is perfect.”
Brand Development
Setiap perusahaan memiliki empat pilihan jika dihadapkan pada pengembangan
brand (lihat Figure 8.4).
Line Extensions
Line extensions terjadi bila perusahaan mengintroduksikan item-item
tambahan dalam kategori produk yang ada di bawah nama brand yang sama;
seperti selera-selera, bentuk-bentuk, warna-warna, komposisi-komposisi, atau
ukuran-ukuran kemasan yang baru
Brand Extensions
A brand extension meliputi penggunaan nama dari suatu brand yang sukses
untuk melaunsing produk baru atau produk modifikasi di suatu kategori baru.
Martel telah memperluas brand “the Enduring Barbie Doll” menjadi
kategori-kategori baru yang meliputi dari Barbie home furnishings, Barbie
cosmetics, dan Barbie electronics hingga Barbie books, Barbie sporting
goods, dan bahkan a Barbie band.
‘12
11
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Multibrands
Perusahaan-perusahaan seringkali mengintroduksikan brand-brand tambahan
di kategori yang sama. P&G memasarkan banyak brand berbeda di tiap
kategori-kategori produknya.
New Brands
Perusahaan bisa saja percaya bahwa kekuatan dari nama brand yang ada
sedang menurun dan suatu nama brand baru diperlukan. Atau, perusahaan
mungkin membuat nama brand baru ketika memasuki suatu kategori produk
baru dimana tak satupun nama-nama brand perusahaan yang sekarang cocok.
3.3. Managing Brands
Marketer-marketer brand yang besar seringkali membelanjakan sejumlah besar dana
di Ads untuk menghasilkan kepedulian brand dan untuk membangun preference
dan loyalty.
Contoh, Verizon menghabiskan lebih dari satu billion dollar tiap tahun untuk
mempromosikan brand-brandnya. McD membelanjakan lebih dari $. 500
million.
IV. Services Marketing
Services atau jasa-jasa telah berkembang sangat pesat di tahun-tahun terakhir ini.
Bisnis ini sekarang diperkirakan mencapai 74 persen dari Produk Domestik Bruto
(PDB) U.S dan mendekati 60 persen dari pengeluaran konsumen individual.
Diperkirakan 55 persen pekerjan-pekerjaan di sektor jasa dari seluruh pekerjaan di
U.S pada tahun 1970. Sekarang diperkirakan mencapai 81 persen dari total
pekerjaan adalah sektor jasa. Pekerjaan di bagian jasa tumbuh bahkan lebih cepat
dalam perekonomian dunia, dan meghasilkan seperempat dari nilai semua
perdagangan internasional.
4.1. Nature and Characteristicts of a Service
Setiap perusahaan harus mempertimbangkan empat karakteristik jasa yang
khas bila merancang program-program marketing (lihat Figure 8.5).
‘12
12
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
4.2. Marketing Strategies for Service Firms
Seperti bisnis manufaktur, perusahaan-perusahaan jasa yang berhasil,
menggunakan marketing untuk memposisikan diri mereka dengan kuat dalam pasarpasar target terpilih.
Wal-Mart menjanjikan “Always Low Prices. Always.” Ritz-Carlton Hotels
memposisikan dirinya sebagai hotel yang menawarkan “suatu
pengalaman yang tak terlupakan (a memorable experience) yang
mencerahkan pikiran, membangitkan gairah hidup, dan memenuhi bahkan
keinginan-keinginan dan kebutuhan-kebutuhan yang tak terungkap dari
para tamu.” Mayo Clinic, “the needs of the patient come first.”
Perusahaan-perusahaan ini dan yang lainnya membangun posisi-posisi
mereka melalui aktivitas-aktivitas bauran pemasaran tradisional.
The Service Profit Chain
Perusahaan-perusahaan jasa yang berhasil memfokuskan perhatian mereka pada
dua hal yaitu kustomer-kustomer dan para karyawan sendiri. Mereka memahami
“the service-profit chain,” yang mengkaitkan keuntungan-keuntungan perusahaan
jasa dengan karyawan dan kepuasan kustomer. Rantai ini terdiri dari lima bagian
terkait (five links):

Internal service quality: seleksi dan pelatihan karyawan yang superior,
lingkungan kerja berkualitas, dan dukungan kuat pihak-pihak atau orangorang yang berurusan dengan kustomer, yang menghasilkan…..
 Satisfied and productive service employee: lebih puas, setia dan
karyawan-karyawan pekerja keras, yang menghasilkan …
 Greater service value: lebih efektif dan efisien dalam mendelivery jasa dan
penciptaan nilai pelanggan, sehingga berakibat….
 Satisfied and loyal customers: pelanggan-pelanggan yang puas yang tetap
loyal, melakukan pembelian kembali, dan mengajak kustomer-kustomer lain,
sehingga menghasilkan…..
 Healthy service profits and growth: kinerja perusahaan jasa yang
superior.
Oleh karenanya, meraih tujuan-tujuan profit dan keuntungan jasa lain, dimulai
dengan peduli kepada orang-orang yang bertanggung jawab dengan kustomer
(lihat real marketing 8.2 (kasus) hal 247).
Oleh sebab itu, marketing jasa perlu lebih daripada hanya marketing eksternal
tradisional dengan menggunakan “the four Ps.” Figure 8.6, memperlihatkan
bahwa marketing jasa juga perlu marketing internal dan marketing interkatif.
Figure 8.6
Three types of marketing
in service industries
Company
Internal
marketing
Employee
‘12
13
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
External
marketing
Interactive
marketing
Customers
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana
Managing Service Differentiation
Akhir-akhir ini persaingan harga begitu ketat, marketer jasa seringkali mengeluh
mengenai sulitnya mendiferensiasi jasa-jasa mereka dari para kompetitor.
Solusi untuk persaingan harga ialah mengembangkan suatu penawaran
delivery dan citra yang terdiferensiasi. Penawaran bisa meliputi fitur-fitur
inovatif yang membedakan suatu penawaran perusahaan dengan penawaranpenawaran dari kompetitor.
Perusahaan-perusahaan jasa dapat mendiferensiasi delivery jasa (services),
dengan: lebih banyak memiliki orang-orang yang bisa diandalkan untuk
melakukan kontak dengan kustomer, mengembangkan lingkungan fisik yang
unggul dimana produk jasa dideliverikan atau dengan merancang prosesproses delivery yang superior/unggul.
Terakhir, perusahaan-perusahaan jasa juga dapat melakukan diferensiasi citra
mereka melalui simbol-simbol atau branding.
“the Harris Bank of Chicago” mengadopsi “the lion” sebagai simbol untuk
perusahaan dalam iklan, dan bahkan boneka singa-singaan diberikan untuk
deposan-deposan baru. The Lion of Harris yang terkenal memberikan suatu
citra kekuatan terhadap bank ini.
Simbol-simbol jasa terkenal lainnya termasuk “Banteng the Merril Linch, Singa
MGM, Telapak Emas McD, dan Allstate’s “Good hands.”
Managing Service Quality
Salah satu dari cara-cara penting perusahaan jasa dapat mendiferensiasikan dirinya
ialah dengan mendeliveri secara konsisten kualitas yang lebih, dibandingkan apa
yang dilakukan para pesaingnya.
Ingatan kustomer mungkin merupakan pengukur kualitas terbaik -- kemampuan
perusahaan jasa berpatokan pada kustomer-kustomernya tergantung bagaimana
pendeliverian nilai secara konsisten kepada mereka.
Perusahaan-perusahaan jasa terkenal menetapkan standar kualitas jasa yang
tinggi. Mereka mengamati kinerja pelayanan dengan teliti baik milik sendiri
begitupun pesaing. Mereka tidak setuju dengan layanan yang bagus sematamata, mereka mencoba mencapai 100 persen jasa bebas cacat (100 percent
defect-free service). Suatu standar kerja 98 persen mungkin kedengarannya
tinggi atau bagus, tapi dengan standar ini, 64.000 paket-pakaet FedEx akan
hilang setiap hari, 10 kata akan salah eja pada setiap lembar cetak/printed,
400.000 resep dokter akan salah tempat setiap hari, dan air minum kemasan
tidak aman 8 hari dalam satu tahun.
Kualitas jasa akan selalu berubah-ubah, tergantung pada interaksi antara karyawan
dan kustomer. Bahkan perusahaan-perusahaan terbaik sewaktu-waktu akan
mengalami: late delivery, burned steak, atau karyawan yang galak/ketus. Akan
tetapi, perbaikan-perbaikan jasa yang baik akan mengubah kustomer yang
marah menjadi kustomer yang loyal.
Managing Service Productivity
Dengan makin meningkatnya biaya-biaya, perusahaan-perusahaan jasa menghadapi
tekanan besar untuk meningkatkan produktivitas jasa. Perusahaan-perusahaan
melakukannya dengan berbagai cara.
 Mereka bisa melatih karyawan-karyawan yang ada dengan lebih baik, atau
 Mempekerjakan orang-orang baru yang akan bekerja lebih keras atau lebih
terampil. Atau,
‘12
14
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana



Dengan meningkatkan kwantitas jasa-jasa mereka dengan mengorbankan
atau menurunkan beberapa kualitas.
Perusahaan dapat mengindutrialisasikan jasa dengan menambah peralatan
dan menstandarisasi produksi, seperti di Mc.D dengan pendekatan
“assmebly line” untuk makanan cepat sajinya (fast food retailing).
Terakhir, penyedia jasa (the service provider) bisa menggunakan
kehebatan atau kekuatan teknologi.
V. Additional Product Considerations:
Socially Responsible Product Decision and International Product and Services
Marketing
Marketer harus mempertimbangkan dua isu ekstra mengenai produk. Pertama, ialah
tanggung jawab sosial. Ini termasuk isu-isu kebijakan publik dan regulasi-regulasi
meliputi bagaimana mendapatkan atau menghentikan produk, perlindungan paten,
kualitas serta keamanan produk, dan jaminan produk. Kedua, melibatkan tantangan
khusus menghadapi produk internasional dan marketer-marketer jasa. Marketer
internasional harus memutuskan bagaimana untuk membakukan atau menyesuaikan
penawaran-penawaran mereka untuk pasar–pasar dunia.
.
‘12
15
Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar
Universitas Mercu Buana