13. Integrating Marketing Communication

13. Integrating Marketing Communication
Integrating marketing communications (IMC) merupakan komunikasi 2 arah yang diarahkan
pada specific customers & kebutuhannya yang dikoorodinasikan melalui berbagai media, yang
jelasnya adalah :
1. IMC is strategic
IMC adalah strategis dimana content & pelaksanaannya adalah bagian dari perencanaan
perusahaan. Kegiatannya menjalankan apa yang ditetapkan perusahaan dalam
memperkuat positioning perusahaan di industry.
2. IMC is two-way
IMC merupakan komunikasi 2 arah, tanpa umpan balik maka com tidak pernah tahu
apakah target market mendengar dan memberikan respon. Umpan balik yang diterima
akan dipelajari dan akan dijadikan dasar dalam kebijakan kemunikasi untuk melayani
pelanggan maupun memberikan value.
3. IMC meets customer needs
IMC harus memenuhi kebutuhan informasi dari pelanggan/pasar. Jika IMC tidak
memberikan nilai/value kepada pelanggan, maka pelanggan tidak akan berpartisipasi
dalam dialog/komunikasi tersebut. IMC memerlukan jawaban atas apa yang diinginkan
konsumen agar dapat membuat keputusan ke depan.
I. IMC strategic planning process
Ada beberapa langkah dalam perencanaan IMC strategic, yakni:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Tetapkan tujuan
Menetapkan peran masing-masing media
Menciptakan pesan
Menempatkan pesan dalam media yang tepat
Mengukur hasil
Melakukan penyesuaian terhadap pesan dan/atau media.
1. Tetapkan tujuan
Merupakan langkah awal dalam perencanaan strategis IMC. Dengan rencana ini membantu kita
dalam menetapkan langkah ke depan seperti:
a. Who is the audience
Target or audience sangat tergantung pada seberapa besar pasar yang telah kita
tetapkan untuk dilayani.
b. What should the communication say & do?
Apa yang harus disampaikan & dikerjakan tergantung pada apa yang audience itu akan
lakukan dengan informasi yang diperolehnya. Untuk itu hierarchy-of-effects dapat
membantu bagaimana audience akan melaluinya dalam proses komunikasi tersebut.
Model hierarchy itu berupa:
o Awareness
o Interest
o Desire
o Action
Dengan model tersebut, marcomm (marketing communication) planners dapat dapat
menetapkan goal yang harus dibuat, baik untuk level strategic goals & tactical goals.
Adapun pengertian goals tersebut adalah:
o Strategic goals adalah apa yang strategi secara keseluruhan akan mencapai,
misalnya strategi komunikasi ditujukan pada pengenalan produk baru. Strategic
goals akan diarahkan untuk merencanakan pesan & media yang dipilih.
o Tactical goals merupakan hasil yang diharapkan untuk komunikasi yang spesifik,
misalnya sebuah tactical goal menetapkan angka qualified leads yang akan
merespon majalah atau jumlah prospect yang diperoleh dalam pameran dagang.
c. Challenges in goal setting
o Dalam menetapkan target ada tantangan yang dihadapi, bagaimana
menciptakan desired positioning dan membuat seseorang untuk melakukan
sesuatu dapat dipandang sebagai 2 objective terpisah. Positioning sesungguhnya
ada di benak konsumen, tidak bisa dipakasakan. Dalam pameran yang
memusatkan perhatian pada produk murah, akan timbul konflik pesan yang ada,
menciptakan kebingungan or tidak percaya pada benak konsumen.
o Menetapkan target terukur juga memerlukan hal cermat, misalnya meminta
5.000 pengunjung datang ke booth masuk akal, namun mampir di booth tidak
memberikan kontribusi atas terciptanya desired position, kecuali terlibat
dialog/komunikasi antara pengunjung dan petugas booth.
2. Peran masing-masing media
Langkah berikutnya adalah memahami bagaimana media komunikasi itu dapat berperan dalam
mencapai IMC. Ada beberapa peran dari media komunikasi yang ada, yakni:
a. Advertising (Ad)
Merupakan komunikasi satu arah dan pelanggan dapat merespon atas iklan itu dengan
menelepon, email, fax bahkan hingga facebook, twitter. Advertising ini dapat dilakukan
melalui Koran, majalah, televise/radio, internet dll. Keuntungan Ad ini adalah rendahnya
biaya per contact, dapat menjangkau lebih luas calon pembeli potensial maupun yang
tidak terjangkau/belum terpikirkan. Tujuan utama Ad adalah menciptakan awareness
dan memperkuat posisi perusahaan. Tujuan ke dua menciptakan iklim yang
menyenangkan bagi penjual melakukan tugasnya, menciptakan leads yang berujung
pada penciptaan penjualan.
Close
Sales
Generate
Sales Leads
Create Favorable
Climate for Salespoeple
Create or Strengthen Image
b. Direct response
Suatu penyampaian komunikasi langsung (email, fax, internet hingga catalog) kepada
prospects (calon pembeli potensial) untuk memperoleh tindakan. Yang paling umum
response diharapkan adalah menghasilkan penjualan, diikuti terkumpulnya leads (atau
tindakan seperti mendatangi booth kita di pameran) dll. Selain hal tersebut, direct
response dapat digunakan untuk memperoleh feedback dari potensial & pelanggan saat
ini.
c. Public relations
Merupakan fungsi manajemen yang fokus pada relationships dan komunikasi dengan
individual & groups dalam usaha menciptakan keuntungan bersama. PR dapat
menciptakan good relationships dengan media sehingga lebih mudah untuk
mendapatkan pemberitaan yang baik. PR dapat menginformasikan pada audience
tentang company dan produknya, karena umumnya ditulis oleh orang yang netral,
bukan pegawai company, sehingga lebih diperhatikan pembaca.
d. Trade shows
Adalah pameran temporer tentang produk dan jasa perusahaan, yang dapat
memperkuat positioning dan rencana kerja lainnya. Riset menunjukkan banyak
pengunjung (+20%) yang membeli dalam pameran dan selebihnya akan membeli seperti
yang dilihat dalam pameran. Trade shows juga memberikan keuntungan atas interaksi
personal, yang membuka kesempatan bagi penjual untuk mengamati komunikasi
nonverbal maupun mendengar verbalnya. Dalam trade show produk bisa
didemonstrasikan, biaya cukup efektif, banyak pembeli bisa dilayani oleh penjual dan
bertemunya dengan calon pembeli yang belum pernah berhubungan sebelumnya.
e. Telemarketing
Adalah suatu program sistem & terus menerus dari komunikasi personal dengan
pembeli potensial melalui telepon dan/atau media elektronik lainnya (email). Inbound
telemarketing adalah komunikasi elektronik yang di-inisiasikan oleh pelanggan,
sedangkan outbound telemarketing di-inisiasikan oleh penjual. Inbound digunakan
untuk mengambil order dan layanan pelanggan, sedangkan outbound dapat digunakan
untuk mendapatkan appointments bagi penjual lapangan, mengundang calon untuk
mengunjungi booth pameran or lainnya. Keuntungan lain dari telemarketing adalah
diperolehnya feedback segera dibandingkan media lainnya.
f. Personal selling
Merupakan komunikasi interpersonal dimana seseorang berusaha mendapatkan
penjualan dari orang lainnya. Keuntungannya adalah komunikasi dapat diadaptasikan
dengan kebutuhan & personality pembeli, penawaran dapat disesuaikan dengan
kehendak pembeli dan penjualan dapat dilakukan. Kerugiannya adalah biaya yang besar,
memerlukan struktur manajemen, training dan lainnya. Berdasarkan cost-per-contact
basis, personal selling sangat mahal dibandingkan model komunikasi lainnya, namun
kualitasnya lebih baik dibandingkan iklan sebagai contohnya.
3. Menciptakan pesan
Tujuannya adalah agar pesan yang disampaikan oleh masing-masing media dapat mencapai
tujuannya. Langkah yang dapat dilakukan adalah :
a. What do buyers currently think & do
Company perlu mengetahui bahwa pembeli yang masuk ke pasar telah memiliki ide
berdasarkan pengalaman, pendidikan, komunikasi dengan competitor dll.
Mempertimbangkan apa yang telah dipikirkan pembeli dan bagaimana mereka membeli
akan mempengaruhi secara nyata dalam perencanaan strategi komunikasi.
b. What information do they need?
Marcomm harus melayani pembeli, jika marcomm hanya melayani kebutuhan penjual,
maka pembeli akan mengabaikannya. Komunikasi untuk produk baru pembeli
membutuhkan informasi tentang manfaat produk, berbeda untuk produk yang akan
dibeli ulang. Umumnya pembeli membutuhkan beberapa informasi, yakni:
o Mereka perlu menemukan vendor untuk produk dengan spesifikasi tertentu.
o Mereka perlu mendalami kemungkinan penyelesaian masalah yang berbeda atas
problem yang dihadapi.
o Mereka perlu informasi terkini atas teknologi/perubahan yang terjadi.
Banyak perusahaan yang ikut pameran sukses dengan pertanyaan semacam itu dengan
visitor. Pengunjung yang puas atas informasi yang diterima umumnya akan meneruskan
relationships dengan vendor tersebut untuk menyelesaikan problem yang dihadapinya.
c. What are the competitor’s actions?
Strategi komunikasi harus mempertimbangkan posisi yang dimiliki oleh competitor,
mengingat mereka tidak akan tinggal diam. Jika suatu bank berpromosi tentang ATM,
maka bank lain biasanya akan berpromosi agar tidak tertinggal dari kompetitor di benak
konsumen tentang ATM tersebut.
4. Types of Communication strategies
Strategi dapat diklasifikasikan berdasar pada apa yang company usahakan untuk mencapai,
yang secara umum dibedakan apakah untuk mencari klien baru (customer acquisition) atau
mempertahankan klien (customer retention strategies).
a. Customer retention communication
Customer retention & growth-nya merupakan hal penting bagi perusahaan. Banyak
pelanggan saat membeli biasanya dengan vendor yang sama guna mengurangi biaya
mencari informasi & berbelanja (behavior) maupun biaya barang itu sendiri.
Mengurangi biaya akan menaikkan value, karena itu tugas perusahaan untuk merancang
komunikasi agar tercipt customer retention & pertumbuhan dalam account itu sendiri.
Ada beberapa prinsip yang harus dipegang dalam fase ini, yaitu:
o Communicate proactively
Klien baru selalu datang, namun klien lama hilang diambil competitor, karena itu
perlu komunikasi secara proactive & regular. Jika strategic partnership ada, maka
komunikasi merupakan hal yang utama untuk menjaga partnership tersebut.
Strategi proaktif komunikasi harus mengidentifikasi kesempatan komunikasi
yang muncul, misalnya saat mengirim invoice, tehnisi melakukan servis or saat
delivery. Kemudian kesempatan itu dimasukan hal strategi komunikasi, misalnya
menyertakan catalog barang bersamaan dengan invoice, tehnisi saat servis
selesai menyerahkan kuestioner yang diisi oleh konsumen untuk dikirim balik.
Dengan adanya kesempatan komunikasi yang dimanfaatkan & dipertukarkan,
maka dapat membuka peluang adanya tambahan penjualan (growth existing
accounts).
o Make communication easy
Competitor berusaha untuk menarik klien kita dengan berbagai iming-iming,
selalu mendatangi & berkomunikasi dan berusaha membantunya menyelesaikan
masalah/complaint. Karena itu perlu bagi com untuk memudahkan komunikasi
agar klien lebih cepat & senang mengkomunikasikan perihalnya kepada com
disbanding pada competitor yang selalu membayanginya. Dengan adanya
inbound telemarketing, maka akan memudahkan klien menyampaikan keinginan
& keluhannya dan memudahkan company untuk menyelesaikannya. Selain itu
pelanggan juga harus merasa mudah untuk melakukan pembelian ulang,
misalnya dengan pemesanan melalui email, catalog hingga pemberitahuan oleh
com atas inventory klien yang menipis melalui sistim CRM yang dikelolanya.
o Make it easy to respond
Perusahaan harus memastikan pegawainya dapat menerima complain dengan
baik, walaupun itu diluar dari tugasnya. Kurang bagus jika keluhan klien
ditransfer dari satu meja ke meja lainnya, karena itu pegawai harus diperkuat
agar dapat menangani hal yang demikian.
b. Customer acquisition communication
Komunikasi untuk memperoleh calon klien baru (acquisition) tentunya mengikuti prinsip
yang sama dari proactive communication, easy communication & make it simple to
respond.
Perbedaannya pada komunikasi retensi telah terbentuk komunikasi
sebelumnya, dan itu belum terjadi pada komunikasi acquisition.
II. Budgeting for communications
Untuk menjalankan kebijakan komunikasi diperlukan adanya budget, sehingga exekusi
kebijakan dapat dilakukan dengan efektif. Ada beberapa keuntungan dari budget yang
dilakukan, yaitu:
o Planning
o Coordination
o Control
1. Metode budgeting
Ada beberapa metode yang umum dipakai, yakni:
a. Breakdown budgeting methods
Metode ini jarang digunakan karena tergantung pada sales untuk menentukan
jumlah belanja. Sales merupakan hasil dari komunikasi, namun karena budget
ditentukan dari sales, maka logikanya komunikasi merupakan hasil dari sales.
Ada beberapa metode yang dipakai, yakni all you can afford, percentage of
sales, competitive parity, share of market share of voice.
Method
All you can afford
How It Works
The decision maker examines cash flow and sets
the budget based on cost targets.
Percentage of sales
Sales are forecasted and then a percentage of that
forecasted sales is allocated to marcomm
Competitive parity
Dollars are allocated to match one or more
competitors’ spending
Share of market-share Budget is 1.5 times desired market share for new
of voice
products, or some percentage of the total
industry’s marcomm expenditures
b. Objective-and-task method (budget buildup method)
Ini merupakan metode terbaik, dan menghendaki decision maker untuk
menentukan budget setelah menetapkan strategi komunikasi. Ada 3 langkah
yang dilakukan; menetapkan objectives, menentukan strategi dan
mempersiapkan biaya. Ini yang membedakannya dengan strategi penentuan
budget metode lainnya.
2. Allocating among media choices
Setelah budget tersedia, maka setiap bentuk komunikasi perlu dialokasikan budgetnya.
Dengan objective-and-task method, masing-masing bentuk komunikasi telah memiliki
budget. Misalkan untuk model all-you-can-afford, maka budget ditetapkan sekian
persen untuk Ad, sekian persen untuk trade shows, dan sekian persen untuk direct mail.
Kemudian manager masing-masing model komunikasi akan menggunakan budget
tersebut untuk mengembangkan strategy.
III. Communicating with the market
Effective marcomm tidak hanya menjual produk, namun juga membantu pelanggan
membangun harapan untuk product performance. Harapan ini akan menjadi dasar dalam
menentukan product satisfaction. Ada beberapa model komunikasi yang lazim digunakan
perusahaan. Model tersebut antara lain:
1. Advertising
Bagian terbesar dari marcomm/marketing communication adalah iklan (diluar biaya
sales forces). Ad mempunyai banyak fungsi, namun fungsi utamanya adalah berbicara
dengan berbagai group seperti pembeli & calon pembeli, investor dalam company,
pemerintah, masyarakat, LSM dll. John Wannamaker seorang British executives pernah
menyatakan “ I know half of my advertising works; I just don’t know which half”.
Beberapa keunggulan Ad adalah menciptakan awareness, mempengaruhi attitude dan
mempengaruhi action.
2. Public relations
Merupakan fungsi manajemen yang focus pada relationships & communications dengan
individuals & groups dalam usaha menciptakan keuntungan bersama. Dapat dikatakan
PR berfungsi untuk menekankan pada pentingnya menjaga relationships. PR ada 2
bentuk yaitu:
o Publicity
Merupakan penciptaan berita tentang seseorang, produk, or organisasi yang
muncul dalam broadcast or electronic media. Samsung buat produk baru, maka
com Samsung akan kirim berita ke berbagai majalah/media dengan harapan
mereka dapat meliput & menceritakan tentang produk tersebut. Biasanya ini
ditulis dalam bentuk press release yang berisi uraian singkat tentang berita
produk baru, award or anything else.
o Public affairs
Bagian dari PR yang berhubungan/deals dengan group komunitas. Ada 2 macam
yang dilakukan yaitu lobbying & community involvement. Lobbying digunakan
untuk mempengaruhi berbagai pihak agar dapat menguntungkan perusahaan,
dan community involvement merupakan sponsor kegiatan hingga CSR.
3. Trade show marketing
Trade show umumnya berada pada rangking 2 dari segi alokasi budget (diluar personal
selling).
4. Direct marketing
Terdiri dari mail, phone, website, electronic form, namun tidak termasuk face to face
contact. Direct marketing memiliki kelebihan adanya response yang terukur namun
memerlukan database yang terkelola up to date agar dapat maksimal menjangkau
pasar.
Tugas :
1. jelaskan kelebihan masing-masing model komunikasi ini ?
2. model komunikasi mana yang paling tepat untuk industry keuangan, otomotif, handphone?
IV. Insight
IMC merupaka salah satu fungsi relationship marketing guna memberikan harapan konsumen terhadap
perusahaan/produk yang dikonsumsinya. Dengan komunikasi yang dikelola dengan baik, maka
pelanggan akan lebih percaya dalam memilih & menggunakan produk tersebut. Pelanggan akan mudah
menyampaikan apa yang diinginkannya dalam pemecahan masalah sehingga perusahaan dapat
menggunakannya sebagai acuan dalam memberikan layanan terbaik sesuai dengan maksud Relationship
marketing.