(Imroatul, 2010)BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian
advertisement
(Imroatul, 2010)BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Sebelumnya (State Of Art) Untuk mendukung peneliitian ini, maka diperlukan hasil penelitian lain yang sesuai dengan tujuan penelitian. Berikut beberapa hasil penelitian tersebut disajikan dalam tabel berikut. Tabel 2.1 Penelitian Sebelumnya (State of Art) No Tahun Nama Peneliti Judul Penelitian Hasil Penelitian Lokasi Penelitian 1 2010 HARDIYATI, Ratih ANALISIS Penelitian dan PENGARUH ini Semarang memperoleh hasil KHASANAH, KUALITAS bahwa dimensi dalam Imroatul PELAYANAN kualitas TERHADAP yaitu KEPUASAN reliability, KONSUMEN responsiveness, pelayanan tangible, MENGGUNAKAN assurance, JASA emphaty sudah dinilai PENGINAPAN baik (VILLA) pelanggan serta perlu AGROWISATA memperbaiki hal-hal KEBUN 2013 David Harianto Analisa oleh para TEH yang masih dianggap PAGILARAN. 2 dan kurang. Pengaruh Dalam hal ini hasil Surabaya Kualitas Layanan, penelitian Brand Image, Dan menunjukan bahwa Atmosfer Terhadap kuaitas layanan, citra Loyalitas merek dan atmosfer Konsumen Dengan memiliki 7 pengaruh 8 Kepuasan dalam memberikan Konsumen Sebagai kepuasan pada para Variabel pelanggan yang dapat Intervening menumbuhkan Konsumen Kedai loyalitas pelanggan itu Deja- Vu Surabaya 3 2013 Christian CITRA Lasander KUALITAS rasa sendiri. MEREK, Penelitian ini Manado memperoleh hasil PRODUK, DAN bahwa citra merek, PROMOSI kualitas produk dan PENGARUHNYA promosi TERHADAP pengaruh yang besar KEPUASAN terhadap KONSUMEN para konsumen pada PADA makanan tradisional memiliki kepuasaan MAKANAN TRADISIONAL 4 2013 Rashid, Abdul Zabid Service quality and Dalam hal ini hasil Malaysia the mediating effect penelitian of corporate image menunjukan on the relationship persepsi between customer pelayanan satisfactionand bahwa kualitas secara signifikan customer loyalty in berhubungan dengan the Malaysian hotel kepuasan pelanggan, industry dimana dapat memperoleh hal yang positif berupa loyalitas pelanggan di industri hotel. Selain itu citra perusahaan 9 terbentuk sebagai mediator antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan 5 2015 Mansouri Seyed Investigation of the Penelitian Hossein, Pakia Effect of ini Iran Brand memperoleh Mir Mohammad Image and Service bahwa hasil baik citra Quality on trust, merek dan kualitas commitment and pelayanan memiliki Behavioral pengaruh positif Intentions terhadap kepuasan pelanggan kepercayaan dan komitmen. Hasil menunjukkan bahwa komitmen memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap komunikasi word of mouth dan melakukan pembelian secara terus menerus. Sumber : Hasil olahan peneliti Pada jurnal pertama yaitu analisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen menggunakan jasa penginapan (villa) agrowisata kebun teh pagilaran karangan Hardiyati Ratih, Imroatul dan Khasanah menggunakan analisis data kuantitatif dan kualitatif. Variabel yang digunakan adalah kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen. Dengan tujuan untuk mengetehaui pengaruh dimensi dari kualitas pelayanan yaitu tangible, reliability, responsiveness, assurance, emphaty terhadap kepuasan konsumen.sedangkan pada penelitian ini menggunakan teknik analisis data kuantitaif dengan variabel kualitas pelayanan dan citra merek dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh dan seberapa besar hubungan kedua variabel. 10 Pada jurnal kedua yang berjudul analisa pengaruh kualitas layanan, brand image, dan atmosfer terhadap loyalitas konsumen dengan kepuasan konsumen sebagai variabel intervening konsumen kedai Deja- Vu surabaya dengan variabel kualitas pelayanan, brand image, atmosfer, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen. Metode yang digunakan adalah kuantitatif menggunakan kuisioner dengan kuesioner. Perbedaan dengan penelitian ini adalah menggunakan dua variabel dan untuk mengetahui korelasi antara kedua variabel tersebut. Pada jurnal ketiga yang berjudul citra merek, kualitas produk, dan promosi pengaruhnya terhadap kepuasan konsumen pada makanan tradisional dengan variabel citra merek, kualitas produk, promosi dan kepuasan konsumen dengan menggunakan metode kualitatif dankuantitaitf menggunakan observasi, wawancara, kuesioner. Dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh kedua variabel tersebut. Sedangkan pada penelitian ini menggunakan metode kuantitatif menggunakan kuesioner. Pada jurnal keempat yang berjudul Service quality and the mediating effect of corporate image on the relationship between customer satisfactionand customer loyalty in the Malaysian hotel industry. Menggunakan metode kuantitatif dengan menyebarkan kuesioner kepada 500 tamu di hotel tersebut, analisis data yang dilakukan adalah preliminary, deskriptif untuk membuktikan kualitas pelayanan mempunyai hubungan yang signifikan terhadap kepuasan konsumen. Sedangkan pada penelitian ini menggunakan metode kuantitatif, tipe jenis penelitian ini ada kuantitatif eksplanatif. Dengan tujuan mengetahui korelasi antara kualitas pelayanan terhadap brand image. Pada jurnal kelima, Investigation of the Effect of Brand Image and Service Quality on trust, commitment and Behavioral Intentions. Variabel yang digunakan adalah citra merek, kualitas pelayanan, komitmen dan behavioral intentions. Dengan metode penelitian kualitatif untuk mengetahui hubungan antara variabel tersebut. Sedangkan dalam penelitian ini hanya menggunakan 2 variabel, yaitu kualitas pelayanan dan citra merek. Dengan analisis regresi sederhana untuk mengetahui korelasi antara dua variabel mempunyai sebab akibat. 11 2.2 Landasan Teori 2.2.1 Komunikasi 2.2.1.1 Pengertian Komunikasi Komunikasi berasal dari kata common dalam bahasa Inggris atau communis dalam bahasa Latin. Komunikasi merupakan kegiatan bersama antar orang untuk berbagi informasi, ide-ide, keputusan tentang sesuatu (Sudaryono, 2014). Menurut Schiffman dan Kanuk (2004) dalam buku Sudaryono menjelaskan bahwa komunikasi adalah the transmission of a message from a sender to a receiver via a medium of transmission, artinya komunikasi adalah transmisi sebuah pesan dari pengirim ke penerima melalui medium transmisi. 2.2.1.2 Unsur-Unsur Komunikasi Dari definisi diatas dapat dijelaskan unsur-unsur komunikasi yaitu sebagai berikut (Sudaryono, 2014) : 1. Pengirim pesan, proses komunikasi selalu berawal dari pihak yang berkepentingan untuk membangun komunikasi. Komunikasi bisa dilakukan secara perorangan atau kelompok baik produsen maupun konsumen dan bisa juga melalui sebuah organisasi perusahaan. 2. Penerima pesan, dalam dunia usaha sasaran utama pemasaran adalah konsumen. Aliran pesan yang akan disampaikan kepada penerima pesan harus dapat mudah dimengerti oleh si penerima pesan. 3. Saluran komunikasi, dalam membangun komunikasi yang baik tentunya kita juga harus tepat dalam menggunakan saluran komunikasi yang akan kita pakai. Sejauh mana saluran komunikasi ini efektif bagi konsumen atau penerima pesan. 4. Pesan, dalam komunikasi dibedakan menjadi dua pesan verbal, non-verbal dan kombinasi antara keduanya dalam menyampaikan pesan dari pengirim ke penerima. 5. Umpan balik, umpan balik dari proses penyampaian pesan merupakan isyarat apakah proses pesan tersebut telah sampai secara sukses atau belum. 2.2.1.3 Membangun Komunikasi Yang Efektif 12 Untuk membangun sebuah komunikasi yang efektif, sebuah perusahaan harus mendesain model komunikasi yang akan digunakan, dimana model ini mampu mempengaruhi konsumen tersebut. Bentuk pengaruh itu berupa penyadaran produk atau jasa yang dihasilkan atau dipasarkan berkualitas, pembangunan citra yang positif bagi perusahaan bahwa perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa tersebut sangat kredibel dan orientasi keunggulan kompetitif produk atau jasa jika dibandingkan dengan produk atau jasa dari perusahaan lain. untuk membangun komunikasi yang efektif dengan konsumen perlu untuk memperhatikan hal-hal sebagai berikut (Sudaryono, 2014): 1. Sumber pesan atau pengambil inisiatif. Sumber pesan harus mengetahui siapa calon atau target si penerima pesan, karakteristik, usia, pendidikan dan lain sebagainya. Sumber pesan harus bisa menyesuaikan cara atau gaya dan bahasa yang digunakan dengan karakteristik si penerima pesan. 2. Kredibilitas. Kredibilitas sumber pesan memiliki peran yang penting, sumber yang kredibel akan mendapatkan kepercayaan dari si penerima pesan. a. Kredibilitas sumber informal. Informasi yang diperoleh dari sumber informal, seperti teman, keluarga, rekan kerja, tetangga, dan sebagainya, yang memiliki kedekatan hubungan akan lebih dipercaya konsumen sebagai penerima informasi. b. Kredibilitas penyampaian pesan. Penyampaian pesan harus memiliki kredibilitas yang tinggi, penyampaian pesan biasanya yang memiliki citra positif dan berkualitas, digunakan perusahaan untuk penyampaian informasi atau pesan. 2.2.2 Komunikasi Pemasaran 2.2.2.1 Definisi Komunikasi Pemasaran Komunikasi memiliki pengertian yang berbeda dari setiap tokoh. Komunikasi sendiri juga tidak selalu dilakukan secara tatap muka tetapi dapat pula dengan menggunakan media. Menurut John E. Kennedy, komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Definisi lain dari John E. Kennedy, komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan 13 untuk memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yag ditawarkan (Soemanagara, 2006). Komunikasi pemasaran adalah komunikasi yang dilakukan antara produsen, perantara, pemasaran, dan konsumen, dan merupakan kegiatan untuk membantu konsumen mengambil keputusan dibidang pemasaran dengan menyadarkan semua pihak untuk berpikir, berbuat, dan bersikap lebih baik (Sudaryono, 2014). Jadi pada dasarnya komunikasi pemasaran merupakan komunikasi yang memiliki tujuan untuk membantu menguntungkan sebuah perusahaan dalam membantu kegiatan pemasaran untuk memberikan informasi kepada masyarakat dengan tujuan memasarkan suatu produk atau jasa sehingga konsumen ingin membeli produk atau jasa yang ditawarkan dan juga meningkatkan pendapatan suatu perusahaan tersebut. 2.2.2.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran (Soemanagara, 2006) bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahap pertama yang ingin dicapai adalah perubahan pengetahuan. Dalam hal ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan pada siapa. Dengan demikian, pesan yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk itu. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap, yang ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Tahap ketiga adalah perubahan yang dikehendaki. Perubahan yang dikehendaki adalah perubahan yang positif yang mengarah pada keinginan untuk mencoba produk. Pada tahap pengetahuan, pesan komunikasi baik secara verbal maupun nonverbal diarahka kepada informasi mengenai suatu produk tersebut, mulai dari merek, fungsi, kegunaan, kemasan, dan figur pengguna produk. Pada tahap perubahan sikap, pesan iklan bertujuan untuk memperkuat kedudukan merek dengan menggunakan strategi pesan seperti kelebihan produk, gaya hidup, dan citra perusahaan. Sedangkan pada tahap perubahan perilaku, pesan iklan bertujuan untuk menunjukan alasan kepada konsumen bahwa produk yang diiklankan merupakan produk yang terbaik dibanding dengan produk pesaingnya. 14 Komunikasi pemasaran memiliki tiga tujuan utama dalam strategi pemasarannya. Pertama, komunikasi pemasaran bertujuan untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif). Dalam hal ini konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk diciptakan, kegunaan dari produk tersebut, ditujukan kepada siapa. Dengan demikian, pesan yang disampaikan menunjukan informasi penting dari produk tersebut. Kedua, untuk mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian serta menarik perhatian konsumen (komunikasi persuasif). Dalam hal ini ditentukan oleh tiga komponen yaitu kognitif, afektif, konatif (perilaku). Kognitif merupakan komponen yang dapat membentuk kesadaran informasi tertentu. Afektif adalah komponen yang memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Konatif atau perilaku merupakan komponen yang membentuk pola khalayak menjadi perilaku sebelumnya. Ketiga, mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (mengingatkan kembali masyarakat untuk terus mengingat produk tersebut dan membeli produk itu), dimana konsumen tidak beralih kepada produk lain dan tetap menggunakan produk dan terbiasa menggunakannya atau yang biasa disebut dengan loyalitas pelanggan tujuannya yaitu untuk meningkatkan penjualan produk dan membangun hubungan yang baik dengan para pelanggan (Tjiptono, 2008). Jadi inti dari tujuan komunikasi pemasaran ini adalah 1. Membangun brand awareness. Mengetahui keberadaan sebuah produk atau jasa tesebut. 2. Membangkitkan keinginan konsumen. Mempengaruhi konsumen dengan memberikan informasi mengenai sebuah produk atau jasa sehingga terjadinya perubahan sikap untuk memiliki keinginan membeli produk atau jasa yang ditawarkan. 3. Melakukan pengingatan kembali kepada para pelanggan untuk merangsang pembelian dan perubahan perilaku yang diinginkan serta membangun hubungan yang baik dengan para konsumen. 2.2.2.3 Bauran Komunnikasi Pemasaran Terdapat 5 bauran komunikasi pemasaran yaitu iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal dan pemasaran langsung. Semuanya ini digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai 15 pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan dengan pelanggan. Berikut penjelasan bauran komunikasi pemasaran (Philip Kotler, 2008): 1. Periklanan, semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang atau jasa dengan sponsor tertentu. 2. Promosi penjualan, insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. 3. Hubungan masyarakat, membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik dan menangani atau menghadapi rumor, berita dan kejadian yang tidak diharapkan. 4. Penjualan personal, presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. 5. Pemasaran langsung, hubungan langsung dengan konsumen untuk memperoleh respon dari konsumen secara langsung dan membangun hubungan dengan pelanggan. 2.2.3 Public Relations 2.2.3.1 Definisi Public Relations Menurut Glen M. Broom dan Bey-Ling Sha, public relation adalah fungsi manajemen khusus yang membantu membentuk dan mempertahankan garis yang saling menghubungkan komunikasi, pemahaman, penerimaan dan kerjasama antara organisasi dan publiknya; melibatkan pengelolaan masalah; membantu untuk terus mendapatkan informasi dan responsif terhadap opini publik; mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan umum (Broom, 2010). Public relation adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap pubik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur individu atau organisasi dengan kepentingan publik, serta merencanakan dan melaksanakan program kegiatan untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan publik (A.G Eka Wenats, 2012). 16 Kesimpulannya adalah public relaiton suatu bentuk kegiatan yang membantu dalam membangun dan mempertahankan hubungan yang positif dengan publik atau masyarakat untuk meningkatkan brand image perusahaan. 2.2.3.2 Fungsi Public Relations Menurut Glen M. Broom dalam bukunya yang berjudul tentang Effective Public Relation menyatakan terdapat beberapa fungsi public relation (Broom, 2010) : 1. Internal Relation, bagian khusus dari public relation yang membangun dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan antara manajer dan karyawan yang mengacu pada berhasil atau suksesnya suatu organisasi. Dalam hal ini public relation membuat suatu rencana dan menerapkan program komunikasi untuk menjaga hubungan internal didalam perusahaan tersebut tetap terjaga dengan baik. Sehingga terbentuk budaya yang positif didalam lingkungan perkerjaan agar dapat mencapai tujuan perusahaan. 2. Publicity, informasi yang diberikan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi memiliki nilai berita. Kebanyakan suatu berita atau informasi di media berasal dari public relation. Sehingga seorang public relation menyediakan berita yang nantinya akan patut dijadikan berita oleh suatu media tertentu. 3. Advertising, Informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor yang teridentifikasi yang membayar untuk waktu atau ruang tertentu. Iklan suatu cara untuk menempatkan pesan di media. Iklan memegang kendali atas isi informasi tersebut, penempatan, dan waktu dengan membayar suatu media tertentu. Ada suatu pesan yang ingin disampaikan kepada khalayak melalui media tertentu dengan memegang kendali atas isi dan penempatan. 4. Press Agentry, menciptakan narasi berita dan acara untuk menarik perhatian media untuk mendapatkan perhatian publik. Press agentry membuat suatu berita untuk menarik perhatian publik sehingga masyarakat menjadi sadar akan berita atau informasi tersebut. 5. Public Affairs, bagian khusus dari public relation yang menangani dan memelihara hubungan dengan lembaga-lembaga pemerintah dan kelompokkelompok pemegang saham perusahaan untuk mempengaruhi kebijakan 17 publik. Dalam hal ini public affairs menjaga hubungan baik antara kelompokkelompok penting pemegang saham dalam perusahaan tersebut dengan lembaga-lembaga pemerintahan, untuk mempengaruhi masyarakat dalam mengambil keputusan. 6. Lobbying, bagian khusus dari public relation yang membangun dan mempertahankan hubungan dengan pemerintah terutama untuk mempengaruhi undang-undang dan peraturan. 7. Issues Management, suatu cara dalam mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi, dan menanggapi isu-isu kebijakan publik yang mempengaruhi hubungan organisasi dengan publiknya. 8. Investor Relations, bagian khusus dari public relation perusahaan yang membangun dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan dengan para pemegang saham dan lain-lain dalam komunitas keuangan untuk memaksimalkan nilai pasar. 9. Development, bagian khusus dari public relation dalam organisasi yang nirlaba yang membangun dan memelihara hubungan dengan para pemberi dana dan anggota untuk memberikan dukungan secara keuangan dan relawan untuk membantu perusahaan. Fungsi public relation menurut Rachmat Kriyantono adalah menciptakan citra yang positif terhadap organisasi dengan cara (Rachmat Kriyantono, 2014) : 1. Mempertahankan komunikasi yang harmonis. (good cocmmunication) 2. Meningkatkan saling pengertian antara perusahaan dengan publiknya. (mutual understanding) 3. Menjaga sikap dan perilaku dirinya dan anggota organisasi. (good moral and manner) 2.2.3.3 Peranan Public Relations Menurut Cutlip, Center, dan Broom dalam buku effective public relation, peranan Public Relations di bagi ke dalam 4 peran besar yaitu (Broom, 2010) : 1. Communnication Technician Public relation adalah pelaksana teknis komunikasi yang menyediakan layanan dibidang teknis dimana kebijakan dan keputusan teknik komunikasi mana yang 18 akan digunakan bukanlah keputusan petugas Humas melainkan keputusan manajemen dan petugas humas yang melaksanakannya. 2. Expert Prescriber Dalam hal ini public relation mrmpunyi peran sebagai seorang ahli yang dapat memberikan saran, nasehat kepada pimpinan organisasi, hubungannya dapat diibaratkan antara dokter dengan pasien. 3. Communication Facilitator Peranan public relation adalah jembatan komunikasi antara publik dengan perusahaan. Sebagai mediator atau penengah jika terjadi kesalahpahaman. 4. Problem-Solving Facilitator Dalam hal ini seorang public relation berperan memberikan fasilitas pemecahan masalah, terlibat dalam setiap penanganan masalah, menjadi anggota tim atau menjadi pimpinan tim penanganan suatu masalah. 2.2.3.4 Model Komunikasi Public Relations Terdapat empat model komuniaksi Public Relation atau biasa juga disebut dengan model-model Public Relation (Rachmat Kriyantono, 2014), yaitu : 1. Model Press Agentry Model komunikasi public relation dimana informasi bergerak satu arah dari organisasi ke publiknya. Dalam hal ini public relation lebih banyak melakukan komunikasi satu arah yang memiliki tujuan publisitas yang hanya menguntungkan pihak organisasi, khususnya dalam menghadapi media massa, untuk menutupi kebeneran informasi dan mencegah unsur-unsur negatif dari perusahaan. 2. Model Public Information Sifat model komunikasi ini tetap satu arah, tetapi dalam model komuniksi ini public relation berupaya membangun kepercayaan terhadap organisasi melalui komuikasi satu arah, yang memiliki tujuan untuk memberikan informasi kepada khalayak. 3. Model Two-Way Asymetric 19 Model ini berbeda dari yang sebelumnya. Model komunikasi ini membantu organisasi dalam mempersuasi publik untuk berpikir dan berperilaku sesuai yang dikehendaki oleh organisasi. 4. Model Two-Way Symetric Dalam model ini, public relation menerapkan komunikasi dua arah timbal balik, dimana organisasi dan publik berupaya untuk mengadaptasikan dirinya untuk kepentingan bersama. 2.2.4 Service Quality 2.2.4.1 Pengertian Service Layanan adalah kegiatan atau rangkaian kegiatan yang kurang lebih tidak berwujud, tetapi tidak selalu berlangsung dalam interaksi antara pelanggan dan layanan karyawan dan sumber daya fisik atau barang atau sistem penyedia layanan, yang disediakan sebagai solusi untuk masalah pelanggan (James A. Fitzsimmons, 2014). 2.2.4.2 Pengertian Service Quality Service quality adalah suatu sikap yang dibentuk dalam jangka waktu yang panjang, mengevaluasi secara keseluruhan dari kinerja perusahaan (K. Douglas Hoffman, 2009). Untuk layanan, penilaian kualitas pelayanan dibuat selama proses pelayanan tersebut. Setiap melakukan kontak atau komunikasi dengan pelanggan merupakan hal yang sebenarnya, kesempatan untuk memenuhi kebutuhan kepuasan atau tidak puasnya pelanggan terhadap kualitas pelayanan tersebut. Kepuasan pelanggan dengan layanan dapat didefinisikan dengan membandingkan persepsi layanan yang diterima dengan harapan pelayanan yang diinginkan. ketika harapan tersebut terpenuhi, layanan tersebut akan dianggap kualitas bagus dan juga menjadi hal yang menyenangkan. Tetapi sebaliknya apabila harapan tersebut tidak terpenuhi maka kualitas pelayanan tersebut tidak dapat diterima (James A. Fitzsimmons, 2014). Peningkatan kualitas pelayanan itu sendiri dapat berdampak positif bagi perusahaan dan juga meningkatkan produktivitas bagi perusahaan itu sendiri. Tidaklah mudah bagi perusahaan dalam melakukan peningkatan kualitas pelayanan, karena dilakukan dalam jangka waktu yang panjang dan disiplin kerja yang baik. Service 20 quality menawarkan cara untuk mencapai keberhasilan diantara persaingan dalam pelayanan tersebut. Meningkatkan kualitas pelayanan menjadi sebuah strategi perusahaan dalam meningkatkan efisiensi, menjalan kegiatan secara perlahan untuk mencapai tujuan dan meningkatkan pasar konsumen, dimana pelanggan secara konsisten untuk terus menuntuk kualitas yang lebih baik lagi. 2.2.4.3 Komponen dalam Service Quality Dalam membangun sistem service quality, ada beberapa hal-hal yang harus diperhatikan, yaitu (K. Douglas Hoffman, 2009) : 1. listening, kualitas itu sendiri diartikan oleh pelanggan. Maka dari itu perusahaan harus terus melakukan inovasi atau perubahan yang lebih baik dalam hal pelayanan dengan mempelajari mengenai harapan dan persepsi dari para konsumen. 2. Reliability, keandalan dalam pelayanan merupakan suatu hal yang sangat penting. Suatu hal yang kecil menjadi sesuatu yang penting bagi konsumen ketika kualitas pelayanan tersebut buruk atau tidak dijalankan dengan baik. 3. Basic service, memperhatikan hal-hal yang mendasar dalam melaksanakan service quality. Konsumen memperhatikan hal-hal yang dasar. 4. Service design, terpercaya dalam menyampaikan pelayanan dasar bahwa konsumen mengharapkan seberapa baik fungsi dari bermacam-macam elemen secara bersamaan dalam sistem service quaity. Kerusakan setiap bagian desain dalam sistem pelayanan dapat mengurangi persepsi terhadap kualitas tersebut. 5. Recovery, penelitian ini menunjukan bahwa perusahaan secara konsisten menerima nilai dari kualitas pelayanan yang paling tidak menguntungkan dari pelanggan yang memiliki masalah dan tidak puas akan penyelesaian masalahnya. Akibatnya perusahaan yang tidak merespon secara efektif dari keluhan-keluhan para pelanggan akan menambah kegagalan tersebut. 6. Surprising customers, melebihi harapan pelanggan yang tidak terduga. Jika perusahaan jasa tidak hanya bergantung pada hasil tetapi juga dapat melebihi ekspetasi pelanggan maka perusahaan jasa tersebut sangat bagus. 7. Fair play, eskpetasi pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara adil untuk mencegah kesalahpahaman antara kedua belah pihak tersebut. 21 8. Teamwork, dalam meningkatkan kualitas pelayanan yang lebih baik lag, kerja sama dalam tim harus lebih ditingkatkan dan memotivasi tim tersebut agar dapat memberikan pelayanan yang lebih bagus kepada para konsumen. 9. Servant leadership, melakukan pelayanan yang sangat bagus membutuhkan bentuk kepemimpinan yang khusus. Seorang pemimpin harus bis melayani, menginspirasi, dan mendorong suatu tim untuk mencapai tujuan. 10. Employee research, penelitian pekerja dalam perusahaan untuk perkembangan perusahaan tersebut sama pentingnya dengan penelitian terhadapa pelanggan. 2.2.4.4 Dimensi Service Quality Perusahaan yang bergerak dalam bidang pelayanan harus mampu memberikan jasa dengan kualitas yang lebih tinggi dari para pesaingnya agar tetap bertahan dalam usahanya. Terdapat lima dimensi service quality, dimensi tersebut sebagai berikut (James A. Fitzsimmons, 2014) : 1. Tangible / Bukti Fisik Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan materi-materi komunikasi. Kondisi lingkungan fisik merupakan bukti nyata dari perawatan dan perhatian terhadap detail yang disediakan oleh penyedia layanan. 2. Reliability / keandalan Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja perusahaan harus sesuai dengan harapan pelanggan, dimana pelayanan yang diberikan sama kepada setiap pelanggan tanpa adanya kesalahan, tepat waktu dam bersikap simpatik. 3. Responsiveness / Daya Tanggap Kebijakan perusahaan dalam membantu dan memberikan pelayanan yang cepat kepada pelanggan. Dengan memberikan informasi yang jelas kepada para pelanggan. 4. Assurance / Jaminan Kemampuan para pegawai perusahaan dalam menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Hal ini meliputi : 22 a. Komunikasi, terus menerus memberikan informasi kepada pelanggan secara jelas, dan dengan cepat menanggapi keluhan para pelanggan., komunikasi yang efektif dengan pelanggan. b. Kesopanan, sopan dan hormat kepada setiap pelanggan. Melayani dengan baik setiap pelanggan yang ada tanpa membedakan setiap dari mereka. c. Mempunyai sikap bahwa pelanggan mempunyai kepentingan yang sangat penting untuk dilayani. d. Kompetensi, keterampilan yang dimiliki dan dibutuhkan oleh para pegawai agar dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan dapat dilaksanakan dengan optimal. 5. Emphaty / Empati Memberikan perhatian yang tulus secara pribadi kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan pelanggan secara merata. Suatu perusahaan dituntut untuk dapat memahami para pelanggannya. Memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik. 2.2.5 Brand (Merek) 2.2.5.1 Definisi Brand (Merek) Merek (brand) adalah simbol pengejawantahan seluruh informasi yang berkaitan dengan produk atau jasa. Mereke biasanya terdiri dari nama, logo, dan seluruh elemen visual lainnya seperti gambar, tipografi, warna dan simbol. Merek juga biasanya merupakan gambaran dari citra yang ingin ditanamkan di benak konsumen (Sudaryono, 2014). 2.2.5.2 Ciri-Ciri Brand (Merek) Yang Baik Dalam membentuk atau membuat sebuah merek tentunya kita harus memperhatikan hal-hal yang sangat penting, dimana merek yang kita buat dapat dengan kuat melekat pada pikiran konsumen tersebut, sehingga konsumen akan melakukan pembelian secara ulang dan meningkatkan peningkatan penjualan. Berikut adalah ciri-ciri merek yang baik (Sudaryono, 2014) : 1. Mudah diingat oleh konsumen. 23 2. Mudah dikenali oleh konsumen. 3. Mudah diucapkan. 4. Menarik. 5. Terlindungi dengan baik. 6. Menampilkan manfaat produk atau jasa dan saran penggunaan produk. 7. Menonjolkan citra perusahaan atau produk. 8. Menonjolkan perbedaan dengan produk pesaing. 2.2.6. Brand Image 2.2.6.1 Pengertian Brand Image Brand image merupakan citra yang dibangun dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan ekspektasi yang diharapkan melalui produk atau jasa (Sudaryono, 2014). Brand image menurut Keller adalah persepsi konsumen tentang suatu merek sebagai refleksi dari asosiasi merek yang ada pada pikiran konsumen (Keller, 2013). Salah satu aspek yang sangat penting dari merek adalah citra, sebagaimana tercermin dari asosiasi bahwa konsumen terus melihat pada citra merek itu. Hal ini berguna bagi para pemasar untuk membuat perbedaan pada produk atau jasanya antara pertimbangan-tingkat yang lebih rendah, berkaitan dengan persepsi konsumen terhadap kinerja dan citra atribut dan manfaat yang spesifik, dan pertimbangan-tingkat yang lebih tinggi terkait dengan penilaian keseluruhan, perasaan, dan hubungan. Ada hubungan yang jelas antara dua tingkat, karena respon keseluruhan konsumen dan hubungan dengan merek biasanya tergantung pada persepsi atribut dan manfaat dari merek yang spesifik (Keller, 2013). Citra merek dapat berdampak positif atau negatif bagi para pengguna produk atau jasa tersebut, tergantung pada bagaimana konsumen menafsirkannya. Citra merek menjadi sebuah panduan atau petunjuk yang akan digunakan oleh konsumen untuk mengevaluasi suatu produk ketika konsumen tidak memiliki pengetahuan yang cukup akan produk tersebut. Konsumen akan cenderung memilih suatu produk yang sudah dikenal baik berdasarkan pengalaman menggunakan produk maupuun berdasarkan informasi mengenai produk atau jasa yang didapat dari berbagai sumber. 24 2.2.6.2 Manfaat Brand Image Terdapat beberapa manfaat brand image menurut Tjiptono (Tjiptono, 2008), yaitu berperan sebagai : 1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi. 2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan property intelektual. Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalu hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak property intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dan meraup manfaat dari aset bernilai tersebut. 3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. 4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. 5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk didalam benak konsumen. 6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang. 2.2.6.3 Dimensi Brand Image Faktor-faktor pembentuk citra merek menurut Keller (Keller, 2013) : 1. Keuntungan asosiasi merek Merupakan asosiasi merek yang terjadi harus menguntungkan dimana konsumen dapat percaya pada atribut yang ditawarkan merek tersebut dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. 2. Kekuatan asosiasi merek Merupakan bagaimana informasi masuk kedalam memori konsumen dan berapa lama memori tersebut menjadi bagian dalam brand image. 3. Keunikan asosiasi merek Merupakan sebuah merek harus memiliki keuntungan bersaing yang akan menjadi alasan mengapa konsumen lebih memilih merek tersebur 25 daripada yang lain. Keunikan ini dapat berasal dari atribut produk, fungsi atau citra yang dinikmati konsumen. 2.3 Kerangka Pemikiran Variabel X (service Variabel Y (brand quality) image) Tangible (bukti fisik) Keuntungan asosiasi Reliability (keandalan) merek Responsiveness (daya Kekuatan Asosiasi Merek tanggap) Asurance (jaminan) Keunikan Asosiasi Merek Emphaty (empati) Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Sumber : Penulis, 2015 Kerangka pemikiran ini menjelaskan bahwa dimensi-dimensi dari variabel service quality (x) yaitu tangible, reliability, responsiveness, assurance, emphaty memiliki pengaruh terhadap dimensi variabel brand image (y) yaitu keuntungan, kekuatan dan keunikan dari asosiasi merek. Masing-masing dimensi dari kedua variabel tersebut memiliki hubungan yanng saling mempengaruhi, dimana variabel x service quality memiliki pengaruh terhadap variabel y brand image.
