a. pemasaran - Universitas Sebelas Maret

BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Di tengah era globalisasi yang semakin maju, kebutuhan akan
informasi semakin dibutuhkan oleh setiap orang. Kebutuhan informasi
tersebut menyangkut di segala bidang seperti bidang politik, hukum,
ekonomi,
teknologi,
sosial,
kebudayaan,
pendidikan,
olahraga,
kesehatan ataupun bidang lain yang diperlukan di era globalisasi ini.
Dalam dunia usaha sekarang ini banyak sekali bermunculan
perusahaan-perusahaan dengan keunggulan teknologi yang dimiliki
dan segala strategi pemasarannya berusaha untuk menerobos dalam
persaingan yang sangat ketat dengan perusahaan lain yang telah
berkecimpung
dalam
dunia
usaha
sebelumnya.
Perusahaan-
perusahaan tersebut berambisi untuk meraih market share yang luas
sekaligus menjadi market leader dalam wilayah pemasarannya.
Masyarakat
merupakan
pasar
target
perusahaan
dalam
memasarkan barang hasil produksinya di tengah persaingan dari
perusahaan sejenis semakin ketat. Perusahaan harus menggunakan
strategi pemasaran yang tepat dalam memasarkan produknya agar
konsumen tertarik dan menyukai produk perusahaan, karena produk
mana yang disukai konsumen tergantung dari strategi-strategi apa saja
yang dilakukan perusahaan dalam memasarkan produknya kepada
konsumen. Perusahaan juga harus menentukan kebutuhan dan
1
2
keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan
secara efektif dan efisien kepada pasar dalam mencapai sasaran dan
tujuan perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus mampu
menyusun strategi perusahaan dengan baik yang meliputi Segmentasi
(Segmentation), Penetapan Pasar Sasaran (Targeting), Penempatan
Produk (Positioning) serta Bauran Pemasaran (Marketing Mix) guna
mencapai sasaran dan menarik konsumen potensial yang ada dalam
suatu masyarakat.
Kehadiran surat kabar sebagai salah satu sarana informasi
media cetak sudah ada sebelum adanya media elektronik. Dalam
perjalanannya,
surat
kabar
sangat
berperan
aktif
dalam
hal
menyampaikan informasi secara menyeluruh di samping itu cakupan
berita yang ada di dalam surat kabar tidak hanya dari satu daerah
tetapi juga berasal dari berbagai daerah yang dimana masyarakat
yang
tidak
menjangkau
akan
kabar
berita
tersebut
dapat
mengetahuinya lewat surat kabar tersebut. Sekarang ini banyak
bermunculan harian surat kabar sehingga banyak sekali menimbulkan
persaingan diantara perusahaan tersebut. Mereka bersaing dalam
menyajikan berita yang aktual dan akurat serta menyajikannya secara
menarik minat masyarakat untuk mengkonsumsi berita maka akan
menjadi market leader dalam jajaran harian surat kabar.
3
Surat kabar mempunyai kekuatan dibanding dengan media
informasi yang lain (Rhenald Kasali :1995) yaitu:
1. Market Coverage
Surat kabar dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan sesuai
dengan cakupan pasarnya (nasional, regional atau lokal).
2. Comparison Shopping
Kebiasaan konsumen membawa surat kabar sebagai referensi
untuk memilih barang sewaktu belanja.
3. Positive Consumer Attitudes
Konsumen umumnya memandang surat kabar memuat hal-hal
aktual yang perlu segera diketahui khalayak pembacanya.
4. Flexibility
Pengiklan dapat bebas memilih pasar mana (dalam cakupan
geografis) yang akan diprioritaskan.
Dengan melihat uraian di atas, maka surat kabar Suara
Merdeka berusaha memberikan mutu yang terbaik dan informasi yang
terbaru serta bermanfaat kepada konsumennya. Dengan alasan
tersebut
penulis
tertarik
untuk
mengangkatnya
menjadi
suatu
permasalahan dengan judul “STRATEGI PEMASARAN PRODUK
PADA PT. SUARA MERDEKA WILAYAH KODYA SURAKARTA”
4
B. PERUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang di atas, maka permasalahan dalam
penelitian ini adalah :
1. Strategi pemasaran apa yang dilakukan PT. Suara Merdeka
Wilayah Kodya Surakarta dalam memasarkan produknya ?
2. Seberapa besar pengaruh segmentasi pasar, penetapan pasar
sasaran, penetapan produk dan bauran pemasaran terhadap
pemasaran pada surat kabar Suara Merdeka ?
C. TUJUAN PENELITIAN
Setiap kegiatan yang dilaksanakan dalam suatu penelitian
terdapat adanya tujuan penelitian yang bermanfaat bagi penulis dan
pihak perusahaan itu sendiri. Adapun tujuan penelitian tersebut adalah:
1. Untuk mengetahui strategi pemasaran yang dilakukan PT. Suara
Merdeka Wilayah Kodya Surakarta.
2. Untuk mengetahui pengaruh segmentasi pasar, penetapan pasar
sasaran, penempatan produk dan bauran pemasaran terhadap
pemasaran pada surat kabar Suara Merdeka.
D. MANFAAT PENELITIAN
1. Bagi perusahaan
Dapat dijadikan sebagai bahan masukan bagi PT. Suara Merdeka
untuk menentukan strategi pemasaran yang tepat dan bahan
pertimbangan dalam pengambilan keputusan perusahaan.
5
2. Bagi Penulis
Untuk menambah pengetahuan tentang masalah-masalah di
bidang pemasaran dan sebagai salah satu sarana penerapan teoriteori yang telah dipelajari di bangku kuliah.
3. Bagi Universitas
Dapat memberikan manfaat tambahan informasi dan referensi
bacaan bagi mahasiswa khususnya yang akan menyusun Tugas
Akhir.
E. METODE PENELITIAN
1. Obyek Penelitian
Penelitian ini dilakukan di PT. Suara Merdeka, Kantor
Perwakilan Surakarta yang beralamat di Jl. Ronggowarsito no 78
Kelurahan Keprabon Kecamatan Banjarsari, Kotamadya Surakarta.
2. Sumber data
Dalam penelitian ini penulis menggunakan data sekunder. Data
sekunder adalah data yang diperoleh dari intern perusahaan yang
berupa dokumen pendirian perusahaan, survey pembaca yang
dilakukan PT. Suara Merdeka Wilayah Kodya Surakarta dan datadata lain yang terkait dalam penelitian ini.
3. Teknik pengumpulan Data
a. Metode Wawancara ( Interview)
Yaitu dengan mengadakan wawancara langsung dengan orangorang yang berkompeten dengan masalah ini.
6
b. Studi Pustaka
Dengan mempelajari literatur dan referensi yang relevan dengan
permasalahan tentang strategi pemasaran, untuk memperoleh
landasan kuat sebagai dasar penyusunan Tugas Akhir.
4. Teknik Analisa Data
Penelitian
dilaksanakan
dengan
menggunakan
teknik
analisa deskriptif yaitu teknik yang menggambarkan secara
sistematis, faktual, dan akurat mengenai suatu objek yang diteliti
dalam hal ini, PT. Suara Merdeka Wilayah Kodya Surakarta.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. PEMASARAN
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang
dilakukan
perusahaan
dalam
usahanya
mempertahankan
kelangsungan hidup, berkembang dan mendapatkan laba.
Pemasaran adalah fungsi dalam perusahaan yang bertugas
menentukan target pelanggan serta cara terbaik untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan pasar. Pemasaran sebuah perusahaan
selalu menitikberatkan pada marketing mix atau bauran pemasaran.
Banyak definisi tentang pengertian pemasaran. Adapun di
bawah ini adalah pendapat para tokoh tentang pemasaran yaitu :
1. Pemasaran adalah suatu kegiatan usaha yang mengarahkan
aliran barang dan jasa dari produsen kepada konsumen atau
pemakai. (The American Marketing Association dalam Swastha,
1996 : 7)
2. Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana
seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk
dan nilai. (Kotler, 1999 : 4)
3. Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatankegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa
7
8
yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada
maupun pembeli potensial. (William J. Stanton dalam Swastha
dan Irawan, 1990 : 5)
4. Marketing adalah kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha
memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran.
(Radiosunu, 1986 : 2)
Definisi-definisi tersebut dapat diambil suatu kesimpulan
bahwa pemasaran adalah bukan hanya sekedar merupakan kegiatan
menawarkan barang atau jasa sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan, melainkan kesatuan kegiatan atau hasil interaksi dari
beberapa kegiatan yang lebih ditekankan pada cara bagaimana
suatu produk bisa didapat dan konsumen mempunyai pandangan
yang baik terhadap perusahaan sehingga mereka puas akan produk
perusahaan tersebut. Dan akhirnya perusahaan dapat mencapai
target penjualan yang telah ditetapkan.
B. KONSEP PEMASARAN
Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang
menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan
syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
(Swastha dan Irawan, 1990 : 10)
Ada 5 konsep yang merupakan landasan untuk melakukan
kegiatan pemasaran suatu organisasi yaitu :
9
1. Konsep Produksi berpendapat bahwa para konsumen akan
menyukai produk yang tersedia dimana-mana dengan harga yang
terjangkau. Para manajer dalam organisasi memusatkan upayanya
untuk mencapai produksi yang tinggi dengan distribusi yang efisien.
2. Konsep Produk
mengatakan bahwa konsumen akan menyukai
produk yang menawarkan mutu, penampilan yang terbaik dengan
harga
tertentu.
menghasilkan
Organisasi
produk
yang
harus
baik
berkonsentrasi
dan
terus
untuk
menerus
menyempurnakannya.
3. Konsep Penjualan berpendapat bahwa konsumen tidak membeli
atau sama sekali tidak membeli produk perusahaan dalam jumlah
yang cukup. Organisasi harus melaksanakan upaya penjualan dan
promosi yang agresif.
4. Konsep Pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai
tujuan organisasi adalah dengan menetapkan kebutuhan dan
keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang
diharapkan dengan lebih efektif dan efisien dibanding para pesaing.
5. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial mengatakan bahwa tugas
perusahaan adalah menetapkan kebutuhan dan keinginan pasar
sasaran dan meningkatkan kesejahteraan masyarakat maupun
konsumen.
Kesimpulannya adalah penggunaan konsep pemasaran bagi
perusahaan dapat menunjang berhasilnya bisnis yang dilakukan.
10
Konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap
keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen.
C. STRATEGI PEMASARAN
1. Pengertian Strategi
Strategi
diawali
dengan
konsep
bagaimana
mempergunakan sumber-sumber perusahaan secara efektif di
dalam kondisi lingkungan yang selalu berubah-ubah.
Strategi adalah suatu rencana yang diutamakan untuk
mencapai tujuan tersebut. (Swastha dan Irawan, 1990 : 67).
Beberapa perusahaan mungkin mempunyai tujuan yang sama,
tetapi strategi yang dipakai untuk mencapai tujuan tersebut dapat
berbeda. Berdasarkan definisi tersebut dapat diketahui bahwa
strategi dibuat berdasarkan tujuan yang ingin dicapai.
2. Pengertian Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran dari setiap perusahaan merupakan
suatu rencana keseluruhan untuk mencapai tujuan. (Swastha dan
Irawan, 1990 : 69)
Dalam memasarkan suatu produk perusahaan harus
mengetahui
strategi
pemasaran
untuk
berkembang
dan
mendapatkan laba. Konsumen akan menerima produk yang
memberikan kualitas, penampilan dan ciri produk yang terbaik.
Berdasarkan hal itu perusahaan harus memiliki keunggulan
tersendiri dari para pesaing, selain itu perusahaan harus bisa
11
memasarkan dengan baik. Akhir-akhir ini strategi pemasaran
sering digunakan perusahaan dalam menghadapi persaingan
yang kuat untuk bertahan dan mencapai pertumbuhan.
3. Pengembangan Strategi Pemasaran
a. Segmentasi Pasar (Segmenting)
Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar
yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuansatuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen.
(Swastha, 1996 :65)
Umumnya
para
pengusaha
mensegmentasikan
pasarnya berdasarkan variabel-variabel geografis, demografis
atau psychografis. Tidak semua variabel ini sesuai untuk
setiap
pasar.
disegmentasikan
Pasar
barang
berdasarkan
industri,
golongan
umumnya
pembeli,
lokasi
pembeli, klasifikasi industri dan tingkat pemakaian. Pasar
barang konsumsi kebanyakan disegmentasikan berdasarkan
tingkat penghasilan, golongan umur, dan besar keluarga.
(Radiosunu,1986 : 76). Adapun dasar untuk segmentasi pasar
tersebut yaitu :
1) Segmentasi
Geografis, pasar dibagi dalam beberapa
daerah penjualan, misalnya dataran tinggi-dataran rendah,
kota-desa, dan sebagainya.
2) Segmentasi
Demografis,
pasar
dibagi
berdasarkan
variabel-variabel demografis seperti usia, jenis kelamin,
12
besar keluarga, tingkat penghasilan, pekerjaan, tingkat
pendidikan, agama, kebangsaan, golongan sosial dan
sebagainya.
3) Segmentasi
Psychografis,
pasar
digolong-golongkan
berdasarkan sifat atau watak pembeli, dan aspek-aspek
seperti cara hidup (life style), kepribadian, motif membeli,
pengetahuan tentang produk dan penggunaannya.
b. Penetapan Pasar Sasaran (Targeting)
Usaha-usaha pemasaran akan berhasil jika ditujukan
kepada konsumen tertentu saja, dan bukannya masyarakat
secara keseluruhan. Konsumen yang dituju merupakan
individu-individu yang harus dilayani oleh perusahaan dengan
memuaskan.
Manajemen
dari
mereka,
sehingga
pasar
potensialnya akan menjadi lebih besar. Menurut pengalaman
tidak
mungkin
perusahaan
benar-benar
memberikan
kepuasan kepada setiap orang. Pendekatan yang paling baik
adalah dengan memilih
kelompok tertentu yang dituju dan
menentukan marketing mix yang dapat memenuhi keinginan
mereka. (Swastha dan Irawan, 1990 : 720)
Menurut Swastha (1996 : 51) untuk memilih pasar yang
dituju perusahaan dapat menempuh tiga macam strategi yaitu:
1) Undifferentiated Marketing
Dalam strategi ini, perusahaan mencoba mengembangkan
produk tunggal yang dapat memenuhi keinginan semua
13
atau banyak orang. Jadi satu macam produk dipasarkan
kepada semua orang, tidak hanya satu atau beberapa
kelompok saja. Karena pasar yang dituju bersifat massal.
Strategi semacam ini tidak dipakai perusahaan.
2) Differentiated Marketing
Strategi ini banyak dipakai perusahaan. Di sini perusahaan
mencoba
untuk
mengidentifikasi
kelompok-kelompok
pembeli tertentu (segmen pasar) dengan membagi pasar
ke dalam dua kelompok atau lebih. Pada kelompok
pembeli dapat ditawarkan jenis produk yang berbeda
dengan kelompok lain, sehingga satu perusahaan dapat
menjual beberapa macam produk. Jadi, dalam strategi ini
perusahaan berusaha untuk

Memilih sub-grup atau kelompok-kelompok yang akan
dilayaninya.

Merencanakan
produk
yang
dapat
memberikan
kepuasan kepada kelompok-kelompok tersebut.
3) Concentrated Marketing
Perusahaan hanya memusatkan usaha pemasarannya
pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Biasanya
strategi ini ditempuh oleh perusahaan yang tidak berhasil
melayani banyak kelompok pembeli, sehingga usaha
pemasarannya hanya dipusatkan pada kelompok pembeli
yang paling menguntungkan. Sehingga perusahaan dapat
14
mengembangkan produk yang lebih ideal bagi kelompok
tersebut.
c. Penempatan Produk (Positioning)
Penempatan
atau
positioning
adalah
tindakan
merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta
kesan tertentu di ingatan konsumen, sehingga dengan
demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa
yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para
pesaing. ( Kotler, 1999 : 408)
d. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel
atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran
perusahaan, yakni produk, struktur harga, kegiatan promosi,
dan sistem distribusi. ( Swastha, 1996 : 42)
4. Elemen-elemen strategi pemasaran perusahaan :
Penentuan strategi ini dapat dilakukan oleh manajer
pemasaran dengan membuat 3 macam keputusan. (Swastha dan
Irawan, 1990: 70)
a. Konsumen yang dituju (Target Consumer), merupakan
individu-individu yang harus dilayani oleh perusahaan dengan
memuaskan.
b. Menentukan keinginan konsumen. Strategi pemasaran yang
efektif memerlukan suatu pengetahuan tentang keinginan
konsumen yang ditujukan terhadap manfaat barang.
15
c. Marketing mix merupakan variabel-variabel yang dipakai oleh
perusahaan sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani
kebutuhan dan keinginan konsumen. Variabel-variabel yang
terdapat didalamnya adalah produk, harga, distribusi dan
promosi.
Ketiga elemen ini sangat menentukan arah dari strategi
pemasaran perusahaan. Strategi tersebut merupakan rencana
jangka panjang yang digunakan sebagai pedoman bagi kegiatankegiatan personalia pemasaran.
Perusahaan
dapat
mengembangkan
strategi
produk,
harga, distribusi, dan promosi atau mengkombinasikan variabelvariabel tersebut ke dalam suatu rencana strategis yang
menyeluruh.
D. BAURAN PEMASARAN (Marketing mix)
Marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau
kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan,
yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem
distribusi. (Swastha, 1996: :42)
Komponen tentang bauran pemasaran yang diterapkan pada
perusahaan yaitu :
1. Produk
Produk yaitu segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke
pasar untuk diperhatikan, dibeli, atau dikonsumsikan ke dalam
16
pengertian produk termasuk obyek-obyek fisik, jasa, tokoh-tokoh,
tempat, organisasi, dan pikiran (idea). (Radiosunu, 1986 : 99)
Konsep produk dapat dibedakan menjadi tiga yaitu :
a. Produk Formal
Produk Formal yaitu obyek fisik atau jasa yang ditawarkan ke
pasar. Bila produk berupa obyek fisik, maka dalam pandangan
pembeli produk tersebut memiliki lima karakteristik yaitu :
tingkat kualitas, ciri, model, merk, dan pembungkusan.
b. Produk Inti
Produk Inti yaitu kegunaan atau manfaat yang dicari pembeli.
Produk formal tak lain adalah pembungkus produk inti atau
kegunaan.
c. Produk Menyeluruh (Augmented Product)
Produk Menyeluruh yaitu keseluruhan faedah yang diterima
seseorang sewaktu membeli produk formal.
2. Harga
Harga yaitu jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau
mungkin)
yang
dibutuhkan
untuk
mendapatkan
sejumlah
kombinasi dari barang beserta pelayanannya. ( Swastha, 1996 :
147)
Adapun tujuan penetapan harga produk yaitu :
a. Mendapatkan laba maksimum
Terjadinya harga memang ditentukan oleh penjual dan
pembeli. Makin besar daya beli konsumen, semakin besar
17
pula kemungkinan bagi penjual untuk menetapkan tingkat
harga yang lebih tinggi.
b. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau
pengembalian pada penjualan bersih.
Harga yang dapat dicapai dalam penjualan dimaksudkan pula
untuk menutup investasi secara berangsur-angsur. Dana yang
dipakai untuk mengembalikan investasi hanya bisa diambilkan
dari laba perusahaan.
c. Mencegah atau mengurangi persaingan
Tujuan
mencegah
atau
mengurangi
persaingan
dapat
dilakukan melalui kebijaksanaan harga. Hal ini dapat diketahui
bilamana para penjual menawarkan barang dengan harga
yang sama.
d. Mempertahankan atau memperbaiki market share
Memperbaiki market share dilakukan bila kemampuan dan
kapasitas produk perusahaan masih cukup longgar, di
samping juga mempunyai kemampuan di bidang lain seperti
bidang pemasaran, keuangan dan sebagainya.
3. Promosi
Promosi yaitu arus informasi atau persuasi satu arah yang
dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada
tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. (
Swastha, 1996 : 237)
18
Komponen Promotional Mix (Radiosunu, 1986 ; 205) terdiri
dari :
a. Pengiklanan, yaitu bentuk penyajian dan promosi gagasan,
barang atau jasa oleh suatu sponsor yang diketahui, dengan
pembayaran dan bersifat “non personal”.
b. Personal
selling,
yaitu
penyajian
secara
lisan
dalam
percakapan dengan seorang atau lebih calon pembeli, dengan
maksud menimbulkan penjualan.
c. Publisitas, yaitu stimulasi permintaan akan sesuatu produk,
jasa, atau perusahaan secara “non personal”, dengan cara
memuat berita yang mempunyai arti komersial mengenai
produk, jasa, atau perusahaan di dalam sesuatu medium.
d. Sales Promotion yaitu kegiatan pemasaran selain personal
selling,
pengiklanan
dan
publisitas,
yang
menstimulir
pembelian para konsumen dan effektifitas para “dealer”.
4. Distribusi
Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang
digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari
produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri. ( Swastha,
1996 : 207)
Distribusi ada dua jenis (Swastha dan Irawan, 1990 : 285)
a. Distribusi Langsung
Pada distribusi ini produsen langsung menjual produknya
kepada konsumen tanpa melalui perantara.
19
b. Distribusi Tidak Langsung
Pada distribusi ini dalam menyalurkan produknya agar bisa
sampai kepada konsumen mengunakan perantara atau
saluran.
Setelah mengadakan pilihan tentang saluran distribusi
maka produsen harus menentukan jumlah perantara yakni
Intensitas Distribusi. Tiga jenis strategi dalam menetapkan
Intensitas Distribusi (Stanton, 1993 :87) yaitu :
a. Distribusi Intensif
Distribusi
intensif
kemudahan
digunakan
konsumen.
oleh
Permintaan
produsen
konsumen
barang
akan
pemenuhan langsung dari barang-barang jenis ini tidak akan
menunda pembelian hanya untuk mendapatkan merk yang
tertentu saja.
b. Distribusi Selektif
Distribusi selektif meliputi rentang luas intensitas distribusi.
Distribusi ini cocok sekali untuk barang-barang konsumen,
barang-barang khusus atau alat pelengkap industri.
c. Distribusi Eksklusif
Dalam strategi
distribusi eksklusif, suplayer menyetujui
penjualan kepada satu orang perantara dagang besar atau
pengecer dalam sesuatu pasar tertentu.
20
E. KERANGKA PEMIKIRAN
Salah satu faktor yang mempengaruhi keberhasilan usaha
adalah
kegiatan
strategi
pemasaran.
Perusahaan
harus
menggunakan strategi yang tepat agar hasil penjualan yang
ditargetkan dapat tercapai. Untuk memudahkan dalam menjabarkan
permasalahan yang diangkat maka dibuat kerangka pemikiran
sebagai berikut :
Perusahaan
Strategi Pemasaran
Segmentasi
pasar
Penetapan
Pasar
Sasaran
Penempatan
Produk
Bauran
Pemasaran
Gambar II. 1
Kerangka pemikiran
Strategi pemasaran yang dilakukan PT. Suara Merdeka
Wilayah Kodya Surakarta meliputi segmentasi pasar, penetapan
pasar sasaran, penempatan produk dan dikembangkan bauran
pemasaran. Dengan variabel strategi pemasaran tersebut diharapkan
dapat mengidentifikasi, mengarahkan pemasaran pada konsumen,
dan mencapai posisi dimana konsumen mempunyai persepsi positif
yang mendalam terhadap produk yang ditawarkan yaitu surat kabar
Suara Merdeka.
BAB III
PEMBAHASAN
A. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
1. Sejarah Singkat Perusahaan
Kantor Perwakilan Suara Merdeka di Kodya Surakarta
merupakan Perwakilan Penerbitan Harian umum Suara Merdeka
Semarang, Jawa Tengah. Secara resmi dibuka oleh almarhum
Bapak H. Hetami selaku pendiri surat kabar itu pada tanggal 20
November 1980. Letak kantor perwakilan di Jalan Ronggowarsito
no. 78 Kelurahan Keprabon, Kecamatan Banjarsari, Kotamadya
Surakarta. Menempati areal seluas kurang lebih 400 m 2 .
Berdirinya kantor cabang di Kodya Surakarta ini selain
mempunyai nilai historis sebagai kota kelahiran almarhum Bapak
H. Hetami, juga karena nilai komersial, yaitu Kodya Surakarta
merupakan pasar kedua terbesar bagi Harian Suara Merdeka
setelah Kotamadya Semarang.
Pendirian suatu kantor perwakilan bagi sebuah perusahaan
merupakan langkah maju untuk menunjukkan tingkat kredibilitas
perusahaan, langkah pengembangan sayap perusahaan agar lebih
besar.
Pengembangan sayap dengan mendirikan kantor perwakilan
menunjukkan bahwa perusahaan ingin menggarap potensi yang
ada di daerah guna meningkatkan produksi perusahaan. Demikian
pula dengan perusahaan Harian Umum Suara Merdeka ini. Melihat
21
22
potensi yang cukup besar dari masyarakat Surakarta, maka
pemasarannya perlu ditingkatkan. Untuk mendukung itu maka
diperlukan sarana dan prasarana yang memadai.
Untuk itu perusahaan memberikan tugas dan wewenang
kantor perwakilan di daerah. Untuk mengembangkan potensi
daerahnya masing-masing yang dapat menunjang perkembangan
perusahaan secara keseluruhan.
2. Visi, dan Misi Suara Merdeka
Visi Penerbitan Suara Merdeka
Menjadi perusahaan pelopor industri informasi yang diakui
masyarakat dan merupakan pilihan pelanggan karena bermutu
serta menjadi perekat komunitas Jawa Tengah.
Misi Penerbitan Suara Merdeka
a. Mengabdi kepada masyarakat dalam peningkatan kecerdasan
bangsa.
b. Memasarkan informasi yang akurat, terkini dan bertanggung
jawab melalui media cetak dan elektronik dengan memberikan
layanan pelanggan yang terbaik.
c. Menghasilkan keuntungan yang optimal agar
 Perusahaan makin tumbuh dan berkembang
 Kesejahteraan
ditingkatkan.
dan
profesionalisme
karyawan
dapat
23
 Berperan
serta
secara
aktif
di
dalam
arus
utama
(mainstream) kehidupan sosial masyarakat.
Sehingga PT. Suara Merdeka Press memiliki keunggulan
kompetitif berkesinambungan.
3. Struktur Organisasi Perusahaan
Struktur organisasi adalah suatu kerangka skematis yang
menggambarkan hubungan kerjasama tugas atas hak, kewajiban
dan tanggung jawab antara berbagai individu seluruh karyawan
untuk mencapai tujuan perusahaan melalui kerjasama secara
harmonis.
Untuk menetapkan struktur organisasi yang tepat
agar
perusahaan dapat berjalan dengan lancar, efektif dan efisien
tidaklah mudah. Maka dalam menetapkan struktur organisasi harus
dipertimbangkan dengan baik dan disesuaikan dengan kebutuhan
dan masalah yang dihadapi perusahaan yang bersangkutan.
Struktur organisasi yang digunakan oleh Perwakilan Suara
Merdeka Wilayah Kodya Surakarta adalah struktur organisasi
fungsional dimana pimpinan dapat memerintahkan kepada setiap
pegawai yang kedudukannya setingkat lebih rendah di bawahnya,
dan seorang bawahan dapat berhadapan dengan lebih dari
seorang atasan. Seorang bawahan bertanggung jawab langsung
kepada atasannya sesuai dengan kedudukan dan fungsinya.
24
Fungsi daripada Kantor Perwakilan Suara Merdeka adalah
mengambil alih sebagian tugas dan pekerjaan Kantor Pusat
Semarang
khusus
untuk
Kodya
Surakarta
meliputi
bidang
keuangan, keredaksian, pemasaran, dan periklanan (sedang untuk
bagian produksi tidak).
Untuk mengetahui hubungan kerja antara satu bidang tugas
dengan bidang yang lain, dapat dilihat pada struktur organisasi
perusahaan sebagai berikut :
Kepala Perwakilan
Sekretaris
Koordinator Pemasaran
Keuangan
Ekspedisi
Sirkulasi
Koordinator
Keredaksian
Periklanan
Wartawan
Administrasi dan umum
Agen / Loper
Gambar III.1
Struktur Organisasi PT. Suara Merdeka Wilayah Kodya Surakarta
25
Tugas dan tanggung jawab dari setiap bagian adalah sebagai
berikut :
a. Kepala Perwakilan
1) Kepala perwakilan bertanggung jawab kepada kantor pusat
atas segala kegiatan yang berlangsung pada kantor
perwakilan.
2) Mewakili kantor pusat dalam kegiatan-kegiatan regional.
3) Mengangkat
dan
memberhentikan
karyawan
atas
sepengetahuan pihak yang terlibat.
4) Melakukan pengawasan dan pengendalian kegiatan serta
menerima laporan dari bidang yang dibawahinya.
b. Sekretaris
Tugas sekretaris tentunya berhubungan dengan tugas dan
kesekretarisan. Antara lain membuat bermacam-macam surat,
menerima surat, melakukan agenda surat baik yang masuk
maupun yang keluar. Disamping itu
sekretaris bertugas
mengagendakan pengiriman berita ke redaksi di Semarang.
Apabila berita dimuat, maka tugas selanjutnya adalah mencatat
berita yang dimuat, sesuai dengan kode wartawan yang meliput
atau membuat berita tersebut.
c. Bidang Pemasaran
Mengembangkan pemasaran merupakan tugas utama dari
bagian pemasaran. Bidang ini meliputi keuangan, sirkulasi dan
periklanan agar tugas-tugas tersendiri tetapi saling menunjang.
26
1) Keuangan
Bagian keuangan bertugas menerima pemasukan dan
pengeluaran uang yang ada hubungannya dengan aktivitas
kantor perwakilan. Secara rinci bagian keuangan bertugas :
a) Menerima setoran pembayaran langganan dan agen dari
bagian administrasi dan umum.
b) Memenuhi pembayaran biaya iklan dari pemasangan
iklan.
c) Memenuhi kebutuhan administrasi kantor.
d) Melakukan
pembukuan
keuangan
sebagai
pertanggungjawaban kepada kepala perwakilan.
2) Bagian Sirkulasi meliputi :
a) Ekspedisi
Bagian Ekspedisi bertugas menerima kiriman koran dari
pusat Semarang setiap hari. Setelah itu koran dibagikan
kepada para agen dan loper. Bagian ekspedisi ini
bertanggung jawab atas pengiriman koran sampai di
tangan langganan.
b) Administrasi dan Umum
Bagian ini tugasnya berhubungan langsung dengan
langganan. Kemudian menghubungi bagian ekspedisi
untuk mengirimkan korannya. Selain itu juga menerima
pengaduan dari pelanggan bila ada keluhan. Bagian
administrasi
umum
juga
mempunyai
kewajiban
27
menerima setoran uang pelanggan baik agen maupun
pelanggan pembaca, serta melakukan penagihan.
3) Periklanan
Sampai saat ini bagian iklan masih dirangkap oleh bagian
keuangan. Dibukanya iklan untuk mengimbangi besarnya
oplah Harian Suara Merdeka di Kodya Surakarta, selain
menerima dan melayani pemasang iklan secara langsung
dari beberapa biro iklan yang ada di Kodya Surakarta.
d. Bidang Keredaksian
Bidang ini merupakan kegiatan koordinasi wartawan yang bertugas
menggali dan mengembangkan berita-berita aktual dari berbagai
bidang dan mengirimkan berita tersebut secepat mungkin ke
Semarang.
4. Personalia
a. Jumlah Tenaga Kerja
Untuk menangani tugas sehari-hari, Kantor Perwakilan Harian
Suara Merdeka di Kodya Surakarta mempekerjakan 59
karyawan. Dari 59 karyawan tersebut masing-masing terbagi
dalam berbagai jabatan. Hal itu dimaksudkan agar masingmasing melaksanakan tugas dan tanggung jawabnya.
28
b. Sistem Pengupahan
Gaji dan upah yang diberikan oleh perusahaan kepada tenaga
kerja, pada kantor perwakilan ini ada dua macam sistem
penggajian yaitu :
1) Sistem Penggajian Bulanan
Seseorang karyawan mendapat penghasilan tetap setiap
bulannya. Sistem ini berlaku untuk karyawan kantor dan
wartawan.
2) Sistem Penggajian Basis dan Produktifitas
Sistem ini untuk penggajian wartawan dimana seorang
wartawan menerima gaji basis atau pokok yang telah
ditentukan, ditambah lagi sejumlah nilai tertentu bila
wartawan tersebut memasukkan karangan atau berita yang
dimuat.
5. Keredaksian
Fungsi kantor perwakilan adalah mewakili alih sebagian tugas
kantor pusat. Salah satu tugasnya yaitu bidang keredaksian yang
bertugas menggali dan mengembangkan berita-berita dari daerah
Surakarta dan sekitarnya. Di samping itu juga bertugas mengirim
berita ke redaksi Semarang secepat mungkin dengan prinsip berita
hari ini dapat dibaca esok hari.
Untuk tugas menggali dan mengembangkan berita ditugaskan
lima orang wartawan yang berdomisili dan bergerak di kota
29
termasuk koordinator wartawan. Setiap wartawan dalam tugasnya
mempunyai
bidang
sendiri-sendiri.
Pembagian
tersebut
dimaksudkan untuk menjurus pada spesialisasi yang disesuaikan
dengan kemampuan wartawan untuk menangani bidang tersebut.
Meskipun demikian, spesialisasi yang dimaksudkan tidak
berarti seorang wartawan harus menangani satu bidang saja.
Untuk wartawan di kantor perwakilan Surakarta pembagian bidang
dimaksudkan untuk membagikan tanggung jawab pada masingmasing wartawan.
Pada kasus tertentu, seorang wartawan dapat mengerjakan
peliputan berita di luar bidang yang jadi tanggung jawabnya. Ini
bisa terjadi bila ada kejadian insidentil seperti berita kriminal,
perampokan, pembunuhan, kebakaran, banjir, dan sebagainya
yang terjadi secara mendadak. Peliputan yang sifatnya pada
spesialisasi baru dilaksanakan pada follow up berita selanjutnya. Di
sini seorang wartawan ditentukan untuk mampu menjaring
hubungan dengan berbagai pihak agar peliputan yang sedang
dikerjakan dan menjadi tanggung jawabnya dapat berjalan dengan
lancar. Ada beberapa pihak yang dimaksud, seperti perekonomian,
pemerintahan, kriminal, ABRI dan sebagainya.
30
6. Proses Produksi
Proses pembuatan surat kabar Suara Merdeka secara singkat
dapat dijelaskan sebagai berikut :
a. Tahap pertama yaitu setelah berita-berita dan gambar-gambar
yang diperoleh dari kantor berita dalam dan luar negeri, radio,
telex, TV, RRI, dan wartawan perusahaan diterima bagian
redaksi, kemudian oleh redaksi berita tersebut dipilih dan
disunting mana yang layak dimuat oleh tiap-tiap bagian. Beritaberita yang sudah diolah itu disebut copy berita. Kemudian
dibuatkan rencana tata muka atau lay out
halaman oleh
masing-masing penanggung jawabnya. Lalu copy berita dan
tata muka diserahkan ke bagian percetakan.
b. Tahap kedua yaitu copy berita dari bagian redaksi kemudian
masuk ke bagian setting atau photo typesetting. Di bagian ini
berita disusun hurufnya secara foto (photo type setting)
kemudian direkam ke dalam media rekam yang disebut
discettes yang telah berisi susunan copy berita ke mesin out put
melalui mesin edit writer.
c. Tahap ketiga yaitu olah ke bagian setting, copy berita
diserahkan ke bagian koreksi atau korektor. Setelah dikoreksi,
kemudian diserahkan ke bagian paste up.
d. Tahap ke empat yaitu Bagian paste-up bekerja atas dasar
instruksi bagian redaksi. Bagian ini tinggal menempelkan saja
lembaran-lembaran ekta, etik yang berisi susunan-susunan
31
berita tadi sesuai dengan skema tersebut. Setelah semua lay
out selesai di flat, maka hasil lay out dikirim ke bagian
reproduksi.
e. Tahap ke lima yaitu bagian reproduksi menerima bahan-bahan
berupa :
1) Gambar-gambar dari redaksi
2) Halaman koran yang telah jadi dari bagian paste-up.
3) Gambar-gambar atau model dari bagian iklan.
Setelah
bahan-bahan
tersebut
diterima
lalu
dikerjakan
pemotretannya. Pembuatan negatif film selesai. Film-film yang
dibuat bagian ini berjumlah 12 lembar sesuai dengan halaman
koran.
f. Tahap ke enam yaitu pembukaan plate yang klisenya dari
negatif film.
Alat yang digunakan di bagian ini adalah :
1) Mesin Plate Maker
2) Alat-alat pencuci/ pemroses plate
Hasil produksi ditempelkan di atas plate (lembaran seng
alumunium). Tiap-tiap lembar film dicetak pada satu lembar
plate.
g. Tahap ke tujuh Plate-plate yang diterima dari bagian plate
maker dimasukkan/ dipasang di mesin cetak dan dari mesin
cetak dihasilkan surat kabar yang dipasarkan.
32
Urutan-urutan proses pembuatan bila digambarkan, maka terlihat
sebagai berikut :
Redaksi
Setting
Korektor
Lay out / Paste up
Reproduksi
Percetakan
Perwakilan &
Agen-agen
Ekspedisi
Sumber berita
Masyarakat
Pembaca
Gambar III. 2
Skema Pembuatan Surat Kabar Harian Suara Merdeka
7. Daerah Pemasaran Distribusi
Di dalam sistem perekonomian dimana pertukaran barang
dan jasa dilakukan secara bebas dan pasar berada di tangan
pembeli, maka fungsi pemasaran memegang peranan penting. Hal
ini
penting
diperhatikan
mengingat
kebutuhan,
keinginan,
kepercayaan, kebiasaan dan lain-lain hal adalah konsumen yang
menentukan. Dengan demikian perusahaan yang mana jenis
produk yang diproduksi sesuai dengan permintaan konsumen,
saluran distribusi yang digunakan, promosi yang digunakan serta
harga
produk
yang
dipasarkan.
Bagian
pemasaran
perlu
33
mengetahui atau memahami ciri-ciri dan tingkah laku dari pembeli
atau konsumen, sehingga dapat mengarahkan kegiatan usaha
pemasaran sesuai dengan kebutuhan pembeli atau kelompok
pembeli. Oleh karena itu, pemasaran harus dilakukan secara
efisien dan efektif agar kontinuitas perusahaan dapat berjalan
lancar, sehingga keuntungan perusahaan akan naik atau minimal
dapat meningkatkan volume penjualan.
Bidang pemasaran mulai dikembangkan di perwakilan Kodya
Surakarta pada tahun 1983. Dalam usaha meningkatkan oplah dan
pembinaan langganan pada tahun tersebut. Diadakan pendataan
penduduk di Kodya Surakarta yang belum berlangganan. Usaha ini
dimaksudkan untuk melihat seberapa besar bagian dari pasar yang
belum
terjangkau
dan
kemungkinan
untuk
diadakan
pengembangannya. Selanjutnya kegiatan pemasaran diarahkan
pada usaha-usaha memasuki pasar, antara lain dengan iklan dan
promosi penjualan. Kegiatan periklanan yang dilakukan kantor
perwakilan Suara Merdeka Kodya Surakarta yaitu melalui slide
show (sorotan iklan di bioskop), jinggle radio (melalui lagu),
pemasangan spanduk saat perusahaan mensponsori kegiatan
tertentu
(melalui
pemberian
block
note,
kartu
pengenal).
Sedangkan kegiatan promosi penjualan Kantor Perwakilan Suara
Merdeka Kodya Surakarta yaitu melalui pemberian koran gratis
selama Seminggu di lokasi yang ditentukan, kemudian perusahaan
memberikan formulir kepada responden yang menerima sample
34
gratis tersebut mengenai apakah bersedia menjadi pelanggan
Suara Merdeka. Pemberian potongan harga terhadap agen atau
pelanggan
juga
merupakan
kegiatan
promosi
penjualan
perusahaan, sedangkan kegiatan pameran tidak dilakukan Kantor
Perwakilan Suara Merdeka Kodya Surakarta.
Upaya yang dilakukan untuk membina pelanggan tetap
adalah dengan memberikan pelayanan yang baik pada pelanggan.
Antara lain dengan jalan mengontrol ketepatan pengiriman surat
kabar sampai di tangan pelanggan. Pengontrolan juga dilakukan
terhadap potongan harga yang diberikan kepada agen, sub agen,
pengecer serta loper yang masing-masing sudah ditentukan
besarnya oleh kantor perwakilan. Untuk itu diperlukan adanya
saluran distribusi yang sesuai.
Harian Suara Merdeka yang produsennya berkedudukan di
Semarang, dalam pemasarannya kepada konsumen di Kodya
Surakarta, saluran distribusinya dapat digambarkan sebagai
berikut:
35
Kantor pusat Semarang
Perwakilan
Surakarta
Agen
Agen
Pengecer
Pengecer
Konsumen
Gambar III. 3
Bentuk Saluran Distribusi Surat Kabar Suara Merdeka
Dari gambar di atas dapat dilihat bahwa kantor perwakilan
yang berkedudukan di Kodya Surakarta dalam menyalurkan surat
kabar kepada konsumennya menggunakan empat cara penyaluran
yaitu :
a. Perwakilan-Konsumen
Pada fungsi saluran ini konsumen langsung berlangganan
melalui kantor perwakilan.
b. Perwakilan-Pengecer-Konsumen
Pengecer langsung membeli pada kantor perwakilan untuk
dijual pada konsumen akhir.
c. Perwakilan-Agen-Konsumen
Perantara
agen
mencari
pelanggan
dan
kemudian
mendistribusikan barang kepada pelanggan/ konsumen.
36
d. Perwakilan-Agen-Pengecer-Konsumen
Agen mendistribusikan barangnya pada sub agen/ pengecer
yang kemudian menjualnya pada konsumen.
Guna
meningkatkan
volume
penjualan
surat
kabar,
perusahaan berusaha memperhatikan beberapa faktor yang
mempengaruhinya, faktor-faktor tersebut adalah :

Faktor yang berasal dari dalam perusahaan
Faktor ini dapat langsung dikuasai oleh perusahaan karena
penyebabnya berasal dari dalam perusahaan itu sendiri.

Faktor yang berasal dari luar perusahaan
Faktor ini tidak dapat langsung dikuasai oleh perusahaan
karena penyebabnya berasal dari luar perusahaan, misalnya
dari agen, pengecer, konsumen, dan terbitan lain sebagai
produk pesaing dari Harian Suara Merdeka.
Untuk mengatasi hal tersebut dapat dilakukan pengawasan
secara aktif terhadap tingkah laku dari para agen, pengecer,
konsumen dan produk pesaing, sehingga perusahaan bisa
mengambil kebijaksanaan secara tepat apabila terjadi kesulitan
dalam penjualan koran bagi agen dan pengecer, serta dapat
memenuhi keinginan konsumennya.
37
B. LAPORAN MAGANG KERJA
Magang kerja merupakan suatu kegiatan yang dilaksanakan oleh
mahasiswa secara berkelompok atau individu dengan terjun langsung
ke dunia kerja atau masyarakat.
1. Tujuan Magang Kerja
Tujuan dilaksanakannya magang kerja ini antara lain :
a. Supaya mahasiswa dapat memahami dan menguasai materimateri perkuliahan di D III Manajemen Pemasaran Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Sehingga
mahasiswa dapat menerapkan secara nyata teori yang selama
ini diperoleh dari belajar di bangku kuliah.
b. Supaya mahasiswa memperoleh pengalaman dan pengetahuan
yang berharga dari hasil magang kerja.
c. Supaya
mahasiswa
dapat
mengetahui
dan
menghayati
persoalan yang dihadapi dalam dunia kerja serta belajar untuk
dapat mengatasi persoalan tersebut.
d. Untuk
melengkapi
dan
memenuhi
syarat-syarat
dalam
melaksanakan tugas akhir program studi D III Manajemen
Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret
Surakarta.
2. Proses Pelaksanaan Magang Kerja
a. Waktu dan tempat pelaksanaan magang kerja
Waktu
: 20 Februari-20 Maret 2006
38
Tempat : PT. Suara Merdeka
Wilayah Kodya Surakarta
Jl. Ronggowarsito No. 78 Surakarta
b. Kegiatan Magang kerja
Kegiatan magang kerja dilaksanakan pada tanggal 20
Februari-20 Maret 2006, dengan rincian kerja sebagai berikut :
08.00 - 10.00
Koordinasi di kantor
10.00 – 13.00 Penawaran iklan
13.00
Kembali ke kantor
Kegiatan
magang
kerja
di
PT.
Suara
Merdeka
perwakilan Kodya Surakarta pada bagian iklan (penjualan)
dengan melakukan penawaran iklan atau mensosialisasikan
paket iklan. Sasaran paket iklan adalah pada outlet-outlet atau
counter-counter. Daerah yang dikunjungi penulis adalah solo
Grand Mall yaitu outlet optik, toko buku, dealer motor. Kami
menawarkan paket iklan untuk wilayah Surakarta dan Jawa
Tengah yang lebih murah dari tarif sesungguhnya dengan
memberikan
pengetahuan
tentang
isi
paket
iklan
dan
pemberian brosur yang selanjutnya menanyakan mengenai
keputusan
untuk
membeli
iklan.
Jika
konsumen
ingin
memasang iklan maka langsung menghubungi bagian iklan
pada perwakilan Kodya Surakarta. Daerah sasaran lainnya
berlokasi di sekitar lingkungan UNS yaitu pada counter HP,
toko komputer, toko aksesoris. Setelah melakukan penawaran
39
iklan kembali ke kantor untuk menyerahkan laporan mengenai
penawaran iklan.
Demikian gambaran singkat magang kerja yang telah
dilaksanakan oleh penulis. Sehingga melalui magang kerja ini
penulis dapat mengetahui promosi dan strategi pemasaran
pada PT. Suara Merdeka Wilayah Kodya Surakarta.
C. PEMBAHASAN
Suara Merdeka adalah surat kabar yang diterbitkan oleh PT.
Suara Merdeka Semarang, Jawa Tengah. Kehadiran surat kabar
Suara Merdeka selalu menyajikan berita dan informasi faktual dan
akurat baik di dalam negeri maupun luar negeri.
PT. Suara Merdeka memiliki beberapa kantor perwakilan di Jawa
Tengah yaitu Karesidenan Surakarta, Pati, Pekalongan, Banyumas,
dan Yogyakarta. Sehubungan dengan hal tersebut penulis akan
membahas mengenai strategi pemasaran surat kabar suara merdeka
pada perwakilan Kodya Surakarta.
Strategi Pemasaran Produk
Strategi pemasaran dari setiap perusahaan merupakan suatu
rencana keseluruhan untuk mencapai tujuan. Meskipun beberapa
perusahaan mempunyai tujuan yang sama tetapi strategi yang
digunakan dapat berbeda-beda. Penerapan strategi pemasaran yang
terarah akan dapat membantu perusahaan dalam menyampaikan
40
produk kepada konsumen sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya
akan informasi.
Dalam kondisi persaingan media cetak yang semakin ketat saat
ini, perusahaan perlu melaksanakan strategi pemasaran yang terarah
agar mampu mempertahankan dan menghadapi persaingan antar
media cetak lainnya. Strategi pemasaran yang digunakan PT. Suara
Merdeka Wilayah Kodya Surakarta adalah strategi STP yaitu
Segmenting
(segmentasi
Pasar),
Targeting
(penetapan
pasar
sasaran), Positioning (Penempatan produk) dan strategi Marketing Mix
(bauran pemasaran) yang meliputi 4 P yaitu product, price, promotion
dan place.
1. Segmentasi Pasar (Segmenting)
a. Kondisi Pasar
Surat kabar Suara Merdeka didistribusikan kepada para
pembaca di seluruh Jawa Tengah, DIY dan Karesidenan
Surakarta yang merupakan pasar terbesar ke dua setelah Jawa
Tengah. Konsumen suara merdeka mempunyai kebutuhan,
tingkat sosial ekonomi, pekerjaan, penghasilan, pendidikan dan
gaya hidup yang berbeda-beda. Berdasarkan kondisi pasar
yang demikian komplek, maka PT Suara Merdeka Wilayah
Kodya
Surakarta
heterogen
menggolongkan
pasar
yang
bersifat
menjadi pasar yang bersifat homogen, agar
memudahkan dalam pemilihan pasar sasaran yang akan dituju.
41
b. Dasar Segmentasi
PT. Suara Merdeka Kodya Surakarta dalam melakukan
segmentasi pasar dipengaruhi oleh beberapa faktor.
Faktor demografi terdiri dari :
Tabel III. 1
Deskripsi Usia Pembaca
Usia
Persentase
(%)
Kurang dari 25 tahun
26,68
26 – 35 tahun
32,36
36 – 45 tahun
19,79
46 tahun ke atas
20,14
Sumber : PT. Suara Merdeka Wilayah Kodya Surakarta, 2003
Pada kriteria usia, pembaca terbesar terjadi pada usia 2635 tahun yaitu sebesar 32,36 % diikuti kelompok usia kurang
dari 25 tahun sebesar 26,68 %. Kemudian 20,14 % pada
kelompok 46 tahun ke atas dan pembaca dengan jumlah
terkecil terjadi pada usia 36-45 tahun sebesar 19,79 %.
Tabel III. 2
Deskripsi Pendidikan Pembaca
Pendidikan
Persentase
(%)
Di bawah SMU
7,83
SMU
44,97
Sarjana Muda
15,77
Sarjana
28,54
Pasca Sarjana
2,52
Sumber : PT. Suara Merdeka Wilayah Kodya Surakarta,2003
42
Kriteria yang ke dua yaitu berdasarkan pendidikan dengan
pembaca tertinggi terjadi pada kelompok SMU sebesar 44,97
%, diikuti Sarjana 28,54 %. Kemudian 15,77 % pada kelompok
Sarjana Muda, 7,83 % untuk kelompok pendidikan di bawah
SMU dan pembaca dengan jumlah terkecil pada kelompok
Pasca Sarjana yaitu 2,52 %.
Tabel III. 3
Deskripsi Pekerjaan Pembaca
Pekerjaan
Persentase
(%)
Swasta
34,77
Pegawai Negeri dan BUMN
18,74
Ibu Rumah Tangga
5,91
TNI, Polisi
7,04
Pengusaha
23,37
Pelajar
10,17
Sumber : PT. Suara Merdeka Wilayah Kodya Surakarta, 2003
Kriteria ke tiga dihitung berdasarkan jenis pekerjaan
pembaca dan pembaca terbesar pada kelompok swasta yaitu
34,77%, pengusaha 23,37 %, Pegawai negeri dan BUMN
18,74%, Pelajar 10,17 %, TNI/ Polisi 7,04 %,dan ibu rumah
tangga 5,91 %.
43
Sedangkan dilihat dari segmen geografi se Karesidenan
Surakarta sebagai berikut :
Tabel III. 4
Deskripsi Pembaca Karesidenan Surakarta
Daerah sasaran
Persentase
(%)
Klaten
20
Wonogiri
15
Sukoharjo
10
Karanganyar
10
Solo
25
Boyolali
10
Sragen
10
Sumber : PT. Suara Merdeka Wilayah Kodya Surakarta, 2003
Segmen pasar yang dituju Suara Merdeka Karesidenan
Surakarta terbesar adalah pembaca daerah Solo 25%, Klaten
20%, Wonogiri 15%, Boyolali 10%, Sragen 10%, Sukoharjo
10% dan Karanganyar 10%.
c. Dampak segmentasi pasar terhadap pemasaran produk
Penentuan segmentasi pasar tersebut dapat menentukan
pasar yang dipilih PT. Suara Merdeka Wilayah Kodya Surakarta
sehingga mampu memanfaatkan peluang pasar. Sasaran
pokok pembaca Suara Merdeka adalah kelompok menengah ke
atas. Dengan demikian perencanaan strategi pemasaran dapat
lebih mudah diidentifikasikan.
44
2. Penetapan Pasar Sasaran (Targeting)
a. Dasar penentuan target pasar
Penentuan target pasar ditentukan dengan cara menilai
segmen pasar. Segmen yang dipilih PT. Suara Merdeka
Wilayah Kodya Surakarta untuk memasarkan surat kabar Suara
Merdeka adalah kelompok menengah ke atas. Hal ini dapat
dilihat berdasarkan survey yang dilakukan PT. Suara Merdeka
Wilayah Kodya Surakarta tentang kriteria dari jumlah pembaca
terbanyak pada kelompok pembaca berusia antara 26 - 35
tahun yang bekerja pada swasta, dengan pendidikan SMU.
Dalam perkembangannya terdapat beberapa pesaing Suara
Merdeka Jawa Tengah yaitu Kompas dan SINDO(Jakarta),
Jawa Pos (Jawa Timur), Solopos(Surakarta), Kedaulatan
Rakyat (DIY)
Strategi yang ditempuh PT. Suara Merdeka Wilayah
Surakarta dalam memilih pasar yang dituju adalah strategi
pemasaran serba aneka (Differentiated Marketing). Stretegi
serba aneka merupakan strategi yang menawarkan beberapa
macam produk dan mengidentifikasikan kelompok-kelompok
pembeli dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok atau
lebih. PT. Suara Merdeka Wilayah Kodya Surakarta berusaha
untuk
mengembangkan
dan
meningkatkan
memenuhi kebutuhan pembaca akan informasi.
mutu
dalam
45
b. Dampak Targeting terhadap pemasaran produk
Dengan ditentukannya target pasar dari surat kabar Suara
Merdeka maka PT. Suara Merdeka Wilayah Kodya Surakarta
dapat menentukan segmen pasar yang dituju, kemudian
mengkonsentrasikan penyaluran produknya kepada sasaran
pasar. Selanjutnya dikembangkan program pemasaran khusus
yaitu strategi bauran pemasaran agar kebutuhan dan keinginan
pembaca dapat terpenuhi.
3. Penempatan Produk (Positioning)
Dalam strategi positioning ini, PT. Suara Merdeka Wilayah
Kodya
Surakarta
mengidentifikasikan,
mengembangkan
dan
mengkomunikasikan keunggulannya sehingga surat kabar Suara
Merdeka dapat dipersepsikan lebih baik dibandingkan dengan
media pesaing lainnya.
a. Langkah-langkah positioning yang dilakukan yaitu :
1) Menentukan pasar yang relevan
Berdasarkan strategi segmenting dan targeting, sasaran
pembaca
Suara
Merdeka
adalah
golongan
ekonomi
menengah ke atas.
2) Mengidentifikasikan Pesaing
PT. Suara Merdeka Wilayah Kodya Surakarta memiliki
beberapa pesaing, yang memiliki orientasi lokal terutama
46
Solo. Media- media pesaing tersebut adalah Solopos dan
Jawa Pos.
3) Merencanakan dan Melaksanakan Positioning
Dalam melaksanakan Positioning, PT. Suara Merdeka
Wilayah Kodya Surakarta selalu menjaga nama baik
perusahaan dan memberikan informasi tentang keunggulan
Suara Merdeka. Sehingga perusahaan mempunyai citra
yang baik di mata pembaca atau masyarakat. Dengan
demikian diharapkan masyarakat lebih mengenal Suara
Merdeka dan menarik minat masyarakat untuk menjadikan
Suara
Merdeka
sebagai
bacaan
sehari-hari
dalam
memenuhi kebutuhan akan informasi.
b. Dampak strategi positioning terhadap pemasaran produk
Positioning yang dilaksanakan untuk memasarkan surat
kabar Suara Merdeka akan berpengaruh terhadap persepsi
pembaca terhadap produk ini. Sehingga PT. Suara Merdeka
Wilayah Kodya Surakarta memperoleh keunggulan bersaing
dengan menawarkan mutu produk yang berkualitas. Dampak
selanjutnya dari strategi ini apabila berhasil akan mampu
melekatkan citra yang baik tentang produk di benak pembaca
sehingga dapat memancing minat pembaca untuk memilih dan
membeli produk berkualitas dalam hal ini adalah surat kabar
Suara Merdeka.
47
4. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Pemasaran pada suatu perusahaan selalu menitikberatkan
pada bauran pemasaran atau marketing mix yang terdiri dari empat
variabel yang merupakan kegiatan inti dari sistem pemasaran
perusahaan. Adapun empat variabel dari marketing mix adalah
sebagai berikut :
a. Produk (Product)
Produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan ke
pasar untuk digunakan atau dikonsumsi guna memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk yang ditawarkan
oleh PT. Suara Merdeka adalah surat kabar Suara Merdeka,
Radio Suara Sakti, Majalah Olga, Tabloid Auto Spit dan Harian
Sore Wawasan. Tetapi disini penulis hanya membahas
pemasaran surat kabar Suara Merdeka.
1) Tujuan penentuan produk
Sebagai perusahaan yang salah satu tujuannya berorientasi
pada laba, maka tujuan penentuan produk juga untuk
menambah
pendapatan
perusahaan
dalam
rangka
mempertahankan hidup perusahaan. Pendapatan PT. Suara
Merdeka wilayah Kodya Surakarta diperoleh dari hasil
penjualan fisik dan penjualan iklan.
2) Faktor yang mempengaruhi penentuan produk
Penentuan produk berupa surat kabar Suara Merdeka
dipengaruhi oleh kebutuhan masyarakat dengan keragaman
48
informasi di lingkup nasional maupun internasional tetapi
juga informasi yang berorientasi lokal. Faktor keinginan
pembaca sangat menentukan dalam penentuan produk
karena pembaca yang menjadi sasaran pasar. Mencermati
keinginan pembaca tersebut, maka Suara Merdeka hadir
dengan konsep dua koran dalam satu koran, tampil dengan
dua seksi. Seksi satu menampilkan informasi global dan
seksi dua menampilkan informasi lokal.
3) Siklus Kehidupan Produk
Dalam product life cycle ini, Suara Merdeka berada pada
tahap kedewasaan yang mengalami persaingan ketat
dengan media pesaing. Suara Merdeka melakukan inovasi
produknya
dan
meningkatkan
promosi
senantiasa
menampilkan informasi yang berkualitas dan up to date .
4) Dampak Strategi produk terhadap pemasaran produk
Dengan penerapan strategi produk tersebut, maka Suara
Merdeka
menjadi
bacaan
masyarakat
yang
selalu
memenuhi kebutuhan akan informasi pada pasar sasaran
yang semakin luas dan tetap mampu bersaing dengan surat
kabar lainnya.
b. Harga (Price)
Harga
mendapatkan
merupakan
sejumlah
uang
yang
kombinasi
dari
dibutuhkan
barang
untuk
beserta
pelayanannya. Pada saat ini PT. Suara Merdeka Semarang
49
untuk memproduksi satu ekslempar koran membutuhkan biaya
sekitar Rp 1.500 dengan rincian Rp 900 untuk biaya kertas dan
tinta dan Rp 600 untuk biaya cetak. Dalam produksinya hanya
menggunakan biaya variabel sedangkan biaya tetap ditutup
oleh penghasilan dari omzet iklan.
Dampak strategi harga terhadap pemasaran produk
adalah strategi harga yang digunakan yaitu dengan menutup
biaya tetap agar harga koran lebih murah. Sebaliknya jika
membebankan biaya tetap maka harga koran akan lebih mahal
dan berdampak pembeli koran berkurang sehingga volume
penjualan menurun.
c. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan bagian yang paling penting dalam
pemasaran. Untuk memasarkan Suara Merdeka, dilakukan
promosi melalui dua cara yaitu secara langsung dan tidak
langsung. Dalam promosi langsung PT. Suara Merdeka
Wilayah Kodya Surakarta menjalin kerjasama dengan lembaga
pendidikan seperti Universitas Sebelas Maret, Universitas
Muhammadyah Surakarta, SMU 7 Surakarta. Kerjasama
tersebut berupa publikasi kegiatan seperti seminar, loka karya,
dan lomba pidato. Selain itu juga menjalin kerjasama dengan
Lembaga Pemerintahan dalam hal ini dengan Pemerintah Kota
Solo seperti bersih-bersih kota solo, menjadi sponsor pada HUT
kota Solo pada tahun 2002. Promosi Suara Merdeka juga
50
dilakukan dengan door to door oleh para SPG misalnya
penawaran paket iklan dengan pemberian brosur, pemberian
surat kabar gratis selama satu minggu di lokasi yang
ditentukan.
Promosi yang ke dua adalah promosi tidak
langsung.
Promosi ini dilakukan melalui jingle di beberapa radio Surakarta
seperti Radio PTPN, Radio SLANK, Radio RIA, Radio
Singosaren dan Radio Gapura. Selain itu juga pernah melalui
TA TV. Dalam mensponsori kegiatan tertentu PT. Suara
Merdeka Wilayah Surakarta memberikan block note, di
beberapa tempat juga tersedia papan baca.
Dampak promosi terhadap pemasaran produk yaitu
dengan melakukan promosi secara langsung dan tidak
langsung secara efektif diharapkan mampu meningkatkan
penjualan suara Merdeka. Dan Suara Merdeka mampu
memberikan informasi sesuai kebutuhan pembacanya.
d. Saluran Distribusi (Place)
Distribusi merupakan cara yang digunakan oleh produsen
untuk menyalurkan Suara Merdeka agar sampai kepada
pembacanya. Fungsi kantor perwakilan adalah mengambil alih
sebagian tugas dari pusat salah satunya dalam hal distribusi.
Harian Suara Merdeka yang produsennya berkedudukan di
Semarang
dalam
pemasarannya
perwakilan Surakarta.
di
Surakarta
dilakukan
51
Distribusi yang dilakukan PT. Suara Merdeka Wilayah
Kodya Surakarta adalah distribusi langsung dan distribusi tidak
langsung.
Pada
distribusi
langsung
ini
dari
perwakilan
Surakarta langsung pada konsumen, dalam hal ini pelanggan.
Sedangkan untuk distribusi tidak langsung terdiri dari tiga yaitu :
1) Perwakilan-Pengecer-Konsumen.
Para pengecer membeli langsung surat kabar pada kantor
perwakilan yang selanjutnya untuk dijual pada konsumen
akhir.
2) Perwakilan-Agen-Konsumen.
Perantara
agen
mendistribusikan
mencari
surat
pelanggan
kabar
pada
dan
kemudian
pelanggan
atau
konsumen.
3) Perwakilan-Agen-Pengecer-Konsumen
Agen mendistribusikan koran Suara Merdeka pada sub
agen/ Pengecer yang kemudian dijual kepada para
konsumen.
Dampak distribusi terhadap pemasaran produk yaitu
semakin luas strategi distribusi yang digunakan maka saluran
distribusi akan mampu meningkatkan volume penjualan karena
Suara Merdeka dibaca banyak pembaca.
BAB IV
PENUTUP
A. KESIMPULAN
Dari hasil pembahasan yang diuraikan dapat diambil beberapa
kesimpulan yaitu:
1. Surat kabar Suara Merdeka adalah koran yang menampilkan
informasi global dan lokal secara akurat dan up to date dengan
prinsip berita hari ini dapat dibaca esok hari.
2. Dalam memasarkan produknya, PT. Suara Merdeka Wilayah Kodya
Surakarta menerapkan strategi pemasaran STP yang terarah
meliputi
segmenting,
targeting,
dan
positioning
serta
pengembangan marketing mix yang terdiri dari produk, harga,
promosi, dan distribusi.
3. Dampak atau pengaruh strategi STP terhadap pemasaran produk
yaitu segmentasi pasar mampu memfokuskan pasar yang dipilih
sehingga dapat menentukan dan memanfaatkan peluang pasar.
Target pasar dapat menentukan segmen pasar yang dituju dan
mengkonsentrasikan pada penyaluran produk kepada pasar
sasaran.
Sedangkan
untuk
positioning
yang
tepat
mampu
memberikan citra yang baik tentang Suara Merdeka sehingga
mempunyai keunggulan bersaing dengan menawarkan mutu
produk yang berkualitas.
52
53
4. Dampak atau pengaruh marketing mix terhadap pemasaran produk
yaitu produk yang sesuai dengan permintaan konsumen, strategi
promosi dan harga yang tepat serta distribusi yang luas akan dapat
meningkatkan volume penjualan.
5. Dalam segmentasi pasar, PT. Suara Merdeka Wilayah Kodya
Surakarta menggunakan dasar demografi dan Geografi. Sesuai
dasar segmen demografi, pembaca Suara merdeka adalah
kelompok pembaca berusia antara 26-35 tahun yang bekerja pada
swasta dengan pendidikan SMU. Dan sesuai dasar segmen
geografi, wilayah pembaca Suara Merdeka terbanyak untuk
Karesidenan Surakarta adalah masyarakat Solo. Dengan demikian
PT. Suara Merdeka Wilayah Kodya Surakarta memilih kelompok
golongan ekonomi menengah ke atas.
6. Dalam siklus kehidupan produk, saat ini Suara Merdeka berada
pada tahap kedewasaan atau maturity yang selalu berinovasi dan
memberikan informasi global yang akurat dan up to date
B. SARAN
Dari hasil pembahasan dan kesimpulan di atas, penulis
memberikan saran-saran sebagai berikut :
1. PT.
Suara
Merdeka
Wilayah
Kodya
Surakarta
hendaknya
meningkatkan pelayanan yang diberikan kepada konsumen, yaitu
dengan jam datang koran agar lebih konsisten untuk sampai di
tangan pembaca.
54
2. Kegiatan
promosi
merupakan
penghubung
antara
pihak
perusahaan dengan pihak konsumen. Sebaiknya dalam hal
promosi perlu ditingkatkan melalui media TV, Radio, Majalah
karena sarana tersebut yang dapat menjangkau ke daerah-daerah
sekalipun.
3. PT. Suara Merdeka Wilayah Kodya Surakarta sebaiknya terus
menyajikan berita dan informasi yang akurat dan up to date serta
disajikan dengan tampilan yang lebih menarik.
DAFTAR PUSTAKA
Kasali, Rhenald. 1995. Manajemen Periklanan. Jakarta : Pustaka Utama
Grafiti
Kotler Philip. 1999. Manajemen Pemasaran. Terjemahan. Edisi ke enam.
Jakarta : Erlangga
Radiosunu. 1986. Manajemen Pemasaran. Yogyakarta : BPFE
Stanton, J William. 1993. Prinsip Pemasaran. Terjemahan. Edisi ke tujuh.
Jakarta : Erlangga
Swastha, basu. 1996. Azas-asas Marketing. Yogyakarta : Liberty
Swastha, Basu, dan Irawan. 1990. Manajemen Pemasaran Modern.
Yogyakarta : Liberty