Communication Context : Komunikasi massa

MODUL PERKULIAHAN
Komunikasi
Massa
Model-Model Komunikasi (2)
Fakultas
Public Relations
Ilmu Komunikasi
Public Relations
Tatap Muka
09
Kode MK
Disusun Oleh
MK85013
Radityo Muhammad, S.H., M.A
Ass : Nensi Silviandari S.Sos
Abstract
Kompetensi
Modul ini menjelaskan bagaimana pesan
dari media massa dapat mempengaruhi
audiens.
Mahasiswa
mampu
memahami
menjelaskan model-model komunikasi
Bab 9 Model-Model Komunikasi (2)
Daftar Isi
Bab 9
Model-Model Komunikasi (2) ................................................................................................ 2
9.1.
Two Step Flow Model ............................................................................................................. 3
Latar Belakang ................................................................................................................................ 3
Asumsi ............................................................................................................................................ 5
9.2.
Gatekeeper Model (White) ...................................................................................................... 7
Latar Belakang ................................................................................................................................ 7
Asumsi ............................................................................................................................................ 7
Metode Favorit ................................................................................................................................ 8
Ruang Lingkup dan Aplikasi .......................................................................................................... 8
9.3.
Agenda Setting Model ............................................................................................................. 9
Latar Belakang ................................................................................................................................ 9
Inti Teori ......................................................................................................................................... 9
Aplikasi ......................................................................................................................................... 10
Asumsi .......................................................................................................................................... 10
Komponen ..................................................................................................................................... 10
Integrasi......................................................................................................................................... 11
9.4.
Spiral Keheningan Model ..................................................................................................... 12
Latar Belakang .............................................................................................................................. 12
Inti Teori ....................................................................................................................................... 13
Aplikasi ......................................................................................................................................... 13
Asumsi .......................................................................................................................................... 14
Pengaruh Media ............................................................................................................................ 14
Karakteristik Media ...................................................................................................................... 14
Integrasi......................................................................................................................................... 15
9.5.
Dependency Model .............................................................................................................. 17
Latar Belakang .............................................................................................................................. 17
Asumsi .......................................................................................................................................... 17
Inti Teori ....................................................................................................................................... 18
Daftar Pustaka ....................................................................................................................................... 19
2013
2
Komunikasi Massa
Radityo Muhammad,SH,M.A
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Two Step Flow Model
9.1.
Latar Belakang
Konsep komunikasi dua tahap (two step flow of communication) pada awalnya
berasal dari Paul Felix Lazarsfeld, Bernard Berelson dan Hazel Gaudet yang berdasarkan
pada penelitiannya menyatakan bahwa ide-ide seringkali datang dari radio dan surat kabar
yang ditangkap oleh pemuka pendapat (opinion leaders) dan dari mereka ini berlalu menuju
penduduk yang kurang giat. Hal ini pertama kali diperkenalkan oleh Lazarsfeld pada tahun
1944. Kemudian dikembangkan oleh Elihu Katz di tahun 1955.
Pada awalnya para ilmuan berpendapat bahwa efek yang diberikan media massa
berlaku secara langsung seperti yang dikatakan oleh teori jarum suntik. Akan tetapi
Lazarsfeld
mempertanyakan
kebenarannya.
Pada
saat
itu,
mungkin
saja
dia
mempertanyakan apa hubungan antara media massa dan masyarakat pengguna media
massa saat kampanye pemilihan presiden berlangsung. Selain itu keingintahuan Lazarsfeld
terhadap apa saja efek yang diberikan media massa pada masyarakat pengguna media
massa pada saat itu serta cara media massa menyampaikan pengaruhnya terhadap
masyarakat.
Untuk itu Lazarsfeld memanfaatkan pemilihan umum presiden Amerika pada tahun
1940. Lazarsfeld mencari tahu cara kerja media dalam mempengaruhi opini publik mengenai
calon presiden Amerika yang berkampanye melalui media massa. Lazarsfeld dan beberapa
rekannya memilih daerah Erie County di Ohio serta Elmira di New York sebagai tempat
penelitian. Penelitian dilakukan dengan metode kuantitatif pada bulan Mei hingga November
1940. Fokusnya terhadap pengaruh interpersonal dalam penyampaian pesan. Hal tersebut
bertujuan untuk mengetahui bagaimana sebenarnya keputusan media dibuat. Ternyata
ditemukan hal yang sangat menarik bahwa hanya 5% responden yang mengaku bahwa
mereka mengalami perubahan sikap setelah melihat pesan media secara langsung.
Selebihnya pemilih mengatakan bahwa hal yang sedikit banyak berpengaruh dalam
pembuatan opini mereka adalah interaksi dengan orang terdekat seperti keluarga atau
teman.
Setelah
melakukan
observasi
terhadap
responden,
Lazarsfeld
kemudian
menemukan kesimpulan yang sedikit bertolak belakang dengan apa yang diyakini
sebelumnya. Hal yang ditemukan Lazarsfeld bahwa terdapat banyak hal yang terjadi saat
media massa menyampaikan pesannya. Cara kerja media massa dalam mempengaruhi
opini masyarakat terjadi dalam dua tahap. Disebut dua tahap karena model komunikasi ini
dimulai dengan tahap pertama sebagai proses komunikasi massa, yaitu sumbernya adalah
komunikator kepada pemuka pendapat. Kedua sebagai proses komunikasi antarpersonal,
2013
3
Komunikasi Massa
Radityo Muhammad,SH,M.A
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
yaitu dimulai dari pemuka pendapat kepada pengikut-pengikutnya. Proses tersebut bisa
digambarkan seperti bagan di bawah ini:
Media Massa ---> Pesan-pesan ---> Opinion Leaders ---> Followers (Mass Audience)
Pada masa selanjutnya, teori ini memperlihatkan bahwa pengaruh media itu kecil,
ada variabel lain yang lebih bisa mendominasi dalam mempengaruhi masing-masing
penonton. Hal ini dapat dicontohkan pada dua orang yang sedang menonton sebuah iklan
motor di TV. Orang pertama berkeyakinan bahwa motor yang ditayangkan dalam iklan
tersebut adalah paling bagus daripada motor lainnya, karena ia pun telah mencoba dan
membuktikannya. Dan akhirnya ia menceritakan hal itu kepada penonton lain yang
kebetulan sedang mencari motor yang dianggap baik pula. Setelah itu, penonton kedua pun
mendapat keyakinan yang sama, sehingga ia membeli motor yang serupa. Dari contoh
tersebut dapat disimpulkan bahwa variabel lain yang dianggap lebih bisa mendominasi
daripada media adalah seseorang terdekat yang memberi pengaruh kuat pada orang
lainnya.
Disebut sebagai komunikasi dua tahap karena model komunikasi ini dimulai dengan
tahap pertama sebagai proses komunikasi massa dan tahap berikutnya sebagai proses
komunikasi antar personal. Teori ini menggambarkan pesan lewat media massa dan
diterima oleh individu-individu yang menaruh perhatian lebih pada media massa, sehingga
mereka menjadi orang yang terinformasi (well informed). Mereka disebut sebagai opinion
leader, yang akan menginterpretasikan setiap pesan yang diterimanya dan seterusnya
mereka
sampaikan
kepada
individu-individu
lainya
secara
antarpersonal
dengan
menggunakan bahasa dan gaya penyampaian sesuai dengan kemampuannya.
Tahap 1 (Komunikasi Massa): Sumber----- Komunikasi ----- Pesan ----- Media Massa.
Tahap 2 (Interpersonal): Opinion Leader --------- komunikan.
Dalam model ini, ketika pesan disampaikan oleh sumber atau media massa terjadi
proses komunikasi massa. Tapi ternyata tidak semua orang memahami isi pesan yang
disampaikan dan mempunyai akses ke media massa. Dalam model ini kemudian dikenal
adanya opinion leader atau pemuka pendapat. Pemuka pendapat adalah orang yang
memahami lebih isi pesan media massa, atau orang yang mempunyai akses yang lebih
besar ke media massa dibandingkan dengan individu lain. Proses pertama, seperti yang
dijelaskan sebelumnya, adalah proses komunikasi massa dan proses kedua dari opinion
leader ke khalayak umum adalah proses komunikasi interpersonal.
2013
4
Komunikasi Massa
Radityo Muhammad,SH,M.A
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Konsep komunikasi dua tahap ini berasal dari Lazarsfeld, Berelson, dan Gaudet
(1948). Mereka melakukan suatu penelitian tentang berkomunikasi, dan hasil dari penelitian
tersebut memberi anggapan bahwa ide-ide sering kali datang dari radio dan surat kabar
yang ditangkap oleh pemuka pendapat.
Asumsi
Asumsi- asumsi yang melatarbelakangi model komunikasi dua tahap adalah:
a. Warga masyarakat pada dasarnya tidak hidup secara terisolasi, melainkan aktif
berinteraksi satu sama lainnya dan menjadi anggota dari satu atau beberapa
kalompok sosial.
b. Tanggapan dan reaksi terhadap pesan-pesan media massa tidak terjadi secara
langsung dan segera, tetapi melalui perantara yakni hubungan-hubungan sosial.
c. Para pemuka pendapat umumnya merupakan sekumpulan orang yang aktif yang
menggunakan media massa serta berperan sebagai sumber dan rujukan informasi
yang berpengaruh.
Kelebihan komunikasi dua tahap, yaitu:
1. Dapat membantu kita dalam memusatkan perhatian atas adanya hubungan yang
komplementer atau saling melengkapi antara komunikasi massa dengan komunikasi
antar pribadi.
2. Adanya peran aktif dari pemuka pendapat dan cara-cara berkomunikasi tatap muka
yang di pandang mempunyai peranan penting dalam setiap situasi komunikasi,
khususnya bagi masyarakat di Negara berkembang.
3. Memberikan kerangka kerja yang secara konseptual dapat dipakai guna meneliti
gejala-gejala komunikasi yang bersifat kompleks.
4. Model dua tahap ini memperlihat dua hal yang menonjol, yaitu:
a. Diberikan perhatian khusus pada peranan pemuka pendapat sebagai sumber
informasi
b. Beberapa penyempurnaan dari model komunikasii dua tahap, sebagaimana
dikenal dalam model komunikasi satu tahap dan model komunikasi banyak
tahap.
Kelemahan komunikasi dua tahap, yaitu:
1. Model
tersebut
menyatakan
bahwa
individu
yang
aktif
dalam
mencapai
informasi hanyalah pemuka pendapat, sedangkan masyarakat yang lain hanya
bersikap pasif. Kegiatan pemuka pendapat dianggap sebagai usaha untuk
memperoleh
kesempatan
berperan
sebagai
pemrakarsa
kenyataannya ada pemuka pendapat yang bersifat pasif pula.
2013
5
Komunikasi Massa
Radityo Muhammad,SH,M.A
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
komunikasi.
Tapi
2. Pandangan bahwa dalam proses komunikasi massa pada hakikatnya terjadi dua
tahap ternyata membatasi proses analisisnya, sebab komunikasi dapat terjadi dalam
dua tahap atau lebih. Dalam kasus tertentu dapat saja terjadi proses komunikasi satu
tahap misalnya media massa langsung mempengaruhi khalayak. Dalam kasus lain
media massa menimbulkan proses komunikasi banyak massa
3. Proses komunikasi dua tahap menunjukan bahwa betapa tergantungannya pemuka
pendapat akan informasi yang disebarkan oleh media massa. Sekarang informasi itu
di dapat bukan hanya dari media massa akan tetapi dari media lain.
4. Model komunikasi dua tahap mengabaikan perilaku khalayak berdasarkan “waktu”
pengenalan ide baru.
5. Model ini tidak menunjukkan adanya perbedaan peranan dari pelbagai saluran
komunikasi dalam hubungannya dengan tahap-tahap inovasi.
6. Adanya pemisahan khalayak antara pemuka pendapat dengan masyarakat pengikut
(followers). Padahal tidak selamanya mereka yang bukan pemimpin (non leaders)
adalah pengikut dari pemuka pendapat.
2013
6
Komunikasi Massa
Radityo Muhammad,SH,M.A
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
9.2.
Gatekeeper Model (White)
Latar Belakang
Kurt Lewin lah yang pertama menggunakan istilah "Gatekeeper" (Penjaga Gerbang)
yang ia digunakan untuk menggambarkan seorang istri atau ibu sebagai orang yang
memutuskan mana makanan disajikan di meja makan keluarga. (Lewin, 1947). Gatekeeper
adalah orang yang memutuskan apa yang akan melewati setiap bagian gerbang, yang
dalam prosesnya terbagi dalam beberapa bagian. Meskipun ia mengambilnya dari sistem
rantai makanan, tetapi ia juga memasukan bahwa proses penjagaan gerbang dapat terjadi
layaknya penyebaran berita melalui saluran komunikasi dalam kelompok.
Asumsi
Gatekeeper memutuskan mana informasi akan maju, dan yang tidak akan. Dengan
kata lain sebuah gatekeeper dalam sistem sosial yang memutuskan suatu komoditas
tertentu - bahan, barang, dan informasi - dapat memasuki sistem. Penting untuk disadari
adalah bahwa gatekeeper dapat mengontrol pengetahuan masyarakat mengenai peristiwa
yang sebenarnya, dengan membiarkan beberapa berita dan menahan berita-berita
lainnya. Gatekeeper juga dapat dilihat sebagai lembaga atau organisasi. Dalam sistem
politik ada gatekeeper, individu atau lembaga yang mengontrol akses ke posisi kekuasaan
dan mengatur aliran informasi dan pengaruh politik. Gatekeeper hadir dimana-mana, dan
pilihan mereka berpotensi untuk mempengaruhi gambaran mental dalam pemahaman
masyarakat terhadap apa yang terjadi di sekitar mereka. Media penjaga gerbang
menunjukkan bahwa pengambilan keputusan didasarkan pada prinsip-prinsip nilai-nilai
berita, rutinitas organisasi, struktur input dan akal sehat. Gatekeeping sangat penting dalam
melihat perencanaan komunikasi dan hampir semua perencanaan tersebut mencakup
beberapa aspek penjaga gerbang.
Pilihan gatekeeper adalah jejaring kompleks atas pengaruh, preferensi, motif dan
nilai-nilai bersama. Gatekeeping tidak dapat dihindari, dan dalam beberapa kondisi dapat
berguna. Tetapi
Gatekeeping
juga
bisa
berbahaya,
karena
dapat
menyebabkan
penyalahgunaan kekuasaan dengan memutuskan untuk membuang informasi atau
mengijinkannya lewat. Namun demikian, peran penjaga gerbang sudah menjadi rutinitas,
yang dipandu oleh standar tertentu.
2013
7
Komunikasi Massa
Radityo Muhammad,SH,M.A
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
White (1964), Gatekeeping yang terjadi di Media.
Metode Favorit
Wawancara, Survei, Analisis Jaringan.
Ruang Lingkup dan Aplikasi
Teori ini berhubungan dengan media massa dan organisasi. Di media massa
fokusnya adalah pada struktur organisasi ruagn berita dan acara. Gatekeeping juga penting
dalam organisasi, karena karyawan dan manajemen juga coba saling mempengaruhi.
2013
8
Komunikasi Massa
Radityo Muhammad,SH,M.A
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
9.3.
Agenda Setting Model
Latar Belakang
Teori ini dicetuskan oleh profesor jurnalisme McCombs dan Shaw, menjelaskan
begitu besarnya pengaruh media berkaitan dengan kemampuannya dalam memberitahukan
kepada audiens mengenai isu - isu apa sajakah yang penting. Tahun 1922, kolumnis Walter
Lippman mengatakan bahwa media memiliki kemampuan untuk menciptakan pencitraan pencitraan ke hadapan publik. McCombs and Shaw melakukan analisis dan investigasi
terhadap jalannya kampanye pemilihan presiden pada tahun 1968, 1972, dan 1976. Pada
penelitiannya yang pertama (1968), mereka menemukan dua hal penting, yakni kesadaran
dan informasi. Dalam menganalisa fungsi agenda setting media ini mereka berkesimpulan
bahwa media massa memiliki pengaruh yang cukup signifikan terhadap apa yang pemilih
bicarakan mengenai kampanye politik tersebut, memberikan pengaruh besar terhadap isu isu apa yang penting untuk dibicarakan bahkan mempengaruhi pilihan politik pemilih.
Inti Teori
Media massa memiliki kekuatan untuk mempengaruhi agenda media kepada agenda
publik. Dalam Teori Agenda Setting, publik cenderung menilai sesuatu itu penting
sebagaimana media massa menganggap hal tersebut penting. Jika media massa
menganggap suatu isu itu penting maka kita juga akan menganggapnya penting.
Sebaliknya, jika isu tersebut tidak dianggap penting oleh media massa, maka isu tersebut
juga menjadi tidak penting bagi diri kita, bahkan menjadi tidak terlihat sama sekali.
Agenda media dapat terlihat dari aspek apa saja yang coba ditonjolkan oleh
pemberitaan media terebut. Dalam hal ini dapat dilihat dari posisi pemberitaan dan
panjangnya berita sebagai faktor yang ditonjolkan oleh redaksi. Untuk surat kabar, headline
pada halaman depan, tiga kolom di berita halaman dalam, serta editorial, dilihat sebagai
bukti yang cukup kuat bahwa hal tersebut menjadi fokus utama surat kabar tersebut. Dalam
majalah, fokus utama terlihat dari bahasan utama majalah tersebut. Sementara dalam berita
televisi dapat dilihat dari tayangan berita pertama hingga berita ketiga, dan biasanya disertai
dengan sesi tanya jawab atau dialog setelah sesi pemberitaan. Sedangkan dalam mengukur
agenda publik, McCombs dan Shaw melihat dari isu apa yang ditonjolkan dalam
pemberitaan. Ternyata ada kesamaan antara isu yang dibicarakan atau dianggap penting
oleh publik dengan isu yang ditonjolkan oleh pemberitaan media massa. McCombs dan
Shaw percaya bahwa fungsi agenda-setting media massa bertanggung jawab terhadap
hampir semua hal yang dianggap penting oleh publik. Hal yang dianggap prioritas oleh
media menjadi prioritas juga bagi publik atau masyarakat. Lebih dari itu, kini media massa
2013
9
Komunikasi Massa
Radityo Muhammad,SH,M.A
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
juga dipercaya mampu mempengaruhi bagaimana cara kita berpikir. Agenda-setting tidak
lagi hanya menanyakan ‘what to think about’, namun juga ‘how to think about’.
Aplikasi
Konsep yang berhubungan erat dengan agenda-setting adalah agenda publik dan
agenda kebijakan. Agenda media (urutan topik berdasar yang dianggap penting dalam
media) mempengaruhi baik agenda publik (urutan topik yang dianggap penting dalam survei
terhadap opini khalayak) maupun agenda kebijakan (urutan topik yang dianggap penting
dalam pikiran lembaga yang menentukan kebijakan publik). Misal : dalam seminggu penuh
berita di media massa mengangkat topik mengenai rencana pemerintah menaikan tarif
dasar listrik. Maka topik ini akan menjadi prioritas pembicaraan masyarakat karena setiap
hari mereka dihadapkan dengan berita ini, meski mereka membahasnya dalam sudut
pandang yang berbeda-beda. Topik ini juga akan menjadi topik utama dalam pembahasan
kebijakan publik oleh pihak yang berwenang, dalam hal ini pemerintah. Teori ini digunakan
dalam : kegiatan-kegiatan kampanye politik seperti iklan politik, debat politik, serta dalam
politik pencitraan kegiatan-kegiatan bisnis untuk meningkatkan reputasi perusahaan (Carroll
&
McCombs,
2003)
dan
mempengaruhi
kebijakan
federal
(Berger,
2001).
Asumsi
Pers dan media tidak mencerminkan realitas yang sebenarnya, melainkan mereka
membentuk dan mengkonstruk realitas tersebut. Media menyediakan beberapa isu dan
memberikan penekanan lebih kepada isu-isu tersebut yang selanjutnya memberikan
kesempatan kepada publik untuk menentukan isu mana yang lebih penting dibandingkan
dengan isu lainnya. Sedikit banyak, media memberikan pengaruh kepada publik mengenai
isu mana yang lebih penting dibandingkan dengan isu lainnya.
Salah satu aspek yang
terpenting dari konsep agenda setting ini adalah mengenai waktu pembingkaian isu-isu
tersebut. Ini berarti tiap - tiap media memiliki potensi - potensi agenda setting yang berbeda
- beda satu sama lainnya dalam memberitakan atau menyampaikan sebuah isu.
Pendekatan ini dapat membantu kita untuk menganalisa kecenderungan - kecenderungan
suatu media misalnya dalam hal komunikasi politik mereka.
Komponen
1. Framing : berasumsi media bisa membentuk perspektif tertentu terhadap peristiwa
yang disajikannya. Pada gilirannya, ini akan berpengaruh terhadap sikap publik
terhadap peristiwa tadi. Framing ini disebut juga sebagai second level of agendasetting.
2013
10
Komunikasi Massa
Radityo Muhammad,SH,M.A
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Priming : proses di mana isu yang diangkat media akan mengingatkan publik akan
informasi sebelumnya yang mereka miliki tentang isu itu, sehingga akan memicu
perhatian lebih. Dalam konteks media, priming adalah dampak dari isi media
(misalnya liputan tokoh politik) terhadap perilaku atau penilaian khalayak yang
muncul kemudian (misalnya mendukung dalam pemilu) (Roskos-Ewoldsen et al.,
2007: 53).
3. Gatekeeping : mengacu pada bagaimana konten media dikendalikan. Artinya ada
pihak-pihak tertentu yang menentukan mana yang menjadi berita dan mana yang
bukan berita. Mereka disebut sebagai “gatekeepers”, yakni pemimpin redaksi,
redaktur, editor, hingga jurnalis itu sendiri.
Integrasi
Communication Tradition : Socio Psicological karena berkaitan dengan aspek kognisi
dan hubungan saling mempengaruhi, dalam hal ini framing dan agenda-agenda
media mempengaruhi agenda-agenda publik..
Communication Context : Komunikasi massa
Aprroach to knowing : Post positivist karena menjelaskan hubungan sebab akibat,
misalnya apabila beberapa orang diterpa oleh sebuah media yang sama, maka
mereka akan membicarakan topik yang sama. Selain itu memiliki daya penjelas
karena menjelaskan mengapa sebagian besar orang-orang memprioritaskan topik
yang sama sesuai yang dimunculkan media.
Kritik-Korelasi: Bahwa korelasi belum tentu juga bersifat kausalitas. Mungkin saja
pemberitaan media massa hanyalah sebagai cerminan terhadap hal yang memang
sudah dianggap penting oleh masyarakat.
Heuristik: Teori ini bersifat heuristik karena ini meletakkan dasar untuk penelitian
lebih lanjut. Teori ini telah membantu pengembangan pengetahuan mengenai efek
media.
2013
11
Komunikasi Massa
Radityo Muhammad,SH,M.A
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
9.4.
Spiral Keheningan Model
Latar Belakang
Teori ini petama kali dicetuskan oleh Elisabeth Noelle-Neumann Ia adalah ilmuwan
politik Jerman. Neumann (1974) memperkenalkan spiral keheningan sebagai upaya untuk
menjelaskan di bagian bagaimana opini publik dibentuk. Dia bertanya-tanya mengapa
Jerman mendukung posisi politik yang salah yang menyebabkan kekalahan nasional,
penghinaan dan merusak di tahun 1930-an 1940-an.
Teori pembentukan opini oleh Noelle-Neumann (1974) ini, mengemukakan
bahwasanya
orang-orang
pada
umumnya
memiliki
rasa
terkucil.
Dan
dalam
mengungkapkan opini suatu masyarakat mengikuti opini mayoritas. Akan tetapi, ketakutan
akan terisolasi menentukan, apakah seseorang itu akan mengekspresikan opini-opininya
secara umum, untuk meminimalkanya seseorang mencari dukungan dari orang-orang
sekitarnya. Pengaruh media yang kumulatif (numpuk) seperti halnya tetesan air secara
bertahap dapat menghancurkan batu. Topik yang dominan secara otomatis membisukan
orang yang berbeda ideology terhadap opini yang berkembang seperti contoh ketika kaum
seseorang mengidolakan seorang artis dan seorang yang di idolakanya itu ternyata seorang
yang tidak memiliki akhlak yang baik, namun dia tidak percaya jika orang yang di
idolakannya tidak seperti itu, namun kaum mayoritas mempercayainya bahwasanya artis
tersebut tidak berakhlak baik, sehingga kaum mayoritas ini membisukan kaum minoritas
tersebut. Dan orang yang tidak terpengaruh dengan spiral kebisuan ialah orang yang dikenal
sebagai avant garde dan hard core, orang yang di maksud disini adalah orang yang selau
menentang.
Teori ini juga disebut dengan teori uji coba kereta api (jerman). Dalam kereta api ada
bayak masyarakat yang tidak saling mengenal dan duduk berhadap-hadapan. Ditempat
mereka duduk ada sebuah televisi yang menayangkan acara yang sedang update, ketika
ada seorang membuka percakapan dan melemparkan isu sehingga dua orang lain
menyambungkan dan mengikuti percakapan tersebut, namun satu orang diantara
keempatnya ada yang diam dan beranggapan bahwa isu tersebut tidak benar, maka satu
orang tersebut didiamkan oleh ketiga orang tersebut. Jika satu orang ini mengungkapkan
dan berani berbicara. Maka orang ini disebut: inovators, social change (merubah sosial).
Teori ini diberikan bagi gejala ini karena logikanya mendasarinya yang berujar,
bahwa semakin tersebar versi kanesius opini yang dominan oleh media massa dalam
masyarakat, semakin senyap pula suara seseorang yang menentangnya.
2013
12
Komunikasi Massa
Radityo Muhammad,SH,M.A
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Spiral of silence terjadi karena 3 faktor dalam mengkategorikanya:
1. Faktor usia: seperti halnya apad teori uji coba kereta api, namun di dalamnya
terdapat dua anak kecil yang pada dasarnya kurang mengetahui apa isu yang
sedang update di televise, maka tidak ada percakapan diantara mereka
2. Tingkat pendidikan: akan terjadi percakapn ketika mereka memiliki tingkat
pendidikan yang memadai
3. Factor jenis kelamin: biasanya percakapan akan terjadi jika banyak laki-lakinya dari
pada perempuan.
Jadi spiral of silence itu proses pembisuan kelompok mayoritas terhadap kelompok
minoritas.
Inti Teori
Teori ini berfokus pada apa yang terjadi ketika orang-orang menyatakan opininya
mengenai topik yang telah didefinisikan oleh media bagi khalayak. Orang yang yakin bahwa
mereka memiliki sudut pandang minoritas terhadap isu-isu publik akan menarik diri dan diam
di belakang yang mana komunikasi mereka dibatasi. Orang enggan untuk mengekspresikan
pandangan minoritas mereka, terutama karena takut dikucilkan. Sedangkan mereka yang
memiliki sudut pandang mayoritas akan lebih terdorong untuk bersuara. Media sendiri akan
berfokus pada pandangan mayoritas dan meremehkan pandangan minoritas. Ini membuat
minoritas menjadi lebih tidak telibat dalam mengkomunikasikan opini mereka yang
menyebabkan munculnya spiral komunikasi yang bergerak ke bawah. Individu dalam kaum
minoritas pun akhirnya akan menilai pengaruh mereka secara berlebihan dan makin tidak
berani dalam berkomunikasi. Teori ini secara unik menyilangkan opini publik dan
media.Opini publik di sini merujuk pada sentimen kolektif dari sebuah populasi terhadap
subjek tertentu. Media seringkali menentukan subjek apa yang menarik bagi khalayak dan
membuatnya menjadi kontroversial.
Aplikasi
Teori ini erat kaitannya dengan kehidupan nyata. Misalnya saja pada Pemilu
Presiden 2009 lalu. SBY begitu gencar diberitakan dan diiklankan di media massa melalui
politik pencitraannya. Akibatnya ini mempengaruhi pilihan politik mayoritas masyarakat
untuk memilih SBY saat Pemilu. Orang-orang dalam kaum mayoritas ini akan lebih
terdorong untuk bersuara mengenai calon pilihannya yakni SBY, sedangkan orang-orang
minoritas dari pendukung capres lain akan lebih diam dan menarik diri karena takut akan
dikucilkan dengan pilihan politik berbeda.
2013
13
Komunikasi Massa
Radityo Muhammad,SH,M.A
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Asumsi
Masyarakat berkuasa terhadap mereka yang tidak sepakat, melalui ancaman dan
isolasi. Struktur masyarakat cenderung bergantung penuh pada orang-orang yang secara
bersamaan mendukung suatu nilai, hal ini ditentukan oleh opini publik. Ketika orang sepakat
mengenai seperangkat nilai bersama, ketakutan akan isolasi akan berkurang. Namun bila
ada perbedaan nilai, ketakutan akan isolasi muncul.
Rasa takut akan isolasi menyebabkan individu untuk setiap saat mencoba menilai
iklim opini. Informasi mengenai opini publik diperoleh dari observasi pribadi dan media.
Observasi
pribadi
dilakukan
dengan
mendengarkan
pendapat
orang
lain
dan
menggabungkan dalam pandangan pribadi. Perilaku publik dipengaruhi oleh penilaian akan
opini publik. Bila individu merasakan adanya dukungan mengenai suatu topik, maka mereka
akan cenderung mengkomunikasikan hal itu; jika mereka merasa bahwa orang-orang tidak
mendukung suatu topik, maka mereka akan tetap diam.
Pengaruh Media
Populasi menyesuaikan perilakunya pada arahan media.Kesediaan mengemukakan
opini bergantung pada media. Noelle-Neumann menyatakan bahwa media menyediakan
frase dan kata yang berulang sehingga membangkitkan kepercayaan diri orang mengenai
suatu topik.
Karakteristik Media
Ubikuitas → media adalah sumber informasi yang berkuasa karena media ada di
mana-mana dan banyak orang bergantung pada media dalam mencari informasi.
Kekumulatifan → media yang mengulangi dirinya sendiri melintasi ruang dan waktu.
Pengaruh
resiprokal
ini
berhasil
membentuk
kerangka
referensi
khalayak.
Konsonansi → kesamaan keyakinan dan nilai yang dipegang media. Ada tendensi media
untuk menginformasikan ide dan opini mereka sendiri namun membuat seolah-olah ini
berasal dari publik.
Uji Kereta Merupakan penilaian mengenai sejauh mana orang akan mengemukakan
opini mereka. Uji kereta ini dilakukan dengan memberikan pertanyaan kepada responden
yang ada di kereta api (atau pesawat, atau bis) mengenai topik-topik tertentu untuk
memancing responden untuk mengungkapkan opininya. Uji ini mengungkapkan beberapa
faktor yang membantu menentukan apakah seseorang akan mengungkapkan opininya,
antara lain : pendukung opini dominan akan lebih bersedia untuk menyuarakan opini
dibandingkan mereka yang memiliki opini minoritas. Orang dari kota besar lebih bersedia
menyuarakan pendapat. Berbagai cara untuk menyuarakan pendapat, seperti menempelkan
poster atau stiker pada mobil, serta mendistribusikan selebaran. Orang akan lebih
2013
14
Komunikasi Massa
Radityo Muhammad,SH,M.A
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
menyuarakan pendapat bila pendapatnya sesuai dengan keyakinan mereka, sesuai tren
terkini, sejalan dengan pandangan madsyarakat serta semangat kelompok usianya.
Orang cenderung berbagi pendapat dengan mereka yang sepakat daripada dengan yang
tidak sepakat. Orang mendapatkan kekuatan akan keyakinan melalui berbagai sumber, di
antaranya teman, keluarga Orang mungkin akan terlibat dalam ayunan menit terakhir yakni
melompat
ke
sisi
pendapat
yang
populer
setelah
pendapat
dikemukakan.
Para Hard Core, Merupakan kelompok-kelompok pada ujung akhir dari spiral yang
bersedia untuk menyuarakan pendapat apapun yang terjadi. Psikolog sosial, Gary Shulman
berargumen bahwa jika opini mayoritas menjadi cukup besar, suara mayoritas menjadi
kurang kekuatannya karena tidak terdapat opini alternatif. Selanjutnya munculah para hard
core dari kaum minoritas yang bersedia menentang tren, coba bersuara untuk mendidik
publik lewat media. Lama-kelamaan orang-orang terpengaruh dan mengambil sudut
pandang mereka. Dalam hal ini para hard core sangat penting mengubah opini publik
mayoritas. Noelle-Neumann menambahkan bahwa hard core adalah kaum minoritas yang
pada ujung akhir spiral keheningan menentang ancaman akan isolasi.
Integrasi
Communication Tradition : Sosio Psicological karena teori ini berkaitan dengan
perilaku orang-orang dalam menyatakan pendapatnya, di mana memiliki rasa takut ditolak
oleh lingkungan sosial mereka, yang disebut "takut akan isolasi." Ketakutan ini kemudian
menimbulkan penarikan sosial.
Communication Context : Komunikasi massa
Approach to knowing : Post positivist karena teori ini lahir dari proses penelitian
empirik dan objektif. Sejak konsep teori tersebut, lebih dari 350 penelitian telah dilakukan
untuk menguji teori.
Kritik-Heurisme: Teori ini bersifat heuristik karena telah menarik ilmuwan lain untuk
melakukan penelitian. Berbagai topik menyatakan bahwa teori ini dan konsep-konsepnya
merupakan hal yang layak untuk dikaji. Konsistensi logis Kritik telah difokuskan pada prinsipprinsip teori dan konsep. Charles Salmon dan F. Gerald Kline (1985) merasa bahwa Spiral
of Silence gagal untuk mengakui keterlibatan ego seseorang dalam masalah. Kadangkadang, orang mungkin bersedia untuk berbicara karena ego mereka yang terlibat dalam
topik tersebut. Tak selamanya orang-orang berbicara hanya karena mereka memandang
dukungan untuk opini mereka. Selain itu ilmuwan teori ini terlalu percaya bahwa rasa takut
akan isolasi membatasi orang untuk mengemukakan opini. Carroll Glynn dan Jack McLeod
(1985) mengklaim bahwa Noelle-Neumann tidak empiris dalam menguji asumsi bahwa takut
isolasi mendorong orang untuk tidak berbicara. Selain itu, Noelle-Neumann tidak mengakui
2013
15
Komunikasi Massa
Radityo Muhammad,SH,M.A
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
pengaruh bahwa komunitas masyarakat dan kelompok referensi terhadap pendapat orang.
Mereka percaya bahwa Noelle-Neumann terlalu banyak berfokus pada media.
2013
16
Komunikasi Massa
Radityo Muhammad,SH,M.A
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dependency Model
9.5.
Latar Belakang
Teori ini diperkenalkan oleh Sandra Ball-Rokeach dan Melvin DeFleur. Mereka
memperkenalkan model yang menunjukan hubungan integral tak terpisahkan antara
pemirsa, media dan sistem sosial yang besar. Konsisten dengan teori-teori yang
menekankan pada pemirsa sebagai penentu media, model ini memperlihatkan bahwa
individu bergantung pada media untuk pemenuhan kebutuhan atau untuk mencapai
tujuannya, tetapi mereka tidak bergantung pada banyak media dengan porsi yang sama
besar.
Asumsi
Besarnya ketergantungan seseorang pada media ditentukan dari dua hal.

Pertama,
individu
akan
condong
menggunakan
media
yang
menyediakan
kebutuhannya lebih banyak dibandingkan dengan media lain yang hanya sedikit.
Sebagai contoh, bila anda menyukai gossip, anda akan membeli tabloid gosip
dibandingkan membeli Koran Kompas, dimana porsi gosip tentang artis hanya
disediakan pada dua kolom di halaman belakang, tetapi orang yang tidak menyukai
gosip mungkin tidak tahu bahwa tabloid gosip kesukaan anda, katakanlah tabloid
Cek & Ricek, itu ada, ia pikir cek dan ricek itu hanya acara di televisi, dan orang ini
kemungkinan sama sekali tidak peduli berita tentang artis di dua kolom halaman
belakang Kompas.

Kedua, persentase ketergantungan juga ditentukan oleh stabilitas sosial saat itu.
Sebagai contoh, bila negara dalam keadaan tidak stabil, anda akan lebih
bergantung/ percaya pada koran untuk mengetahui informasi jumlah korban bentrok
fisik antara pihak keamanan dan pengunjuk rasa, sedangkan bila keadaan negara
stabil, ketergantungan seseorang akan media bisa turun dan individu akan lebih
bergantung pada institusi - institusi negara atau masyarakat untuk informasi. Sebagai
contoh di Malaysia dan Singapura dimana penguasa memiliki pengaruh besar atas
pendapat rakyatnya, pemberitaan media membosankan karena segala sesuatu tidak
bebas untuk digali, dibahas, atau dibesar-besarkan, sehingga masyarakat lebih
mempercayai pemerintah sebagai sumber informasi mereka. (sumber :wikipedia)
2013
17
Komunikasi Massa
Radityo Muhammad,SH,M.A
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Inti Teori
Teori Ketergantungan (Dependency Theory) menurut Melvin Defluer dan Sandra Ball
Rockeach , adalah teori tentang komunikasi massa yang menyatakan bahwa semakin
seseorang tergantung pada suatu media untuk memenuhi kebutuhannya, maka media
tersebut menjadi semakin penting untuk orang itu. Ketergantungan itu sangat esensial
dalam naluri freud. Karena merupakan fitur yang sangat mencolok pada prosa
pembangunan budaya itu, apa yang memungkinkan untuk kegiatan psikis yang lebih tinggi,
ilmiah, artistik maupun ideologis, untuk memainkan peran penting dalam kehidupan
beradab (Peradaban and Its Discontents, hal 44).
Teori ini memperkenalkan model yang menunjukan hubungan integral tak
terpisahkan antara pemirsa, media dan sistem sosial yang besar. Teori ini memprediksikan
bahwa khalayak tergantung kepada informasi yang berasal dari media massa dalam rangka
memenuhi kebutuhan khalayak bersangkutan serta mencapai tujuan tertentu dari proses
konsumsi media massa. Namun perlu digarisbawahi bahwa khalayak tidak memiliki
ketergantungan yang sama terhadap semua media. Sumber ketergantungan yang kedua
adalah kondisi sosial.
Model ini menunjukkan sistem media dan institusi sosial itu saling berhubungan
dengan khalayak dalam menciptakan kebutuhan dan minat. Pada gilirannya hal ini akan
mempengaruhi khalayak untuk memilih berbagai media, sehingga bukan sumber media
massa yang menciptakan ketergantungan, melainkan kondisi sosial. Untuk mengukur efek
yang ditimbulkan media massa terhadap khalayak, ada beberapa metode yang dapat
digunakan, yaitu riset eksperimen, survey dan riset etnografi.
2013
18
Komunikasi Massa
Radityo Muhammad,SH,M.A
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Ardianto, Elvinaro. Lukiati Komala. Siti Karliamah.2007.Komunikasi massa suatu pengantar.
Edisi revisi. Simbiosa Rekatama Media: bandung
DeFleur, M.(1989). Theories of Mass Communication: Fifth Edition. New York: Longman,
Inc.
Effendy, Onong U. 1981. Dimensi-Dimensi Komunikasi. Alumni, Bandung.
McQuail, Denis. 1987. Teori Komunikasi Massa Edisi Kedua. Erlangga. Jakarta
Rakhmat, Jalaluddin. 1999. Psikologi Komunikasi. Remaja Rosdakarya, Bandung.
2013
19
Komunikasi Massa
Radityo Muhammad,SH,M.A
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id