Pengaruh Kelompok Rujukan pada Perilaku Konsumen

SOCIAL INFLUENCE ON
BUYER BEHAVIOR
PENGARUH KELOMPOK PADA PERILAKU KONSUMEN
Oleh:
Dra. Rahma Wahdiniwaty,M.Si.
PENDAHULUAN
KAJIAN PUSTAKA
Pengertian kelompok rujukan

Schiffman dan Kanuk (2007)
Kelompok rujukan adalah setiap orang atau
kelompok yang dianggap sebagai dasar
perbandingan (atau rujukan) bagi seseorang dalam
membentuk nilai-nilai dan sikap umum atau khusus,
atau pedoman khusus bagi perilaku.

Kotler (1999)
Sebuah kelompok referensi (rujukan) bagi seseorang
adalah kelompok-kelompok yang memberikan
pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap
sikap dan perilaku seseorang.
Engel et al. (1994)
Kelompok acuan (rujukan) adalah orang atau
kelompok orang yang mempengaruhi secara
bermakna perilaku individu.
Hawkins, Mothersbaugh, dan Best (2007)
Suatu kelompok rujukan adalah kelompok yang memiliki
perspektif perkiraan atau nilai yang dipakai oleh seorang
individu sebagai dasar perilakunya saat ini. Karena itu
suatu kelompok rujukan adalah secara sederhana adalah
suatu kelompok yang mana individu menggunakannya
sebagai pedoman perilaku pada situasi tertentu.


Engel et al. (1994)
Kelompok acuan (rujukan) adalah orang
atau kelompok orang yang mempengaruhi
secara bermakna perilaku individu.
Hawkins, Mothersbaugh, dan Best (2007)
Suatu kelompok rujukan adalah kelompok
yang memiliki perspektif perkiraan atau
nilai yang dipakai oleh seorang individu
sebagai dasar perilakunya saat ini.
Karena itu suatu kelompok rujukan adalah
secara sederhana adalah suatu kelompok
yang mana individu menggunakannya
sebagai pedoman perilaku pada situasi
tertentu.
Lima kelompok rujukan khusus
(Schiffman dan Kanuk ,2007)
Kelompok
Persahabatan
biasanya tidak
terstruktur dan
kurang
mempunyai
tingkat
kewenangan yang
khusus
Kelompok
Belanja
Dua orang atau
lebih yang
berbelanja
bersama-sama
Kelompok Kerja
Baik kelompok
kerja formal
maupun kelompok
persahabatankerja (friendshipwork group)
informal dapat
mempengaruhi
perilaku
konsumen
Kelompok Atau Masyarakat atau
Komunitas Maya (VirtualCommunity)
suatu
masyarakat yang
berinteraksi
sepanjang waktu
sekitar topik
yang menarik di
internet
Kelompok Aksi-konsumen
muncul sebagai reaksi
terhadap gerakan
konsumen. Sekarang ini
terdapat banyak sekali
kelompok sejenis yang
dimaksudkan untuk
memberi bantuan pada
konsumen dalam usaha
mereka untuk pembelian
yang tepat, menggunakan
produk dan jasa dengan
cara yang sehat dan
bertanggung jawab, dan
biasanya menambah
kualitas hidup mereka
secara keseluruhan
Komunitas Merek (Brand Communities)
komunitas bukan
ikatan geografis,
berdasar pada satu
susunan struktur
hubungan sosial
antara pemilik satu
merek dan hubungan
psikologis yang
mereka miliki dengan
merek itu sendiri
Pengaruh Kelompok Rujukan pada
Perilaku Konsumen
Hawkins et al. (2007)
Informational influence (pengaruh informasional) terjadi
ketika seorang individu menggunakan perilaku dan
pendapat anggota KR sebagai sumbangan informasi
yang sangat berguna.
Pengaruh normatif (normative influence), kadang-kadang
merujuk pada pengaruh utilitarian (utilitarian influence),
terjadi ketika individu memenuhi ekspektasi kelompok
untuk mendapat reward langsung untuk menghindari
sanksi.
Pengaruh Identifikasi (Identification influence), juga
disebut value-expressive influence, terjadi ketika individu
telah mengalami internalisasi nilai dan norma grup
Situasi konsumsi dan pengaruh KR
Tiga cara yang disampaikan oleh
Engel et al. (1994)



Pengaruh Utilitarian (Normatif)
Pengaruh KR dapat diekspresikan melalui tekanan
untuk tunduk pada norma kelompok; oleh karena itu
lazim mengacu pada pengaruh normatif
Pengaruh Nilai-ekspresif
Kelompok rujukan juga dapat melaksanakan fungsi
nilai-ekspresif, di mana suatu kebutuhan akan
hubungan psikologis dengan suatu kelompok
tampak jelas dengan penerimaan norma, nilai, atau
perilaku kelompok tersebut dan respons
penyesuaian diri dibuat, walaupun tidak ada motivasi
untuk menjadi seorang anggota
Pengaruh Informasi
Konsumen kerap menerima opini orang lain sewaktu
memberikan bukti yang dapat dipercaya dan
dibutuhkan mengenai realitas.
Schiffman dan Kanuk (2007), faktor
daya tarik






Selebriti
Tenaga Ahli
”Orang Biasa”
Juru Bicara Eksekutif dan
Karyawan
Karakter Dagang atau Juru Bicara
Daya Tarik Kelompok Rujukan
Lain
Dua situasi
konsumsi berkombinasuntuk
mempengaruhi derajat pengaruh
kelompok rujukan
Dua karakteristik dan tiga determinan
tambahan dari pengaruh kelompok
rujukan
1.
2.
3.
4.
5.
Pengaruh kelompok adalah terkuat ketika
penggunaan produk atau cap/merek dapat
dilihat oleh kelompok
Pengaruh kelompok rujukan adalah lebih
tinggi pada kondisi dimana tingkat
kepentingan item rendah.
Lebih banyak komitmen perasaan individu,
lebih banyak individu setuju pada norma
kelompok
Aktifitas khusus yang lebih relevan adalah
berfungsinya kelompok, tekanan yang lebih
kuat untuk menyetujui norma kelompok
Kepercayaan diri individu pada situasi
pembelian
Derajat kemungkinan kelompok
mempengaruhi konsumsi merek
KESIMPULAN
4.1. Kesimpulan


Dari kajian teori dan hasil penelitian yang telah dilakukan, dapat
disimpulkan hal-hal sebagai berikut:
Kelompok rujukan/kelompok acuan (reference group) adalah suatu
kelompok dimana kelompok tersebut dapat juga hanya seorang
individu, namun baik individu maupun kelompok memiliki peran dalam
memberikan pengaruh baik langsung maupun tidak langsung terhadap
perilaku individu atau kelompok lain. Jenis-jenis kelompok rujukan
adalah primer dan sekunder; aspirasi dan disosiatif, serta formal dan
informal. Selain jenis-jenis kelompok rujukan tersebut juga terdapat
kelompok rujukan khusus yang meliputi (1) kelompok persahabatan, (2)
kelompok belanja, (3) kelompok kerja, (4) kelompok atau masyarakat
maya, (5) kelompok aksi konsumen, (6) subkultur konsumsi, dan (7)
komunitas merek.
Kelompok rujukan mempengaruhi perilaku dengan pengaruh-pengaruh
: Informational influence, normative influence, dan Identification
influence. Pengaruh yang lain adalah pengaruh utilitarian (normatif),
pengaruh nilai-ekspresif, dan pengaruh informasi. Selain pengaruh
tersebut juga ada daya tarik kelompok rujukan yang berpengaruh
terhadap perilaku konsumen yaitu: daya tarik selebriti, tenaga ahli,
”orang biasa”, juru bicara eksekutif dan karyawan, karakter dagang atau
juru bicara, dan daya tarik kelompok rujukan lain.



Suatu ide atau inovasi disampaikan kepada
konsumen oleh kelompok rujukan dengan
komunikasi lisan atau kepemimpinan pendapat dan
proses difusi atau penyebaran inovasi. Kecepatan
dimana satu inovasi menyebar adalah fungsi dari 10
faktor: tipe kelompok, tipe keputusan, usaha
pemasaran, pemenuhan sentuhan kebutuhan,
kesesuaian, keunggulan relatif, kekomplekan,
observabilitas, kemudahan untuk dicoba, dan
penerimaan risiko.
Strategi pemasaran dari kepemimpinan pendapat
dilakukan dengan iklan. sampling produk,
retailing/personal selling, dan menciptakan buzz.
Sedangkan strategi pemasaran dengan difusi inovasi
adalah segmentasi pasar dan strategi mempertinggi
difusi.
Baik pada penelitian di Indonesia maupun di luar
negeri dari kasus yang dikaji diketahui bahwa
kelompok rujukan berpengaruh terhadap perilaku
konsumen. Penelitian dari luar negeri melihat
kelompok rujukan secara lebih mend
4.2. Rekomendasi

Mengingat kelompok rujukan terbukti
berpengaruh terhadap perilaku
konsumen, maka untuk memahami
perilaku konsumen dengan baik perlu
diketahui kelompok rujukan secara
lebih mendalam. Untuk itu perlu
dilakukan penelitian yang melihat
kelompok rujukan secara lebih
mendalam, dengan mengkaji variabel
yang berkaitan dengannya misalnya
variabel intervening maupun
moderating.