MODUL METODE PENELITIAN KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
MODUL
15
n
MODUL
KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
3 SKS
Dosen: A. Judhie Setiawan, M.Si
KOMUNIKASI PEMASARAN INTERNASIONAL
Pemasar Internasional menemui banyak tantangan berkaitan dengan perbedaan
budaya, bahasa, dan tingkat pertumbuhan ekonomi suatu negara. Perencanaan
fungsional-silang menjadi hal terpenting ketika pesan merek dikomunikasikan
melampaui batas-batas negara.
Internasional dan Pemasaran Global
Hampir semua perusahaan memasarkan produknya dan bersaing di negara di mana
kantor pusatnya berada. Perusahaan yang memfokuskan dirinya dalam usaha
pemasaran di tempat dia berada disebut pemasar domestik (nasional). Perusahaan
yang memasarkan produknya ke beberapa negara disebut pemasar multinasional.
Kemudian, terdapat pemasar global yang memasarkan produknya ke seluruh penjuru
dunia.
Daftar berikut ini adalah sebagian contoh pemasar global dan negara asalnya:
1
1. Unilever – Inggris dan Belanda.
2. Procter & Gamble – Amerika Serikat.
3. Nestle – Swiss.
4. Toyota - Jepang.
5. Coca-Cola – Amerika Serikat.
6. General Motors – Amerika Serikat.
7. Peugeot – Perancis.
8. L’Oreal – Perancis.
9. McDonald’s – Amerika Serikat.
10. Henkel – Jerman.
11. Sony – Jepang.
Faktor Budaya
Budaya merupakan pertimbangan utama dalam targeting konsumen internasional. Kata
budaya merujuk pada perilaku, kebiasaan dan adat istiadat masyarakat yang berasal dari
tradisi turun-temurun. Hal tersebut dapat tercermin dari cara berpakaian dan apa yang
mereka makan, juga dalam hal musik, agama dan hiburan.
Budaya, dalam hal ini termasuk dengan nilai dan cara pandang terhadap dunia –
bagaimana orang berperilaku, berpikir, dan reaksi emosional.
Oleh karena budaya dan komunikasi berkaitan erat, faktor budaya sangat
mempengaruhi perencanaan strategis komunikasi pemasaran internasional dan evaluasi
efektivitasnya. Faktor budaya ini dapat dirinci sebagai berikut:
1. Perbedaan dan kesamaan budaya.
2. Bentuk budaya.
3. Budaya dan nilai.
4. Sensitivitas budaya dan tanggung jawab sosial.
Bentuk Pesan
Faktor Bahasa
Suatu penelitian yang diselesaikan pada bulan Juni 2008 menemukan persentase dari
pengguna situs on-line berdasarkan bahasanya:
2
Bahasa
Persentase pengguna internet
Dutch
1,8%
Italian
3,0
Korean
3,5
French
3,9
Chinese
5,4
Spanish
5,8
German
5,9
Japanese
8,1
English
51,3
Memelihara Konsistensi Merek Global
Perencanaan strategi pesan untuk merek internasional sangat komplek. Reputasi merek
dan logo, misalnya, relatif lebih mudah untuk distandarisasi, termasuk bahasa. Namun,
pikirkan untuk hal-hal seperti model dan bentuk iklan. Aspek seperti itu relatif lebih sulit
untuk distandarisasi.
Media dan Teknologi Penyampaian Pesan
Tiga strategi media dapat ditempuh pemasar untuk meraih pasar multinasional dan global.
Pertama, menggabungkan beberapa media lokal yang ada di setiap negara. Kedua,
publikasi internasional dan televisi satelit. Ketiga, berpartisipasi dalam program atau acara
yang memiliki pemirsa/khalayak antar negara, seperti acara olah raga (Olimpiade atau
Piala Dunia).
Mengenai teknologi penyampaian pesan, perlu dipertimbangkan:

Tingkat pertumbuhan media di masing-masing negara.

Internet – media global sejati.

Konvergensi media.

Regulasi media.
Sinergi di Tingkat Internasional
Ketika suatu perusahaan menjual produknya ke luar negeri, prinsip dan praktik Integrated
Marketing Communication (IMC)/Komunikasi Pemasaran Terpadu merupakan hal penting
yang perlu dipertimbangkan karena kompleksitas masalah yang dihadapi. Membangun
3
dan menjaga hubungan dengan pihak-pihak yang berkepentingan dengan konsumen
global, agen iklan di luar negeri, media di luar negeri, dan saluran distribusi perlu
perencanaan dan pengawasan tersendiri.
Konsep IMC global diperkenalkan oleh Profesor Andreas Grein dan Stephen
Gould (Baruch University). Menurut mereka ada dua aspek penting dalam perencanaan
IMC global yakni, koordinasi horisontal dan koordinasi vertikal. Koordinasi horizontal
berarti koordinasi strategi merek di setiap negara. Koordinasi vertikal berarti korodinasi
pesan merek secara universal.
STUDI KASUS
Positioning dan Komunikasi Pemasaran
Penentuan positioning merek
biasanya
dilakukan
pada
2
dimensi,
yakni:harga
relatif merek dan dimensi intrinsik (yang ditawarkan merek pada konsumen, baik dalam
aspek- aspek material maupun imaterial). Pemasar bisa memilih antara ketiga
strategi positioning harga berikut: strategi biaya rendah (low cost), premium dan
prestis.
Kebijakan pricing atau penetapan harga bisa disesuaikan sesuai strategi masing-masing.
Pada strategi biaya rendah, pemasar memilih bersaing dengan menawarkan harga
serendah mungkin (ingat Asia Air). Sebaliknya, pada strategi pemium dan prestis,
pemasar menghindari jor-joran persaingan harga dengan menawarkan produk yang tinggi
maknanya di mata konsumen (lewat strategi diferensiasi); untuk harga prestis, derajat
diferensiasinya bahkan sangat tinggi (baik dari aspek material maupun imaterial).
Pemasar menetapkan positioning harga merek di pasar berlandaskan strategi harga yang
dipilih. Jika memilih strategi biaya rendah, pemasar berusaha menang dalam persaingan
dengan memproduksi seefisien dan semurah mungkin (biasanya dengan marjin rendah).
Dalam positioningintrinsik merek, pemasar menekankan kualitas yang cukup bagus yang
bisa didapat dengan harga murah. Jadi, merek kerap hanya berfungsi sebagai tanda
pengenal bagi harga rendah, sehingga merek hanya menambah sedikit nilai material atau
imaterial pada produk di mata konsumen (misalnya rokok cap Kerbau).
4
Jika strategi premium dipilih, harga produk dipatok setinggi mungkin dengan mengacu
harga tertinggi di pasar. Strategi premium menawarkan banyak ruang guna membuat
merek bermakna di mata konsumen. Apalagi bila strategi prestis dipilih di mana
eksklusivitas tertentu diterapkan pada merek. Eksklusivitas semacam ini tidak hanya
terkait atribut intrinsik produk (kualitas yang sangat tinggi, misalnya), namun lebih pada
eksklusivitas target market. Contoh klasiknya adalah Rolex. Di sini harga lebih berfungsi
menegaskan makna psikologis tertentu bagi konsumen. Jadi dalam positioning, dimensi
harga tidak bisa dipisahkan dari dimensi intrinsik merek.
Kesuksesan strategi premium atau prestis ditentukan differential advantage yang
ditawarkan merek. Diferensiasi bisa didasarkan pada aspek material dan/atau imaterial
(seperti dunia pengalaman di sekitar merek yang diciptakan iklan). Untuk diferensiasi
material, inovasi produk terus-menerus tentu saja butuh investasi besar. Komunikasi
pemasaran menancapkan diferensiasi ini di benak konsumen. Maka komunikasi
pemasaran mutlak diperlukan guna mengokohkan diferensiasi material tersebut. Lebihlagi, merek yang bertumpu pada diferensiasi aspek imaterial amat mengandalkan
komunikasi pemasaran.
Ambient Advertising
Ambient advertising adalah pendatang baru dalam dunia periklanan luar ruang dan masih
belum banyak tersentuh kalangan akademis. Masih belum ada definisi yang tepat
bagi ambient advertising, meski banyak contoh yang bisa diketengahkan.
5
iklan ambient Yamaha
Terlepas
dari
tujuan
kampanye,
calon
‘pengiklan ambient’
perlu
memikirkan kaitan antara ambient media, produk atau jasa yang diiklankan dan
kedekatan iklan dengan lokasi penjualan. Ambient advertising menjadikan pesan sebagai
bagian lingkungan dekat konsumen. Dalam ambient advertising, pesanlah yang menjadi
media. Misalnya, kampanye yang dijalankan di stasiun bawah tanah London, kampanye
ini mengganti pegangan tangan di dalam kereta dengan botol-botol deodoran kosong.
Para komuter yang bergelantungan pada pegangan tangan sebenarnya berada dalam
posisi yang mengeksposkan bau ketiak mereka pada penumpang lain, membuat dampak
botol-botol deodoran ini menguat berlipatganda. Dalam kampanye ini, ada kaitan yang
jelas antara produk yang diiklankan dengan ambient media.
6
Ambient advertising mampu memberikan dampak bila iklan berada dekat lokasi
pembelian atau lokasi masalah. Selang-selang bensin di pom-pom bensin kerap dipasangi
dengan iklan produk-produk yang tersedia di toko pom bensin itu: hal ini merupakan
contoh penempatan iklan dekat lokasi penjualan. Bayangkan Honda suatu saat
memanfaatkan selang-selang bensin untuk mempromosikan mobil hemat BBM Honda
Jazz: kampanye ini akan menjadi contoh penggunaan media yang dekat lokasi masalah.
Pesan-pesan promosi yang dilekatkan di troli belanja di toko swalayan nampaknya bisa
7
memenuhi
dua
fungsi
itu
sekaligus.
Sejumlah ambient advertising berdampak luar biasa; sebuah seni instalasi di
pusat perbelanjaan atau stasiun kereta misalnya akan mampu memikat orang-orang agar
bergerombol. Iklan yang dicetak di atas telur akan berdampak pada saat sarapan pagi;
iklan yang dipasang pada palang pintu masuk tempat parkir pasti akan nampak oleh
setiap audiens yang lewat. Ketika Nike membangun instalasi robot (menunjukkan dua
pemain tenis memukul bola bergantian sepanjang lapangan) di stasiun kereta Wimbledon
untuk menyongsong turnamen tenis tahun 1997, sejumlah pelancong pergi ke Wimbledon
hanya untuk menonton instalasi ini.
Teknik-teknik komunikasi pemasaran tradisional kini semakin merosot
efektivitasnya di ketika pasar makin terfragmentasi, biaya-biaya meningkat, jumlah
audiens melorot dan fenomena clutter makin menggejala. Maka dari itu, jalur baru untuk
berkomunikasi
dengan
konsumen
mesti
terus
dicari,
jadi
nampaknya ambient
advertising akan terus berkembang pesat di masa yang akan datang. Ambient
advertisingmenawarkan kelebihan-kelebihan berikut ini:
o
Bila dekat dengan lokasi pembelian, biaya kampanye ambient bisa lebih murah
ketimbang promosi penjualan dan (ketimbang diskon) mampu memberi insentif di lokasi
pembelian (point-of-purchase incentive) tanpa efek negatif yaitu merosotnya keuntungan.
o
Kampanye ambient yang diterapkan dengan baik ikut menggenjot citra merek.
o
Kampanye kreatif kerap mendapat liputan pers, bahkan kampanye tertentu memang
sengaja didesain agar mendapatkan liputan luas.
o
Kampanye ambient sangat efektif untuk mengaktifkan kebutuhan.
Tabel berikut memetakan ambient advertising dengan Model ATRN dari Ehrenberg atas
efek iklan.
8
Tabel Memetakan ambient advertising dengan model ATRN
Tahap
Keterangan
Awareness
Kesadaran atas merek baru Kesadaran
merek
bisa
akan diikuti rasa tertarik
didorong dengan kampanye inovatif
yang berdampak hebat
Coba-coba membeli merek, Ambient advertising yang dekat lokasi
mungkin
terjadi
pada penjualan turut mendorong konsumen
konsumen yang berpandangan memilih merek tertentu ketimbang
skeptis
merek lain
tahap
ini, ambient
Kepuasan yang didapat saat Pada
memakai
merek
akan advertising hanya berperan sebagai alat
mendorong pembelian ulang pengingat saja dan mungkin tidak lebih
atau mungkin akan membentuk baik dari bentuk iklan lain, kecuali bila
kebiasaan
untuk
membeli aplikasinya begitu spektakuler sehingga
merek
memprovokasi rasa bangga konsumen
bila mereka diasosiasikan dengan
merek
Kecenderungan
membeli Ambient advertising punya reputasi
Trial
Reinforcement
Nudging
mungkin
karena
akan
efek
Peran ambient advertising
naik
turun dalam kemampuannya
‘nudging’, baik ‘mendorong’
dengan
untuk
lebih
baik
karena iklan kita ataupun iklan ketimbang bentuk iklan lainnya, karena
pesaing
iklan ini jauh lebih dekat dengan lokasi
pembelian
dan
lokasi
munculnya
kebutuhan.
Singkatnya, stimuli lingkungan merupakan bahan pertimbangan penting dalam
proses pengambilan keputusan konsumen yang terjadi tepat di titik pembelian –
khususnya untuk produk yang tingkat keterlibatannya kecil (low-involvement product).
Jadi, bila konsumen ‘terdorong’ stimuli iklan yang secara tepat ditempatkan di lokasi
dekat dengan lokasi penjualan, maka probabilitas pembelian akan meningkat. Konsumen
ketika masih di rumah umumnya belum melakukan pengambilan keputusan prapembelian untuk low-involvement product. Riset menunjukkan bahwa sekitar dua-pertiga
keputusan pembelian merek tertentu diambil saat konsumen berada dalam toko. Iklan di
troli misalnya turut berkontribusi dalam perbedaan pembelian merek tertentu; hal ini
menunjukkan daya dorong ambient advertising di lokasi penjualan.
Saat ini, industri ambient advertising dipenuhi dengan sejumlah besar agensiagensi kecil, dengan satu perusahaan yang menangani selang pompa bensin, satu lagi
mengurusi troli toko swalayan dan seterusnya. Dalam iklan ini, tidak ada sistem evaluasi
industri (seperti pada iklan TV dan pers), sehingga tidak ada ukuran obyektif yang bisa
9
digunakan untuk menilai kesuksesan ataupun kegagalan satu kampanye. Misalnya, tidak
ada organisasi yang bisa memperkirakan berapa banyak orang yang memakai troli toko
swalayan tertentu dan melihat iklan yang tertempel.
Banyak iklan ambient yang mengandalkan unsur kejutan serta kebaruan. Jadi
bila kita belum mengetahui bahwa iklan kita menjadi iklan pertama yang memakai sarana
tertentu, kita mesti benar-benar cermat dalam memilih sarana iklan. Sejumlah sarana
mungkin akan bisa efektif sampai lama (iklan selang bensin misalnya), sementara sarana
lain mungkin tergantung pada berapa lama unsur kejutan bertahan (misalnya, contoh
deodoran tadi).
Pada masa yang akan datang, ambient media nampaknya akan makin
tumbuh. Meski menuntut tingkat kreativitas yang tinggi dalam produksinya, kampanye ini
bisa memberi dampak yang sangat besar, kampanye ini pun hanya menelan biaya yang
relatif kecil. Publicity spin-offs (barang-barang yang memicu publisitas) bisa menarik minat
lebih; kampanye bisa dengan mudah digabungkan dengan pendekatan komunikasi
pemasaran terpadu agar bisa mendukung serta didukung alat-alat komunikasi lainnya.
Daftar Pustaka
1. Tom Duncan, Principles of Advertising & IMC Second edition, McGraw-Hill Irwin
2005.
10