marketing strategy

MARKETING
STRATEGY
Oleh:
Dr. HERU MULYANTO, SE, MM
DEFINISI STRATEGI



Chandler (1962) dalam Freddy Rangkuti: Strategi merupakan alat untuk
mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka
panjang , program tindak lanjut, dan prioritas alokasi sumber daya.
Learned, Christenser Andrews,dan Guth (1965: 3) dalam Fredy Rangkuti:
“Strategi merupakan alat untuk menciptakan keunggulan bersaing dimana
fokus strategi adalah memutuskan apakah bisnis tersebut harus ada atau
tidak ada.
Berdasarkan definisi-definisi diatas, maka pemahaman tentang strategi
menentukan suksesnya strategi yang disusun dengan konsep tertentu.


Distinctive Competence  tindakan untuk melakukan kegiatan lebih baik
dibandingkan pesaing (identifikasi keahlian dan kemampuan sumber daya
yang tinggi u/ hasilkan) produk yang kualitasnya lebih baik dg memahami
keinginan pelanggan dan program pemasaran lebih baik)
Competitif advantage  kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh
perusahaan , agar lebih unggul dibandingkan dengan pesaingya (harga jual
murah melalui efisiensi, penggunaan teknologi, kemudahaan akses bahan
baku.
FORMULASI STRATEGI

3 TAHAP FORMULASI:




Apa (tujuan apa yang akan dicapai).
Di mana (industri dan produk akan difokuskan).
Bagaimana (sumber daya dan aktivitas akan dialokasikan ke setiap produk
dalam berhadapan dengan peluang dan ancaman lingkungan untuk
mendapatkan sebuah keunggulan bersaing).
5 KOMPONEN POKOK STRATEGI:





Ruang lingkup (Scope)  Jangkauan atau luas yang ingin dicapai, yang
mencerminkan pandangan manajemen dalam jangka panjang terhadap misi
atau bidang usaha perusahaan (memperhatinan faktor internal eksternal).
Tujuan dan sasaran (Goals and objectives)  Strategi harus ada secara rinci
dan jelas sehingga dapat dijadikan parameter penilaian pencapaian tujuan.
Alokasi sumber daya (Resource deployments)  Kejelasan Sumber Daya
yang digunakan
Identifikasi keunggulan kompetitif yang layak (Identification of a sustainable
competitive advantage)  Kemampuan bertahan dari persaingan
Sinergi (Synergy)  SD yang saling melengkapi
STRATEGI PEMASARAN



Strategi pemasaran adalah logika pemasaran mengenai
pengambilan keputusan biaya, bauran, alokasi, hubungan
dengan lingkungan dan persaingan yang digunakan unit
bisnis untuk mencapai sasaran pemasarannya.
Marketing strategy is to effectively allocate and coordinate
marketing resources and activities to accomplish the firm’s
objectives within a specific product-market (Boyd, Walker
dan Larreche, 1998, p.31)
Pemecahan masalah penentuan dua (2) pertimbangan pokok.


Bisnis apa saat ini dan dimasa mendatang.
Bagaimana bisnis dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang
kompetitif atas dasar perspektif bauran pemasaran ( E. Jeromi MC.
Carty, 1990).
TAHAP STRATEGI

3 TAHAP STRATEGI:




Memilih konsumen yang dituju (STP)
Mengidentifikasikan keinginan konsumen.
Menentukan marketing mix.
TAKTIK:




Strategi Pemimpin Pasar (Market Leader)  bertahan
Strategi Penantang Pasar (Market Chalenger)  Menyerang market
leader dan pesaing regional lainnya dengan ambil alih
Strategi Pengikut Pasar (Market Follower)  Mengikuti dari dekat
dengan berusaha menyamai pemimpin pasar; mengikuti dari jauh
dengan jalan membuat diferensiasi; mengikuti secara efektif/ketat
beberapa yang dilakukan market leader.
Strategi Penggarap Relung Pasar (Market Nicher)  Menggarap
sebagian pasar yang belum terjamah dengan menghindari bentrok
dengan perusahaan besar.
TINGKATAN STRATEGI



Strategi korporasi (Corporate strategy)  ruang lingkup
kegiatan, misi, tujuan, sasaran, pengembangan strategi untuk
pertumbuhan perusahaan di masa yang akan datang dan
alokasi sumber daya perusahaan di antara berbagai divisi atau
departemen dalam satu perusahaan.
Strategi tingkat bisnis (Business level strategy)  bagaimana
unit-unit bisnis perusahaann akan bersaing dalam industri
(kompetensi, keunggulan daya, segmen pasar dan sejauh
mana dapat dilaksanakan oleh tiap segmen tersebut.
Strategi tingkat fungsional (Functional level strategy) 
formulasi strategi dalam tingkat operasional yang konkrit,
yakni fungsi-fungsi perusahaan seperti pemasaran, keuangan,
produksi dan lain-lain dan bagaimana fungsi-fungsi tersebut
diintegrasikan satu sama lain untuk menciptakan suatu
sinergi.
PENENTUAN STRATEGI
PEMASARAN

ANALISIS LINGKUNGAN PERUSAHAAN

Analisis Lingkungan Eksternal



Lingkungan Makro (Macro Environment) --> Pertumbuhn
ekonomi, inflasi, suku bunga, perhatian pada alam, teknologi dll.
Model Lima Kekuatan dari Porter (Porter’s Five Forces Model)
Analisis Lingkungan Internal





Aspek organisasi
Aspek produksi
Aspek pemasaran
Aspek keuangan
Aspek sumber daya manusia
LANGKAH STP
Segmenting
Targeting
Positioning
1. Mengidentifikas
i variabel
segmentasi dan
mensegmentasi
pasar
3. Mengevaluasi
daya tarik
masing-masing
segmen
3. Mengidentifikasi konsep
penentuan posisi yang
memungkinkan bagi
masing-masing segmen
sasaran
2. Mengembangka
n gambaran
segmen yang
dihasilkan
4. Memilih
segman
(segmensegmen)
sasaran
4. Memilih, kembangkan
dan mengkomunikasikan
konsep penentuan posisi
yang dipilih
SEGMENTASI

PENGERTIAN
“Tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok
pembeli yang terpisah-pisah yang mungkin membutuhkan
produk dan atau bauran pemasaran yang tersendiri”
(Kotler, 1997 : 249),

TINGKATAN SEGMENTASI





Pemasaran massal  tidak termasuk segmentasi
Pemasaran segmen  Segmen pasar terdiri dari kelompok
besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar
Pemasaran Celah  Segmen pasar adalah kelompok kecil
yang kebutuhannya belum terlayani
Pemasaran Lokal  Segmen pasar adalah wilayah
regional/lokal
Pemasaran Individual  Segmen pasar mengarah pada
segmen tunggal (pemasaran sesuai pesanan)
SEGMENTASI

POLA SEGMENTASI




Preferensi homogen
Preferensi tersebar
Preferensi terkelompok
PROSEDUR SEGMENTASI

SURVEI  penelitian sikap, perilaku, dan motivasi konsumen







Atribut dan peringkat kepentingan konsumen
Kesadaran dan peringkat merek
Pola pemakaian produk
Sikap terhadap kategori produk
Demografis, geografis, psikografis
ANALISIS  analisis faktor u/ eliminir segmen
PEMBENTUKAN  memberi nama segmen berdasar sikap,
perilaku, demografis, psikografis.
SEGMENTASI

DASAR SEGMENTASI







GEOGRAFIS: negara, bagian, wilayah, propinsi, kota, lingkungan dll
DEMOGRAFIS: usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, kelamin,
penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, suku, generasi.
PSIKOGRAFIS: kelas sosial, gaya hidup, kepribadian
PERILAKU: kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian,
kesetiaan, kesiapan pembeli, sikap
MULTI-ATRIBUT: gabungan dari beberapa atribut
MULTI-SEGMEN: beberapa segmen
PERSYARATAN SEGMENTASI EFEKTIF





Dapat diukur:Ukuran, daya beli, dan profil segmen
Besar: Segmen cukup besar dan menguntungkan
Dapat diakses: dapat dijangkau dan dilayani secara efektif
Dapat dibedakan: dapat dipisahkan secara konseptual dengan tanggapan
berbeda terhadap bauran pemasaran.
Dapat diambil tindakan: Program efektif dapat dirumuskan untuk menarik
dan melayani segmen
TARGETING

DEFINISI


EVALUASI SEGMEN




“Suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang
akan dimasuki” (Kotler, 1997 : 249)
UKURAN DAN PERTUMBUHAN SEGMEN
DAYA TARIK SEGMEN: profitabilitas, skala ekonomis,
risiko, dll.
TUJUAN & SUMBER DAYA PERUSAHAAN
MEMILIH SEGMEN





KONSENTRASI SEGMEN TUNGGAL
SPESIALISASI SELEKTIF
SPESIALISASI PRODUK
SPESIALISASI PASAR
CAKUPAN SELURUH PASAR
TARGETING

LANGKAH MERANGKUL SELURUH PASAR
 Pemasaran
tidak terdiferensiasi
 Pemasaran yang terdiferensiasi

PERTIMBANGAN TAMBAHAN TARGETING
 PILIHAN
ETIKA PASAR SASARAN
 INTERRELASI DAN SEGMEN SUPER
 RENCANA SERANGKAN SEGMEN PER
SEGMEN
 KERJASAMA ANTAR SEGMEN
POSITIONING

DEFINISI


“Cara merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati
tempat khusus dan dihargai dalam benak pelanggan” (Kotler, 1997:295)
STRATEGI POSITIONING (persaingan) (BOYD, 1995: 218)







MONOSEGMEN POS.: satu produk dan program pemasaran untuk satu
segmen.
MULTISEGMEN POS.: satu produk untuk segmen yang berbeda.
STANDBY POS.: perpaduan monosegmen dan multisegmen
IMITATIVE POS.: produk baru sama seperti produk berhasil di pasar.
ANTICIPATORY POS.: merk atau produk untuk mengantisipasi
perubahan kebutuhan segmen.
ADAPTIVE POS.: respositioning menyesuaikan dengan perubahan
kebutuhan segmen (perubahan target).
DEFENSIVE POS.: antisipasi adanya persaingan.
POSITIONING

STRATEGI POSITIONING (keunggulan produk/merek)
(BOOVE, 1995: 226)







PRODUCT DIFFEREENCES: keistimewaan produk
PRODUCT BENEFIT: manfaat yang diperoleh pembeli.
PRODUCT USERS: referensi dari model iklan
PRODUCT USSAGES: citra penggunaan produk
AGAINST ENTIRE PRODUCT CATEGORY:membandingkan produk
dengan produk pesaing dan substitusi.
ASSOCIATION: mengasosiasikan produk sebagai sesuatu yang hidup,
benar-benar ada, dan dapat dirasakan.
STRATEGI POSITIONING (value product) (Keegan, 1997:284)

QUALITY AND PRICE: mutu dan harga dalam suatu persepsi yang sama
LANGKAH POSITIONING

Mengidentifikasi Keunggulan kompetitif yang memungkinkan





Diferensiasi Produk (Keistimewaan, Kinerja, Kesesuaian, Daya tahan, Mudah diperbaiki, Gaya
Diferensiasi Pelayanan: Kemudahan pemesanan, Pengiriman, Konsultasi Pelanggan, Pemeliharaan,
Diferensiasi Personil: Kemampuan, Kesopanan, Kredibilitas, Ketanggapan, Komunikasi,
Diferensiasi Citra
Memilih keunggulan kompetitif yang tepat (Kotler &

Menentukan berapa banyak perbedaan yang dipromosikan





Menentukan posisi yang terlalu sempit (underspostitioning): promosi keunggulan sedikit sebenarnya banyak
keunggulan potensial
Menentukan posisi terlalu luas (overspositioning): tidak menunjukkan keunggulan khusus.
Menentukan keunggulan yang membingungkan (confused positioning): terlalu banyak pernyataan dan perubahan
produk sehingga
Menentukan produk yang meragukan (doubtful positioning): Pembeli tidak percaya yang dipromosikan perusahaan.
Menentukan keunggulan yang dipromosikan


Armstrong, 1996:258)
Manfaat bagi pelanggan, Tidak dimiliki pesaing, Alternatif terbaik, dimengerti pelanggan, Tidak mudah ditiru,
Harganya terjangkau, Memberi keuntungan bagi perusahaan.
Mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi yang dipilih

BAURAN PEMASARAN: 4P: Product, Price, Place, Promotion + 3P: People, Process, Proactive Customer
Service: kualitas pelayanan
STRATEGI PEMIMPIN PASAR

Memperluas Keseluruhan Pasar




Mempertahankan Pangsa Pasar






Pemakai Baru
Pengguna Baru
Penambahan Penggunaan
Pertahanan Posisi
Pertahanan Rusuk
Pertahanan Mendahului
Pertahanan Serangan Balik
Pertahanan Mundur
Memperluas Pasar
STRATEGI PEMIMPIN PASAR
Pertahanan Rusuk
Pertahanan posisi
PENYERANG
Pertahanan
Mendahului
YANG BERTAHAN
Pertahanan
Serangan Balik
Pertahanan
Bergerak
Pertahanan
Mundur
STRATEGI PENANTANG PASAR

Menentukan Sasaran dan Lawan Strategis




Memilih Strategi Penyerangan Umum


Menyerang pemimpin pasar
Menyerang perusahaan seukuran yang kurang efektif
Menyerang perusahaan kecil lokal dan regional kurang efektif
Serangan Frontal, Serangan Rusuk, Serangan Pengepungan,
Serangan Menghindar, Serangan Gerilya
Memilih Strategi Penyerangan Khusus

Diskon harga, Barang lebih murah, Barang Prestise, Perluasan
produk (beragam), Inovasi produk (perbaikan), Pelayangn
ditingkatkan, Inovasi distribusi, Pengurangan biaya
manufaktur, Promosi periklanan intensif.
STRATEGI PENANTANG PASAR
Serangan Menghindar
Serangan Rusuk
PENYERANG
Serangan Frontal
Serangan Pengepungan
Serangan Gerilya
YANG BERTAHAN
STRATEGI PENGIKUT PASAR

Pengikut bukan berarti pasif, strateginya:




Pemalsu (counterfeiter): menduplikasi dan memasarkan di
pasar gelap
Pengklon (cloner): mengikuti produk, distribusi, dan iklan
pemimpin pasr tetapi merek sedikit berbeda
Peniru (imitator): mencontek produk pemmpin namun
mempertahankan diferensiasi harga, iklan, kemasan, dll.
Pengadaptasi: mengambil produk pemimpin dan mengadaptasi
atau memperbaikinya untuk pasar yang berbeda
STRATEGI PERELUNG PASAR

Ciri-ciri:





Spesialisasi Relung











Menjadi pemimpin di pasar kecil yang belum tersentuh
Dapat mengenakan harga lebih tinggi shg margin tinggi tetapi volume rendah
Mengenal dan memenuhi kebutuhan konsumen lebih baik
Risikonya ada kemungkinan relung habis atu diserang
Spesialis pemakai akhir  hukum pidana atau perdata saja
Spesalis vertikal  hanya produk menth, komponen atau produk akhir
Spesialis ukuran pelanggan  kecil, sedang, besar
Spesialis pelanggan tertentu  hanya melayani pelanggan khusus
Spesialis geografis  menjual di wilayah tertentu
Spesialis produk atau lini produk  hanya menjual dasi atau kaos kaki dll.
Spesialis ciri produk  hanya produk tertentu ex. Khusus menyewakan mobil kuno
Spesialis pesanan  menyesuaikan produk u/ masing-masing pelanggan
Spesialis mutu/harga  kualias tertentu ex. HP pasar kalkulator mutu tinggi dan mahal
Spesialis pelayanan  pelayanan yang tidak ada di tempat lain Spesialis saluran  khusus
melayani satu saluran distribusi
Pencarian Relung Majemuk/Multiple Niching (banyak macam relung tunggal)
Tabel 2.1.
Strategi Pertumbuhan Korporat Alternatif
Produk Sekarang
Pasar
Sekarang
Strategi Penetrasi Pasar :
Meningkatkan Pangsa Pasar
Meningkatkan Penggunaan Produk
-Meningkatkan frekuensi penggunaan
-Meningkatkan jumlah yang digunakan
-Aplikasi-aplikasi baru
Strategi Pengembangan Pasar :
Memperluas pasar untuk produk-produk yang ada
-Ekspansi geografis
-Menargetkan segmen-segmen yang baru
Pasar
Baru
Produk Baru
Strategi Pengembangan Produk :
Perbaikan-perbaikan Produk
Perluasan lini produk
Produk baru untuk pasar yang
sama
Strategi Diversifikasi :
Integrasi Vertikal
-Integrasi ke depan
-Integrasi ke belakang
Diversifikasi ke dalam bisnis yang
berkaitan (Concentric
Diversification)
Diversifikasi ke dalam bisnis yang
tidak berkaitan (Conglomerate
Diversification)
Proses Pengambilan Keputusan
Strategis
Grand Strategy
O
Stability
Growth
W
S
Survival
Diversification
T
Formulasi Grand Strategy
O
Stability
Growth
Turn Oround
Likuidasi
Integrasi Vertikal
Diversifikasi Konglomerat
W
S
Konsentrasi
Pengembangan Produk
Pengembangan Pasar
Inovasi
Integrasi Horisontal
Diversifikasi Konsentrik
Joint Venture
Survival
Diversification
T
Matrik IFAS-EFAS INDIVIDUAL
I
II
GROWTH
GROWTH
Pertumbuhan
Ident Pertumb Seg.
Dominasi
Investasi
Max Investasi
Positioning
IV
V
STABILITY
GROWTH= II
Ev. Potnsi Pim Pas Seg
Tent Kelemahan
Seleksi Investasi
Bangun Kekuatan
Spesialisasi
VII
VIII
GROWTH
GROWTH
Spesialisasi
Spesialisasi
Cari Ceruk
Cari Ceruk
Timbang Akuisisi
Timbang u Keluar
III
RETRENCHMENT
Kelola Posisi
Cash Flow
Inves pemeliharaan
VI
RETRENCHMENT
Efisiensi
Minimal Investasi
Posisi u Divest
IX
RETRENCHMENT
Turst Leader State
Fokus Pesaing
Saat Keluar & Divest
Matrik IFAS-EFAS KORPORATE
I
GROWTH
Konsentrasi Melalui
integrasi Vertikal
IV
STABILITY
Hati-hati
VII
GROWTH
Difersivikasi
Konsentrik
II
GROWTH
Konsentrasi melalui
integrasi Horizontal
III
RETRENCHMENT
Turn Oround
V
GROWTH= II
VI
RETRENCHMENT
Captive Company atau
Divestment
STABILITY
Tidak berubah
VIII
GROWTH
Difersifikasi
Konglomerasi
IX
RETRENCHMENT
Bangkrut atau
Likuidasi
Matrik IFAS-EFAS KORPORATE
STAR
QUESTION MARK
Tumbuh/Saing Tinggi
Tumbuh Tinggi/Saing Rendah
Investasi u dominasi
Pangsa pasar rendah dalam
Cash cow kuat tapi pertumbuhan pertumbuhan tinggi shg kesannya
yang cepat sehingga perlu
lemah. Perlu investasi ke Star
mengurangi excess cash
walaupun berbahaya
DOGS
CASH COW
Tumbuh Rendah/Saing Rendah
Tumbuh Rendah/Saing Tinggi
Cash flow rendah dan sering
Dewasa mulai investasi pada Star
negatif karena daya saing rendah.
atau Question Mark
Perlu investasi u pertahankan
pasar
Divestas dan investasi relokasi