1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1. Landasan Teori 2.1.1. Komunikasi
advertisement
BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1. Landasan Teori 2.1.1. Komunikasi Manusia sebagai makhluk sosial membutuhkan manusia lain dalam kehidupannya. Manusia dapat hidup, berkembang, dan berperan sebagai manusia dengan berhubungan dan bekerja sama dengan manusia lain. Salah satu cara untuk berhubungan dan bekerja sama dengan manusia adalah dengan komunikasi. Komunikasi menjadi hal yang tidak bisa dilepaskan dalam kehidupan manusia. Tanpa komunikasi manusia tidak akan bisa berhubungan, bertukar pikiran, perasaan dan kehendak dengan manusia lain. Effendi dalam Rosady Ruslan (2007:81) menjelaskan, komunikasi atau dalam bahasa inggris communication, berasal dari kata lain communicatio yang bersumber dari kata communis yang mempunyai arti sama. Sama disini mempunyai arti sama makna. Jadi komunikasi terjadi jika adanya kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan Banyak ahli memberikan definisi tentang komunikasi, diantaranya adalah definisi komunikasi menurut Weaver. Menurut Weaver komunikasi adalah semua prosedur dimana pikiran individu dapat mempengaruhi individu lainnya. Lalu Hovland, Janis, dan Kelley menjelaskan komunikasi sebagai suatu proses menyampaikan pesan dari individu kepada individu lain dengan tujuan untuk mengubah perilaku individu tersebut Sedangkan menurut Berelson dan Steiner 9 10 komunikasi adalah proses penyampaian informasi, ide, emosi, kemampuan dengan menggunakan simbol-simbol, kata-kata, gambar dan grafik (Elvinaro Ardianto dan Bambang Q-Anees, 2011:18-19). Dari beberapa pernyataan diatas, penulis dapat simpulkan bahwa komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan atau informasi (berupa simbol-simbol, katakata, gambar, grafik) yang dilakukan oleh komunikator kepada komunikan untuk mempengaruhi, sehingga komunikator memiliki pemahaman informasi yang sama dengan komunikan. 2.1.2. Komunikasi Pemasaran Banyak orang yang beranggapan bahwa pemasaran hanya terdiri dari penjualan dan periklanan saja, dalam kenyataannya pengertian pemasaran jauh lebih luas dari kegiatan-kegiatan tersebut. Bahkan sebaliknya, penjualan dan periklanan merupakan sebagian dari kegiatan pemasaran. Para ahli memberikan beberapa definisi tentang pemasaran, diantaranya adalah definisi pemasaran menurut American Marketing Associate (AMA) dalam Morrisan, M.A (2010:3) pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu serta tujuan organisasi. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2007:204) komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. 11 2.1.3. Bauran Pemasaran Definisi bauran pemasaran menurut Kotler (2007:23) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya. Kemudian seperangkat alat pemasaran tersebut diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang disebut dengan empat P tentang pemasaran, yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Kotler dan Armstrong (2011:81) menjelaskan mengenai pengertian komponen dalam 4 Ps, sebagai berikut: a. Produk (Product) Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi konsumen. Produk dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. b. Harga (Price) Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk memperoleh produk. Secara lebih luas dapat didefinisikan harga adalah sejumlah nilai konsumen yang dipertukarkan untuk memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. c. Tempat atau Distribusi (Place) Merupakan berbagai aktivitas perusahaan untuk membuat produk agar tersedia bagi konsumen. Sebagian tugas dari distribusi adalah memilih perantara yang akan digunakan oleh perusahaan untuk mengirim dan 12 mengambil produk melalui saluran tersebut. Hal ini bertujuan agar produk mencapai pasar yang dituju tepat waktu. d. Promosi (Promotion) Promosi adalah aktivitas mengkomunikasikan informasi tentang produk dan membujuk konsumen yang menjadi target sasaran untuk membeli produk. Promosi adalah cara yang efektif untuk memperkenalkan produkproduk baru yang akan diproduksi dan menarik perhatian konsumen. 2.1.4. Bauran Promosi Agar konsumen mengetahui adanya suatu produk di pasar, maka perusahaan melakukan promosi untuk memperkenalkan produk tersebut. Kegiatan promosi memerlukan alat komunikasi untuk menginformasikan kepada pasar. Kombinasi dari alat-alat promosi biasa disebut dengan bauran promosi (promotion mix). Definisi bauran promosi menurut Kotler & Amstrong (2011:405) adalah Kombinasi alat-alat promosi yang terdiri dari advertising, public relation, direct marketing, personal selling, dan sales promotion yang dipakai oleh perusahaan untuk komunikasi meyakinkan konsumen dan membangun hubungan. Menurut Morrisan M.A (2010:17-34) bauran promosi (promotion mix) terdiri dari 6 macam, yaitu : a. Iklan (Advertising) Segala bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh sponsor tertentu. Iklan bersifat 13 persuasif dan disebarkan melalui media massa kepada khalayak yang dituju. Media massa yang dimaksud dapat berupa televisi, radio, koran, majalah, billboard, pamflet b. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Kegiatan perusahaan dengan menggunakan surat, telepon, email, dan alat nonpersonal lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. c. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mencoba atau membeli suatu produk dan jasa. d. Hubungan Masyarakat (Public Relations) Suatu upaya untuk membina hubungan baik dengan berbagai kelompok masyarakat yang berhubungan dengan perusahaan melalui publisitas yang mendukung dan membina citra perusahaan yang baik. e. Penjualan Pribadi (Personal Selling) Suatu bentuk interaksi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. Dalam hal ini penjual berupaya untuk membantu dan membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan 14 f. Pemasaran Interaktif (Interactive / Internet Marketing) Suatu bentuk komunikasi secara interaktif melalui media massa, dalam hal ini yang utama adalah internet. Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpatisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga (real time). 2.1.5. Iklan a. Definisi Iklan Iklan sudah menjadi bagian dari kehidupan masyarakat sehari-hari. Iklan dapat ditemui dimana saja, mulai dari surat kabar, majalah, televisi, sampai dengan billboard di jalan raya. Iklan merupakan bentuk penyampaian pesan atau informasi melalui media kepada publik. Menurut Ralph S dalam Morrisan, M.A (2010:17), iklan adalah segala bentuk komunikasi nonpersonal tentang suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang di bayar oleh sponsor tertentu. Menurut Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, dan William Wells (2011:6) iklan adalah jenis komunikasi pemasaran yang merupakan istilah umum yang mengacu kepada semua bentuk teknik komunikasi yang digunakan pemasar untuk menjangkau dan menyampaikan pesan kepada konsumennya. Selain definisi diatas menurut Widyatama (2005:3) iklan adalah bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator nonpersonal melalui media untuk ditujukan kepada komunikan dengan cara membayar. 15 Berdasarkan definisi iklan menurut beberapa ahli di atas dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan usaha komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh organisasi atau perusahaan untuk memberikan informasi melalui berbagai media. b. Tujuan Iklan Pada awalnya perusahaan harus menetapkan tujuan terlebih dahulu sebelum membuat iklan. Penetapan tujuan dilakukan agar iklan tersebut tepat sasaran dan menjadi iklan yang efektif. Tujuan iklan menurut Kotler dan Keller (2007:244) adalah sebagai berikut : 1) Memberikan Informasi (iklan informatif) Iklan menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada di pasar. 2) Membujuk (iklan persuasif) Iklan juga berfungsi untuk menciptakan kesukaan, prefensi, membujuk, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa.. Hal ini sangat penting, terutama dalam tahap persaingan dimana perusahaan ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu. 3) Mengingatkan (iklan pengingat) Iklan juga dapat membuat konsumen tetap ingat pada produk atau merek perusahaan. Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk tertentu, konsumen akan mengingat iklan tentang produk tersebut. Jadi, iklan juga 16 bertujuan untuk mengingatkan atau merangsang pembelian produk dan jasa kembali. 4) Menguatkan (iklan penguatan) Iklan dapat meyakinkan konsumen yang sudah ada bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar dan tepat karena sudah membeli atau menggunakan produk. c. Jenis Iklan Menurut Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, dan William Wells (2011:15-16) terdapat tujuh jenis iklan, yaitu : 1) Brand Advertising Tipe advertising yang paling jelas adalah iklan brand atau iklan konsumen nasional. Brand advertising berfokus pada pengembangan identitas dan citra brand jangka panjang. 2) Retail/Local Advertising Banyak iklan yang ditujukan untuk retailer atau pabrikan yang menjual barang di area tertentu. Isi pesan dalam retail advertising adalah fakta tentang produk yang tersedia ditoko lokal. Fokus tujuannya adalah memicu pembelian di toko dan menciptakan citra retailer yang mempunyai ciri khas. 3) Direct-response Advertising Jenis iklan ini dapat menggunakan semua media iklan, termasuk surat (direct mail), tetapi pesannya berbeda dengan advertising nasional dan retail. Iklan 17 ini berusaha memicu penjualan langsung. Konsumen dapat merespons melalui telepon, surat, internet, dan produknya akan dikirimkan dengan jasa pengiriman. 4) Business-to-Business Advertising Iklan B2B ini adalah komunikasi pemasaran yang dikirim dari satu usaha bisnis ke usaha bisnis lain. Di dalamnya mencakup pesan kepada perusahaan yang mendistribusikan produk dan pembeli industrial dan profesional seperti pengacara dan dokter. B2B umumnya tidak ditujukan langsung ke konsumen. Pengiklan menempatkan advertising bisnis ini di publikasi atau jurnal profesional. 5) Institutional Advertising Pesan dari iklan ini fokus untuk membangun identitas korporat atau menarik perhatian publik pada pendapat organisasi. 6) Nonprofit Advertising Organisasi nirlaba, seperti badan aman, yayasan, asosiasi, dan rumah sakit menggunakan iklan ini untuk konsumen seperti rumah sakit, anggota klub (Sierra Club), dan relawan (palang merah) dan dalam bentuk donasi atau program partisipasi lainnya. 7) Public Service Advertising Iklan layanan masyarakat mengkomunikasikan pesan untuk kebaikan bersama. Menurut Asti Musman dan Sugeng WA (2011:94) iklan layanan 18 masyarakat adalah iklan nonkomersial yang disiarkan melalui media massa dengan tujuan memperkenalkan, mempromosikan gagasan, cita-cita, anjuran, dan pesan-pesan lainnya kepada masyarakat untuk mempengaruhi khalayak agar berbuat dan bertingkah laku sesuai dengan iklan tersebut. Iklan Layanan Masyarakat atau sering disebut PSA (Public Service Advertising) dapat diproduksi seperti iklan komersial. Bedanya, iklan ini bukan menawarkan produk melaikan menawarkan informasi penting atau pesan yang perlu didengar. Iklan layanan masyarakat ini berdurasi 30 detik sampai dengan satu menit. Seperti iklan komersial, iklan ini menggunakan musik atau sound effect untuk menarik pendengar, kadang-kadang berbentuk mini drama atau permohonan pribadi yang dipresentasikan oleh satu suara atau lebih. Iklan layanan masyarakat tetap dikenakan biaya produksi iklan dan tayang, akan tetapi biaya yang dibebankan pada pemasang iklan biasanya dikenakan tarif yang lebih murah dibandingkan iklan komersial. Kebanyakan iklan ini diakhiri dengan tagline yang menyimpulkan poin utama dari pesan itu. Bila perlu masukkan alamat atau nomer telepon yang bisa dihubungi. Variasi iklan layanan masyarakat beragam, antara lain : a) Iklan Corporate Iklan tidak selalu berkaitan dengan barang dan jasa. Saat ini, perusahaan-perusahaan juga mulai memikirkan citra diri atau reputasi mereka. Banyak perusahaan yang memporomosikan diri sebagai perusahaan yang baik melalui iklan korporasi (corporate ad). Iklan 19 corporate bertujuan untuk membangun citra (image) suatu perusahaan yang pada akhirnya diharpkan untuk membangun citra positif produk atau jasa yang ditawarkan b) Iklan Politik Iklan politik adalah iklan ajakan untuk mengkampanyekan program partai-partai politik. Tujuan iklan ini untuk mengkampanyekan program kandidat dan pada akhirnya untuk meraih suara dari masyarakat. Partai politik bersama dengan media menentukan isu, topik dan proses untuk membentuk opini publik dan menyebarkan pengaruh dalam membuat keputusan politik d. Media Iklan Periklanan tidak akan lengkap tanpa menggunakan media. Media advertising merupakan wadah atau alat yang digunakan oleh organisasi atau perusahaan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak. Setiap perusahaan yang akan memasang iklan produknya harus menentukan jenis media yang akan digunakan. Pemilihan media yang tepat sangatlah penting untuk perusahaan. Media tersebut haruslah media yang paling efektif agar pesan yang disampaikan tepat sasaran. Menurut Kotler dan Keller (2007:253) perencanaan media harus mengetahui kemampuan jenis-jenis media utama untuk menghasilkan jangkauan, frekuensi dan dampak. Berikut ini adalah jenis-jenis media yang digunakan dalam periklanan : 20 Tabel 2.1 : Jenis-jenis Media Utama Periklanan Media Keunggulan Televisi Radio Telepon Internet Koran Surat Langsung (direct mail) Majalah Media Luar Ruang (billboard) Keterbatasan Menggabungkan gambar,suara,gerakan Merangsang indera Perhatian tinggi Jangkauan luas Penggunaan massal Pemilihan geografis dan demografis tinggi Biaya rendah Banyak pengguna Memberikan sentuhan pribadi Pemilihan audiens tinggi Interaktif Biaya relatif rendah Fleksibilitas Ketetapan waktu Jangkauan pasar lokal yang baik Penerimaan luas Tingkat kepercayaan tinggi Audiens terpilih Fleksibilitas Tidak ada persaingan iklan dalam media yang sama Personalisasi Pemilihan geografis dan demografis tinggi Penerusan pembacaan baik Reproduksi bermutu tinggi Usia penggunaan panjang Fleksibilitas Pengulangan paparan tinggi Biaya tinggi Kekacauan tinggi Paparan bergerak kilat Pemilihan audiens kurang Hanya suara Perhatian lebih rendah daripada tv Struktur harga tidak standar Biaya relatif tinggi jika digunakan sukarelawan Media relatif baru dengan jumlah pengguna yang rendah Usia penggunaan pendek Mutu reproduksi jelek Biaya relatif tinggi Citra "surat sampah" atau junk mail Perencanaan pembelian iklan panjang Sebagian sirkulasi sia-sia Tidak ada jaminan posisi Pemilihan audiens terbatas kreativitas terbatas 21 Yellow Pages Brosur Liputan lokal sangat bagus Tingkat kepercayaan tinggi Jangkauan luas biaya rendah Fleksibilitas Terkendali penuh Persaingan tinggi Perencanaan pembelian iklan panjang Kreativitas terbatas Produksi berlebibah dapat menyebabkan biaya hilang sia-sia Sumber : Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran (2007:253) 2.1.6. Televisi a. Definisi Televisi Dari semua media komunikasi yang ada, televisi merupakan media yang paling berpengaruh pada kehidupan manusia. Televisi adalah sebagai bagian dari kebudayaan audiovisual dan merupakan media paling berpengaruh dalam membentuk sikap dan kepribadian masyarakat secara luas. Unsur esensial dari kebudayaan televisi berupa penggunaan bahasa verbal dan visual, sekaligus dalam rangka menyampaikan sesuatu seperti pesan, informasi, pengajaran, ilmu dan hiburan. Kultur yang dibawa oleh televisi dengan sendirinya mulai tumbuh di masyarakat (Wibowo 2009:17). b. Karakteristik Televisi Menurut Sutisno dalam Nawiroh Vera (2010:79) ciri utama televisi adalah sifatnya yang audio visual, dimana stimulasi alat indera bukan hanya satu seperti dalam radio siaran, surat kabar dan majalah. Televisi dapat didengar sekaligus dapat dilihat. Secara lebih khusus karakteristik televisi adalah sebagai berikut : 22 1) Memiliki jangkauan yang luas dan segera dapat menyentuh rangsang penglihatan dan pengdengaran manusia. 2) Dapat menghadirkan obyek yang sangat kecil atau besar, berbahaya, atau yang langka. 3) Menyajikan pengalaman langsung pada penonton. 4) Dapat dikatakam “meniadakan” perbedaan jarak dan waktu. 5) Mampu menyajikan unsur warna, gerakan, bunyi dan proses yang baik 6) Dengan mengkoordinasikan pemanfaatan berbagai media lain, seperti film, foto, gambar dengan baik. 7) Dapat menyimpan berbagai data, informasi, dan serentak menyebarluaskannya dengan cepat ke berbagai tempat yang berjauhan. 8) Mudah ditonton tanpa perlu menggelapkan ruangan. 9) Media ini membangkitkan rasa intim. c. Fungsi Televisi Nawiroh Vera (2010:78) menjelaskan terdapat tiga fungsi utama dari media televisi, yaitu : 1) Hiburan Fungsi hiburan untuk media elektronik ini menduduki posisi yang paling tinggi dibandingkan dengan fungsi televisi yang lain. Individu ataupun masyarakat menganggap bahwa media televisi sebagai alat untuk relaksasi dan pelepasan lelah. 23 2) Penyebaran informasi Televisi mempunyai fungsi sebagai media untuk menyebarkan informasi. Berbagai informasi bisa kita dapatkan dari televisi, mulai dari peristiwa penting yang terjadi di dunia, informasi tentang olahraga, lingkungan, sampai dengan pemerintahan. 3) Pendidikan Televisi menjadi sarana pendidikan bagi khalayak. Penyebaran informasi yang berisikan pengetahuan, keterampilan dan nilai-nilai positif untuk khalayak menjadikan televisi sebagai media pendidikan. Khalayak dapat belajar dari berbagai informasi yang diberikan oleh televisi. d. Televisi Efektif Menurut Sigit Santosa (2009:134) agar iklan di televisi efektif, terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan. Hal yang harus diperhatikan adalah sebagai berikut : 1) Memaksimalkan Fungsi Gambar Televisi sebagai media visual harus memaksimalkan fungsi gambar. 2) Key Visual Televisi memiliki gambar yang berpengaruh kuat kepada pemirsa atau penontonnya. Key visual biasanya juga digunakan dalam iklan yang lain, seperti iklan cetak dan billboard. 24 3) Menarik perhatian Dalam lima detik pertama, iklan harus dapat menarik perhatian pemirsa. Jika tidak, pemirsa segera akan memindahkan channel atau saluran televisi 4) Pesannya Fokus Pesannya tidak bermacam-macam, bahkan bila waktu masih memungkinkan ulangi pesan itu dengan cara yang berbeda. 5) Menampilkan Nama Produk Iklan televisi tidak dapat dikatakan hebat jika tidak menjual. Oleh karena itu apa yang kita jual harus disebutkan serta diakhiri dengan menampilkan nama, logo, dan, produk. 6) Menampilkan Brand Ambassador Menggunakan seseorang dalam iklan dan mengaitkannya dengan produk, menjadikan suatu produk menjadi lebih baik. 7) Memberikan Manfaat Akhiri iklan dengan cerita yang baik. Buatlah jadi bermanfaat bagi pemirsa yang melihat iklan tersebut. 8) Pesan Ringkas dan Jelas Buatlah pesan yang ringkas dan jelas. Dekatilah konsumen seakan melakukan kontrak secara pribadi. 25 9) Berkesinambungan Beriklan harus dilakukan secara konsisten dan terus menerus dalam satu periode tertentu. Jadi pesan harus dibangun secara berkesinambungan antara iklan yang satu dengan yang lain. 2.1.7. Billboard a. Definisi Billboard Dahulu billboard sering disebut dengan istilah outdoor advertising. Kini istilah itu telah berubah menjadi out-of-home advertising atau dikenal juga dengan istilah OOH. Pengertian billboard menurut Sigit Santosa (2009:168) adalah semua iklan yang menjangkau konsumen ketika mereka sedang berada diluar rumah atau kantor. Jadi billboard membujuk konsumen ketika mereka sedang di tempat-tempat umum, dalam perjalanan, dalam ruang tunggu (seperti apotik), dan juga ditempattempat terjadinya transaksi. b. Alasan Billboard Menjadi Pilihan Menurut Sigit Santosa (2009:178) terdapat beberapa alasan mengapa perusahaan memilih billboard sebagai media penyebaran informasi dan promosi, alasan-alasan tersebut sebagai berikut : 1) Total Reach Billboard memiliki jangkauan yang luas. Demikian juga jangkauan target pasarnya. Inilah media yang paling terlihat oleh siapapun yang beraktivitas, baik ke kantor, sekolah, ataupun hanya jalan-jalan 26 2) High Frequency Penampilan billboard tidak dapat dihentikan. Akibatnya billboard menghasilkan frekuensi yang tidak dapat dibandingkan dengan media lainnya. 3) Target Potential Billboard tidak hanya meraih massa secara umum, tetapi juga dapat menyasar komunitas spesifik, grup etnis, umur, atau masyarakat dengan tingkat pendapatan tertentu. 4) Constant Exposure Billboard dapat menghasilkan penampilan ulang pesan secara terus menerus selama 24 jam, tujuh hari dalam seminggu, 30 hari dalam sebulan. 5) Flexibility Billboard dapat diletakan ditempat yang dapat menjangkau setiap orang yang lalu-lalang di lokasi yang dipilih, atau tempat yang tepat dan daerah sasaran yang diinginkan 6) Low Cost Per Thousand Billboard merupakan media yang paling murah karena dapat memberikan dampak, kesan, liputan, jangkauan, dan frekuensi yang lama 27 c. Jenis Billboard Menurut Sigit Santosa (2009:171-175) terdapat beberapa jenis billboard, yaitu : 1) Painted Bulletins Billboard yang dikerjakan secara manual dengan teknik air brushing. Jenis billboard ini telah banyak ditinggalkan karena pembuatannya memakan waktu dan hasilnya kadang tidak sempurna 2) L.E.D Billboard Billboard dengan teknologi canggih yang dapat menampilkan gambar bergerak baik siang maupun malam. Materi yang diperlukan dalam pembuatan LED adalah A/V (audio visual) atau JPEG-still highrest. 3) Poster Panel Billboard yang dikerjakan secara modern dan merupakan hasil olahan fotografi dan komputer, kemudian dicetak diatas kertas flexy sehingga hasilnya lebih bagus dari painted bulletins 4) Inflatables Merupakan billboard dengan penambahan benda 3 dimensi yang ditempel 28 5) Kinetic Board Merupakan billboard dengan tiga permukaan, berbentuk segitiga, dengan tiang tunggal, dan dapat berputar sehingga ketiga sisinya dapat dilihat dari segala arah. Billboard ini memiliki tiga iklan yang berbeda disetiap sisinya 6) Neonbox Merupakan kotak yang sisi depan dan belakang terbuat dari akrilik, biasanya disablon, dan disinari lampu TL dari dalam box tersebut 7) Geometrics Merupakan billboard ilusi 3D yang memberikan kesan tiga dimensi meski gambarnya dilukis dipapan yang datar 8) Prismatext Didalam satu billboard berisi tiga iklan yang berbeda. iklan berganti setiap beberapa detik, namun billboard ini hanya memiliki satu iklan produk saja 9) Neonsign Merupakan billboard yang terbuat dari lampu TL yang dibentuk menjadi gambar atau tulisan 10) Backlite dan Frontlite Billboard yang dipajang vertikal di pinggir jalan raya atau jalan tol 29 d. Billboard Efektif Menurut Sigit Santosa (2009:175) agar iklan billboard efektif terdapat beberapa hal yang harus dipenuhi, yaitu : 1) Gambar memiliki daya tarik 2) Pesan harus jelas. 3) Tata letak sederhana. 4) Produk dan nama jelas. 5) Ilustrasi harus besar. Sebuah gambar lebih mampu berbicara daripada seribu tulisan. 6) Penggunaan warna menarik dan tetap mudah dibaca 7) Menggunakan tipe huruf yang tebal (bold) 8) Merupakan rangkaian dari kampanye iklan sehingga harus mampu mengingatkan khalayak terhadap iklan televisinya 9) Lokasi billboard harus strategis dan pandangan khalayak tidak terhalang oleh apapun 2.1.8. Citra a. Definisi Citra Lawrence L. Steinmetz, Ph D dalam Sutojo (2004:1) mengartikan citra sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perorangan, benda, atau 30 organisasi. Citra bagi perusahaan dapat diartikan sebagai persepsi masyarakat tentang jati diri perusahaan. Menurut Rosady Ruslan (2007:75) citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat. Citra bersifat abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk Sedangkan menurut Frank Jefkins dalam Firsan Nova (2011:298) citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang suatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. e. Manfaat Citra Setiap perusahaan pasti mempunyai citra tersendiri di mata masyarakat. Baik citra tersebut baik maupun buruk. Citra yang ada akan menimbulkan dampak bagi jalannya perusahaan. Karena itulah citra yang baik dan kuat merupakan hal yang sangat penting nilainya bagi perusahaan. Menurut Sutojo (2004:3) citra yang baik dan kuat mempunyai manfaat sebagai berikut : 1) Daya saing jangka menengah dan jangka panjang Strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan seperti memberikan potongan harga, diversifikasi produk, ataupun memasang iklan dapat dengan mudah ditiru oleh perusahaan pesaing. Lain halnya dengan citra yang baik dan kuat yang dibangun selama puluhan tahun, yang akan tumbuh menjadi kepribadian perusahaan. Hal tersebut tidak akan mudah ditiru oleh perusahaan pesaing. 31 Citra yang baik juga akan membawa perusahaan memimpin pasar dalam jangka waktu yang lama. 2) Menjadi perisai selama masa krisis Dalam menjalankan usahanya, setiap perusahaan pasti menghadapi masamasa krisis. Tidak selamanya operasi bisnis perusahaan berjalan mulus. Seringkali kondisi krisis diperburuk dengan adanya pemberitaan secara besarbesaran yang dilakukan oleh media massa kepada masyarakat. Akibatnya, perusahaan yang memiliki citra yang buruk bisa menjadi semakin parah. Sedangkan perusahaan yang memiliki citra yang baik, sebagian besar masyarakat cenderung dapat memahami dan memaafkan kesalahan yang dibuat oleh perusahaan tersebut. Sehingga tidak berdampak signifikan terhadap jalannya perusahaan 3) Menjadi daya tarik eksekutif yang handal Eksekutif yang handal merupakan asset yang berharga bagi perusahaan. Karena mereka adalah roda yang memutar operasi bisnis sehingga berbagai tujuan perusahaan dapat dicapai. Perusahaan dengan citra yang baik tidak akan mengalami kesulitan yang berarti dalam mempertahankan dan merekrut para eksekutif handal. 4) Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran Citra perusahaan yang baik menunjang efektifitas strategi pemasaran produk. Perusahaan dengan citra yang baik mempunyai peluang dan harapan yang 32 lebih besar dibandingkan perusahaan yang belum dikenal oleh masyarakat pada saat meluncurkan produk baru ke pasar. 5) Penghematan biaya operasional Perusahaan dengan citra yang baik, dalam mempromosikan produknya ke pasar akan membutuhkan usaha dan biaya yang lebih sedikit dibandingkan dengan perusahaan baru yang belum dikenal masyarakat. Perusahaan dengan citra yang baik akan lebih mudah menarik eksekutif handal sehingga dapat melakukan penghematan biaya merekrut dan melatih eksekutif. f. Jenis Citra Menurut Frank jefkins dalam Rosady Ruslan (2007 : 77-79) citra dapat dibedakan satu dengan yang lain. Jenis- jenis citra adalah sebagai berikut : 1) The Mirror Image The mirror image adalah citra yang dilihat oleh orang di luar perusahaan tentang perusahaan atau organisasi. Merupakan citra atas apa yang ditunjukan oleh orang di dalam organisasi, terutama pemimpinnya. Jadi image yang baik tidak dibentuk oleh kata-kata tetapi oleh fakta yang ada yang terlihat dari tingkah laku manajemen dalam melaksanakan kegiatan pada masyarakat. 2) The Current Image The Current image adalah citra yang dilihat oleh orang di luar perusahaan. Citra ini bisa terbentuk karena adanya pengalaman, dan banyak sedikitnya informasi yang dimiliki khalayak tentang perusahaan. 33 3) The Wish Image The wish image merupakan citra yang diinginkan atau ingin dicapai oleh perusahaan. Citra yang diharapkan biasanya diterapkan untuk sesuatu yang relatif baru, ketika khalayak belum memiliki informasi yang memadai. 4) The Corporate Image The corporate image merupakan citra dari perusahaan atau organisasi secara keseluruhan, bukan hanya citra dari produk atau jasa yang dihasilkan. Citra ini dapat terbentuk dari berbagai hal, seperti sejarah perusahaan, stabilitas, dan kesuksesan perusahaan 5) The Multiple Image The multiple image merupakan citra yang diciptakan yang tidak sama dengan citra perusahaan atau organisasi secara keseluruhan. Seperti citra yang diciptakan oleh sebuah cabang perusahaan, berbeda dengan citra perusahaan pusatnya 6) Performance Image Performance image lebih ditunjukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri para profesional pada perusahaan. Misalnya dalam memberikan berbagai bentuk dan kualitas pelayanan harus memberikan kesan yang selalu baik 34 2.1.9. Citra Perusahaan a. Definisi Citra Perusahaan Setiap perusahaan dalam melaksanakan kegiatan usahanya harus mempertahankan citra mereka dimata konsumen, terlebih dimata para pelanggan yang meletakan loyalitasnya pada perusahaan. Keberadaan citra yang baik sangat penting bagi perusahaan dalam menjalankan kegiatan usahanya. Rhenald Kasali (2003:30) ”Citra perusahaan yang baik dimaksudkan agar perusahaan dapat tetap hidup dan orang orang didalamnya terus mengembangkan kreativitas bahkan memberi manfaat lebih bagi orang lain”. Berdasarkan pendapat tersebut, keberadaan citra perusahaan bersumber dari pengalaman dan upaya komunikasi sehingga penilaian maupun pengembangannya terjadi pada satu atau kedua hal tersebut. Citra perusahaan yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan. b. Dimensi Pembentukan Citra Perusahaan Citra perusahaan tidak dapat dibentuk dengan sendirinya, haruslah ada upaya upaya yang dilakukan agar citra tersebut menjadi semakin baik. Citra perusahaan yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan. Upaya perusahaan sebagai sumber informasi terbentuknya citra perusahaan memerlukan keberadaan secara lengkap informasi yang lengkap dimaksudkan sebagai informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan keinginan objek sasaran 35 Menurut Soemirat & Adianto (2005:115-116) ada empat indikator atau komponen pembentuk citra perusahaan. Keempat komponen pembentuk citra perusahaan adalah sebagai berikut : 1) Persepsi Persepsi adalah hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan satu proses pemaknaan. Dengan kata lain individu akan memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang. 2) Kognisi Kognisi adalah suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu harus memberikan informasi informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya. 3) Motif Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan kegiatan tertentu guna mencapai satu tujuan. 4) Sikap Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berfikir dan merasa dalam menghadapi ide, objek, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku tetapi kecenderungan untuk berprilaku dengan cara cara tertentu. 36 2.2. State of The Art Untuk memperkuat teori yang berhubungan antara iklan terhadap citra perusahaan, untuk itu penulis menggunakan tabel pembanding yang berasal dari jurnal penelitian terdahulu Tabel 2.2. State of The Art N o 1 Penelitian dan Judul Penelitian Variabel Farida Indriani, Variabel SE. MM dan Independen Dini Hendiarti, (efektifitas ST, MM iklan, daya tarik iklan, (2009). kreatifitas Studi Mengenai iklan). Efektifitas Iklan Terhadap Variabel Citra Merek Dependen Maskapai (citra Garuda merek, Indonesia minat beli) Subjek Penelitian PT Garuda Indonesia Kesimpulan Persamaan Perbedaan Iklan harus dibuat sekreatif mungkin sehingga menghasilka n daya tarik iklan pada maskapai Garuda Indonesia Sama-sama melihat iklan berpengaruh terhadap citra perusahaan Penelitian tidak hanya membahas efektifitas iklan dan citrasebagai variabel penelitian, tetapi penelitian juga membahas kreatifitas, daya tarik iklan dan minat beli sebagai variabel penelitian Efektivitas iklan di media massa, baik di tv, radio, koran, dan, outdoor mempengaru hi citra perusahaan Peningkatan minat beli dapat diperoleh melalui penciptaan citra merek Peningkatan minat beli dan peningkatan citra dapat diperoleh melalui peningkatan efektifitas dan membuat 37 iklan sekreatif mungkin di media massa 2 Sampurno Wibowo, SE, Msi Variabel independen (Media Televisi, Pengaruh Surat Media Televisi, Kabar, Surat Kabar, Billboard) Billboard Sebagai Media Variabel Iklan Terhadap dependen Keputusan (keputusan Pembelian pembelian) PT Telkom Speedy Iklan televisi memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian Surat kabar tidak memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian Menggunak an variabel independen variabel iklan televisi dan iklan billboard Penelitian membahas pengaruh iklan televisi dan iklan billboard terhadap keputusan pembelian bukan citra perusahaan Menggunak an efektivitas iklan untuk mengukur brand image Penelitian hanya menggunaka n media televisi saja sedangkan media billboard tidak Iklan billboard tidak memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian 3 Nurul Aini Maisyitha Variabel independen (efektivitas iklan televisi) Analisis Efektivitas Iklan Televisi Citra Hand Variabel Body Lotion dependen (Versi Ku (brand Telah image) Dewasa)Terhad ap Brand Image (Studi Kasus Di Kota Bogor) PT Unilever Iklan citra hand body lotion telah efektif, berhasil merebut hati audiens, dan meningkatka n brand image Brand awarness citra hand body lotion menunjukan bahwa citra hand body lotion menjadi top of mind di posisi teratas Konsumen memiliki respon yang baik terhadap produk citra 38 body lotion 4 Eka Sri Rahayuz Lifa Variabel Independen (Efektivitas Iklan) Mixagrip Analisis Pengaruh Efektivitas Variabel Iklan Terhadap Dependen Sikap (Minat Beli) Konsumen Pada Minat Beli Produk Obat Flu Mixagrip Di Surabaya 5 Meriani Setiawan Efektivitas Iklan "IM3 Raja Voucher" dan Penggunaan Endorser Terhadap Citra Perusahaan Pada Masyarakat Surabaya Variabel Independen (Efektivitas dan endorser) Iklan yang efektif memberikan pengaruh terhadap niat beli konsumen Menggunak an efektivitas iklan sebagai variabel independen Membahas efektivitas iklan terhadap niat beli konsumen Menggnaka n efektivitas iklan sebagai variabel independen Selain efektivitas iklan penelitian menggunaka n variabel endorser untuk mengukur citra perusahaan Menggunak an kampanye iklan yang efektif di Lebih fokus terhadap memperbaik i citra tembakau Iklan yang efektif memelihara dan meningkatka n citra produk dan perusahaan dimata konsumen PT Indosat (IM3) Variabel Dependen (Citra Perusahaan) PT Indosat telah dapat menciptakan efektivitas iklan melalui media yang tepat dan waktu yang tepat Penggunaan endorser band Radja mempunyai pengaruh positif terhadap peningkatan citra perusahaan Adanya pengaruh positif antara efektivitas iklan dan endorser terhadap peningkatan citra PT Indosat 6 Mezler Maribeth S Responding to the legitimacy Variabel Independen (advertising campaign) Philip Morris USA (Tobacco Kampanye iklan yang dilakukan memberikan pengaruh 39 problems of big Variabel tobacco: An Dependen analysis of the (Company "people of Image) Philip Morris" image advertising campaign Company) untuk perbaikan citra dan meningkatka n citra perusahaan media massa untuk memperbaik i dan meningkatka n citra perusahaan yang negatif dengan kampanye iklan yang dilakukan. 40 2.3. Kerangka Pemikiran Dalam penelitian ini, penulis mencoba untuk membatasi pada variabel bebas (dependent) dan variabel terikat (independent). Dalam penelitian ini iklan televisi (X1) dan iklan billboard (X2) sebagai variabel bebas (dependent). Sedangkan citra perusahaan (Y) sebagai variabel terikat (independent). Berikut kerangka pemikiran dalam penelitian ini : Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran
