2.1.3 Brand Trust

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Kajian Teori
2.1.1 Consumer Behavior
Pengertian Consumer Behavior adalah studi dari individu, kelompok, atau organisasi
dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, mengamankan, menggunakan, menempatkan
produk, pelayanan, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kemauan dan dampak dari proses
ini kepada konsumen dan masyarakat (Hawkins et al., 2007:6). Ruang lingkup Consumer
Behavior mencakup banyak hal karena Consumer Behavior adalah sebuah studi dari proses yang
berkembang ketika individu atau sekelompok orang memilih, menggunakan, atau membuang
sebuah produk, pelayanan, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
(Solomon, 2007:7). Sehingga Consumer Behavior bisa disimpulkan sebagai studi mengenai
pribadi seseorang atau kelompok dalam menentukan hak mereka dalam memilih, membeli,
menggunakan, dan mengganti suatu produk atau layanan agar tercapainya apa yang mereka
inginkan dari suatu produk atau layanan tersebut.
2.1.2 Merek (Brand)
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut
untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakannya dari produk pesaing dan merek merupakan nilai tangible dan intangible yang
terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh
tersendiri dipasar bila dikelola dengan tepat. (Durianto, Sugiarto & Budiman, 2004:2).
Menurut Ellena Delgado Ballester (2005 dalam Fatih Geçti1 & Hayrettin Zengin 2013),
Brand Trust (kepercayaan merek) adalah perasaan aman yang dimiliki konsumen akibat dari
interaksinya dengan sebuah merek, yang berdasarkan persepsi bahwa merek tersebut dapat
diandalkan dan bertanggung jawab atas kepentingan dan keselamatan dari konsumen.
Menurut Hermawan Kertajaya (2004:11), Marketing Icon of Indonesia, merek
merupakan indikator value yang ditawarkan kepada pelanggan dengan memperkuat loyalitasnya.
American Marketing Association mendefenisikan merek sebagai nama,istilah, tanda, simbol,
atau desain kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mendefenisikan barang atau jasa
10
seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing.
(Kotler,2005:82).
Menurut para ahli, definisi brand (merek) adalah:
1)
Brand atau merek adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat, manfaat, dan
jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli (Kotler, Armstrong,2005:82).
2)
Brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara/bunyi yang mensimbolisasikan produk, jasa,
dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut (Janita, 2005:15).
3)
American Marketing Association dalam Arif Rahman (2010:179) mendefinisikan merek
sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual
dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Merek menjadi tanda pengenal
yang sangat penting bagi penjual atau pembuat.
Brand adalah identitas tambahan dari suatu produk yang tak hanya membedakannya dari
produk pesaing, namun merupakan janji produsen atau kontrak kepercayaan dari produsen
kepada konsumen dengan menjamin konsistensi bahwa sebuah produk akan selalu dapat
menyampaikan nilai yang diharapkan konsumen dari sebuah produk.
Merek dapat memiliki enam level pengertian (Kotler, 2005:460):
1. Atribut. Atribut berarti bahwa merek mengingatkan pada atibut-atribut tertentu
2. Manfaat. Manfaat berarti bahwa atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional
dan emosional
3. Nilai. Nilai berarti bahwa merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4. Budaya. Budaya berarti bahwa merek juga mewakili budaya tertentu.
5. Kepribadian. Kepribadian berarti bahwa merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pemakai. Pemakai berarti bahwa merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli
atau menggunakan merek tersebut.
2.1.2.1 Manfaat Merek
Merek dapat bermanfaat bagi pelanggan, perantara, produsen, maupun publik (Simamora
dalam Tjiptono 2005:62), sebagai berikut:
Bagi pembeli, manfaat merek adalah:
1. Sesuatu kepada pembeli tentang mutu
2. Membantu perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang bermanfaat bagi
mereka
Bagi penjual, manfaat merek adalah:
1. Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul.
2. Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk
3. Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan.
4. Membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam hal:
1. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten.
2. Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang
produk dan dimana membelinya.
3. Meningkatnya inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk
menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan oleh pesaing.
Menurut Temporal dan Lee 2002 (dalam Fatih Geçti & Hayrettin Zengin 2013), alasan
merek merupakan hal yang penting bagi konsumen adalah dikarenakan:
1. Merek memberikan pilihan
Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka kebebasan untuk memilih. Sejalan
dengan semakin terbagi-baginya pasar, perusahaan melihat pentingnya memberi pilihan
yang berbeda kepada segmen konsumen yang berbeda. Merek dapat memberikan pilihan,
memungkinkan konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran perusahaan.
2. Merek memudahkan keputusan
Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah. Konsumen mungkin tidak
tahu banyak mengenai suatu produk yang membuatnya tertarik, tetapi merek dapat
membuatnya lebih mudah untuk memilih. Merek yang terkenal lebih menarik banyak
perhatian dibanding yang tidak, umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa dipercaya.
3. Merek memberi jaminan kualitas
Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas dimana pun dan kapan pun
mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan
menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu.
Pengalaman yang
menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik terhadap merek tersebut.
4. Merek memberikan pencegahan resiko
Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan membeli suatu produk, jika
ragu terhadap hasilnya. Pengalaman terhadap suatu merek, jika positif, memberi keyakinan
serta kenyamanan untuk membeli sekalipun mahal. Merek membangun kepercayaan, dan
merek yang besar benar-benar dapat dipercaya.
5. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri
Merek menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan diri dalam
berbagai cara. Merek dapat membantu konsumen untuk mengekspresikan kebutuhan sosialpsikologi.
2.1.2.2 Cara Membangun Merek
1. Memiliki positioning yang tepat
Merek dapat di-positioning-kan dengan berbagai cara, misalnya dengan menempatkan
posisinya secara spesifik di benak pelanggan. Membantu Positioning adalah
menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara
konsisten sehingga selalu jadi nomor satu di benak pelanggan.
2. Memiliki brand-value yang tepat
Semakin tepat merek di-positioning-kan di benak pelanggan, merek tersebut akan
semakin kompetitif. Untuk mengelola hal tersebut kita perlu mengetahui brand value.
Brand Value membentuk brand personality. Brand personality lebih cepat berubah
dibandingkan brand positioning, karena brand personality mencerminkan gejolak
perubahan selera konsumen.
3. Memiliki konsep yang tepat
Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada
konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep merupakan
proses kreatif, karena berbeda dari positoning, konsep dapat terus menerus berubah
sesuai dengan daur hiduo produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah dapat
mengkomuniksiakan semua elemen-elemen brand value dan positoning yang tepat,
sehingga brand image dapat terus-menerus diingkatkan.
2.1.3 Brand Trust
Menurut Murthy (dalam Kertajaya, 2009:11) dari sudut pandang perusahaan, brand trust
adalah merek yang berhasil menciptakan brand experience yang berkesan dalam diri konsumen
yang berkelanjutan dalam jangka panjang, berdasarkan integritas, kejujuran dan kesantunan
brand tersebut. Menurut Guviez & Korchia (dalam Ferinnadewi, 2008:148) dari sudut pandang
konsumen, brand trust merupakan variabel psikologis yang mencerminkan sejumlah asumsi
awal yang melibatkan kredibilitas, integritas, dan benevolence, yang dilekatkan pada merek
tertentu.
Brand trust akan mempengaruhi customer satisfaction dan customer loyalty.
Mempertimbangkan hal tersebut, brand trust memiliki peran yang penting bagi produk. Sesuai
dengan pendapat Delgado (dalam Ferinnadewi, 2008:150) brand trust adalah harapan akan
kehandalan dan intensi baik merek. Berdasarkan defenisi ini brand trust merefleksikan dua
komponen penting, yang pertama yakni, keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu
memenuhi nilai yang dijanjikan atau dengan kata lain persepsi bahwa merek tersebut mampu
memenuhi harapan konsumen dengan terpenuhinya janji merek yang pada akhirnya menciptakan
customer satisfaction, yang kedua, keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu
mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi produk muncul secara
tidak terduga.
Brand trust bersandar pada penilaian konsumen yang subjektif didasarkan pada
beberapa persepsi yaitu:
1. Persepsi konsumen terhadap manfaat yang dapat diberikan produk/merek
2.
Persepsi konsumen akan reputasi merek, persepsi konsumen akan kesamaan
kepentingan dirinya dengan penjual dan persepsi mereka pada sejauh mana
konsumen dapat mengendalikan penjual.
3. Persepsi Walzuch, Teltzrow et.al (dalam Ferinnadewi, 2008:149). Hasil penelitian ini
menjelaskan bahwa pengaruh faktor pengetahuan, faktor pengalaman, dan faktor
persepsi akan menentukan kepercayaan konsumen.
2.1.3.1 Pengukuran Brand Trust
Menurut Delgado (dalam Ferinnadewi, 2008:150) kepercayaan merek adalah harapan
akan kehandalan dan intensi baik merek karena itu kepercayaan merek merefleksikan 2 hal yakni
brand reliability dan brand intensions.
1.
Brand reliability atau kehandalan merek yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa
produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan atau dengan kata lain persepsi
bahwa merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan. Brand
reliability merupakan hal yang esensial bagi terciptanya kepercayaan terhadap merek karena
kemampuan merek memenuhi nilai yang dijanjikannya akan membuat konsumen menaruh
rasa yakin akan mendapatkan apa yang dibutuhkan dlam hal ini kebutuhan untuk keluar dari
perasaan terancamnya.
2.
Brand Intension didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu
mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi produk muncul
secara tidak terduga. Kedua komponen kepercayaan merek bersandar pada penilaian
konsumen yang subjektif atau didasarkan pada persepsi masing-masing konsumen terhadap
manfaat yang dapat diberikan produk/merek.
Kesimpulannya penulis menggunakan pengukuran Kepercayaan merek menurut Delgado
(dalam Ferinnadewi, 2008:150) untuk mengukur subvariabel pada brand trust yaitu dengan
brand reliability dan brand intention untuk mengukur kepercayaan terhadap merek dan
keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mengutamakan kepentingan ketika masalah dalam
konsumsi produk.
2.1.3.2 Faktor- Faktor yang mempengaruhi Brand Trust
Menurut Lau dan Lee 2000 (dalam Fatih Geçti & Hayrettin Zengin 2013) terdapat tiga
faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan
tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor
tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan membuat merek, dan konsumen. Selanjutnya Lau
dan Lee memproporsisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas
merek. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek dapat dijelaskan sebagai
berikut :
1.
Brand characteristics mempunyai perasn yang sangat penting dalam menentukan
pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan
oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang
berkait dengan kepercayaan merek memliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi,
dan kompeten.
2.
Company characteristics yang ada dibalik suatu merek juga dapat mempengaruhi
tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang
perusahaan yang ada dibalik merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi
suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suuatu
perusahaan.
Consumer – Brand Characteristic merupakan dua kelompok yang saling
3.
mempengaruhi. Oleh sebab itu karakteristik konsumen – merek dapat mempengaruhi
kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep
emosional dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman
terhadap merek.
2.1.3.3 Indikator Brand Trust
Menurut (Fatih Geçti & Hayrettin Zengin) sebagai berikut :
1. I trust this brand  Kepercayaan terhadap merek
a.
Merek sudah diakui oleh banyak orang
b. Merek sudah dikenal oleh banyak orang
2. This brand is safe  Keamanan suatu merek
a. Merek tidak mudah ditiru
b. Merek dilindungi oleh undang-undang
3.
This is an honest brand  Kejujuran suatu merek
a. Kualitas produk
b. Keamanan produk
2.1.4
Brand Affect
Penelitian Holbrook dan Hirscham 2001 (dalam Holbrook dan Hirscham 2013)
menunjukkan bahwa pada perilaku konsumen, aspek emosi, kenikmatan dan kesenengan
merupakan aspek yang mendukung konsumen dalam mengambil keputusan memilih suatu
merek. Terkait dengan hal ini (Babin, BJ, Darden, W.R dan Griffin, 2004:42) membandingkan
antara potensi nilai kesenangan, kenikmatan dengan nilai manfaat saat konsumen memilih suatu
merek, yaitu merek yang dipilih hanya berdasarkan peningkatan kepuasan pribadi atau untuk
pemenuhan kebutuhan sehari-hari. (Aaker dalam Kotler dan Keller 2007:339) menyatakan
bahwa brand affect is trateted as a global evaluative concept”. Brand affect merupakan konsep
penilaian secara global.
Merek mempengaruhi menggambarkan hubungan antara konsumen dan merek dalam
kategori tertentu dan dapat dianggap sebagai evaluasi umum dari konsumen untuk merek
(Matzler et al.,2006). Merek mempengaruhi dapat didefinisikan sebagai potensi merek untuk
mendatangkan emotional respon positif konsumen rata-rata sebagai akibat dari penggunaannya
(Chaudhuri & Holbrook , 2001 dalam Fatih Geçti & Hayrettin Zengin 2013). Hal ini menyatakan
bahwa di bawah kondisi ketika merek mempengaruhi jauh, loyalitas merek juga harus lebih
tinggi (Dick & Basu, 1994 dalam Fatih Geçti & Hayrettin Zengin 2013). Mengingat penciptaan
hubungan merek dan keberlanjutannya, dinyatakan bahwa merek mempengaruhi harus
dipertimbangkan sebagai anteseden penting dari loyalitas merek (Matzler et al., 2006). Ketika
literatur yang relevan ditinjau ; dapat dilihat bahwa ada beberapa penelitian mengungkapkan
hubungan antara merek dan mempengaruhi loyalitas merek. Studi ini membahas bahwa merek
mempengaruhi memiliki dampak berarti pada sikap dan perilaku loyalitas merek (Taylor et al ,
2004; Matzler et al , 2008; . Jahangir et al , 2009).
2.1.4.1 Penilaian Brand Affect
Konsumen pada umumnya sulit membedakan antara daya tarik dengan penerimaan
informasi produk pada saat mengadakan penilaian merek, Daniel Enpark (2002). Ditegaskan
penilaian brand affect dibagi menjadi 2 kriteria.
1. Nilai hedonik (Nilai yang berdasarkan emosi,kepuasan dan kenikmatan)
Yaitu harapan konsumen untuk merasakan adanya kepuasan kenikmatan pada saat
menggunakan produk dengan pilihan merek tertentu. Konsumen yang memberikan
keputusannya berdasarkan kriteria hedonic relatif lebih dapat dipercaya karena nilai yang
langsung dialami oleh konsumen.
2. Nilai utilitarian (Nilai yang berdasarkan asas manfaat)
kriteria utilitarian menekankan kemampuan merek yang sesuai dengan fungsi kehidupan
konsumen sehari-hari. Yang mempunyai konsep berdasarkan criteria utilitarian tidak
mengaitkan pengalaman informasi yang telah diterima sebelumnya sebagai dasar
keputusannya.
2.1.4.2 Indikator Brand Affect
Menurut (Fatih Geçti & Hayrettin Zengin) sebagai berikut :
1. This brand gives me pleasure  Merek memberi kepuasan
a.
Membuat banyak pilihan produk
b. Membuat banyak pilihan harga
2. This brand makes me happy  Merek membuat kepuasan
a. Model sesuai dengan keinginan pelanggan
b. Produk sesuai dengan harga yang diberikan
3.
I feel good when I use this brand  Merasa puas saat memakai merek
a. Merasa nyaman saat memakai produk
b. Merasa percaya diri saat memakai produk
2.1.5 Brand Loyalty
Menurut Aaker (dalam Kotler dan Keller 2007:347) membahas peran penting dari
loyalitas merek dalam proses ekuitas merek yang menghasilkan beberapa keuntungan pemasaran
seperti biaya kurang pemasaran, lebih basis pelanggan baru, dan leverage perdagangan yang
lebih besar. Keberhasilan organisasi tergantung pada kemampuannya untuk menarik dan
membuat pelanggan loyal. Hal ini untuk menciptakan organisasi untuk memiliki kemampuan
untuk menjaga pelanggan saat ini dan membuat mereka loyal kepada merek untuk jangka
panjang. Para pelanggan mungkin memiliki gelar yang berbeda dari loyalitas merek
(Kandampully & Suhartanto, 2000). Loyalitas berarti pelanggan membeli produk atau jasa
berulang kali. Loyalitas merek adalah komitmen dan sikap positif untuk membeli merek yang
sama dengan cara tahan lama dalam situasi pembelian masa depan mereka (Y. Liu , 2007) .
Jacoby dan Chestnut (1978) konseptual didefinisikan loyalitas merek sebagai respon
perilaku bias diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan keputusan
sehubungan dengan satu atau lebih merek dari satu set merek tersebut, dan merupakan fungsi
psikologis (pengambilan keputusan mengevaluasi) proses. Loyalitas merek dapat diperkirakan
dalam tiga bentuk seperti perilaku , sikap atau komposit pendekatan (Jacoby & Chestnut, 1978).
Loyalitas Perilaku telah dioperasionalkan sebagai frekuensi pembelian berulang (eg.Brown,
1953) atau proporsi pembelian merek yang sama dari waktu ke waktu (eg.Cunningham, 1956),
sedangkan loyalitas merek sikap dianggap sebagai preferensi menyatakan, komitmen atau niat
pembelian
dari
pelanggan
terhadap
produk
atau
jasa.
Banyak penelitian yang berkaitan dengan hasil dan anteseden sikap konsumen tentang merek.
Namun, sikap konsumen sebagai hasil dari pengalaman merek telah mendapat sedikit perhatian
dalam literatur (Biedenbach & Marell, 2009; O'Cass & Grace, 2004). Dengan demikian,
penelitian ini mencoba untuk mencari tahu hubungan dari pengalaman merek dan sikap merek
terhadap loyalitas merek .
2.1.6 Attitudinal Loyalty
Literatur psikologi berpendapat, sikap optimis memainkan peran penting untuk percaya
dan percaya seseorang (Baier, 1986 dalam Sivarajah Rajumesh 2014). Sikap Merek dianggap
sebagai sikap yang konsumen mengungkapkan menuju merek tertentu yang mereka temui
dengan (De Chernatony & Riley, 1998 dalam Sivarajah Rajumesh 2014). Peneliti pemasaran
dianggap sikap brand sebagai titik kunci karena sangat dianggap bahwa sikap merek berpengaruh
terhadap perilaku pelanggan (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Keller, 2003; Suh & Yi , 2006).
Peneliti pemasaran telah mengambil sikap dan kepercayaan menjadi pertimbangan untuk
mempelajari hubungan companycustomer (eg.Delgado - Ballester & Munuera - Aleman, 2001;
Ha & Perks, 2005). Sikap positif dari merek, yang menginduksi keputusan konsumen untuk
membeli merek tertentu, membantu menciptakan kepercayaan pada merek, (Chaudhuri &
Holbrook , 2001; Morgan & Hunt, 1994 dalam Fatih Geçti1 & Hayrettin Zengin 2013). dia sikap
merek yang ada membantu pelanggan untuk membuat keputusan pembelian terhadap produk
baru (HÃubl , 1996 dalam Sivarajah Rajumesh 2014). Dalam situasi yang tidak menentu
mengenai sebuah merek, konsumen bergantung pada produk perusahaan tertentu yang mereka
telah mengembangkan sikap positif (Hess & Story, 2005). Selain untuk mengulang pembelian,
pelanggan harus memiliki sikap yang menguntungkan relatif kuat terhadap merek untuk benarbenar setia kepada merek (Day, 1969 dalam Sivarajah Rajumesh 2014). Evaluasi internal
seseorang dari sebuah objek seperti produk bermerek menciptakan sikap tentang produk, yang
sering stabil dan tahan lama kecenderungan untuk perilaku (Mitchell & Olson, 1981 dalam
Sivarajah Rajumesh 2014). Menurut literatur yang ada, sikap adalah salah satu anteseden
intensions perilaku konsumen (Bearden & Teel, 1983; Hellier, Geursen, & Rickard, 2003; Oliver
, 1981 dalam Sivarajah Rajumesh 2014). Sikap positif , negatif , atau netral fitur mempelajari
pelanggan terhadap suatu merek, yang memainkan peran penting dalam perilaku konsumen pola
( Hellier , et al , 2003; . Suh & Yi , 2006) .
Attitudinal Loyalty (Day 1969 dalam Liezl-Marie Kruger,et al 2013), secara khusus,
mengkritisi konseptualisasi behavioral tentang loyalitas, dan berpendapat loyalitas merek
dibangun sebagai hasil dari usaha sadar untuk mengevaluasi merek yang berkompetisi. Beberapa
yang lainnya menambahkan dimensi sikap ini meliputi preferensi atau niat konsumen (Jarvis et
al 1976; Pritchard 1991 dalam dalam Liezl-Marie Kruger,et al 2013).
Attitudinal Loyalty berfokus pada dasar kognitif loyalitas dan isolat pembelian didorong
oleh sikap yang kuat dari pembelian karena situasional kendala. Pelanggan Loyal Attitudinal
berkomitmen untuk merek atau perusahaan dan mereka melakukan pembelian berulang
berdasarkan disposisi internal yang kuat (Day, 1961 dalam Liezl-Marie Kruger,et al 2013). Sikap
loyalitas juga dipandang sebagai tingkat lampiran psikologis pelanggan dan advokasi sikap
terhadap organisasi (Rauyruen dan Miller, 2007). Oleh karena itu, loyalitas sikap meliputi kata
positif dari mulut niat, kemauan untuk merekomendasikan kepada orang lain dan mendorong
orang lain untuk menggunakan produk dan jasa perusahaan (Zeithaml et al., 1996 dalam LiezlMarie Kruger,et al 2013).
2.1.6.1 Indikator Attitudinal Loyalty
Menurut (Fatih Geçti & Hayrettin Zengin) sebagai berikut :
1. I will not switch to other brand even though there are lots of other brand option 
Konsisten terhadap merek
a.
Tidak beralih ke merek yang lain
b. Tidak terpengaruh terhadap merek lain
2.
I am willing to pay more than any other brand to get this particular brand 
Komitmen terhadap merek
a. Membayar lebih untuk merek ini
b. Selalu membeli trend terbaru merek ini
3. I will always use this brand  Fanatik terhadap merek
a. Mengunggulkan suatu merek dengan merk lain
b. Akan selalu membeli merek ini
2.1.7 Behavioral Loyalty
Loyalitas perilaku menganggap loyalitas merek sebagai perilaku. Orang yang membeli
merek tertentu terus setia kepada merek ini (Odin et al., 2001 dalam Fatih Geçti1 & Hayrettin
Zengin 2013). Namun; pengukuran perilaku tidak cukup untuk menjelaskan bagaimana dan
mengapa loyalitas merek berkembang pada konsumen (Dick & Basu, 1994 dalam Fatih Geçti1 &
Hayrettin Zengin 2013) dan mereka tidak memungkinkan penelitian untuk mengungkapkan
apakah pembelian berulang timbul dari alasan situasional atau penyebab psikologis rumit
berbeda selain Habitu al tindakan (Odin et al., 2001 dalam Fatih Geçti & Hayrettin Zengin
2013). Loyalitas perilaku dapat digambarkan sebagai loyalitas pembelian juga.
Behavioral Loyalty Definisi awal dari loyalitas berfokus hampir secara keseluruhan pada
dimensi behavioral. Secara khusus, loyalitas diinterpretasikan sebagai bentuk dari perilaku
konsumen (seperti halnya pembelian berulang) langsung kepada merek tertentu selama beberapa
waktu (Sheth 1968; Tucker 1964 dalam Fatih Geçti & Hayrettin Zengin 2013). Jadi secara
keseluruhan behavioral loyalty adalah suatu tingkat loyalitas konsumen yang tercermin dalam
perilaku konsumen tersebut terhadap suatu produk.
2.1.7.1 Indikator Behavioral Loyalty
Menurut (Fatih Geçti & Hayrettin Zengin) sebagai berikut :
1. I will buy this brand in the future  loyalitas terhadap merek
a.
Tidak tertarik dengan merek lain
b.
Tetap akan membeli merek tersebut di masa akan dating
2. I will fulfill the everlasting purchasing will over this brand  kekekalan terhadap merek
a.
b.
3.
Tetap akan membeli lebih dari satu produk dari merek ini
Setiap produk baru yang dikeluarkan oleh merek ini akan selalu dibeli
I wish to continue purchasing over this brand  berkelanjutan terhadap merek
a.
Melanjutkan pembelian akan produk merek ini
b.
Tidak akan berhenti untuk membeli produk merek ini
2.2
Kerangka Pemikiran
Berdasarkan tinjauan pustaka maka kerangka pemikiran penelitian sangat dibutuhkan
sebagai alur berpikir sekaligus sebagai landasan untuk menyusun hipotesis penelitian.
Penyusunan kerangka pemikiran juga akan memudahkan pembaca untuk memahami
permasalahan utama yang dikaji dalam penelitian ini. Secara lengkap kerangka pemikiran dapat
dilihat pada gambar berikut
Brand
BrandTrust
Trust
(X1)
(X1)
Brand Affect
Attitudinal
Attitudinal
Loyalty
Loyalty
(Y)
Behavioral
Behavioral
Loyalty
Loyalty
(Z)
(Y)
(Z)
Brand Affect
(X(X2)2)
Gambar 2.1
Kerangka Pemikiran
2.3
Hipotesis
Berdasarkan asumsi-asumsi penelitian sebagaimana diuraikan diatas, maka dapat
dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berkut:
Dasar pengambilan keputusan:
Sig > 0,05: Ho diterima, Ha ditolak
Sig < 0,05: Ho ditolak, Ha diterima

Pengujian secara parsial antara Brand Trust (X1) dan Attitudinal Lotalty (Y)
Hipotesis 1 :
Ho :
Brand Trust (X1) tidak berkontribusi secara parsial terhadap Attitudinal Loyalty
(Y)
Ha :

Brand Trust (X1) berkontribusi secara parsial terhadap Attitudinal Loyalty (Y)
Pengujian secara parsial antara Brand Affect (X2) dan Y (Attitudinal Loyalty)
Hipotesis 2 :
Ho:
Brand Affect (X2) tidak berkontribusi secara parsial dan signifikan terhadap
variabel Attitudinal Loyalty (Y)
Ha :
Brand Affect (X2) berkontribusi secara parsial dan signifikan terhadap variabel
Attitudinal Loyalty (Y)

Pengujian secara simultan antara Brand Trust (X1), Brand Affect (X2),
dan Y (Attitudinal Loyalty)
Hipotesis 3 :
Ho :
Brand Trust (X1) dan Brand Affect (X2) tidak berkontribusi secara simultan
terhadap Attitudinal Loyalty (Y)
Ha :
Brand Trust (X1) dan Brand Affect (X2) berkontribusi secara simultan terhadap
Attitudinal Loyalty (Y)

Pengujian secara parsial Brand Trust (X1) dan Behavioral Loyalty (Z)
Hipotesis 4 :
Ho:
Brand Trust (X1) tidak berkontribusi secara parsial dan signifikan terhadap
Behavioral Loyalty (Z)
Ha :
Brand Trust (X1) berkontribusi secara parsial dan signifikan terhadap Behavioral
Loyalty (Z)

Pengujian secara parsial Brand Trust (X2) dan Behavioral Loyalty (Z)
Hipotesis 5 :
Ho :
Brand Affect (X2) tidak berkontribusi secara parsial dan signifikan terhadap
Behavioral Loyalty (Z)
Ha:
Brand Affect (X2) berkontribusi secara parsial dan signifikan terhadap Behavioral
Loyalty (Z)

Pengujian secara parsial Attitudinal Loyalty (Y) dan Behavioral Loyalty (Z)
Hipotesis 6 :
Ho :
Attitudinal Loyalty (Y) tidak berkontribusi secara parsial dan signifikan terhadap
Behavioral Loyalty (Z)
Ha :
Attitudinal Loyalty (Y) berkontribusi secara parsial dan signifikan terhadap
Behavioral Loyalty (Z)

Pengujian secara simultan antara Brand Trust (X1), Brand Affect (X2),
Attitudinal Loyalty (Y), dan Behavioral Loyalty (Z)
Hipotesis 7:
Ho :
Brand Trust (X1), Brand Affect (X2) dan Attitudinal Loyalty (Y) tidak
berkontribusi secara simultan terhadap variabel Behavioral Loyalty (Z)
Ha :
Brand Trust (X1), Brand Affect (X2) dan Attitudinal Loyalty (Y) berkontribusi
secara simultan terhadap variable Behavioral Loyalty (Z)