BAB I - Repository | UNHAS
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Aktivitas Aktivitas adalah suatu kegiatan yang dapat dijumpai dalam proses administrasi. Hal ini sejalan dengan pengertian yang dikemukakan oleh Tjokroamudjojo (1995 : 2010) sebagai berikut : ”Aktivitas adalah usaha-usaha yang dikemukakan untuk melaksanakan semua rencana dan kebijaksanaan yang telah dirumuskan dan ditetapkan untuk melengkapi segala kebutuhan alat-alat yang diperlukan, siapa yang akan melaksanakan, ditempat mana pelaksanaannya, kapan waktu dimulai dan berakhir, dan bagaimana cara yang harus dilaksanakan.” Lebih lanjut Tjokroamudjojo (1995 : 1998) mengemukakan bahwa : ”Aktivitas sebagai proses dapat dipahami dalam bentuk rangkaian kegiatan yakni berawal dari kebijaksanaan itu diturunkan dalam bentuk proyek.” Dengan demikian dalam operasionalnya, aktivitas dapat dirasakan perlu adanya penerapan dan fungsi manajemen yakni pelaksanaan kegiatan operasional. Dengan dasar pemahaman bahwa rangkaian tindak lanjut merupakan upaya positif (efektif dan efisien) ke arah tujuan akhir . Disamping itu adanya pelaksanaan yang terlibat dalam pencapaian tujuan merupakan adanya penggerakan kegiatan dalam suatu tujuan tertentu. B. Pengertian Promosi Promosi merupakan kegiatan-kegiatan yang secara aktif dilakukan perusahaan untuk mendorong konsumen membeli produk yang ditawarkan. Promosi juga 13 dikatakan sebagai proses berlanjut karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan perusahaan yang selanjutnya. Karena promosi itu dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi agar melakukan pertukaran dalam pemasaran. Kegiatan dalam promosi ini pada umumnya adalah periklanan, personal selling, promosi penjualan, pemasaran langsung, serta hubungan masyarakat dan publisitas. Menurut Tjiptono (2009 : 219) defenisi promosi sebagai berikut : “Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.” Sedangkan Sunarto (2003 : 425) mengemukakan bahwa : “Promosi merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong, pembelanjaan atau penjualan produk atau jasa.” Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pentingnya promosi dapat digambarkan lewat perumpamaan bahwa pemasaran tanpa promosi dapat diibaratkan seorang pria berkaca mata hitam yang dari tempat gelap pada malam kelam mengedipkan matanya pada seseorang gadis cantik di kejauhan. Tak seorang pun yang tahu apa yang dilakukan pria tersebut, selain dirinya sendiri. 14 C. Public Relations Banyak pakar mendefinisikan pengertian Public Relations berdasarkan sudut pandang masing-masing. Jika ditinjau dari aspek manajemen, maka Public Relations didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang menilai setiap publik, menentukan kebijaksanaan seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan publik. Berdasarkan definisi ini ada tiga sifat Public Relations yang utama. Pertama, kredibilitas tinggi, dimana artikel dan berita di media massa lebih dipercaya daripada iklan. Kedua, offguard yakni Public Relations dapat menjangkau pihakpihak yang menghindari wiraniaga atau iklan. Yang ketiga, dramatization yaitu Public Relations memiliki potensi untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk tertentu. William dalam Buchari (2004 : 188) mendefinisikan bahwa Public Relations adalah kegiatan komunikasi yang dimaksudkan untuk membangun image yang baik terhadap perusahaan, menjaga kepercayaan dari para pemegang saham. Lupiyoadi (2006 : 110) bahwa Public Relations merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak harus berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Boyd, dkk (2000 : 66) Public Relations dalah stimulasi permintaan yang tidak dibayar dan nonpribadi atas sebuah produk, jasa atau unit bisnis dengan 15 menghasilkan berita-berita menarik tentang hal tersebut atau presentasi yang disukai tentang hal tersebut di media. Banyak orang yang menyamakan Public Relations ini dengan publisitas. Publisitas adalah suatu upaya menarik perhatian media misalnya, melalui artikel atau editorial dalam suatu publikasi atau melalui cerita-cerita yang menarik melalui radio program atau program televisi. Tjiptono (2009 : 230) bahwa Public Relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud dengan kelompok-kelompok itu adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok-kelompok tersebut bisa terdiri atas karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, khalayak/orang-orang yang tinggal disekitar organisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa. Dalam pelaksanaannya Public Relations dapat dilakukan oleh individu kunci dari suatu perusahaan dan dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal dalam bentuk biro, departemen, maupun seksi Public Relations dalam struktur organisasi. Perluasan peran dan fungsi Public Relations menurut Wasesa (2006 : 71) dapat dilakukan dengan : 1) Perluasan untuk kepentingan internal perusahaan. Peran ini menekankan bagaimana Public Relations juga bertanggung jawab untuk membentuk citra perusahaan di kalangan stakeholder internal, baik karyawan, manajemen ataupun 16 komisaris. Selain membantu mengembangkan loyalitas, Public Relations juga bertanggung jawab mendukung manajemen dalam menciptakan kenyamanan bekerja di perusahaan. Baik saat perusahaan dalam keadaan baik maupun dalam perubahan manajemen. 2) Perluasan untuk kepentingan eksternal perusahaan. Peran ini menekankan bagaimana Public Relations harus mendukung kinerja manajemen dalam membangun relasi yang saling menguntungkan dengan stakeholder eksternal, baik pemegang saham, rekan kerja perusahaan ataupun konsumen. Rumanti (2002 : 39) yang mengatakan bahwa tugas Public Relations seharihari yaitu menyelenggarakan dan bertanggungjawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis melalui gambar kepada publik agar publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan. Itu semua disesuaikan dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan publik internal dan eksternal dan memperhatikan, mengolah, mengintegrasikan pengaruh lingkungan yang masuk demi perbaikan dan perkembangan organisasi. Misi daripada Public Relations itu sendiri sudah jelas untuk dapat menciptakan kondisi yang kondusif, sekaligus menciptakan citra yang positif di mata tamu-tamunya, sehingga pihak perhotelan akan dapat dengan tenang mencapai apa yang menjadi tujuannya. Bagi suatu hotel, hal itu sangat diperlukan karena dengan cara itulah kepercayaan masyarakat dapat dipelihara. Wasesa (2006 : 117) bahwa posisi Public Relations dalam struktur manajemen sangat berpengaruh terhadap informasi yang bisa disampaikan kepada 17 media massa. Semakin rendah posisinya, semakin besar kemungkinan penyimpangan informasi yang diberikan kepada media massa. Sekalipun perusahaan membatasi haknya memberikan informasi kepada media massa, tetapi kepandaian wartawan untuk mengorek sumber informasi malah dapat menyebabkan Public Relations memberikan akses informasi yang salah. Perbedaan-perbedaan terpenting antara bidang Public Relations dengan bidang periklanan dapat dirangkum sebagai berikut : 1. Tulisan-tulisan Public Relations (dan berbagai bentuk atau isi dari komunikasi kreatif Public Relations lainnya seperti jurnal-jurnal internal dan kaset video tentang organisasinya) harus sepenuhnya faktual dan informatif, serta tidak boleh melebih-lebihkan seperti yang sering ditemukan pada tulisan-tulisan iklan (free of puffery). Untuk menjamin kredibilitas, kegiatan-kegiatan Public Relations haruslah bersifat edukatif, jauh dari nuansa emosional atau dramatik (seperti naskah iklan), dan menghindari kecenderungan memuji diri sendiri. Oleh karena itu, penulisan naskah Public Relations memerlukan keterampilan yang berbeda dari yang dituntut oleh naskah iklan. 2. Public Relations juga dipakai oleh berbagai organisasi yang tidak terlibat dalam periklanan. Sebagai contoh, dinas kepolisian tidak mengiklankan jasa pengamanan, namun mereka senantiasa melakukan kegiatan-kegiatan Public Relations agar seluruh anggota masyarakat mengetahui keberadaan dan fungsinya. 18 3. Public Relations terutama berurusan dengan para editor dan produser di media sedangkan periklanan banyak berhubungan dengan media sebagai penjual ruang atau siaran iklan. 4. Iklan lazimnya ditujukan kepada segmen-segmen pasar serta lapisan sosial tertentu, sedangkan Public Relations dialamatkan pada segenap golongan atau kelompok orang yang kepadanya suatu organisasi harus berkomunikasi. 5. Komponen-komponen pokok biaya pada Public Relations berbeda dengan biaya iklan. Pada iklan, biaya utama adalah untuk sewa ruang, siaran dan produksi. Pada Public Relations biaya terbesar adalah waktu, karena Public Relations sifatnya padat karya, ditambah ongkos-ongkos produksi seperti untuk mencetak jurnal-jurnal intern atau membuat kaset video mengenai perusahaan. 6. Media yang dipakai juga berlainan. Yang paling banyak dipakai oleh iklan hanyalah media-media komersial yang ada seperti pers, radio dan televisi ditambah jasa kiriman pos serta wahana-wahana pemasaran secara langsung. Sedangkan Public Relations memakai media komersial yang jauh lebih beragam, bahkan masih ditambah lagi dengan media-media yang diciptakannya sendiri seperti jurnal, slide, video, tape, pameran-pameran tentang perusahaan, bahkan pendidikan, seminar, dan sponsor. 7. Imbal jasa biro iklan dan konsultan Public Relations pun berbeda. Biro iklan menerima sebagian besar pembayaran dalam bentuk komisi dari media dan potongan harga bagi pasokan iklannya (dihitung dengan persentase), meski beberapa biro iklan lebih banyak memungut fee. Sedangkan penghasilan yang diterima oleh konsultan Public Relations bergantung terutama pada fee yang 19 dihitung berdasarkan waktu yang telah dihabiskannya untuk melayani klien, dan mereka jarang menerima komisi atau potongan harga dari pihak media. 8. Mayoritas personel atau tenaga profesional di bidang periklanan bekerja dan birobiro iklan (merupakan perusahaan jasa tersendiri), sedangkan mayoritas personel Public Relations tidak bekerja di kantor konsultan melainkan di perusahaan atau organisasi lainnya. 9. Sasaran utama iklan adalah membujuk orang-orang supaya melakukan sejumlah tindakan yang diinginkan seperti mendatangi toko, membalas brosur penawaran pihak pengiklan dengan surat atau telepon pemesanan produk, atau sekadar mengingat-ingat nama produk yang diiklankan, dan suatu saat pada akhirnya ia membeli. Sedangkan Public Relations tidak berniat mendorong orang lain melakukan sesuatu, melainkan bertujuan menciptakan saling pengertian di antara segenap khalayaknya (”khalayak” dalam Public Relations bisa berarti para anggota atau pegawai organisasi itu sendiri) mengenai kedudukan perusahaan yang tepat (citra perusahaan), tentang produk, atau jasanya. Dari perbandingan di atas terlihat secara jelas betapa Public Relations dan periklanan memang merupakan dua dunia yang sungguh berbeda, dan dalam organisasi bisnis sekalipun Public Relations memiliki sisi yang lebih beragam daripada periklanan. Banyak manajer Public Relations di berbagai perusahaan yang tidak menangani urusan iklan. Mereka melapor langsung pada manajemen puncak, dan melayani kebutuhan keseluruhan organisasi akan berbagai informasi, yang tidak terbatas pada soal-soal pemasaran saja. Jelas bahwa dunia periklanan tidak 20 sepantasnya dianggap lebih penting daripada Public Relations, hanya karena biayanya yang lebih besar. Bentuk-bentuk komunikasi yang dihasilkan oleh kegiatankegiatan Public Relations, seperti lewat pelatihan perilaku yang baik terhadap para pelanggan, jelas tidak kalah pentingnya dari iklan. Karena hal tersebut bisa mempengaruhi hubungan baik, kepercayaan, serta reputasi perusahaan, yang pada akhirnya akan menentukan kemampuan perusahaan dalam menjual berbagai produknya kepada masyarakat. Public Relations juga tidak sama dengan pemasaran. Secara umum, istilah pemasaran (marketing) mengandung arti : ”Fungsi manajemen yang bertanggung jawab mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memuaskan keinginan atau kebutuhan para konsumen demi memungkinkan perusahaan menciptakan serta mendistribusikan produk-produk yang memberinya keuntungan finansial. Ruang lingkup pemasaran jelas lebih luas ketimbang penjualan, karena pemasaran menyangkut segala aktivitas mulai dari riset dan perencanaan produk, penyiapan merek dan kemasan, penyiapan jalur distribisi dan agen-agen, sampai dengan penyiapan pelayanan purnajual. Pemasaran yang baik membutuhkan daya imajinasi, namun yang lebih penting lagi kegiatan pemasaran membutuhkan pula tanggung jawab dan kesadaran perusahaan yang bersangkutan akan perlunya kegiatan-kegiatan Public Relations dalam menunjang operasinya. Bertolak dari kesadaran dan rasa tanggung jawab tersebut, para pimpinan perusahaan akan memahami bahwa dalam mengejar laba, mereka juga harus memperhatikan kepentingan konsumen, bukannya justru memanipulasi atau mengorbankannya. Para praktisi Public Relations dan petugas pemasaran yang baik 21 memiliki satu kesamaan, yakni harus mampu dan bersedia menjadi komunikator yang andal. Dari uraian tersebut di atas, kita menyadari bahwa konsumen itu maha penting bagi suatu perusahan. Demikian pula pada hotel. Tamu itu tidak ubahnya ibarat “darah” pada manusia. Tanpa darah manusia akan mati, dan hotel tanpa tamu akan “tutup warung”. Oleh karena itu, semua insan hotel hendaknya dapat menyadari bahwa : 1. Tamu hotel itu adalah orang yang paling penting bagi profesi karyawan hotel. 2. Tamu hotel tidak tergantung pada hotel, tetapi hotel (termasuk karyawannya) sangat tergantung pada tamu hotel. 3. Tamu hotel itu sumber pendapatan dan sekaligus sumber keuntungan. Tanpa tamu, pendapatan dan keuntugan hotel tidak mungkin diperoleh. 4. Tamu hotel itu adalah orang yang akan membayar gaji, upah dan honor yang akan terima. Tanpa tamu hotel, gaji, upah, dan honor tidak mungkin di bayar perusahaan. Itulah sebabnya, kenapa dikatakan bahwa “Customer Is The Boss” Bos, bila tidak dilayani dengan baik, posisi Anda bisa digeser dari yang “basah” ke tempat yang “kering”. Lebih ekstrim lagi, sebagai karyawan hotel, bila Anda memberi pelayan yang baik pada tamu, sebagai bos ia dapat mencatat Anda. Dalam dunia bisnis, bidang kePublic Relationsan serta periklanan memiliki kaitan yang erat dengan bidang pemasaran. Pemasaran adalah salah satu fungsi utama dari kegiatan bisnis, sedangkan bidang Public Relations memiliki hubungan kuat 22 dengan fungsi-fungsi finansial dan produksi. Di samping itu, fungsi Public Relations juga bisa diterapkan dalam rangka menunjang suatu bauran pemasaran (marketing mix) di mana kegiatan periklanan merupakan salah satu unsurnya. Tujuan umum dari Public Relations pada dasarnya adalah “To Present Your Hotel in The Best Light”. Jadi dengan membina hubungan baik (good relations) dengan segala pihak yang berkepentingan dengan hotel, diharapkan pandangan atau opini mereka terhadap hotel selalu bernuansa positif. Hal itu akan dapat dilihat dari : a) Tidak adanya komplain dari masyarakat terhadap keberadaan hotel dengan segala kegiatan operasinya. b) Hubungan antara karyawan dengan manajemen cukup baik, terbukti mereka selalu memberikan pelayanan yang baik pada tamu-tamu yang datang menginap pada hotel. c) Para pemegang saham selalu menerima laporan dan penjelasan yang lengkap dari pihak manajemen hotel mengenai jalannya operasi kegiatan hotel. Dari uraian tersebut di atas, dapat kita katakan bahwa Public Relations itu tidak lain adalah suatu cara atau metode untuk membina hubungan baik (good relations) dengan internal publik (karyawan) dan eksternal publik (tamu hotel dan masyarakat luas), serta pemegang saham sedemikian rupa sehingga tercapai hubungan yang harmonis dan tidak menimbulkan gejolak ketidaksengajaan atau ketidakpuasan yang dapat menimbulkan ketidaktentraman dalam kerja atau terjadinya kesimpangsiuran dalam masyarakat yang tentunya tidak menguntungkan bagi perusahaan. 23 D. Fungsi Public Relations Public Relations kerapkali disamakan dengan propaganda. Memang tujuannya sama, yaitu memperoleh dukungan publik. Akan tetapi propaganda kebanyakan bersifat tidak jujur dan menyesatkan. Akibatnya timbul anggapan bahwa Public Relations hanya memberi informasi yang baik-baik saja dan menutupi hal-hal yang buruk, termasuk dalam anggapan tersebut adalah Public Relations sering mengendalikan pers. Anggapan-anggapan tersebut timbul karena kurang pahamnya masyarakat terhadap fungsi dan peran Public Relations. Oleh karena itu, Public Relations juga perlu mengembangkan citra melalui komunikasi dua arah untuk mencapai pengertian bersama. Keberhasilan Public Relations ditentukan oleh pencapaian itikad baik, pengertian, penerimaan, dan dukungan publik. Sebagai fungsi manajemen, fungsi Public Relations melekat dan tidak dapat dilepaskan dari manajemen organisasi. Tujuannya adalah membentuk goodwill, toleransi (tolerance), saling kerja sama (mutual simbiosis), saling percaya (mutual confidence), saling pengertian (mutual understanding), dan saling menghargai (mutual appreciation). Selain itu juga untuk memperoleh opini publik yang favorable dan image yang tepat berdasarkan prinsip-prinsip hubungan yang harmonis, baik hubungan kedalam (internal relations), maupun keluar (external relations). Fungsi Public Relations (PR) pada suatu hotel tidak banyak berbeda dengan fungsi Public Relations pada perusahaan lainnya. Walaupun pada dasarnya kegiatan Public Relations lebih banyak ditujukan untuk membina hubungan baik dengan tamu 24 atau calon tamu hotel. Selain itu pula, fungsi Public Relations hendaknya juga dapat membina hubungan baik perusahaan dengan karyawan dan pemegang saham. Menurut International Public Relations (IPRA) dalam Yoeti (1999 : 8) bahwa : “Public Relations adalah Fungsi manajemen yang khusus untuk mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara manajemen dengan masyarakat mengenai pengertian, pendapatan, penerimaan, komunikasi, dan kerja sama” Untuk itu, diperlukan komunikasi dua arah atau timbal balik dengan pengertian bahwa dalam penyampaian informasi, baik internal maupun eksternal, hendaknya ada umpan balik (feedback). Dengan cara demikian Public Relations officer (PRO) akan dapat mengetahui sampai dimana pendapat masyarakat atau kelompok masyarakat atas dampak komunikasi yang dilakukan. Berdasarkan uraian diatas, maka kita dapat mengatakan bahwa fungsi Public Relations dapat dibagi atas empat hal yang dianggap penting yaitu : 1. Membuat evaluasi dan analisis tentang opini tamu, calon tamu dan masyarakat tentang pendapat dan keinginannya, terutama yang berkaitan dengan lembaga perusahaan dan produk dan jasa-jasa pelayanan yang diinginkan. 2. Memberi masukan dan usul kepada pihak manajemen hotel tentang cara-cara menangani opini, pendapat atau kritik yang ditujukan kepada hotel. 3. Mempengaruhi tamu dan calon tamu serta masyarakat melalui kegiatan publikasi dan prmosi yang menggunakan teknik komunikasi yang canggih sehingga dapat meningkatkan citra hotel lebih baik lagi. 25 4. Memelihara hubungan baik dengan tamu, calon tamu, dan masyarakat sehingga terjalin pengertian satu dengan yang lainnya. Dalam keadaan pasar yang penuh dengan persaingan seperti sekarang ini, ada beberapa alasan mengapa Hotel Public Relations semakin penting, antara lain adalah : 1. Pertumbuhan hotel sebagai suatu industri yang semakin kompleks, telah semakin jauh. Dengan perkataan lain, karena kesibukannya, manajemen hotel tidak mungkin menghadapi tamu-tamunya secara langsung. 2. Terjadinya persaingan, tidak saja antara sesama akomodasi perhotelan, tetapi juga antara akomodasi perhotelan dengan apartemen atau kondominium yang semakin marak di mana-mana. 3. Ada isu-isu negatif atau kritik dari pejabat, pakar-pakar pariwisata dan perhotelan atau tamu hotel yang harus dijawab secara cepat oleh pejabat yang profesional dalam bidangnya. 4. Perkembangan teknologi komunikasi yang semakin canggih, perlu dimanfaatkan dengan sebaik-baiknya dalam memperkenalkan hotel dengan segala fasilitas yang dimiliki untuk, meningkatkan citra hotel dalam masyarakat secara luas, terutama pada pelanggan potensial. 5. Calon tamu hotel sekarang sudah semakin pintar, punya banyak pilihan dan bersifat kritis. Tugas dari Public Relations adalah membentuk, memelihara atau mengubah sikap perilaku publik terhadap lembaga pendidikan. Prosesnya terdiri dari lima langkah, yaitu : 26 1. Mengedintifikasi publik yang relevan dengan lembaga. 2. Mengukur citra dan perilaku publik terhadap lembaga. 3. Membangun citra dan tujuan perilaku untuk publik. 4. Mengembangkan strategi Public Relations dengan biaya efektif. 5. Mengimplementasikan tindakan dan mengevaluasi hasilnya. Melalui hubungan masyarakat (Public Relations), perusahaan berkomunikasi dengan berbagai lapisan masyarakat, yang meliputi konsumen (informasi tentang produk), masyarakat keuangan dan pemegang saham (peningkatan dalam kemampulabaan perusahaan), masyarakat luas (menjadi warganegara yang baik), calon pekerja (tempat kerja yang baik), pekerja yang ada (mengembangkan rasa bangga dalam perusahaan), dan pemasok (perusahaan yang baik untuk membangun hubungan yang abadi). Daftar pemirsa ini menyatakan bahwa publisitas bisa digunakan untuk mencapai tujuan-tujuan yang berbeda di antara kelompok-kelompok yang berbeda. Tujuan itu mulai dari sekedar meningkatkan kesadaran terhadap perusahaan atau produk-produknya sampai mendorong respon aktual, seperti mengirimkan buletin gratis. Peranan Public Relations dalam suatu organisasi dapat dibagi dalam empat kategori, menurut Nova (2009 : 45) berikut : 1. Penasehat ahli (expert prexcriber) Seorang praktisis pakar Public Relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencari solusi dalam menyelesaikan 27 masalah yang berhubungan dengan publiknya (Public Relationship). Hubungan praktisi Public Relations dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter dengan pasiennya. Artinya, pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari pakar Public Relations (expert prescriber) tersebut dalam memecahkan dan mengatasi persoalan Public Relations yang tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan. 2. Fasilitator komunikasi (communication facilitator) Dalam hal ini, praktisi Public Relations bertindak sebagai komunikator atau mediator yang membantu pihak manajemen mendengar ata yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Di pihak lain, praktisi Public Relations juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada publiknya. Dengan komunikasi timbal balik diharapkan dapat tercipta saling pengertian, saling percaya, saling menghargai, saling mendukung, dan toleransiyang baik dari kedua belah pihak. 3. Fasilitator proses pemecahan masalah (problem solving process fasilitator) Peranan praktisi Public Relations dalam proses pemecahan persoalan Public Relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi ( keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. Dalam menghadapi suatu krisis yang terjadi maka akan dibentuk suatu tim posko yang dikoordinasi praktisi 28 ahli Public Relations dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam satu tim khusus untuk membantu organisasi, perusahaan, dan produk yang tengah didera krisis tertentu. 4. Teknisi komunikasi (communication technician) Teknisi komunikasi berbeda dengan tiga peranan praktisi Public Relations profesional yang terkait erat dengan fungsi dan peranan manajemen organisasi. Peranan communication technician ini menjadikan praktisi Public Relations sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan method of communication. E. Citra Sebagai Sasaran Public Relations Praktisi Public Relations senantiasa dihadapkan pada tantangan dan harus menangani berbagai macam fakta yang sebenarnya, terlepas dari apakah fakta itu hitam, putih, atau abu-abu. Perkembangan komunikasi tidak memungkinkan lagi bagi suatu organisasi untuk menutup-nutupi suatu fakta. Oleh karena itu, para personelnya kini jauh lebih dituntut untuk mampu menjadikan orang-orang lain memahami sesuatu pesan, demi menjaga reputasi atau citra lembaga atau perusahaan yang diwakilinya. Secara harfiah, citra (image) adalah gambar pada bidang dwimatra (dua dimensi). Ditinjau dari sudut pandang matematis, citra merupakan fungsi menerus (continue) dari intensitas cahaya pada bidang dua dimensi. Apa yang dimaksud dengan citra perusahaan (ada pula yang menyebutnya sebagai citra lembaga) adalah 29 citra dari suatu organisasi secara keseluruhan jadi bukan citra atas produk dan pelayanannya saja. Citra perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal. Hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra suatu perusahaan antara lain adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan-keberhasilan di bidang keuangan yang pernah diraihnya, sukses ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah yang besar, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, komitmen mengadakan riset, dan sebagainya. Ada beberapa jenis citra (image), yaitu : 1. Citra bayangan (mirror image) Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi biasanya adalah pemimpinnya mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. Dalam kalimat lain, citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Citra ini sering kali tidaklah tepat, bahkan hanya sekadar ilusi, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan ataupun pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi itu mengenai pendapat atau pendangan pihak-pihak luar. Citra ini cenderung positif, bahkan terlalu positif, karena kita biasa membayangkan hal yang serba hebat mengenai diri sendiri sehingga kita pun percaya bahwa orang-orang lain juga memiliki pandangan yang tidak kalah hebatnya atas diri kita. Tentu saja anggapan itu pada tempatnya. Akan tetapi hal ini merupakan suatu kecenderungan yang wajar, karena hampir semua orang memang menyukai fantasi. Melalui penelitian yang mendalam akan segera terungkap bahwa citra bayangan itu hampir selalu tidak tepat, atau tidak sesuai dengan kenyataan yang sesungguhnya. 30 2. Citra yang berlaku Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku ini adalah suatu citra atau pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra yang berlaku tidak selamanya bahkan jarang, sesuai dengan kanyataan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang bersangkutan yang biasanya tidak memadai. Biasanya pula, citra ini cenderung negatif. Humas memang menghadapi dunia yang bersifat memusuhi, penuh prasangka, apatis dan diwarnai keacuhan yang mudah sekali menimbulkan suatu citra berlaku yang tidak fair. Citra ini amat ditentukan oleh banyak sedikitnya informasi yang dimiliki oleh penganut atau mereka yang mempercayainya. Dalam dunia dan kehidupan yang serba sibuk, sulit diharapkan mereka akan memiliki informasi yang memadai dan benar mengenai suatu organisasi di mana mereka tidak menjadi anggotanya. 3. Citra harapan Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra harapan lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada walaupun dalam kondisi tertentu, citra yang terlalu baik juga bisa merepotkan. Namun secara umum, yang disebut sebagai citra harapan itu memang sesuatu yang berkonotasi lebih baik. Dengan citra itu diharapkan bahwa setiap orang takkan segan mengunjunginya, walaupun hanya untuk berjalan-jalan di sore hari. Dengan hanya berjalan-jalan, 31 orang akan tertarik dan membeli suatu barang yang ditawarkan di situ. Citra harapan itu biasanya dirumuskan dan diperjuangkan untuk menyambut sesuatu yang relatif baru, yakni ketika khalayak belum memiliki informasi yang memadai. 4. Citra perusahaan Apa yang dimaksud dengan citra perusahaan (ada pula yang menyebutnya sebagai citra lembaga) adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan jadi bukan citra atas produk dan pelayanannya saja. Citra perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal. Hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra suatu perusahaan antara lain adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan-keberhasilan di bidang keuangan yang pernah diraihnya, sukses ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah yang besar, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, komitmen mengadakan riset, dan sebagainya. 5. Citra manjemuk Setiap perusahaan atau organisasi pasti memiliki banyak unit dan pegawai (anggota). Masing-masing unit dan individu tersebut memiliki perangai dan perilaku tersendiri, sehingga secara sengaja atau tidak mereka pasti memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya. Untuk menghindari berbagai hal yang tidak diinginkan, variasi citra itu harus ditekan seminim mungkin dan citra perusahaan secara keseluruhan harus ditegakkan. 32 Ada beberapa sasaran kegiatan Public Relations adalah sebagai berikut : 1. Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and image) a. Meciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif. b. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak. 2. Menghadapi crisis (facing of crisis) Menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan Public Relations recovery of image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage. 3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes) a. Mempromosikan hal-hal yang menyangkut kepentingan publik. b. Mendukung kegiatan kampanye sosial, seperti anti merokok dan menghindari obat-obatan terlarang. F. Proses Public Relations Public Relations merupakan suatu bentuk kegiatan komunikasi dimana Public Relations lebih menitikberatkan kepada usaha untuk menumbuhkan suasana kerjasama, menciptakan saling pengertian antara public yang berkepentingan dengan perusahaan guna mendapatkan tujuan kedua belah pihak dalam suasana yang sling menguntungkan. 33 Dalam melaksanakan kegiatan Public Relations tersebut, dikenal tahapantahapan untuk mencapai tujuan yang efektif. Tahapan-tahapan tersebut merupakan pola kegiatan komunikasi atau proses Public Relations. Adapun tahapan-tahapan itu menurut Cutlip dan Centre dalam Rachmadi (2001 : 111) dibagi ke dalam empat tahap, yaitu : 1. Penemuan Fakta (Fact Finding) Tahap ini merupakan tahap dimana kegiatannya lebih difokuskan untuk mengetahui apakah situasi dan pendapat dalam masyarakat (opini publik) terhadap suatu langkah yang akan diambil, maupun yang sedang dilaksanakan itu dapat menunjang atau justru malah akan menghambat kegiatan organisasi atau perusahaan. Data-data dan fakta dapat diperoleh melalui survei pendapat, baik yang bersifat internal public maupun yang bersifat eksternal publik dengan menggunakan beberapa pendekatan. Dalam fase pencarian dan penemuan data atau fakta ini, maka konsultan Public Relations dituntut untuk melakukan hal-hal sebagai berikut : a. Selalu memperhatikan berbagai kejadian atau perkembangan sosial, politik dan juga ekonomi yang secara langsung atau tidak langsung akan mempengaruhi organisasi atau perusahaan. b. Mengumpulkan berbagai macam data untuk diolah menjadi informasi. c. Menganalisis informasi itu agar sesuai dengan keperluan organisasi atau perusahaan. 34 d. Selalu siap menyajikan berbagai informasi secukupnya kepada setiap unit organisasi atau perusahaan. e. Menyempurnakan segala macam informasi yang dirasa masih kurang lengkap atau memadai. f. Melengkapi simpanan data-data dan informasi, antara lain dengan menyelenggarakan dokumentasi dan mengkliping semua informasi dari media massa yang dianggap (press clipping). 2. Perencanaan (Planning) Perencanaan atau planning merupakan bagian penting dalam usaha memperoleh opini publik yang menguntungkan. Perencanaan ini merupakan bidang yang cukup penting bagi pihak Public Relations, karena merupakan bagian yang sangat menentukan bagi keberhasilan tujuan organisasi, terutama tujuan Public Relations itu sendiri. Tugas Public Relations yaitu menghubungkan kegiatan komunikasi dengan kepentingan perusahaan. 3. Komunikasi Pada tahap komunikasi ini, yaitu merupakan penyampaian informasi secara aktif kepada publik, baik publik internal maupun publik eksternal mengenai apa yang telah disusun dan juga diprogramkan. Pada proses penyampaian informasi Public Relations menggunakan berbagai bentuk, jenis, dan juga teknik komunikasi agar dapat mencapai efek tertentu seperti yang diharapkan. Berdasarkan hasil fakta dan data yang dikumpulkan (fact finding), dalam tahap ini sejumlah langkah harus dilakukan, yaitu : 35 a. Merumuskan target atau tujuan yang harus dicapai ketika mengirim pesan tertentu. b. Mengolah data yang diperoleh tentang berbagai faktor sosial politik dan lain sebagainya yang sekiranya diperlukan. c. Merumuskan bagaimana pesan itu harus disebarkan. d. Menentukan teknik komunikasinya. e. Memeriksa kesempurnaan informasi yang diperolehnya pada tahapan awal, yaitu fact finding. f. Membandingkan pengalaman-pengalaman pihak lain dan peusahaan itu sendiri. Guna menjadi bahan pemikiran untuk memperoleh langkah terbaik bagi perusahaan. g. Mengadakan analisis data atas informasi yang diperoleh serta merumuskannya sesuai dengan program kerja, yaitu sesuai dengan situasi dan tempatnya. 4. Evaluasi (Evaluations) Setelah komunikasi dilaksanakan, maka perusahaan pastinya tertarik untuk mengetahui dampak atau pengaruh dari tahap komunikasi terhadap publiknya. Untuk mengetahuinya, maka dilakukanlah evaluasi atau evaluations. Evaluasi sendiri adalah tahap terakhir kegiatan Public Relations dari ketiga kegiatan lain yang sudah disebutkan di atas. Tujuan utama dari evaluasi adalah untuk mengetahui apakah kegiatan Public Relations benar-benar dilaksanakan menurut rencana hasil penelitian berdasarkan hasil dari penelitian atau tidak. Jadi, tahapan evaluasi sangat penting, karena tanpa adanya penilaian, maka tidak akan 36 diketahui sampai dimana kelancaran kegiatan Public Relations yang telah dilakukan oleh perusahaan. Strategi Public Relations atau yang lebih dikenal dengan bauran Public Relations, adalah sebagai berikut : 1. Publications Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah menyelenggarakan publikasu atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik. Dalam hal ini, tugas Public Relations adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama dengan pihak pers/wartawan dengan tujuan menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya. 2. Event Merancang sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan produk dan layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat memengaruhi opini publik. Berikut ini beberapa jenis event : a. Calender event Calender event meliputi kegiatan rutin selalu diselenggarakan pada waktu tertentu, seperti manyambut hari raya Idul Fitri, hari Natal, Tahun Baru, hari ulang tahun, dan sebagainya. b. Special events Event atau acara ajang yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momen tertntu di luar acara rutin dari program kerja Public Relations, seperti 37 peluncuran produk baru (product launching), pembukaan kantor, pabrik baru, jalan baru, gedung baru, dan sebagainya. c. Moment event Event atau acara yang bersifat momentum atau lebih khusus lagi, misalnya menyambut pesta perak, pesta emas, pesta berlian, hingga menghadapi millenium. 3. News (menciptakan berita) Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter, buletin, dan lainlain. Untuk itulah seorang Public Relations harus mempunyai kemampuan menulis untuk menciptakan publisitas. 4. Community involvement (kepedulian pada komunitas) Keterlibatan tugas sehari-hari seorang Public Relations adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga hubungan baik (community relations humanity relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. 5. Inform or image (memberitahukan atau meraih citra) Ada dua fungsi utama dari Public Relations, yaitu memberikan informasi kepada publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra positif. 6. Lobbying and negotiation Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang Public Relations. Tujuan lobi adalah 38 untuk mencapai kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan. 7. Social Responsibility (tanggung jawab sosial) Memiliki tanggungjawab sosial dalam aktivitas Public Relations menunjukkan bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap msayarakat. Hal ini akan meningkatkan citra hotel di mata publik. Saat ini banyak perusahaan menjadikan kegiatan sosial sebagai aktivitas yang harus dilakukan. Bentuknya beragam seperti peduli banjir, memberikan beasiswa, santunan anak yatim, pengobatan gratis, dan masih banyak kegiatan lainnya. G. Hotel Hotel bukan merupakan suatu objek pariwisata melainkan merupakan salah satu sarana dalam bidang kepariwisataan, maka dalam hal ini hotel perlu mengadakan kegiatan bersama dengan tempat-tempat rekreasi, hiburan, agen perjalanan dan lainlain, untuk mempromosikan sesuatu yang unik dari objek wisata yang ada disuatu daerah. Dewasa ini bisnis perhotelan semakin tumbuh dan berkembang di Indonesia. Di banyak daerah jumlah tujuan (destinasi) pariwisata dan hotel semakin bertambah. Situasi yang sama juga tampak di kota-kota besar. Hotel dan bisnis pelayanan jasa atau sejenisnya semakin tumbuh subur. Restoran, guest house, night club, catering service, bar, pub dan discotheque semakin bertambah. Persoalannya ialah bagaimana mengelola industri jasa di atas menjadi sebuah perdagangan jasa yang maju? Yoeti (2004 : 1) pada prinsipnya hotel adalah salah satu bentuk perdagangan 39 jasa. Sebagai industri jasa setiap pengusaha hotel akan memberikan pelayanan yang maksimal bagi para tamunya. Dari pengertian di atas, dapat dikemukakan bahwa : 1. Hotel adalah suatu usaha komersial 2. Hotel harus terbuka umum 3. Hotel harus memiliki suatu sistem pelayanan/service 4. Hotel harus memiliki minimum tiga fasilitas, yaitu akomodasi, makanan dan minuman. Soewarno (2009 : 92) mengemukakan pengertian hotel bahwa hotel adalah suatu bentuk usaha yang menyediakan/menyewakan jasa akomodasi, konsumsi dan rekreasi, yang dikelola secara profesional. Untuk lebih memantapkan keberadaannya dalam masyarakat, suatu hotel harus melakukan pengenalan diri dan berusaha mendapatkan pengakuan dan kepercayaan dari masyarakat terutama dari mereka yang hampir selalu memerlukan pelayanan suatu hotel. Hal ini dianggap perlu karena hotel mempunyai komitmen tertentu terhadap masyarakat dan semuanya itu harus dipenuhi oleh pejabat yang tepat, pada waktu yang tepat pula. Penggolongan hotel bintang 1 sampai bintang 5 menurut Prastowo dan Aji Suryo (2001, hal. 15) dapat dibagi menjadi : 1. Hotel Bintang 1 Kriteria : a. Minimum 10 kamar tidur, termasuk kamar mandi dan WC. 40 b. Single Room = 18 m2. c. Double Room = 20 m2. d. Mempunyai ruangan umum yang terdiri dari : 1) Lobby and Lounge, minimum 8 tempat duduk. 2) Ruang makan, luas minimum 3 X kamar tidur. e. Fasilitas tambahan berupa : 1) Kolam renang. 2) Tempat olah raga dan rekreasi. 3) Drug store, pertokoan, biro perjalanan, dan tempat penjualan bahan bacaan. 4) Ruang pertemuan, ruang rapat, dan ruang serbaguna. 2. Hotel Bintang 2 Kriteria : a. Minimum 15 kamar tidur, termasuk kamar mandi dan WC. b. Single Room = 20 m2. c. Double Room = 24 m2. d. Mempunyai ruangan umum yang terdiri dari : 1) Lobby and Lounge, minimum 8 tempat duduk. 2) Ruang makan, luas minimum 3 X kamar tidur. 3) Memiliki tempat parkir dengan kapasitas satu mobil untuk setiap empat kamar tidur. e. Sebagian kamar tidur dilengkapi dengan pendingin ruangan 41 f. Fasilitas tambahan berupa : 1) Kolam renang. 2) Tempat olah raga dan rekreasi. 3) Drug store, pertokoan, biro perjalanan, dan tempat penjualan bahan bacaan. 4) Ruang pertemuan, ruang rapat, dan ruang serbaguna. 3. Hotel Bintang 3 Kriteria : a. Minimum 30 kamar tidur, termasuk kamar mandi dan WC. b. Single Room = 22 m2. c. Double Room = 26 m2. d. Mempunyai ruangan umum yang terdiri dari : 1) Lobby and Lounge, minimum 12 tempat duduk. 2) Ruang makan. 3) Bar luas minimum 2,5 X kamar tidur. e. Fasilitas tambahan berupa : 1) Kolam renang. 2) Tempat olah raga dan rekreasi. 3) Drug store, pertokoan, biro perjalanan, dan tempat penjualan bahan bacaan. 4) Ruang pertemuan, ruang rapat, dan ruang serbaguna. f. Pelayanan yang baik dan tenaga terdidik. 4. Hotel Bintang 4 42 Kriteria : a. Minimum 50 kamar tidur, termasuk kamar mandi dan WC. b. Single Room = 24 m2. c. Double Room = 28 m2. d. Mempunyai ruangan umum yang terdiri dari : 1) Lobby and Lounge, minimum 16 tempat duduk. 2) Ruang makan. 3) Bar luas minimum 2,5 X kamar tidur. e. Mempunyai tempat parkir dengan kapasitas satu mobil untuk setiap empat kamar tidur. f. Setiap kamar dilengkapi dengan pendingin ruangan, alat komunikasi atau telepon, dan sound system. g. Fasilitas tambahan berupa : 1) Kolam renang. 2) Tempat olah raga dan rekreasi. 3) Drug store, pertokoan, biro perjalanan, dan tempat penjualan bahan bacaan. 4) Ruang pertemuan, ruang rapat, dan ruang serbaguna. h. Pelayanan yang baik dan tenaga terdidik. 5. Hotel Bintang 5 Kriteria : a. Minimum 100 kamar tidur, termasuk kamar mandi dan WC. 43 b. Single Room = 26 m2. c. Double Room = 30 m2. d. Mempunyai ruangan umum yang terdiri dari : 1) Lobby and Lounge, minimum 20 tempat duduk. 2) Ruang makan. 3) Bar luas minimum 2,5 X kamar tidur. e. Mempunyai tempat parkir dengan kapasitas satu mobil untuk setiap empat kamar tidur. f. Setiap kamar dilengkapi dengan pendingin ruangan, alat komunikasi atau telepon, dan sound system. g. Fasilitas tambahan berupa : 1) Kolam renang. 2) Tempat olah raga dan rekreasi. 3) Drug store, pertokoan, biro perjalanan, dan tempat penjualan bahan bacaan. 4) Ruang pertemuan, ruang rapat, dan ruang serbaguna. h. Pelayanan yang baik dan tenaga terdidik. H. Pelayanan Suatu pelayanan akan terbentuk karena adanya proses pemberian layanan tertentu dari pihak penyedian layanan kepada pihak yang dilayani. Baik yang dilakukan atas dasar kesukarelaan masing-masing pihak (non-komersial), tujuan 44 komersil antara persona, ataupun karena orang-orang mempunyai keterikatan kerja dalam organisasi yang bertujuan komersil maupun non komersil. Dengan demikian, layanan itu mungkin diberikan karena satu pihak berkehendak membantu pihak lain secara sukarela, atau adanya permintaan dari pihak lain kepada satu pihak untuk membantunya secara suka rela. Misalnya bantuan yang berkaitan dengan kegotongroyongan antar warga, bantuan perhelatan, bantuan duka cita, bantuan hukum cuma-cuma, pemeliharaan anak yatim/piatu, pemeliharaan orang jompo, dan penyelesaian pekerjaan yang dilakukan oleh para aktivitas dalam organisasi non komersil seperti lembaga swadaya masyarakat. Dalam hal layanan diberikan karena tujuan komersil, satu pihak akan menyediakan layanan bagi pihak lain tersebut bersedia untuk membayar. Misalnya, layanan yang diberikan karena ada transaksi jual beli, layanan timbal balik antara pegawai dan perusahaan, layanan timbal balik antara pegawai negeri dan instansi pemerintah tempatnya bekerja, antara pejabat negara dan lembaganya, dan hubungan timbal balik antara atasan dan bawahan sebagai lanjutan hubungan antara posisi dalam organisasi komersil, non komersil maupun instansi pemerintah. Pelayanan sangat penting karena dengan pelayanan yang baik dan benar akan menciptakan simpati, baik dari masyarakat maupun dari perusahaan saingan. Jika masyarakat simpati, akan menimbulkan kepercayaan sehingga pemasaran produk/jasa akan lebih lancar. Pelayanan juga merupakan daya penarik bagi calon nasabah untuk menjadi nasabah, serta tidak menimbulkan persaingan yang tidak sehat antar sesama. 45 Pelayanan dapat dicitrakan berdasarkan pada dimensi-dimensi kualitas yang dimilikinya, seperti dimensi bukti langsung (tangible), kehandalan (realiability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), emphaty. Perusahaan yang bersangkutan bisa memilih salah satu atau lebih dari lima dimensi kualitas pelayanan tersebut. Aritonang (2005 : 26) mengemukakan bahwa pelayanan adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat, andal dapat dipercaya, bertanggungjawab atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan dan selalu memberikan janjinya. Barata (2004 : 10) bahwa suatu pelayanan akan terbentuk karena adanya proses pemberian layanan tertentu dari pihak penyedia layanan kepada pihak yang dilayani. Tjiptono dan Chandra (2005 : 39) mengemukakan bahwa konsep orientasi pelayanan lebih menekankan pada aspek praktik, kebijakan dan prosedur layanan pada sebuah organisasi. Pelayanan dapat dicitrakan berdasarkan pada dimensi-dimensi kualitas yang dimilikinya, seperti dimensi bukti langsung (tangible), kehandalan (realiability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), emphaty. Perusahaan yang bersangkutan bisa memilih salah satu atau lebih dari lima dimensi kualitas pelayanan tersebut. Pelayanan adalah suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat mata (tidak dapat diraba) yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi antara konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang disediakan oleh perusahaan 46 pemberi pelayanan yang dimaksudkan untuk memecahkan permasalahan konsumen / pelanggan. Moenir (2006 : 88) juga mengemukakan bahwa ada 6 faktor pendukung yang penting dalam mewujudkan pelaksanaan pelayanan yang baik yaitu : 1. Faktor Kesadaran Kesadaran menunjukkan suatu keadaan pada jiwa seseorang yaitu merupakan titik temu atau equilibrium dari berbagai pertimbangan sehingga diperoleh suatu keyakinan, ketenangan, ketetapan hati, dan keseimbangan dalam jiwa yang bersangkutan.Proses tumbuhnya kesadaran berbeda pada setiap orang baik dalam hal kecepatan maupun dalam hal kualitas. Hal itu tergantung pada kemampuan berfikir, penggunaan rasa perasaan, pertimbangan dan pembandingan. Adanya kesadaran dapat membawa seseorang kepada keikhlasan dan kesungguhan dalam menjalankan atau melaksanakan suatu kehendak dalam lingkungan organisasi kerja yang tertuang dalam bentuk tugas baik tertulis maupun tidak tertulis, mengikat semua orang dalam organisasi organisasi kerja. Karena itu adanya kesadaran pada pegawai atau petugas, diharapkan mereka melaksanakan tugas dengan penuh keikhlasan, kesungguhan dan disiplin. 2. Faktor Aturan Aturan adalah perangkat penting dalam segala tindakan dan perbuatan orang yang dibuat oleh manajemen sebagai pihak yang berwenang mengatur segala sesuatu yang ada diorganisasi kerja tersebut. Pertimbangan harus diarahkan pada manusia 47 sebagai subyek aturan maupun manusia sebagai obyek aturan. Pertimbangan pertama manusia sebagai subyek aturan ditujukan kepada hal-hal yang penting yaitu : a. Kewenangan Kewenangan erat hubungannya dengan sahnya suatu perbuatan atau tindakan yang diambil, termasuk pembuatan aturan yang akan mengikat berbagai pihak. Aturan yang dibuat harus oleh pihak yang berwenang agar sah dan mempunyai kekuatan hukum. Mengenai kewenangan itu biasanya sejak semula sudah ditetapkan dalam ketentuan-ketentuan pokok organisasi, tentang hak kewajiban, wewenang tanggung jawab, dan tugas pekerjaan. b. Pengetahuan dan pengalaman Dengan pengetahuan dan kemampuan itu kita dapat memiliki pandangan jauh kedepan sehingga aturan yang dibuat dapat menjangkau waktu yang cukup panjang karena dapat mengantisipasi segala sesuatu yang berada 5 – 10 tahun yang akan datang. Itu tidak berarti bahwa aturan yang dibuat menjadi kaku seakan- akan tidak dapat mengikuti perubahan keadaan. c. Kemampuan bahasa Kemampuan berbahasa yang baik dan benar secara lisan dan tulisan merupakan suatu hal penting yang harus diperhatikan oleh seorang pegawai. Dalam penggunaan bahasa sebaiknya yang sederhana dan mudah dimengerti serta susunan kalimatnya yang mudah dicerna dan dapat menggambarkan secara lengkap apa yang dikehendaki. 48 d. Pemahaman oleh pelaksana Petugas pelaksana yang akan terlibat langsung dengan aturan yang telah dibuat, harus memahami terlebih dahulu maksud dan arti aturan yang telah ada sehingga mampu menjalankan tugasnya yaitu memberikan penjelasan serta pelayanan yang cepat dan tepat untuk pelanggan. e. Disiplin dalam pelaksanaan Disiplin adalah suatu bentuk ketaatan terhadap aturan, baik tertulis maupun tidak tertulis, yang telah ditetapkan. Maksudnya bahwa apabila para pemberi layanan dapat taat pada aturan maka sikap disiplin akan tumbuh, sehingga timbul sikap efektif dan efisien dalam memberikan layanan. Ada dua jenis disiplin yang sangat dominan sehingga dapat mempengaruhi lancarnya proses pelayanan, yaitu : 1) Disiplin Waktu Disiplin waktu adalah jenis displin yang paling mudah dilihat dan dikontrol pada kehidupan sehari-hari dalm suatu organisasi. Dalam pengontrolannya kita dapat menggunakan beberapa cara untuk mendisiplinkan pegawai seperti absensi, apel pagi atau cara-cara lain yang dapat disertai dengan sanksi-sanksi administrative untuk mengetahui tingkat kedisiplinan pegawai dari segi kehadiran pegawai setiap hari kerjanya. 2) Disiplin Kerja Isi pekerjaan pada dasarnya terdiri dari metode pengerjaan, prosedur 49 kerjanya, waktu dan jumlah unit yang harus diselesaikan. Disiplin kerja akan tumbuh apabila memenuhi aturan yang ada sehingga akan menunjang terciptanya pelayanan yang baik. 3. Faktor organisasi Faktor organisasi sebagai suatu sistem merupakan alat yang efektif dalam usaha pencapaian tujuan, dalam hal ini pelayanan yang baik dan memuaskan. Organisasi pelayanan pada dasarnya tidak berbeda dengan organisasi pada umumnya, namun ada perbedaan sedikit dalam penerapannya, karena sasaran pelayanan ditujukan secara khusus kepada manusia yang mempunyai watak dan kehendak multi kompleks. Oleh karena itu organisasi tidak semata-mata dalam perwujudan susunan organisasi, melainkan lebih banyak pada pengaturan dan mekanisme kerjanya yang harus mampu menghasilkan pelayanan yang memadai. 4. Faktor Pendapatan Pendapatan adalah seluruh kompensasi yang diberikan kepada seseorang sebagai imbalan atas tenaga dan pikiran yang telah dicurahkan untuk orang lain atau badan/organisasi, baik dalam benntuk uang, natura maupun fasilitas, dalam jangka waktu tertentu. Pada dasarnya pendapatan harus dapat memenuhi kebutuhan hidup baik untuk dirinya maupun untuk keluarga. Namun hal itu dalam masyrakat yang berteknologi maju, dimana kebutuhan hidup makin meningkat tidak hanya dalam jenis tetapi juga dalam hal kegunaan, pendapatan seseorang tidak lagi dapat mengjangkau kebutuhannya bersama keluarga. Kebutuhan hidup yang makin meningkat disatu pihak, kurang dapat diimbangi 50 dengan pendapatan yang relatif tetap, sehingga menyebabkan perubahan pola ketenagakerjaan. 5. Faktor Kemampuan dan keterampilan Kemampuan berasal dari kata dasar mampu yang dalam hubungan tugas/pekerjaan berarti dapat melaksanakan tugas/pekerjaan dengan baik sehingga dapat menghasilkan barang dan jasa sesuai dengan yang diharapkan. Dengan kemampuan dan keterampilan yang memadai maka pelaksanaan tugas/pekerjaan dapat dilakukan dengan baik, cepat dan dapat memenuhi keinginan semua pihak, baik manajemen itu sendiri maupun masyarakat. 6. Faktor Sarana Pelayanan Sarana pelayanan yang dimaksud adalah segala jenis peralatan, perlengkapan kerja dan fasilitas lain yang berfungsi sebagai alat utama/pemantau dalam pelaksanaan pekerjaan, dan juga berfungsi sosial dalam rangka kepentingan orang-orang yang sedang berhubungan dengan organisasi kerja itu. Fungsi sarana pelayanan tersebut antara lain : a. Mempercepat proses pelaksanaan pekerjaan, sehingga dapat menghemat waktu. b. Meningkatkan produktivitas, baik barang dan jasa. c. Kualitas produk yang lebih baik/terjamin. d. Ketepatan susunan dan stabilitas ukuran terjamin. e. Lebih mudah atau sederhana dalam gerak para pelakunya. f. Menimbulkan rasa kenyamanan bagi orang yang berkepentigan. 51 g. Menimbulkan perasaan puas pada orang yang berkepentigan sehingga dapat mengurangi sifat emosional mereka. Oleh karena itu peranan sarana pelayanan sangat penting, tanpa mengecualikan peranan manusia sebagai pelaksana. Dengan adanya sarana pelayanan maka diharapkan pelaksanaan pekerjaan dapat berjalan secara efektif dan efisien. I. Faktor Pendukung dan Faktor Penghambat Faktor pendukung adalah segala faktor yang menjadi keunggulan Public Relations dalam melakukan aktivitasnya. Hal ini dapat meliputi : a. Fasilitas pelayanan b. Event/program khusus c. Promosi. Sedangkan faktor penghambat adalah segala faktor-faktor yang menjadi kelemahan Public Relations yang dapat meliputi : a. Kebijakan perusahaan, b. Kurangnya skill, c. Pendanaan. J. Pelanggan Era perdagangan bebas dewasa ini, perusahaan dituntut untuk menemukan dan membangun sistem manajemen yang mampu secara profesional meretensi para pelanggannya. Dua hal yang menjadi pertimbangan utama perusahaan dalam melakukan retensi pelanggan ini adalah pertama karena semakin mahalnya biaya 52 perolehan konsumen baru dalam iklim kompetisi yang sedemikian ketat, kedua adalah adanya kenyataan bahwa tingkat kemampulabaan perusahaan berbanding lurus dengan pertumbuhan hubungan antara perusahaan dan konsumen. Pentingnya peranan pelanggan bagi kelangsungan hidup perusahaan seringkali diungkapkan oleh para pelaku bisnis dengan cara mengungkapkannya dalam bentuk pujaan dan kebanggaan kepada pelanggan. Lupiyoadi (2006 : 143) pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk membeli suatu barang atau peralatan. Tidak seorang pun dapat memenangkan apabila berargumentasi dengan pelanggan, sebab pelanggan menurut Irawan (2004 : 7) adalah “Orang yang membawa kita kepada pemenuhan kebutuhannya.” Pelanggan merupakan fokus utama dalam pembahasan mengenai kepuasan dan kualitas jasa. Dalam hal ini pelanggan memegang peranan cukup penting dalam mengukur tingkat kepuasan terhadap produk maupun pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Untuk dibahas persepsi kita tentang pelanggan sebagai dasar pembahasan lebih lanjut. Rangkuti (2008 : 90) bahwa pelanggan adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. Semua karyawan diminta untuk menghafalkan definisi pelanggan ini. Untuk itu, di setiap ruangan yang penting, terdapat bingkai terpasang dengan tulisan yang mudah terbaca oleh setiap karyawannya. Perusahaan sadar, apabila semua karyawannya dapat menempatkan pelanggan dalam tempat yang sebenarnya, maka hal ini merupakan suatu jaminan untuk meraih sukses di masa mendatang. 53 Terdapat tiga jenis pelanggan yaitu : 1. Pelanggan internal (internal customer) adalah setiap orang yang ikut menangani proses pembuatan maupun penyediaan produk di dalam perusahaan atau organisasi. 2. Pelanggan perantara (internediate customer) adalah mereka yang bertindak atau berperan sebagai perantara untuk mendistribusikan produk kepada pihak konsumen atau pelanggan eksternal. Pelanggan perantara ini bukan sebagai pemakai akhir. 3. Pelanggan eskternal (external customer) adalah pembeli atau pemakai akhir, yang sering disebut sebagai pelanggan yang nyata (real customer).
