MINGGU 3 KONSEP MANAJEMEN PR DALAM ORGANISASI A. Pengertian Manajemen PR Dalam pelaksanaan pekerjaannya seorang praktisi humas akan menggunakan konsep-konsep manajemen untuk mempermudah pelaksanaan tugas-tugasnya. Bahwa proses humas (tahapan fact finding, planning, communicating, evaluation). sepenuhnya mengacu pada pendekatan manajerial. Untuk keperluan pembahasan manajemen hubungan masyarakat, maka sementara manajemen itu dapat dirumuskan sebagai suatu proses dari kelompok orang-orang yang secara koordinatif, memimpin kegiatankegiatan tertentu untuk mencapai tujuan-tujuan bersama. Manajemen PR (humas) dapat dikatakan sebagai penerapan fungsi-fungsi manajemen (perencanaan, pengorganisasian, penstaffan, pemimpinan dan evaluasi) dalam kegiatan-kegiatan humas. Manajemen humas berarti melakukan penelitian, perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi terhadap berbagai kegiatan komunikasi yang disponsori oleh organisasi. Betuk kegiatan komunikasi bisa berupa kegiatan kecil sampai pada kegiatan yang sangat komplek seperti konferensi pers dengan menggunakan satelit. Manajemen hmas bisa mencakup : 1. Manajemen terhadap seluruh kegiatan kehumasan yang dilakukan oleh organisasi 2. Manajemen terhadap kegiatan-kegiatan kehumasan yang lebih spesifik atau yang berupa satuan-satuan kegiatan kehumasan. Dalam proses tersebut kita jumpai teknik-teknik dan koordinasi tertentu yang dipergunakan oleh kelompok orang-orang yang disebut manajer di dalam mengkoordinasikan kegiatan-kegiatan itu sendiri. Proses ini pun mencakup fungsi-fungsi dasar dengan pendekatan analistik seperti perencanaan, pengorganisasian, penggerakan, pengawasan dalam melaksanakan manajemen (POAC, Planning, Organizing, Actuating, Controlling). Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Sri Desti P, M.Si MANAJEMEN PR 1 Peran Manajer dan Hubungan Masyarakat Dengan melihat proses peranan manajemen dan hubungan masyarakat (humas) dalam suatu organisasi yang sudah dikemukakan, dapatlah dikatakan bahwa manajemen itu adalah upaya menyusun sasaran dan kerja sama melalui orang lain. Di samping itu, untuk dapat mencapai tujuan organisasi secara efisien dan efektif dan agar pekerjaan terlaksana dengan baik. Fungsi dan tanggung jawab manajer humas hendaknya mengupayakan terjadinya hubungan yang lancar dan efektif antara semua bagian dalam perusahaan di satu sisi dan antara perusahaan itu dengan publik internal dan publik eksternal. Staf humas harus menerapkan ketiga prinsip dasar fungsi hubungan masyarakat dan mampu secara objektif menanggapi pendapat dan sikap publik. Dengan demikian ia dapat memberi masukan pada pimpinan untuk menciptakan lingkungan usaha yang saling menguntungkan dan berkelanjutan serta mampu bersaing. Dalam pelaksanaan tugasnya sehari-hari, tiap staf humas harus mempelajari setiap langkah dan sasaran perusahaan. Memantau keadaannya sejauh mana langkah dan sasaran itu akan mempengaruhi lingkungan. Apakah pendapat umum terhadap langkah dan sasaran itu. Hasil pemantauan hari ini dibandingkan lagi dengan hasil pemantauan esoknya dan begitu seterusnya secara berkesinambungan. Tanggung jawab khusus manajer hubungan masyarakat ialah mengelola stafnya agar setiap langkah selalu berlangsung efektif. Melaksanakan koordinasi pekerjaan agar jangan sampai ada pekerjaan yang tumpang-tindih, mengawasi pekerjaan staf agar jangan menyimpang jauh dari perencanaan dengan metode kerja yang benar, alat kerja yang sesuai, dan informasi kerja yang tepat. Penilaian dan hal-hal lain yang khas ada pada manajer hubungan masyarakat antara lain mungkin perlu penataran baru, penyaringan baru untuk mendapatkan tenaga inti atau diperlukannya penambahan tenaga yang berkualitas tertentu. Kualitas yang khas pada manajer hubungan masyarakat ialah kemampuan menganalisis. Setiap anggota staf humas juga harus berkemampuan sebagai juru analisis. Manajer hubungan masyarakat harus pula bisa membenahi dirinya, dan menganggap dirinya mampu bekerja efektif tanpa perintah, karena manajer humas sendiri bukan mengurus bagian yang memberi perintah. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Sri Desti P, M.Si MANAJEMEN PR 2 B. Sejarah Manajemen PR Pada perkembangannya konsep Public Relations di Amerika dimulai sekitar tahun 1900 an yang dipelopori oleh Ivy Lee dengan " The Declaration of Principles". Ivy Lee dianggap sebagai " the father of Public Relations" karena deklarasi asasnya itu, meskipun demikian sebetulnya konsep Public Relations di Amerika sudah ada sejak tahun 1850.( Broom, 2000; 102). Pada tahun 1906 terjadi pemogokan total buruh di industri pertambangan batu bara di Amerika Serikat. Akibatnya terancamnya kelumpuhan total industri batubara terbesar di negara tersebut. Pada saat itu muncul Ivy Lee yang mengajukan manajemen humas sebagai sebagai salah satu solusi atau sebagai jalan keluar untuk mengatasi krisis yang tengah terjadi di industri batubara di Amerika Serikat sebgai akibat pemogokan massal untuk meminta kenaikan upah. Untuk memecahkan masalah tersebut Ivy Lee mengajukan beberapa usulan atau persyaratan yang bersifat revolusioner dan merupakan terobosan besar dalam peranan PR/humas untuk mampu mengatasi masalah besar pada waktu itu melalui suatu konsepsi prinsip-prinsip dasar yaitu: Pertama : a. Membentuk manajemen humas untuk mengatur arus informasi/berita secara terbuka. b. Bekerjasama dengan pihak pers c. Duduk sebagai top pimpinan perusahaan dan langsung sebagai pengambil keputusan tertinggi (decision maker) dan (policy maker). Dalam hal ini Ivy Lee ditunjuk sebagai executif assistant to president director dalam struktur manajemen perusahaan. Kedua : Memiliki wewenang penuh dalam melaksanakan fungsi dan peranan sebagai pejabat humas untuk mengelola manajemen humas?PR. Ketiga : Manajemen humas yang notabene terkait dengan manajemen perusahaan industri pertambangan batubara tersebut, harus bersifat informasi terbuka (open communication), baik kepada khalayak/publik, pekerja, maupun pihak pers, dan mengacu pada Declaration of principles atau prinsip-prinsip dasar. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Sri Desti P, M.Si MANAJEMEN PR 3 Public Relations di Indonesia sendiri dimulai sejak tahun1950. Perkembangan hubungan masyarakat di Indonesia bergerak menyertai kondisi politik dan kenegaraan saat itu. Pada waktu itu pemerintah Indonesia menyadari perlunya rakyata Indonesia untuk mengetahui segala perkembangan yang terjadi sejak pengakuan kedaulatan Indonesia oleh kerajaan Belanda. Berawal dari pemikiran tersebut maka kegiatan kehumasan mulai dilembagakan dengan menyandang nama hubungan masyarakat karena kegiatan yang dilakukan lebih banyak untuk ke luar organisasi (Onong, 1991; 12) Pentingnya memahami sejarah perkembangan Public Relations adalah untuk mengawali pemahaman terhadap perkembangan PR di Indonesia. Jika dilihat dari sejarahnya sebetulnya, PR di Indonesia dimulai sangat jauh dari yang sudah dilakukan oleh pemikir-pemikir di Eropa atau Amerika bahkan Australia. PR di Indonesia dimulai di tahun 1950 an dengan konsep yang berbeda dengan konsep yang dianut di negara lain. Berdasarkan pengamatan peneliti dan juga seperti yang diungkapkan oleh Elizabeth Goenawan Anantao dalam Public Relations In Asia an Anthology, Public Relations di Indonesia belum terlalu pesat perkembangannya (Ananto, 2004; 265) Public Relations digunakan oleh pihak swasta di Indonesia pertama kali oleh PERTAMINA, sebuah perusahaan minyak. Public Relations di Indonesia memang sudah banyak digunakan baik itu di pihak pemerintah maupun swasta di berbagai sektor. Konsep Public Relations dipahami dan digunakan oleh pihak – pihak tersebut dengan berbagai macam pemahaman dan berbagai macam bentuk implementasinya. Dari hari ke hari PR di Indonesia mulai berkembang seiring dengan perkembangan PR di dunia atau Asia. Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya Manajemen PR disebutkan bahwa Public Relations digunakan untuk kepentingan usaha dalam bentuk seperti Olimpiade Korea Selatan, Glassnot Perestroika, Kasus Lemak Babi 1988,dll. Olimpiade yang diselenggarakan oleh tuan rumah Korea Selatan di tahun 1988 menggunakan salah satu jasa konsultan PR. Olimpiade adalah suatu event international yang waktu ini masih sangat greget dimana seluruh perhatian orang tertuju ke sana. Sebagai tuan rumah Korea Selatan ingin bangkit menunjukkan eksitensi dirinya yang memang salah satu keinginannya adalah membuka pasar di dunia untuk memasarakan produk – produknya. Konsep manajemen PR ini terbukti berhasil. Dengan publisitas yang intensif dan terbuka kepada publik melalui pembeitaan media, perusahaan itu akhirnya mendapat simpati public internal dan eksternal serta terlepas dari keterpurukan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Sri Desti P, M.Si MANAJEMEN PR 4 Fungsi petugas PR atau PR Officer (PRO) pun berkembang seiring kemajuan dunia usaha. Ada 4 fungsi utama yang dituntut dari petugas PR. Yaitu sebagai: 1. Communicator Sebagai juru bicara organisasi, PR berkomunikasi secara intensif melalui media dan kelompok masyarakat. Hampir semua teknik komunikasi antar pesona ( interpersonal communication) dipergunakan, komunikasi lisan, komunikasi tatap muka sebagai mediator maupun persuader. 2. Relationship Relationship yang tidak harmonis beresiko menimbulkan ketidakpuasan public yang pada akhirnya mengancam kelangsungan bisnis perusahaan. Contoh: penanganan kasus Lumpur panas PT. Lapindo terus menerus menimbulkan protes ketidakpuasan dari penduduk yang kecewa karena proses penggantian kerugian untuk rumah yang terendam tidak segera terealisir. 3. Management backup Menunjang kegiatan departemen lain dalam perusahaan seperti bagian pemasaran, operasional, teknik, keuangan , personalia demi terciptanya tujuan bersama 4. Good image maker Menciptakan citra perusahaan dan publisitas positif Dalam dua dekade terakhir, publik mencermati nama - nama pejabat PR yang kerap muncul sebagai nara sumber perusahaan atau organisasi yang diwakilinya, Dalam bukunya Effective Public Relations, Scott Cutlip menyebutkan lima fungsi PR di organisasi non profit: 1. Mengembangkan awareness dan persepsi masyarakat terhadap misi organisasi 2. Menciptakan salurankomunikasi yang tepat dengan public yang dilayaninya 3. Menciptakan dan mengembangkan iklim dan budaya untuk fundraising 4. Memformulasikan kebijakan public yang berkaitan dengan misi organisasi 5. Memotivasi etos kerja public internal baik manajemen, karyawan, sukarelawan, dan mitra terkait untuk mencapai misi organisasi Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Sri Desti P, M.Si MANAJEMEN PR 5 Keberadaan PR dalam suatu organisasi terutama difungsikan untuk menunjang fungsi-fungsi manajemen perusahaan untuk mencapai tujuan bersama. Adanya berbagai kemajuan telah mengakibatkan terjadinya pembaruan dalam masyarakat. Cara hidup mesyarakat yang semakin modern dan semakin terspesialisasi dalam bidangbidang tertentu, semakin mempengaruhi fungsi tersebut. Kondisi di atas jelas memerlukan keahlian khusus di bidang PR. Praktisi PR dituntut kemempuannya untuk mengkoordinasikan atau mengelola pemanfaatan sumber daya organisasi untuk penyelenggaraan komunikasi 2 arah antara organisasi dan publiknya. Kaitan antara PR dengan konsep manajemen menghasilkan pemahaman akan pentingnya public relations, seperti dinyatakan oleh Mc Elreath: “Management PR berarti melakukan penelitian, perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi terhadap berbagai kegiatan komunikasi yang disponsori oleh organisasi. Bentuk kegiatan komunikasi dapat berupa penerbitan brosur perusahaan, pertemuanpertemuan kelompok kecil sampai pada kegiatan yang sangat kompleks seperti konferensi pers dengan menggunakan satelit”. Dari pernyataan tersebut manajemen public relations dipahami sebagai bentuk pengelolaan public relations dengan menerapkan fungsi-fungi manajemen yaitu dengan menjalankan penelitian, perencanaan dan evaluasi terhadap program yang dijalankan. Keterangannya sebagai berikut: 1. Penelitian Pada dasarnya, penelitian merupakan cara yang digunakan untuk memperoleh informasi dari publik baik internal maupun eksternal untuk memahami masalah yang dihadapi dengan akurat dan metode ilmiah. 2. Perencanaan dan pemrograman Perencanaan dan pemograman merupakan segala informasi atau data masukan atau input yang diperoleh berkaitan dengan hal atau permasalahan yang dihadapi ke dalam bentuk rencana tindakan untuk pemecahannya. Perencanaan Public Relations merupakan suatu proses berkesinambungan dan selalu memerlukan peninjauan agar tindakan yang diambil sesuai dengan aturan yang ditetapkan. Sejumlah prinsip yang harus diperhatikan dalam perencanaan program antara lain: sifat, waktu dan lingkungan. Perencanaan juga harus memperhatikan situasi di dalam maupun di luar organisasi, serta pihak-pihak yang terlibat dalam perencanaan tersebut. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Sri Desti P, M.Si MANAJEMEN PR 6 3. Pelaksanaan program Pelaksanaan program merupakan tahap dimana rencana program yang telah ditetapkan dilaksanakan atau diimplementasikan ke dalam suatu bentuk program aksi sebagai langkah nyata pemecahan masalah PR yang dihadapi. Pelaksanaan Program ini dapat berupa program tindakan maupun program komunikasi yang kesemuanya merupakan cara atau proses untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. 4. Evaluasi Merupakan suatu tahapan yang dilaksanakan untuk menentukan atau memperlihatkan nilai suatu program termasuk pengelolaan maupun hasil atau dampak pelaksanaannya. Melalui evaluasi, PR akan mengetahui faktor-faktor yang menjadi kegagalan ataupun keberhasilan suatu program, sehingga dapat ditentukan langkah-langkah selanjutnya yang seharusnya dilakukan. Pada dasarnya tujuan sentral PR adalah untuk menunjang manajemen yang berupaya mencapai tujuan organisasi atau perusahaan. Meskipun tujuan setiap organisasi berbeda tergantung dari sifat organisasi tersebut, tetapi dalam kegiatan humas terdapat kesamaan yakni membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publik dalam membentuk citra positif. Hubungan yang baik atau harmonis dalam PR mengandung arti luas, yakni sikap yang menyenangkan (favorable), itikad baik (goodwill), toleransi (tolerance), saling pengertian (mutual understanding), saling mempercayai (mutual confidence), saling menghargai (mutual appreciation), dan citra baik (good image). Penampilan dan sikap seorang PR dalam mencapai tujuan organisasi dengan cara menciptakan kesan yang baik akhirnya dapat melekat dan mempengaruhi citra dari perusahaan yang diwakilinya. Pengertian citra itu sendiri abstrak , tetapi wujudnya dapat dirasakan dari penilaian baik semacam tanda respek dan hormat dari publik terhadap perusahaan dilihat sebagai sebuah badan usaha yang baik, dipercaya, profesional dan dapat diandalkan dalam pemberian pelayanan yang baik (Ruslan, Rosady, 1994: 66) Menurut Edward L. Bernay, terdapat tiga fungsi utama PR yaitu: 1. Memberikan penerangan kepada masyarakat 2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan anda secara langsung 3. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan/lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Sri Desti P, M.Si MANAJEMEN PR 7 Adapun ruang lingkup tugas PR dalam sebuah organisasi/lembaga antara lain meliputi aktivitas: 1. Membina hubungan ke dalam (publik internal) Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari unt/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri. Seorang PR harus mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif di dalam masyarakat. 2. Membina hubungan keluar (publik eksternal) Membina hubungan keluar (publik eksternal) Yang dimaksud publik eksternal adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap lembaga yang diwakilinya.Dengan demikian peran PR /Humas tersebut bersifat 2 arah, yaitu berorientasi ke dalam (inward looking) dan ke luar (outward looking) Menurut Henry. Fayol beberapa kegiatan dan sasaran PR adalah: Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and image). Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak. Menghadapi krisis (Facing of Crisis). Menangani keluhan (complaint) dalam menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan PR Recovery of Image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage. KEDUDUKAN HUMAS STRUKTUR ORGANISASI Kedudukan humas dalam organisasi dan kewenangan petugasnya tidak selalu dapat dinyatakan dengan tegas. Menurut John Tondowijojo (2004:9), bila humas diakui sebagai bagian jajaran kebijakan pimpinan, maka humas harus berada langsung di bawah direksi. Humas harus mampu menyampaikan kebijaksanaan pimpinan, sehingga ia harus langsung berada di pihak yang berhubungan dengan pimpinan seluruh jajaran manajemen. (Tondowidjojo, 2004:9). Sedangkan menurut Renald Khasali, public relations merupakan fungsi manajemen yang sama pentingnya dengan pemasaran, produksi, keuangan dan SDM. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Sri Desti P, M.Si MANAJEMEN PR 8 Menurut Tondowidjojo, kegiatan humas haruslah sistematis dan terencana, tetapi kadang-kadang juga perlu untuk berimprovisasi dan berinovasi. Suatu kebijakan harus dipertimbangkan, dirumuskan, direncanakan dan evaluasi. Untuk ini diperlukan analisis data yang diperoleh tentang organisasi dan lingkungannya. Seberapa jauh PR harus menapakkan kakinya ke peran internal atau fungsi eksternal, tentu saja sepenuhnya tergantung pada kebijakan manajemen. Hanya saja kalau kita menginjak pada tataran ideal fungsi PR, tentu saja keseimbangan peran internal dan eksternal adalah perlu. Seberapa jauh titik keseimbangan tersebut harus dijalankan tentu tergantung pada bidang gerak perusahaan/organisasi yang bersangkutan. Semakin kuat kedekatan perusahaan dengan publik dengan sendirinya membutuhkan banyak konsentrasi untuk memerhatikan publik. Sebaliknya kalau perusahaan lebih banyak bergerak pada komunitas yang tidak secara langsung menemui publik, maka peran PR harus dioptimalkan secara internal. C. Komunikasi dalam Manajemen Organisasi yang merupakan kerangka kerja (frame of work) dari suatu manajemen adalah sesuatu yang menunjukkan adanya pembagian tugas, wewenang dan tanggungjawab yang jelas antara pimpinan dan bawahan dalam suatu suatu sistem manajemen modern. Jabatan pimpinan dalam manajemen/PR biasanya disebut manajer humas dan berfungsi sebagai pemimpin sekelompok karyawan. Manajer humas sebagai pimpinan puncak (top manajer) cukup melakukan komunikasi dengan para penanggungjawab atau ketua unitnya masing-masing. Komunikasi manajemen adalah yhal yang paling pokok atau nomor satu, hal ini sesuai dengan pendapat GR Terry “Management is a communication”, yaitu dalam hal penyampaian instruksi di astu pihak, dan pelaksanaan kewajiban di lain pihak. Dengan kata lain manajemen komunikasi adalah alat, bukan tujuan dari suatu organisasi. a) Komunikasi vertikal Yakni, komunikasi dari atas ke bawah dan dari bawah ke atas, adalah komunikasi dari pimpinan kepada bawahan dan dari bawahan kepada atasan secara timbal balik. Dalam komuniksi vertikal, pimpinan memberikan instruksi-instruksi, petunjuk-petunjuk, informasi-informasi, penjelasan-penjelasan dan lain-lain kepada Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Sri Desti P, M.Si MANAJEMEN PR 9 bawahannya. Sementara bawahan memberikan laporan-laporan, 10 saran-saran, pengaduan-pengaduan kepada pemimpin. Pimpinan perlu mengetahui laporan, tanggapan, atau saran para karyawan sehingga suatu keputusan atau suatu kebijaksanaan dapat diambil dalam rangka mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Komunikasi yang lancar, terbuka dan saling mengisi merupakan mencerminkan sikap kepemimpinan yang demokratis. Komunikasi dalam organisasi dapat ditijau dari dua aspek, yakni aspek manajemen komunikasi dan aspek hubungan antar manusianya.. Menurut Onong perusahan/organisasi bersifat tiga dimensi yaitu : b) Komunikasi Horizontal Komunikasi secara mendatar antara anggota staff dengan anggota staff, karyawan sesama karyawan dan sebagainya. Komunikasi ini seringkali berlangsung tidak formal, mereka berkomunikasi satu sama lain bukan pada waktu mereka sedang bekerja, melainkan pada saat istirahat atau waktu pulang kerja. Dalam situasi komunikasi seperti ini, desas-desus cepat sekali menjalar, dan yang didesas-desuskan seringkali mengenai hal-hal yang menyangkut pekerjaan atau tindakan pimpinan yang merugikan mereka. C) Komunikasi Eksternal Komunikasi antara pimpinan organisasi dengan khalayak di luar organisasi, seperti instansi-instansi pemerintah, Departemen-departemen, jawatan-jawatan, perusahan-perusahan, dan lain-lain. Pola strategi komunikasi dan pelaksanaan fungsi manajemen dalam suatu organisasi berdasarkan plan, do, check and action, plan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Sri Desti P, M.Si MANAJEMEN PR Aktivitas komunikasi : Substansi komunikasi : - penyampaian informasi - Kebijaksanaan umum - pelaksanaan - Instruksi penugasan 11 - Keputusan/peraturan perusahaan dan pimpinan TOP - penyampaian - pelaksanaan MIDLE - Penyampaian - Pelaksanaan - melakukan tugas - motivasi - pembinaan - pengenadalian - perubahan - pembinaan - pengendalian - pengawasan Karyawan/bawahan Sistem manajemen dan komunikasi manajemen Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Sri Desti P, M.Si MANAJEMEN PR
